市場營銷管理習(xí)題案例

98/100目錄市場營銷治理習(xí)題 1第1章市場與市場營銷 1第2章市場營銷環(huán)境總論 3第3章消費(fèi)者市場及其購買行為 6第4章組織市場及其購買行為 8第5章競爭性營銷戰(zhàn)略 11第6章目標(biāo)市場戰(zhàn)略 13第7章產(chǎn)品策略與治理 17第8章價格和價值治理 21第9章分銷渠道設(shè)計與治理 25第10章整合營銷溝通 27第11章市場營銷打算與執(zhí)行 33市場營銷治理案例 35導(dǎo)言：假如進(jìn)行案例分析 35案例1海王集團(tuán)品牌整合 40案例2iPad降價帶來的苦惱 44案例3雅芳的渠道轉(zhuǎn)型之痛 46案例4哈奇公司的“三位一體”營銷傳播策略 49市場營銷治理習(xí)題第1章市場與市場營銷一、概念題1.推斷1)市場是商品交換的場所2)市場營銷觀念堅持以生產(chǎn)者為中心3)Marketingisaphilosophythatstressescustomersatisfactionandasetofactivitiesusedtoimplementthisphilosophy4)Thesocietalmarketingconceptinvolvesconsideringsociety'slong-termbestinterestsalongwiththesatisfactionofcustomerwantsandneeds2.選擇(可多選)1)市場營銷理論20世紀(jì)初誕生在______。A、美國B、法國C、日本D、英國E、德國2)從營銷的角度看待市場，市場是由______、______和______有機(jī)組成的總和。A、供求B、人口C、場所D、購買力E、購買欲望3)Whenacompanysetsitsgoalsandstrategiesbasedonwhatthecurrentplantequipmentcanproduce,whatproductsengineeringcandesign,andwhatthecompanyitselfcandobest,itissaidtohavea:ductionorientation4)Fductionc.marketingd.customere.retailing3.簡答1)AMA對“市場營銷”的最新定義是什么？2)Doesasales-orientedfirmdefinesitsbusinessintermsofthebenefitsitscustomersseek?二、理解題1.推斷1)服務(wù)企業(yè)的所有雇員都需要堅持顧客導(dǎo)向，因為顧客會抱怨較差的服務(wù)2)市場營銷觀念促使企業(yè)提供消費(fèi)者買得起又情愿買的產(chǎn)品和服務(wù)3)Theultimategoalofmostmarketing-orientedfirmsisprofitabilitythatresultsfromsatisfyingthewantsandneedsofitsconsumers4)Whilemostmarketingorganizationsrelyonvariousformsofpromotiontosucceed,sales-orientedorganizationsemphasizeeffectiveuseofeachofthefourP's2.選擇(可多選)1)社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)______利益、______利益、______利益的協(xié)調(diào)一致。A、社會B、銀行C、消費(fèi)者D、公眾E、企業(yè)和職工2)堅持生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)不適合在下列哪種情境下生存？A、幾乎沒有競爭B、供不應(yīng)求C、市場需求不斷變化D、企業(yè)生產(chǎn)的確實是市場需要的3)Fourcompetingphilosophiesstronglyinfluencetheroleofmarketingandmarketingactivitieswithinanorganization.ThefollowingtermsrefertothesephilosophiesEXCEPT:ductionorientation4)Oductionorientation3.簡答1)什么緣故把需要與欲望兩者區(qū)不開來對營銷者是專門重要的？2)Shouldamarketing-orientedfirmdefinesitsbusinessintermsofthebenefitsitscustomersseek,why?三、分析與應(yīng)用題1.請掃瞄戴爾(DELL)公司、惠普(HP)公司以及聯(lián)想(Lenovo)集團(tuán)的網(wǎng)站，查詢與電腦有關(guān)的描述，試用現(xiàn)代營銷理念給予評價。2.TomandDavecraftwoodenreplicasofantiquetrunks.Theydecidedtostarttheirownbusinessbecausetheyhadsuccessfullymadebeautifultrunksasgiftsfortheirwivesandmothers,theconstructionwasrelativelyeasy,theyownedthewoodworkingequipment,andtheywerebothtalentedcabinetmakersbytrade.What’stheorientationofTomandDave'sbusiness,why?Pleaseexpressyouropinionindetail.3.在市場營銷觀念成為眾多企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)后，一位經(jīng)理如此闡述自己的看法：“人們并不了解自己需要的東西，他們只需要了解的東西”。試評價之。4．請走訪離你較近的一家電子商城或手機(jī)專賣店，佯裝成一個欲購買手機(jī)的顧客，認(rèn)真觀看手機(jī)銷售空間的情況，并和銷售人員進(jìn)行10分鐘左右的攀談，通過觀看和交流，運(yùn)用你在本章所學(xué)的知識，對該手機(jī)專柜給予評價，關(guān)于存在的問題嘗試提出改進(jìn)意見。第2章市場營銷環(huán)境總論一、概念題1.推斷1)市場營銷環(huán)境是瞬息萬變的____________2)市場營銷的間接環(huán)境是客觀的，不可控的因素___________3)Theprocessofenvironmentalscanninginvolvescollectingandevaluatinginformationfromtheexternalenvironment4)Couplesinwhichbothhusbandsandwiveshavejobsarecalledbabyboomers2.