天津灣項目住宅策劃報告課件

天津灣項目住宅策劃報告謹(jǐn)呈：天津海景實業(yè)有限公司1天津灣項目謹(jǐn)呈：天津海景實業(yè)有限公司1

天津房地產(chǎn)市場概述區(qū)域市場概述

認(rèn)知天津灣產(chǎn)品定位營銷推廣目錄2天津房地產(chǎn)市場概述目錄2一、天津房地產(chǎn)市場概述3一、天津房地產(chǎn)市場概述3

截止2010年一季度，天津市土地供應(yīng)總量1922萬平方米，與2009年第四季度供應(yīng)量相比，土地供應(yīng)環(huán)比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供應(yīng)量與近一兩年來相比僅次于2009年第一、三季度供應(yīng)量。天津土地市場成交概況4截止2010年一季度，天津市土地供應(yīng)總量1922區(qū)域成交套數(shù)成交面積（萬M2）平均價格成交額(萬元)市區(qū)874988.41142061256052.79郊縣33540346.3477272676201.36合計42289434.7590453932254.15

2010年上半年全市商品住宅共成交42289套，成交面積為434.75萬平米。其中市內(nèi)六區(qū)成交88.41萬平米，占20.34%，郊縣成交346.34萬平米，占79.66%。全市成交額393.23億元，市內(nèi)六區(qū)成交額125.61億元，占全市的31.94%，郊縣成交額267.62億元，占68.06%。全市成交均價9045元/平米，市內(nèi)六區(qū)均價為14206元/平米，郊縣成交均價為7727元/平米。

天津房地產(chǎn)市場成交概況5區(qū)域成交套數(shù)成交面積（萬M2）平均價格成交額(萬元)市區(qū)87

6月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面積50.5萬平米，環(huán)比下降了20.5%；中心城區(qū)共成交新建商品住宅694套，成交面積7.4萬平方米，環(huán)比下降了10.3%；環(huán)城四區(qū)新建商品住宅共成交1477套，成交面積17萬平米，環(huán)比上漲了5.2%。遠(yuǎn)郊區(qū)縣新建商品住宅共成交1825套，成交面積19.73萬平米，環(huán)比下降了38.4%。濱海新區(qū)共成交新建商品住宅667套，成交面積6.3萬平米，環(huán)比下降了10.1%。新政前后全市成交走勢67月份天津樓市走勢持續(xù)低迷，成交連續(xù)3月走低，除遠(yuǎn)郊五區(qū)外，其它區(qū)域的成交量均連續(xù)萎縮，成交量平均為新政前水平的40%左右。66月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面積507新政前后全市成交走勢

6月份天津新建商品住宅成交均價為8958元/平米，環(huán)比上漲了10.1%；中心城區(qū)共成交新建商品住宅成交均價為14373元/平米，環(huán)比上漲了0.4%；環(huán)城四區(qū)新建商品住宅成交均價為10448元/平米，環(huán)比上漲了15.2%；遠(yuǎn)郊區(qū)縣新建商品住宅成交均價為5858元/平米，環(huán)比下降了1.1%。；濱海新區(qū)共成交新建商品住宅成交均價為8276元/平米，環(huán)比下降了6.4%。

隨著環(huán)城四區(qū)高端別墅的開盤，拉升了區(qū)域成交單價，總體來說由于買賣雙方均有較強的觀望心態(tài)，目前仍處于博弈僵持階段。77新政前后全市成交走勢6月份天津新建商品住宅成交均價天津市房地產(chǎn)政策環(huán)境分析及預(yù)測

本市公布的“津十條”“著力點不在于價格，而在于調(diào)整供給結(jié)構(gòu)?！睆慕ㄔO(shè)用地，到普通商品房供應(yīng)、保障房建設(shè)等內(nèi)容都旨在對本市房地產(chǎn)市場供給方面做出調(diào)整，同時穩(wěn)定目前市場狀況?！肮?yīng)的調(diào)整對于房地產(chǎn)市場的影響一般需要經(jīng)過一段時間才能顯現(xiàn)，因此對現(xiàn)實價格產(chǎn)生作用也是中長期的，不能馬上起到抑制作用?！钡L期來看有市場惡化的可能。88天津市房地產(chǎn)政策環(huán)境分析及預(yù)測本市公布的“津十條”“各個項目均在3月有成交的高峰，主要是春節(jié)過后的結(jié)構(gòu)性上漲4月新政出臺后，各項目的成交呈直線下降萬達(dá)廣場及津門湖較低的價格水平使其保持一定成交量市場環(huán)境分析及預(yù)測—競爭項目政策前后成交對比9

