佳能品牌管理小組作業(yè)課件

品牌口號是“佳能辦得到”核心價值“共生”共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。品牌聯(lián)想：高質(zhì)量、服務(wù)好、技術(shù)先進、人性化、現(xiàn)代化管理、國際化、廣告多、專業(yè)化.品牌價值品牌口號是“佳能辦得到”品牌價值1品牌創(chuàng)建

品牌發(fā)展歷史1934年試制日本第一臺35毫米焦平面快門照相機“Kwanon”。1935年推出35毫米焦平面快門照相機“HansaCanon”。申請注冊商標(biāo)“Canon”。1937年佳能公司前身精機光學(xué)工業(yè)株式會社成立。1946年開設(shè)銀座照相機維修服務(wù)站。戰(zhàn)后首次推出的照相機新產(chǎn)品“CanonSII”，博得駐日美軍及外商的好評。1947年社名改稱“佳能照相機株式會社”。日本恢復(fù)國際貿(mào)易。當(dāng)局指定佳能牌照相機為最佳出口商品。1954年為了配合日本開始播放電視廣告，與NHK（日本廣播協(xié)會）技術(shù)研究所聯(lián)合開發(fā)電視攝像機。1960年開發(fā)錄像機磁頭。1961年推出“Canonet”，創(chuàng)空前暢銷記錄，掀起“傻瓜”相機熱潮。完成日本第一個轉(zhuǎn)輪式微縮膠片系統(tǒng)。

品牌創(chuàng)建品牌發(fā)展歷史1934年試制日本第一臺35毫米焦平面2品牌發(fā)展歷史品牌創(chuàng)建1971年“佳能辦公設(shè)備銷售”與“佳能照相機銷售”合并，成立佳能銷售股份有限公司。推出最高級單反照相機“CanonF-1”及FD鏡頭。推出會計機“BP-1000”。1973年推出日本首批全彩色普通紙復(fù)印機。佳能35毫米電影攝影機超近攝影鏡頭榮獲美國電影藝術(shù)科學(xué)院頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)獎。1975年開發(fā)成功激光打印機。1983年設(shè)立佳能布列塔尼股份有限公司。推出佳能第一臺彩色復(fù)印機

NPColorT。推出單反照相機“T50”。該機榮獲日本1983年度最佳設(shè)計獎。品牌發(fā)展歷史品牌創(chuàng)建3品牌拓展1988年宣布第二次創(chuàng)業(yè)。以“共生”為企業(yè)宗旨，開始實施第一次全球企業(yè)構(gòu)想（五年）。1990年設(shè)置環(huán)境保護推進委員會。在美國設(shè)立佳能信息系統(tǒng)股份有限公司。設(shè)立佳能研究中心美國股份有限公司。1997年照相機累計產(chǎn)量突破1億臺大關(guān)。品牌發(fā)展歷史品牌拓展品牌發(fā)展歷史4品牌延伸2001年全球化優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想第二階段啟動。設(shè)置管理戰(zhàn)略委員會。推出采用環(huán)境保護設(shè)計的iR3300數(shù)碼多功能復(fù)合機。

2002年佳能公司代表取締役社長御手洗冨士夫先生被美國《商務(wù)周刊》選入2001年度全球25位頂級經(jīng)理名單。推出新開發(fā)的具有四色垂直內(nèi)嵌式引擎特色的LBP-2810/2710彩色激光打印機。品牌發(fā)展歷史品牌延伸品牌發(fā)展歷史5品牌重塑2003年佳能阿泰克股份有限公司與可比雅股份有限公司合并，成立佳能精技股份有限公司。

2004年弘前精機股份有限公司并入佳能精機股份有限公司，佳能生態(tài)工業(yè)有限公司和佳能半導(dǎo)體設(shè)備有限公司從佳能N.T.C.股份有限公司分離出來。推出具有820萬像素CMOS圖像感應(yīng)器和每秒8.5張的超高速連拍多達40張的專業(yè)數(shù)碼單反相機EOS-1DMarkII。品牌發(fā)展歷史品牌重塑品牌發(fā)展歷史6

佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，至2009年佳能集團營業(yè)額達到348.83億美元。目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司，員工168,879人?；凇肮采崩砟睿?996年，佳能啟動旨在實現(xiàn)以技術(shù)服務(wù)社會，成為全球范圍內(nèi)被信賴、受尊敬的企業(yè)這一目標(biāo)的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想”，積極推行“整體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營革新活動，構(gòu)建了今日佳能的企業(yè)體制。品牌發(fā)展歷史佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，至2009年佳能集團營7品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義1）文化：佳能的企業(yè)理念是“共生”。共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。佳能通過共生的實踐，致力于消除失衡（貿(mào)易失衡、收入失衡以及地球環(huán)境失衡等）現(xiàn)象。佳能以“促進世界繁榮和實現(xiàn)人類幸?！睘槟繕?biāo)；作為一個真正的全球化企業(yè)，不僅需要同顧客、社區(qū)，還要與各個國家、地區(qū)，以及地球自然環(huán)境等，建立起良好的關(guān)系，同時擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義8

佳能的品牌含義2）屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。佳能品牌的重品質(zhì)、重服務(wù)、重設(shè)計、重信譽、重技術(shù)！佳能品牌的屬性集中表現(xiàn)在“共生”中。3）個性：品牌傳達出產(chǎn)品或服務(wù)的差異化。不同的品牌會使人產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。佳能會讓人聯(lián)想到智能化、專業(yè)化、國際化。品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義品牌內(nèi)涵9品牌類型個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備。主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數(shù)碼相機、打印機、復(fù)印機、傳真機、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等品牌類型10品牌類型品牌類型11品牌要素設(shè)計品牌名稱：佳能

品牌標(biāo)識：名字由來：佳能(Canon)名稱源于美女。佳能(Canon)公司的創(chuàng)始人是位醫(yī)學(xué)博士，取此名的靈感出自他抬頭眺望天空而來。佳能(Canon)公司原來的名字叫生本·古岳·橙久城(SEIKIKOGAKUKENKYUJO)，是一個精密光學(xué)儀器研究所。佳能(Canon)原有一個十分英語化的名字KWANON，意為一位仁慈佛教女神的名。

品牌要素設(shè)計品牌名稱：佳能12品牌要素設(shè)計名字含義：佳能原有一個十分英語化的名字KWANON，意為觀音。1936年公司用漢莎·佳能（HANSACANON）為品牌的相機正式上市了，其CANON一詞含有“盛典、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”的意味。

目前使用的EOS（ElectronicOpticalSystem）不僅僅表示電子光學(xué)系

統(tǒng)英文字首字母的縮寫，也是一位在希臘被稱作黎明的女神。

品牌要素設(shè)計名字含義：佳能原有一個十分英語化的名字KWANO13品牌要素設(shè)計海爾廣告語：記錄身邊每一分感動

佳能，我們看得見你想表達什么！佳能感動常在！只要有微弱的光，精彩照片，不再只依賴閃光燈。品牌要素設(shè)計海爾廣告語：記錄身邊每一分感動14品牌要素設(shè)計包裝品牌要素設(shè)計包裝15品牌定位

海爾的品牌定位主要是：質(zhì)量和服務(wù)。一、海爾對名牌戰(zhàn)略認(rèn)識得最早，實施得最認(rèn)真最持續(xù)。早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。二、海爾的名牌培育遵循了循序漸進、逐步提高的原則品牌定位海爾的品牌定位主要是：質(zhì)量和服務(wù)。16品牌定位

佳能高端新品牌定位“兩條腿走路”品牌經(jīng)營理念向高端進發(fā)獲取利潤集中投資品牌情感豐富化海爾鎖定的目標(biāo)消費群——現(xiàn)代家庭普及大眾追求規(guī)模美的親事達海爾向上發(fā)展更具吸引力的品牌抓住新的消費動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點，切入市場品牌定位佳能高端新品牌定位“兩條腿走路”向高端進發(fā)獲17品牌組合

佳能的品牌產(chǎn)品組合策略一、單一品牌戰(zhàn)略：單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：1)佳能采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。佳能的相機、打印機、掃描儀等都用佳能一個品牌。品牌組合佳能的品牌產(chǎn)品組合策略18品牌組合

2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略。

實施企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。

比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種效果的。

品牌組合2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／19品牌組合二、品牌延伸戰(zhàn)略：品種延伸和品類延伸

1、品種延伸：海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。品牌組合二、品牌延伸戰(zhàn)略：品種延伸和品類延伸20品牌組合2、品類延伸

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品，進行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。

總之，海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。品牌組合2、品類延伸21品牌傳播

海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)

