強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)授課主要內(nèi)容：一、學(xué)好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產(chǎn)。1一、學(xué)好理論＃學(xué)品牌管理理論有無(wú)必要？雙刃劍與“先進(jìn)失效定律”；科學(xué)處理WhatWhy和how之間的關(guān)系；＃本課采取討論和講解相結(jié)合的培訓(xùn)方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論：學(xué)好品牌理論很重要。2一、學(xué)好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌；1-2比較強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎(chǔ)上歸納什么是品牌。

小結(jié)1：現(xiàn)代品牌的科學(xué)內(nèi)涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場(chǎng)精神價(jià)值經(jīng)及通過(guò)傳播培育起來(lái)的鮮明形象。企業(yè)價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；物質(zhì)價(jià)值基本上是相對(duì)于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代體力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于產(chǎn)品和服務(wù)等客觀的載體之中；精神價(jià)值基本上是相對(duì)于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代智力勞動(dòng)的結(jié)果，主要蘊(yùn)含于；3一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結(jié)構(gòu)演化4一、學(xué)好理論公司最高決策當(dāng)局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理5一、學(xué)好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結(jié)2：人本管理成就強(qiáng)勢(shì)品牌2-5-1人本管理的人性假設(shè)“社會(huì)人”假設(shè)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)“綜合人”假設(shè)6一、學(xué)好理論強(qiáng)勢(shì)品牌的形象構(gòu)成、設(shè)計(jì)原則和程序構(gòu)成：物質(zhì)產(chǎn)品---精神提煉---形象1、精神價(jià)值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結(jié)構(gòu)；7一、學(xué)好理論2-5-2人本管理如何對(duì)待員工？信任員工信任員工8一、學(xué)好理論2-5-2人本管理角色轉(zhuǎn)化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場(chǎng)開拓者9二、做好決策（how）討論1

：培育強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結(jié)1：要從科學(xué)的品牌形象測(cè)評(píng)入手；測(cè)評(píng)的作用是確定影響品牌的消費(fèi)者定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、定價(jià)策略、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀?？茖W(xué)品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！?0二、做做好決決策（（how））討論2：：應(yīng)該針針對(duì)哪哪些對(duì)對(duì)象實(shí)實(shí)施科科學(xué)的的品牌牌形象象測(cè)評(píng)評(píng)？小結(jié)2：應(yīng)該該針對(duì)對(duì)更廣廣泛的的對(duì)象象實(shí)施施科學(xué)學(xué)的品品牌形形象測(cè)測(cè)評(píng)。。調(diào)研對(duì)對(duì)象應(yīng)應(yīng)包括括：2-1企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部主體體（所有者者、管管理者者）2-2企企業(yè)業(yè)外部部主體體（消費(fèi)者者、準(zhǔn)準(zhǔn)投資資者、、政府府、社社區(qū)、、媒體體、輿輿論論領(lǐng)袖袖、社社團(tuán)、、供應(yīng)應(yīng)商、、代理理商、、服務(wù)務(wù)商、、合作作者、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)等）2-3兩兩類類主體體重要要性的的比較較許多企企業(yè)往往往忽忽略內(nèi)內(nèi)部主主體，，實(shí)際際上企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部主主體更更重要要；如如果內(nèi)內(nèi)部主主體對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌牌不關(guān)關(guān)注，，外人人不可可能會(huì)會(huì)重視視你的的品牌牌。