看屈臣氏-如何保持競爭優(yōu)勢

看屈臣氏—如何保持競爭優(yōu)勢屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏為何在短短十五年內(nèi)就在競爭激烈的國內(nèi)零售業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大，引來了如此高的關注度和認同度呢讓我們一起走近屈臣氏，去解讀她的成功密碼！第一、自有品牌——屈臣氏的利器“屈臣氏”作為企業(yè)品牌，是整個品牌系統(tǒng)的根基。在屈臣氏的品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領作用，而自有品牌則從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出自己的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進而強化企業(yè)品牌的形象，最終獲得競爭優(yōu)勢。反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，所以，這些活躍在市場前沿的自有品牌又強化了企業(yè)品牌形象，二者是交互式運動，在相得益彰中充滿生機與活力。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，貨品價格得以降低，有人曾半開玩笑地說，“屈臣氏”是名品折扣店?！扒际稀钡陜?nèi)的大多數(shù)商品者是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”擁有1300多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。不少女性消費者都有這樣的印象：“屈臣氏”的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標準不斷冠名其他企業(yè)加盟，“屈臣氏”就從一個終端零售商變成了一個產(chǎn)品直營商。價格優(yōu)勢，不容小覷。第二、價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”?？v然如此，據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西?！币晃磺际系念櫩瓦@樣說。第三、主題式的商超氛圍縱向截取目標消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。屈臣氏，所倡導的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，銷定18-35歲年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經(jīng)營。在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15％，化妝品及護膚用品占35％，個人護理品占30％，剩余的20％是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設和產(chǎn)品的布局，盡量符合當?shù)仡櫩偷牧晳T和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價的承諾，更能從其獨一無二的產(chǎn)品組合中，體驗屈臣氏獨家提供的與世界同步的購物驚喜。走進“屈臣氏”，給人的感覺，不是起進一家超市，而是一家專業(yè)的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個人護理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到。第四、以特殊的連鎖經(jīng)營模式最大化的推動企業(yè)規(guī)模成長及企業(yè)營業(yè)規(guī)模的成長連鎖經(jīng)營是一種成功的企業(yè)經(jīng)營方式，快餐業(yè)的麥當勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營模式來壯大發(fā)展的！連鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：首先，連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標準執(zhí)行的營業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營的難度又提高了經(jīng)營的質(zhì)量與效率。其次，能有效的調(diào)動社會資源參與屈臣氏的門店建設及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經(jīng)營的集中采購和集中配送既節(jié)約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡經(jīng)營結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。第四，連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點速度遠遠超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點規(guī)模及擴展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。第五、鎖定目標客戶群屈臣氏的目標顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(年齡在18-40歲)據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。隨著中國經(jīng)濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而屈臣氏瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這與屈臣氏的定位非常吻合。屈臣氏的一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費并不認為身份掉架，但到別的商業(yè)網(wǎng)點就有可能如此看，同樣年齡大的進店人數(shù)并不多。這點充分的說明屈臣氏目標顧客群定位的準確。，即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。第六、選址與店內(nèi)經(jīng)營為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京王府井新東方廣場地下一層設的屈臣氏就是成功選址的象征。除了選址在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從米降低到米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設計的足夠人性化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發(fā)用品—時尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣?！痹谇际箱N售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。第七、成功的經(jīng)營策略屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”：專業(yè)隊伍均受過專業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架，提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。種種經(jīng)營策略，可以讓客戶看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”用品商店的特色服務。屈臣氏深諳“公關營銷”之道。通過一系列的愛心活動，充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金，這樣的營銷經(jīng)營之策略沒