選擇(可多選)1)市場營銷環(huán)境大致可分為_______和______。A、宏觀環(huán)境B、直接營銷環(huán)境C、間接營銷環(huán)境D、微觀環(huán)境E、中觀環(huán)境2)阻礙企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素除企業(yè)自身外，還有________。A、供應(yīng)商B、競爭者C、營銷中介D、顧客E、公眾3)Whenacompanyimplementsstrategiesthatattempttoshapetheexternalenvironmentinwhichitoperates,itisengagingin:a.moldplanningb.environmentalmanagementc.conditioningd.marketcontrole.counter-threatmanagement4)Theprocessofcollectingandanalyzinginformationabouttheexternalconditionsthataffectabusinessanditscustomersiscalled:a.defensivemarketingb.economicmanipulationc.environmentalscanningd.outerdirectednesse.legislativeplanning3.簡答1)機(jī)會威脅綜合矩陣是什么？2)WhatdoesGDPmean?二、理解題1.推斷1)企業(yè)抓住并利用了市場機(jī)會就一定能賺鈔票__________2)對環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對抗策略__________3)Whileasinglefirmcannotcontroltheelementsintheexternalenvironment,afirmcansometimesinfluencethatenvironment4)Tobesuccessful,marketersshouldcontroltheelementsintheexternalenvironmentandthefourP'softhemarketingmix2.選擇(可多選)1)關(guān)于營銷人員而言，外部環(huán)境可被視為__________的來源。A、機(jī)會和威脅B、威脅和優(yōu)勢C、新顧客和潛在顧客D、機(jī)會和劣勢2)營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與打算時要_______。A、注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B、注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C、爭取獲得治理層的理解和支持D、爭取得到政府的支持3)Marketingmanagerscannotcontrolcertainelementsthatcontinuallymoldandreshapeconsumersandthemarketplace.Theseelementsarethe:ductitselfb.externalenvironmentc.salesforced.distributionstrategye.researchdepartment4)Theexternalenvironment:a.canbecontrolledinmuchthesamemannerastheinternalmarketingmixiscontrolledandplannedb.istoocomplexforamarketingmanagertocompetentlydealwithonastrategiclevelc.remainsstableandunchangingovertimed.canbeignoredbyaveryprofitableandsuccessfulcompanye.mustbemonitoredandunderstood3.簡答1)如何分析營銷環(huán)境給企業(yè)營銷活動帶來的機(jī)會與威脅？2)Whatshouldfirmsdotosurviveinthechangingenvironment?三、分析與應(yīng)用題1.總結(jié)技術(shù)環(huán)境的變化趨勢，分析它對高技術(shù)企業(yè)的阻礙并舉例詳細(xì)講明。2.Listthesixactorsinthecompany’smicroenvironment.Next,gototheWal-MartWebsiteat,scrolldowntoInvestorRelationssectionandclickonthemostrecentannualreport.Intheannualreport,howmanyofthesixmicroenvironmentactorscanyoufind?Brieflydescribeeach.3．網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)資料：Google發(fā)表退出中國內(nèi)地市場聲明2010年3月24日，Google中國發(fā)表正式聲明，針對Google退出中國內(nèi)地市場一事做出詳細(xì)解釋。聲明稱，從今天早上開始，Google差不多停止在G搜索服務(wù)上的自我審查，訪問G的用戶從現(xiàn)在開始將被指向G.hk。并公布了，域名指向香港后Google的業(yè)務(wù)運(yùn)營打算。Google將接著在中國的研發(fā)工作，并將保留銷售團(tuán)隊，但銷售團(tuán)隊的規(guī)模部分取決于中國大陸客戶能否訪問G.hk。關(guān)于谷歌中國的最新聲明(原文)DavidDrummond,SVP,CorporateDevelopmentandChiefLegalOfficer今年1月12日，我們在本博客上宣布，Google及另外二十余家美國公司受到了來自中國的、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)攻擊，在對這些攻擊進(jìn)行深入調(diào)查的過程中，通過我們所收集到的證據(jù)表明，幾十個與中國有關(guān)的人權(quán)人士的Gmail帳號定期受到第三方的侵入，而這大部分侵入是通過安裝在他們電腦上的釣魚軟件或惡意軟件進(jìn)行的。這些攻擊以及它們所暴露的網(wǎng)絡(luò)審查問題，加上去年以來中國進(jìn)一步限制網(wǎng)絡(luò)言論自由，包括對FaceBook、Twitter、YouTube、GoogleDocs和Blogger等網(wǎng)站的持續(xù)屏蔽，使我們做出結(jié)論：我們不能接著在G搜索結(jié)果上進(jìn)行自我審查。