我們將以下這些項目列為天津灣的競品項目9各個項目均在3月有成交的高峰，主要是春節(jié)過后的結(jié)構(gòu)性上漲市場10市場環(huán)境分析及預(yù)測——競爭項目政策前后成交對比津門津塔成交價格居首位，但較高的貨值也致使成交量處于低位新政出臺后，富力津門湖及富裕雙鉆成交價有叫為明顯的下滑，其他各項目價格波動不明顯1010市場環(huán)境分析及預(yù)測——競爭項目政策前后成交對比津門津塔成市場環(huán)境分析及預(yù)測項目名稱目前報價均價5月認(rèn)購6月認(rèn)購最新成交均價現(xiàn)推貨量已簽約量現(xiàn)存量仁恒海河廣場26000（含2500精裝）0套20套26822203442.8㎡（933套）179243.52㎡（642套）24199.28㎡（291套）富力津門湖14500（含2000精裝）33套601㎡（3485套）389844㎡（2776套）70626.6㎡（709套）環(huán)球金融中心28000/31000（含精裝5000）4套5套26187163211.5㎡（1093套）134123㎡（944套）29088㎡（149套）富裕雙鉆住宅19000（毛坯）公寓150005套7套住宅19220公寓1402082914.9㎡（528套）3687㎡（40套）79227㎡（488套）萬達(dá)廣場14000（毛坯）23套27套15916(公寓）236022.4㎡（1549套）144054㎡（1283套）91968.84㎡（266套）渤海明珠16500（毛坯）19套17160000069637㎡博軒園20000-26000（毛坯）0套150220000030017㎡紅星國際未開盤0套0000約200000㎡從天津灣項目所處的競品環(huán)境來看，目前周邊市場存量將近60萬平米，加之未開盤的紅星國際，這些項目后期勢必會增加推售力度，競爭激烈。富力津門湖成交相對較多是由于價格較新政前下降近4000元，并且進行了大規(guī)模推廣；而仁恒、環(huán)球金融中心等項目未進行推廣的項目成交急劇下降。1111市場環(huán)境分析及預(yù)測項目名稱目前報價均價5月認(rèn)購6地鐵一號線沿線板塊海河沿岸板塊梅江板塊水上板塊老城廂板塊地鐵板塊——地鐵1號線沿線及地鐵上蓋樓盤梅江板塊——位于天津南部，從03年開使發(fā)展，是天津高端樓盤聚集地，名副其實的“富人區(qū)”。水上板塊——位于天津西南部隸屬于南開區(qū)，區(qū)內(nèi)有水上公園、天塔、奧體中心等豐富的自然、人文資源老城廂板塊——泛指由東、南、西、北馬路四條道路所圍成的中心區(qū)域及其南、北的部分輻射區(qū)域海河板塊——海河板塊泛指海河開發(fā)改造沿線區(qū)域，產(chǎn)品覆蓋面較廣，項目多以各節(jié)點為中心分散布局。目前天津房地產(chǎn)供應(yīng)較集中的重點板塊為：天津房地產(chǎn)市場概述：五大板塊分布12地鐵一號線沿線板塊地鐵板塊——地鐵1號線沿線及地鐵上蓋樓盤目價格區(qū)間：9000-22000元/平方米板塊特點：住宅與商業(yè)設(shè)施混合開發(fā)，地鐵開通帶來的經(jīng)濟效益顯而易見，但對于居住者而言，地鐵運營帶來交通便捷性的同時也會影響居住的私密性板塊核心價值：便捷的交通優(yōu)勢、樓盤升值潛力巨大。發(fā)展問題：周邊巨大的人口流量，會增加項目周邊環(huán)境及交通壓力。代表項目：寶翠花都、復(fù)興之門、天津中心、世紀(jì)都會、富力城、博軒園、上品、寶利國際廣場等產(chǎn)品類型：中高端住宅及部分商業(yè)商務(wù)項目天津房地產(chǎn)市場概述：地鐵一號線板塊13價格區(qū)間：9000-22000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：9500-16000元/平方米板塊特點：良好的生態(tài)環(huán)境，大規(guī)模居住集群板塊核心價值：區(qū)域提升，生態(tài)居住發(fā)展問題：居住規(guī)模龐大，相對商業(yè)配套設(shè)施不完善，居住氛圍欠缺。代表項目：海逸長洲、水岸公館、江勝天鵝湖、喜年廣場、弘澤印象、世紀(jì)梧桐公寓、華夏津典、富力津門湖等產(chǎn)品類型：高端住宅天津房地產(chǎn)市場概述：梅江板塊14價格區(qū)間：9500-16000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：9000-17000元/平方米板塊特點：產(chǎn)品主要以高層為主，土地的稀缺使得項目容積率提高，但同時也保持了較高的綠化率，項目檔次屬于高檔板塊核心價值：奧運文化，人文景觀，成熟配套發(fā)展問題：結(jié)合奧運，借助奧運但不應(yīng)拘泥于奧運，最終應(yīng)通過其自身優(yōu)勢，挖掘更多的價值可增長點代表項目：時代奧城、八棟小洋樓、中海御湖瀚苑、招商鉆石山、海天國際公寓、荷蘭墅等天津房地產(chǎn)市場概述：水上板塊15價格區(qū)間：9000-17000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：18000-24000元/平方米板塊特點：城市中心的回歸給老城廂板塊帶來了新的價值增長點，生活配套設(shè)施成熟，多元化生活魅力不可替代，市中心人居價值的集中體現(xiàn)。板塊核心價值：便利的交通，完善的生活配套及商業(yè)氛圍，深厚的文化底蘊。發(fā)展問題：產(chǎn)品供應(yīng)量集中，形成較強的板塊競爭力同時造成區(qū)內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。代表項目：東北角藝術(shù)公寓、天津壹街區(qū)、檀府、富力城、九州國際、陽光晶典等。天津房地產(chǎn)市場概述：老城廂板塊16價格區(qū)間：18000-24000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述價格區(qū)間：15000-19000元/平方米板塊特點：依托海河所特有的城市地位、優(yōu)越環(huán)境和發(fā)展特點，建設(shè)臨水而居的居住典范區(qū)域潛在供應(yīng)量巨大，未來是天津高檔住宅的重要載體區(qū)域，依托深厚的歷史文化底蘊與稀缺的景觀資源，以海河開發(fā)改造為契機具有廣闊的發(fā)展前景。板塊核心價值：海河開發(fā)改造，景觀價值發(fā)展問題：開發(fā)周期較長代表項目：天津灣、萬通上游、仁恒海河廣場、海河大道、嘉里中心、津門津塔等天津房地產(chǎn)市場概述：海河板塊17價格區(qū)間：15000-19000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述天津房地產(chǎn)市場概述：小結(jié)政策不確定歐美經(jīng)濟復(fù)蘇受債務(wù)危機蒙上一層陰影，中國宏觀經(jīng)濟面臨二次探底的風(fēng)險，股市、樓市、車市受到不同程度影響，經(jīng)濟減速趨勢明顯；而房地產(chǎn)市場存在諸多不確定的因素，一方面房市萎縮抑制上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面若放松調(diào)控則有可能造成更多泡沫，政策面何去何從仍不確定。市場競爭嚴(yán)峻周邊同類項目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重！今年將面臨大約60萬平方米的潛在競爭，富力津門湖、博軒園、紅星國際等項目推廣力度較強，進一步擠占本項目市場份額，對本案造成嚴(yán)重沖擊。18天津房地產(chǎn)市場概述：小結(jié)政策不確定18二、區(qū)域市場概述19二、區(qū)域市場概述19博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本案結(jié)合上述位置、產(chǎn)品、價格、營銷節(jié)奏綜合考慮，我們認(rèn)為：泰悅豪庭屬于高端公寓且戶型面積較大與本案不屬于同類項目，博軒園、格調(diào)竹境、融科金月灣、渤海明珠是與本案同期操作且競爭性較大的同類住宅項目，組成本案的重點競爭市場。選定重點競爭市場20博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本結(jié)合博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本案競爭項目甄別原則：與本案位置相近的同類項目與本案位置有一定區(qū)別，但可能造成潛在競爭的同類項目區(qū)域市場概述：競爭項目分布21博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本競爭項目甄區(qū)域內(nèi)項目的銷售價格主要集中在15000—20000元/平米左右項目名稱總建筑面積（㎡）均價（元/㎡）銷售率富裕廣場1500001900045%渤海明珠700001700010%博軒園1017252200080%格調(diào)竹境1500001300030%融科金月灣1570001100080%泰悅豪庭75000預(yù)計23000未售以上數(shù)據(jù)截止2010年7月區(qū)域市場概述：競爭項目價格分析22區(qū)域內(nèi)項目的銷售價格主要集中在15000—20000元/平米區(qū)域內(nèi)總供應(yīng)面積約為65.4萬平方米現(xiàn)存量約為35.6萬平方米，結(jié)合供應(yīng)量并考慮到近期房地產(chǎn)整體走勢，預(yù)計未來1-2年內(nèi)周邊市場競爭將會更加激烈項目名稱占地面積（㎡）總建筑面積（㎡）銷售率存量面積（㎡）富裕廣場4300010000045%55000渤海明珠430007000030%49000博軒園3553210172560%40690格調(diào)竹境5500015000030%105000融科金月灣6270015700080%31400泰悅豪庭1516075000未售75000以上數(shù)據(jù)截止2010年7月區(qū)域市場概述：競爭項目供應(yīng)量分析23區(qū)域內(nèi)總供應(yīng)面積約為65.4萬平方米項目名稱占地面積（㎡）總市場層面：項目所處競爭區(qū)域在售住宅項目的產(chǎn)品形式以小高層或者高層板樓為主項目所處競爭區(qū)域商品住宅價格主要集中在17000-22000元/平米左右項目所處競爭區(qū)域主力戶型為兩居，其次為三居，兩居面積集中在80～100平米左右，三居面積集中120～150平米左右；戶型同質(zhì)化嚴(yán)重加劇競爭形勢項目所處競爭區(qū)域在售項目的客戶主要集中在周邊區(qū)域營銷層面：區(qū)域競爭將成為以幾個品牌大盤為主的競爭態(tài)勢，如：泰達(dá)格調(diào)竹境、聯(lián)想融科金月灣區(qū)域項目主要以地緣型客戶為主力購買群體，客戶來源趨于單一，如何使本案擴大輻射范圍從而吸引更廣泛的客戶群體是營銷中的關(guān)鍵點隨著本案及其他項目的陸續(xù)亮相，結(jié)合目前整體市場的頹勢，周邊市場競爭激烈程度將進一步加劇。認(rèn)知天津灣：周邊市場競爭格局分析24市場層面：認(rèn)知天津灣：周邊市場競爭格局分析24三、認(rèn)知天津灣25三、認(rèn)知天津灣25N