與消費者的關(guān)系RelationThemeTM品牌傳播的信息體系BrandVoiceTM海爾品牌核心CoreValueTM品牌傳播海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費者的關(guān)系品牌傳播的22品牌傳播海爾品牌核心CoreValueTM

真誠到永遠(yuǎn)CoreValueTM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是-Thisis”第二層面“你能得到

Youcanget”第三層面“你和我I&You”品牌核心確定的流程品牌傳播海爾品牌核心CoreValueTM真誠到永遠(yuǎn)企23品牌傳播

海爾與消費者的關(guān)系RelationThemeTM

品牌傳播戰(zhàn)略通過整體的品牌活動，與消費者接觸創(chuàng)造品牌、消費者雙贏RelationThemeTM品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)關(guān)系主題確定的流程品牌傳播海爾與消費者的關(guān)系RelationTh24品牌傳播

品牌聲音BrandVoiceTM

品牌基調(diào)色彩語調(diào)與風(fēng)格品牌口號品牌識別品牌溝通要素BrandVoiceTM溝通表現(xiàn)要素傳播信息的開發(fā)過程品牌風(fēng)暴

BrandstormTM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定

BrandVoiceTM廣告回顧品牌傳播品牌聲音BrandVoiceTM品牌基調(diào)語調(diào)25品牌保護海爾維護品牌價值是從三個方面展開的：1．產(chǎn)品和服務(wù)層面。這一層面上的文化提升就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費觀念和消費方式。2．品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌保護海爾維護品牌價值是從三個方面展開的：26品牌保護海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意運用各種行銷活動和宣傳攻勢，充分突出海爾的商標(biāo)設(shè)計、口號、電視和雜志廣告等。例如，海爾的CI整體形象的策劃，在外界做了一個統(tǒng)一的形象，從Haier這幾個英文字母到活潑的海爾兄弟的卡通形象，使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠到永遠(yuǎn)!”，這對提高海爾的知名度、提升海爾的品牌形象起到很大的作用。品牌保護海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意27公司在研究與開發(fā)方面的投入情況海爾公司建立了強大的U-home研發(fā)團隊和世一流的實驗室。公司從事智能家電、數(shù)字變頻、網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)的研發(fā)。在國家和各部委的大力支持下，國內(nèi)唯一一所數(shù)字家電類國家重點實驗室、唯一一所數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室陸續(xù)在海爾建立。海爾U-home憑借自身在標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展、用戶口碑等方面的雄厚實力和廣泛影響力，被權(quán)威機構(gòu)評為2010年度“十大智能家居品牌”第一名，成為唯一蟬聯(lián)智能家居行業(yè)最高獎項的品牌。公司倡導(dǎo)的這種全新生活方式被認(rèn)為是未來家庭的發(fā)展趨勢，多次得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度評價。

公司在研究與開發(fā)方面的投入情況海爾公司建立了強28公司在研究與開發(fā)方面的投入情況目前，海爾集團擁有1個國家級技術(shù)研發(fā)中心，5個綜合研究中心，8個全球設(shè)計中心。為建立國際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地，確保國家在數(shù)字化家電領(lǐng)域國際領(lǐng)先的競爭力，搶占家電核心技術(shù)的制高點。2006年底海爾集團成立了中國唯一一家“數(shù)字化家電重點實驗室”，2008年又建立了數(shù)字家電領(lǐng)域唯一一家工程實驗室——“海爾數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室”，形成了最完備的數(shù)字家電的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地。

海爾集團目前擁有研發(fā)人員6823名，擁有外聘兩院院士7人，國家有突出貢獻中青年專家1人，享受國務(wù)院政府特殊津貼人員10人，泰山學(xué)者3人，省市級拔尖人才20多人，并建成了山東省唯一一家海外高層次人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，強大的研發(fā)團隊是科技開發(fā)及創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ)。

公司在研究與開發(fā)方面的投入情況目前，海爾集團擁29公司在研究與開發(fā)方面的投入情況2006年海爾集團投入研發(fā)經(jīng)費達67億元，占公司營業(yè)收入的比例為6.2%，大大高于國內(nèi)同行平均水平，其中，海外研發(fā)的總投入已經(jīng)占到總投入的70%。張瑞敏稱，擁有自主創(chuàng)新能力，是一個企業(yè)具備生命力的主要象征。公司在研究與開發(fā)方面的投入情況2006年30公司在研究與開發(fā)方面的投入情況

