新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿的影響因素研究

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總結(jié)自身使用商品的體會(huì)，并將其共享給其他消費(fèi)者的過程[7]?！盃I銷策略”是網(wǎng)絡(luò)零售商采取的多種營銷的宣傳、營銷方式及營銷努力?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”是指消費(fèi)者考慮到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物過程中，從商品添置、快遞送達(dá)，使用及售后過程中，全體可能展現(xiàn)的負(fù)面問題，如商品與介紹不符、快遞損壞、隱私泄露、售后缺失等。本文中“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿”那么是對(duì)下一次互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的意愿和購物額度、頻次的主觀認(rèn)可程度，再有就是從性別、學(xué)歷、月收入和職位類別幾個(gè)方面來分析消費(fèi)者自身特點(diǎn)。

（二）研究假設(shè)

本文的研究假設(shè)主要集中在假設(shè)顧客體驗(yàn)變量中的子變量是否是顧客消費(fèi)意愿因變量的的影響因素以及消費(fèi)者自身特點(diǎn)與顧客體驗(yàn)的關(guān)系兩個(gè)層面。概括假設(shè)如下：

（1）假設(shè)H1：感知有用對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（2）假設(shè)H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（3）假設(shè)H3：平臺(tái)口碑對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（4）假設(shè)H4：營銷策略對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著正向影響關(guān)系;（5）假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在顯著負(fù)向影響關(guān)系。

（三）理論模型及假設(shè)關(guān)系

本文將消費(fèi)者自身特點(diǎn)、顧客體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿三個(gè)方面的概念納入此模型中。圖1是它們之間的根本關(guān)系模型。本文擬通過驗(yàn)證研究假設(shè)H1-H5來表明幾類變量之間的影響關(guān)系。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究思路與方法

研究的思路是驗(yàn)證新零售行業(yè)中顧客體驗(yàn)的因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響研究。通過設(shè)計(jì)并發(fā)放李克特量表問卷后，經(jīng)SPSS軟件對(duì)顧客體驗(yàn)因子及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿之間的關(guān)系舉行假設(shè)驗(yàn)證。

本文主要采用了因子分析、相關(guān)分析和多元回歸分析法。根據(jù)研究目的，在變量數(shù)量少、關(guān)系不繁雜的前提下，以上三種研究方法對(duì)比適合在本模型中使用[8]。

（二）指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文中將消費(fèi)者自身特點(diǎn)指標(biāo)分為性別（男、女）、職位類別（學(xué)生、公司職員、事業(yè)單位、個(gè)體、其他）、月收入范圍（3000以下、3000—5000、5000—8000、8000—10000、10000以上）以及學(xué)歷（初中及以下、高中、大專、本科及以上）四方面。顧客體驗(yàn)各因素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿及二級(jí)細(xì)分子變量指標(biāo)見表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

本次問卷調(diào)查的渠道有紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查兩種共計(jì)150份，實(shí)際回收129份，有效問卷合計(jì)104份。主要數(shù)據(jù)來源包括消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、顧客體驗(yàn)內(nèi)容變量及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿方面的所給出的分?jǐn)?shù)綜合。

（一）人口統(tǒng)計(jì)描述

消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)，從性別來看，男性消費(fèi)者48人，占總數(shù)46.15%;女性56人，占總數(shù)53.85%。從職業(yè)來看，學(xué)生和公司員工的總?cè)藬?shù)占大片面達(dá)成74人，占71.15%。學(xué)歷上，本科及以上的總?cè)藬?shù)最多，為65人，占到62.5%。

（二）信度效度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)問卷中的問題是否能夠解釋變量，需做信度和效度分析。本文采用克朗巴哈α系數(shù)來對(duì)變量舉行信度檢驗(yàn)，利用驗(yàn)證性因子分析對(duì)問卷舉行效度檢驗(yàn)，然后根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果提取出相應(yīng)的因子用來做后面的方差、相關(guān)和回歸分析。