天津灣項目占地約30公頃，總建筑面積約110萬平方米，地處海河西岸，屬于政府規(guī)劃的城市重點項目——海河六大節(jié)點之一；項目行政區(qū)劃歸屬于河西區(qū)，是天津市重點發(fā)展的商務(wù)、文化、教育區(qū)、會展經(jīng)濟區(qū)。天津灣在天津市區(qū)的位置認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介26N天津灣項目占地約30公頃，總建筑面積約110萬平方米，地天津灣古文化街大悲院商貿(mào)區(qū)南站CBD和平廣場泰達(dá)城在海河兩岸綜合開發(fā)改造中，天津灣以110萬平米的大盤規(guī)模雄踞海河市區(qū)中下游流域，項目總體定位為——濱水休閑商務(wù)區(qū)，未來將成為撬動海河中下游發(fā)展的核心板塊N認(rèn)知天津灣：天津灣總體定位27天津灣古文化街大悲院商貿(mào)區(qū)南站CBD和平廣場泰達(dá)城在海河兩41231、解放北路金融商務(wù)區(qū)2、南站CBD3、南京路商務(wù)商業(yè)區(qū)4、小白樓CBD本項目處于城市核心商務(wù)商業(yè)板塊之外，雖然目前對中心城區(qū)的輻射作用較有限，但未來發(fā)展?jié)摿薮?。認(rèn)知天津灣：天津灣與核心區(qū)位置關(guān)系2841231、解放北路金融商務(wù)區(qū)本項目處于城市核心商務(wù)商業(yè)板塊津塘路解放南路大沽南路認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介外部交通組織圖29津塘路解大沽認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介外部交通組織圖29項目位于海河西岸，處于河西河?xùn)|兩板塊交匯處；北側(cè)國泰橋貫通后業(yè)主可輕松實現(xiàn)河西河?xùn)|之間的空間切換；沿臺兒莊路約10分鐘車程即可到達(dá)中心商務(wù)區(qū)向北約2分鐘車程即可達(dá)到中環(huán)圍堤道和光華橋；向南3分車程即可到達(dá)大沽南路及東南半環(huán)快速路；步行至地鐵1號線土城站僅需5-8分鐘；項目旁的光華橋（掛甲寺）站公交線路眾多—33路46路47路48路503路685路830路858路857路867路872路912路913路均在此?？?。十一經(jīng)路小白樓南樓快速認(rèn)知天津灣：天津灣交通分析30項目位于海河西岸，處于河西河?xùn)|兩板塊交匯處；北側(cè)國泰橋貫通以110萬㎡超大規(guī)模為形象展示力以海河資源為依托以復(fù)合功能為凝聚力以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為需求以基礎(chǔ)配套為支撐以交通網(wǎng)絡(luò)加強輻射聯(lián)系以規(guī)劃發(fā)展產(chǎn)生聚集效應(yīng)核心競爭力本案42中學(xué)光華劇院天津醫(yī)院第二高教區(qū)棉二地塊天鋼地塊解放南路商貿(mào)物流經(jīng)濟帶大沽南路商貿(mào)街陳塘科技文化園天津灣是撬動海河市區(qū)中下游區(qū)域發(fā)展的核心板塊認(rèn)知天津灣：天津灣周邊發(fā)展規(guī)劃31以110萬㎡超大規(guī)模為形象展示力核心競爭力本案42中學(xué)光華劇四、產(chǎn)品定位32四、產(chǎn)品定位32劣勢工程形象較差戶型不通透地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃優(yōu)勢開發(fā)公司具有一定品牌號召力臨近中環(huán)線，交通便捷且可達(dá)性高綜合大盤，配套成熟遠(yuǎn)眺海河，景觀優(yōu)勢明顯海河開發(fā)節(jié)點，發(fā)展?jié)摿薮髾C會南站CBD的發(fā)展帶動本區(qū)域的發(fā)展；陳塘科技商務(wù)區(qū)將帶來大量的居住人群威脅宏觀調(diào)控，市場大勢不佳競爭對手的威脅產(chǎn)品定位：SWOT分析33劣勢優(yōu)勢機會威脅產(chǎn)品定位：SWOT分析33大盤規(guī)模海河景觀開發(fā)商實力戶型產(chǎn)品產(chǎn)品定位：項目定位海河之上城市精品住區(qū)合力34大盤規(guī)模海河景觀開發(fā)商實力戶型產(chǎn)品產(chǎn)品定位：項目定位海河之上產(chǎn)品定位：客群定位客戶來源：以北京、山西為主的外溢型客戶家庭結(jié)構(gòu)：一家三口購房目的：辦天津藍(lán)印戶口認(rèn)知途徑：網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹外來藍(lán)印客戶客戶來源：以河西為主地緣性及周邊泛地緣客戶為主家庭結(jié)構(gòu)：小兩口購房目的：購置婚房認(rèn)知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、圍擋剛需、婚房客戶客戶來源：來源廣泛，但仍以河西為主家庭結(jié)構(gòu)：不定購房目的：投資認(rèn)知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、路過資產(chǎn)配置、長/短期投資客戶來源：以泛地緣性為主家庭結(jié)構(gòu)：三口之家購房目的：改善現(xiàn)有居住環(huán)境認(rèn)知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、路過品質(zhì)改善35產(chǎn)品定位：客群定位客戶來源：以北京、山西為主的外溢型客戶外來五、營銷推廣36五、營銷推廣36各級產(chǎn)品|組合出臺|戶型搭配|各取所需……先劣后優(yōu)|分層推出|替代互補|均衡調(diào)控……階段蓄勢，限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面……根據(jù)戶型配比和數(shù)量，控制各放量期所推出的戶型。確保各種戶型的均勻分布；

