東方通信營銷體系建設咨詢項目建議書

通過構建一流的營銷體系，擴大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力東方通信營銷體系建設咨詢項目建議書2003年1月17日機密2003年1月本項目建議書宜嚴格保密。東方通信股份有限公司（以下簡稱“東方通信”或“東信”）同意不向非東方通信和相關公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠卓公司（以下簡稱“遠卓”）提供的與此項目相關的資料。在東方通信和遠卓簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權歸遠卓所有，項目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透露。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，東方通信應將本項目建議書歸還遠卓，并保證沒有留存本項目建議書的復印件。知識產(chǎn)權條款在閱讀本建議書前，請確認已理解并認可此知識產(chǎn)權條款2003年1月2重要說明遠卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。本項目建議書系遠卓在1月12號收到東方通信移動電話營銷體系變革咨詢項目建議書后撰寫的，基于對行業(yè)的理解和對東方通信企業(yè)的模糊認識著重闡述了遠卓對手機市場上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)的分析，以及這一挑戰(zhàn)對東方通信移動終端業(yè)務單元戰(zhàn)略、尤其是對營銷體系策略的要求的理解。由于并未與東方通信作實質(zhì)性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結論性診斷和真實建議。遠卓將會在項目開始后進行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項目建議書中內(nèi)容不同的結論。遠卓期待能與東方通信就本咨詢項目進行更深入的討論，并最終確認本項目建議書。2003年1月3本建議書包括以下6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算2003年1月4遠卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務處于國內(nèi)領導地位強大的咨詢實力組建于1998年9月，是中國本土成立最早與最有實力的戰(zhàn)略咨詢與運營咨詢公司之一主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗。擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型項目積累以及上百家客戶在大中華地區(qū)設有4個辦公室和8個專業(yè)咨詢中心和兩個海外聯(lián)絡處上海、北京、深圳香港、意大利米蘭強大的咨詢資源在國內(nèi)有60余人專業(yè)全職咨詢隊伍80％來自國外頂尖大學和國內(nèi)知名學府的博士、碩士、MBA。在國內(nèi)擁有廣泛的行業(yè)專家資源網(wǎng)絡和國際上的咨詢合作伙伴2003年1月5自98年成立以來，遠卓服務過近100家國內(nèi)居主導地位的企業(yè)，令遠卓自豪的是客戶的高度評價（節(jié)選）……更為重要的是……一些大客戶對遠卓的咨詢實力充分信任….遠卓近期與中遠集團簽訂了第7個項目協(xié)議遠卓近期與中國五礦集團簽訂了第4個項目協(xié)議遠卓近期與中國華能集團簽訂了第3個項目協(xié)議…“（遠卓的咨詢）我看不比麥肯錫差。”——中國遠洋運輸集團，魏家?？偛谩拔覀冊c麥肯錫、羅蘭貝格、九略等國內(nèi)外多家咨詢公司合作過，其中有不少經(jīng)驗和教訓。與遠卓合作的這兩個項目真正切中了我們的實際問題，而且創(chuàng)出了集團歷史上僅有的首次匯報就通過的先例?！薄袊褰鸬V產(chǎn)貿(mào)易集團，投資發(fā)展部總經(jīng)理“遠卓的項目組做了大量的工作，報告很深入、實在、可行，2002年的工作將以遠卓的咨詢報告為指導方針進行?！薄袊娏夹g進出口公司，葉總經(jīng)理“遠卓的咨詢是整個公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。今天的最終報告是公司歷史上的遵義會議?！薄贾轀拣?，國有控股的大型公路基建和運營公司“（遠卓）職業(yè)性非常高，我們合作得很愉快?！薄线h大空調(diào)，董事長“（遠卓指出的）這條發(fā)展道路，我們找了很久沒找到，今天終于找到了?！薄楹＞咆S阿科集團，董事長2003年1月6遠卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對中國企業(yè)競爭環(huán)境的深刻認識，為中國企業(yè)客戶提供高附加值的戰(zhàn)略及管理咨詢服務一般準確一般卓越專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力對中國的精準認識科爾尼羅蘭貝格麥肯錫波士頓咨詢公司貝恩其他國內(nèi)中小咨詢公司埃森哲安達信中國的戰(zhàn)略咨詢領導者海外戰(zhàn)略兵團IT咨詢公司遠卓在中國咨詢市場上的位置2003年1月7發(fā)展到第4年，遠卓開始探索服務鏈延伸，以咨詢服務集群模式進行二次創(chuàng)業(yè)，為核心客戶提供持續(xù)而全面的專業(yè)服務McK,BCGATK,BainMonitorIBM/PWCKPMG漢普AccentureCGEY和君創(chuàng)業(yè)專一性強服務鏈延伸注重品質(zhì)注重數(shù)量品牌力CEO網(wǎng)絡內(nèi)部知識平臺/培訓市場營銷力度產(chǎn)品化運作/管理內(nèi)部培訓放棄機會保住已有機會增加機會進攻性杠桿杠桿2003年1月8遠卓能夠為企業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?/p>

投資與并購咨詢戰(zhàn)略咨詢管理咨詢海外拓展戰(zhàn)略/聯(lián)盟咨詢信息技術戰(zhàn)略與規(guī)劃電子商務咨詢快速成長戰(zhàn)略咨詢2003年1月9汽車乳業(yè)商業(yè)基建 能源機械制造

IT／電子房地產(chǎn)旅游酒店

