項(xiàng)目前期策劃 項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì) 項(xiàng)目投資策劃 整合營銷策劃 全程物業(yè)策劃 等 五大模塊

項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊資料僅供參考文件編號：2022年4月項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊。追問我是想知道在各個(gè)階段主要是做些什么回答1、項(xiàng)目前期策劃好的開始是成功的一半，而策略方向的錯(cuò)誤則滿盤皆輸。面對龐雜的數(shù)據(jù)與多變的環(huán)境，如何直入現(xiàn)象背后，精準(zhǔn)抓取制勝要點(diǎn)、指出成功大方向面對浩大的系統(tǒng)工程，又該如何進(jìn)行全盤掌控你無須手足無措，完善的項(xiàng)目前期策劃技能助你披荊斬棘。你將掌握的技能：市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法和市場調(diào)查報(bào)告的撰寫，在應(yīng)對多變的房地產(chǎn)市場中做出有效的分析和準(zhǔn)確預(yù)測。2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場向來風(fēng)云莫測，競爭激烈度更是異乎尋常，你操盤的項(xiàng)目不在黃金地段，公司更沒有雄厚的資金，在競爭中究竟還能否占有一席之地四兩到底能否撥得過千斤不必疑惑重重，巧妙的定位，獨(dú)特的設(shè)計(jì)才是贏得市場的最佳“掘金術(shù)”，更是化腐朽為神奇的妙藥。掌握定位的精髓，四兩撥千斤將不再只是傳奇。你將掌握的技能：房地產(chǎn)市場細(xì)分方法及市場定位策略，能夠精準(zhǔn)掌握項(xiàng)目產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位的方法與技巧，并對項(xiàng)目總計(jì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行全方位的評估。3、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃“小成本大回報(bào)”是任何公司永恒不變的目標(biāo)。面對多達(dá)數(shù)百頁的項(xiàng)目資料，如何準(zhǔn)確評估，冷靜預(yù)算面對有限的資金，如何將好鋼用在吸金的刀刃上幾大投資黃金法則為你傾力打造。你將掌握的技巧：掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用構(gòu)成，能對項(xiàng)目成本進(jìn)行估算，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目投資效益進(jìn)行靜態(tài)評價(jià)和動態(tài)評價(jià)，從而編制投資項(xiàng)目運(yùn)營計(jì)劃。4、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷策劃每一個(gè)崛起的商業(yè)神話，都意味著一個(gè)獨(dú)特的營銷模式，營銷策劃在激烈的商戰(zhàn)中更是堪稱企業(yè)的生命線。如何針對不同項(xiàng)目的特質(zhì)開創(chuàng)獨(dú)到且有效的營銷方式本課程模塊幾大技巧全包括。您將掌握的技巧：了解房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識，掌握項(xiàng)目定價(jià)原則和方法，制定價(jià)格策略方案，基于營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位制定營銷推廣計(jì)劃和促銷活動方案，了解營銷管理與營銷控制的方法。5、房地產(chǎn)項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理項(xiàng)目售罄意味著大功告成不，一切才剛剛開始，住宅小區(qū)，寫字樓，商業(yè)場所，工業(yè)區(qū)，不同種類的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有著分屬各自的物業(yè)管理模式，如何保證物業(yè)管理效能最大化，實(shí)現(xiàn)量體裁衣般的針對性售后服務(wù)，獲取利潤價(jià)值最大化不懂房地產(chǎn)項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理，不能稱之為優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃師。學(xué)科目標(biāo)：掌握CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)內(nèi)容以及公關(guān)活動策劃，知曉物業(yè)管理內(nèi)容與方法，能夠運(yùn)用物業(yè)管理費(fèi)用測算方法。房地產(chǎn)“全程策劃”工作報(bào)告秦嶺秋風(fēng)發(fā)表于焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)上海業(yè)主論壇上海業(yè)內(nèi)論壇2007-07-0711:41:49【頂樓】

第1章關(guān)于“全程策劃”

一、“全程策劃”的概念

房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會化的產(chǎn)業(yè)。對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。

·購買土地——請投資專家判斷其投資價(jià)值

·規(guī)劃設(shè)計(jì)——請專業(yè)的設(shè)計(jì)院

·工程建設(shè)——請專業(yè)建筑公司建設(shè)

·工程監(jiān)理——請專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)

