產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件

營銷策劃閩南師范大學管理科學系營銷策劃閩南師范大學1第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述

產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃

4123第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)2第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念

產(chǎn)品策劃指從營銷角度（顧客需求）設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念3產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？

產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？4二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌5

2、產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

6

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)7

產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個層面出發(fā)：核心產(chǎn)品策劃形式產(chǎn)品策劃附加產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件8

產(chǎn)品策劃的新思路要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。產(chǎn)品9

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

2、產(chǎn)品組合策劃

3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

4、品牌策劃三、10

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益。三、11

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

2、產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇。三、12

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。三、13

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容4、品牌策劃品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題。三、14第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分15產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線（Productline)產(chǎn)品組合(Productmix)產(chǎn)品組合決策一個企業(yè)生產(chǎn)的、具有相同使用性能但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的決策產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策一個企業(yè)生產(chǎn)的16產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個數(shù)深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長度：每條產(chǎn)品線所17洗發(fā)護發(fā)個人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護膚洗發(fā)護發(fā)個人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護膚18

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳

19產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件20產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件21產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件22產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件23產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件24產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件25產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件26產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件27產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件28產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件29產(chǎn)品組合的評價標準1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。2、公司產(chǎn)品組合的潛在市場空間足夠大3、每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強的市場競爭力，能為公司帶來較好的利潤。產(chǎn)品組合的評價標準1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相30二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度3、擴大或縮小產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度31二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度

即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度32二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。對于以擴展為目的產(chǎn)品線調(diào)整而言，企業(yè)可以選擇向上或向下延伸產(chǎn)品線，或者同時朝兩個方向延伸。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度33二、產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品延伸

部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸向上延伸雙向延伸二、產(chǎn)品組合調(diào)整34二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品延伸到市場低檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長緩慢2、高檔產(chǎn)品受到競爭者的挑戰(zhàn)3、增加低檔產(chǎn)品為填補市場空隙

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸35二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品延伸到市場高檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長較快，利潤率較高2、高檔產(chǎn)品競爭者較弱3、企業(yè)想使自己成為品牌齊全的生產(chǎn)者

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸36二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸37貴州茅臺全線產(chǎn)品茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、財富酒、仁酒、華窖酒、名門、華堂、金赤水、殊榮、水立方仁酒（高檔）、仁酒(中檔)貴州茅臺全線產(chǎn)品茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、38茅臺，踏進“水立方”的時尚陷阱茅臺，踏進“水立方”的時尚陷阱39近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。40另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。自2006年以來，二線酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場。洋河推出夢之藍、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟危機影響下，高端白酒消費受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從這個層面上看，茅臺一方面需要強化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標消費者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標消費人群。另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。41從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標消費者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標消費者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教42其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費者完全不能容忍“白酒水立方”。其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是43五糧液產(chǎn)品延伸策略

在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國排名第4，份額擴展空間不大。五糧液開始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱之為“和酒”，以中國的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場空當。而在低檔酒上，五糧液繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略。在五糧液未來的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔

五糧液產(chǎn)品延伸策略44二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴大或縮減產(chǎn)品的深度即從增加或減少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度，考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴大或縮減產(chǎn)品的深度45第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類型一種產(chǎn)品，只要能給消費者帶來不同的價值，就可以認定是新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類型46新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進47二、新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization二、新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測試營銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩48二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）

根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮提出大量可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）49新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：顧客競爭者企業(yè)銷售人員企業(yè)高層管理人員市場調(diào)查機構(gòu)新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：50“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”這是克里格公司創(chuàng)始人彼特?卓根和約翰?斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。

K杯：一款外貌像杯子一樣的容器，采用鋁箔蓋封口，杯內(nèi)焊縫了一片V形或凹形濾紙，咖啡就裝在濾紙與杯口連接形成的空間中，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發(fā)。

“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里51為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯，而且從來不用掂量是否放多了材料!

這樣的咖啡機每臺僅賣100美元左右，24個K杯裝咖啡共賣12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡動輒5美元)。

為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖522008年綠山的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前三個季度累計銷售量已達6.83億個。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300多萬個K杯!