第一次放量——開盤前大規(guī)模推廣，消化前期積累客戶，達(dá)到快速銷售，引爆市場的目的；

開盤時，將綜合品質(zhì)相對差一些的戶型集中低價推出，通過價格差異吸引市場，同時消化部分稍差的戶型；

綜合品質(zhì)較高的戶型于后期推出，便于提升利潤空間和尾盤銷售。營銷推廣：銷售控制原則37各級產(chǎn)品|組合出臺|戶型搭配|各取所需……先劣后優(yōu)|分層推出加快工程的施工進度，及時的對外發(fā)布項目的信息，盡早的儲備的客戶。爭分奪秒，盡早亮相借景造勢，體驗營銷區(qū)域深耕，擴大范圍事件營銷，爆發(fā)銷售做好售樓處的指引系統(tǒng)，形成區(qū)域范圍內(nèi)視覺壟斷，在此基礎(chǔ)上充分利用海河景觀的獨特優(yōu)勢，延長客戶的停留時間。做好地緣性的客戶鎖定工作，同時利用關(guān)鍵點位的大眾媒介和渠道向外圍區(qū)域擴張，攔截有效的客戶。通過產(chǎn)品推介會、開盤、客戶體驗等一系列活動，對新客戶進行鎖定并對老客戶再度深挖，形成項目周期性的爆發(fā)銷售。營銷推廣：總體推廣策略38加快工程的施工進度，及時的對外發(fā)布項目的信息，盡早的儲備的客思考1：盡早接受客戶咨詢：為確保回款的目標(biāo)，吸引地緣性客戶的到訪，同時做好銷售區(qū)域外圍的導(dǎo)示標(biāo)識，擴大其他競爭區(qū)域同類型客戶對項目的關(guān)注，為項目的開盤做好充分準(zhǔn)備。思考2：開盤前的充分準(zhǔn)備：提前傳遞給客戶準(zhǔn)確的項目信息，一方面通過信息的不斷傳遞保持客戶對于項目的關(guān)注度；二是通過傳遞的準(zhǔn)確信息使客戶提前進行思考，決定其是否正式購買?？梢酝ㄟ^分階段優(yōu)惠策略，將優(yōu)惠點位打散，分別應(yīng)用于認(rèn)購階段、3天考慮階段、7天簽約階段，用優(yōu)惠點位吸引其最終成交。將客戶分為A、B、C三個等級，A級為準(zhǔn)成交客戶，B級為可爭取客戶，C級為無成交意向客戶，通過客戶分級，利用優(yōu)惠策略或溫馨活動，可以極大地爭取B類客戶的成交比例。思考3：開盤后的銷售壓力：增加渠道媒體投資投放，增加客戶到訪量；結(jié)合價格調(diào)控以及客戶分級等策略，進一步鎖定客戶，提升成交率。營銷推廣：推廣節(jié)奏思考39思考1：盡早接受客戶咨詢：營銷推廣：推廣節(jié)奏思考39公眾媒介習(xí)慣傳播特性屬性與地位覆蓋面投資效應(yīng)媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)營銷推廣：推廣資源甄選標(biāo)準(zhǔn)40公眾媒傳播特性屬性與地位覆蓋面投資效應(yīng)媒介選營銷推廣：推廣資

大眾小眾活動渠道樹形象促銷售促銷售增客戶將媒體資源優(yōu)勢整合，利用大眾媒體營造社會化話題，來放大項目價值傳播，以形成社會更多層面對項目的關(guān)注。以小眾媒體、活動促進項目的銷售，以渠道增加目標(biāo)客戶資源。整合思路營銷推廣：推廣資源整合41大眾小眾活動渠道樹形象促銷售促銷售增客戶將媒體資源優(yōu)營銷媒介大眾小眾活動渠道平面媒體戶外廣告DM今晚報每日新報短信推介會房交會開盤客戶互動直投快遞直投反饋直投數(shù)據(jù)庫商會協(xié)會網(wǎng)絡(luò)專業(yè)網(wǎng)站搜索引擎品牌互動路牌銷售現(xiàn)場中環(huán)線河西段中山門售樓處圍檔道旗其它前期客戶現(xiàn)場體驗雜志思源CRM俱樂部會員重點使用營銷推廣：推廣通路選擇42營銷媒介大眾小眾活動渠道平面媒體戶外廣告DM今晚報每日新報短THEENDTHANKS43THEENDTHANKS43天津灣項目住宅策劃報告謹(jǐn)呈：天津海景實業(yè)有限公司44天津灣項目謹(jǐn)呈：天津海景實業(yè)有限公司1

天津房地產(chǎn)市場概述區(qū)域市場概述

認(rèn)知天津灣產(chǎn)品定位營銷推廣目錄45天津房地產(chǎn)市場概述目錄2一、天津房地產(chǎn)市場概述46一、天津房地產(chǎn)市場概述3

截止2010年一季度，天津市土地供應(yīng)總量1922萬平方米，與2009年第四季度供應(yīng)量相比，土地供應(yīng)環(huán)比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供應(yīng)量與近一兩年來相比僅次于2009年第一、三季度供應(yīng)量。天津土地市場成交概況47截止2010年一季度，天津市土地供應(yīng)總量1922區(qū)域成交套數(shù)成交面積（萬M2）平均價格成交額(萬元)市區(qū)874988.41142061256052.79郊縣33540346.3477272676201.36合計42289434.7590453932254.15

2010年上半年全市商品住宅共成交42289套，成交面積為434.75萬平米。其中市內(nèi)六區(qū)成交88.41萬平米，占20.34%，郊縣成交346.34萬平米，占79.66%。全市成交額393.23億元，市內(nèi)六區(qū)成交額125.61億元，占全市的31.94%，郊縣成交額267.62億元，占68.06%。全市成交均價9045元/平米，市內(nèi)六區(qū)均價為14206元/平米，郊縣成交均價為7727元/平米。

天津房地產(chǎn)市場成交概況48區(qū)域成交套數(shù)成交面積（萬M2）平均價格成交額(萬元)市區(qū)87

6月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面積50.5萬平米，環(huán)比下降了20.5%；中心城區(qū)共成交新建商品住宅694套，成交面積7.4萬平方米，環(huán)比下降了10.3%；環(huán)城四區(qū)新建商品住宅共成交1477套，成交面積17萬平米，環(huán)比上漲了5.2%。遠(yuǎn)郊區(qū)縣新建商品住宅共成交1825套，成交面積19.73萬平米，環(huán)比下降了38.4%。濱海新區(qū)共成交新建商品住宅667套，成交面積6.3萬平米，環(huán)比下降了10.1%。新政前后全市成交走勢497月份天津樓市走勢持續(xù)低迷，成交連續(xù)3月走低，除遠(yuǎn)郊五區(qū)外，其它區(qū)域的成交量均連續(xù)萎縮，成交量平均為新政前水平的40%左右。496月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面積5050新政前后全市成交走勢

6月份天津新建商品住宅成交均價為8958元/平米，環(huán)比上漲了10.1%；中心城區(qū)共成交新建商品住宅成交均價為14373元/平米，環(huán)比上漲了0.4%；環(huán)城四區(qū)新建商品住宅成交均價為10448元/平米，環(huán)比上漲了15.2%；遠(yuǎn)郊區(qū)縣新建商品住宅成交均價為5858元/平米，環(huán)比下降了1.1%。；濱海新區(qū)共成交新建商品住宅成交均價為8276元/平米，環(huán)比下降了6.4%。

