短視頻出海發(fā)展史推薦分發(fā)的全球化勝利和時光機模型

一、引言：國內(nèi)復盤的啟發(fā)——短視頻是門什么生意？在展開對短視頻出海情況的詳細論述前，我們先復盤下國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程。視頻行業(yè)是目前已有的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道中，唯一一個（或者至少是最有代表性的一個由中公向球出業(yè)模的行業(yè)基此將短頻業(yè)國的芽成、成熟階進復理解視出過中節(jié)和手不戰(zhàn)選acebook等頭何過這賽及何節(jié)會短頻球的役中終獨占鰲頭（即使過程充滿艱難）都具有啟發(fā)性。因此引言部分我們會先對短視頻行業(yè)在中國的展程行盤。（一）國內(nèi)短視頻盤：從工具產(chǎn)品到容絡建立到與各產(chǎn)業(yè)切接我們國短頻業(yè)發(fā)展程為大工具品探206前短視頻內(nèi)網(wǎng)的（01~019于容絡商業(yè)系自（019年之。工具產(chǎn)品探索期內(nèi)容網(wǎng)絡的快速搭建商業(yè)化系統(tǒng)自循環(huán)圖表1 國內(nèi)短視頻行發(fā)展階段簡介工具產(chǎn)品探索期內(nèi)容網(wǎng)絡的快速搭建商業(yè)化系統(tǒng)自循環(huán)19%行6019%行605040%30%業(yè)4020%用3020%戶10%時2010%長105%00%競爭格局9%競爭格局

長 O(，右軸）88%7%6%5%4%3%2%62%37%1%0% 抖音抖音極速版西瓜抖音火山版 快手快手極速版快手概念版網(wǎng)絡結構工具類產(chǎn)品單邊網(wǎng)絡→滿足內(nèi)容供需的雙邊網(wǎng)絡→滿足短視頻&直播內(nèi)容/廣告資源網(wǎng)絡結構，1、工具產(chǎn)品的探：該的核心價值是降了頻拍攝的門檻第一短頻品Vddy誕生美211上而行內(nèi)繼線一系打60s內(nèi)視拍功的短頻品203始，國相上了系列仿美國的視產(chǎn)如拍秒咖等早的大分視產(chǎn)在201~207年經(jīng)用數(shù)快發(fā)但部都于207逐漸縮其只快在十年間獲得用數(shù)持增。圖表2 美國早期短視應用介紹時間名稱國家屬性備注201年Vidy美國30s視頻的工具產(chǎn)品202年4月注冊用戶超100萬同年被網(wǎng)絡視頻技術服務商ullsrn收購202年Vine美國6s短視頻的社區(qū)產(chǎn)品Titter很早期收購，后騰訊模仿推出微視，微博投資秒拍203年Dubssh德國對口型工具型產(chǎn)品206年后用戶增長開始下坡路，00年被Rddt收購203年Instram美國視頻功能Ins在產(chǎn)品中加入視頻功能亂翻微信公眾號，時間名稱公司屬性備注201時間名稱公司屬性備注201年快手快手IF動圖工具，22年底轉(zhuǎn)型社區(qū)目前為短視頻行業(yè)o.2203年小影獨立公司短視頻工具產(chǎn)品后聚焦海外市場短視頻工具，01年在A股發(fā)布招股書203年微視騰訊社區(qū)類短視頻產(chǎn)品上線后表現(xiàn)不溫不火06年3月戰(zhàn)略放棄07年下半年重啟目前基本處于放棄狀態(tài)203年秒拍一下科技短視頻工具產(chǎn)品微博官方短視頻應用，8年后逐漸沉寂204年美拍美圖秀秀短視頻工具產(chǎn)品18年后逐漸沉寂205年小咖秀一下科技類ubssh18年后逐漸沉寂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)《中國短視頻發(fā)展簡史：更短、更碎片的時間》，2、內(nèi)容網(wǎng)絡的搭：字的入局重新定義了業(yè)花板——提高人和息匹配效率直到206年字節(jié)入局短視頻行業(yè)一直屬規(guī)不大的小眾市場。06下半字節(jié)內(nèi)部后出和西三產(chǎn)分打音潮內(nèi)容對快主打藝類視頻容采內(nèi)賽機制局視行27年半開不內(nèi)看好抖音在內(nèi)賽中漸贏而后節(jié)體源抖團隊力斜垂內(nèi)運+進市場投商化試步抖開了續(xù)年用戶速長而一段基短視頻內(nèi)形的需邊絡也漸大。圖表4幾款典型PP在01~209年的AU表現(xiàn)300年上半年抖音D超過快手年上半年抖音D超過快手年下半年抖音在內(nèi)部賽馬逐漸跑贏2001001005000抖音 抖音火山版（原火山視頻） 西瓜視頻 快手，3、商業(yè)化系統(tǒng)的續(xù)深：市場經(jīng)濟“看不的”驅(qū)動平臺良性運，視頻直和產(chǎn)業(yè)（廣告電商本地生活招聘房產(chǎn)）聯(lián)系逐漸化2019年后抖音快手均加了商業(yè)化的進程業(yè)不僅為平臺提供了入源更是創(chuàng)作者經(jīng)濟網(wǎng)絡健康自循環(huán)的調(diào)節(jié)器。我們認為加商業(yè)化系統(tǒng)“調(diào)節(jié)器”短視頻行基本入行成在市看見手調(diào)控內(nèi)網(wǎng)的性強短頻/內(nèi)容與各行業(yè)之間的聯(lián)系不斷深化，單用戶價值持續(xù)提升，行業(yè)護城河明顯深厚，新進者本機。具體來看，抖音和快手的商業(yè)模型表現(xiàn)出了愈加明顯的差異性。音沿著息流加載思路走遠—大活規(guī)和均（礎量提商化加載→提升單位流量的變現(xiàn)能力（從廣告和直播打賞到電商、本地生活，和產(chǎn)業(yè)的鏈接變深快手則基于生態(tài)自身孕育出的信任關系持續(xù)深耕——為主播和用戶之間的信任交易提基礎施電交、聘交、車易房交易）。圖表5 2192021年手和抖音廣告收入億規(guī)模 圖表6 2192021年手和抖音電商M（億規(guī)模2000150010005000