從今天早上開始，我們已停止了在G搜索服務(wù)上的自我審查，包括GoogleSearch(網(wǎng)頁搜索)、GoogleNews(資訊搜索)和GoogleImages(圖片搜索)。訪問G的用戶從現(xiàn)在開始將被指向G.hk，在那個域名上，我們將提供未經(jīng)審查的簡體中文搜索結(jié)果，這些為中國大陸用戶設(shè)計的服務(wù)將通過我們在香港的服務(wù)器實現(xiàn)。香港地區(qū)的用戶還將接著通過G.hk獲得跟現(xiàn)在一樣的、未經(jīng)審查的繁體中文搜索服務(wù)。在我們進(jìn)行遷移的過程中，由于香港服務(wù)器負(fù)荷的增加以及這些變化的復(fù)雜程度，用戶可能會發(fā)覺搜索速度變慢，或發(fā)覺某些產(chǎn)品臨時不能訪問。實施我們做出的在G上停止審查搜索結(jié)果的承諾是一個十分困難的過程。我們希望全球盡可能多的用戶都能訪問到我們的服務(wù)，包括在中國大陸的用戶。中國政府在與我們討論的過程中差不多十分明確地表示，自我審查是一個不可談判的法律要求。為此，我們相信，一個解決我們所面臨挑戰(zhàn)的可行方案是在G.hk上提供未經(jīng)審查的簡體中文搜索結(jié)果——它完全符合法律要求，同時也有助于提高中國大陸用戶對信息的訪問。我們十分希望中國政府尊重我們的這一決定，盡管我們明白，用戶對Google服務(wù)的訪問有可能隨時被阻止。為此，我們將緊密監(jiān)測網(wǎng)址訪問問題，并制作了一個新頁面，用戶能夠?qū)崟r地了解到在中國哪些Google服務(wù)是可用的。至于Google的廣泛的業(yè)務(wù)運(yùn)營，我們打算接著在中國的研發(fā)工作，并將保留銷售團(tuán)隊，然而銷售團(tuán)隊的規(guī)模顯然部分取決于中國大陸用戶能否訪問G.hk。最后，我們要清晰表明：所有這些決定差不多上由美國的治理團(tuán)隊做出和實施的，沒有任何一位中國職員能夠、或者應(yīng)該為這些決定負(fù)責(zé)。自我們在1月份公布博客以來，盡管面臨著眾多的不確定性和困難，他們?nèi)匀粓允卦诠ぷ鲘徫?，專注于服?wù)我們的中國用戶和客戶。我們?yōu)閾碛腥绱说穆殕T感到深深的驕傲。據(jù)此分析政治、法律、文化等社會環(huán)境對該企業(yè)在中國內(nèi)地營銷活動的阻礙？第3章消費(fèi)者市場及其購買行為一、概念題1.推斷1)在每種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，或者講是更小規(guī)模的文化，它們被稱作亞文化群____________2)相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度、價值觀和購買行為能產(chǎn)生直接或者間接阻礙的個人或者群體___________3)Inhigh-involvementbuyingsituations,consumerslearninanalmostrandomfashion,bybuyingproductsfirstandthenevaluatingthem4)Maslow'shierarchyofneedscategorizeshumanneedsintofourlevels:physiologicalneeds,safetyneeds,socialneeds,andself-actualization2.選擇(可多選)1)阻礙消費(fèi)者購買行為的要緊因素有______。A、經(jīng)濟(jì)因素B、收入因素C、社會因素D、情感因素E、心理因素2)購買者黑箱包括________。A、購買者特征B、購買者決策過程C、營銷中介D、公眾3)Thestepsoftheconsumerdecision-makingprocessare:blemrecognition,evaluationofalternatives,reevaluation,purchasedecision,blemrecognition,stimulusresponse,evaluationofalternatives,purchasedecision,blemrecognition,informationsearch,purchasedecision,postpurchaseevaluationd.stimulus,informationsearch,problemredefinition,evaluationofalternatives,producttrial,purchasedecision,reevaluatione.stimulus,problemrecognition,informationsearch,evaluationofalternatives,purchase,outcome,andpostpurchasebehavior4)Afteraproblemisrecognized,aconsumermaybemotivatedtoclarifytheoptionsavailableandgenerateanevokedsetofbrands.Thisstepinthedecisionprocessisa(n):rmationsearchc.cognitivedissonanced.classificationstagee.externalstimulus3.簡答1)什么是復(fù)雜型購買？2)WhatdoesAttitudemean?二、理解題1.推斷1)對衣食住行的需要是每個人都有的，因此講所有人的需要差不多上一樣的__________2)顧客的購買動機(jī)是多種多樣的__________3)Ifconsumerbehaviorisnotwellunderstood,amarketerwillhavedifficultycreatinganappropriatemarketingmixbecauseoftheassociateduncertainty__________4)Whilemarketingmanagerswouldliketothinktheyplayarole,onlyconsumerscanreducetheircognitivedissonance2.選擇(可多選)1)按照消費(fèi)者需要的產(chǎn)生和起源，能夠把消費(fèi)需要分為______和______。A、生理性需要B、生存需要C、享受需要D、社會性需要E、進(jìn)展需要2)體育明星和電影明星是其崇拜者的______。