產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品分析與產(chǎn)品定位課件

第五章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分

第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)產(chǎn)品定位

第五章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)1第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念YoursitehereLOG2第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的類型--按用途與目的消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。消費(fèi)品又可細(xì)分為日用品、選購(gòu)品與特殊品三類。工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。工業(yè)品又可以細(xì)分為主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類。產(chǎn)品的組合--對(duì)于產(chǎn)品的分析研究，不僅要求把握產(chǎn)品類別，而且還要深入了解產(chǎn)品的系列及品種結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式。產(chǎn)品組合的概念包括產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的類型--按用途與目的Yoursite3第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面產(chǎn)品的使用價(jià)值：能夠滿足人們某種需要的物品效用。是廣告中大量出現(xiàn)的主題。產(chǎn)品要在使用價(jià)值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺(jué)等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重要。（2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。（3）使用成績(jī)。（4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的。（5）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報(bào)告形式往往很有效。（6）使用中的方便和樂(lè)趣。（7）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。（8）包裝方面的特點(diǎn)等。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值YoursitehereLOG4第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值這是產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。正是通過(guò)了產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定和發(fā)展。例如：納愛(ài)斯企業(yè)把其倡導(dǎo)的“只買對(duì)的，不買貴的”及“努力就有機(jī)會(huì)”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷思想與中華幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。用1億元的廣告打出了7億元的效果。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值YoursitehereL5第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的宣傳價(jià)值這是產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭(zhēng)取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭(zhēng)奪在產(chǎn)品上的具體表現(xiàn)?？傊?，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值研究，對(duì)產(chǎn)品就有更深的了解和認(rèn)識(shí)，這樣就會(huì)使我們?cè)诎旬a(chǎn)品投放到市場(chǎng)上使之成為商品時(shí)，不至于被其假象所迷惑，特別是在進(jìn)行廣告策劃與廣告宣傳時(shí)，會(huì)更加有的放矢，是廣告的產(chǎn)品定位更為準(zhǔn)確。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的宣傳價(jià)值YoursitehereL6第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷的延續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的生命周期YoursitehereL7第二節(jié)產(chǎn)品分析引入期：指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場(chǎng)進(jìn)行試銷的階段。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期開(kāi)始為市場(chǎng)接受，大量上市，擴(kuò)大銷售階段。這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品銷售量急劇增長(zhǎng)，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降，在財(cái)務(wù)上開(kāi)始有盈利，利潤(rùn)相繼增長(zhǎng)。成熟期：產(chǎn)品已占有一定的市場(chǎng)份額，銷售量大而穩(wěn)定，但是增長(zhǎng)率已不如增長(zhǎng)期，這一時(shí)期產(chǎn)品已基本普及，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，銷售額已不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降，預(yù)示著衰退期即將到來(lái)。衰退期：產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，市場(chǎng)上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需要。這一時(shí)期產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)呈現(xiàn)銳減的趨勢(shì)，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損，直到被市場(chǎng)淘汰，被迫退出市場(chǎng)。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析引入期：指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小8第二節(jié)產(chǎn)品分析任何一種產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣四個(gè)階段的生命周期，只是由于產(chǎn)品的種類不同，生命周期的長(zhǎng)短不盡相同。產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等，生命周期也都有不同的特點(diǎn)，廣告策劃與此相適應(yīng)，在廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒體選擇賀廣告實(shí)施策略等各個(gè)方面也有所不同。引入期和成長(zhǎng)期前期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知，廣告宣傳應(yīng)以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，以便突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的知識(shí)，引起其興趣，產(chǎn)生信任感，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在廣告初期，應(yīng)投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)，使新產(chǎn)品迅速打進(jìn)市場(chǎng)。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析任何一種產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣四個(gè)階段的生命周期，只9第二節(jié)產(chǎn)品分析成長(zhǎng)期后期和成熟期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)已有保證，與此同時(shí)，同類商品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告宣傳也進(jìn)入了相應(yīng)的中期階段。這一階段廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期和中后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出宣傳廠牌與商標(biāo)，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。飽和期和衰退期：產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)，這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)在維持廣告市場(chǎng)上，才有延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降，適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，即時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析成長(zhǎng)期后期和成熟期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣10第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來(lái)什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中形象。產(chǎn)品形象一旦形成，就會(huì)在某種程度上脫離產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，表現(xiàn)為兩種情形：1.某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并非是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)，這種形象一般只被“好”、“不好”、“一般”所概括，并不是對(duì)產(chǎn)品各種性能一一具體去評(píng)說(shuō)。現(xiàn)代企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從質(zhì)量、價(jià)格、性能等硬指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)—產(chǎn)品形象。而成功的廣告活動(dòng)是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析YoursitehereLO11第二節(jié)產(chǎn)品分析通過(guò)廣告策劃塑造產(chǎn)品形象，其前提是經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。在廣告策劃中著重宣傳其閃光點(diǎn)，即其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，往往具有說(shuō)服力。廣告除介紹產(chǎn)品特性外，更應(yīng)賦予其一種生動(dòng)、美好的印象，如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好。產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)，是產(chǎn)品分析的重要而具體的步驟。它有助于把握消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢(shì)，以保證廣告運(yùn)動(dòng)圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特色展開(kāi)訴求，達(dá)到引起注意、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買的目的。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析通過(guò)廣告策劃塑造產(chǎn)品形象，其前提是經(jīng)受市場(chǎng)考12第二節(jié)產(chǎn)品分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不同的方面，從廣告策劃的角度，主要應(yīng)抓住以下幾項(xiàng)：用料：分析所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。用途性能：分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率效果如何。產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的外形特點(diǎn)、規(guī)格和款式等。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不13第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個(gè)性特征的總稱。分析產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別重視的是商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)和產(chǎn)品代表。商標(biāo)：是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商標(biāo)的特殊標(biāo)志，也是區(qū)別于同一商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。從廣告策劃的角度看，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題：1.商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二；2.商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；3.商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力，便于廣告促銷；4.商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易記易看。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析Yoursitehere14第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。標(biāo)志可以起到讓消費(fèi)公眾識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的作用，為了能夠進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)應(yīng)設(shè)立一個(gè)企業(yè)標(biāo)志，有它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標(biāo)。在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。分析識(shí)別標(biāo)志。主要看其是否表達(dá)了企業(yè)的特點(diǎn)，是否鮮明醒目。美國(guó)可口可樂(lè)公司的一位經(jīng)理斷言：即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他可憑借可口可樂(lè)的標(biāo)志的聲譽(yù)，從銀行立即貸款而重建工廠?？梢?jiàn)，對(duì)擁有名牌標(biāo)志的企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一筆巨大的資產(chǎn)，是銷售額、利潤(rùn)及股價(jià)漲幅的依托與保證。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品標(biāo)識(shí)YoursitehereLOGO15第二節(jié)產(chǎn)品分析口號(hào)在廣告策劃中，分析產(chǎn)品口號(hào)主要包括：1.廣告口號(hào)語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂；2.廣告口號(hào)要號(hào)召力強(qiáng)；廣告口號(hào)要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；4.廣告口號(hào)要符合民俗企鵝讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。產(chǎn)品代表也是一種常見(jiàn)的表示產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動(dòng)物形象，廣告策劃對(duì)產(chǎn)品的代表分析，主要是看其人物形象或動(dòng)物形象是否同特定消費(fèi)者的民族習(xí)慣、宗教信仰等違背，是否能夠同特定消費(fèi)者的心理與情感相溝通。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析口號(hào)YoursitehereLOGO16第三節(jié)產(chǎn)品定位概念：消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。通俗的講，就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)分產(chǎn)品定位和廣告定位：前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務(wù)就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位，突出一個(gè)什么形象；廣告定位離不開(kāi)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。一個(gè)樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想的企業(yè)，應(yīng)懂得提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，就必須首先要有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，并通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品定位概念：消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)17第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略廣告產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)