2008年綠山的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前三個53二、新產(chǎn)品開發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選篩選標準：1、市場成功條件

2、企業(yè)內(nèi)部條件

3、銷售條件

4、利潤收益條件

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選54根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會

——創(chuàng)意篩選市場機會與公司目標一致嗎？

利潤目標

銷售量目標銷售成長目標顧客信譽目標市場機會與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？能否在合理的費用下獲得它？公司有必需的分銷能力嗎？進入下一階段工作放棄市場機會能否在合理的費用下獲得它？否是是否是否否是否否否否否否是是是是是是根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會市場機會與公司目標一致嗎55二、新產(chǎn)品開發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測試（1）產(chǎn)品概念企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳盡的描述，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外型、價格、名稱、提供給消費者的利益。

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測試56（2）新產(chǎn)品概念形成過程首先搜集輔助信息，獲得市場特征、競爭狀況更多的信息。其次從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。最后形成產(chǎn)品概念，要回答以下3個問題：誰使用產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用什么場合？

3、產(chǎn)品概念形成及測試（2）新產(chǎn)品概念形成過程3、產(chǎn)品概念形成及測試57例子：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便例子：58產(chǎn)品概念描述“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”產(chǎn)品概念描述59（3）新產(chǎn)品概念測試在消費者中進行新產(chǎn)品概念測試，了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。3、產(chǎn)品概念形成及測試（3）新產(chǎn)品概念測試3、產(chǎn)品概念形成及測試60概念測試的主要問題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人們不能真正理解的含義）2.你是否覺察到這種產(chǎn)品比競爭品有明顯的好處？（回答者必須認識到這種產(chǎn)品比同類替代品更具好處）3.你是否認為該概念和聲稱是可信的？（回答者可能對該產(chǎn)品聲稱有強烈的懷疑，對于這一點，制作商必須加以克服）4.與它的主要競爭品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品）5.你想買這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計算有購買這種產(chǎn)品意圖的人是否達到足夠的比例）概念測試的主要問題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人61概念測試的主要問題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費者的預(yù)想，不僅要問他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品）7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因為好奇心而只購買一次）8.你能否提供一些有關(guān)改進該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個問題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價格、質(zhì)量等等方面作更進一步的改進）9.你是否經(jīng)常性地購買這種產(chǎn)品？（這個回答指出消費者把它當做日用品還是特殊品）10.你會使用該產(chǎn)品？（這個問題幫助營銷人員確定目標用戶）11.你認為這種產(chǎn)品的價格應(yīng)是多少？（這個問題幫助營銷人員了解消費者對該產(chǎn)品的價值知覺）概念測試的主要問題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？62產(chǎn)品概念測試“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見產(chǎn)品概念測試63燃料電池電動汽車戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動汽車該汽車使用液氫作燃料，污染較低，且燃料效率高，約為汽油燃料的1.75倍，具有很大的環(huán)保優(yōu)勢。戴姆勒公司提出這款車的概念：經(jīng)濟型綠色汽車，適用于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。燃料電池電動汽車戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動汽車64產(chǎn)品概念描述：這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4人，開動起來很有趣。該汽車適用液氫為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具。它的時速可以達到每小時90英里，但是與一般電動汽車不同的是，它不需要充電。價格在2萬美元左右。產(chǎn)品概念描述：65燃料電池汽車測試問題您了解燃料電池電動汽車概念嗎？您相信關(guān)于該汽車性能的說法嗎？與普通汽車相比，該燃料電池電動汽車的優(yōu)點是什么？與蓄電池電動汽車相比，其優(yōu)勢在哪里？您認為該車在哪些方面還需要改進？如果您在各種汽車之間傾向于選擇燃料電池電動汽車，原因如何？改汽車的合理價格是什么？誰會影響您對該車的購買決策？誰來使用？您會買這種車嗎？燃料電池汽車測試問題您了解燃料電池電動汽車概念嗎？66二、新產(chǎn)品開發(fā)程序4、市場分析