A、成員群體B、直接參照群體C、厭惡群體D、向往群體3)WhenGenetgoestothegrocerystoreeveryotherweek,hebuysthesamebrandsofcoffee,milk,cereal,anddogfood.Thistypeofbuyingbehavioriscalled______a.motivationalresponseb.extensivedecisionmakingc.routineresponsebehaviord.limiteddecisionmakinge.situationconvenience4)TomHanksneedstobuynewstereoequipment,yetheknowsthatthereanumberofchoicesavailableandmanyplacestobuysuchequipment.Hehasneverpurchasedthistypeofequipmentbefore.Whatkindofpurchasedecisionprocesswouldhemostlikelyemploy?______a.low-involvementproblemsolvingb.low-involvementdecisionmakingc.extensivedecisionmakingd.limiteddecisionmakinge.routineresponsebehavior3.簡答1)社會文化因素對消費(fèi)者行為的阻礙對企業(yè)營銷產(chǎn)生什么啟發(fā)？2)Istheadvertisementastimulusthatcomesfromanoutsidesource,why?三、應(yīng)用題1.請掃瞄新浪網(wǎng)站，選擇該主頁上三個廣告，找出用來吸引受眾注意力的所有可能的刺激因素，試從消費(fèi)者知覺的角度對其加以評價。2.Talktothedrinkersaroundyou,andidentifytheirneedsandmotivationofconsumingwines.3.訪問一名外國同學(xué)或一名少數(shù)民族同學(xué)，了解并報告其文化價值觀、風(fēng)俗適應(yīng)與你所在民族的差異，這些差異對企業(yè)的營銷活動有何啟發(fā)？4.在電視或報紙、雜志上找到一則重點體現(xiàn)自我實現(xiàn)需要的廣告和一則重點體現(xiàn)安全需要的廣告，解釋這兩則廣告是如何分不體現(xiàn)這兩種需要的以及企業(yè)什么緣故要迎合這兩種需要的？5.訪問5名同學(xué)，詢問他們購買電腦的過程，了解他們什么緣故購買電腦、如何搜集信息、決策的標(biāo)準(zhǔn)、如何購買、購買后的使用消費(fèi)和處置情況，以及購買過程中的參與者和各自扮演的角色，比較不同訪問對象的異同之處。6.分不訪問5名你班和外班的大學(xué)生，確定他們最喜愛或最崇拜的3位明星，詢問他們對這些明星有哪些方面的了解？他們是否看過這些明星做過的廣告和使用過廣告中的產(chǎn)品？將你的研究結(jié)果寫成一份報告。第4章組織市場及其購買行為一、概念題1.推斷1)組織市場的購買者往往通過中間商進(jìn)行采購____________2)個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程人員的年齡、教育、個性等因素，它們對生產(chǎn)者購買行為有一定阻礙___________3)Business-to-businessmarketingisthemarketingofgoodsandservicestoindividualsandorganizationsforthepurposeofpersonalconsumption4)Anyfirmthatpurchasesgoodsandservicestomakeaprofitbyusingthemtoproduceothergoodsortobecomepartofothergoodsispartoftheproducersegmentofthebusiness-to-businessmarket2.選擇(可多選)1)組織市場包括_________。A、產(chǎn)業(yè)市場B、集貿(mào)市場C、非營利組織市場D、政府市場E、原材料市場2)阻礙產(chǎn)業(yè)市場購買決策的要緊因素有______。A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素E、心理因素3)Aparticularsegmentofthebusiness-to-businessmarketincludesthoseindividualsandorganizationsthatpurchasegoodsandservicesforthepurposeofmakingaprofit.Theyachievethisgoalbyusingpurchasedgoodsandservicestomakeothergoods,tobecomepartofothergoods,ortofacilitatethedailyoperationsoftheorganization.Ternmentd.institutione.wholesaler4)Bducersc.institutionsd.resellerse.transportationcompanies3.簡答1)簡述組織市場的特點。2)What’sthemaintypeofProducers’buyingbehavior?二、理解題1.推斷1)中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同__________2)采購者個人的購買風(fēng)格對中間商購買行為阻礙較小__________3)Theresellermarketisthesameastheretailermarket__________4)State,county,andcitygovernmentpurchasingprocedureshavebecomemorestandardizedinrecentyears,makingiteasierforsomegroupstopurchasecooperativelybybuyinginvolumeandgainingpricebreaks2.選擇(可多選)1)批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略要緊有_______。A、獨家產(chǎn)品B、深度產(chǎn)品C、廣度產(chǎn)品D、混合產(chǎn)品E、整體產(chǎn)品2)中間商的購買多屬_____。A、沖動購買B、適應(yīng)購買C、專家購買D、理性購買E、非專家購買3)Abusiness-to-businessmarketermaybeservinganyoneorseveralofthefollowingcategoriesofcustomersEXCEPT__________ernmentse.privateconsumers4)TheChinesegovernmentis:a.notabusiness-to-businessmarketsegmentb.theworld'slargestsinglecustomerc.anorganizationaccountingforover50percentoftheChinesegrossnationalproductd.mainlyamilitaryequipmentpurchasere.usingonecentralizedpurchasingofficefortheentiregovernment3.