生物識(shí)別辦公市場分析分析

生物識(shí)別辦公市場分析分析生物識(shí)別行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢生物識(shí)別技術(shù)指利用指紋、人臉、虹膜、靜脈和聲紋等人體固有的生理特征以及行為特征，通過生物傳感器采集數(shù)據(jù)，利用計(jì)算機(jī)、光學(xué)及聲學(xué)分析等科技手段對(duì)個(gè)體身份進(jìn)行鑒定的識(shí)別技術(shù)。近年來，生物識(shí)別技術(shù)日趨成熟，應(yīng)用場景不斷拓展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，在市場需求和技術(shù)發(fā)展的雙重推動(dòng)下，生物識(shí)別技術(shù)在全球范圍取得了快速的發(fā)展，全球生物識(shí)別市場規(guī)模從2015年的108億美元上升至2019年的209億美元，年均復(fù)合增長率為17．9%。生物識(shí)別技術(shù)在金融、電信、信息安全、電子等領(lǐng)域正在加速推廣。特別是各國在邊境安全、電子護(hù)照以及刑偵等方面逐漸普及了生物識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用。此外，云計(jì)算和電子商務(wù)也帶了巨大的需求，移動(dòng)支付和在線轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)推動(dòng)了生物識(shí)別技術(shù)市場的擴(kuò)張。未來，隨著人工智能市場的加速發(fā)展，生物識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒅鸩綌U(kuò)大，進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用階段。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，全球生物識(shí)別市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將以19．1%的年復(fù)合增長率從2020年的240億美元上升至2024年的483億美元。從全球市場區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年亞太、北美、歐洲和其他地區(qū)生物識(shí)別技術(shù)的市場規(guī)模分別為80億美元、64億美元、46億美元和19億美元，占比分別為38．3%、30．6%、22．0%和9．1%，亞太區(qū)占據(jù)全球最大的生物識(shí)別市場。各個(gè)國家逐步推進(jìn)的身份識(shí)別項(xiàng)目和邊境管理舉措、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和電子商務(wù)應(yīng)用的不斷普及是亞太區(qū)生物識(shí)別市場快速發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2015年至2019年，亞太地區(qū)生物識(shí)別市場規(guī)模從41億美元增長至80億美元，年均復(fù)合增長率為18．2%，并有望從2020年開始以22．3%的復(fù)合增長率于2024年達(dá)到208億美元，在全球生物識(shí)別市場規(guī)模的比重有望在2024年達(dá)到43．1%。國內(nèi)市場方面，中國生物識(shí)別市場雖然起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，但在智能終端設(shè)備以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展下，中國生物識(shí)別行業(yè)近年來取得了較快增長。以深度學(xué)習(xí)算法為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)技術(shù)為生物識(shí)別的應(yīng)用提供了強(qiáng)大的計(jì)算和分析能力，同時(shí)也提升了生物識(shí)別技術(shù)的準(zhǔn)確率。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國生物識(shí)別市場規(guī)模從2015年的106億元增長至2019年的224億元，年均復(fù)合增長率為20．6%。近年來，較多廠商開始重視自主開發(fā)核心算法及專利，產(chǎn)業(yè)發(fā)展向著科技含量更高的方向發(fā)展。未來，伴隨技術(shù)的革新以及應(yīng)用場景的持續(xù)增多，中國的生物識(shí)別市場將保持高速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年中國生物識(shí)別行業(yè)市場規(guī)模將增長至600億元，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為22．6%。隨著國內(nèi)市場生物識(shí)別市場不斷發(fā)展，我國生物識(shí)別領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量也不斷增加。根據(jù)中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)生物識(shí)別分技術(shù)委員會(huì)出具的《生物特征識(shí)別白皮書（2019版）》，2018年我國新增生物識(shí)別領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量達(dá)558家，同比增長3．14%。2019年1月1日至8月30日，新增企業(yè)數(shù)量達(dá)428家。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國生物識(shí)別企業(yè)已經(jīng)基本覆蓋采集裝置的設(shè)計(jì)加工、算法與方案提供、傳感器芯片設(shè)計(jì)加工、系統(tǒng)集成與應(yīng)用、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等生物識(shí)別產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)層級(jí)。我國生物識(shí)別技術(shù)發(fā)展概況國內(nèi)市場方面，國外提供核心技術(shù)的產(chǎn)品在我國生物識(shí)別市場仍然占據(jù)一定比例，但是我國部分自主產(chǎn)品已經(jīng)可以與國際先進(jìn)產(chǎn)品相抗衡，且部分企業(yè)已在全球范圍內(nèi)具有較高的知名度。當(dāng)前中國生物識(shí)別市場以指紋識(shí)別技術(shù)和人臉識(shí)別技術(shù)為主。帶有指紋信息的二代身份證以及電子護(hù)照極大程度帶動(dòng)了國內(nèi)指紋識(shí)別市場的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國指紋識(shí)別的市場規(guī)模由2015年的57億元上升至2019年的111億元，年均復(fù)合增長率約為18．1%。與全球情況類似，全面屏智能手機(jī)出貨量的不斷擴(kuò)增以及市場滲透率的逐步提高，為未來國內(nèi)屏下指紋識(shí)別市場帶來巨大需求，國內(nèi)指紋識(shí)別市場將保持19．