（本茨茨---梅梅塞德德斯））（““攘外外必先先安內(nèi)內(nèi)”））11二、做做好決決策（（how））討論3：：實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌形形象測(cè)測(cè)評(píng)的的是什什么？？小結(jié)3：：如何何取得得真實(shí)實(shí)的數(shù)數(shù)據(jù)是是科學(xué)學(xué)實(shí)施施品牌牌形象象測(cè)評(píng)評(píng)的難難點(diǎn)。。完備備、準(zhǔn)準(zhǔn)確（（真實(shí)實(shí)、客客觀））。3-1品品牌形形象測(cè)測(cè)評(píng)的的方法法：1)定定性研研究a.心理理實(shí)驗(yàn)驗(yàn)、深深度訪訪談、、小組組座談?wù)刡.歸歸納、、演繹繹、推推理、、綜合合、直直覺等等；2)定定量研研究a.測(cè)量量技術(shù)術(shù)：抽抽樣、、態(tài)度度量表表；b.數(shù)數(shù)據(jù)分分析：：?jiǎn)巫冏兞糠址治?、、相關(guān)關(guān)分析析、方方差差分分析、、回歸歸分析析、因因子分分析、、多維維尺度度分析析等；；12二、做做好決決策（（how））3-2-1關(guān)關(guān)于于定性性研究究中的的心理理技術(shù)術(shù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)心理實(shí)實(shí)驗(yàn)技技術(shù)的的方法法之一一---------圖片片聯(lián)想想13二、做做好決決策（（how））中國(guó)移移動(dòng)是是________________________。松下公公司是是_________________________________。。方便面面是______________________________。。平安保保險(xiǎn)公公司是是________________________________。。ABB_________________________________。。COC____________________________________。。心理實(shí)實(shí)驗(yàn)技技術(shù)--------完完句實(shí)實(shí)驗(yàn)14二、做做好決決策（（how））漫畫反反應(yīng)測(cè)測(cè)試：：你們?cè)谠诟墒彩裁矗?15二、做做好決決策（（how））實(shí)驗(yàn)依依據(jù)-------弗洛依依德投投射理理論實(shí)實(shí)驗(yàn)：：超我意識(shí)自我潛意識(shí)識(shí)本我弗洛依依德認(rèn)認(rèn)為：：自我是是本我我和超超我綜綜合的的結(jié)果果；超我是是在意意識(shí)中中的，，本我是是在潛潛意識(shí)識(shí)中的的；凡屬本本我的的東西西是真真實(shí)的的，而而超我我是不不真實(shí)實(shí)的；；16三、搞搞好形形象（（how））完美形形象是是征服服市場(chǎng)場(chǎng)的基基本前前提；；中國(guó)企企業(yè)的的現(xiàn)實(shí)實(shí)任務(wù)務(wù)------樹立立企業(yè)業(yè)在消消費(fèi)者者心中中的形形象。。（同樣是是幾年年時(shí)間間：摩摩托羅羅拉在在中國(guó)國(guó)樹立立了一一個(gè)品品牌，，海爾爾則占占領(lǐng)了了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)；前前者在在戰(zhàn)略略層面面努力力，后后者在在戰(zhàn)術(shù)術(shù)層面面努力力。））真正面面對(duì)環(huán)環(huán)境的的實(shí)質(zhì)質(zhì)性步步驟:討論1：培育育一個(gè)個(gè)品牌牌形象象的獨(dú)獨(dú)特手手段是是什么么？產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)：存存在一一個(gè)物物質(zhì)層層面的的價(jià)值值和精精神領(lǐng)領(lǐng)域的的價(jià)值值。如如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感受到到精神神層面面的價(jià)價(jià)值？？宣傳--------灌灌輸、、居高高臨下下、傳播--------溝溝通、、平等等、廣告：：設(shè)計(jì)計(jì)、新聞：：客觀觀、真真實(shí)感感、17三、搞搞好形形象（（how））雙向性性、平平等性性、自自愿性性是整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播的的先進(jìn)進(jìn)理念念，整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播：：首先先是各各種營(yíng)營(yíng)銷手手段的的有機(jī)機(jī)整合合；傳播的的基本本要素素：主主體、、內(nèi)容容、渠渠道、、對(duì)象象；以以及整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播的的內(nèi)涵涵和外外延。。