定印象。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略YoursitehereL18第三節(jié)產(chǎn)品分析實(shí)體定位策略--在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位策略可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等。功效定位：功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。品質(zhì)定位：是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品分析實(shí)體定位策略--在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值19第三節(jié)產(chǎn)品分析索尼公司這則廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國(guó)大總統(tǒng)雕像帶上

SONY耳機(jī)，頓時(shí)，石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼機(jī)……能使頑

石重生。頑石都能被索尼耳機(jī)復(fù)活得如癡如醉，那索尼耳機(jī)的品質(zhì)還用多說(shuō)嗎？真可謂“一切皆在不言中”。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品分析索尼公司這則廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。20第三節(jié)產(chǎn)品分析市場(chǎng)定位：是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，它又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。商品市場(chǎng)按消費(fèi)者需求和滿足程度分，有同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)兩類價(jià)格定位：因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)格定位，主要說(shuō)明其產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品分析市場(chǎng)定位：是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，21第三節(jié)產(chǎn)品分析觀念定位策略主要包括逆向定位和是非定位逆向定位：逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。逆向定位的特點(diǎn)在于：通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居

其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。可見(jiàn)，逆向定位主要是利用社會(huì)上人們同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手法。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品分析觀念定位策略YoursitehereLO22第三節(jié)產(chǎn)品分析是非定位：是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。進(jìn)行是非定位最著名的事例是美國(guó)的七喜汽水。在美國(guó)或世界飲料市場(chǎng)上，幾乎是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，其他飲料幾乎無(wú)立足之地。但七喜汽水采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜：非可樂(lè)”奇妙地把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料兩部分，進(jìn)而說(shuō)明七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表，促使人們?cè)趦煞N不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂(lè)型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時(shí)代是件了不起的廣告宣傳活動(dòng)，它在人們心目中確立了在非可樂(lè)市場(chǎng)上“第一”的位置，致使銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國(guó)市場(chǎng)的三大飲料之一。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品分析是非定位：是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)23TheEndTheEnd24演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！25