2019年 2020年 2021年快手 抖音

1000080006000400020000

2019年 2020年 2021年快手 抖音快手財報， 快手財報，（二）總結：從國內(nèi)復盤展望海外市場——字節(jié)大步邁向第三階段，快手目前仍處第階段后期我們認為短視頻行業(yè)一旦進入商業(yè)化系統(tǒng)可以自循環(huán)調(diào)控的第三階段，行業(yè)后進入者的機會將大大降低前字在流美場內(nèi)容絡基夯從021開始在廣告和電商加速布局，和產(chǎn)業(yè)的鏈接不斷加深；而快手目前在優(yōu)勢市場的巴西和印地區(qū)目前處于內(nèi)容網(wǎng)絡持續(xù)夯實的第二階段，第三階段初起步仍待觀察。同時考慮到節(jié)和手短頻業(yè)理解比外司降打擊我持看好Tikk在球市場的戶長商化（非及緣治極端險且TiTk盡力國內(nèi)外的割，及手優(yōu)勢場拉和南）的戶存商化展。二、短視頻全球化復盤：推薦分發(fā)的全球化勝利、時光機模型和地緣政治本部分我們重點復盤了字節(jié)和快手用戶數(shù)拓展的全球化歷程，并簡單分析了目前兩家公司的商業(yè)化進展。點析字節(jié)和快手是因為我們認為字節(jié)和快手不僅開創(chuàng)了國內(nèi)的視頻行業(yè)，而且在全球化市場仍是對短視頻理解最深的兩家公司，對字節(jié)和快手的分可涵蓋短視頻全球化市場的大部分問題。同時，字節(jié)和快手在全球化進程中的不同選（打、品組設等）體出家司短視行的同解。（一）快手短視頻海程：試錯與反復中曲前進不同于Tikok略面堅定全化心執(zhí)層面統(tǒng)的戶+容運策略手出始于207年一以經(jīng)多反復目快海形了以西為重點市場，以印尼為代表的東南亞為第二梯隊，中東地區(qū)不斷發(fā)力的市場梯隊；同時業(yè)從201下年起步目為，處較早的索段。1、現(xiàn)狀：預計目前U接近2億，巴西和印尼最重點市場根據(jù)手方露海月由221年Q1的1億U至221年6的18億M8快下年MU到2原標2.5點aePos外活層面2021年末ai海外日活達0.6億時和存持優(yōu)。市結來看巴西為最熟場印及南亞之中發(fā)仍早期歐市目暫放棄。圖表7 快手海外A留存率、使用時長化 圖表8 快手巴西印尼戶活躍情況0.250.20.150.10.050

Kai巴西日活（億）-晚點nackideo202120211快手海外日活/0.12月活30%2021末wai活達億0.070.092019.12 2020.05 2021.05 2021.12快手財， 晚點ateos，從市場結構看，wai和nackVdeo分別聚焦拉和東南亞市場，拉市與TTok差距較小。據(jù)三據(jù)）ai主要地亞洲2011MU俄34印尼24韓13）漸至拉地（0221MU巴4墨14哥0）市場逐聚止222年1月ai相對TiTk距逐縮至于穩(wěn)從區(qū)看拉美區(qū)勢顯2nakVdo勢域巴019849和（01844）轉(zhuǎn)移南和南地如印（2215620底度場架snkde目前三數(shù)庫有計）?。?2129），尼略位速升。巴西43%4.5532%2022M1Kwai海外MAU份額Tito/KwiM（百萬）圖表巴西43%4.5532%2022M1Kwai海外MAU份額Tito/KwiM（百萬）waiwaiA及增速wai與iktokA差距wai20182022年1月海外A份額10%510%50%0%-0%（）墨西哥14%哥倫亞10%阿根6%其他27%海外129.368401010500M（百萬）60400%（）10% Tito/Kwi2021M1Kwai海外MAU份額墨西哥巴西20050%0%-0%64.354200.87巴西57%其他18%12%哥倫亞8%阿根廷5%印度,24%印度西亞6%巴西,51%其他,15%越南4%200407.85墨西哥1.3180602020M1Kwai海外MAU份額Tito/Kwi（）5760%40%30%10%0%20151050M（百萬）1510哥倫比 5