討論2：：誰(shuí)可以以作為為傳播播的主主體？？誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？生產(chǎn)商商、消消費(fèi)者者（用用戶））、媒媒體、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手、政政府主主管部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、專家名名流、、合作作者、、供應(yīng)應(yīng)商；；（如企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部：：CEO、、形象象發(fā)言言人、、技術(shù)術(shù)人員員、營(yíng)營(yíng)銷人人員、、服務(wù)務(wù)維修修人員員）小結(jié)2：：必須須整合合營(yíng)銷銷傳播播主體體！18三、搞搞好形形象（（how））討論3：：向公眾眾傳播播什么么？說(shuō)說(shuō)什么么？傳播內(nèi)內(nèi)容：：企業(yè)業(yè)品牌牌之有有形與與無(wú)形形的價(jià)價(jià)值，，其中中，主主要側(cè)側(cè)重在在無(wú)形形的價(jià)價(jià)值方方面。小結(jié)3：：必須須整合合傳播播內(nèi)容容----口牌牌的整整體形形象和和構(gòu)成成要素素。A、概概括性性（信息息傳播播過(guò)剩剩的時(shí)時(shí)代））；B、通通俗性性（消消費(fèi)者者不是是專家家）；；C、獨(dú)獨(dú)特性性（滿滿足細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需求求）；；D、市市場(chǎng)性性（消消費(fèi)者者主權(quán)權(quán)）；；E、恒恒久性性（謀謀求可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展）；；（（長(zhǎng)虹虹品牌牌如何何走出出國(guó)門門？））19三、搞搞好形形象（（how））討論4：通過(guò)什什么渠渠道和和方式式向公公眾傳傳播？？在哪哪說(shuō)？？說(shuō)什什么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽----文字高新科技----一般技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動(dòng)態(tài)報(bào)紙作為的----不作為的信函單一----組合小結(jié)4：必必須整整合傳傳播的的渠道道的方方式20三、搞搞好形形象（（how））各種方方式和和渠道道的比比較：：（石像像為音音樂(lè)動(dòng)動(dòng)容技技巧））如果策策略到到位則則技術(shù)術(shù)手段段并不不是關(guān)關(guān)鍵；；整合要要求：：增加加信度度、節(jié)節(jié)約費(fèi)費(fèi)用，，提高高效率率；討論5：：向哪些些對(duì)象象傳播播？向向誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？企業(yè)內(nèi)內(nèi)部主主體（所有者者、管管理者者）企業(yè)外外部主主體（（消費(fèi)者者、準(zhǔn)準(zhǔn)投資資者、、政府府、社社區(qū)、、媒體體、輿輿論論領(lǐng)袖袖、社社團(tuán)、、供應(yīng)應(yīng)商、、代理理商、、服務(wù)務(wù)商、合作者者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者、金金融機(jī)機(jī)構(gòu)等等）小結(jié)5：：必須須整合合傳播播對(duì)象象。21三、搞搞好形形象（（how））討論6：完美的的品牌牌形象象包括括哪些些具體體指標(biāo)標(biāo)？認(rèn)知度度、知知名名度、、可信信度、、美譽(yù)度度、忠忠誠(chéng)度度、聯(lián)想度度小結(jié)6：：品牌整整合的的目標(biāo)標(biāo)（《管管理品品牌資資產(chǎn)》》--大衛(wèi)衛(wèi)）知曉度美譽(yù)度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五五角星星:均均衡衡的美美感221、理理解危危機(jī)存存在和和處理理危機(jī)機(jī)的重重要性性；（（三三株之之?dāng)。?、危危機(jī)重重在預(yù)預(yù)防；；3、危危機(jī)的的兩重重性，，（免免費(fèi)獲獲得注注意力力的機(jī)機(jī)會(huì)，，必須須有效效利用用，臨臨危之之際，，反敗敗為勝勝）；；討論7：：傳播都都能實(shí)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)嗎嗎？小結(jié)7：：科科學(xué)處處理品品牌傳傳播危危機(jī)三、搞搞好形形象（（how））專題小小結(jié)：：指出出23四、管管好資資產(chǎn)（（how））運(yùn)營(yíng)品品牌資資產(chǎn)24四、管管好資資產(chǎn)（（how））討論1：如何理理解品品牌資資產(chǎn)？？