目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷量、利潤與投資報酬率，并判斷是否符合公司的目標。

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序4、市場分析67二、新產(chǎn)品開發(fā)程序5、產(chǎn)品開發(fā)（1）工程設(shè)計（2）消費者偏好測試（3）品牌命名（4）包裝設(shè)計和測試

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序5、產(chǎn)品開發(fā)68案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意思。單從字面意思分析，雪頓是一個在產(chǎn)品層面有很好支撐的名字。如果進行相關(guān)的品牌定位，還可以從雪頓節(jié)那里找到歡樂、人文的元素。雪頓的牌子具有韌性和親和力完全可以成為一個很好的品牌。案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意69產(chǎn)品賣點分析1、雪頓牛奶是來自無污染的青藏高原的牛奶。2、雪頓牛奶含有牦牛奶成分。3、雪頓酸奶是無糖型牛奶。通過分析，認為牦牛奶容易在消費者中造成疑問需要市場教育工作，需要費用過大；無糖型的概念新穎不夠，而且市場面過于窄，屬于非主流市場;青藏高原給人以天然、潔凈同時畜牧業(yè)發(fā)達是一個很大的優(yōu)勢，足以支撐產(chǎn)品的品質(zhì)，所以我們認為在設(shè)計中要更多的突出青藏高原的特色。產(chǎn)品賣點分析1、雪頓牛奶是來自無污染通過分析，認為牦牛奶容易70快速消費品包裝設(shè)計原則終端陳列的整體性，快速消費品注重終端的堆頭的整體性，整體和諧而單一有主要色調(diào)，形成視覺的沖擊力。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，包裝設(shè)計要與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，有很好的聯(lián)想，比如看到白色很容易聯(lián)想到牛奶。與競品的差異性，在終端陳列中要與競品有視覺上的區(qū)別，比如競品的主色調(diào)為綠色，那麼在設(shè)計時要考慮主色調(diào)要有所區(qū)分。體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，不同的競品有著不同的賣點，產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)本產(chǎn)品獨特的賣點?？焖傧M品包裝設(shè)計原則終端陳列的整體性，快速消費品注重終端的71設(shè)計思路

對于利樂枕和屋型奶重點要突出其品質(zhì)，即雪域高原無污染的牛奶，在顏色運用上，主體色調(diào)我們?nèi)砸运{色、綠色和白色為主，為了和內(nèi)蒙古的奶形成區(qū)別我們加入了雪域高原特有的雪山的形象、同時為了與競品形成差異，把藏族女性服飾的紋絡(luò)融入其中，有了一定的突破。

對于八連杯更多的是想通過時尚的元素與消費者進行溝通，為了和競爭對手進行區(qū)別我們大膽的引入了目前比較流行的吉米的漫畫形象，總體感覺比較時尚，很有針對性。設(shè)計思路對于利樂枕和屋型奶重點要突出其品質(zhì)，72屋型奶設(shè)計一屋型奶設(shè)計一73設(shè)計說明1、比較正統(tǒng)的設(shè)計思想，在顏色運用上用了與牛奶聯(lián)想度比較高的白色、藍色，整體給人以潔凈、天然的感覺。2、在圖案上運用了雪山，這是青藏高原所特有的元素，也是區(qū)別與蒙牛、伊利等草原品牌的最大差異點。3、整體主色調(diào)的運用，形成統(tǒng)一的視覺效果，而且線條柔和沒有生硬的感覺。設(shè)計說明1、比較正統(tǒng)的設(shè)計思想，在顏色運用上用了與牛奶聯(lián)想度74陳列效果陳列效果75與競品的比較伊利乳業(yè)與競品的比較伊利乳業(yè)76屋型奶設(shè)計二屋型奶設(shè)計二77設(shè)計說明1、在設(shè)計中一反國內(nèi)牛奶包裝設(shè)計用色的原則，在其中加入了條紋狀的色塊，使得產(chǎn)品與競品區(qū)別明顯。2、條紋狀的色塊類似于藏族婦女的服飾紋絡(luò)，突出了產(chǎn)品雪域高原的特色，同時沒有過于的具象，使產(chǎn)品的時尚感很強。3、在字體的運用上突破常規(guī)，仿照藏族的文字寫了“雪頓”兩個字，突出了雪域的產(chǎn)地。設(shè)計說明1、在設(shè)計中一反國內(nèi)牛奶包裝設(shè)計用色的原則，在其中加78陳列效果陳列效果79與競品的比較蒙牛乳業(yè)與競品的比較蒙牛乳業(yè)80屋型奶設(shè)計三屋型奶設(shè)計三81設(shè)計說明1、整體設(shè)計比較前衛(wèi)，在圖案上擺脫了以往奶類產(chǎn)品的設(shè)計，在陳列時與競品差異點較大，視覺效果好！2、都市漫畫的形象，整體風格比較時尚，畫面簡約而不簡單，能夠與目標群體形成共鳴。3、畫面的人物造型可愛，倡導(dǎo)都市年輕男女的新的生活哲學，為以后的形象營銷打下一定的基礎(chǔ)。設(shè)計說明1、整體設(shè)計比較前衛(wèi)，在圖案上擺脫了以往奶類產(chǎn)品的設(shè)82陳列效果陳列效果83與競品的比較光明乳業(yè)與競品的比較光明乳業(yè)84八連杯設(shè)計一八連杯設(shè)計一85八連杯設(shè)計二八連杯設(shè)計二86設(shè)計說明