簡答1)簡述中間商購買決策過程。2)WhyisrelationshipmarketingmoreimportanttotheB2BthantotheB2Cplayers?三、應(yīng)用題1.進(jìn)入,查閱有關(guān)海爾集團(tuán)如何進(jìn)行原材料、零部件采購，了解其供應(yīng)商政策以及采購程序等。據(jù)此談?wù)劷o你留下哪些深刻印象。2.SupposethatyouownasmallbusinessthatprovidesPCrepairservicestolocalbusinesses.Inadditiontothebasicfix-itservicesyounowprovide,youarethinkingaboutofferingnewservices.Applyingthe“systemsselling”concept,whatadditionalservicescouldyouofferthatwouldmakeacompletepackageorsystemssolutionforyourcustomers?3.走訪一家高技術(shù)企業(yè)，了解其如何進(jìn)行辦公電腦的采購，分析其采購程序、購買決策的參與者、采購阻礙因素等。4.某綠色蔬菜公司向各賓館推銷新奇蔬菜。該公司必須首先識不出各賓館參與購買活動的人員構(gòu)成。這些人員可能包括賓館采購經(jīng)理、餐廳主廚、食品部和飲料部的經(jīng)理。在其中每位人員所起的作用是不同的，請分析采購部經(jīng)理、主廚、飲食部經(jīng)理各自關(guān)注哪些方面？面對如此一個由許多方面人員組成的采購中心，營銷人員要想親自去接觸每一個人，其時刻和精力都無法做到。假如該綠色蔬菜公司剛剛成立，規(guī)模較小，營銷人員應(yīng)該首先攻克的壁壘是誰？5.假定你擁有一個小的印刷公司，現(xiàn)在你有機(jī)會參與聯(lián)邦政府購買合同的投標(biāo)，中標(biāo)后將會為你們公司帶來專門多業(yè)務(wù)。列出你參與政府市場投標(biāo)的三種利益以及三種弊端。第5章競爭性營銷戰(zhàn)略一、概念題1.推斷1)利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略______________________2)依照獵取信息并結(jié)合行業(yè)情況，企業(yè)能夠采納相應(yīng)的分析方法(如SOWT分析等)來分析預(yù)測競爭對手的優(yōu)劣勢___________3)StrategicPlanningistheprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities4)Therearethreegenerictypesofstrategicthinking:overallcostleadership,differentiation,andfocus2.選擇(可多選)1)識不市場競爭者的層次包括_________。A、品牌競爭B、資金實力C、行業(yè)結(jié)構(gòu)D、市場角度E、一般競爭者2)評估競爭對手的指標(biāo)包括______。A、占有率B、財務(wù)狀況C、產(chǎn)能利用率D、創(chuàng)新能力E、高層領(lǐng)導(dǎo)者情況3)Marketleadershouldworkhardinthreeaspects,theyare____________ernmentd.institutione.increasemarketshare4)Whichofthefollowingcouldbeviewedasattackingtarget(s)formarketchallenger?panieswiththesamesizec.institutionsd.resellerse.smallcompaniesinlocalarea3.簡答1)企業(yè)的競爭對手包括誰？2)What’sSWOTanalysis?二、理解題1.推斷1)關(guān)于市場挑戰(zhàn)者而言，攻擊市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略風(fēng)險較低__________2)大企業(yè)應(yīng)該多關(guān)注利基市場__________3)marketnicheshouldchoosebigmarketsastargetmarkets__________4)marketchallengercanalwayssucceedtoattackmarketleader2.選擇(可多選)1)康佳集團(tuán)首先開發(fā)出適宜臥房收看的袖珍彩電——家庭第二臺彩電，并迅速占據(jù)該細(xì)分市場的做法被稱為_______。A、攻擊市場領(lǐng)先者B、搶占市場C、攻擊同等規(guī)模對手D、攻擊小公司2)Therolesmarketnichecouldplayinclude_______a.end-userexpertb.verticalexpertc.specialcustomerexpertd.quality/priceexperte.serviceexpert3.簡答1)簡述平衡競爭者導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的必要性。2)AsfarasmostoftheChinesecorporationsareconcerned,ismarketnicheasuitablestrategytoadopt,why?三、分析與應(yīng)用題1.WhichstrategyshouldChineseAutofirmsadoptindomesticmarket，why?Pleaseexpressyouropinionindetail.2.請查閱有關(guān)雷克薩斯汽車公司的相關(guān)資料，指出它在中國市場的地位，并對其采納的營銷戰(zhàn)略予以評價。3．角色扮演：運(yùn)用你所學(xué)的理論分析我國內(nèi)地平板電腦市場的競爭狀況。并假定你是聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)平板電腦產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，針對2011年蘋果公司推出IPAD2產(chǎn)品的營銷策略，你該為你公司同類產(chǎn)品采取如何樣的競爭性營銷戰(zhàn)略？第6章目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、概念題1.