M（百萬） （）59100%100%900%600%

97.7375

Tito/Kwi

0.51

2019M1Kwai海外MAU份額印度印度37%13%其他印西亞13俄羅斯度尼1亞 300% 3 10 0% -1 %27%27%10%13%巴西12%其他17%印度尼西亞24% 韓國34%0.78 俄羅斯128.7684073% 300%200%100%0%86420阿根廷2018M1Kwai海外MAU份額Tito/Kwi（）M（百萬），圖表10 nackdeo各市場AU變化及與ok差距，（注：印度市場下架了國內(nèi)的多款應用，00年底下架nad，但目前第三方數(shù)據(jù)庫仍有統(tǒng)計）2、初次出海（01219年：工具型產(chǎn)品打，容缺失導致后續(xù)用大流失“燒錢買量放式管用戶短期實快速增后期大量流217上半快手國際業(yè)正立，后ai逐漸在西印、俄斯韓等0市場上線2018年8月ai海外活戶到值自208下年始巴西的其他市場用戶量出現(xiàn)大規(guī)模流失，雖然快手后續(xù)通過加大買量的方式試圖扭轉(zhuǎn)用戶下滑勢，效表不，后買投和際業(yè)均按暫鍵。復盤本次出海，快手前期拉新用戶的確成效顯著，但當?shù)赜脩舾嗍前芽焓肿鳛楣ぞ弋a(chǎn)品使用，用戶留存率低；且快手在出海第一階段并未重視本地化的內(nèi)容運營，最終用后的量失。圖表1 快手初次出海程及格局變化，3、二次出海（09221年：賽馬探索重點場折戟北美搶灘拉美南亞三大產(chǎn)品分開作戰(zhàn)印尼逐漸沉淀為優(yōu)區(qū)019年6月手啟第次國際化，品端a、SnackVde、nn分團賽。中ai與SnackVdeo分別對標拉美、東南亞地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運營及普惠機制，實現(xiàn)用戶速增；nn則聚焦地區(qū)產(chǎn)設與TiTk更類，用獲采取金獎勵方吸用戶后內(nèi)容嫌襲金違反GogePay社區(qū)政下架新上架表不，于2021年8月動架。復盤階快在期積了多內(nèi)生的knoho注本化運因累起拉美和東南亞市場的優(yōu)勢。但歐美市場進入太晚和競對（TiTk）差距太大，即便nn采用了激用戶取略最也能在美場開面。圖表12 快手三大產(chǎn)品標不同市場產(chǎn)品略

Kwai Snackideo ynn本地運營 模仿ikok單列+本地運營 對標ikok+網(wǎng)賺獲客負責

邵凱（2019年加入快手，曾任滴滴拼事業(yè)部總經(jīng)理，已離職）

Zack（2019年8月加入快手，曾在36S公司負責產(chǎn)品工作，已離職）

徐智威（曾在波士頓咨詢公司工作，負責中東海外市場業(yè)務）以南美市場為主 以南美市場為主以東南亞市場為主主要對標北美市場市場局

0%0%0%0%-0%

2020年月MA地區(qū)布61.1%7.7% 6.2% 3.9%

0%0%0%0%-0%

66.7%

2020年月M地區(qū)布26.4%4.2%1.4%0.3%

202年月日在美上，采現(xiàn)金勵方式吸引戶：冊最2，0觀視頻積分可換$邀請單個戶最位新用戶，上不頂。5月27日登頂美國ppStore免費總榜第一主要市場與ok

巴西市場2.84 TikTok/Kwai巴西市場32111

0.87

印尼市場2.73 TikTk/Snck印尼市場32

1.49

因視頻容涉襲及現(xiàn)策略ooglePlay中不能“提現(xiàn)金其它價值獎勵技能戲”求，2年6月10日從ogePla商店下架月日從差距 0 0

ppStore下架核心間線

201年月，a在巴西保羅設第拉丁美辦事在巴西京配營團隊，推“創(chuàng)招募計（本化團隊）時開西用戶最大軟件hatsapp分享接口。2年月巴為k重點突國家以100多萬追30多萬的手。（巴西區(qū)競漸激烈）201年，出時機特、情節(jié)活、舞蹈挑等短玩法，巴西反響（內(nèi)容營）201年月，手宣巴西ai日活超過70萬。同月ai在巴為萬（36氪）。202年，a推出推和廣活動向新（朋或追）用戶付少金獎勵（基于關渠道拉）202年月左，ai獲巴西名度高的SoJoo音樂的全轉(zhuǎn)播權202年月，a成為美杯足賽事家線上合伙伴出賽場絮、做客直播等多板塊結束月，a日活

201年月日上，定“搞視頻社區(qū)”。202年月日，在外olePla上線。且點市場尼，印尼語針對網(wǎng)較慢，設置載能力202年月日登頂尼olePla非游戲應用下載，月左攀升下載榜一截至2年月，Sackideo在印尼投放1591個廣素材覆蓋大臺。根據(jù)PProing），且廣模特為本面202年月日，、ai短視頻印度被封，nackideo在印度戶起量