海爾未來的研發(fā)趨勢——提供以“U-home”為核心的美好住居生活解決方案

海爾一直致力于未來生活方式的研究——如何在信息化時代創(chuàng)造和滿足用戶需求，并以兩大國家級重點實驗室為平臺進行研究開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化，形成了以“U-home”為核心的美好住居生活解決方案。海爾“u-home”通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將“家庭小網(wǎng)”聯(lián)向“社區(qū)中網(wǎng)”，并最終通過互聯(lián)網(wǎng)與“世界大網(wǎng)”相連，實現(xiàn)3C產(chǎn)品和智能家居系統(tǒng)的互聯(lián)和管理，以及數(shù)字媒體信息的共享。

海爾U-home使您在世界的任何角落、任何時間，均可以通過打電話、發(fā)短信、上網(wǎng)等方式控制家中的帶電設(shè)備，暢享“安全、便利、舒適、愉悅”的高品質(zhì)生活，真正實現(xiàn)“身在外，家就在身邊；回到家，世界就在眼前”！

海爾，正在以技術(shù)創(chuàng)新不斷地滿足和創(chuàng)造用戶需求，引領(lǐng)未來新的家居生活方式。

公司在研究與開發(fā)方面的投入情況海爾未來31公司在市場營銷方面的投入情況2007年青島海爾的廣告費用近6.7億人民幣，奧運會贊助費用4千萬人民幣，兩者總計7.1億人民幣，約占其07年銷售收入的2.4%，比例較低的原因是家電行業(yè)毛利率較低。根據(jù)其08年收入與盈利情況，易觀國際預(yù)測其09年營銷預(yù)算在8億人民幣左右

海爾在公共關(guān)系上也投入很多：5.12汶川地震海爾向災(zāi)區(qū)捐款1000萬；玉樹地震，海爾向災(zāi)區(qū)捐款1200萬等。公司在市場營銷方面的投入情況2007年青島海爾的廣告32佳能品牌管理小組作業(yè)課件33品牌口號是“佳能辦得到”核心價值“共生”共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。品牌聯(lián)想：高質(zhì)量、服務(wù)好、技術(shù)先進、人性化、現(xiàn)代化管理、國際化、廣告多、專業(yè)化.品牌價值品牌口號是“佳能辦得到”品牌價值34品牌創(chuàng)建

品牌發(fā)展歷史1934年試制日本第一臺35毫米焦平面快門照相機“Kwanon”。1935年推出35毫米焦平面快門照相機“HansaCanon”。申請注冊商標(biāo)“Canon”。1937年佳能公司前身精機光學(xué)工業(yè)株式會社成立。1946年開設(shè)銀座照相機維修服務(wù)站。戰(zhàn)后首次推出的照相機新產(chǎn)品“CanonSII”，博得駐日美軍及外商的好評。1947年社名改稱“佳能照相機株式會社”。日本恢復(fù)國際貿(mào)易。當(dāng)局指定佳能牌照相機為最佳出口商品。1954年為了配合日本開始播放電視廣告，與NHK（日本廣播協(xié)會）技術(shù)研究所聯(lián)合開發(fā)電視攝像機。1960年開發(fā)錄像機磁頭。1961年推出“Canonet”，創(chuàng)空前暢銷記錄，掀起“傻瓜”相機熱潮。完成日本第一個轉(zhuǎn)輪式微縮膠片系統(tǒng)。

品牌創(chuàng)建品牌發(fā)展歷史1934年試制日本第一臺35毫米焦平面35品牌發(fā)展歷史品牌創(chuàng)建1971年“佳能辦公設(shè)備銷售”與“佳能照相機銷售”合并，成立佳能銷售股份有限公司。推出最高級單反照相機“CanonF-1”及FD鏡頭。推出會計機“BP-1000”。1973年推出日本首批全彩色普通紙復(fù)印機。佳能35毫米電影攝影機超近攝影鏡頭榮獲美國電影藝術(shù)科學(xué)院頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)獎。1975年開發(fā)成功激光打印機。1983年設(shè)立佳能布列塔尼股份有限公司。推出佳能第一臺彩色復(fù)印機