·營銷推廣——請專業(yè)的代理公司

·物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司

房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。

這種參與全過程的服務(wù)就是“全程策劃”。

二、全程策劃的工作階段

·市場調(diào)研和投資分析

·概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì)

·營銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢提示及處置方法、定

價(jià)策略和研究）

·廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動

三、“全程策劃”的內(nèi)涵

全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：

·發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城

市區(qū)位環(huán)境等）

·研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)

空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選）

·注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）

·分析機(jī)會價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用）

四、“全程策劃”的理念

以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。

五、“全程策劃”的模塊

（一）、項(xiàng)目投資分析

項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定）

（二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì)

從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間

（三）、項(xiàng)目形象識別

是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)品牌價(jià)值的有力手段。

（四）、營銷策劃

鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。

（五）、市場推廣

設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來自同地產(chǎn)商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體

會瞬息即逝的靈感。

（六）、媒體組合

將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個(gè)整體。

（七）、住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊表

住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊

工作階段及內(nèi)容工作深度主要負(fù)責(zé)部門

第一階段1、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告對項(xiàng)目公里內(nèi)的環(huán)境景觀進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和列示策劃調(diào)研部

2、土地SWOT分析報(bào)告對項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析策劃調(diào)研部

3、市場調(diào)研報(bào)告對目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析策劃調(diào)研部

第二階段4、項(xiàng)目名稱及VIS設(shè)計(jì)項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺、識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計(jì)部

5、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì)策劃建筑設(shè)計(jì)

6、項(xiàng)目價(jià)值判斷通過對項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對比，分析項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值策劃調(diào)研部

7、項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)策劃調(diào)研部

8、項(xiàng)目定價(jià)模擬對項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬策劃調(diào)研部

第三階段9、入市前營銷策劃報(bào)告對入市前的各種營銷工作進(jìn)行策劃和安排策劃營銷部

10、項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部

11、銷售法律文件各種須準(zhǔn)備的法律文件列示策劃營銷部

12、物業(yè)管理概念指引與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部

13、銷售人員培訓(xùn)綱要賣點(diǎn)薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要策劃營銷部

第四階段14、年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部

15、系列活動策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動的實(shí)施及廣告實(shí)施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部

第2章調(diào)查資訊

一、調(diào)查的主要內(nèi)容

（一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、政策環(huán)境

2、金融環(huán)境

3、產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)

4、所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

5、集團(tuán)購房與私人購房比例

6、流通環(huán)境

7、……

（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析

1、各住宅分區(qū)開發(fā)時(shí)現(xiàn)狀

2、各住宅分區(qū)開發(fā)走勢

（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析

1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）

2、商品住宅消化總量現(xiàn)狀

3、商品住宅消化總量前景分析

（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

1、商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

2、辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析

3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析

4、酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析

1、豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析

2、普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析

3、經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析

4、福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）

（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）

1、歷年明星樓盤界定

2、明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析

3、明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)

4、明星樓盤的參與者與制造者

5、明星樓盤的溢價(jià)

6、未來明星樓盤的充要條件

（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）

1、暢銷樓盤界定

2、暢銷樓盤營銷特點(diǎn)

3、暢銷樓盤暢銷原因分析

（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）

1、滯銷樓盤界定

2、滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析

3、滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)

4、滯銷樓盤的參與者及損價(jià)

5、如何避免落入滯銷樓盤

（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）

1、最受歡迎物業(yè)界定

2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)

3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)

4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)

5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）

1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析

2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類

3、未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析

1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析

2、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析

3、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測

4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響

（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析

1、空置率界定

2、該區(qū)域商品住宅總空置率分析

3、該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析

4、該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布

5、該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

（十三）、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。

二、調(diào)查的結(jié)果分析

（一）、社會客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略）

廣州市房產(chǎn)市場環(huán)境

1994年以來，國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，市場逐步降溫。

廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達(dá)80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。

（二）、供求狀況分析

1、商業(yè)物業(yè)供求狀況

（1）廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況

A、各區(qū)商鋪市場供給量

B、各區(qū)商鋪市場需求量

C、各區(qū)商鋪市場積壓量

D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率

（3）越秀區(qū)商鋪供求狀況

越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給%，供過于求亦是事實(shí)。（如下圖）

1996年越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量

1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。

1995年（3月-12月）市場需求為平米,1996年(1月-12月)市場需求為平米。

在市場需求中，1996年的銷售為平米，1995、1996年銷售總額的84%。

1996年的市場供應(yīng)量比1995年遞增149%。

（4）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）

1995-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量

1996年的平均價(jià)格比1995年增長的30%。

1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。

百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。

（5）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應(yīng)量

從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的面積尚有50萬平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表）

表RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應(yīng)量

合同號地點(diǎn)發(fā)展商面積(平方米)

95年批準(zhǔn)95049北京路374號A座廣州市人民政府招待所58748

95090北京路374號B座廣州瑞榕58001

95060中山五路以北、起義地下鐵道總公司100000

路以西

95090惠福西208-214市供銷2325

95103中山五路193-215號埔麗房地產(chǎn)26600

95104西湖路、龍藏街、光明房產(chǎn)約20000

惠新西

95128北京南3-15第三建筑工程10864

95249惠福西路甜水巷越秀房地產(chǎn)約5000

9-29號

95253北京路文明路1-45號南輝65461

95263文德北路大塘街興勝房地產(chǎn)67175

95346西湖路83號市教育局2903

96年批地96031惠福西路375-1市政總公司1425

96056越華路興廣仁路億麗地產(chǎn)42000

96069解放中路421-459富都房地產(chǎn)39000

合計(jì)499502

注：以項(xiàng)目周期3年開發(fā)為基準(zhǔn)

RJ-10進(jìn)入市場與周邊商業(yè)供應(yīng)量動態(tài)曲線（圖）

圖1995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢

M2

2、寫字樓市場供求情況

（1）廣州市寫字樓市場供求狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）

（3）越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）

（4）RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）

3、高檔住宅供求情況

（1）廣州市高檔住宅市場狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）

（3）越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）

（4）競爭樓盤的銷售狀況（略）

（三）樓盤狀況分析

主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。

（四）供應(yīng)情況

1、1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表

單位平方米

住宅商場寫字樓合計(jì)

93年推出面積4252391616000586899

占當(dāng)年推出比例%%0%100%

94年推出面積796713188062009173560

占當(dāng)年推出比例46%%%100%

合計(jì)總供應(yīng)量50491019354062009760459

所占比例%%%100%

1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表

1993年1994年

由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路\傳統(tǒng)民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有廣州美國銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。

以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，就項(xiàng)目所在地四周已有三個(gè)地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對項(xiàng)目的影響不會大大。對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表

序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）

1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)107874

2HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)76508

3HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓233656

4HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884

現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占%，外銷占%。

2、需求情況

（1）樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷售面積的%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為%。由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。

1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計(jì)

93年成交面積876782420090098

占該年總成交%%0%100%

94年成交面積61413106529777122258

占該年總成交量比例%%%100%

合計(jì)總成交量1490943348529777212356

所占比例%%%100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。

（2）樓盤調(diào)查范圍

本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的%。

序號樓盤名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備停車位內(nèi)部間隔（平方米）現(xiàn)時(shí)工程進(jìn)度銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價(jià)HKD/-M2最低價(jià)HKD/-M2現(xiàn)時(shí)平均價(jià)HKD/-M2一次性付款折后均價(jià)

1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進(jìn)口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控保安系統(tǒng)，商場中央空調(diào)，進(jìn)口自動扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個(gè)車位，租金待定住宅80-89挖椿井12萬%118949247110008800

商場22-17012萬%81810326575657545260

2惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂?shù)叵乱粚油＼噲?00個(gè)車位租售待定住宅78-157挖椿井4164760%12575815298507289

商場11-20301360080%47201131582212517700

3安富花園外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂每座名廠電梯二部，配進(jìn)口衛(wèi)生潔具，抽油煙機(jī)，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù)-1、-2層為地下停車場全部出售，價(jià)位待定住宅70-100地面5層3900082%12004954395008550

商場12-53（2、3、層）578165%39435124542267120857

4金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機(jī)-1到-3層停車場全部用作出租租價(jià)待定住宅70-100地面3層22000%9200830085008500

商場12-53（2、3、層）4000未推出

5西關(guān)大廈外墻天然石片彩釉，磚大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅71-118現(xiàn)樓可交付使用22169100%9283686585008500

商場：共四上一大客包租商場共四層由一大客包租8500

6荔灣城玻璃幕花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機(jī)、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1、-2層為停車場只3000平方米，約300個(gè)住宅：98-120現(xiàn)已封頂正在裝修1300093%10542816790008100

