研發(fā)支出及廣告支出的價值研究

研發(fā)支出及廣告支出的價值研究1引言從理論上講，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的主要途徑重要是研發(fā)活動和廣告活動，對很好的保證企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，加強品牌價值非常關(guān)鍵，高研發(fā)和高廣告支出能帶來高市場價值。現(xiàn)實能否如此?驗證研發(fā)支出與廣告支出的價值相關(guān)性對于當(dāng)局的投資以及兩種支出會計處理方法的選擇有主要的參考價值和現(xiàn)實意義。國外有許多實證研究檢驗了研發(fā)投資和廣告支出的價值相關(guān)性，但結(jié)論并不統(tǒng)一，如，HanandManry以韓國上市公司為研究對象，發(fā)現(xiàn)研發(fā)支出與股票價格正相關(guān)，廣告支出與股票價格負(fù)相關(guān);ChauvinandHirschey的研究證明廣告支出和研發(fā)支出都與企業(yè)市場價值正相關(guān);EhieandOlibe以美國制作業(yè)和效勞業(yè)企業(yè)為研究對象，研究結(jié)果顯示，企業(yè)研發(fā)投資對市場價值有顯著積極的影響。國內(nèi)學(xué)者王燕妮和張書菊的研究發(fā)現(xiàn)，資本化研發(fā)投入與價值正相關(guān)，費用化研發(fā)投入與股票價格和收益負(fù)相關(guān);孫維峰和黃祖輝以中國上市公司為樣本對廣告支出和研發(fā)支出與企業(yè)績效(分別用財政指標(biāo)和托賓Q值衡量企業(yè)績效)的關(guān)系進行了研究，檢驗結(jié)果表示清楚研發(fā)支出與企業(yè)績效正相關(guān)，而廣告支出與企業(yè)績效沒有統(tǒng)計上的顯著關(guān)系。他們的研究沒有對資本化研發(fā)支出與費用化研發(fā)支出分別驗證，也沒有進一步討論研發(fā)支出和廣告支出之間的關(guān)系。2007年頒布的〔企業(yè)會計原則第6號———無形資產(chǎn)〕對企業(yè)研發(fā)費用的會計處理進行了很大的改動，改變過去全部費用化的做法，將企業(yè)研發(fā)活動劃分為研究階段和開發(fā)階段，對開發(fā)階段的支出實行有條件的資本化。研發(fā)支出實質(zhì)上是資天性支出，具有明顯的后效性，有條件資本化的處理方法能夠反映經(jīng)濟活動的本質(zhì)，那么實證結(jié)論能否支持這一政策，需要進一步驗證;與研發(fā)支出相比，同樣具有資天性支出特點的廣告支出，沒有引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，針對中國企業(yè)廣告支出價值相關(guān)性的研究寥寥無幾，也沒有構(gòu)成專門針對廣告支出的詳細(xì)會計原則。那么，中國企業(yè)的廣告支出能否具有價值相關(guān)性，當(dāng)前對廣告支出全部費用化的做法能否合理，企業(yè)的廣告支出與研發(fā)支出終究是一種替代關(guān)系還是互補關(guān)系，需要實證證據(jù)的進一步支持?；诖?，本研究在總結(jié)和借鑒以往研究的基礎(chǔ)上，將托賓Q值作為企業(yè)市場價值的代理變量，以中國A股主板制作業(yè)上市公司為研究對象，分別驗證資本化研發(fā)支出、費用化研發(fā)支出以及廣告支出的價值相關(guān)性以及研發(fā)支出與廣告支出之間的互補性，并根據(jù)研究結(jié)論對企業(yè)投資決策選擇和兩種支出的會計處理方法提出建議。2理論分析與假設(shè)提出學(xué)者們從不同的視角論證了研發(fā)投資和廣告支出的價值相關(guān)性原理。營銷學(xué)理論以為企業(yè)無形資產(chǎn)能夠有效提升企業(yè)價值，無形資產(chǎn)包含關(guān)系資產(chǎn)和智力資產(chǎn)兩種類型。關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)和重要的外部利益相關(guān)者(包含供給商、分銷商、最終消費者等戰(zhàn)略伙伴)關(guān)系的產(chǎn)品。