NPColorT。推出單反照相機“T50”。該機榮獲日本1983年度最佳設(shè)計獎。品牌發(fā)展歷史品牌創(chuàng)建36品牌拓展1988年宣布第二次創(chuàng)業(yè)。以“共生”為企業(yè)宗旨，開始實施第一次全球企業(yè)構(gòu)想（五年）。1990年設(shè)置環(huán)境保護推進委員會。在美國設(shè)立佳能信息系統(tǒng)股份有限公司。設(shè)立佳能研究中心美國股份有限公司。1997年照相機累計產(chǎn)量突破1億臺大關(guān)。品牌發(fā)展歷史品牌拓展品牌發(fā)展歷史37品牌延伸2001年全球化優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想第二階段啟動。設(shè)置管理戰(zhàn)略委員會。推出采用環(huán)境保護設(shè)計的iR3300數(shù)碼多功能復(fù)合機。

2002年佳能公司代表取締役社長御手洗冨士夫先生被美國《商務(wù)周刊》選入2001年度全球25位頂級經(jīng)理名單。推出新開發(fā)的具有四色垂直內(nèi)嵌式引擎特色的LBP-2810/2710彩色激光打印機。品牌發(fā)展歷史品牌延伸品牌發(fā)展歷史38品牌重塑2003年佳能阿泰克股份有限公司與可比雅股份有限公司合并，成立佳能精技股份有限公司。

2004年弘前精機股份有限公司并入佳能精機股份有限公司，佳能生態(tài)工業(yè)有限公司和佳能半導(dǎo)體設(shè)備有限公司從佳能N.T.C.股份有限公司分離出來。推出具有820萬像素CMOS圖像感應(yīng)器和每秒8.5張的超高速連拍多達40張的專業(yè)數(shù)碼單反相機EOS-1DMarkII。品牌發(fā)展歷史品牌重塑品牌發(fā)展歷史39

佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，至2009年佳能集團營業(yè)額達到348.83億美元。目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司，員工168,879人?；凇肮采崩砟?，1996年，佳能啟動旨在實現(xiàn)以技術(shù)服務(wù)社會，成為全球范圍內(nèi)被信賴、受尊敬的企業(yè)這一目標(biāo)的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想”，積極推行“整體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營革新活動，構(gòu)建了今日佳能的企業(yè)體制。品牌發(fā)展歷史佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，至2009年佳能集團營40品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義1）文化：佳能的企業(yè)理念是“共生”。共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。佳能通過共生的實踐，致力于消除失衡（貿(mào)易失衡、收入失衡以及地球環(huán)境失衡等）現(xiàn)象。佳能以“促進世界繁榮和實現(xiàn)人類幸?！睘槟繕?biāo)；作為一個真正的全球化企業(yè)，不僅需要同顧客、社區(qū)，還要與各個國家、地區(qū)，以及地球自然環(huán)境等，建立起良好的關(guān)系，同時擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義41

佳能的品牌含義2）屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。佳能品牌的重品質(zhì)、重服務(wù)、重設(shè)計、重信譽、重技術(shù)！佳能品牌的屬性集中表現(xiàn)在“共生”中。3）個性：品牌傳達出產(chǎn)品或服務(wù)的差異化。不同的品牌會使人產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。佳能會讓人聯(lián)想到智能化、專業(yè)化、國際化。品牌內(nèi)涵佳能的品牌含義品牌內(nèi)涵42品牌類型個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備。主要產(chǎn)品包括照相機及鏡頭、數(shù)碼相機、打印機、復(fù)印機、傳真機、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等品牌類型43品牌類型品牌類型44品牌要素設(shè)計品牌名稱：佳能

品牌標(biāo)識：名字由來：佳能(Canon)名稱源于美女。佳能(Canon)公司的創(chuàng)始人是位醫(yī)學(xué)博士，取此名的靈感出自他抬頭眺望天空而來。佳能(Canon)公司原來的名字叫生本·古岳·橙久城(SEIKIKOGAKUKENKYUJO)，是一個精密光學(xué)儀器研究所。佳能(Canon)原有一個十分英語化的名字KWANON，意為一位仁慈佛教女神的名。

品牌要素設(shè)計品牌名稱：佳能45品牌要素設(shè)計名字含義：佳能原有一個十分英語化的名字KWANON，意為觀音。1936年公司用漢莎·佳能（HANSACANON）為品牌的相機正式上市了，其CANON一詞含有“盛典、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”的意味。