商場：13-73450075%28972206132430021870

7荔怡中心外墻高級配色陶瓷住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地震驚，高級瓷磚到天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連電話機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等地下車庫1層租售未定，個(gè)數(shù)未定住宅64-165復(fù)式：186挖椿井13800%9700807091007971

商場13-170（首層）277041000280003698032172

8逢源大廈外墻錦磚及高級紙皮石住宅內(nèi)乳膠漆，廚面高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連電話機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等地下車庫1層，租售未定，個(gè)數(shù)未定住宅88-110復(fù)式：151地面2層17000%93年124007500850076500

沒有商場

9西灣路商業(yè)住宅樓外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機(jī)，坐廁，排氣扇，洗面盆有停車場，租金待定住宅53-100地面8層380060%94年7400420065006305

3140

商場不賣

10中山八路商住樓外墻玻璃馬賽克，住宅內(nèi)墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅72-98地面1層3450%7700667072006264

商場不賣987

11寶源大廈外墻白色條磚住宅內(nèi)鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅32-68開始做三通一平4420%8480828083007968

商場未推出126722000

（3）樓盤銷售情況分析

在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表）

西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場住宅價(jià)位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。

3、物業(yè)出租情況（略）

4、對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價(jià)分析

（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。

（3）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家香港、國內(nèi)人士各半，自用

客多，中小面積單元的銷路較大。

（4）建議本地區(qū)之開發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售

價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過高。均價(jià)為每平方

米8500-9000港元左右。商場首層均價(jià)宜在每平方米21000-25000港元左

右（指整個(gè)商場已有基本裝修和間隔）。

5、功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營銷的建議

（1）交易廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點(diǎn)。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實(shí)際開發(fā)中仍需要根據(jù)實(shí)際條件加以分析，以確定合適的市場目標(biāo)及開發(fā)營銷方式。

（2）根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告顯示以及項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段，市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。

（3）目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價(jià)不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右?？紤]到銷售對象的變化，以及國內(nèi)行家隨能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。

（4）由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以及銀行按揭對于內(nèi)外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認(rèn)識的設(shè)計(jì)合理與否，質(zhì)量的高低，企業(yè)信譽(yù)以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。

（5）隨著國內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。

第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告

一、地塊環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容

地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

（一）生活方便狀況研究

1、交通狀況及未來發(fā)展預(yù)測

2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況及未來發(fā)展預(yù)測

3、休閑、體育場所分布及未來發(fā)展預(yù)測

4、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

5、環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀及未來變化預(yù)測

（二）商務(wù)頻繁狀況研究

1、公司及員工密度

2、公司流動人口頻度

3、公司業(yè)務(wù)分類

（三）污染狀況研究

1、空氣質(zhì)量狀況及未來變化

2、水質(zhì)狀況及未來變化

3、土質(zhì)狀況及未來變化

4、輻射物輻射狀況及未來變化

5、能見度狀況及未來變化

6、水氣及腐蝕狀況及未來變化

（四）供電、供水、供煤氣狀況研究

1、供電狀況研究

2、供水狀況研究

3、供煤氣狀況研究

4、供熱狀況研究

（五）交通便利狀況研究

1、各種交通工具的通勤半徑

2、停車設(shè)施狀況研究

3、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況

（六）居住文化狀況研究

1、居民出行規(guī)律

2、居民起居、聚會習(xí)慣

3、居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重及使用率

4、居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格及裝修費(fèi)用

（七）未來發(fā)展?fàn)顩r研究

1、交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究

2、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究

3、購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究

4、體育及旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究

（八）居住圈層狀況研究

1、居住圈密度分析

2、居住圈強(qiáng)度分析

（每平方公里的居住人口、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）

（九）可利用自然景觀狀況研究

1、不同天際線的主要觀

2、不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)

3、不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)

（十）周邊人口狀況研究

1、職業(yè)分布特征研究

2、購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）

（十一）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究

1、周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者

2、周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況

3、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況

4、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況

（十二）周邊旅游景點(diǎn)狀況研究

（1）周邊旅游景點(diǎn)景觀結(jié)構(gòu)

（2）周邊旅游景點(diǎn)的到訪率及到訪動機(jī)