智力資產(chǎn)由企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的知識、技能和信息以及企業(yè)對市場環(huán)境(如競爭者，顧客和銷售渠道)的掌控能力所構(gòu)成。廣告活動被以為是構(gòu)成關(guān)系資產(chǎn)的重要途徑，研發(fā)活動被以為是構(gòu)成智力資產(chǎn)的重要途徑;經(jīng)濟學(xué)理論以為企業(yè)的活動可劃分為價值創(chuàng)造活動和價值實現(xiàn)活動，價值創(chuàng)造經(jīng)過與企業(yè)的研發(fā)活動相關(guān)，價值獲取和實現(xiàn)經(jīng)過與企業(yè)的廣告活動相關(guān);資源觀和競爭優(yōu)勢觀以為稀缺的、不能模擬的、不能替代的資源是組織獲得競爭優(yōu)勢并進一步獲得出色業(yè)績的根本。企業(yè)擁有的關(guān)系和具備的知識庫是難以模擬的資源，能構(gòu)成這兩種資源的投資有兩類，即廣告和研發(fā)。詳細(xì)來說，研發(fā)投資對企業(yè)價值提升的作用重要具體表現(xiàn)出在下面方面:①研發(fā)活動創(chuàng)造新產(chǎn)品，新產(chǎn)品能夠很好地知足現(xiàn)有顧客，這有利于企業(yè)從現(xiàn)有市場份額中獲得更高層次的銷售收入;②具有新特色的創(chuàng)新產(chǎn)品也能吸引其它市場份額中的顧客，給企業(yè)帶來新的收入來源;③研發(fā)投資會帶來企業(yè)制作流程的改善和生產(chǎn)效率的提升，進而降低制作成本，成本的降低同樣意味著企業(yè)績效的增長和價值的提升。然而，新產(chǎn)品開發(fā)往往需要宏大的投資，而且有很高的失敗率，失敗的投資并不會帶來企業(yè)價值的提升，正由于如此，美國會計原則規(guī)定除了軟件行業(yè)，其它行業(yè)將研發(fā)支出都費用化。中國從2007年1月1日對研究階段的支出全部費用化，開發(fā)階段的支出施行有條件的資本化政策。研發(fā)支出資本化，意味著研發(fā)項目已經(jīng)進入開發(fā)階段，資本化研發(fā)支出越多，意味著企業(yè)研發(fā)成功的可能性越大，企業(yè)價值創(chuàng)造能力越強，因而，能夠推斷:假設(shè)1:資本化研發(fā)支出具有價值相關(guān)性，費用化研發(fā)支出不具有價值相關(guān)性。廣告投資對企業(yè)價值的影響具體表現(xiàn)出在下面方面:①廣告是將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的最好渠道，連續(xù)的廣告投資創(chuàng)造和堅持與眾不同的品牌形象，好的品牌效應(yīng)會帶給企業(yè)比競爭者更高層次的溢價，強勢品牌也會對潛在競爭對手構(gòu)成一種市場進入壁壘;②廣告在實質(zhì)上具有競爭性和征戰(zhàn)性，它能促進消費者消費習(xí)慣的改變，通過影響消費者的消費態(tài)度和改變他們的消費行為，對企業(yè)銷售構(gòu)成顯著的長期效應(yīng);③研發(fā)支出和廣告支出被看作是管理者自負(fù)心或管理者看重將來收益的一種信號，投資者對企業(yè)的研發(fā)支出和廣告支出會有積極反應(yīng);④廣告能夠讓更多的投資者了解企業(yè)，促使企業(yè)得到更多投資者的認(rèn)可，進而有利于企業(yè)股票回報率的增加。基于以上分析，給出如下假設(shè):假設(shè)2:廣告支出具有價值相關(guān)性。企業(yè)的研發(fā)投資和廣告投資分別與兩種獨特的能力相關(guān)，即價值創(chuàng)造能力(valuecreationca-pabilities)和價值占領(lǐng)能力(valueappropriationca-pabilities)。