202年7月2日上線oogle的Play商店，7月16日返回peppStore?，F(xiàn)金激政策積分獎政策明兌換優(yōu)政策2年月，仇廣（原滴國際務加入快，負手海外務，（、6、）及海外臺202年月nnM僅20萬，于0年8月約3萬。根據(jù)pnnie）202年月日快手止短頻應nn服務同比上增0（官方（本化營銷）202年月日，nackideo在印度封晚點ateostSnorowr，6氪，4、三次出海（021年下半年至今：降本增效重留存，開始探索外業(yè)化合并產(chǎn)品團隊提高效率?；诖饲俺龊７e累的經(jīng)，快手找到相對通行的式，結合地區(qū)，于2021年8完成ai中東、ai拉美與打南場SnakVdeo的合并合員品運營略一品臺和營臺221年9月快組織架構整成國化業(yè)部設增團團隊經(jīng)規(guī)部以直播臺，進一明團職。該階快的際戰(zhàn)更為踏地021年半年快暫北的入聚焦拉和南市整體略從新整重留并始業(yè)變的。圖表13 海外負責人織架構變遷晚點ateost6氪，5、商業(yè)化進程概：從播到廣告到電商，業(yè)初起步直播業(yè)務已實現(xiàn)正營手外播務成基設搭建201年8月現(xiàn)正向營，222直預進一提。們于聚BG（bgo、kee和io）單用平直收×手U測203快直播務入達00元左。圖表14 快手直播業(yè)務測Bg（BigoLi、Lie和io）201A202E203EBIO直播收入（億美元）2231全球MU（億）2.3單用戶直播平均收入（美元）7.2快手預測直播營收快手M（根據(jù)6氪×BIO單用戶直播平均收入快手單用戶直播平均收入（美元）25快手MU（億）-22.4快手海外業(yè)務直播營收（億美元）-412公司公告，廣告業(yè)務系統(tǒng)上線，有望貢獻收入。截至目前快手已在巴西上線廣告系統(tǒng)，我們基于kk用廣價算快海廣規(guī)，慮到手告在進，客認知尚不且ok廣商業(yè)統(tǒng)力完設快海廣單戶值為kok的15，計223快海外告入達0左右。圖表15 快手廣告業(yè)務測TiTok201A202E203E廣告營收（億美元）40120M（億）12單用戶廣告價值（美元人10快手預測廣告營收快手M（根據(jù)6氪）×（抖音單用戶單用戶廣告價值）快手MU（億）-22.4單用戶廣告價值（美元人1.53廣告營收（億美元）-37.2晚點ateos，直播電商業(yè)務仍處于早期探索階段?？焓诌x熱、愛分享的巴西頭部市，開展直電商嘗試，與當?shù)刎浖茈娚唐脚_等合作，搭建支付、物流等配套基礎設施，培育用戶播電心截止202年4月手外商模顯預未電模通手直播商迎增。直播業(yè)務廣告業(yè)務電商業(yè)務圖表16 快手第三次出業(yè)務進展直播業(yè)務廣告業(yè)務電商業(yè)務2021年5月正式大規(guī)模開放直播權限2021年8月份直播實現(xiàn)正向營收，截至2022年3月仍保持較高增速戰(zhàn)略規(guī)劃

2021年8、9月上線品牌化廣告平臺KwaiforBusiness，提供內(nèi)容和廣告解決方案，推出沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁廣告和信息流廣告，主要面向巴西、印尼市場。20年客戶增長超預期截至2022年月快手已經(jīng)和Shoee、亞馬遜、IFOO、NEXT等不同行業(yè)的頭部客戶進行合作。且KaiforBusiness系統(tǒng)已上線效果廣告、開屏告、試玩廣告等產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)70%80%

2021年6、7月開始搭建電商能力2021年9月開始鋪設電商業(yè)務基建。視頻和直播開始掛小黃車賣東西2021年9月10月份正式邀請第三方合作如巴西當?shù)亓闶凵藽asasBahia、小米健身腕帶azFit做直播嘗試。用可以直接在wai直播間購買商品，無需跳轉(zhuǎn)到其他環(huán)境。主要是國內(nèi)較成熟的直播運營驗在海外的復用

①因地制宜，核心市場巴西、印自建團隊，在具備一定規(guī)模地區(qū)通過第三方獨家代理開展業(yè)務，在其他市場與谷歌第三方公司合作。巴西側重品牌廣告，印尼側重效廣告②重做頭部和腰部客戶，深化頭部客戶對于A的品牌認知，累客戶數(shù)量。

①引入合作方，提供供應鏈、商品，快手匹配流量和網(wǎng)紅。②暫時在巴西嘗試，計劃開拓拉美市場。因為巴西生態(tài)比較成熟有商業(yè)化資源展開合作。此外疫拉美電商線上轉(zhuǎn)化率提升很快，增速上西全第一，尼全第二。③先不做重補貼，嘗試與網(wǎng)紅作方跑通模式。晚點ateost6氪，億邦動力，（二）字節(jié)短視頻海程：短視頻推薦分發(fā)的球化勝利字自205就全作為司重戰(zhàn)（時抖還有線早出的產(chǎn)品是日條海版TpBuz，在206~07年過系收積海外場經(jīng)驗；在國內(nèi)抖音的模式驗證成功后，字節(jié)也迅速的開啟了短視頻的全球化進程——Muca.ly的收購決短視的容作推算法技解了量容分難。相比快手在出海歷程中戰(zhàn)略的猶疑（比如工具類打法還是做內(nèi)容的本地化運營？比如多款產(chǎn)品試錯賽馬還是一款產(chǎn)品打天下？比如不同市場單列還是雙列？），字節(jié)在短視頻出海進程中面臨的最大難題是地緣政治的客觀阻礙。即便如此，字節(jié)在短視頻全球市場的競環(huán)中依維著一絕的勢。1、現(xiàn)狀：U接近2億，用戶數(shù)與時長優(yōu)遙領先據(jù)官方披露TTok僅4年AU突破10億，長速度遠超其他社產(chǎn)。從Tikok日活用使時維看TikTok日活為YoueShor2以nsagamRees7倍；國戶用為nsagamRees的9倍。圖表17 ok月活、時長及對比晚點ateost，iko，