1.信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件舉行信度檢驗(yàn)，感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的Cronbach的分別為0.835、0.882、0.804、0.759、0.835和0.867。以上變量有四個(gè)α系數(shù)在0.8以上，表示“穩(wěn)當(dāng)性分外好”;營銷策略變量的系數(shù)略低，為0.759，表示“穩(wěn)當(dāng)性較好”。故均通過信度檢驗(yàn)。

2.效度檢驗(yàn)

效度分析一般采用的是因子分析法來完成，但在因子分析之前需要舉行KMO與Bartlett檢驗(yàn)，KMO的值∈（0，1），一般認(rèn)為大于0.5，即可舉行因子分析。本文舉行效度檢驗(yàn)時(shí)，選擇可以每個(gè)量表單獨(dú)做，因在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候已經(jīng)對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的因素做了簡樸分類，故此也可直接對(duì)二級(jí)指標(biāo)舉行檢驗(yàn)。六個(gè)變量的效度分析結(jié)果綜合在表2和表3中。通過表2和表3可知，感知有用的KMO值為0.7890.5，Bartlett球型度檢驗(yàn)中的Sig值為0且對(duì)變量的累積解釋程度達(dá)成67.058%;其余服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的KMO值概括見表2，均大于0.5，Sig值為0，對(duì)變量的解釋程度達(dá)成60—75%之間。以上結(jié)果說明，六個(gè)變量均達(dá)成顯著水平，適合做因子分析。表3中每個(gè)變量的提取特征值的方差依次達(dá)成67.068%、74.063%、72.004%、67.546%、61.5%、79.128%，均大于60%，最大的接近80%，有著較好的布局效度，即說明問卷中的分類二級(jí)指標(biāo)解釋為對(duì)應(yīng)同一變量（同一一級(jí)指標(biāo)）。故通過效度檢驗(yàn)。

在對(duì)原始的六個(gè)變量分別舉行效度分析后察覺其KMO值均大于0.7，說明各分變量對(duì)能夠解釋總變量的程度很高，均在60%—80%之間，說明量表題項(xiàng)對(duì)一級(jí)指標(biāo)具有較高的解釋性。因此，模型進(jìn)一步驗(yàn)證了模型的感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿六個(gè)因子的有效性。

（三）多元回歸分析

1.相關(guān)分析

通過相關(guān)性分析得出判斷模型中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿與感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略、感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著性檢驗(yàn)值分別為0、0、0、0、0、0.167，相關(guān)系數(shù)依次為0.613、0.411、0.531、0.529、0.136。結(jié)果顯示，這五個(gè)因子中前四項(xiàng)均在0.05水平上顯著相關(guān)，即說明前四個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物付出均存在顯著影響;感知風(fēng)險(xiǎn)由于顯著性大于0.05，因此不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？紤]到相關(guān)分析僅為兩者間簡樸的普遍相關(guān)，并不等同于多元回歸，后者是綜合全體進(jìn)入回歸方程的自變量對(duì)因變量的結(jié)果而成的，故下一步持續(xù)嘗試多元回歸分析。

2.回歸分析

由相關(guān)分析可知所選取的一級(jí)指標(biāo)因素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿存在線性相關(guān)的結(jié)論，因此進(jìn)一步考慮對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)建立多元線性回歸的模型。

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk+e

其中，Y是因變量，X1-Xk是自變量，k為解釋變量的數(shù)目，β0為常量，βj（j=1，2，…，k）稱為回歸系數(shù)，e為隨機(jī)誤差，即殘差。

本文假定顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿視為因變量Y，其他幾個(gè)因子按依次定義為自變量X1（感知有用）、X2（服務(wù)質(zhì)量）、X3（平臺(tái)口碑）、X4（營銷策略）、X5（感知風(fēng)險(xiǎn)）。經(jīng)多元回歸的方差分析，模型1的概率P值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，故可以認(rèn)為Y（顧客消費(fèi)意愿）與X1、X2，X3，X4，X5之間存在線性關(guān)系，計(jì)算結(jié)果見表4、表5。

