產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件

營(yíng)銷(xiāo)策劃閩南師范大學(xué)管理科學(xué)系營(yíng)銷(xiāo)策劃閩南師范大學(xué)1第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述

產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

4123第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念

產(chǎn)品策劃指從營(yíng)銷(xiāo)角度（顧客需求）設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念3產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計(jì)？4二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌5

2、產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

6

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿(mǎn)足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)7

產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個(gè)層面出發(fā)：核心產(chǎn)品策劃形式產(chǎn)品策劃附加產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件8

產(chǎn)品策劃的新思路要素分析——全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。產(chǎn)品9

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

2、產(chǎn)品組合策劃

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

4、品牌策劃三、10

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個(gè)要素都在哪些方面為消費(fèi)者或用戶(hù)提供哪些利益。三、11

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

2、產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合決策，對(duì)于產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇。三、12

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測(cè)試、創(chuàng)意甄別、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品上市推廣等。三、13

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容4、品牌策劃品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護(hù)品牌等問(wèn)題。三、14第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分15產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線（Productline)產(chǎn)品組合(Productmix)產(chǎn)品組合決策一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的、具有相同使用性能但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的決策產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的16產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個(gè)數(shù)深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線所17洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護(hù)膚洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護(hù)膚18

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤(rùn)去屑二合一輕盈滋潤(rùn)洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤(rùn)發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強(qiáng)定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤(rùn)發(fā)乳均衡滋潤(rùn)潤(rùn)發(fā)乳

19產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件20產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件21產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件22產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件23產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件24產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件25產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件26產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件27產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件28產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件29產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。2、公司產(chǎn)品組合的潛在市場(chǎng)空間足夠大3、每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能為公司帶來(lái)較好的利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相30二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3、擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度31二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度

即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度32二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。對(duì)于以擴(kuò)展為目的產(chǎn)品線調(diào)整而言，企業(yè)可以選擇向上或向下延伸產(chǎn)品線，或者同時(shí)朝兩個(gè)方向延伸。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度33二、產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品延伸

部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向下延伸向上延伸雙向延伸二、產(chǎn)品組合調(diào)整34二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸向下延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)低檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢2、高檔產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)3、增加低檔產(chǎn)品為填補(bǔ)市場(chǎng)空隙

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸35二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸向上延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)高檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高2、高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較弱3、企業(yè)想使自己成為品牌齊全的生產(chǎn)者

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸36二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸37貴州茅臺(tái)全線產(chǎn)品茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、財(cái)富酒、仁酒、華窖酒、名門(mén)、華堂、金赤水、殊榮、水立方仁酒（高檔）、仁酒(中檔)貴州茅臺(tái)全線產(chǎn)品茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、38茅臺(tái)，踏進(jìn)“水立方”的時(shí)尚陷阱茅臺(tái)，踏進(jìn)“水立方”的時(shí)尚陷阱39近些年來(lái)茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)一度處于絕對(duì)領(lǐng)軍地位，但是近5年來(lái)一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，一方面水井坊以及國(guó)窖1573等老牌勁敵的沖擊；近些年來(lái)茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。40另一方面受到來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)二線酒品牌的打壓。自2006年以來(lái)，二線酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場(chǎng)。洋河推出夢(mèng)之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來(lái)自多方面沖擊與影響下，茅臺(tái)酒的日子并不好過(guò)。從這個(gè)層面上看，茅臺(tái)一方面需要強(qiáng)化其國(guó)酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺(tái)需要時(shí)尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。另一方面受到來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)二線酒品牌的打壓。41從其“水立方”酒的品牌名稱(chēng)來(lái)看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過(guò)現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價(jià)策略來(lái)看，598元的零售價(jià)格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺(tái)、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？從其“水立方”酒的品牌名稱(chēng)來(lái)看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過(guò)現(xiàn)代教42其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時(shí)尚白酒。白酒本身不能時(shí)尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺(tái)更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是43五糧液產(chǎn)品延伸策略