隨著環(huán)城四區(qū)高端別墅的開盤，拉升了區(qū)域成交單價，總體來說由于買賣雙方均有較強的觀望心態(tài)，目前仍處于博弈僵持階段。507新政前后全市成交走勢6月份天津新建商品住宅成交均價天津市房地產(chǎn)政策環(huán)境分析及預(yù)測

本市公布的“津十條”“著力點不在于價格，而在于調(diào)整供給結(jié)構(gòu)?！睆慕ㄔO(shè)用地，到普通商品房供應(yīng)、保障房建設(shè)等內(nèi)容都旨在對本市房地產(chǎn)市場供給方面做出調(diào)整，同時穩(wěn)定目前市場狀況?！肮?yīng)的調(diào)整對于房地產(chǎn)市場的影響一般需要經(jīng)過一段時間才能顯現(xiàn)，因此對現(xiàn)實價格產(chǎn)生作用也是中長期的，不能馬上起到抑制作用?！钡L期來看有市場惡化的可能。5151天津市房地產(chǎn)政策環(huán)境分析及預(yù)測本市公布的“津十條”“各個項目均在3月有成交的高峰，主要是春節(jié)過后的結(jié)構(gòu)性上漲4月新政出臺后，各項目的成交呈直線下降萬達(dá)廣場及津門湖較低的價格水平使其保持一定成交量市場環(huán)境分析及預(yù)測—競爭項目政策前后成交對比52

