新型醫(yī)療器械行業(yè)背景分析

新型醫(yī)療器械行業(yè)背景分析新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。制造業(yè)高質量發(fā)展主要目標到2025年，制造業(yè)在全省經濟中的支柱地位和全國的領先地位鞏固提升，實現創(chuàng)新高水平、制造高效率、供給高品質、結構更優(yōu)化、區(qū)域更協(xié)調、環(huán)境更友好的高質量發(fā)展，掌握關鍵核心技術的國際一流自主品牌領軍企業(yè)不斷涌現，產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現代化水平持續(xù)提高，重點先進制造業(yè)集群綜合競爭力明顯增強，率先建成全國制造業(yè)高質量發(fā)展示范區(qū)，基本建成具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地。到2035年，全省制造業(yè)自主創(chuàng)新能力、全要素生產率、國際競爭力大幅提升，制造業(yè)與生態(tài)環(huán)境、社會發(fā)展等更加協(xié)調，有力支撐我省在全國率先基本實現現代化。（一）質量效益邁上新臺階制造業(yè)增加值占比保持基本穩(wěn)定，重點先進制造業(yè)集群和產業(yè)鏈競爭力顯著提升，高新技術產業(yè)產值、戰(zhàn)略性新興產業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)比重分別達48．5%、42%，制造業(yè)全員勞動生產率穩(wěn)步提高。（二）創(chuàng)新引領實現新突破企業(yè)創(chuàng)新主體地位更加突出，規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)研發(fā)投入強度保持2%以上、保持國內領先水平，突破一批產業(yè)發(fā)展急需的技術瓶頸，在若干領域成為全國乃至全球技術創(chuàng)新、標準引領的策源地。（三）數字轉型鑄就新動能全省發(fā)展水平繼續(xù)保持全國領先，規(guī)模以上制造企業(yè)數字化轉型加快普及，數字經濟核心產業(yè)增加值占地區(qū)生產總值比重10%以上，數字經濟成為驅動經濟增長的新動能。（四）綠色發(fā)展達到新水平制造業(yè)能源資源利用效率進一步提高，綠色安全低碳技術裝備普遍應用，企業(yè)清潔生產水平不斷提升，單位工業(yè)增加值能耗比2020年降低17%，鼓勵部分行業(yè)碳排放盡早達峰，重點行業(yè)和企業(yè)綠色安全生產方式轉型取得顯著成效。（五）壯企強企取得新成果領軍企業(yè)引領帶動作用不斷增強，大中小企業(yè)協(xié)調融通發(fā)展，營業(yè)收入超百億元工業(yè)企業(yè)160家，省級以上專精特新小巨人企業(yè)達到3000家，形成一批具有國際競爭力、占據價值鏈中高端的自主品牌企業(yè)。制造業(yè)高質量發(fā)展基礎形勢十三五以來，面對嚴峻復雜的宏觀環(huán)境、前所未有的風險挑戰(zhàn)特別是新冠肺炎疫情嚴重沖擊，全省緊扣強富美高總目標，深化兩聚一高實踐，奮力推動制造業(yè)高質量發(fā)展走在前列，制造業(yè)在全省經濟社會發(fā)展中的引領和支撐作用持續(xù)增強，制造強省建設取得顯著成績。綜合實力穩(wěn)居全國前列，制造業(yè)增加值達3．5萬億元、規(guī)模約占全國1/8，貢獻了全省34．5%的地區(qū)生產總值、39．1%的稅收，6個集群在國家先進制造業(yè)集群競賽決賽中勝出、數量全國第一。產業(yè)結構調整持續(xù)深化，戰(zhàn)略性新興產業(yè)、高新技術產業(yè)產值占比分別達到37．8%和46．5%，較十二五末分別提高8．0、6．4個百分點，七大高耗能行業(yè)營收占比由31．6%下降到28．6%，超額完成國家下達的節(jié)能減排和去產能任務。制造業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強，規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)經費投入強度達2%左右、較十二五末翻一番，創(chuàng)建國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心2個、占全國1/8，高新技術企業(yè)超過3．2萬家，承擔國家工業(yè)強基項目74個、數量全國第一，高鐵齒輪傳動系統(tǒng)核心零部件、航空級鈦合金材料、高標準軸承鋼等基礎材料、零部件和工藝取得突破。