商業(yè)銀行證券 現(xiàn)代物流除專業(yè)咨詢中心之外，遠卓具有為各行業(yè)客戶提供管理咨詢服務的能力，行業(yè)范圍的廣度和深度….電信航運有線、傳媒零售與代理醫(yī)藥現(xiàn)代農(nóng)業(yè)……遠卓曾為以下行業(yè)客戶提供管理咨詢服務截止至2001年12月，按客戶數(shù)量統(tǒng)計2003年1月10對不不同同類類型型、、不不同同規(guī)規(guī)模模的的企企業(yè)業(yè)，，遠遠卓卓均均具具有有一一定定的的咨咨詢詢積積累累，，特特別別是是在在幫幫助助國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)完完成成大大型型變變革革，，提提高高運運作作效效率率和和財財務務績績效效方方面面的的經(jīng)經(jīng)驗驗超超過過國國內(nèi)內(nèi)其其他他顧顧問問公公司司以以及及大大部部分分國國外外咨咨詢詢公公司司本本土土分分支支機機構構以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)截截止止至至2001年年12月月，，按按客客戶戶數(shù)數(shù)量量統(tǒng)統(tǒng)計計客戶戶結結構構比比例例情情況況2003年年1月月11整合合內(nèi)內(nèi)外外部部資資源源的的知知識識管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)是是遠遠卓卓的的核核心心競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢由遠遠卓卓自自行行開開發(fā)發(fā)的的知知識識管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)：：包包括括行行業(yè)業(yè)資資料料庫庫、、項項目目資資料料庫庫、、專專業(yè)業(yè)領領域域庫庫等等三三大大類類遠卓卓與與多多家家在在線線信信息息提提供供商商簽簽訂訂常常年年行行業(yè)業(yè)資資料料檢檢索索協(xié)協(xié)議議，，享享有有超超過過50億億字字信信息息資資料料與與統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的自自由由檢檢索索權權2003年年1月月12客戶合伙人項目組外的項目審查小組項目組提交成果客戶戶面面對對的的不不僅僅僅僅是是項項目目小小組組，，或或某某個個顧顧問問個個人人，，而而是是整整個個遠遠卓卓顧顧問問團團隊隊重要要項項目目均均由由合合伙伙人人擔擔任任項項目目領領導導人人項目目經(jīng)經(jīng)理理均均由由項項目目經(jīng)經(jīng)驗驗豐豐富富的的顧顧問問擔擔任任所有有提提交交客客戶戶的的報報告告與與研研討討會會材材料料均均需需接接受受遠遠卓卓內(nèi)內(nèi)部部各各領領域域顧顧問問集集中中的的挑挑剔剔主要要成成果果報報告告必必須須接接受受至至少少兩兩個個合合伙伙人人的的質(zhì)質(zhì)詢詢遠卓卓咨咨詢詢項項目目的的質(zhì)質(zhì)量量是是以以組組織織和和系系統(tǒng)統(tǒng)的的方方式式來來保保證證2003年年1月月13李波波曾任任德德國國羅羅蘭蘭貝貝格格管管理理咨咨詢詢公公司司首首任任上上海海首首席席代代表表，，香香港港捷捷成成集集團團首首席席顧顧問問，，美美國國TILLINGGHAST公司司顧顧問問。。10年年管管理理咨咨詢詢經(jīng)經(jīng)驗驗，，尤尤其其擅擅長長于于公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、組組織織設設計計與與流流程程重重組組、、企企業(yè)業(yè)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)建建設設、、人人力力資資源源體體系系等等方方面面的的咨咨詢詢。。李李波波先先生生1977年年進進入入上上海海同同濟濟大大學學機機械械系系，，1980年年獲獲公公費費獎獎學學金金赴赴德德，，并并在在聯(lián)聯(lián)邦邦德德國國基基爾爾大大學學獲獲得得MBA學位與經(jīng)經(jīng)濟學博博士學位位。李放放遠卓管理理顧問創(chuàng)創(chuàng)始合伙伙人之一一。曾任任國內(nèi)最最早的中中外合資資咨詢公公司正大大企業(yè)管管理顧問問公司高高級顧問問及上海海思源投投資與管管理顧問問有限公公司執(zhí)行行董事。。尤其擅擅長公司司戰(zhàn)略、、組織與與業(yè)務流流程重組組、營運運績效改改善、人人力資源源及企業(yè)業(yè)物流等等領域的的咨詢，，具有10年職職業(yè)咨詢詢經(jīng)歷和和60余余個咨詢詢項目的的領導和和執(zhí)行經(jīng)經(jīng)驗。從從事咨詢詢前曾多多年在國國有大型型企業(yè)擔擔任多種種職務，，并具有有在中外外合資企企業(yè)任LogisticsManager的經(jīng)歷。。畢業(yè)于于上海同同濟大學學。陳持平曾任世界界知名管管理顧問問公司McKinsey中國研究究部經(jīng)理理。尤其其擅長于于企業(yè)集集團成長長戰(zhàn)略、、E-Business戰(zhàn)略及業(yè)業(yè)務模式式、風險險投資運運作機制制、創(chuàng)業(yè)業(yè)企業(yè)融融資等方方面的咨咨詢。7年管理理咨詢經(jīng)經(jīng)驗。陳陳持平先先生畢業(yè)業(yè)于中國國北京航航空航天天大學，，獲得系系統(tǒng)工程程工學碩碩士學位位。7年管理理咨詢經(jīng)經(jīng)驗?？笛阊銓ｉL于金金融領域域，行業(yè)業(yè)資本運運作和高高科技領領域的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展和組織織運營。。服務過過的客戶戶含蓋國國內(nèi)、國國際的和和多行業(yè)業(yè)的領先先及高速速增長的的企業(yè)。。曾任美美國米歇歇爾·麥麥迪遜集集團（MitchellMadisonGroup））波士頓頓總部部高級級顧問問、美美國波波士頓頓顧問問公司司(BCG)管理咨咨詢顧顧問、、英國國殼牌牌石油油公司司(ShellOil)大中國國區(qū)業(yè)業(yè)務規(guī)規(guī)劃總總經(jīng)理理、市市場經(jīng)經(jīng)理等等職。。美國國耶魯魯大學學商學學院(YaleSchoolofManagement)MBA學位，，清華華大學學自動動化/英語語雙學學士。。5年管管理咨咨詢經(jīng)經(jīng)驗。。鄭立新新作為美美國McKinsey公司第第一位位中國國顧問問，尤尤其擅擅長投投資（（包括括收購購和兼兼并））與行行業(yè)分分析、、公司司戰(zhàn)略略計劃劃制定定（戰(zhàn)戰(zhàn)略、、組織織及運運營績績效））、業(yè)業(yè)務計計劃和和營銷銷管理理等咨咨詢。。曾任任葛蘭蘭素威威康（（GW））中國有有限公公司的的業(yè)務務發(fā)展展總監(jiān)監(jiān)、天天津中中美史史克市市場部部經(jīng)理理、江江中制制藥集集團公公司副副總裁裁等職職。8年管管理咨咨詢經(jīng)經(jīng)驗。。鄭立立新先先生曾曾獲加加拿大大多倫倫多大大學應應用科科學碩碩士學學位及及加拿拿大西西安大大略大大學MBA學位。。