以上兩款設(shè)計，在設(shè)計理念上延續(xù)屋型奶方案一和方案二的設(shè)計，但在顏色的運用上更多的表明了口味，產(chǎn)品的聯(lián)想程度高，藏族服飾紋絡(luò)突出產(chǎn)品特色?？傮w給人比較純凈的感覺，線條比較柔和，整體陳列視覺效果明顯。設(shè)計說明以上兩款設(shè)計，在設(shè)計理念上延續(xù)屋型奶方87陳列效果陳列效果88陳列效果陳列效果89八連杯設(shè)計三八連杯設(shè)計三90八連杯設(shè)計四八連杯設(shè)計四91設(shè)計說明

以上兩款設(shè)計延續(xù)時尚的都市漫畫的設(shè)計理念，主要對于消費心理有很高的把握，在用色和圖案上比較前衛(wèi)，在陳列時與競品的差異度大很容易識別，容易為年輕一族接受。設(shè)計說明以上兩款設(shè)計延續(xù)時尚的都市漫畫的設(shè)計理92陳列效果陳列效果93陳列效果陳列效果94利樂枕設(shè)計一利樂枕設(shè)計一95利樂枕設(shè)計二利樂枕設(shè)計二96陳列效果陳列效果97陳列效果陳列效果98與競品的比較光明乳業(yè)與競品的比較光明乳業(yè)99與競品的比較伊利乳業(yè)與競品的比較伊利乳業(yè)100利樂枕設(shè)計三利樂枕設(shè)計三101陳列效果陳列效果102與競品的比較蒙牛乳業(yè)與競品的比較蒙牛乳業(yè)103產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件104二、新產(chǎn)品開發(fā)程序6、試銷

推出少量新產(chǎn)品，以了解市場反應(yīng)?？紤]：試銷地點試銷時間長短二、新產(chǎn)品開發(fā)程序6、試銷105二、新產(chǎn)品開發(fā)程序7、商品化

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序7、商品化106演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！107營銷策劃閩南師范大學管理科學系營銷策劃閩南師范大學108第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述

產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃

4123第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)109第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念

產(chǎn)品策劃指從營銷角度（顧客需求）設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念110產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？

產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？111二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌112

2、產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

113

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)114

產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個層面出發(fā)：核心產(chǎn)品策劃形式產(chǎn)品策劃附加產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件115

產(chǎn)品策劃的新思路要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。產(chǎn)品116

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

2、產(chǎn)品組合策劃

3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

4、品牌策劃三、117

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益。三、118

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

2、產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇。三、119

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。三、120

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容4、品牌策劃品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題。三、121第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分122產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線（Productline)產(chǎn)品組合(Productmix)產(chǎn)品組合決策一個企業(yè)生產(chǎn)的、具有相同使用性能但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成企業(yè)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的決策產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策一個企業(yè)生產(chǎn)的123產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個數(shù)深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長度：每條產(chǎn)品線所124洗發(fā)護發(fā)個人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護膚洗發(fā)護發(fā)個人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護膚125