制造模式加快轉型，大規(guī)模數字化改造加快推進，工業(yè)互聯(lián)網網絡基礎、平臺中樞、安全保障作用進一步顯現，累計建成智能制造示范工廠42家、智能車間1307家，培育重點工業(yè)互聯(lián)網平臺86家、標桿工廠95家，5G基站基本實現全省各市、縣主城區(qū)和重點中心鎮(zhèn)全覆蓋，企業(yè)指數達63．2、連續(xù)六年位居全國第一。骨干企業(yè)支撐有力，年營業(yè)收入超百億元工業(yè)企業(yè)148家、其中超千億元企業(yè)12家，國家制造業(yè)單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)分別達104家、113家，省級專精特新小巨人企業(yè)1374家。十四五時期，制造業(yè)仍然是支撐我省經濟社會發(fā)展的主力軍，也是建設科技強省、開放強省的主戰(zhàn)場。推動我省制造業(yè)高質量發(fā)展，面臨的機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，形勢更加錯綜復雜。一是新一輪科技革命和產業(yè)變革深入發(fā)展，數字技術成為驅動產業(yè)形態(tài)演進的重要力量，制造業(yè)技術體系、生產模式和價值鏈將發(fā)生系統(tǒng)性再造，為我省制造業(yè)加快轉型升級提供了新的機遇。二是國際環(huán)境日趨復雜，世界貿易和產業(yè)分工格局加速調整，經濟全球化遭遇逆流，發(fā)達國家紛紛推動再工業(yè)化保持在高科技領域的領先地位，新興經濟體利用要素低成本優(yōu)勢吸引勞動密集型產業(yè)和低附加值環(huán)節(jié)轉移，對我省鞏固制造強省和開放大省地位，深度參與國際合作競爭、建設科技強省，帶來新的挑戰(zhàn)。三是我國經濟轉向高質量發(fā)展階段，需求結構、產業(yè)結構、發(fā)展動力、技術體系、體制機制等都將發(fā)生系統(tǒng)性變革，我省制造業(yè)要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，把江蘇放在全國制造業(yè)發(fā)展的大局中謀劃，以滿足人民群眾對美好生活的需要為方向，以創(chuàng)新驅動、高質量供給引領和創(chuàng)造新需求，為建設制造強國扛起江蘇責任、貢獻江蘇力量。四是江蘇制造業(yè)經過多年發(fā)展，形成了雄厚的基礎實力、完善的配套體系和部分領域的領先優(yōu)勢，但大而不強的特征依然明顯，發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出，產業(yè)鏈價值鏈和創(chuàng)新鏈總體處于中低端，自主創(chuàng)新水平亟待提高、部分關鍵核心技術受制于人，投資類產品和中間產品占比較高、部分行業(yè)產能過?，F象突出，新興產業(yè)領域缺乏具有行業(yè)話語權的企業(yè)和品牌，制造業(yè)資源能源消耗較高、對生態(tài)環(huán)境影響較大。十四五時期，必須深入踐行爭當表率、爭做示范、走在前列新使命新要求，全力把握產業(yè)變革的新機遇，厚植我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，找準產業(yè)轉型升級的突破口、重塑競爭優(yōu)勢的新引擎，推動江蘇制造加快邁向全球產業(yè)鏈價值鏈中高端，全力建設具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地和更高水平的制造強省。形成特色彰顯融合協(xié)調的區(qū)域產業(yè)新格局強化全省制造業(yè)發(fā)展一盤棋，因地制宜發(fā)揮基礎優(yōu)勢，彰顯產業(yè)特色，深度協(xié)同共建集群和產業(yè)鏈，支持沿江、沿海和蘇北三大區(qū)域產業(yè)協(xié)同發(fā)展，增強全省產業(yè)體系整體競爭力，為促進區(qū)域產業(yè)協(xié)調發(fā)展貢獻江蘇方案。（一）提升制造業(yè)高質量發(fā)展沿江產業(yè)帶完善新興產業(yè)生態(tài)，推動優(yōu)勢產業(yè)煥新，發(fā)揮蘇南國家自主創(chuàng)新示范區(qū)在產業(yè)創(chuàng)新中的引領作用，支持蘇錫常、寧鎮(zhèn)揚等地區(qū)加強創(chuàng)新資源、創(chuàng)新平臺共建共享，協(xié)同培育物聯(lián)網、高端新材料、生物醫(yī)藥、新型醫(yī)療器械、集成電路、信息通信與顯示、新能源和智能網聯(lián)汽車、核心軟件、新興數字產業(yè)、新型電力裝備、高端裝備、高技術船舶、節(jié)能環(huán)保等集群和重點產業(yè)鏈，支持跨江融合產業(yè)園區(qū)共建，聚力打造長三角重要的產業(yè)創(chuàng)新引領區(qū)、具有全球影響力的揚子江先進制造產業(yè)帶。