（3）周邊旅游景點(diǎn)的消費(fèi)量及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

（4）周邊旅游景點(diǎn)的開發(fā)者及經(jīng)營狀況

二、地塊環(huán)境（區(qū)位）分析

（一）地理位置及道路交通

本項(xiàng)目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側(cè)，可通運(yùn)輸車輛，能滿足項(xiàng)目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項(xiàng)目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項(xiàng)目地點(diǎn)至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。

標(biāo)的影響，項(xiàng)目各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)對這兩種風(fēng)險(xiǎn)因素的變化較為敏感，尤其是銷售價(jià)格因素。

（二）環(huán)境區(qū)位情況介紹

一個(gè)項(xiàng)目的土地坐標(biāo)是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的地塊價(jià)值。

1、土地性質(zhì)綜述：

項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整?？傊貕K屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

（1）自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)

景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處

則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象

，如視點(diǎn)在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

（2）人文、歷史景觀

A、公園等自然景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

（3）景觀綜述

從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。

外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀—天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。

3、環(huán)境、污染情況：

（1）水、空氣、土地污染情況：

地塊周圍工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

（2）噪音污染（略）

（3）社會治安狀況（略）

4、地塊周圍的交通條件

（1）環(huán)臨的公共交通條件（略）

（2）地塊與公共交通的連接—亞交通條件（略）

（3）交通條件綜述

環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。

5、配套設(shè)施

（1）菜市場（略）

（2）商店、購物中心（略）

（3）小學(xué)（略）

（4）中學(xué)（略）

（5）醫(yī)院（略）

（6）體育娛樂場所（略）

（7）銀行、郵局、酒店（略）

（三）周邊樓盤情況介紹

1、市場特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性

南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場：

（1）區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。

（2）區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。

（3）區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。

（4）區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊方便。

（5）區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對較低。

2、結(jié)論

在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低30-40%。

深圳市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機(jī)。

南山區(qū)商品住宅市場存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。

三、地塊優(yōu)劣勢（SWOT）分析

（一）地理?xiàng)l件分析

就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下：

S（優(yōu)勢）W（劣勢）

“七能”+交通景觀+拆遷費(fèi)

購物娛樂+銀行、郵局

污染

O（機(jī)會）T（威脅）

1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細(xì)情況，直接對手

在設(shè)計(jì)價(jià)格、入市機(jī)會等避開對手；前?；▓@

2、概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢、玉泉花園

降低噪音影響。

從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)訂條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個(gè)劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而方，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢因素。

（二）環(huán)臨競爭樓盤對比

從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。

（三）結(jié)論

從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。

根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。

綜合以上各項(xiàng)，比照料地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500/平米左右。若導(dǎo)入國企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。

四、居住圈客戶調(diào)查分析

（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究其原因，有以下幾點(diǎn)原因：

1、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。

2、上、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會萬分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

3、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。

（二）綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)：

1、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。

2、購房更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數(shù)人認(rèn)為是“成功人士”的選擇）。

3、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。

第4章、項(xiàng)目價(jià)值分析

一、分析方法

商品住宅價(jià)值分析法—類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

（一）該價(jià)值分析法是選擇若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項(xiàng)目之間各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場形勢下可實(shí)現(xiàn)之價(jià)值，主要步驟如下：

1、選擇可類比項(xiàng)目；

2、確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重；

3、分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征；

4、對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值；

5、根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)。

（二）類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的概念及其決定因素

類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場條件下，某項(xiàng)目與周邊一地價(jià)圈內(nèi)同類項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價(jià)值要素。

決定一個(gè)成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類；

A、類比土地價(jià)值——地段資源的差異

地段從來就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。作為一個(gè)“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢，即具備不同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個(gè)時(shí)期內(nèi)是難以改變的。在同一地價(jià)圈內(nèi)的不同項(xiàng)目，其類比土地價(jià)值的差異主要決定于以下要素：

*市政交通及直入交通的便利性的差異；

*項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括項(xiàng)目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景

觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異；

*周邊市政配套便利性的差異。

B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

如果說項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀的不能為發(fā)展

商所改變的話（當(dāng)然會因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商

所能做的最大限度地使項(xiàng)目價(jià)值升的就是對項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管