推斷1)依據(jù)消費(fèi)者對商品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，能夠把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場_______2)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性和同類性，是市場細(xì)分的要緊依據(jù)__________3)市場需求潛量分析只需要靜態(tài)考慮細(xì)分市場的規(guī)模____________4)產(chǎn)品專業(yè)化是指公司專門滿足某一類顧客群體的需求，為這些顧客提供所需要的多種產(chǎn)品或服務(wù)__________5)所謂的市場定位確實是確定你所提供的產(chǎn)品或品牌的特色___________6)Geography,psychographics,andbenefitssoughtareexamplesofpossiblesegmentationvariablesusedbymarketers7)Asegmentationschememustproducesegmentsthatmeetfourcriteriatobeconsidereduseful.Thesefourcriteriaaresubstantiality,identifiabilityandmeasurability,accessibility;andresponsiveness8)Positioningisnothingtodowithproductdifferentiation9)Marketspecializationisoneoftargetmarketstrategies10)差異化營銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足消費(fèi)者的需要，因此企業(yè)應(yīng)盡量采納2.選擇(可多選)1)______是市場細(xì)分的條件之一。A、競爭性B、可衡量性C、效益性D、適應(yīng)性2)市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益_________。A、有利于發(fā)覺市場機(jī)會B、有利于掌握目標(biāo)市場的特點C、有利于制定市場營銷組合策略D、有利于提高企業(yè)的競爭力E、有利于節(jié)約成本費(fèi)用3)目標(biāo)市場的選擇模式包括_______。A、市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇專業(yè)化E、市場全面化4)定位的最后一步是______。A、企業(yè)定位B、市場定位C、品牌定位D、傳播定位5)企業(yè)能夠體現(xiàn)差異化的方面包括_______。A、產(chǎn)品差異化B、服務(wù)差異化C、人員差異化D、渠道差異化E、形象差異化6)Agroupofindividualsororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohaverelativelysimilarproductneedsiscalleda________。a.marketsegmentb.marketpositionc.retailbased.segmentationbasee.retaildivision7)Theprocessofdividingamarketintomeaningfulgroupsthatarerelativelysimilarandidentifiableiscalled________。a.perceptualmappingb.positioningc.micromarketingd.cannibalizatione.marketsegmentation8)undifferentiatedmarketing________。a.hascosteconomicsb.withoutsegmentationc.fitformostproductsd.onlyfocusondemandgeneralitye.fitforsmallcompany9)concentratedmarketingespeciallyfitsfor________。ernationalcompaniesb.bigcompaniesc.mediumcompaniesd.smallcompanies10)_______isthedevelopmentofaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral,andisrelatedtotheplaceaproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingofferings.a.Differentiatingb.Segmentationc.Targetingd.Positioninge.Integrating11)_______assumesthatcompetingproductsarearrangedinpeople’smindsalongvariousdimensionsrelevanttotheirpurchaseandconsumptionbehavior。a.Targetmarketingb.Marketsegmentationc.Differentiationd.Productione.Positioning3.簡答1)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？2)目標(biāo)市場選擇可供使用的模式有哪幾種？各有什么優(yōu)缺點？3)簡述產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位的含義4)WhatarethesegmentationindicesinB2Bmarket？5)Howmanytypesdoestargetmarketingstrategyhave?Whatarethey?6)What’sPerceptualMapping?二、理解題1.推斷1)市場細(xì)分實際上是對產(chǎn)品進(jìn)行分類____________2)市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的目的和歸宿_________3)只要綜合考慮細(xì)分市場與企業(yè)自身兩個方面的因素，就能有效地分析市場機(jī)會___________4)無差異性營銷戰(zhàn)略能被大多數(shù)企業(yè)采納_________5)企業(yè)采納服務(wù)差不化的市場定位戰(zhàn)略,就能夠不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高_(dá)_______6)企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)________7)Onereasonmarketersusemarketsegmentationasatoolisthatoncecompleted,theprocessneednotberepeated__________8)Substantialityofamarketsegment,asking"howlargeislargeenough,"indicatesthatlargenumbersofpotentialcustomersareneededforamarketsegmenttobeconsideredviable2.