（二）打造制造業(yè)高質量發(fā)展沿海增長極制定實施沿海地區(qū)產業(yè)發(fā)展三年行動計劃，堅持高起點布局、高水平規(guī)劃、高質量發(fā)展，進一步增強南通、鹽城、連云港等沿海城市要素資源吸納能力，提升建設通州灣、徐圩、濱海港等一批產業(yè)載體，重點培育新型電力和新能源裝備、新能源汽車、海洋工程裝備和高技術船舶、高端新材料、高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保等先進制造業(yè)集群，積極承接沿江地區(qū)重化工產業(yè)轉移，推動化工、鋼鐵等臨港產業(yè)綠色化發(fā)展，大力發(fā)展新型海工裝備、海洋藥物和生物制品、海水淡化裝備等海洋特色產業(yè)，加強與上海港口資源聯(lián)動，壯大現代航運、現代物流等生產性服務業(yè)，打造長三角北翼最具活力的先進制造新增長極。（三）加快制造業(yè)高質量發(fā)展蘇北產業(yè)崛起落實淮河生態(tài)經濟帶發(fā)展戰(zhàn)略，充分激發(fā)蘇北地區(qū)產業(yè)基礎和活力，支持優(yōu)勢產業(yè)鏈強鏈補鏈延鏈，提升本地區(qū)龍頭企業(yè)的引領帶動作用，重點培育新型電力和新能源裝備、工程機械和農業(yè)機械裝備、高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保、綠色食品等先進制造業(yè)集群，推動石化、輕工、建材等重點產業(yè)加快轉型升級，推動蘇北地區(qū)產業(yè)振興。完善南北合作共建機制，搭建南北共建產業(yè)合作對接平臺，定期舉辦全省產業(yè)轉移對接大會，支持蘇北地區(qū)提升承接能力，依托蘇宿工業(yè)園區(qū)、寧淮特別合作區(qū)等探索跨區(qū)域產業(yè)合作新路徑。（四）提高制造業(yè)高質量發(fā)展產業(yè)載體能級把開發(fā)區(qū)和產業(yè)集聚區(qū)作為培育集群和產業(yè)鏈的核心載體，引導省級以上各類開發(fā)區(qū)以打造特色產業(yè)集群和產業(yè)鏈為目標，提升產業(yè)創(chuàng)新能力和資源集約利用效率，建設智能制造廣泛推行的智慧園區(qū)，探索區(qū)區(qū)合作、品牌聯(lián)動、園區(qū)聯(lián)盟等模式，帶動本地區(qū)或跨區(qū)域低效園區(qū)提升發(fā)展。支持開發(fā)區(qū)管理體制機制創(chuàng)新，鼓勵社會資本參與園區(qū)建設運營。支持和引導各地區(qū)加快推進縣級以下工業(yè)集中區(qū)改造提升，通過高標準的規(guī)劃建設、高效率的空間利用，高質量打造一批特色產業(yè)基地。（五）塑造制造業(yè)高質量發(fā)展內外循環(huán)相互促進的國際競爭新優(yōu)勢堅持引進來走出去并舉，持續(xù)推進制造業(yè)全方位高水平對內對外開放，拓展國際國內市場新空間，建設具有世界聚合力的雙向開放樞紐。（六）促進制造業(yè)高質量發(fā)展對內開放主動對接融入國家長江經濟帶和長三角一體化等區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略，落實《長三角制造業(yè)協(xié)同發(fā)展規(guī)劃》，制定長三角國家先進制造業(yè)集群一致行動計劃，對標國際一流水平，在集成電路、軟件和信息服務、物聯(lián)網等領域聯(lián)合培育世界級先進制造業(yè)集群，加強重大項目統(tǒng)籌布局，協(xié)同推進滬寧合科創(chuàng)走廊、沿滬寧產業(yè)創(chuàng)新帶發(fā)展，加快建設長三角工業(yè)互聯(lián)網一體化發(fā)展示范區(qū)，深化智能網聯(lián)汽車協(xié)同發(fā)展，成立長三角產業(yè)鏈發(fā)展聯(lián)盟，共建一批跨省市產業(yè)合作園區(qū)，完善產業(yè)承接轉移協(xié)調機制，提升產業(yè)鏈區(qū)域協(xié)作水平。加強與長江經濟帶中上游地區(qū)合作對接，引導產業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)向中西部地區(qū)轉移，建設一批產業(yè)轉移基地。（七）深化制造業(yè)高質量發(fā)展國際產業(yè)合作圍繞高端新材料、生物醫(yī)藥、新型醫(yī)療器械、高端裝備等重點先進制造業(yè)集群，省市聯(lián)動引導外資企業(yè)主動融入和參與重點產業(yè)鏈建設，促進內外資共享制造知識和文化溢出。