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳

126產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件127產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件128產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件129產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件130產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件131產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件132產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件133產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件134產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件135產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開發(fā)課件136產(chǎn)品組合的評價標準1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。2、公司產(chǎn)品組合的潛在市場空間足夠大3、每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強的市場競爭力，能為公司帶來較好的利潤。產(chǎn)品組合的評價標準1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相137二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度3、擴大或縮小產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度138二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度

即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度139二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。對于以擴展為目的產(chǎn)品線調(diào)整而言，企業(yè)可以選擇向上或向下延伸產(chǎn)品線，或者同時朝兩個方向延伸。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度140二、產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品延伸

部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸向上延伸雙向延伸二、產(chǎn)品組合調(diào)整141二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品延伸到市場低檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長緩慢2、高檔產(chǎn)品受到競爭者的挑戰(zhàn)3、增加低檔產(chǎn)品為填補市場空隙

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸142二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品延伸到市場高檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長較快，利潤率較高2、高檔產(chǎn)品競爭者較弱3、企業(yè)想使自己成為品牌齊全的生產(chǎn)者

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸143二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸144貴州茅臺全線產(chǎn)品茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、財富酒、仁酒、華窖酒、名門、華堂、金赤水、殊榮、水立方仁酒（高檔）、仁酒(中檔)貴州茅臺全線產(chǎn)品茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、145茅臺，踏進“水立方”的時尚陷阱茅臺，踏進“水立方”的時尚陷阱146近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。147另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。自2006年以來，二線酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場。洋河推出夢之藍、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟危機影響下，高端白酒消費受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從這個層面上看，茅臺一方面需要強化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標消費者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標消費人群。另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。148從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標消費者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標消費者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教149其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費者完全不能容忍“白酒水立方”。其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是150五糧液產(chǎn)品延伸策略

在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國排名第4，份額擴展空間不大。五糧液開始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱之為“和酒”，以中國的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場空當。而在低檔酒上，五糧液繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略。在五糧液未來的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔

五糧液產(chǎn)品延伸策略151二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴大或縮減產(chǎn)品的深度即從增加或減少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度，考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴大或縮減產(chǎn)品的深度152第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類型一種產(chǎn)品，只要能給消費者帶來不同的價值，就可以認定是新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類型153新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進154二、新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization二、新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測試營銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩155二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）

根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮提出大量可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）156新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：顧客競爭者企業(yè)銷售人員企業(yè)高層管理人員市場調(diào)查機構(gòu)新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：157“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特?卓根和約翰?斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。

K杯：一款外貌像杯子一樣的容器，采用鋁箔蓋封口，杯內(nèi)焊縫了一片V形或凹形濾紙，咖啡就裝在濾紙與杯口連接形成的空間中，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發(fā)。

“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里158為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯，而且從來不用掂量是否放多了材料!

這樣的咖啡機每臺僅賣100美元左右，24個K杯裝咖啡共賣12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡動輒5美元)。

為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖1592008年綠山的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前三個季度累計銷售量已達6.83億個。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300多萬個K杯!

2008年綠山的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前三個160二、新產(chǎn)品開發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選篩選標準：1、市場成功條件

2、企業(yè)內(nèi)部條件

3、銷售條件

4、利潤收益條件

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選161根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會

——創(chuàng)意篩選市場機會與公司目標一致嗎？

利潤目標

銷售量目標銷售成長目標顧客信譽目標市場機會與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？能否在合理的費用下獲得它？公司有必需的分銷能力嗎？進入下一階段工作放棄市場機會能否在合理的費用下獲得它？否是是否是否否是否否否否否否是是是是是是根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會市場機會與公司目標一致嗎162二、新產(chǎn)品開發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測試（1）產(chǎn)品概念企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳盡的描述，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外型、價格、名稱、提供給消費者的利益。