在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細(xì)作多年，目前年銷(xiāo)售額73億元，品牌張力在全國(guó)排名第4，份額擴(kuò)展空間不大。五糧液開(kāi)始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱(chēng)之為“和酒”，以中國(guó)的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場(chǎng)空當(dāng)。而在低檔酒上，五糧液繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，提高中高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在五糧液未來(lái)的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹(shù)立一個(gè)中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔

五糧液產(chǎn)品延伸策略44二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品的深度即從增加或減少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度，考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品的深度45第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類(lèi)型一種產(chǎn)品，只要能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值，就可以認(rèn)定是新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類(lèi)型46新產(chǎn)品的類(lèi)型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進(jìn)新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類(lèi)型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進(jìn)47二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測(cè)試ConceptDevelopmentandTesting營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ProductDevelopment市場(chǎng)測(cè)試MarketTesting商業(yè)化Commercialization二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩48二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）

根據(jù)市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素綜合考慮提出大量可能開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）49新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)銷(xiāo)售人員企業(yè)高層管理人員市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：50“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特?卓根和約翰?斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。

K杯：一款外貌像杯子一樣的容器，采用鋁箔蓋封口，杯內(nèi)焊縫了一片V形或凹形濾紙，咖啡就裝在濾紙與杯口連接形成的空間中，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì)散發(fā)。

“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里51為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)門(mén)的單杯咖啡機(jī)。把K杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱(chēng)量、不用清洗、杯底無(wú)殘?jiān)?、每次正好沖一杯，而且從來(lái)不用掂量是否放多了材料!

這樣的咖啡機(jī)每臺(tái)僅賣(mài)100美元左右，24個(gè)K杯裝咖啡共賣(mài)12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡動(dòng)輒5美元)。

為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)門(mén)的單杯咖522008年綠山的K杯銷(xiāo)售量首次突破10億個(gè)，2010年前三個(gè)季度累計(jì)銷(xiāo)售量已達(dá)6.83億個(gè)。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯!

2008年綠山的K杯銷(xiāo)售量首次突破10億個(gè)，2010年前三個(gè)53二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選篩選標(biāo)準(zhǔn)：1、市場(chǎng)成功條件

2、企業(yè)內(nèi)部條件

3、銷(xiāo)售條件

4、利潤(rùn)收益條件

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選54根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎？

利潤(rùn)目標(biāo)

銷(xiāo)售量目標(biāo)銷(xiāo)售成長(zhǎng)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)知識(shí)嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的分銷(xiāo)能力嗎？進(jìn)入下一階段工作放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？否是是否是否否是否否否否否否是是是是是是根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎55二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（1）產(chǎn)品概念企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外型、價(jià)格、名稱(chēng)、提供給消費(fèi)者的利益。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試56（2）新產(chǎn)品概念形成過(guò)程首先搜集輔助信息，獲得市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況更多的信息。其次從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。最后形成產(chǎn)品概念，要回答以下3個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)使用產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用什么場(chǎng)合？