支持省內企業(yè)鞏固發(fā)達經濟體等傳統(tǒng)市場份額，開拓一帶一路等多元市場，高水平建設境外經貿合作區(qū)，支持制造企業(yè)輸出優(yōu)勢產能、資本品牌、技術標準和管理經驗。指導行業(yè)組織和境外中資企業(yè)商（協(xié)）會組建產業(yè)聯(lián)盟，打造全程相伴江蘇走出去綜合服務平臺，完善走出去服務保障體系。（八）做強制造業(yè)高質量發(fā)展對外開放平臺放大自貿試驗區(qū)政策集成和開放優(yōu)勢，提升產業(yè)全球協(xié)同創(chuàng)新和資源配置能力，在投資貿易、產業(yè)合作、現代服務業(yè)、數字經濟等領域先行先試，引領和帶動產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)揮中韓、中德、中以、中日等合作示范園區(qū)的帶動作用，加強與東亞、東南亞地區(qū)的產業(yè)鏈供應鏈緊密協(xié)作，培育國際特色產業(yè)合作園區(qū)，舉辦東亞企業(yè)家太湖論壇。深入推進昆山深化兩岸產業(yè)合作試驗區(qū)、淮安臺資集聚示范區(qū)建設。培育享譽全球的江蘇制造名企名牌引導企業(yè)立足創(chuàng)新、追求卓越，牢固樹立品牌意識，實施壯企強企工程，制定出臺支持領軍企業(yè)提升綜合競爭力的若干政策措施、推動中小企業(yè)專精特新發(fā)展的指導意見，提升領軍企業(yè)國際競爭力和影響力，形成專精特新小巨人企業(yè)集聚高地。（一）培育制造業(yè)高質量發(fā)展領軍企業(yè)群體注重發(fā)揮新時代企業(yè)家在引領產業(yè)發(fā)展中的關鍵作用，瞄準國際一流，推進百企引航計劃，針對龍頭企業(yè)組織開展發(fā)展戰(zhàn)略咨詢診斷，一企一目標、一企一對策，通過產品創(chuàng)新、模式變革、兼并重組等，引導龍頭企業(yè)提升經營能力和管理水平，建立現代企業(yè)制度，培育一批具備產業(yè)鏈整合力、生態(tài)主導力的領航企業(yè)。對標隱形冠軍，推進千企升級計劃，引導企業(yè)堅守專業(yè)精神、工匠精神，持續(xù)專注技術和工藝優(yōu)化、產品質量和性能迭代升級，鍛造獨門絕技，形成一批具有產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)掌控力的單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)。引導各類企業(yè)重視管理創(chuàng)新和企業(yè)文化建設。發(fā)揮大企業(yè)引領帶動作用，促進產業(yè)鏈上下游、大中小企業(yè)協(xié)同合作、融通發(fā)展。到2025年，新增省級以上專精特新小巨人企業(yè)1700家以上。（二）提升江蘇制造質量水平推進制造業(yè)質量提升行動，實施全產業(yè)鏈質量管理，引導企業(yè)推進質量管理體系升級。組織開展質量比對、質量攻關、質量合格率提升等三大工程，全面推行首席質量官制度，充分利用物聯(lián)網、大數據、云計算等技術提升質量精準化控制和在線實時監(jiān)測，加強產品質量監(jiān)管，大力推廣綠色有機認證和高端品質認證。建設一批國家和省級質檢中心、產業(yè)計量測試中心、技術標準創(chuàng)新基地。制定實施制造業(yè)標準化工作方案，支持企業(yè)標準研制和升級迭代，鼓勵制定實施高于國家標準、行業(yè)標準、地方標準的企業(yè)標準、團體標準，完善產業(yè)鏈標準體系，培育一批標準領航產品。實施知識產權強企，培育一批高價值專利示范中心。支持制造企業(yè)爭創(chuàng)質量獎和國際知名質量獎項。到2025年，持續(xù)推進200個重點細分領域、300個重點產品、5000家企業(yè)質量提升。（三）塑造制造業(yè)高質量發(fā)展優(yōu)質品牌形象實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵和支持企業(yè)重視以質量為基礎的品牌建設，發(fā)揮工業(yè)設計的引領作用、質量標準的支撐作用、優(yōu)秀文化的基礎作用，在擴大對外開放、積極參與國際競爭中錘煉品牌，在重點先進制造業(yè)集群設立品牌培育指導站，打造更多的江蘇精品蘇地優(yōu)品區(qū)域品牌，提升江蘇制造區(qū)域品牌的影響力和美譽度。加強經典品牌創(chuàng)新，推進輕工、紡織等品牌與文化創(chuàng)意、時尚設計相融合，提升文化內涵和附加值，打造國貨精品。聚焦健康、時尚、創(chuàng)意等創(chuàng)造新供給的領域，培育一批引領需求的新銳品牌。到2025年培育制造業(yè)江蘇精品500個。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，