主要市場穩(wěn)定，海外用戶在解除禁令后回歸平穩(wěn)增長。根據(jù)第方數(shù)據(jù)：印度市場政策封禁外，Tikok目前主要市場為美（6）、巴（%）、印尼（），其中美國市場踞頭目仍持在0右同增。海市整體MU比增逐漸放至25左，增仍遠于內(nèi)。圖表18 ok各市場MU變化及對比i，2、字節(jié)早期出海盤：際化是字節(jié)一以貫的略重心字節(jié)跳動的國際化略在TTok上線兩年前開始，2015年7月正式建國際化項目團隊。字節(jié)最早的國化產(chǎn)品是Topuz（對標今日頭條），上線后在美國巴西日等多市布；后在201~2017年字通對外資累海市的認——印度土大內(nèi)聚平臺DaHun印尼最受迎新推臺BE國短頻圖分臺pagam和關鍵性購Muca.；2017，字通過TikTk啟球的程。圖表19 字節(jié)海外投資研發(fā)產(chǎn)品一覽產(chǎn)品名稱時間地區(qū)行業(yè)投資階段opBuz2058-00.6全球新聞自研DilHunt2061印度新聞投資BBE20612印度新聞并購Filprm2072-00北美短視頻并購VioVdo2077-00.0全球短視頻自研ikok2078全球短視頻自研Musil.ly2071（218并入）北美短視頻并購i.e20711歐洲直播收購NesRpublic20711歐洲新聞收購FeU2082全球美顏自拍收購Hlo2086印度社交媒體自研rk2094全球辦公協(xié)同自研Judk2097英國人工智能音樂創(chuàng)作收購Uie209-美顏自拍-Shre2003日本興趣信息流自研CpCutViaMar2004-視頻剪輯自研Rso2003印度、印尼流媒體音樂自研Fictum2011北美閱讀小說自研Mtopia20111東南亞閱讀小說自研Fnno20111歐洲獨立電商自研Fizoton2023日本漫畫閱讀自研字節(jié)跳動官網(wǎng)，3ok第一階（012019年usca.y解決內(nèi)容供給字節(jié)推薦算解決內(nèi)容分發(fā)初期重點開墾東亞合并usca.y后占領美國市高2017年5字節(jié)在oogePay上線球品TiTok團隊初注營本韓國東亞度西市截止207年1，TiTok優(yōu)勢場中東。27年11月與Muca.y的收購助字節(jié)解決了歐美主流市場的內(nèi)容供給問題，隨后與字節(jié)擅長的推薦分發(fā)技術結合產(chǎn)生大增勢。圖表20 Flpagram及usca.y產(chǎn)品情況及收合并后U變化Flpagram Musial.ly Musial.l發(fā)展歷程2017年3月起Muicaly與士尼、MTV維亞康姆和NB環(huán)球在音樂視頻內(nèi)容上音樂2014年以7000萬美元購入上千萬首60秒以開合作。內(nèi)音樂歌曲片段授權 2017年5月與Appleusic達成可在Muical.ly上完整播放來自AppleMuic曲，且適用于全球120個國家及地區(qū)。、年月，uical.ly，有500-1000次下載2015年4月，《對口型假唱大賽》讓用戶數(shù)激增，同期獲得獵豹投資500萬元此時appstore排名位1400，在將用戶分享視頻附加logo，名字變長后排名躍升2015年7月，“不要評判我”挑戰(zhàn)走紅瀏覽量超10億，成為美區(qū)Apptore第一.2016年初，?戶約占美國人口的6%。上線兩年美國月活2000萬，日活500萬2017年1月，缺少變現(xiàn)模式，定位過年輕，難以擴展多樣用戶，內(nèi)容不夠樣化，技術能力不足，Muical.ly被字10億美元收購，字節(jié)承諾為其扭轉(zhuǎn)用戶心智，接入字節(jié)算法2短視頻內(nèi)臺發(fā)布近5億支短視頻； 平臺每天生產(chǎn)超1500萬條內(nèi)容 超過1000名認證音樂人進行音樂推廣，包括著名音樂人。美國地用戶百萬全球M（百萬）全球（百萬）50 18用戶數(shù) 2015年12月月活達3000萬，2017年2月收 6090 4070購前用戶遍布15個國家。 15243545 200用戶分布 Flipagram用戶分布 其他,iko用戶分布 Musical.ly用戶分布美國, 巴西, 13% 越南, 其他,38% 9% 日本, 26% 20%俄羅 北美斯,7% 12% 歐洲,其他, 泰國, 中國 80%墨西 13% 印尼, 臺灣,42% 哥,4% 17% 19% 截止2017年1月2018年8月與iko合并，原iko并未與Muical.ly合并產(chǎn)品包，僅統(tǒng)一名和圖標，后發(fā)現(xiàn)usical.ly產(chǎn)品包表現(xiàn)好，新iko為字節(jié)算法和usical.y產(chǎn)品包合并演化而來合并后用戶情況（美國地區(qū)）美國io+Mial.M(百萬) OY40 5%2020年疫情爆發(fā)進一步帶20 動用戶量增長 0%00 2017年2月，收購 5%0 Flipagram 2018年10月，ikok 0%2017年1月收購0 Muical.ly。 首次成為美國月度下 5%iko與 載量和安裝量最高的0 Muical.ly合并 應用。 0%0 0%0 ，獵豹大數(shù)據(jù)，揚帆出海，具體來看，供給端通過技術和創(chuàng)作者激勵等形式降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，需求端大量進行量投放加速內(nèi)容網(wǎng)的輪轉(zhuǎn)動：供給端：）工具優(yōu)先，引入抖音爆款，本地化定制。TiTok本復制抖品和運策略，出海初期植入抖音流行特效、濾鏡形成降維打擊，后期針對不同地區(qū)文化特點對性發(fā)濾于樣化濾富曲易手剪工具TiTok降了創(chuàng)作門檻。）