第五章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分

第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)產(chǎn)品定位

第五章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與細(xì)分第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)26第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念YoursitehereLOG27第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的類型--按用途與目的消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。消費(fèi)品又可細(xì)分為日用品、選購(gòu)品與特殊品三類。工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。工業(yè)品又可以細(xì)分為主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類。產(chǎn)品的組合--對(duì)于產(chǎn)品的分析研究，不僅要求把握產(chǎn)品類別，而且還要深入了解產(chǎn)品的系列及品種結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式。產(chǎn)品組合的概念包括產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的類型--按用途與目的Yoursite28第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面產(chǎn)品的使用價(jià)值：能夠滿足人們某種需要的物品效用。是廣告中大量出現(xiàn)的主題。產(chǎn)品要在使用價(jià)值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺(jué)等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重要。（2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。（3）使用成績(jī)。（4）用戶的社會(huì)構(gòu)成。利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的。（5）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報(bào)告形式往往很有效。（6）使用中的方便和樂(lè)趣。（7）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。（8）包裝方面的特點(diǎn)等。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值YoursitehereLOG29第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值這是產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。正是通過(guò)了產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定和發(fā)展。例如：納愛(ài)斯企業(yè)把其倡導(dǎo)的“只買對(duì)的，不買貴的”及“努力就有機(jī)會(huì)”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷思想與中華幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。用1億元的廣告打出了7億元的效果。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值YoursitehereL30第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的宣傳價(jià)值這是產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭(zhēng)取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭(zhēng)奪在產(chǎn)品上的具體表現(xiàn)?？傊?，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值研究，對(duì)產(chǎn)品就有更深的了解和認(rèn)識(shí)，這樣就會(huì)使我們?cè)诎旬a(chǎn)品投放到市場(chǎng)上使之成為商品時(shí)，不至于被其假象所迷惑，特別是在進(jìn)行廣告策劃與廣告宣傳時(shí)，會(huì)更加有的放矢，是廣告的產(chǎn)品定位更為準(zhǔn)確。YoursitehereLOGO第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的宣傳價(jià)值YoursitehereL31第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷的延續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的生命周期YoursitehereL32第二節(jié)產(chǎn)品分析引入期：指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場(chǎng)進(jìn)行試銷的階段。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期開(kāi)始為市場(chǎng)接受，大量上市，擴(kuò)大銷售階段。這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品銷售量急劇增長(zhǎng)，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降，在財(cái)務(wù)上開(kāi)始有盈利，利潤(rùn)相繼增長(zhǎng)。成熟期：產(chǎn)品已占有一定的市場(chǎng)份額，銷售量大而穩(wěn)定，但是增長(zhǎng)率已不如增長(zhǎng)期，這一時(shí)期產(chǎn)品已基本普及，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，銷售額已不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降，預(yù)示著衰退期即將到來(lái)。衰退期：產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，市場(chǎng)上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需要。這一時(shí)期產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)呈現(xiàn)銳減的趨勢(shì)，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損，直到被市場(chǎng)淘汰，被迫退出市場(chǎng)。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析引入期：指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小33第二節(jié)產(chǎn)品分析任何一種產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣四個(gè)階段的生命周期，只是由于產(chǎn)品的種類不同，生命周期的長(zhǎng)短不盡相同。產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等，生命周期也都有不同的特點(diǎn)，廣告策劃與此相適應(yīng)，在廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒體選擇賀廣告實(shí)施策略等各個(gè)方面也有所不同。引入期和成長(zhǎng)期前期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知，廣告宣傳應(yīng)以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，以便突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的知識(shí)，引起其興趣，產(chǎn)生信任感，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在廣告初期，應(yīng)投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)，使新產(chǎn)品迅速打進(jìn)市場(chǎng)。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析任何一種產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣四個(gè)階段的生命周期，只34第二節(jié)產(chǎn)品分析成長(zhǎng)期后期和成熟期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)已有保證，與此同時(shí)，同類商品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告宣傳也進(jìn)入了相應(yīng)的中期階段。這一階段廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期和中后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出宣傳廠牌與商標(biāo)，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。