企業(yè)的創(chuàng)新活動創(chuàng)造社會價值(價值創(chuàng)造)，為了實現(xiàn)這種社會價值，企業(yè)必需進行廣告投資，廣告能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的好處更有效地傳遞給目的消費者，能夠加速他們對新產(chǎn)品的承受(價值占領(lǐng))，縮短企業(yè)投資回收期，提升研發(fā)投資的回報。同樣，增長研發(fā)投入將會提升廣告支出的邊際效應(yīng)。這種分析充足具體表現(xiàn)出了廣告與研發(fā)的互補性。vonGraevenitzandSandner的研究證明了廣告投資對研發(fā)投資的互補性，Srinivasanetal.觀察到，在汽車行業(yè)，對于新開發(fā)的產(chǎn)品，假如廣告能及時將這種開發(fā)的好處傳遞給消費者，那么，這種新產(chǎn)品的開發(fā)能夠給企業(yè)帶來更高層次的價值。因而，研發(fā)投資與廣告投資不會出現(xiàn)擠出現(xiàn)象，二者具有互補性。假設(shè)3:廣告投資與研發(fā)投資具有互補性。3實證研究3.1樣本選擇和數(shù)據(jù)來源本文以2011年A股主板制作業(yè)上市公司為樣本，為控制企業(yè)價值不受公司剛上市的影響，剔除采集數(shù)據(jù)當(dāng)年和前一年上市的公司;為控制極端值對統(tǒng)計結(jié)果的晦氣影響，剔除ST公司，最后選定601家樣本公司。本研究中，廣告支出來自財政報告附注“銷售費用〞明細(xì)欄目，費用化RD支出來自財政報表附注“管理費用〞明細(xì)欄目，通過手工翻閱報表整理所得，其它數(shù)據(jù)來自CCER數(shù)據(jù)庫和國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫。3.2變量定義被解釋變量是企業(yè)價值指標(biāo)，用托賓Q值(Tobin’sQ)來衡量。解釋變量是研發(fā)支出強度和廣告支出強度。用研發(fā)支出除以公司總資產(chǎn)來計算研發(fā)支出強度(RDI)，分別用RDIc和RDIe表示資本化研發(fā)支出強度和費用化研發(fā)支出強度，用廣告支出除以公司總資產(chǎn)計算廣告支出強度(ADI)。用總資產(chǎn)的天然對數(shù)控制企業(yè)規(guī)模(SIZE)對企業(yè)價值的影響;引入負(fù)債權(quán)益比控制財政杠桿(LEV)對企業(yè)價值的影響。同時引入行業(yè)控制變量(IND)，根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的技術(shù)含量，將企業(yè)歸于不同的類別，根據(jù)Lafuenteetal.的做法，能夠劃分為低技術(shù)含量的行業(yè)、中等技術(shù)含量的行業(yè)和高技術(shù)含量的行業(yè)①，為了避免多重共線性，本文根據(jù)兩種分類，當(dāng)企業(yè)屬于高技術(shù)的行業(yè)時，IND取值1，否則取值0。3.4實證結(jié)果3.4.1描繪敘述性統(tǒng)計分析為了降低樣本自選擇問題，本文對樣本進行分類研究:2009-2011年連續(xù)三年沒有披露廣告支出信息的企業(yè)歸為只要研發(fā)支出的樣本(86家);連續(xù)三年沒有披露研發(fā)支出信息的企業(yè)歸為只要廣告支出的樣本(82家);連續(xù)三年既沒有披露研發(fā)支出信息又沒有披露廣告支出信息的企業(yè)歸為兩種支出都沒有的樣本(79家);連續(xù)三年既有研發(fā)支出信息又有廣告支出信息的企業(yè)歸為兩種支出都有的樣本(354家)。58.9%的公司兩種支出都有，13.14%的公司兩種支出都沒有。從表1的統(tǒng)計結(jié)果能夠看出，不管兩種支出都有的企業(yè)還是只要研發(fā)支出的企業(yè)，資本化研發(fā)支出強度的平均值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于費用化研發(fā)支出強度的平均值:0.172%vs0.855%(t值:-29.025);0.062%vs.0.749%(t值:-35.784)，這說明了中國制作業(yè)上市公司研發(fā)支出的資本化率還是比較低的。