遠卓合合伙人人均具具有豐豐富管管理咨咨詢經(jīng)經(jīng)驗與與跨國國公司司工作作背景景2003年年1月月14遠卓吸吸引中中國優(yōu)優(yōu)秀的的人才才加盟盟，并并注重重培養(yǎng)養(yǎng)專業(yè)業(yè)人員員的綜綜合能能力與與領域域?qū)ｉL長，項項目經(jīng)經(jīng)理均均具有有咨詢詢行業(yè)業(yè)三年年以上上的從從業(yè)經(jīng)經(jīng)驗興趣趣專業(yè)業(yè)經(jīng)歷歷所以以顧顧問問必必須須經(jīng)經(jīng)歷歷至至少少6個個以以上上專專業(yè)業(yè)方方向向的的積積累累，，并并至至少少參參與與4個個以以上上的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與全全面面診診斷斷項項目目高級級顧顧問問具具備備在在3個個以以上上專專業(yè)業(yè)中中獨獨立立咨咨詢詢的的能能力力，，并并至至少少參參與與6個個以以上上的的項項目目運運作作精通通1個個以以上上專專業(yè)業(yè)，，且且具具有有領領導導4個個以以上上項項目目運運作作的的經(jīng)經(jīng)驗驗成為為國國內(nèi)內(nèi)一一流流的的管管理理咨咨詢詢專專家家戰(zhàn)略略組織織流程程HR物流流信息息化化財務務………顧問問高級級顧顧問問項目目經(jīng)經(jīng)理理合伙伙人人成為為某某個個領領域域的的一一流流專專家家，，具具有有領領導導10個個以以上上項項目目運運作作的的經(jīng)經(jīng)驗驗戰(zhàn)略咨詢是必必須具備的專專業(yè)能力2003年1月15德國最大的住住宅儲蓄銀行行進入中國市市場戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燃燒機生產(chǎn)廠廠家的中國分分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計劃開開發(fā)署UNDP支持中國企業(yè)業(yè)改制項目；；歐洲最大汽車車租賃公司的的中國市場開開發(fā)計劃；歐洲最大的直直接郵遞廣告告公司設計中中國市場進入入戰(zhàn)略；歐洲領先的保保險集團開拓拓中國市場，，為其選擇投投資項目；歐洲一家主要要的造紙及專專用化學品生生產(chǎn)商亞洲市市場戰(zhàn)略；西門子集團在在華企業(yè)的業(yè)業(yè)務評估及重重組；強生集團在華華企業(yè)的業(yè)務務評估及重組組；法國達能在華華飲食品市場場的戰(zhàn)略及并并購；聯(lián)合利華在華華飲食品市場場的戰(zhàn)略及并并購美國AEA投資集團；葛蘭素威康中中國有限公司司業(yè)務戰(zhàn)略、、建立市場運運作能力；美國著名國際際半導體企業(yè)業(yè)(Fortune100)業(yè)務重組戰(zhàn)略略;美國最大機械械制造商之一一的的電子商商務戰(zhàn)略;世界某著名醫(yī)醫(yī)藥集團亞洲洲的市場開拓拓戰(zhàn)略;美國三大汽車車公司之一物物流和運營規(guī)規(guī)劃;美國某著名的的軟件公司的的市場研究及及戰(zhàn)略定位;美國某信用卡卡／金融公司司的全球戰(zhàn)略略規(guī)劃主要合伙人98年前咨詢詢項目經(jīng)驗：：在遠卓創(chuàng)立之之前，遠卓合合伙人的經(jīng)驗驗主要集中于于服務財富500強的跨跨國公司天津中美史克克零售業(yè)務；；美的空調(diào)的營營銷戰(zhàn)略；上海機電工業(yè)業(yè)管理局轉制制控股公司方方案及培訓；；青島啤酒公司司地區(qū)市場營營銷方案；熊貓彩電的營營銷戰(zhàn)略與營營銷體系調(diào)整整；上海上菱電器器股份有限公公司診斷及管管理綜合改善善；上海永業(yè)房地地產(chǎn)股份有限限公司診斷及及管理綜合改改善；上海新華書店店集團的戰(zhàn)略略與組織重組組；浙江富春江旅旅游股份有限限公司市場戰(zhàn)戰(zhàn)略及組織運運作調(diào)整；上海中旅集團團有限公司多多元化戰(zhàn)略研研究；上海書城的營營運系統(tǒng)設計計；廣西黑五類集集團有限公司司重組財務顧顧問、管理接接收建議；新大洲摩托車車的營銷戰(zhàn)略略與營銷體系系改善；中國本地一家家百年歷史的的貿(mào)易公司市市場戰(zhàn)略；北京王府井百百貨股份有限限公司戰(zhàn)略研研究；2003年1月1698遠卓成立立之后，為中中國不同行業(yè)業(yè)的主導企業(yè)業(yè)提供了專業(yè)業(yè)服務，擁有有本土咨詢行行業(yè)無與倫比比的國內(nèi)大型型企業(yè)（集團團）項目合作作經(jīng)驗大型企業(yè)客戶戶中國最大的遠遠洋運輸集團團，總部，，北京中國最大的石石油天然氣集集團,世界500強之一一,總部，，北京中國最大的國國有銀行，世世界500強強之一，總部部，北京中國最大的電電信集團，世世界500強強之一，總部部，北京中國最大的電電力集團之一一，北京中國最大的電電子信息集團團之一,總部部，廣東世界最大的IT設備和服務提提供商，中國國公司，北京中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團，總總部，北京中國最大的手手持信息產(chǎn)品品提供商，北北京中國最大的金金融租賃公司司,總部，浙江中國最大的機機電產(chǎn)品、技技術裝備貿(mào)易易集團，北京中國最大的城城市有線網(wǎng)絡絡(New),總部，上海中國第一高樓樓之投資管理理集團,總部部，上海中國最大的進進出口貿(mào)易企企業(yè)之一,總部，北京中國最大的液液化石油氣進進口商，總部部，珠海中國最大的中中央空調(diào)廠商商,總部，長沙中國最大的國國際工程承包包和進出口集集團之一，總總部，北京……2003年1月17在通信、電子子行業(yè)，遠卓卓的項目經(jīng)驗驗包括：電子產(chǎn)業(yè)客戶戶中國某著名的的電子集團，，行業(yè)百強之之一，廣東集團戰(zhàn)略集團管理模式式營銷戰(zhàn)略中國最大的手手持信息產(chǎn)品品提供商，北北京……戰(zhàn)略、組織營銷體系、渠渠道規(guī)劃服務體系增值服務戰(zhàn)略略網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略略國內(nèi)某知名的的家用電器集集團戰(zhàn)略營銷體系、渠渠道規(guī)劃中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團，總總部，北京業(yè)務流程重組組電信客戶中國最大的電電信集團，總總部，北京業(yè)務流程重組組與信息化某省級電信集集團計劃預算體系系與信息化某市級移動通通訊集團計劃預算體系系與信息化2003年1月18遠卓在營銷體體系、渠道建建設方面具有有豐富的咨詢詢經(jīng)驗，而且且遠卓對家電電營銷模式和和家電零售企企業(yè)有深刻的的研究中國某著名的的電子集團，，行業(yè)百強之之一，廣東中國最大的手手持信息產(chǎn)品品提供商，北北京國內(nèi)某知名的的家用電器集集團IT、電子類工業(yè)類某柴油類上市市公司中國某知名的的中央空調(diào)企企業(yè)某涂料類上市市公司…..快速流轉品類類山西某乳品企企業(yè)某食品企業(yè)某酒業(yè)公司…..