理。

以下是決定中高檔樓盤可提升價(jià)值的主要要素：

*建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)；

*單體戶型設(shè)計(jì)；

*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)；

*小區(qū)配套和物業(yè)管理

*形象包裝和營銷策劃

*發(fā)展商品牌和實(shí)力

C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素——經(jīng)濟(jì)、政策因素

房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。一般來說。房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。

在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著顯著的影響。

二、價(jià)值分析的相關(guān)指標(biāo)

（一）類比樓盤價(jià)值評價(jià)

分析項(xiàng)目2公里半徑內(nèi)的可類比項(xiàng)目，并對各樓盤的價(jià)值要素進(jìn)行評價(jià)，以下為類比樓盤價(jià)值評價(jià)表：

評判項(xiàng)目評價(jià)

A、地塊周邊環(huán)境及配套評判

A-1地理位置

A-2周邊環(huán)境、景觀

A-3周邊市政配套

A-4周邊小區(qū)整體素質(zhì)

B、樓盤素質(zhì)評判

B-1建筑風(fēng)格和立面

B-2建筑布局和空間規(guī)劃

B-3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃

B-4戶型設(shè)計(jì)

B-5小區(qū)配套

B-6車流組織

B-7物業(yè)管理

C、物業(yè)形象

C-1發(fā)展商品牌

C-2項(xiàng)目包裝及營銷手法

D、項(xiàng)目期間的經(jīng)濟(jì)、政策特征

綜合評價(jià)

（二）項(xiàng)目價(jià)值類比分析

在以上對項(xiàng)目周邊同類商品住宅之價(jià)值評價(jià)分析的基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目同其可類比樓盤進(jìn)行價(jià)值要素的對比分析，判斷本項(xiàng)目在目前市場形勢下的可實(shí)現(xiàn)的類比市場價(jià)值。

1、價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值權(quán)重價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度

本項(xiàng)目類比項(xiàng)目1類比項(xiàng)目2類比項(xiàng)目3

A、類比土地價(jià)值——地段資源35%

A—1市政交通及直入交通10%

A—2周邊環(huán)境（景觀、污染）15%

A—3市政配套10%

B、可提升價(jià)值比較60%

B—1建筑風(fēng)格及立面13%

B—2戶型8%

B—3建筑布局和環(huán)藝13%

B—4小區(qū)內(nèi)配套和物業(yè)管理10%

B—5形象包裝和營銷策劃8%

B—6發(fā)展商品牌和實(shí)力8%

C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)制約因素——經(jīng)濟(jì)、政策因素5%

總計(jì)100%

加權(quán)類比較

2、項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

樓盤A、權(quán)值B、已實(shí)現(xiàn)之價(jià)值C、本項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)=B、AD、本項(xiàng)目類比價(jià)值算術(shù)平均值=（C1+C2+C3+C4）/4

項(xiàng)目所在板塊近期同類樓盤均價(jià)C1=

類比項(xiàng)目1C2=

類比項(xiàng)目2C3=

類比項(xiàng)目3C4=

以上算術(shù)平均D×（1±5%）即為本項(xiàng)目的類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

3、住宅環(huán)境細(xì)化的評價(jià)要素

區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機(jī)場、地鐵

景觀景點(diǎn)公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場

城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃

環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等

區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標(biāo)和資源、水資源

小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學(xué)校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園

綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺、山石

環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報(bào)亭、公用電話、取款機(jī)

裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾

環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化

室內(nèi)環(huán)境窗臺景觀可見度、景觀大小、風(fēng)向、陽光

自然光線自然光亮度、廚廁亮度

裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾

三、類比樓盤分析

（一）樓盤調(diào)查

1997年深圳市多層住宅價(jià)格表

區(qū)域小區(qū)名稱平均價(jià)格

羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園4800-9000元/平米

畔山花園、富達(dá)花園、聚福花園、惠名花園、東嶺山莊4200-7200元/平米

東和花園、城建山區(qū)5000元/平米

福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@5200-9200元/平米

景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園5000-8500元/平米

錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園4000-5300元/平米

南山區(qū)泰然廣場、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園4000-8000元/平米

（二）樓盤價(jià)值要素分析

居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動中的居停、學(xué)習(xí)、休息。

人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價(jià)的選擇，更是對戶型、價(jià)格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。

專業(yè)策劃公司通過對地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大量成熟社區(qū)分析認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價(jià)值）的要素有以下幾個(gè)方面：

[A]舒適：

戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細(xì)致的考慮使用者對于實(shí)際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感