3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（2）新產(chǎn)品概念形成過(guò)程3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試57例子：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便例子：58產(chǎn)品概念描述“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”產(chǎn)品概念描述59（3）新產(chǎn)品概念測(cè)試在消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（3）新產(chǎn)品概念測(cè)試3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試60概念測(cè)試的主要問(wèn)題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義）2.你是否覺(jué)察到這種產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)品有明顯的好處？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類(lèi)替代品更具好處）3.你是否認(rèn)為該概念和聲稱(chēng)是可信的？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱(chēng)有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一點(diǎn)，制作商必須加以克服）4.與它的主要競(jìng)爭(zhēng)品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品）5.你想買(mǎi)這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例）概念測(cè)試的主要問(wèn)題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測(cè)試常常顯出人61概念測(cè)試的主要問(wèn)題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問(wèn)他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問(wèn)他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品）7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買(mǎi)一次）8.你能否提供一些有關(guān)改進(jìn)該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個(gè)問(wèn)題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價(jià)格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)）9.你是否經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品？（這個(gè)回答指出消費(fèi)者把它當(dāng)做日用品還是特殊品）10.你會(huì)使用該產(chǎn)品？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員確定目標(biāo)用戶(hù)）11.你認(rèn)為這種產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)是多少？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值知覺(jué)）概念測(cè)試的主要問(wèn)題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？62產(chǎn)品概念測(cè)試“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)產(chǎn)品概念測(cè)試63燃料電池電動(dòng)汽車(chē)戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)該汽車(chē)使用液氫作燃料，污染較低，且燃料效率高，約為汽油燃料的1.75倍，具有很大的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。戴姆勒公司提出這款車(chē)的概念：經(jīng)濟(jì)型綠色汽車(chē)，適用于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時(shí)要求它油耗低、無(wú)污染。燃料電池電動(dòng)汽車(chē)戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)64產(chǎn)品概念描述：這種高效的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)可以容納4人，開(kāi)動(dòng)起來(lái)很有趣。該汽車(chē)適用液氫為燃料，不愧為一個(gè)無(wú)污染的實(shí)用交通工具。它的時(shí)速可以達(dá)到每小時(shí)90英里，但是與一般電動(dòng)汽車(chē)不同的是，它不需要充電。價(jià)格在2萬(wàn)美元左右。產(chǎn)品概念描述：65燃料電池汽車(chē)測(cè)試問(wèn)題您了解燃料電池電動(dòng)汽車(chē)概念嗎？您相信關(guān)于該汽車(chē)性能的說(shuō)法嗎？與普通汽車(chē)相比，該燃料電池電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)是什么？與蓄電池電動(dòng)汽車(chē)相比，其優(yōu)勢(shì)在哪里？您認(rèn)為該車(chē)在哪些方面還需要改進(jìn)？如果您在各種汽車(chē)之間傾向于選擇燃料電池電動(dòng)汽車(chē)，原因如何？改汽車(chē)的合理價(jià)格是什么？誰(shuí)會(huì)影響您對(duì)該車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策？誰(shuí)來(lái)使用？您會(huì)買(mǎi)這種車(chē)嗎？燃料電池汽車(chē)測(cè)試問(wèn)題您了解燃料電池電動(dòng)汽車(chē)概念嗎？66二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4、市場(chǎng)分析

目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并判斷是否符合公司的目標(biāo)。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4、市場(chǎng)分析67二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（1）工程設(shè)計(jì)（2）消費(fèi)者偏好測(cè)試（3）品牌命名（4）包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)68案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語(yǔ)里是酸奶的意思，頓是吃的意思。單從字面意思分析，雪頓是一個(gè)在產(chǎn)品層面有很好支撐的名字。如果進(jìn)行相關(guān)的品牌定位，還可以從雪頓節(jié)那里找到歡樂(lè)、人文的元素。雪頓的牌子具有韌性和親和力完全可以成為一個(gè)很好的品牌。案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語(yǔ)里是酸奶的意思，頓是吃的意69產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析1、雪頓牛奶是來(lái)自無(wú)污染的青藏高原的牛奶。2、雪頓牛奶含有牦牛奶成分。3、雪頓酸奶是無(wú)糖型牛奶。通過(guò)分析，認(rèn)為牦牛奶容易在消費(fèi)者中造成疑問(wèn)需要市場(chǎng)教育工作，需要費(fèi)用過(guò)大；無(wú)糖型的概念新穎不夠，而且市場(chǎng)面過(guò)于窄，屬于非主流市場(chǎng);青藏高原給人以天然、潔凈同時(shí)畜牧業(yè)發(fā)達(dá)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，足以支撐產(chǎn)品的品質(zhì)，所以我們認(rèn)為在設(shè)計(jì)中要更多的突出青藏高原的特色。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析1、雪頓牛奶是來(lái)自無(wú)污染通過(guò)分析，認(rèn)為牦牛奶容易70快速消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)原則終端陳列的整體性，快速消費(fèi)品注重終端的堆頭的整體性，整體和諧而單一有主要色調(diào)，形成視覺(jué)的沖擊力。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，有很好的聯(lián)想，比如看到白色很容易聯(lián)想到牛奶。與競(jìng)品的差異性，在終端陳列中要與競(jìng)品有視覺(jué)上的區(qū)別，比如競(jìng)品的主色調(diào)為綠色，那麼在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮主色調(diào)要有所區(qū)分。體現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不同的競(jìng)品有著不同的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)本產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)?？焖傧M(fèi)品包裝設(shè)計(jì)原則終端陳列的整體性，快速消費(fèi)品注重終端的71設(shè)計(jì)思路