結(jié)果顯示，感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略和感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著值均小于0.05，通過t的顯著性檢驗(yàn)。同時(shí)，常量的Sig為1，說明方程中的常數(shù)項(xiàng)分外小，可以疏忽不計(jì)，那么回歸方程可以表示為：Y=0.452X1+0.042X2+0.147X3+0.271X4-0.144X5。

（四）研究結(jié)果小結(jié)

研究結(jié)果主要表達(dá)在三個(gè)方面。

第一，本文從顧客體驗(yàn)的視角，驗(yàn)證了初始假設(shè)——新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿的影響因素模型是成立的，即存在著“感知有用”、“服務(wù)質(zhì)量”、“平臺(tái)口碑”、“營銷策略”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”五方面影響因素，并探討了各因素對(duì)因變量“顧客消費(fèi)意愿”的影響關(guān)系。概括表現(xiàn)為，感知有用、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)口碑、營銷策略對(duì)顧客消費(fèi)意愿存在顯著的正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客消費(fèi)意愿存在顯著的負(fù)向影響。因此，本文驗(yàn)證結(jié)果支持假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5。由于顧客消費(fèi)意愿各因素指標(biāo)之間的模型擬合度較好，從而從實(shí)證的角度斷定了新零售業(yè)態(tài)下顧客體驗(yàn)各要素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿之間是存在顯著的影響關(guān)系的。至此，研究結(jié)果驗(yàn)證了新零售行業(yè)顧客消費(fèi)意愿的影響因素模型，澄清了“新零售業(yè)態(tài)下影響顧客消費(fèi)意愿的要素是什么以及存在怎樣的影響關(guān)系”這一理論上的問題，為新零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)“提升顧客黏度”這一目標(biāo)指領(lǐng)略方向。

其次，顧客體驗(yàn)中的各自變量對(duì)因變量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響程度是各不一致的，“感知有用”和“營銷策略”對(duì)其起到較大的正向影響。在結(jié)果的多元線性回歸方程中可知，自變量X1（感知有用）和X4（營銷策略）相比其他幾項(xiàng)自變量而言占據(jù)了最大的兩項(xiàng)系數(shù)，分別為0.452和0.271，即顧客體驗(yàn)中感知有用和營銷策略會(huì)對(duì)比大地影響營銷顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。這一結(jié)論，應(yīng)值得新零售企業(yè)特別重視與應(yīng)用的。

第三，本文在處理消費(fèi)者自身特點(diǎn)要素的數(shù)據(jù)時(shí)，通過方差分析還驗(yàn)證出了片面消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)付出分組間存在顯著差異的影響，新零售企業(yè)也應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注，并應(yīng)用在營銷策略上。顧客的“性別”、“職業(yè)”、“收入范圍”和“學(xué)歷”作為消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)依據(jù)的分類結(jié)果對(duì)片面顧客體驗(yàn)因素分組間存在顯著差異（0.05）的影響，即說明這些個(gè)人特點(diǎn)的組間分類在對(duì)顧客體驗(yàn)因素上有顯著差異，同樣值得企業(yè)關(guān)注。