飽和期和衰退期：產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)，這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)在維持廣告市場(chǎng)上，才有延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降，適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，即時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析成長(zhǎng)期后期和成熟期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣35第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來(lái)什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中形象。產(chǎn)品形象一旦形成，就會(huì)在某種程度上脫離產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，表現(xiàn)為兩種情形：1.某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并非是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)，這種形象一般只被“好”、“不好”、“一般”所概括，并不是對(duì)產(chǎn)品各種性能一一具體去評(píng)說(shuō)?，F(xiàn)代企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從質(zhì)量、價(jià)格、性能等硬指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)—產(chǎn)品形象。而成功的廣告活動(dòng)是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析YoursitehereLO36第二節(jié)產(chǎn)品分析通過(guò)廣告策劃塑造產(chǎn)品形象，其前提是經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。在廣告策劃中著重宣傳其閃光點(diǎn)，即其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，往往具有說(shuō)服力。廣告除介紹產(chǎn)品特性外，更應(yīng)賦予其一種生動(dòng)、美好的印象，如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好。產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)，是產(chǎn)品分析的重要而具體的步驟。它有助于把握消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢(shì)，以保證廣告運(yùn)動(dòng)圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特色展開(kāi)訴求，達(dá)到引起注意、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買的目的。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析通過(guò)廣告策劃塑造產(chǎn)品形象，其前提是經(jīng)受市場(chǎng)考37第二節(jié)產(chǎn)品分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不同的方面，從廣告策劃的角度，主要應(yīng)抓住以下幾項(xiàng)：用料：分析所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無(wú)優(yōu)勢(shì)。用途性能：分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率效果如何。產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的外形特點(diǎn)、規(guī)格和款式等。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)不38第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個(gè)性特征的總稱。分析產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別重視的是商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)和產(chǎn)品代表。商標(biāo)：是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商標(biāo)的特殊標(biāo)志，也是區(qū)別于同一商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。從廣告策劃的角度看，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問(wèn)題：1.商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二；2.商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；3.商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力，便于廣告促銷；4.商標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易記易看。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析Yoursitehere39第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。標(biāo)志可以起到讓消費(fèi)公眾識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的作用，為了能夠進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)應(yīng)設(shè)立一個(gè)企業(yè)標(biāo)志，有它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標(biāo)。在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。分析識(shí)別標(biāo)志。主要看其是否表達(dá)了企業(yè)的特點(diǎn)，是否鮮明醒目。美國(guó)可口可樂(lè)公司的一位經(jīng)理斷言：即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他可憑借可口可樂(lè)的標(biāo)志的聲譽(yù)，從銀行立即貸款而重建工廠?？梢?jiàn)，對(duì)擁有名牌標(biāo)志的企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一筆巨大的資產(chǎn)，是銷售額、利潤(rùn)及股價(jià)漲幅的依托與保證。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品標(biāo)識(shí)YoursitehereLOGO40第二節(jié)產(chǎn)品分析口號(hào)在廣告策劃中，分析產(chǎn)品口號(hào)主要包括：1.廣告口號(hào)語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂；2.廣告口號(hào)要號(hào)召力強(qiáng)；廣告口號(hào)要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；4.廣告口號(hào)要符合民俗企鵝讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。產(chǎn)品代表也是一種常見(jiàn)的表示產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動(dòng)物形象，廣告策劃對(duì)產(chǎn)品的代表分析，主要是看其人物形象或動(dòng)物形象是否同特定消費(fèi)者的民族習(xí)慣、宗教信仰等違背，是否能夠同特定消費(fèi)者的心理與情感相溝通。YoursitehereLOGO第二節(jié)產(chǎn)品分析口號(hào)YoursitehereLOGO41第三節(jié)產(chǎn)品定位概念：消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。通俗的講，就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)分產(chǎn)品定位和廣告定位：前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務(wù)就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位，突出一個(gè)什么形象；廣告定位離不開(kāi)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。一個(gè)樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想的企業(yè)，應(yīng)懂得提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，就必須首先要有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，并通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品定位概念：消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)42第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略廣告產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)

定印象。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。YoursitehereLOGO第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略YoursitehereL43第三節(jié)產(chǎn)品分析實(shí)體定位策略--在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位策略可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等。功效定位：功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。品