打造本土創(chuàng)作者社群，推出挑戰(zhàn)賽構建創(chuàng)作生態(tài)Tikok與地明星紅合作，形成初期創(chuàng)作者社群，加強頭部創(chuàng)作者溝通，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提高內(nèi)容質(zhì)量引入Youb、nsagaPneet頭網(wǎng)。時TiTok針特區(qū)出特挑戰(zhàn)賽，用板形吸更多戶與作。圖表21 ok運營策略diRda，華爾街見聞，虎嗅，-asi，urnrNoa，需求端多渠道擴大影力斥巨資買量拉新TTok通名宣傳上附加水印短視頻至頭部平臺擴大知名度，待平臺用戶數(shù)、創(chuàng)作者完成初步增長后斥巨資開展營銷活動，包括：1）向目標市場地標性建筑投放線下廣告；2）以現(xiàn)金等價物獎勵用戶激勵戶過有請介其人冊3向GogeacebooknsagaYouTbe等線平買據(jù)MdaRaar據(jù)2018年TikTk告放達0美209年美地廣投為218年4。202020年TikTok營增品統(tǒng)花費50億美元為年資投的50。集中投放頭部市場文降維打擊滲透其他場kTok選文輻性發(fā)達國家從口數(shù)均P互網(wǎng)透率字營廣天板是存在爭對手等素發(fā)定國略級，點放A級市，括、、、日發(fā)達國家，印度人口大國，拉美和俄羅斯等競爭對手優(yōu)勢地區(qū)。在頭部市場投放后，在其市如拉不行投疫期可增至600萬活滲達24，月活透達0。圖表22 ok引流策略張小公眾號《華爾街日報，虎嗅網(wǎng)，疫情催化拐點降臨用進入自然增長狀態(tài)kk最次留率3在美國30日存有1％買成本費這是acebook初略TiTok的因之；自209初來巨客流以細運助用戶在2840％間徘（根據(jù)ppAnn到020年疫爆TikTk活2020年34月長11活透率進步TiTok增逐過到然長態(tài)買然逐由82降到2。4、ok第二階段（202021年：地緣政治風下的艱難應對政策禁令相繼頒布ok多輪本地化措施積極對200起國始大對kok審查并布令制kok業(yè)，得ok美增放。期k在度受到ok最場用迅流韓大亞日本加對ok整治審力。應kok對核運、務器算等行地，降據(jù)隱患防后政危。美國政策禁令其他國家本地化具體措施2020年8月1日，特朗普宣布計劃用美國政策禁令其他國家本地化具體措施2020年8月1日，特朗普宣布計劃用行政命令禁止io在美運營。微軟表示在洽談收購ikok。2020年6月2日印度下架9款中國app，其中包括io。扎克伯格宣布Reels（ikok復刻品）在印度軟件商店上架。2019年1月，CFIUS開展字節(jié)跳動對usical.l收購案的調(diào)查。2020年2020年8月6日，特朗普發(fā)布第一道總統(tǒng)令，要求受美國司法管轄的個人和實體，在9月2日（行令頒布45天）后不得與字節(jié)跳動及其子公司進行任何“交易”命ikok剝美國務。2020年7月1日，韓國通信委員會宣布就用戶隱私安全問題對ikok罰款1.6億韓元審核人員本地化，裁撤國內(nèi)30多人審團隊；遷移運營人員，區(qū)域權力由中國轉(zhuǎn)移海外僅不涉及地緣政治風險審核人員本地化，裁撤國內(nèi)30多人審團隊；遷移運營人員，區(qū)域權力由中國轉(zhuǎn)移海外僅不涉及地緣政治風險地區(qū)，如東南亞可保留國內(nèi)運營；遷移服務器；遷移產(chǎn)品和技人員切割法代，高管轉(zhuǎn)崗至新加坡；分割敏感數(shù)據(jù)，設置嚴格隔離機制，在美國、歐洲、新加坡設有數(shù)據(jù)中心，依據(jù)法律就近發(fā)往數(shù)據(jù)中心；中臺本地化，在美、英、日、巴、德設增長策略團隊；2020年8月1日，發(fā)布第二道總統(tǒng)令，要求字節(jié)剝離美國業(yè)務，限從4天延至0202年27日美華頓法批準一初步202年27日美華頓法批準一初步令，阻止美政府限制ikok在美運營。2020年7月2日，日本自民黨聯(lián)盟舉行會商議此事，建議限制ikok對日本用戶“個人信息的使用”。日本自民黨聯(lián)盟吁日本F指定相關政策對中國開發(fā)的應用序和行系進行限。2020年1月2日，美商務部宣布暫時不執(zhí)行ikok禁令，ikok仍可繼續(xù)運行。第一道總統(tǒng)令明確暫緩執(zhí)行。2020年9月2日，美法院暫緩實施ikok下架命令.（原于20日禁止，推遲至7日）。2021年62021年6月美國總統(tǒng)拜登撤銷特朗普在任期間對ikok禁令，但同時展開對外國運營的應用程進行范圍更加廣泛的審查。ikok在15個月內(nèi)四次被巴基斯坦封禁2021年1月又重新解封。張小公眾號晚點LateostBigru公眾號，本地化高管團隊引入業(yè)人才地風凸kTok負人由節(jié)中國高管更換為具有外國國籍、豐富海外背景和政商關系的高管。自219年下半年開始TikTok大引外國員工入理，同地區(qū)經(jīng)人換當?shù)兀?名直向TikTkO受資報一主僅2名中國，外主管多具備多全性司作驗。圖表24 ok負責人變化及現(xiàn)任管理架構2016年任利峰抖音運負責人任利峰：曾為抖音運營責人度參抖音無到建設程；220年32016年任利峰抖音運負責人任利峰：曾為抖音運營責人度參抖音無到建設程；220年3負責瓜視頻張楠：2013年創(chuàng)建圖樂動被節(jié)收，負內(nèi)涵子；216年隊抖；201年3事業(yè)部負責人，搭建互直播市場影像中臺系；219年1月負國內(nèi)音；220年任字節(jié)中國CEO，現(xiàn)為抖音BU（互娛事業(yè)部、用信平臺負責。朱駿：曾為SAP9年軟件解決案設師；013年辦教類應失敗2014創(chuàng)立Muca.y；2017年1月被收購，入字；209年3任抖國內(nèi)責人201910月責kok，還接ko政府關系公共關；202年7月任字跳動品和略副裁，責產(chǎn)品戰(zhàn)略公司略和投資2019年10月2018年10月任職履歷任職時間朱駿kok臨CEO張楠互娛事部20212021年4月管理層架構瓦妮莎帕帕斯暫代管理層架構瓦妮莎帕帕斯暫代