服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設(shè)施齊全

小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間

便利：

出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位

生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便

子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中

[C]衛(wèi)生

a、無有害氣體、煙塵、噪音污染

b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)

c、日照充足、通風(fēng)良好

[D]物業(yè)管理：

為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密

提供管家式服務(wù)熱線電話或維護(hù)、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財(cái)務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報(bào)等

創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭

[E]景觀：

外景觀山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場

內(nèi)景觀建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀

院內(nèi)景觀門前綠化、私家花園、空中花園

[F]設(shè)備：

a、電梯

b、車位

c、大堂

[G]休閑會所：

a、游泳池

b、健身房

c、文化娛樂設(shè)施

[H]建筑裝飾材料：

（三）樓盤優(yōu)劣分析

結(jié)合上述評價(jià)表，其優(yōu)劣勢如下：

1、優(yōu)勢

具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級住宅區(qū)的條件。

A、成熟的發(fā)展商。此項(xiàng)列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、營銷推廣的足夠重視及對于市場狀況的敏銳反映。

B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進(jìn)。

C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認(rèn)），超大型百貨超市。

2、劣勢

地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時(shí)日才會成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現(xiàn)而有所削弱。

1、發(fā)展商是深圳地產(chǎn)市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價(jià)值的捷徑之一。

2、進(jìn)入市場時(shí)機(jī)不甚理想，97概念已漸入平靜狀，香港回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥市場，可能會出現(xiàn)短時(shí)間的“死寂”。

3、工程進(jìn)度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預(yù)期時(shí)間較長。對于工地、銷售現(xiàn)場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務(wù)將會彌補(bǔ)此項(xiàng)不足。

（四）樓盤價(jià)值量化分析

常規(guī)價(jià)值分析

根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認(rèn)為可實(shí)現(xiàn)價(jià)格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進(jìn)士達(dá)、中海苑入市將會有比較適合的回報(bào)周期與回報(bào)率。

此價(jià)格應(yīng)在7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價(jià)表

“逸翠園”價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素綜合評價(jià)表

比較住宅名稱平均價(jià)格逸翠園可實(shí)現(xiàn)度綜合舒適評價(jià)便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設(shè)備備注

深圳多層住宅均價(jià)4800元/平米100%戶型服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境出行方便生活方便子女接受教育方便無污染供水、煤氣、通風(fēng)安全服務(wù)文化氛圍外部自然景觀區(qū)內(nèi)景觀戶內(nèi)景觀電梯車位與逸翠園比，好于為+；相當(dāng)于為0；差為-1

羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)5200元/平米100%

中海苑多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)復(fù)式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0

新港鴻多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)復(fù)式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-

松泉山莊/長富花園5500元/平米100%-0----

布心花園520068%68%-0----

百士達(dá)多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)復(fù)式11000元/平米13000元/平米87%+++000

華麗園高層均價(jià)8600元/平米91%-00-+-

柏麗花園高層均價(jià)8200元/平米100%0-0-+-

金麗廣場高層均價(jià)7000元/平米71%+---+-

萬科城市花園標(biāo)準(zhǔn)10500元/平米93%+000++

均價(jià)8000元/平米93%

潛在價(jià)值分析

依據(jù)市場對于高級住宅的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及“逸翠園”項(xiàng)目特征，參照影響價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要指標(biāo)，彩加權(quán)平均法及經(jīng)驗(yàn)判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價(jià)值：

a、優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；

b、鮮明的外立面風(fēng)格，目前翠竹路沿未有明顯的此風(fēng)格建筑；

c、規(guī)劃有序的平臺花園，是保證增值的重要因素；

d、有計(jì)劃的行銷推廣策略；

e、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理；

f、隨著工程的進(jìn)度，物業(yè)有自然的升值空間；

g、萬佳效應(yīng)概念，預(yù)計(jì)將會有類似華強(qiáng)北的現(xiàn)象，導(dǎo)致地價(jià)價(jià)值；

h、營銷手段及人員所營造的親和力，老客戶的認(rèn)同感，會在8月銷售期至入伙間有100-200元/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià)值回饋約在800-200元的價(jià)差。

i、項(xiàng)目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價(jià)格提示作用；

j、以上各項(xiàng)完整實(shí)現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會有形象價(jià)值回報(bào)。