表2顯示，兩種支出都有的企業(yè)的費用化研發(fā)支出高于只要研發(fā)支出的企業(yè)，但并不存在統(tǒng)計上的顯著性，然而，兩種支出都有的企業(yè)的資本化研發(fā)支出強度和廣告支出強度的平均值均顯著高于只要研發(fā)支出的企業(yè)和只要廣告支出的企業(yè)，而且，兩種支出都有的企業(yè)的托賓Q值也高于只要研發(fā)支出的企業(yè)，這一定水平上說明廣告支出和研發(fā)支出的互補作用。表3結(jié)果顯示，樣本中高技術(shù)行業(yè)的資本化研發(fā)支出與費用化研發(fā)支出的平均值都顯著高于低技術(shù)行業(yè)，高技術(shù)行業(yè)的廣告支出和托賓Q值的平均值都高于低技術(shù)行業(yè)，但沒要到達(dá)統(tǒng)計上的顯著性。同時，高技術(shù)行業(yè)費用化研發(fā)支出的平均值顯著高于廣告支出的平均值0.830%vs0.609%(t值:4.172)，低技術(shù)行業(yè)廣告支出平均值顯著高于費用化研發(fā)支出的平均值0.536%vs0.298%(t值:2.423*)。3.4.2相關(guān)分析參照蔡忠義的研究，在控制企業(yè)特征變量的干擾下，通過檢驗變量的皮爾森相關(guān)系數(shù)能夠驗證策略變量的互補性。研發(fā)支出和廣告支出與企業(yè)行業(yè)特征的相關(guān)系數(shù)顯著，所以，需要濾掉行業(yè)特征變量對這兩種策略變量關(guān)系的影響。將樣本根據(jù)行業(yè)分類后，再對廣告支出和研發(fā)支出做相關(guān)系數(shù)檢驗，這樣在一定水平上能夠?qū)⑿袠I(yè)因素過濾掉，高技術(shù)行業(yè)中，資本化研發(fā)支出、費用化支出與廣告支出都正相關(guān)，而在低技術(shù)行業(yè)中是負(fù)相關(guān)的，這說明只要在高技術(shù)行業(yè)，廣告支出與研發(fā)支出才具有互補性。3.4.3回歸分析樣本中有26.8%的企業(yè)連續(xù)三年沒有披露研發(fā)支出的信息，其中低技術(shù)行業(yè)的企業(yè)占到70.73%，低技術(shù)行業(yè)研發(fā)投資原來就比較少，這給我們一定啟示:是不是研發(fā)投資的價值相關(guān)性只在一些特定行業(yè)才顯現(xiàn)出來?為此，除了對全體樣本做回歸分析，我們分別對高技術(shù)行業(yè)和低技術(shù)行業(yè)的樣本做了回歸檢驗。資本化研發(fā)支出(RDIc)和廣告支出(ADI)的系數(shù)顯著，而費用化研發(fā)支出的系數(shù)不顯著，說明資本化研發(fā)支出和廣告支出具有價值相關(guān)性，而費用化研發(fā)支出(RDIe)不具有價值相關(guān)性，這與我們的假設(shè)相符。分別對高技術(shù)行業(yè)和低技術(shù)行業(yè)的樣本回歸分析，結(jié)果顯示，高技術(shù)行業(yè)資本化研發(fā)支出(RDIc)的系數(shù)顯著，而低技術(shù)行業(yè)資本化研發(fā)支出(RDIc)系數(shù)不顯著，這說明資本化研發(fā)支出的價值相關(guān)性的確只在高技術(shù)行業(yè)中存在。為了驗證廣告支出與研發(fā)支出的互補作用，對全體樣本進行分類回歸檢驗，結(jié)果見表7。回歸結(jié)果顯示，只要兩種支出都有的企業(yè)，資本化研發(fā)支出(RDIc)和廣告支出(ADI)的系數(shù)顯著，而只要研發(fā)支出或只要廣告支出的企業(yè)，他們的研發(fā)支出系數(shù)和廣告支出系數(shù)都不顯著，這進一步說明了研發(fā)支出和廣告支出具有互補性。3.4.4穩(wěn)健性檢驗為考察研究結(jié)論的穩(wěn)健性，本研究對樣本公司2010年的數(shù)據(jù)做了檢驗，檢驗結(jié)果顯示的結(jié)論和2011年的數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果一致，說明本研究的結(jié)論具有穩(wěn)健性。