對(duì)于利樂(lè)枕和屋型奶重點(diǎn)要突出其品質(zhì)，即雪域高原無(wú)污染的牛奶，在顏色運(yùn)用上，主體色調(diào)我們?nèi)砸运{(lán)色、綠色和白色為主，為了和內(nèi)蒙古的奶形成區(qū)別我們加入了雪域高原特有的雪山的形象、同時(shí)為了與競(jìng)品形成差異，把藏族女性服飾的紋絡(luò)融入其中，有了一定的突破。

對(duì)于八連杯更多的是想通過(guò)時(shí)尚的元素與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別我們大膽的引入了目前比較流行的吉米的漫畫(huà)形象，總體感覺(jué)比較時(shí)尚，很有針對(duì)性。設(shè)計(jì)思路對(duì)于利樂(lè)枕和屋型奶重點(diǎn)要突出其品質(zhì)，72屋型奶設(shè)計(jì)一屋型奶設(shè)計(jì)一73設(shè)計(jì)說(shuō)明1、比較正統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，在顏色運(yùn)用上用了與牛奶聯(lián)想度比較高的白色、藍(lán)色，整體給人以潔凈、天然的感覺(jué)。2、在圖案上運(yùn)用了雪山，這是青藏高原所特有的元素，也是區(qū)別與蒙牛、伊利等草原品牌的最大差異點(diǎn)。3、整體主色調(diào)的運(yùn)用，形成統(tǒng)一的視覺(jué)效果，而且線條柔和沒(méi)有生硬的感覺(jué)。設(shè)計(jì)說(shuō)明1、比較正統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，在顏色運(yùn)用上用了與牛奶聯(lián)想度74陳列效果陳列效果75與競(jìng)品的比較伊利乳業(yè)與競(jìng)品的比較伊利乳業(yè)76屋型奶設(shè)計(jì)二屋型奶設(shè)計(jì)二77設(shè)計(jì)說(shuō)明1、在設(shè)計(jì)中一反國(guó)內(nèi)牛奶包裝設(shè)計(jì)用色的原則，在其中加入了條紋狀的色塊，使得產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別明顯。2、條紋狀的色塊類(lèi)似于藏族婦女的服飾紋絡(luò)，突出了產(chǎn)品雪域高原的特色，同時(shí)沒(méi)有過(guò)于的具象，使產(chǎn)品的時(shí)尚感很強(qiáng)。3、在字體的運(yùn)用上突破常規(guī)，仿照藏族的文字寫(xiě)了“雪頓”兩個(gè)字，突出了雪域的產(chǎn)地。設(shè)計(jì)說(shuō)明1、在設(shè)計(jì)中一反國(guó)內(nèi)牛奶包裝設(shè)計(jì)用色的原則，在其中加78陳列效果陳列效果79與競(jìng)品的比較蒙牛乳業(yè)與競(jìng)品的比較蒙牛乳業(yè)80屋型奶設(shè)計(jì)三屋型奶設(shè)計(jì)三81設(shè)計(jì)說(shuō)明1、整體設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)，在圖案上擺脫了以往奶類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在陳列時(shí)與競(jìng)品差異點(diǎn)較大，視覺(jué)效果好！2、都市漫畫(huà)的形象，整體風(fēng)格比較時(shí)尚，畫(huà)面簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，能夠與目標(biāo)群體形成共鳴。3、畫(huà)面的人物造型可愛(ài)，倡導(dǎo)都市年輕男女的新的生活哲學(xué)，為以后的形象營(yíng)銷(xiāo)打下一定的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)說(shuō)明1、整體設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)，在圖案上擺脫了以往奶類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)82陳列效果陳列效果83與競(jìng)品的比較光明乳業(yè)與競(jìng)品的比較光明乳業(yè)84八連杯設(shè)計(jì)一八連杯設(shè)計(jì)一85八連杯設(shè)計(jì)二八連杯設(shè)計(jì)二86設(shè)計(jì)說(shuō)明