5%的增長率，市場規(guī)模2024年可達(dá)到259億元。同時(shí)其他生物識(shí)別技術(shù)的興起也將使指紋識(shí)別技術(shù)在中國生物識(shí)別市場的占比逐年下滑，由2019年的49．6%下降至2024年的43．2%。得益于國內(nèi)人工智能等高科技的飛速發(fā)展，國內(nèi)較多企業(yè)已陸續(xù)開發(fā)出了全球領(lǐng)先的人臉識(shí)別算法，人臉識(shí)別市場在過去五年間取得了快速發(fā)展，年均復(fù)合增長率約為24．1%，市占率由2015年的25．5%上升至2019年的28．6%，預(yù)計(jì)未來將保持25．8%的增長率，2024年市占率將達(dá)到33%左右。隨著國內(nèi)企業(yè)及個(gè)人對(duì)信息安全的不斷重視，安全性更高的多模態(tài)混合生物識(shí)別隨之發(fā)展，根據(jù)不同應(yīng)用場景的需求開發(fā)豐富的多模態(tài)混合生物識(shí)別產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，給生物識(shí)別技術(shù)安全應(yīng)用帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國多模態(tài)混合識(shí)別市場規(guī)模由2015年的27億元上升至2019年的64億元，年均復(fù)合增長率約為24．1%。預(yù)計(jì)未來中國的多模態(tài)混合生物識(shí)別市場將以26．1%的年均復(fù)合增速加速發(fā)展，到2024年市場規(guī)模有望達(dá)到200億元。生物識(shí)別行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域概況及發(fā)展趨勢生物識(shí)別市場按下游應(yīng)用對(duì)象性質(zhì)不同一般可以分為性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)兩類，其中商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)又可以進(jìn)一步細(xì)分為面向企業(yè)用戶和面向個(gè)人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級(jí)市場的應(yīng)用場景呈現(xiàn)出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及鼓勵(lì)支持下，生物識(shí)別的企業(yè)級(jí)應(yīng)用市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識(shí)別市場按主要應(yīng)用板塊可分為生物識(shí)別芯片制造、生物識(shí)別設(shè)備及解決方案。中國生物識(shí)別技術(shù)及市場應(yīng)用的發(fā)展主要增長動(dòng)力來源于行業(yè)信息化需求、應(yīng)用場景的不斷豐富和消費(fèi)電子類產(chǎn)品所帶動(dòng)的生物識(shí)別芯片制造的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國生物識(shí)別市場中生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場占比為59．8%，生物識(shí)別芯片制造市場占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認(rèn)證和辦公領(lǐng)域是生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場中主要的應(yīng)用領(lǐng)域，2019年占生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案的市場份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%。生物識(shí)別辦公行業(yè)定義及分類生物識(shí)別辦公市場是利用生物識(shí)別、人工智能和云計(jì)算等技術(shù)，為創(chuàng)建一個(gè)安全、高效、節(jié)能、健康、智能的新型辦公系統(tǒng)而提供的一系列智能化辦公場景產(chǎn)品和解決方案。主要產(chǎn)品包括考勤機(jī)、訪客機(jī)、會(huì)議簽到系統(tǒng)和云考勤系統(tǒng)。生物識(shí)別技術(shù)概述生物識(shí)別技術(shù)種類繁多，包括指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、虹膜識(shí)別、靜脈識(shí)別、聲紋識(shí)別等。由于各生物特征的不同特性以及各識(shí)別技術(shù)發(fā)展階段的不同，其穩(wěn)定性、精準(zhǔn)性以及普及性均有所差異。不同類型的生物識(shí)別技術(shù)均有自己的優(yōu)勢、劣勢以及適合的應(yīng)用場景，隨著生物識(shí)別應(yīng)用要求的提升，多模態(tài)混合生物識(shí)別已逐漸成為生物識(shí)別行業(yè)技術(shù)的發(fā)展重點(diǎn)。多模態(tài)混合生物識(shí)別是基于多種模態(tài)的生物特征信息進(jìn)行識(shí)別得到確定結(jié)果的一種生物識(shí)別技術(shù)，可以支持同時(shí)或依次呈現(xiàn)多種生物特征。歐美等發(fā)達(dá)國家的廠商已開始注重研發(fā)多模態(tài)混合生物識(shí)別的中高端產(chǎn)品及應(yīng)用，國內(nèi)也已有廠商將多模態(tài)的生物特征信息識(shí)別技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品中。生物識(shí)別行業(yè)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘生物識(shí)別行業(yè)產(chǎn)品屬于硬件與軟件一體化產(chǎn)品。產(chǎn)品在操作方式、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等方面均需要售前培訓(xùn)和長期的售后服務(wù)。由于客戶技術(shù)能力各不相同，大多數(shù)客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的依賴性較大，因此客戶選擇產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)對(duì)其營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要求較高。完備的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在客戶采購考量因素中占據(jù)重要的地位。因此本行業(yè)存在較高的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場活動(dòng)，是營銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動(dòng)的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正