4結(jié)論與討論4.1結(jié)論(1)資本化研發(fā)支出具有價值相關(guān)性，費用化研發(fā)支出不具有價值相關(guān)性，而且這種相關(guān)性只存在于高技術(shù)行業(yè);不管是高技術(shù)行業(yè)還是低技術(shù)行業(yè)，廣告支出都具有很強的價值相關(guān)性。(2)在高技術(shù)行業(yè)廣告支出與研發(fā)支出具有互補性。本研究實證檢驗結(jié)果顯示:兩種支出都有的企業(yè)資本化研發(fā)支出和廣告支出的平均值都顯著高于只要研發(fā)支出或只要廣告支出的企業(yè)，而且，資本化研發(fā)支出和廣告支出的價值相關(guān)性也只在同時有兩種支出的企業(yè)中具體表現(xiàn)出出來。這些證據(jù)足以說明，研發(fā)支出與廣告支出并不存在擠出效應(yīng)，兩種支出具有互補性。(3)中國制作業(yè)上市公司價值創(chuàng)造經(jīng)過中，市場拉動作用較技術(shù)推動作用明顯。所有回歸結(jié)果顯示，廣告支出系數(shù)的顯著性水平高于資本化研發(fā)支出系數(shù)的顯著性水平，而且中國制作業(yè)上市公司研發(fā)支出的資本化水平普遍比較低，這說明當(dāng)下制作業(yè)上市公司廣告支出的價值相關(guān)性要強于研發(fā)支出的價值相關(guān)性，技術(shù)創(chuàng)新的成功率還是比較低的，中國制作業(yè)還重要靠市場拉動，技術(shù)推動的作用沒有市場拉動作用明顯。4.2討論4.2.1關(guān)于企業(yè)決策選擇的討論本研究結(jié)論證明，中國高技術(shù)制作業(yè)上市公司廣告支出與研發(fā)支出具有互補性，但是，檢驗結(jié)果同時顯示，中國制作業(yè)上市公司的市場價值與廣告支出的相關(guān)性強于研發(fā)支出，企業(yè)研發(fā)支出的資本化率比較低，市場拉動的作用明顯。久遠(yuǎn)來說，技術(shù)創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的源泉，企業(yè)應(yīng)該加大創(chuàng)新投入，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳等營銷活動，促進企業(yè)創(chuàng)新價值的實現(xiàn)，這才是高技術(shù)企業(yè)可連續(xù)發(fā)展的根本。而且，廣告活動與研發(fā)活動的互相作用并不單單發(fā)生在新產(chǎn)品的推廣和銷售階段，在研發(fā)的各個階段，都需要廣告活動的參與，如:新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段，需要通過廣告或市場活動獲知消費者的需求信息;新產(chǎn)品試制階段，需要根據(jù)廣告活動的信息反應(yīng)對產(chǎn)品進行調(diào)整和改良。因而，高技術(shù)企業(yè)應(yīng)該充足發(fā)揮研發(fā)活動和廣告活動的互補作用，將廣告活動浸透到研發(fā)活動的各個經(jīng)過，提升研發(fā)支出的資本化率，在市場拉動和技術(shù)推動的共同作用下連續(xù)發(fā)展。4.2.2關(guān)于廣告支出與研發(fā)支出的會計處理的討論本研究結(jié)果證明中國會計原則對研發(fā)支出的費用化和資本化處理具有一定的科學(xué)性，但本研究結(jié)論同時顯示，資本化研發(fā)支出的價值相關(guān)性只在高技術(shù)行業(yè)中具體表現(xiàn)出出來，所以，研發(fā)支出資本化處理的會計處理方法能否也應(yīng)該只合適高技術(shù)行業(yè)?對研發(fā)支出施行有條件的資本化的原因:①克制舊原則下研發(fā)費用完全費用化導(dǎo)致的企業(yè)管理層短期行為，鼓勵企業(yè)管理層看重研發(fā)，加大研發(fā)投入;②提升會計信息的決策有用性。然而，新原則的實際操作難度大，研究階段與開發(fā)階段很難區(qū)分開，研發(fā)費用資本化條件的斷定在實際操作中帶有很大的主觀性，給企業(yè)利潤把持提供了可乘之機，加大了信息提供成本和信息監(jiān)督成本。因而，根據(jù)主要性原則和成本效益原則，對于研發(fā)投資比較低的低技術(shù)行