以上兩款設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)理念上延續(xù)屋型奶方案一和方案二的設(shè)計(jì)，但在顏色的運(yùn)用上更多的表明了口味，產(chǎn)品的聯(lián)想程度高，藏族服飾紋絡(luò)突出產(chǎn)品特色?？傮w給人比較純凈的感覺(jué)，線條比較柔和，整體陳列視覺(jué)效果明顯。設(shè)計(jì)說(shuō)明以上兩款設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)理念上延續(xù)屋型奶方87陳列效果陳列效果88陳列效果陳列效果89八連杯設(shè)計(jì)三八連杯設(shè)計(jì)三90八連杯設(shè)計(jì)四八連杯設(shè)計(jì)四91設(shè)計(jì)說(shuō)明

以上兩款設(shè)計(jì)延續(xù)時(shí)尚的都市漫畫(huà)的設(shè)計(jì)理念，主要對(duì)于消費(fèi)心理有很高的把握，在用色和圖案上比較前衛(wèi)，在陳列時(shí)與競(jìng)品的差異度大很容易識(shí)別，容易為年輕一族接受。設(shè)計(jì)說(shuō)明以上兩款設(shè)計(jì)延續(xù)時(shí)尚的都市漫畫(huà)的設(shè)計(jì)理92陳列效果陳列效果93陳列效果陳列效果94利樂(lè)枕設(shè)計(jì)一利樂(lè)枕設(shè)計(jì)一95利樂(lè)枕設(shè)計(jì)二利樂(lè)枕設(shè)計(jì)二96陳列效果陳列效果97陳列效果陳列效果98與競(jìng)品的比較光明乳業(yè)與競(jìng)品的比較光明乳業(yè)99與競(jìng)品的比較伊利乳業(yè)與競(jìng)品的比較伊利乳業(yè)100利樂(lè)枕設(shè)計(jì)三利樂(lè)枕設(shè)計(jì)三101陳列效果陳列效果102與競(jìng)品的比較蒙牛乳業(yè)與競(jìng)品的比較蒙牛乳業(yè)103產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件104二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序6、試銷(xiāo)

推出少量新產(chǎn)品，以了解市場(chǎng)反應(yīng)?？紤]：試銷(xiāo)地點(diǎn)試銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序6、試銷(xiāo)105二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序7、商品化

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序7、商品化106演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！107營(yíng)銷(xiāo)策劃閩南師范大學(xué)管理科學(xué)系營(yíng)銷(xiāo)策劃閩南師范大學(xué)108第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述

產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

4123第四章產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)109第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念

產(chǎn)品策劃指從營(yíng)銷(xiāo)角度（顧客需求）設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃概念110產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計(jì)？111二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益二、產(chǎn)品整體觀念1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌112

2、產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

113

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿(mǎn)足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)114

產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個(gè)層面出發(fā)：核心產(chǎn)品策劃形式產(chǎn)品策劃附加產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件115

產(chǎn)品策劃的新思路要素分析——全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。產(chǎn)品116