周受資：新加坡人，200年入高盛資；210年風險資機構DST合伙人，投小米京東、阿里、滴滴、字節(jié)；201年7月入小任CF；018年月晉小米級副裁；219年1月出任國際部總兼任席財官；220年4不再任首財務；200年8晉升米合伙人；2021年3月離職米，字節(jié)席財官，月轉(zhuǎn)koCE。凱文梅爾于迪士工作1年任高執(zhí)行總裁和席戰(zhàn)官；201年任費直銷務主，為迪士尼流媒體業(yè)務負人，成流體業(yè)務Dsney+的成功上線；2020年5月19加入節(jié)，負責凱文梅爾于迪士工作1年任高執(zhí)行總裁和席戰(zhàn)官；201年任費直銷務主，為迪士尼流媒體業(yè)務負人，成流體業(yè)務Dsney+的成功上線；2020年5月19加入節(jié)，負責kok、Heo、樂、戲、外職部（業(yè)發(fā)、銷、市、公事務安全法務）等業(yè)務，直接向張鳴匯，8月任。瓦妮莎帕帕斯：ouub作7年個月?lián)吻騽?chuàng)主管搭建ouube用戶增長團隊并負責產(chǎn)的增戰(zhàn)略；218年月以戰(zhàn)顧問入字節(jié)20191月?lián)鷎o美國業(yè)總經(jīng)；2019年7月?lián)伪泵馈睦麃喰挛骺偨?jīng)；200年8接任kok時全負責；現(xiàn)任COO首席運營。2020年8月2020年5月（10余位家地區(qū)經(jīng)理）周受資kokCEO凱文梅耶爾kokCEO字節(jié)跳動全球COO大；SengeonKi(2019.10)東南亞obiasHenning(2020.10)德國；瓦妮莎帕帕斯瓦妮莎帕帕斯COO運營