軟件、服務類類山東某大型企企業(yè)管理軟件件公司………..2003年1月19本建議書包括括以下6個部部分遠卓的資歷項目背景與遠遠卓對東方通通信咨詢需求求的理解遠卓對解決東東方通信問題題的整體思路路項目成果項目進程計劃劃項目組織與預預算2003年1月20全球手機市場場總體呈穩(wěn)定定增長趨勢，，而中國市場場的巨大潛力力吸引了眾多多國內(nèi)外廠商商紛紛進入，，競爭日趨激激烈全球手機市場場穩(wěn)定增長4.124.004.584.995.4320002001200220032004銷售量（億臺臺）數(shù)據(jù)來源：Dataquest年均增長率約約10%5.982005目前中國移動動通信用戶數(shù)數(shù)量已超過美美國而成為世世界上最大的的移動通信市市場，用戶數(shù)數(shù)量達到了1.45億的的規(guī)模。中國的移動通通信市場是世世界上最活躍躍、最具潛力力的市場，銷銷售額每年已已達700億元，其增長長速度更是居居于領先。除原有的生產(chǎn)產(chǎn)廠商外，還還有如創(chuàng)維這這樣的傳統(tǒng)家家電廠商也力力圖通過合資資進軍手機制制造業(yè)。2003年1月21國產(chǎn)手機面對對中國移動通通信市場的迅迅猛發(fā)展和巨巨大的市場潛潛力，從零起起步，近年來來在市場上迅迅速崛起，成成為越來越有有力的競爭者者數(shù)據(jù)來源：CCID據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部部調(diào)查顯示，，到2002年底，盡管國國外洋品牌摩摩托羅拉、諾諾基亞、愛立立信等品牌知知名度仍名列列前茅，但國國產(chǎn)手機中的的強勢品牌波波導、科健、、TCL的提及率分別別為74.1％、72％％和71％，，這表明國產(chǎn)產(chǎn)手機經(jīng)過努努力，在產(chǎn)品品線建設、營營銷網(wǎng)絡和品品牌知名度方方面已取得了了長足的進步步。進口手機國產(chǎn)手機市場占有率的的格局將會重重組19981999200050%50%200399%95%<1%5%99%<1%200015%85%國外外主主要要手手機機廠廠商商在在中中國國的的市市場場份份額額17.60%29.80%28.80%13.60%9.80%26.80%43.80%29.80%19972000MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20022003年年1月月22國產(chǎn)產(chǎn)手手機機品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)具具有有有有自自己己的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，可可以以在在國國內(nèi)內(nèi)乃乃至至全全球球市市場場與與國國際際品品牌牌競競爭爭中國國成成為為全全球球制制造造業(yè)業(yè)中中心心已已經(jīng)經(jīng)是是公公認認的的事事實實中國國入入關關，，核核心心部部件件的的關關稅稅大大幅幅下下降降立足足于于全全球球最最大大的的手手機機消消費費市市場場立足足于于全全球球最最大大的的手手機機潛潛在在消消費費市市場場中國國企企業(yè)業(yè)更更了了解解中中國國消消費費者者的的行行為為習習慣慣和和審審美美觀觀中國國企企業(yè)業(yè)對對渠渠道道有有更更強強的的掌掌控控能能力力更緊緊密密的的政政府府關關系系和和大大客客戶戶關關系系2003年1月月232003年，國內(nèi)內(nèi)手機市市場表現(xiàn)現(xiàn)出新的的發(fā)展趨趨勢國產(chǎn)品牌牌擁有的的市場份份額將繼繼續(xù)上升升品種/款式將大大量增加加產(chǎn)品時尚尚化趨勢勢越來越越明顯價格變化化更快，，總體趨趨勢下降降大量渠道道存貨導導致經(jīng)銷銷商必須須削價清清貨；核心技術術和關鍵鍵部件的的供給充充足；產(chǎn)品趨于于成熟；；中國入關關，原材材料和部部件關稅稅下調(diào)；；加入手機機分銷戰(zhàn)戰(zhàn)局的連連鎖零售售巨頭習習慣于利利用價格格戰(zhàn)掠奪奪市場份份額；手機銷售售柜臺已已經(jīng)很難難展示所所有款式式的產(chǎn)品品；快速消費費品消費類電電子品高檔電子子產(chǎn)品帶有很強強的時尚尚色彩的的快速消消費品手機定位位的變化化2003年1月月24市場的快快速變化化給國內(nèi)內(nèi)手機生生產(chǎn)商提提出了更更高的要要求在一個潛潛力巨大大而且發(fā)發(fā)展迅速速的市場場中，獲獲取更大大的市場場份額產(chǎn)品趨于于成熟，，進入門門檻逐漸漸降低，，競爭激激烈程度度大幅提提高，消消費者行行為趨于于個性化化搶奪零售售終端開發(fā)和維維護緊密密的運營營商關系系技術領先先性作好應對對削價競競爭的準準備為渠道和和最終消消費者準準備足夠夠的利潤潤空間提高產(chǎn)品品更新速速度提高渠道道應變能能力通訊標準準的更迭迭暗含行行業(yè)洗牌牌過程的的巨大不不確定性性加強對戰(zhàn)戰(zhàn)略性資資源的控控制壓縮成本本，提高高效率提高快速速反應能能力謹慎判斷斷技術標標準2003年1月月25東方通信信公司經(jīng)經(jīng)過多年年的發(fā)展展，已經(jīng)經(jīng)成為中中國通信信行業(yè)的的佼佼者者，也是是國內(nèi)手手機生產(chǎn)產(chǎn)廠商中中的佼佼佼者1958年，浙浙江省郵郵電器材材廠正式式成立1990年12月，東東方通信信與摩托托羅拉正正式簽訂訂首期蜂蜂窩式移移動電話話技術引引進合同同，建立立了我國國第一條條世界級級技術水水平的手手機生產(chǎn)產(chǎn)線1992年，新新的項目目在投產(chǎn)產(chǎn)，東方方通信當當年銷售售額就突突破4億億元，一一步跨入入全國500家家最大工工業(yè)企業(yè)業(yè)行列1996年年8月成立立東方通信信股份有限限公司。1998年年底，東信信美國同步步公司研發(fā)發(fā)成功自主主知識產(chǎn)權權產(chǎn)品東信信EC528手機，公司司自主開發(fā)發(fā)東信EL系列手機產(chǎn)產(chǎn)品、激光光照排、光光通信、網(wǎng)網(wǎng)絡產(chǎn)品等等。產(chǎn)品覆覆蓋移動通通信、傳輸輸通信、網(wǎng)網(wǎng)絡、電源源系列，及及各種終端端設備2003年年3月18日，東方方通信和摩摩托羅拉共共同宣布，，就新一代代移動通信信技術（面面向3G的新一代手手機芯片及及軟件一體體化應用開開發(fā)等）領領域進行全全面合作，，摩托羅拉拉技術中心心在杭州成成立，標志志著雙方的的戰(zhàn)略合作作再次升級級到一個新新平臺。2002年年，東信CDMA手機居于國國產(chǎn)手機第第一名19581990199219961998200220032003年年1月26然而隨著摩摩托羅拉的的生產(chǎn)基地地轉移、GSM系系統(tǒng)國內(nèi)總總裝機容量量過剩的局局面已經(jīng)出出現(xiàn)，東方方通信面臨臨巨大的挑挑戰(zhàn)，自有有品牌產(chǎn)品品的發(fā)展被被公司寄予予厚望東方通信一一直以單純純代加工的的形式與摩摩托羅拉合合作，其主主要的贏利利也來源于于與摩托羅羅拉合作的的移動通信信終端與系系統(tǒng)設備業(yè)業(yè)務。