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

2、產(chǎn)品組合策劃

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃

4、品牌策劃三、117

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

1、產(chǎn)品因素組合策劃

產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個(gè)要素都在哪些方面為消費(fèi)者或用戶(hù)提供哪些利益。三、118

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

2、產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合決策，對(duì)于產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇。三、119

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測(cè)試、創(chuàng)意甄別、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品上市推廣等。三、120

三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容4、品牌策劃品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護(hù)品牌等問(wèn)題。三、121第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念及劃分122產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線（Productline)產(chǎn)品組合(Productmix)產(chǎn)品組合決策一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的、具有相同使用性能但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的決策產(chǎn)品組合的概念及劃分產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的123產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個(gè)數(shù)深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合的概念及劃分寬度：不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線所124洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護(hù)膚洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚健康系列家居產(chǎn)品美容護(hù)膚125

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤(rùn)去屑二合一輕盈滋潤(rùn)洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤(rùn)發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強(qiáng)定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤(rùn)發(fā)乳均衡滋潤(rùn)潤(rùn)發(fā)乳

126產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件127產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件128產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件129產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件130產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件131產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件132產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件133產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件134產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件135產(chǎn)品策劃組合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件136產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。2、公司產(chǎn)品組合的潛在市場(chǎng)空間足夠大3、每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能為公司帶來(lái)較好的利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品牌均定位清晰，互相137二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3、擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度138二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度

即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。二、產(chǎn)品組合調(diào)整1、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的寬度139二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。對(duì)于以擴(kuò)展為目的產(chǎn)品線調(diào)整而言，企業(yè)可以選擇向上或向下延伸產(chǎn)品線，或者同時(shí)朝兩個(gè)方向延伸。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整2、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度140二、產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品延伸

部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向下延伸向上延伸雙向延伸二、產(chǎn)品組合調(diào)整141二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸向下延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)低檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢2、高檔產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)3、增加低檔產(chǎn)品為填補(bǔ)市場(chǎng)空隙

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向下延伸142二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸向上延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品延伸到市場(chǎng)高檔產(chǎn)品。原因：1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高2、高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較弱3、企業(yè)想使自己成為品牌齊全的生產(chǎn)者

二、產(chǎn)品組合調(diào)整向上延伸143二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

二、產(chǎn)品組合調(diào)整雙向延伸144貴州茅臺(tái)全線產(chǎn)品茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、財(cái)富酒、仁酒、華窖酒、名門(mén)、華堂、金赤水、殊榮、水立方仁酒（高檔）、仁酒(中檔)貴州茅臺(tái)全線產(chǎn)品茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、145茅臺(tái)，踏進(jìn)“水立方”的時(shí)尚陷阱茅臺(tái)，踏進(jìn)“水立方”的時(shí)尚陷阱146近些年來(lái)茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)一度處于絕對(duì)領(lǐng)軍地位，但是近5年來(lái)一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，一方面水井坊以及國(guó)窖1573等老牌勁敵的沖擊；近些年來(lái)茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。147另一方面受到來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)二線酒品牌的打壓。自2006年以來(lái)，二線酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場(chǎng)。洋河推出夢(mèng)之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來(lái)自多方面沖擊與影響下，茅臺(tái)酒的日子并不好過(guò)。從這個(gè)層面上看，茅臺(tái)一方面需要強(qiáng)化其國(guó)酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺(tái)需要時(shí)尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。另一方面受到來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)二線酒品牌的打壓。148從其“水立方”酒的品牌名稱(chēng)來(lái)看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過(guò)現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價(jià)策略來(lái)看，598元的零售價(jià)格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺(tái)、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？從其“水立方”酒的品牌名稱(chēng)來(lái)看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過(guò)現(xiàn)代教149其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時(shí)尚白酒。白酒本身不能時(shí)尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺(tái)更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是150五糧液產(chǎn)品延伸策略