選擇(可多選)1)生活消費(fèi)品市場的細(xì)分變量要緊有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購買行為等四類，其中使用適應(yīng)屬于______。A、購買行為B、人口狀況C、消費(fèi)者心理D、地理環(huán)境2)______差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品B、價格C、需求偏好D、細(xì)分3)Thepurposeofmarketsegmentationisto:a.dividethemarketintoequalsizeandprofitregionsforsalesterritoriesb.reducethemarketdowntoaspecificsizethatthefirmcanhandlec.groupalargenumberofmarketstogetherenablingacompanytoservethemsimultaneouslyd.enablethemarketertotailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificgroupse.developageneralizeddefinitionofthemarketasawhole4)MarketsegmentationcanassistmarketersinallofthefollowingEXCEPT:a.developingmoreprecisedefinitionsofcustomerneedsandwantsb.identifyingwhichvariablebaseshouldbeusedforsegmentingc.identifyingwhenandhowcustomerneedsarechangingd.identifyingwherenewopportunitiesareemerginge.evaluatingwhereandwhydemandisfalling5)Forhighhomogeneityproducts,whichstrategyshouldbeused?_________ductspecializationc.marketspecializationd.selectivespecializatione.fullmarketcoverage6)Aclothingcompanyonlysellsclothestooldmalepeople,itsstrategyiscalled_________a.undifferentiatedmarketingb.differentiatedmarketingc.concentratedmarketing7)Productpositioningistheprocessof_________a.findingthecorrectlocationforretailoutletsthatwillselltheproductb.findingtherightplaceinthechannelofdistributionforaproductc.creatingthedesiredimageofthefirm’petingwithcompetitors’productsintheretailers’storesforthebestpositionontheshelfe.pricingtheproducttobeatacompetitivelevelwithotherbrandsonthemarket8)_________isameansofdisplayingorgraphing,intwoormoredimensions,thelocationsofproductsinthemindsofpresentorpotentialcustomers.a.Perceptualmappingb.Productdifferentiationc.Psychographictargetingd.Graphictargetstrategye.Marketorientation3.簡答1)什么緣故市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？2)決定企業(yè)選擇特定目標(biāo)市場的關(guān)鍵因素是什么？3)定位時應(yīng)幸免哪些錯誤？4)Thechapterstatesthatoncewedividelarge,heterogeneousmarketsintosmallersegmentswecanreachthemmoreefficientlyandeffectively.Whatdoesthatstatementmean?Whyisthisimportanttothemarketer?5)HowtousePerceptualMappingwhenpositioning?6)何種情況下會進(jìn)行重新定位？7)試分析論述市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位的關(guān)系。8)請比較產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分與消費(fèi)者市場細(xì)分的異同。三、分析與應(yīng)用題1.選擇一種你經(jīng)常使用的產(chǎn)品和品牌，列出你因使用它而得到的好處，不要講出你的答案，請另一位也使用不同品牌的這一類產(chǎn)品的同學(xué)(最好是異性)也列出他或她認(rèn)為使用該品牌的好處，比較這兩個答案并找出廠家運(yùn)用利益細(xì)分來營銷這兩種品牌的方法。2.上網(wǎng)搜集蘋果公司“ipad2”的相關(guān)資料，分析其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略并做出評價。3.請到“蘇寧”、“國美”這些家電大賣場，認(rèn)真觀看康佳、創(chuàng)維、長虹、海信以及索尼、三星、夏普、LG等品牌的主流電視機(jī)情況，并掃瞄相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站，從定位的角度分析一下國產(chǎn)電視機(jī)的情況。4.有人講中國移動的“全球通”定位于高端用戶，“神州行”則定位于一般收入的用戶。