2002年年開始，摩摩托羅拉決決定將產(chǎn)能能與定單向向天津地區(qū)區(qū)轉移，東東方通信因因此顯得步步履踉蹌。。首當其沖沖的是手機機代加工業(yè)業(yè)務受到較較大沖擊2002年年GSM系統(tǒng)國內(nèi)總總裝機容量量過剩的局局面已經(jīng)出出現(xiàn)，中國國移動、中中國聯(lián)通大大舉削減GSM系統(tǒng)的建設設投入，導導致公司GSM系統(tǒng)收入銳銳減提高與摩托托羅拉的合合作層次，，積極尋求求在技術上上的合作；；加快自主品品牌“東信信”手機的的建設，使使之成為支支柱2002年年以前2002年年企業(yè)轉型型期未來的選擇擇2003年年1月27與眾多進入入手機制造造業(yè)的國內(nèi)內(nèi)廠商相比比，多年的的經(jīng)營積累累、豐富的的經(jīng)驗和擁擁有自主技技術產(chǎn)權是是東方通信信的關鍵競競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)家電巨巨頭東方通信、、中興、大唐唐聯(lián)想、浪潮潮等科健、波導導、南方高科等等原郵電系統(tǒng)統(tǒng)相關企業(yè)業(yè)手機生產(chǎn)企企業(yè)類型：：TCL、海爾、康佳佳、廈新、、海信等IT類企業(yè)其它類企業(yè)業(yè)：代表企業(yè)：：在手機領域域的核心能能力：豐富的技術術、生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗，在緊緊跟技術潮潮流上領先先其他類企企業(yè)擁有豐富的的生產(chǎn)、集集成設計、、成本控制制經(jīng)驗，豐豐富的市場場經(jīng)驗和成成熟、有規(guī)規(guī)模的營銷銷渠道；同同時還擁有有較好的品品牌形象擁有較好的的高科技品品牌形象，，具有豐富富的生產(chǎn)、、集成設計計、成本控控制經(jīng)驗，，豐富的市市場經(jīng)驗和和成熟、有有規(guī)模的IT營銷渠道專注于手機機領域，以以貼牌和來來件裝配為為主要形式式，有專一一的品牌形形象，通過過與國外廠廠商合作獲獲得技術2003年年1月28然而隨著手手機芯片集集成度的提提高，國內(nèi)內(nèi)企業(yè)技術術水平的改改進以及紛紛紛找到合合資合作伙伙伴，技術術和生產(chǎn)不不再成為關鍵競爭優(yōu)優(yōu)勢，而品牌推推廣、營銷銷網(wǎng)絡、機機型設計、、綜合服務務成為新的的致勝要素素技術決勝時時代品牌決勝時時代多重因素決決勝時代市場特點致勝因素主要產(chǎn)品品為“大大磚頭””，市場場被中國國移動壟壟斷，通通話質(zhì)量量成為消消費者選選擇的主主要因素素，廠家家宣傳詞詞多為““通話清清晰、不不掉線””等詞語語技術產(chǎn)品決勝勝時代表現(xiàn)為愛愛立信與與摩托羅羅拉產(chǎn)品品的競爭爭，市場場仍被中中國移動動所占有有，但也也出現(xiàn)了了一些專專業(yè)的手手機零售售商。手手機大小小、款式式成為消消費者選選擇的主主要因素素技術、產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)為國國外產(chǎn)品品和少量量國有產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭，市市場渠道道開始多多樣化，，手機大大小普遍遍接近、、款式多多種多樣樣，而這這時品牌牌成為消消費者選選擇的主主要因素素品牌、款款式表現(xiàn)為國國外產(chǎn)品品和國有有產(chǎn)品充充分競爭爭，市場場渠道多多樣化，，手機大大小普遍遍接近、、款式多多種多樣樣，消費費者選擇擇的主要要因素也也變得多多樣化品牌、營營銷網(wǎng)絡絡、機型型設計、、服務等等綜合要要素市場背景景模擬技術術時代，，基本被被摩托羅羅拉壟斷斷數(shù)字時代代，競爭爭者為兩兩大巨頭頭手機技術術成熟，，競爭者者蜂擁而而至競爭白熱熱化2003年1月月29對于東方方通信來來說，由由于長期期對摩托羅羅拉高度度依賴，，導致公公司自身身的發(fā)展展受到限限制，目前在在品牌、、營銷基基礎平臺臺、服務務上的缺缺陷已成成為自有品牌牌手機快快速發(fā)展展的制約當前主要要的“短短板”環(huán)環(huán)節(jié)品牌推廣廣東信自有有品牌手手機有良良好的發(fā)發(fā)展機會會，但自自有品牌牌起步晚晚、營銷銷基礎平平臺的先先天不足足、服務務體系的的不健全全已難以以支撐自自有品牌牌手機業(yè)業(yè)務的進進一步提提升前后臺之之間的瓶瓶頸已成成為發(fā)展展的“桎桎梏”，，要維持持未來的的持續(xù)快快速增長長，必須須盡快彌彌補這一一“短板板缺陷””營銷網(wǎng)絡絡服務體系系判斷，非非結論2003年1月月30特別是營營銷網(wǎng)絡絡，這一一基礎平平臺在面面對自有有品牌手手機的快快速發(fā)展展時，其其發(fā)育不不良、管管理乏力力的問題題尤為突突出，這這也是東方通信信希望通通過本次咨詢詢解決的的問題為摩托羅拉拉提供生產(chǎn)產(chǎn)、服務務為主經(jīng)營自有有品牌手手機東方通信信營銷體體系面臨臨的問題題執(zhí)行摩托羅拉拉制定的的生產(chǎn)、、服務策策略按照摩托羅拉拉制定的的生產(chǎn)服服務標準準提供生生產(chǎn)服務務整體的網(wǎng)網(wǎng)絡布局局問題由由摩托羅羅拉統(tǒng)一一考慮自己研發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品自己建立立和管理理銷售渠渠道要跟據(jù)市市場需要要及時調(diào)調(diào)整銷售售策略和和服務策策略面對客戶戶多樣化化時代要要解決多多客戶界界面問題題需要解決決和網(wǎng)絡絡運營商商的合作作問題被動主動2003年1月月31目前東信信手機的的多級分分銷體系系存在諸諸多弊端端渠道層級級多渠道成本本高，層層級瓜分分利潤使使經(jīng)銷商商可盈利利空間小小，導致致零售商商忠誠度度與激勵勵成問題題廠商的利利潤被攤攤薄廠商市場場反應慢慢，對消消費者個個性化需需求的變變化不易易把握新產(chǎn)品的的推出存存在時滯滯：廠商商新推出出的產(chǎn)品品與渠道道中的舊舊有產(chǎn)品品產(chǎn)生沖沖突渠道種類類多而不不清晰分公司既既面對分分銷商也也面對零零售商，，管理復復雜性較較高內(nèi)部競爭爭環(huán)節(jié)過過多，不不易控制制與摩托羅羅拉的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售也存在在沖突消費者東信GSM手機傳統(tǒng)統(tǒng)分銷渠渠道弊端分析析以下信息息是從其其他渠道道了解的的，僅為為假設CDMAGPRS各級分銷銷商零售商各級分銷銷商零售商零售商零售商分公司各級分銷銷商零售商零售商分公司零售商摩托羅拉拉產(chǎn)品銷銷售東信產(chǎn)品品銷售……GSM總分銷2003年1月月32加上2002年年營銷網(wǎng)網(wǎng)絡迅速速擴張，，導致營營銷組織織快速膨膨脹并由由此帶來來了一系系列管理理控制問問題CDSHGZBJHZ代理商的的選擇不不夠慎重重以及銷銷售渠道道的管理理不夠嚴嚴格。