在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細(xì)作多年，目前年銷(xiāo)售額73億元，品牌張力在全國(guó)排名第4，份額擴(kuò)展空間不大。五糧液開(kāi)始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱(chēng)之為“和酒”，以中國(guó)的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場(chǎng)空當(dāng)。而在低檔酒上，五糧液繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，提高中高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在五糧液未來(lái)的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹(shù)立一個(gè)中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔

五糧液產(chǎn)品延伸策略151二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品的深度即從增加或減少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度，考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。二、產(chǎn)品組合調(diào)整3、擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品的深度152第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類(lèi)型一種產(chǎn)品，只要能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值，就可以認(rèn)定是新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品定義及類(lèi)型153新產(chǎn)品的類(lèi)型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進(jìn)新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類(lèi)型全新產(chǎn)品(創(chuàng)新型）新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進(jìn)154二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測(cè)試ConceptDevelopmentandTesting營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ProductDevelopment市場(chǎng)測(cè)試MarketTesting商業(yè)化Commercialization二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩155二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）

根據(jù)市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素綜合考慮提出大量可能開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意）156新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)銷(xiāo)售人員企業(yè)高層管理人員市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源：157“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特?卓根和約翰?斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。

K杯：一款外貌像杯子一樣的容器，采用鋁箔蓋封口，杯內(nèi)焊縫了一片V形或凹形濾紙，咖啡就裝在濾紙與杯口連接形成的空間中，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì)散發(fā)。

“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”這是克里158為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)門(mén)的單杯咖啡機(jī)。把K杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱(chēng)量、不用清洗、杯底無(wú)殘?jiān)?、每次正好沖一杯，而且從來(lái)不用掂量是否放多了材料!

這樣的咖啡機(jī)每臺(tái)僅賣(mài)100美元左右，24個(gè)K杯裝咖啡共賣(mài)12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡動(dòng)輒5美元)。

為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)門(mén)的單杯咖1592008年綠山的K杯銷(xiāo)售量首次突破10億個(gè)，2010年前三個(gè)季度累計(jì)銷(xiāo)售量已達(dá)6.83億個(gè)。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯!

2008年綠山的K杯銷(xiāo)售量首次突破10億個(gè)，2010年前三個(gè)160二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選篩選標(biāo)準(zhǔn)：1、市場(chǎng)成功條件

2、企業(yè)內(nèi)部條件

3、銷(xiāo)售條件

4、利潤(rùn)收益條件

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序2、創(chuàng)意篩選161根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎？

利潤(rùn)目標(biāo)

銷(xiāo)售量目標(biāo)銷(xiāo)售成長(zhǎng)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)知識(shí)嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的分銷(xiāo)能力嗎？進(jìn)入下一階段工作放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？否是是否是否否是否否否否否否是是是是是是根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎162二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（1）產(chǎn)品概念企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外型、價(jià)格、名稱(chēng)、提供給消費(fèi)者的利益。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試163（2）新產(chǎn)品概念形成過(guò)程首先搜集輔助信息，獲得市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況更多的信息。其次從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。最后形成產(chǎn)品概念，要回答以下3個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)使用產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用什么場(chǎng)合？