我們將以下這些項目列為天津灣的競品項目52各個項目均在3月有成交的高峰，主要是春節(jié)過后的結(jié)構(gòu)性上漲市場53市場環(huán)境分析及預(yù)測——競爭項目政策前后成交對比津門津塔成交價格居首位，但較高的貨值也致使成交量處于低位新政出臺后，富力津門湖及富裕雙鉆成交價有叫為明顯的下滑，其他各項目價格波動不明顯5310市場環(huán)境分析及預(yù)測——競爭項目政策前后成交對比津門津塔成市場環(huán)境分析及預(yù)測項目名稱目前報價均價5月認(rèn)購6月認(rèn)購最新成交均價現(xiàn)推貨量已簽約量現(xiàn)存量仁恒海河廣場26000（含2500精裝）0套20套26822203442.8㎡（933套）179243.52㎡（642套）24199.28㎡（291套）富力津門湖14500（含2000精裝）33套601㎡（3485套）389844㎡（2776套）70626.6㎡（709套）環(huán)球金融中心28000/31000（含精裝5000）4套5套26187163211.5㎡（1093套）134123㎡（944套）29088㎡（149套）富裕雙鉆住宅19000（毛坯）公寓150005套7套住宅19220公寓1402082914.9㎡（528套）3687㎡（40套）79227㎡（488套）萬達(dá)廣場14000（毛坯）23套27套15916(公寓）236022.4㎡（1549套）144054㎡（1283套）91968.84㎡（266套）渤海明珠16500（毛坯）19套17160000069637㎡博軒園20000-26000（毛坯）0套150220000030017㎡紅星國際未開盤0套0000約200000㎡從天津灣項目所處的競品環(huán)境來看，目前周邊市場存量將近60萬平米，加之未開盤的紅星國際，這些項目后期勢必會增加推售力度，競爭激烈。富力津門湖成交相對較多是由于價格較新政前下降近4000元，并且進行了大規(guī)模推廣；而仁恒、環(huán)球金融中心等項目未進行推廣的項目成交急劇下降。5454市場環(huán)境分析及預(yù)測項目名稱目前報價均價5月認(rèn)購6地鐵一號線沿線板塊海河沿岸板塊梅江板塊水上板塊老城廂板塊地鐵板塊——地鐵1號線沿線及地鐵上蓋樓盤梅江板塊——位于天津南部，從03年開使發(fā)展，是天津高端樓盤聚集地，名副其實的“富人區(qū)”。水上板塊——位于天津西南部隸屬于南開區(qū)，區(qū)內(nèi)有水上公園、天塔、奧體中心等豐富的自然、人文資源老城廂板塊——泛指由東、南、西、北馬路四條道路所圍成的中心區(qū)域及其南、北的部分輻射區(qū)域海河板塊——海河板塊泛指海河開發(fā)改造沿線區(qū)域，產(chǎn)品覆蓋面較廣，項目多以各節(jié)點為中心分散布局。目前天津房地產(chǎn)供應(yīng)較集中的重點板塊為：天津房地產(chǎn)市場概述：五大板塊分布55地鐵一號線沿線板塊地鐵板塊——地鐵1號線沿線及地鐵上蓋樓盤目價格區(qū)間：9000-22000元/平方米板塊特點：住宅與商業(yè)設(shè)施混合開發(fā)，地鐵開通帶來的經(jīng)濟效益顯而易見，但對于居住者而言，地鐵運營帶來交通便捷性的同時也會影響居住的私密性板塊核心價值：便捷的交通優(yōu)勢、樓盤升值潛力巨大。發(fā)展問題：周邊巨大的人口流量，會增加項目周邊環(huán)境及交通壓力。代表項目：寶翠花都、復(fù)興之門、天津中心、世紀(jì)都會、富力城、博軒園、上品、寶利國際廣場等產(chǎn)品類型：中高端住宅及部分商業(yè)商務(wù)項目天津房地產(chǎn)市場概述：地鐵一號線板塊56價格區(qū)間：9000-22000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：9500-16000元/平方米板塊特點：良好的生態(tài)環(huán)境，大規(guī)模居住集群板塊核心價值：區(qū)域提升，生態(tài)居住發(fā)展問題：居住規(guī)模龐大，相對商業(yè)配套設(shè)施不完善，居住氛圍欠缺。代表項目：海逸長洲、水岸公館、江勝天鵝湖、喜年廣場、弘澤印象、世紀(jì)梧桐公寓、華夏津典、富力津門湖等產(chǎn)品類型：高端住宅天津房地產(chǎn)市場概述：梅江板塊57價格區(qū)間：9500-16000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：9000-17000元/平方米板塊特點：產(chǎn)品主要以高層為主，土地的稀缺使得項目容積率提高，但同時也保持了較高的綠化率，項目檔次屬于高檔板塊核心價值：奧運文化，人文景觀，成熟配套發(fā)展問題：結(jié)合奧運，借助奧運但不應(yīng)拘泥于奧運，最終應(yīng)通過其自身優(yōu)勢，挖掘更多的價值可增長點代表項目：時代奧城、八棟小洋樓、中海御湖瀚苑、招商鉆石山、海天國際公寓、荷蘭墅等天津房地產(chǎn)市場概述：水上板塊58價格區(qū)間：9000-17000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述：價格區(qū)間：18000-24000元/平方米板塊特點：城市中心的回歸給老城廂板塊帶來了新的價值增長點，生活配套設(shè)施成熟，多元化生活魅力不可替代，市中心人居價值的集中體現(xiàn)。板塊核心價值：便利的交通，完善的生活配套及商業(yè)氛圍，深厚的文化底蘊。發(fā)展問題：產(chǎn)品供應(yīng)量集中，形成較強的板塊競爭力同時造成區(qū)內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。