目前使用的EOS（ElectronicOpticalSystem）不僅僅表示電子光學(xué)系

統(tǒng)英文字首字母的縮寫，也是一位在希臘被稱作黎明的女神。

品牌要素設(shè)計名字含義：佳能原有一個十分英語化的名字KWANO46品牌要素設(shè)計海爾廣告語：記錄身邊每一分感動

佳能，我們看得見你想表達什么！佳能感動常在！只要有微弱的光，精彩照片，不再只依賴閃光燈。品牌要素設(shè)計海爾廣告語：記錄身邊每一分感動47品牌要素設(shè)計包裝品牌要素設(shè)計包裝48品牌定位

海爾的品牌定位主要是：質(zhì)量和服務(wù)。一、海爾對名牌戰(zhàn)略認(rèn)識得最早，實施得最認(rèn)真最持續(xù)。早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。二、海爾的名牌培育遵循了循序漸進、逐步提高的原則品牌定位海爾的品牌定位主要是：質(zhì)量和服務(wù)。49品牌定位

佳能高端新品牌定位“兩條腿走路”品牌經(jīng)營理念向高端進發(fā)獲取利潤集中投資品牌情感豐富化海爾鎖定的目標(biāo)消費群——現(xiàn)代家庭普及大眾追求規(guī)模美的親事達海爾向上發(fā)展更具吸引力的品牌抓住新的消費動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點，切入市場品牌定位佳能高端新品牌定位“兩條腿走路”向高端進發(fā)獲50品牌組合

佳能的品牌產(chǎn)品組合策略一、單一品牌戰(zhàn)略：單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：1)佳能采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。佳能的相機、打印機、掃描儀等都用佳能一個品牌。品牌組合佳能的品牌產(chǎn)品組合策略51品牌組合

2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略。

實施企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。

比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種效果的。

品牌組合2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／52品牌組合二、品牌延伸戰(zhàn)略：品種延伸和品類延伸

1、品種延伸：海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。品牌組合二、品牌延伸戰(zhàn)略：品種延伸和品類延伸53品牌組合2、品類延伸

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品，進行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。

總之，海爾的品牌和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。品牌組合2、品類延伸54品牌傳播

海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)

與消費者的關(guān)系RelationThemeTM品牌傳播的信息體系BrandVoiceTM海爾品牌核心CoreValueTM品牌傳播海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費者的關(guān)系品牌傳播的55品牌傳播海爾品牌核心CoreValueTM

真誠到永遠(yuǎn)CoreValueTM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是-Thisis”第二層面“你能得到

Youcanget”第三層面“你和我I&You”品牌核心確定的流程品牌傳播海爾品牌核心CoreValueTM真誠到永遠(yuǎn)企56品牌傳播

海爾與消費者的關(guān)系RelationThemeTM

品牌傳播戰(zhàn)略通過整體的品牌活動，與消費者接觸創(chuàng)造品牌、消費者雙贏RelationThemeTM品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)關(guān)系主題確定的流程品牌傳播海爾與消費者的關(guān)系RelationTh57品牌傳播

品牌聲音BrandVoiceTM

品牌基調(diào)色彩語調(diào)與風(fēng)格品牌口號品牌識別品牌溝通要素BrandVoiceTM溝通表現(xiàn)要素傳播信息的開發(fā)過程品牌風(fēng)暴

BrandstormTM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定

BrandVoiceTM廣告回顧品牌傳播品牌聲音BrandVoiceTM品牌基調(diào)語調(diào)58品牌保護海爾維護品牌價值是從三個方面展開的：1．產(chǎn)品和服務(wù)層面。這一層面上的文化提升就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費觀念和消費方式。2．品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌保護海爾維護品牌價值是從三個方面展開的：59品牌保護海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意運用各種行銷活動和宣傳攻勢，充分突出海爾的商標(biāo)設(shè)計、口號、電視和雜志廣告等。例如，海爾的CI整體形象的策劃，在外界做了一個統(tǒng)一的形象，從Haier這幾個英文字母到活潑的海爾兄弟的卡通形象，使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠到永遠(yuǎn)!”，這對提高海爾的知名度、提升海爾的品牌形象起到很大的作用。品牌保護海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意60公司在研究與開發(fā)方面的投入情況海爾公司建立了強大的U-home研發(fā)團隊和世一流的實驗室。公司從事智能家電、數(shù)字變頻、網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)的研發(fā)。在國家和各部委的大力支持下，國內(nèi)唯一一所數(shù)字家電類國家重點實驗室、唯一一所數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室陸續(xù)在海爾建立。海爾U-home憑借自身在標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展、用戶口碑等方面的雄厚實力和廣泛影響力，被權(quán)威機構(gòu)評為20