3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（2）新產(chǎn)品概念形成過(guò)程3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試164例子：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便例子：165產(chǎn)品概念描述“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”產(chǎn)品概念描述166（3）新產(chǎn)品概念測(cè)試在消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試（3）新產(chǎn)品概念測(cè)試3、產(chǎn)品概念形成及測(cè)試167概念測(cè)試的主要問(wèn)題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測(cè)試常常顯出人們不能真正理解的含義）2.你是否覺(jué)察到這種產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)品有明顯的好處？（回答者必須認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品比同類(lèi)替代品更具好處）3.你是否認(rèn)為該概念和聲稱(chēng)是可信的？（回答者可能對(duì)該產(chǎn)品聲稱(chēng)有強(qiáng)烈的懷疑，對(duì)于這一點(diǎn)，制作商必須加以克服）4.與它的主要競(jìng)爭(zhēng)品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品）5.你想買(mǎi)這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計(jì)算有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例）概念測(cè)試的主要問(wèn)題1.該概念清晰易懂嗎？（概念測(cè)試常常顯出人168概念測(cè)試的主要問(wèn)題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費(fèi)者的預(yù)想，不僅要問(wèn)他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問(wèn)他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品）7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費(fèi)者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因?yàn)楹闷嫘亩毁?gòu)買(mǎi)一次）8.你能否提供一些有關(guān)改進(jìn)該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個(gè)問(wèn)題可使公司在產(chǎn)品外形、特性、價(jià)格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)）9.你是否經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品？（這個(gè)回答指出消費(fèi)者把它當(dāng)做日用品還是特殊品）10.你會(huì)使用該產(chǎn)品？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員確定目標(biāo)用戶(hù)）11.你認(rèn)為這種產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)是多少？（這個(gè)問(wèn)題幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值知覺(jué)）概念測(cè)試的主要問(wèn)題6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？169產(chǎn)品概念測(cè)試“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)產(chǎn)品概念測(cè)試170燃料電池電動(dòng)汽車(chē)戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)該汽車(chē)使用液氫作燃料，污染較低，且燃料效率高，約為汽油燃料的1.75倍，具有很大的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。戴姆勒公司提出這款車(chē)的概念：經(jīng)濟(jì)型綠色汽車(chē)，適用于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時(shí)要求它油耗低、無(wú)污染。燃料電池電動(dòng)汽車(chē)戴姆勒公司要推廣它最新的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)171產(chǎn)品概念描述：這種高效的燃料電池電動(dòng)汽車(chē)可以容納4人，開(kāi)動(dòng)起來(lái)很有趣。該汽車(chē)適用液氫為燃料，不愧為一個(gè)無(wú)污染的實(shí)用交通工具。它的時(shí)速可以達(dá)到每小時(shí)90英里，但是與一般電動(dòng)汽車(chē)不同的是，它不需要充電。價(jià)格在2萬(wàn)美元左右。產(chǎn)品概念描述：172燃料電池汽車(chē)測(cè)試問(wèn)題您了解燃料電池電動(dòng)汽車(chē)概念嗎？您相信關(guān)于該汽車(chē)性能的說(shuō)法嗎？與普通汽車(chē)相比，該燃料電池電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)是什么？與蓄電池電動(dòng)汽車(chē)相比，其優(yōu)勢(shì)在哪里？您認(rèn)為該車(chē)在哪些方面還需要改進(jìn)？如果您在各種汽車(chē)之間傾向于選擇燃料電池電動(dòng)汽車(chē)，原因如何？改汽車(chē)的合理價(jià)格是什么？誰(shuí)會(huì)影響您對(duì)該車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策？誰(shuí)來(lái)使用？您會(huì)買(mǎi)這種車(chē)嗎？燃料電池汽車(chē)測(cè)試問(wèn)題您了解燃料電池電動(dòng)汽車(chē)概念嗎？173二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4、市場(chǎng)分析

目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并判斷是否符合公司的目標(biāo)。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序4、市場(chǎng)分析174二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（1）工程設(shè)計(jì)（2）消費(fèi)者偏好測(cè)試（3）品牌命名（4）包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)175案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語(yǔ)里是酸奶的意思，頓是吃的意思。單從字面意思分析，雪頓是一個(gè)在產(chǎn)品層面有很好支撐的名字。如果進(jìn)行相關(guān)的品牌定位，還可以從雪頓節(jié)那里找到歡樂(lè)、人文的元素。雪頓的牌子具有韌性和親和力完全可以成為一個(gè)很好的品牌。案例：雪頓牛奶包裝雪頓，雪，在藏語(yǔ)里是酸奶的意思，頓是吃的意176產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析1、雪頓牛奶是來(lái)自無(wú)污染