SlwiaChada(2020.9)波蘭及歐洲中東部；北美市場（兼美國國家經(jīng)理AssafSagy(2020.7)以色列；ShantOknaan(2020.5)北美市場（兼美國國家經(jīng)理MichaelBeckeran(2020.3)公共政策； Juliaan(2018)增長；AlastairBole(2020.2)歐洲中東非洲品類營銷主管 廣告朱文佳產(chǎn)品 kok產(chǎn)研負責

Jessicaong(2018.7)全球市場創(chuàng)新與發(fā)展主管KudziChikubu(2016.8)創(chuàng)作者社區(qū)負責人；BellaBaldoza(2021.2)全球品牌傳播總監(jiān)；LionelSi(2019.4)全球代理負責人；CM（代管）MegSiegel(2020.3)品牌策略；CM（代管）布雷克錢德商業(yè)化責人NandeeaSeh(2021.7品牌廣告解決方案； SandeHawkns20207)北美商業(yè)化；SaeerSngh(2019東南亞商業(yè)化； Mesaang(2019.8生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴；RebeccaSawyer20205)SMB商業(yè)化； JohuBloo(2019.10)加拿大布雷克錢德商業(yè)化責人李俊中國出入海市場（實線向字節(jié)商業(yè)化銷售副總裁浦燕子匯報，虛線向布雷克匯報）談斯奇用戶產(chǎn)品負責人（曾任火幣、小紅書）宇明研發(fā)負責人（曾任uu中國數(shù)據(jù)與廣告團隊負責人）；王丁內(nèi)容生態(tài)負責人；贏磊直播產(chǎn)品負責人（曾在o主管策略）；徐劼推薦算法負責人；劉涵增長負責人（曾供職百度和騰訊）；朱文佳：曾任百度搜索首席構師朱文佳：曾任百度搜索首席構師2015年加入字節(jié)跳動任職今頭條算法程師2019年9月出任今日頭條CEO，接管西瓜視與皮蝦；021年月調(diào)任kok。羅蘭克勞蒂亞kok首席信息安全官布雷克錢德勒：曾在Facebook工作13年，一手搭建Facebook海外商業(yè)化團隊；2019字節(jié)，現(xiàn)直接管理kok獨績效激勵系的球廣銷售隊。埃里奇安德森kok全球法律總顧問法律羅蘭克勞蒂亞：從軍多羅蘭克勞蒂亞：從軍多，有30多年網(wǎng)絡安全執(zhí)法經(jīng)驗曾在國人資源務ADP公司（美國家提人力資管理薪資財?shù)绕蠓盏乃荆┤涡畔⒐?，有《成全球首席安全官》一書?20年4加入kok負責務、府關、公關系。埃里奇安德森：專注合與知產(chǎn)權護，微軟職20年曾任歐洲、中東和非洲律政府事務主管，后為微副總及首知識權顧；202年1月入kok。奧萊奧伯曼kok全球音樂負責人余煒奇kok余煒奇kok戰(zhàn)略負責人奧萊奧伯曼：曾在索尼樂工作1年、華納音樂工作3年；2019年10月加入字節(jié)跳動負責kok音樂業(yè)務。電商、電商、長中臺商業(yè)化品余煒奇：2016年加入字節(jié)，擔任字節(jié)跳投資理，轉(zhuǎn)至kok，擔任kok東南亞國家經(jīng)理。2021年底擔任kok略負人周盛商業(yè)產(chǎn)總負趙祺增長負責人；李慰商業(yè)化產(chǎn)品負責人劉小兵商業(yè)化技術負責人張利東字節(jié)跳中國董事長晚點ateost，領英，注：粉色方框括號數(shù)字為入職ikok日期，灰色方框為中國國籍高管5、ok第三階段（20至今：海外市場業(yè)的快速鋪開2021年加大直播扶持力，收入高速增長。018年TikTok直就線個區(qū)，但發(fā)較遲201年TikTk始功和架構快推括出PC迎合外戶慣上一系新能據(jù)SensrToer數(shù)，222年TikTk和抖音用購（指P內(nèi)買目如買道或值員到8.1億ikok抖音內(nèi)購支出ikok直播業(yè)務發(fā)展進程美元且持13高增長圖表ikok抖音內(nèi)購支出ikok直播業(yè)務發(fā)展進程2018年多地上線直播、打賞，開啟海外直播ikok+抖音全球應用內(nèi)購收入（億美元）2018年多地上線直播、打賞，開啟海外直播ikiko直播功能，平臺會根據(jù)用戶喜好，推薦相關直播廣場，點即可進入直播間。YOY9 82021年2021年7月27日，上線LIVEEvents（直播預告）、Gotogether（直播連麥）、LIVEQ&（直播問答）、opics（直播主題）、Pi（畫中畫）一系列新功能。opLIVE為熱門直播排行榜，可對觀看量最高的直播內(nèi)進行排名654322021年公會即可在平臺招募102021年公會即可在平臺招募10萬粉以內(nèi)主播。2021年7月，ikok開始定向邀約抖音級公會出海掘金，給予大額獎勵和扶持政策。2018Q12018Q22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1201922019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3202042021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1

1600%1200%800%400%0%2021年月底，2021年月底，iko第一批公會后臺開。截止2022年4月開放區(qū)域美國、英國、巴西、土耳其、菲律賓、越南、東、泰國、印尼、俄語區(qū)。不包括中國和其他地區(qū)第三方安卓渠道Snsorow，新博場，

廣告為字節(jié)最擅長業(yè)式，但需突破ooge和acebook寡頭壟斷。從告產(chǎn)品歷看2019初TikTk歐內(nèi)廣務220年6在球線TiTokorBusnes告放,截止022年4月TiTk已有種告類其首頁告、挑戰(zhàn)對追大光牌，價高據(jù)TiokorBusnes披，級首和挑戰(zhàn)賽廣告呈現(xiàn)效果好，可加深用戶印象。信息流廣告有多種報價方式，覆蓋中小企業(yè)，起價每次示用10美元最消費00（根據(jù)ouu）。產(chǎn)競爭來看：TikTk前廣價較acebook低精獲能舊據(jù)Jungeopp網(wǎng)站200在TikTk和acebook投測結TikTk告PM為ac