2002年上上半年就就有9起起有關手手機的銷銷售回款款糾紛，，涉及金金額接近近5000萬元元，半年年報顯示示公司的的合并現(xiàn)現(xiàn)金流量量為負7.85億元更更說明了了這一問問題的嚴嚴重性。。2002年業(yè)績績主要來來自于與與上海飛飛訊數(shù)碼碼的合作作，“零零首付””的創(chuàng)新新模式使使銷量大大增，但但隨著2003年“零零首付””的手機機品牌增增多，東東信面臨臨的格局局沒有那那么樂觀觀……為迅速搶搶占市場場而采取取了低價價策略。。東方通通信自主主品牌手手機的毛毛利率水水平只有有10％％左右，，而同期期波導、、TCL的毛利率率分別在在16％％、和25％以以上，差差距比較較明顯，，而這將將對公司司手機業(yè)業(yè)務的持持續(xù)發(fā)展展能力構構成一定定威脅用在品牌牌推廣和和終端渠渠道上的的營銷費費用大幅幅上升。。三項費費用2002年年前兩季季為4.8億元元，第三三季一個個季度就就達3.4億多多元，數(shù)數(shù)額巨大大,使年年報表現(xiàn)現(xiàn)不價，，股價下下跌……資料來源源：相關關媒體報報道2003年1月月33如不及時解決決營銷體系中中的關鍵議題題，自有品牌牌的發(fā)展將會會遇到嚴重的的阻礙制訂適合東信信的通路策略略，實現(xiàn)手機機銷售從通信信產(chǎn)品向電子子消費品的轉轉變制訂零售渠道道終端掌控策策略和實施計計劃制訂和運營商商的合作策略略和實施計劃劃營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理：對東信目前的的營銷體系的的運作情況進進行診斷與評評估制訂東信手機機營銷體系變變革方案：組組織結構設計計、崗位設計計、人員招募募、培訓計劃劃明晰2003中國手機市場場環(huán)境制定手機的營營銷戰(zhàn)略什么樣的營銷銷戰(zhàn)略可以最最好地支撐公公司手機戰(zhàn)略略的發(fā)展？2003年市市場怎么競爭爭？如何在渠道變變化復雜的環(huán)環(huán)境中選擇最最有效的渠道道？如何構建建、發(fā)展、管管理這些渠道道？如何激勵渠道道？如何控制零售售終端？和運營商如何何合作？營銷體系該如如何管理才更更有效率？成成本更低？服服務更好？營銷體系中的的關鍵議題需要開展的工工作2003年1月34基于這些事實實，東方通信信表達了請咨咨詢公司協(xié)助助解決營銷體體系問題的意意愿，作為受受邀的一員，，遠卓非常樂樂意以專業(yè)的的咨詢能力協(xié)協(xié)助東方通信信解決上述問問題在遠卓幫助下實現(xiàn)有有效管理，企企業(yè)獲得持續(xù)續(xù)增長幫助東方通信信深入理解行行業(yè)發(fā)展趨勢勢及對成功企企業(yè)的要求幫助東方通信信審視、分析析、協(xié)助制定定符合內(nèi)外環(huán)環(huán)境的最優(yōu)營營銷戰(zhàn)略幫助東方通信信搭建高效率率的營銷管理理平臺協(xié)助東方通信信實現(xiàn)持續(xù)增增長本項目的意義義：遠卓的資歷：：遠卓具有實施本大大型咨詢項目目的實力與充充足信心中國戰(zhàn)略與管管理咨詢業(yè)的的領導級企業(yè)業(yè)融匯中西方管管理理念本土咨詢行業(yè)業(yè)無與倫比的的數(shù)十項大型型咨詢項目經(jīng)經(jīng)驗，上百家家企業(yè)客戶豐富的電信、、電子、消費費品行業(yè)的咨咨詢經(jīng)驗豐富的營銷渠渠道咨詢經(jīng)驗驗成熟規(guī)范的項項目管理手段段和項目質(zhì)量量控制機制出類拔萃的合合伙人團隊和和顧問團隊2003年1月35本建建議議書書包包括括以以下下6個個部部分分遠卓卓的的資資歷歷項目目背背景景與與遠遠卓卓對對東東方方通通信信咨咨詢詢需需求求的的理理解解遠卓卓對對解解決決東東方方通通信信問問題題的的整整體體思思路路項目目成成果果項目目進進程程計計劃劃項目目組組織織與與預預算算2003年年1月月36通信信產(chǎn)產(chǎn)品品隨隨著著成成熟熟度度的的不不斷斷提提高高，，其其銷銷售售載載體體也也在在發(fā)發(fā)生生相相應應的的變變化化產(chǎn)品品成成熟熟度度銷售售載載體體運營營商商全國國性性總總代代理理區(qū)域域性性分分公公司司多重重渠渠道道三類類分分銷銷體體系系250家家代代理理商商運營營商商聯(lián)想想神神州州數(shù)數(shù)碼碼等等9個個銷銷售售平平臺臺多重重渠渠道道尋呼呼類類產(chǎn)產(chǎn)品品：：例例如如摩摩托托羅羅拉拉寶寶典典800，，828分公公司司分銷銷商商運營營商商總代代理理多重重渠渠道道手機機產(chǎn)產(chǎn)品品：：GSM，，CDMA，，GPRSGSMGPRSCDMA2.5G3G2003年年1月月37新技技術術、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場深深受受運運營營商商的的強強烈烈影影響響，，誰誰能能綁綁定定運運營營商商，，誰誰就就占占據(jù)據(jù)市市場場先先機機很難難分分清清是是團團體體移移動動通通信信的的需需求求促促進進了了手手機機企企業(yè)業(yè)的的團團購購業(yè)業(yè)務務，，還還是是團團購購業(yè)業(yè)務務直直接接催催生生了了集集團團轉轉網(wǎng)網(wǎng)通通話話，，但但兩兩者者目目前前已已經(jīng)經(jīng)形形成成了了很很強強的的互互動動關關系系；；由于于運運營營商商推推廣廣其其新新技技術術和和新新網(wǎng)網(wǎng)絡絡也也必必須須獲獲得得手手機機廠廠商商的的支支持持，，因因此此團團購購和和捆捆綁綁銷銷售售的的發(fā)發(fā)展展是是雙雙贏贏的的格格局局運營營商商是是整整個個通通信信業(yè)業(yè)的的核核心心節(jié)節(jié)點點,其其行行為為對對全全行行業(yè)業(yè)的的影影響響巨巨大大在終終端端設設備備行行業(yè)業(yè)，，運運營營商商的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、營營銷銷、、采采購購等等決決策策都都會會直直接接影影響響供供應應商商新產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推廣廣對對運運營營商商的的技技術術和和服服務務依依賴賴性性非非常常大大產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2.5G3G2003年年1月月38因此此，，從從渠渠道道種種類類上上來來看看，，GPRS或或CDMA手手機機渠渠道道由由于于技技術術、、運運作作及及消消費費等等的的不不成成熟熟，，渠渠道道較較為為集集中中，，對對運運營營商商依依賴賴大大，，而而GSM手手機機渠渠道