無(wú)形資資產(chǎn)的的構(gòu)成成：商標(biāo)、、專利利、專專有技技術(shù)、、商業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)等；；討論2：品牌資資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)的的前提提是什什么？要確定定哪些些東西西是企企業(yè)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，要要進(jìn)行行價(jià)值值評(píng)估估。小結(jié)2-1：：適時(shí)時(shí)評(píng)估估品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)；V=P*SV：品品牌資資產(chǎn)價(jià)價(jià)值；；P：：強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)帶來(lái)來(lái)的凈凈利潤(rùn)潤(rùn)（弱勢(shì)品品牌則則帶來(lái)來(lái)負(fù)利利潤(rùn)））；S：：品牌牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力+穩(wěn)定定力+市場(chǎng)場(chǎng)力+國(guó)際際力(突破破民族族文化化界限限的能能力)+趨趨勢(shì)力力+支支持力力（品品牌的的繼續(xù)續(xù)培育育能力力）+保護(hù)護(hù)力；；此模型型具有有策略略方面面的重重大指指導(dǎo)意意義25四、管管好資資產(chǎn)（（how））討論3：：品牌資資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營(yíng)有有哪些些基本本方式式？品牌的的合作、、定牌牌、融融資/投資資、并并購(gòu)、、特許許/加加盟連連鎖、、租賃賃、品牌延延伸、、小結(jié)2-2：權(quán)權(quán)威的的品牌牌評(píng)估估機(jī)構(gòu)構(gòu)：(1)英英國(guó)國(guó)英特特品牌牌集團(tuán)團(tuán)（INTERBRANDGROUP））；；美國(guó)《《金融融世界界》（（《FINANCIALWORLD》》））；北京名名牌資資產(chǎn)評(píng)評(píng)估事事務(wù)所所（中中國(guó)成成立最最早的的評(píng)估估機(jī)構(gòu)構(gòu)）；；（1））關(guān)于于品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的融融資/投資資公司利利用品品牌上上市以以及與與其他他公司司合資資；26四、管好好資產(chǎn)（（how）（2）關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的租賃：品牌出租租方必須須有一個(gè)個(gè)非常成成功的管管理模式式；承租者也也有較好好的管理理?xiàng)l件；；27四、管好好資產(chǎn)（（how）1（3）關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的延伸品牌延伸伸的好處處：可以以節(jié)約時(shí)時(shí)效；延伸的前前提條件件：延伸伸的新品品與原品品之間應(yīng)應(yīng)有內(nèi)在在的邏邏輯輯關(guān)系；；延伸的陷陷阱（Mariboro）：：消費(fèi)者者已給企企業(yè)品牌牌定位，，否則，，不予認(rèn)認(rèn)可，（（例：海爾爾服裝；；三九汽汽車）通用公司司的品牌牌多角化化延伸大大獲成功功，是由由于處于于短缺經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，中國(guó)國(guó)企業(yè)的的品牌意意識(shí)覺醒醒于過(guò)剩剩經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代；萬(wàn)寶路（（菲里浦浦-莫爾爾斯公司司是大食食品公司司，消費(fèi)費(fèi)者主要要是婦女女兒童，，因此公公司不愿愿讓消費(fèi)費(fèi)者知道道而影響響食品銷銷售），，其品牌牌延伸也也十分成成功。28四、管好好資產(chǎn)（（how）品牌資產(chǎn)產(chǎn)的租賃賃、延伸伸和并購(gòu)購(gòu)中合作作企業(yè)的的文化差差異問(wèn)題題:原品牌企企業(yè)與新新品牌企企業(yè)必須須有高牙牙的同質(zhì)質(zhì)性，否否則，會(huì)會(huì)產(chǎn)生排排斥效應(yīng)應(yīng)；如果果忽略這這一因素素，會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致失敗敗。在財(cái)務(wù)、、法律問(wèn)問(wèn)題與文文化矛盾盾中，文文化矛盾盾更難于于解決。。且無(wú)法讓讓中介幫幫你解決決，必須須十分重重視文化化差異。。（海爾并購(gòu)購(gòu)成功關(guān)關(guān)鍵在于于：“讓讓海爾文文化激活活休克魚魚”）（4）關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的并購(gòu)市場(chǎng)化的的并購(gòu)是是自愿平平等的；；并購(gòu)必須須充分考考慮品牌牌的無(wú)形形資產(chǎn)；；（中華牙牙膏—美美加凈）