四、針對(duì)新零售企業(yè)的相關(guān)策略建議

在本文研究的根基上，針對(duì)新零售企業(yè)提出一些切實(shí)可行的策略建議。

（一）企業(yè)應(yīng)充分重視顧客體驗(yàn)的重要性，并通過更多的優(yōu)化執(zhí)行來提升顧客體驗(yàn)度

新零售中對(duì)顧客體驗(yàn)的不斷提升是優(yōu)化提升的根本。從研究結(jié)果中不難察覺，顧客體驗(yàn)各要素與他們最終的網(wǎng)購消費(fèi)意愿呈高度正相關(guān)，即假設(shè)顧客在購物過程中感到有效用和合意，他們會(huì)更容許多量、頻繁地添置同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，生成較高的顧客黏性。更加是“感知有用”和“營銷策略”兩個(gè)影響因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的影響分外顯著，因子系數(shù)均較高，企業(yè)應(yīng)更加加以關(guān)注并有的放矢地利用起來。概括可以通過采用持續(xù)優(yōu)化價(jià)值看法的戰(zhàn)略，切實(shí)做好得志顧客需求的本質(zhì)工作。優(yōu)化面向顧客的價(jià)值看法，落地之后就是集中在“細(xì)節(jié)”二字。越是細(xì)致地分析顧客的需求，越是持續(xù)地優(yōu)化各種細(xì)節(jié)，就越能夠提升顧客的消費(fèi)意愿和購物合意度。例如，開展各種活動(dòng)吸引年輕顧客和潛在新顧客;實(shí)行多種便當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物的售后政策，退換貨無憂;利用基于大數(shù)據(jù)的店面選址和顧客需求的預(yù)判;提升基于大數(shù)據(jù)的供給鏈購買配送節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化整合;供給明凈貼心的店堂布置和便捷的硬軟件設(shè)施;優(yōu)化零售的每個(gè)流程節(jié)點(diǎn);降低顧客添置的時(shí)間和金錢本金等等這些都是可以嘗試的途徑。如何提升并鎖定夢(mèng)想的顧客體驗(yàn)感受，是新零售企業(yè)下一步理應(yīng)好好斟酌的一個(gè)重要命題。

（二）企業(yè)也應(yīng)關(guān)注新的社會(huì)變革浪潮，探索建立新商業(yè)模式的契機(jī)

在對(duì)營銷策略問卷統(tǒng)計(jì)中，察覺“粉絲營銷”這種新型的營銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響很大。在營銷策略的問卷中，人們的關(guān)注度主要集中在廣告營銷、粉絲營銷和低價(jià)營銷這三種不同的策略方式，其均分分別為3.08、3.25、3.34。可見，消費(fèi)者在舉行網(wǎng)購時(shí)仍對(duì)價(jià)格對(duì)比敏感，同時(shí)也可以察覺粉絲營銷這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響度也是分外大的。在中國這個(gè)人口眾多的國家，動(dòng)輒幾億甚至更多粉絲，伴隨這個(gè)浩瀚的族群，其在文化消遣、商品和服務(wù)方面的消費(fèi)和企業(yè)盈利將會(huì)有無法估量的價(jià)值闡述。企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)潮流、抓緊先機(jī)，開創(chuàng)、設(shè)計(jì)好新一輪的商業(yè)模式，來迎合“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，占領(lǐng)一個(gè)邁向未來經(jīng)營的山頭。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)仍需依靠科技提高核心競爭力

加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用以及對(duì)新技術(shù)的投入是新零售企業(yè)擁有持續(xù)動(dòng)力的根本保障。通過“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，探索潛在的消費(fèi)者和制定營銷策略已不再是一個(gè)難題。例如，阿里巴巴已不再只是一個(gè)國內(nèi)最大的零售平臺(tái)，而是一個(gè)通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)為根基構(gòu)成的商業(yè)帝國，其所銷售的物品已不再只是簡樸的商品，也包括各種創(chuàng)新的技術(shù)。所以說，創(chuàng)新的新零售商業(yè)模式同樣需要提防新技術(shù)的采用，增加在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)商的投入，使商業(yè)模式創(chuàng)新在技術(shù)上有強(qiáng)大的支持。

五、結(jié)論

本文從顧客體驗(yàn)的視角啟程，驗(yàn)證了新零售業(yè)態(tài)下顧客消費(fèi)意愿的影響因素模型假設(shè)是成立的，并通過問卷調(diào)查和