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測試163（2）新產(chǎn)品概念形成過程首先搜集輔助信息，獲得市場特征、競爭狀況更多的信息。其次從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。最后形成產(chǎn)品概念，要回答以下3個問題：誰使用產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用什么場合？

3、產(chǎn)品概念形成及測試（2）新產(chǎn)品概念形成過程3、產(chǎn)品概念形成及測試164例子：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便例子：165產(chǎn)品概念描述“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”產(chǎn)品概念描述166（3）新產(chǎn)品概念測試在消費者中進行新產(chǎn)品概念測試，了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。3、產(chǎn)品概念形成及測試（3）新產(chǎn)品概念測試3、產(chǎn)品概念形成及測試167概念測試的主要問題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人們不能真正理解的含義）2.你是否覺察到這種產(chǎn)品比競爭品有明顯的好處？（回答者必須認識到這種產(chǎn)品比同類替代品更具好處）3.你是否認為該概念和聲稱是可信的？（回答者可能對該產(chǎn)品聲稱有強烈的懷疑，對于這一點，制作商必須加以克服）4.與它的主要競爭品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品）5.你想買這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計算有購買這種產(chǎn)品意圖的人是否達到足夠的比例）概念測試的主要問題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人168概念測試的主要問題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費者的預(yù)想，不僅要問他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品）7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因為好奇心而只購買一次）8.你能否提供一些有關(guān)改進該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個問題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價格、質(zhì)量等等方面作更進一步的改進）9.你是否經(jīng)常性地購買這種產(chǎn)品？（這個回答指出消費者把它當做日用品還是特殊品）10.你會使用該產(chǎn)品？（這個問題幫助營銷人員確定目標用戶）11.你認為這種產(chǎn)品的價格應(yīng)是多少？（這個問題幫助營銷人員了解消費者對該產(chǎn)品的價值知覺）概念測試的主要問題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？169產(chǎn)品概念測試“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見產(chǎn)品概念測試170燃料電池電動汽車戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動汽車該汽車使用液氫作燃料，污染較低，且燃料效率高，約為汽油燃料的1.75倍，具有很大的環(huán)保優(yōu)勢。戴姆勒公司提出這款車的概念：經(jīng)濟型綠色汽車，適用于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。燃料電池電動汽車戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動汽車171產(chǎn)品概念描述：這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4人，開動起來很有趣。該汽車適用液氫為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具。它的時速可以達到每小時90英里，但是與一般電動汽車不同的是，它不需要充電。價格在2萬美元左右。產(chǎn)品概念描述：172燃料電池汽車測試問題您了解燃料電池電動汽車概念嗎？您相信關(guān)于該汽車性能的說法嗎？與普通汽車相比，該燃料電池電動汽車的優(yōu)點是什么？與蓄電池電動汽車相比，其優(yōu)勢在哪里？您認為該車在哪些方面還需要改進？如果您在各種汽車之間傾向于選擇燃料電池電動汽車，原因如何？改汽車的合理價格是什么？誰會影響您對該車的購買決策？誰來使用？您會買這種車嗎？燃料電池汽車測試問題您了解燃料電池電動汽車概念嗎？173二、新產(chǎn)品開發(fā)程序4、市場分析

目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷量、利潤與投資報酬率，并判斷是否符合公司的目標。

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序4、市場分析174二、新產(chǎn)品開發(fā)程序5、產(chǎn)品開發(fā)（1）工程設(shè)計（2）消費者偏好測試（3）品牌命名（4）包裝設(shè)計和測試

二、新產(chǎn)品開發(fā)程序5、產(chǎn)品開發(fā)175案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意思。單從字面意思分析，雪頓是一個在產(chǎn)品層面有很好支撐的名字。如果進行相關(guān)的品牌定位，還可以從雪頓節(jié)那里找到歡樂、人文的元素。雪頓的牌子具有韌性和親和力完全可以成為一個很好的品牌。案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意176產(chǎn)品賣點分析1、雪頓牛奶是來自無污染