代表項目：東北角藝術(shù)公寓、天津壹街區(qū)、檀府、富力城、九州國際、陽光晶典等。天津房地產(chǎn)市場概述：老城廂板塊59價格區(qū)間：18000-24000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述價格區(qū)間：15000-19000元/平方米板塊特點：依托海河所特有的城市地位、優(yōu)越環(huán)境和發(fā)展特點，建設(shè)臨水而居的居住典范區(qū)域潛在供應(yīng)量巨大，未來是天津高檔住宅的重要載體區(qū)域，依托深厚的歷史文化底蘊與稀缺的景觀資源，以海河開發(fā)改造為契機具有廣闊的發(fā)展前景。板塊核心價值：海河開發(fā)改造，景觀價值發(fā)展問題：開發(fā)周期較長代表項目：天津灣、萬通上游、仁恒海河廣場、海河大道、嘉里中心、津門津塔等天津房地產(chǎn)市場概述：海河板塊60價格區(qū)間：15000-19000元/平方米天津房地產(chǎn)市場概述天津房地產(chǎn)市場概述：小結(jié)政策不確定歐美經(jīng)濟復(fù)蘇受債務(wù)危機蒙上一層陰影，中國宏觀經(jīng)濟面臨二次探底的風(fēng)險，股市、樓市、車市受到不同程度影響，經(jīng)濟減速趨勢明顯；而房地產(chǎn)市場存在諸多不確定的因素，一方面房市萎縮抑制上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面若放松調(diào)控則有可能造成更多泡沫，政策面何去何從仍不確定。市場競爭嚴(yán)峻周邊同類項目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重！今年將面臨大約60萬平方米的潛在競爭，富力津門湖、博軒園、紅星國際等項目推廣力度較強，進一步擠占本項目市場份額，對本案造成嚴(yán)重沖擊。61天津房地產(chǎn)市場概述：小結(jié)政策不確定18二、區(qū)域市場概述62二、區(qū)域市場概述19博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本案結(jié)合上述位置、產(chǎn)品、價格、營銷節(jié)奏綜合考慮，我們認(rèn)為：泰悅豪庭屬于高端公寓且戶型面積較大與本案不屬于同類項目，博軒園、格調(diào)竹境、融科金月灣、渤海明珠是與本案同期操作且競爭性較大的同類住宅項目，組成本案的重點競爭市場。選定重點競爭市場63博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本結(jié)合博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本案競爭項目甄別原則：與本案位置相近的同類項目與本案位置有一定區(qū)別，但可能造成潛在競爭的同類項目區(qū)域市場概述：競爭項目分布64博軒園格調(diào)竹境融科金月灣渤海明珠泰悅豪庭富裕廣場本競爭項目甄區(qū)域內(nèi)項目的銷售價格主要集中在15000—20000元/平米左右項目名稱總建筑面積（㎡）均價（元/㎡）銷售率富裕廣場1500001900045%渤海明珠700001700010%博軒園1017252200080%格調(diào)竹境1500001300030%融科金月灣1570001100080%泰悅豪庭75000預(yù)計23000未售以上數(shù)據(jù)截止2010年7月區(qū)域市場概述：競爭項目價格分析65區(qū)域內(nèi)項目的銷售價格主要集中在15000—20000元/平米區(qū)域內(nèi)總供應(yīng)面積約為65.4萬平方米現(xiàn)存量約為35.6萬平方米，結(jié)合供應(yīng)量并考慮到近期房地產(chǎn)整體走勢，預(yù)計未來1-2年內(nèi)周邊市場競爭將會更加激烈項目名稱占地面積（㎡）總建筑面積（㎡）銷售率存量面積（㎡）富裕廣場4300010000045%55000渤海明珠430007000030%49000博軒園3553210172560%40690格調(diào)竹境5500015000030%105000融科金月灣6270015700080%31400泰悅豪庭1516075000未售75000以上數(shù)據(jù)截止2010年7月區(qū)域市場概述：競爭項目供應(yīng)量分析66區(qū)域內(nèi)總供應(yīng)面積約為65.4萬平方米項目名稱占地面積（㎡）總市場層面：項目所處競爭區(qū)域在售住宅項目的產(chǎn)品形式以小高層或者高層板樓為主項目所處競爭區(qū)域商品住宅價格主要集中在17000-22000元/平米左右項目所處競爭區(qū)域主力戶型為兩居，其次為三居，兩居面積集中在80～100平米左右，三居面積集中120～150平米左右；戶型同質(zhì)化嚴(yán)重加劇競爭形勢項目所處競爭區(qū)域在售項目的客戶主要集中在周邊區(qū)域營銷層面：區(qū)域競爭將成為以幾個品牌大盤為主的競爭態(tài)勢，如：泰達(dá)格調(diào)竹境、聯(lián)想融科金月灣區(qū)域項目主要以地緣型客戶為主力購買群體，客戶來源趨于單一，如何使本案擴大輻射范圍從而吸引更廣泛的客戶群體是營銷中的關(guān)鍵點隨著本案及其他項目的陸續(xù)亮相，結(jié)合目前整體市場的頹勢，周邊市場競爭激烈程度將進一步加劇。認(rèn)知天津灣：周邊市場競爭格局分析67市場層面：認(rèn)知天津灣：周邊市場競爭格局分析24三、認(rèn)知天津灣68三、認(rèn)知天津灣25N