道類類型型則則相相對對更更為為豐豐富富中國市場GSM手機渠道的的一般模式式現(xiàn)狀中國市場CDMA或GPRS手機渠道的的一般模式式現(xiàn)狀產(chǎn)品成熟度銷售載體運營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2003年年1月39隨著手機在在中國市場場成為日益益普及的消消費類電子子產(chǎn)品，用用戶的獲取取渠道也日日益多樣化化，這導致致國內(nèi)手機機渠道在近近幾年發(fā)生生了質(zhì)的變變化中國移動專業(yè)電信城城電信運營商商中國移動專業(yè)銷售商商專業(yè)電信城城專業(yè)銷售商商手機連鎖店店電信運營商商專業(yè)電信城城專業(yè)銷售商商手機連鎖店店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團購、捆綁綁廠商直銷網(wǎng)上直銷……壟斷時代總代理時代代分銷時代多樣化時代代2003年年1月40變化一：渠渠道呈現(xiàn)扁扁平化國外手機進進入中國市市場的營銷銷渠道（中中郵普泰、、蜂星、天天音、長遠遠等）擅長物流和和市場滲透透資金充沛，，對手機生生產(chǎn)廠商的的風險低渠道控制力力較強，利利于價格管管理形成原因及及優(yōu)勢分析析網(wǎng)絡覆蓋密密集度低，，更不上目目前的市場場需求。渠道鏈過長長，銷售成成本高距離終端用用戶較遠，，不利產(chǎn)品品更新。渠道不具品品牌忠實度度。價格不能和和市場相匹匹配，競爭爭力低。劣勢分析受物流和資資金流的限限制，和處處于經(jīng)營風風險的考慮慮，大代理理商依然是是生產(chǎn)商必必不可少的的營銷渠道道，但是層層級代理制制度不再是是市場主流流，企業(yè)開開始自主控控制部分地地區(qū)代理商商2003年年1月41變化二：新新興渠道的的興起實現(xiàn)難度高低與用戶的接接近程度低高與大型零售售商合作網(wǎng)絡銷售傳統(tǒng)分銷方方式自建零售網(wǎng)網(wǎng)點7×24個個性化服務務有賴于電電子商務務的成熟熟縮短銷售售鏈，利利于獲得得市場信信息可以通過過零售商商接觸到到大量用用戶與運營商商合作與技術和和產(chǎn)品成成熟度緊緊密相關關2003年1月月42其中，家家電賣場場、IT經(jīng)銷等新新興渠道道對傳統(tǒng)統(tǒng)渠道沖沖擊非常常大傳統(tǒng)手機機銷售渠渠道相對集中中在城市市某些區(qū)區(qū)域的中中小通訊訊器材零零售店；；大型手機機賣場；；專業(yè)（品品牌）通通信連鎖鎖店；如如北京中中復、上上海星際際通等；；百貨公司司通訊器器材專柜柜；新興手機機銷售渠渠道家電零售售巨頭；；綜合超市市通訊器器材專柜柜；如家家樂福、、華聯(lián)等等；網(wǎng)絡直銷銷；生產(chǎn)廠商商重金自自建銷售售網(wǎng)絡（（波導、、TCL等）；丟失份額額連鎖化、、規(guī)?；?、規(guī)范范化成為為趨勢；；渠道成本本居高不不下成為為手機供供應商最最大的獲獲利障礙礙之一手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉品，購買習慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。家電業(yè)的模式將被引進手機業(yè)競爭中。資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產(chǎn)廠商的風險低。距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。定點銷售，利于售后服務。形成原因及優(yōu)勢分析商場密集集度低，，不能覆覆蓋所有有地區(qū)。。價格競爭爭激烈，，生產(chǎn)廠廠商無法法控制產(chǎn)產(chǎn)品價格格。渠道依賴賴性強，，生產(chǎn)廠廠商的利利潤易被被擠壓。。不具有品品牌忠實實度?？蛻艨商籼暨x余地地大，產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭激烈。。劣勢分析析2003年1月月43變化三：：手機團團購一次營銷獲得更多客戶大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。增加轉換成本，提高客戶品牌忠實度。齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。提供增值服務，獲得長期利潤來源。降低手機制造商的經(jīng)營和財務風險必須具備基地生產(chǎn)能力產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)要求較高手機團購購成為手手機廠商商直接向向企業(yè)銷銷售的新新模式，，是營銷銷渠道的的創(chuàng)新，，建立大大客戶服服務中心心，針對對企業(yè)需需求提供供全面服服務將成成為企業(yè)業(yè)競爭力力的標志志2003年1月月44大客戶直直銷可以以有效鎖鎖定大客客戶，雖雖然從目目前來看看受到種種種因素素限制，，但長期期將具有有一定的的市場空空間手機最終終用戶團團購市場場有限。。公司購買買手機的的數(shù)量很很小。目前公司司主要為為高級管管理人員員購買手手機，而而這類人人員數(shù)量量很小。。對于一一般員工工，大部部分公司司已經(jīng)逐逐漸取消消了購買買手機的的政策，，轉而以以報銷或或增加每每月通訊訊費用的的方式加加以補償償。公司已經(jīng)很很少參與品品牌選擇。。若給高級管管理人員配配手機，公公司往往會會先征詢其其意見再購購買。而對對于一般員員工，大多多由他們自自己購買再再回公司報報銷。作為禮品的的手機數(shù)量量有限。長期需要探探索更多大大客戶增值值服務模式式，如：與GPS技術結合為為物流服務務等公司提提供增值服服務；結合定位技技術為特定定行業(yè)提供供增值服務務基于對講機機產(chǎn)品的增增值服務方方案開發(fā)更多便便于企業(yè)用用戶使用的的手機功能能等隨著手機成成為消費電電子類產(chǎn)品品，作為禮禮品的手機機數(shù)量將增增加。與運營商（（聯(lián)通…））的結合與大型采購購方（家電電大賣場……）的結合合過去將來2003年年1月45變化四：與與運營商的的合作方式式變得豐富富化電信運營商商由于和手手機廠商在在價值鏈上上的緊密相相關性，雙雙方將有可可能結成戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，，共享客戶戶資源等手機生產(chǎn)商商手機生產(chǎn)商商手機生產(chǎn)商商運營商作為為戰(zhàn)略合作作方運營商作為為銷售代理理商運營商增值服務商商合作方式一一：提供帶卡的的手機，價價格比空機機＋卡要便便宜很多消費者多種渠道消費者包銷手機包銷話費合作方式二二：合作方式三三：2003年年1月46面對渠道的的變化，國國產(chǎn)手機生生產(chǎn)商TCL通過4個轉轉變實現(xiàn)了了營銷渠道道的扁平化化，減少銷銷售的中間間環(huán)節(jié)和利利益群體，，使營銷通通路成本降降低、效率率提高傳統(tǒng)的手機機營銷價值值鏈TCL的手機營銷銷價值鏈各地區(qū)二級級代理商各地區(qū)專賣賣店/旗艦艦店最終用戶手機生產(chǎn)商商全國一級總總代理/區(qū)區(qū)域總代理理手機生產(chǎn)商商(TCL)省級包銷商商/地區(qū)級級經(jīng)銷商地區(qū)級經(jīng)銷銷商分銷零售終終端最終用戶轉變1：純純粹市場信信息營銷管管理服務平平臺轉變2：物物流配送二二級平臺轉變3：區(qū)區(qū)域性物流流配送，品品牌形象展展示，服務務樞紐的旗旗艦專賣店店轉變4：TCL手機加盟專專賣店和形形象店省級分支機機構/地區(qū)區(qū)辦事處通過扁平化化營銷渠道道，可以實實現(xiàn)以下的的優(yōu)勢：1．