請到中國移動的網(wǎng)站看看相關(guān)的描述，而后結(jié)合你學(xué)過的知識對上面的表述談?wù)勀愕目捶ā?.一位市場部經(jīng)理在談及戰(zhàn)略層面的營銷時，表示“STP戰(zhàn)略對實踐有專門強(qiáng)的指導(dǎo)意義，然而要清晰一點，即在買方市場條件下，不做細(xì)分和把整個市場完全細(xì)分，即‘一對一營銷’差不多上不明智的”。試分析之。6.選擇一種數(shù)碼消費(fèi)品，如手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等，至少列出三種不同的品牌，并分析它們各自的定位戰(zhàn)略以及每一種定位是如何傳達(dá)給目標(biāo)市場的消費(fèi)者的。第7章產(chǎn)品策略與治理一、概念題1.推斷1)市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果______2)市場上的產(chǎn)品按用途劃分，可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料_______3)Appliedresearchcanbedefinedasconvertingusefulapplicationsintomarketableproducts.4)Evaluatinganideawithaconcepttestisusuallydoneatthescreeningstageoftheproductdevelopmentprocess5)品牌資產(chǎn)是一種專門的有形資產(chǎn)______6)品牌資產(chǎn)在企業(yè)實際運(yùn)營中會有增有減_______7)Brandmanagementistheapplicationof\o"Marketing"marketingtechniquestoaspecific\o"Product(business)"product,\o"Productline"productline,or\o"Brand"brand8)Brandequityreferstothe\o"Marketing"marketingeffectsoroutcomesthataccruetoaproductwithitsbrandnamecomparedwiththosethatwouldaccrueifthesameproductdidnothavethebrandname2.選擇(可多選)1)產(chǎn)品組合包括哪四個變量______。A、產(chǎn)品組合策略B、產(chǎn)品組合的寬度C、產(chǎn)品組合的長度D、產(chǎn)品組合的深度E、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度2)產(chǎn)品市場生命周期包括______四個時期。A、投入期B、高峰期C、成長期D、成熟期E、衰退期3)____________anexistingproductbytargetingittowardnewmarketsegmentsisanothertypeofnewproductbecausetheproductisnewtothatsegment.a.Brainstormingb.Diffusingc.Repositioningd.Screeninge.Venturing4)Newproductdevelopment____________ducestheproductsthatmostoftenmeetconsumers'andmanagements'expectationsd.isnecessaryforshort-termprofitse.isbothexpensiveandrisky5)品牌是一種集合概念，蘊(yùn)含著豐富的市場信息，其中最持久同時揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的_______。A、屬性B、利益C、價值D、文化E、個性6)品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供______來體現(xiàn)其價值。A．產(chǎn)品B．服務(wù)C．附加利益D．附加功能7)A______duct8)Agoodbrandnameshould______a.beprotected(oratleastprotectable)undertrademarklawb.beeasytopronouncec.beeasytorememberd.beeasytorecognizee.beeasytotranslateintoalllanguagesinthemarketswherethebrandwillbeused3.簡答1)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和一致性指的是什么？2)What’sPLC?3)什么是品牌資產(chǎn)？4)Whatisabrand?Describethevalueofbrandingforboththebuyerandseller.二、理解題1.推斷1)在買方市場條件下，能源供應(yīng)緊張，縮減產(chǎn)品線對企業(yè)有利______2)不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)也不相同______3)Whenproductsarereferredtowiththeterm"new,"thatspecificallymeansproductsthatare"new-to-the-world"orare"discontinuousinnovations."_________4)Firmsintroducenewproductstosustainlong-termgrowthinsalesandprofits;beforethelastproducthasreachedthematuritystageoftheproductlifecycle,oneormorenewproductsshouldbeintroduced_________5)品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于愛護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益______6)品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益是完全相同的概念______7)Astrongbrandcanbebuiltthroughbrandpositioning,goodbrandnameselection,positivebrandsponsorship,andongoingbranddevelopment______8)Brandequityneedst