天津灣項目占地約30公頃，總建筑面積約110萬平方米，地處海河西岸，屬于政府規(guī)劃的城市重點項目——海河六大節(jié)點之一；項目行政區(qū)劃歸屬于河西區(qū)，是天津市重點發(fā)展的商務(wù)、文化、教育區(qū)、會展經(jīng)濟區(qū)。天津灣在天津市區(qū)的位置認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介69N天津灣項目占地約30公頃，總建筑面積約110萬平方米，地天津灣古文化街大悲院商貿(mào)區(qū)南站CBD和平廣場泰達(dá)城在海河兩岸綜合開發(fā)改造中，天津灣以110萬平米的大盤規(guī)模雄踞海河市區(qū)中下游流域，項目總體定位為——濱水休閑商務(wù)區(qū)，未來將成為撬動海河中下游發(fā)展的核心板塊N認(rèn)知天津灣：天津灣總體定位70天津灣古文化街大悲院商貿(mào)區(qū)南站CBD和平廣場泰達(dá)城在海河兩41231、解放北路金融商務(wù)區(qū)2、南站CBD3、南京路商務(wù)商業(yè)區(qū)4、小白樓CBD本項目處于城市核心商務(wù)商業(yè)板塊之外，雖然目前對中心城區(qū)的輻射作用較有限，但未來發(fā)展?jié)摿薮?。認(rèn)知天津灣：天津灣與核心區(qū)位置關(guān)系7141231、解放北路金融商務(wù)區(qū)本項目處于城市核心商務(wù)商業(yè)板塊津塘路解放南路大沽南路認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介外部交通組織圖72津塘路解大沽認(rèn)知天津灣：天津灣項目簡介外部交通組織圖29項目位于海河西岸，處于河西河?xùn)|兩板塊交匯處；北側(cè)國泰橋貫通后業(yè)主可輕松實現(xiàn)河西河?xùn)|之間的空間切換；沿臺兒莊路約10分鐘車程即可到達(dá)中心商務(wù)區(qū)向北約2分鐘車程即可達(dá)到中環(huán)圍堤道和光華橋；向南3分車程即可到達(dá)大沽南路及東南半環(huán)快速路；步行至地鐵1號線土城站僅需5-8分鐘；項目旁的光華橋（掛甲寺）站公交線路眾多—33路46路47路48路503路685路830路858路857路867路872路912路913路均在此?？?。十一經(jīng)路小白樓南樓快速認(rèn)知天津灣：天津灣交通分析73項目位于海河西岸，處于河西河?xùn)|兩板塊交匯處；北側(cè)國泰橋貫通以110萬㎡超大規(guī)模為形象展示力以海河資源為依托以復(fù)合功能為凝聚力以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為需求以基礎(chǔ)配套為支撐以交通網(wǎng)絡(luò)加強輻射聯(lián)系以規(guī)劃發(fā)展產(chǎn)生聚集效應(yīng)核心競爭力本案42中學(xué)光華劇院天津醫(yī)院第二高教區(qū)棉二地塊天鋼地塊解放南路商貿(mào)物流經(jīng)濟帶大沽南路商貿(mào)街陳塘科技文化園天津灣是撬動海河市區(qū)中下游區(qū)域發(fā)展的核心板塊認(rèn)知天津灣：天津灣周邊發(fā)展規(guī)劃74以110萬㎡超大規(guī)模為形象展示力核心競爭力本案42中學(xué)光華劇四、產(chǎn)品定位75四、產(chǎn)品定位32劣勢工程形象較差戶型不通透地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃優(yōu)勢開發(fā)公司具有一定品牌號召力臨近中環(huán)線，交通便捷且可達(dá)性高綜合大盤，配套成熟遠(yuǎn)眺海河，景觀優(yōu)勢明顯海河開發(fā)節(jié)點，發(fā)展?jié)摿薮髾C會南站CBD的發(fā)展帶動本區(qū)域的發(fā)展；陳塘科技商務(wù)區(qū)將帶來大量的居住人群威脅宏觀調(diào)控，市場大勢不佳競爭對手的威脅產(chǎn)品定位：SWOT分析76劣勢優(yōu)勢機會威脅產(chǎn)品定位：SWOT分析33大盤規(guī)模海河景觀開發(fā)商實力戶型產(chǎn)品產(chǎn)品定位：項目定位海河之上城市精品住區(qū)合力77大盤規(guī)模海河景觀開發(fā)商實力戶型產(chǎn)品產(chǎn)品定位：項目定位海河之上產(chǎn)品定位：客群定位客戶來源：以北京、山西為主的外溢型客戶家庭