掌控零零售終端，，協(xié)調(diào)分銷銷通路，避避免渠道沖沖突和波動動，穩(wěn)定擴擴大銷量，，提高覆蓋蓋率和市場場占有率．．2．提高渠渠道成員利利潤水平，，由于相對對節(jié)省中間間環(huán)節(jié)，不不但給零售售商更多利利潤，代理理商的分銷銷積極性也也得以調(diào)動動起來．3．推廣、、促銷、服服務活動深深入到零售售終端，統(tǒng)統(tǒng)一的店面面布置，規(guī)規(guī)范的人員員管理，快快速的信息息反饋有利利于波導品品牌形象建建設．4．營銷人人員直接輔輔助參與零零售終端的的經(jīng)營活動動，經(jīng)常和和顧客接觸觸，對市場場反應的速速度較快，，能提高市市場應變能能力．各地區(qū)三級級代理商2003年年1月47為了適應市市場格局的的快速變化化，東方通通信對渠道道體系進行行改革的工工作迫在眉眉睫變化電信營業(yè)廳廳連鎖店一般零售店店新興興渠渠道道的的崛崛起起移動動電電信信運運營營壟壟斷斷被被打打破破市場場高高速速增增長長，，手手機機銷銷售售利利潤潤越越來來越越薄薄產(chǎn)品品/技技術術領領先先性性將將讓讓位位于于營營銷銷能能力力與與服服務務能能力力針對對不不同同目目標標市市場場的的多多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品零售售商商的的構構成成零售售行行業(yè)業(yè)特特點點生產(chǎn)產(chǎn)商商的的KSF利潤潤空空間間下下降降用戶戶更更加加理理性性化化，，多多元元化化對大大客客戶戶的的高高質(zhì)質(zhì)量量的的服服務務越越來來越越重重要要移動動電電信信運運營營壟壟斷斷被被打打破破，，運運營營商商之之間間競競爭爭激激烈烈市場場驅(qū)驅(qū)動動力力為了了適適應應市市場場格格局局的的快快速速變變化化，，東東方方通通信信對對渠渠道道體體系系進進行行改改革革的的工工作作迫迫在在眉眉睫睫?。。。。?！2003年年1月月48遠卓卓認認為為，，東東方方通通信信應應該該建建立立分分產(chǎn)產(chǎn)品品、、多多渠渠道道的的營營銷銷體體系系假設設，，非非結結論論大代代理理運營營商商零售售渠渠道道中國國聯(lián)聯(lián)通通中國國移移動動上海海飛飛訊訊數(shù)數(shù)碼碼？？直接接銷銷售售？？大型型手手機機銷銷售售連連鎖鎖（（蜂蜂星星電電訊訊、、光光大大通通訊訊、、中中復復電電訊訊、、潤潤訊訊通通訊訊））大型型家家電電渠渠道道總總部部（（如如：：國國美美、、蘇蘇寧寧、、三三聯(lián)聯(lián)、、大大中中、、永永樂樂等等））大型型賣賣場場（（可可與與總總部部接接觸觸，，也也可可與與當當?shù)氐刭u賣場場聯(lián)聯(lián)系系））大型型IT經(jīng)銷商（（如神州州數(shù)碼））大型百貨貨連鎖（（如萬達達）在某些省省份直接接控制省省級代理理商，或或者取代代省代理理的角色色在某些城城市建立立“波導導”直銷銷模式？？CDMAGPRSGSM總代理大客戶團購客戶戶（如政政府、銀銀行等））適應消費費需求，，促進手手機向快快速流轉轉品發(fā)展展降低渠道道建設成成本，增增加市場場競爭力力扁平化銷銷售渠道道加快市市場反饋饋速度細分市場場，擴大大市場滲滲透力包銷某些些機型掌控主要要市場的的價格保證企業(yè)業(yè)物流和和資金流流降低經(jīng)營營和財務務風險獲得長期期訂單降低經(jīng)營營風險提高品牌牌知名度度2003年1月月49但要應對對由于多多品牌、、多種類類、多層層次的營營銷渠道道所帶來來的錯綜綜復雜的的管理組織管理理渠道質(zhì)量量渠道成本本渠道效率率業(yè)務流程程業(yè)績管理理組織變得得多樣化化，區(qū)域域機構的的職能將將多樣化化，自有有品牌與與代理品品牌的組組織沖突突將日見見增加多重機構構、多層層結構將將使業(yè)務務流程變變得復雜雜業(yè)績管理理也將復復雜“無效代代理”現(xiàn)現(xiàn)象普遍遍存在，，而總部部卻無瑕瑕管理終端渠道道多代理理眾多品品牌產(chǎn)品品，如何何保證其其對東信信的忠誠誠度？如如何考核核激勵？？“多層代代理”““多重服服務體系系”將使使渠道成成本難以以控制如何讓渠渠道終端端能快速速響應企企業(yè)的決決策成為為問題？？如總部部的降價價策略能能否被終終端接受受等問題題渠道覆蓋蓋渠道覆蓋蓋的廣度度和深度度如何規(guī)規(guī)劃？2003年1月月50商務通過過去曾同同時存在在五種渠渠道模式式恒基偉業(yè)業(yè)核心代理理商一級代理理商地級代理理商縣級代理理商恒基偉業(yè)業(yè)核心代理理商一級代理理商地級代理理商縣級代理理商地級代理理商縣級代理理商地級代理理商縣級代理理商核心代理理商一級代理理商二級代理理商恒基偉業(yè)業(yè)恒基偉業(yè)業(yè)核心代理理商地級代理理商縣級代理理商恒基偉業(yè)業(yè)核心代理理商地級代理理商縣級代理理商縣級代理理商案例2003年1月月51在產(chǎn)品上上市初期期幾種模模式并存存使市場場啟動快快、開拓拓快，在在公司創(chuàng)創(chuàng)建初期期效果明明顯優(yōu)點點：：生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商的的風風險險較較小小，，其其推推廣廣費費用用風風險險、、渠渠道道建建設設風風險險和和管管理理風風險險由由代代理理商商部部分分分分擔擔。。產(chǎn)品品上上市市初初期期市市場場啟啟動動快快、、開開拓拓快快，，在在公公司司創(chuàng)創(chuàng)建建初初期期效效果果明明顯顯代理理商商成成為為公公司司在在各各地地的的物物流流中中心心，，訂訂貨貨、、物物流流風風險險小小代理理商商付付出出了了較較高高的的廣廣宣宣費費用用，，命命運運與與廠廠商商聯(lián)聯(lián)結結更更為為緊緊密密，，且且推推廣廣積積極極性性高高。。代理理商商有有長長期期對對渠渠道道投投入入的的信信心心零售售價價格格好好掌掌控控直接接銷銷售售費費用用低低由于于特特許許經(jīng)經(jīng)營營政政策策的的執(zhí)執(zhí)行行，，終終端端建建設設有有優(yōu)優(yōu)勢勢采用用現(xiàn)現(xiàn)款款進進貨貨，，資資金金周周轉轉、、回回收收快快2003年年1月月52然而而當當產(chǎn)產(chǎn)品品成成熟熟后后，，