評價(jià)以上各項(xiàng)所帶來的回報(bào)，每項(xiàng)均可能有80-200/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià)

值回饋約在800-1200元。

（五）樓盤可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論

根據(jù)對羅湖區(qū)和樓盤周邊多層可比樓盤的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場定價(jià)法：

樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為8300-8700元/平米左右，復(fù)式價(jià)格為9300-9800元/平米左右。

第5章、項(xiàng)目品牌

一、關(guān)于品牌

（一）什么是品牌？

從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

品牌是什么？

在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽。

“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。

“品牌管理與品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的

‘名稱’或‘實(shí)體’?！?/p>

品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，例如：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)等。

那么，品牌的好處有哪些呢？

（1）額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同

（2）真正的與眾不同：不易被模仿

（3）牢固的忠誠度：顧客不易被拉走

基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神，這就是“品牌管家”。

簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

（二）營建一個(gè)品牌的基本要素

1、有形要素

基本要素基本要素基本要素評價(jià)

顏色營銷材料員工制服

質(zhì)地直銷行銷服裝

重量促銷電話禮儀

促銷廣告投訴處理

價(jià)格字體招牌

競爭音樂媒介內(nèi)容

2、無形方面

基本要素評價(jià)

使用者接觸品牌的方式

他們每日每周的體驗(yàn)

友誼和感情

建議和態(tài)度

需求和需要

二、品牌管家的作業(yè)架構(gòu)

奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。

品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。即使大家手中均有消費(fèi)者的研究資料，但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面”的方式被探討或陳述。

“品牌管家”是一個(gè)完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值有精神。

（一）作業(yè)流程（Process）；

1、了解市場（Knowthemarket）；

2、了解消費(fèi)者（Understandingtheconsumer）；

3、了解你的品牌（Knowyourbrand）；

（二）品牌檢驗(yàn)（BrandAudit）

以精以設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。

品牌檢驗(yàn)的問卷包括：

（1）使用經(jīng)驗(yàn)的感受及情感

（2）品牌給人們何種感覺

（3）相關(guān)的記憶及聯(lián)想

（4）勾起人們心目中以品牌識別的事物

（三）品牌寫真（BrandPrint）

品牌檢驗(yàn)歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過影像來表達(dá)!換言之，它是對品牌DNA（基因）的陳述。

一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時(shí)，應(yīng)不時(shí)把“品牌寫真”拿出來體驗(yàn)，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。

三、品牌策略操作實(shí)務(wù)

（一）品牌檢驗(yàn)流程設(shè)計(jì)

探索品牌的有形和無形資產(chǎn)理想品牌價(jià)值觀的定義

品牌檢驗(yàn)品牌寫真

奧美對品牌檢驗(yàn)的定義如下：

（1）是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（2）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。

（3）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。

品牌檢驗(yàn)之一思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海一、視覺的或印象二、包裝或者產(chǎn)品元素三、一點(diǎn)廣告印象四、符合標(biāo)記上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？

品牌檢驗(yàn)之二思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。一、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒二、使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己三、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺四、這個(gè)品牌的情緒五、使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗(yàn)之三既然使用一個(gè)品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。一、這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想二、描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個(gè)人對這種品牌的特殊感受。

品牌檢驗(yàn)之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容。一、除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西二、這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么三、使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)四、您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強(qiáng)化品牌對你的作用？

（二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立

一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。

它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合：

1、產(chǎn)品的好處

什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？

2、品牌個(gè)性/形象

什么令消費(fèi)者高度評價(jià)該產(chǎn)品？

3、消費(fèi)者需求/信念

如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)品

牌。這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會是

什么。

三角關(guān)系圖

產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品

消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性

我為何高度評價(jià)該產(chǎn)品我為何信任該產(chǎn)品

（三）從無到有建立品牌五個(gè)秘訣

1、保證您的品牌是

（1）質(zhì)量好的產(chǎn)品

（2）在人們的生活中扮演一定的角色

2、精確地定義你的產(chǎn)品類別

3、超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”

4、將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來

5、把您的品牌主題超越廣告

四、戰(zhàn)略高度的品牌策略

（一）最有效的法寶

近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌。

首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。

其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場。這無形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。

再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗薄花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。

品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報(bào)。

（二）品牌效應(yīng)的剖析

那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？

但凡有物定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱

現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。

某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達(dá)了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息有對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費(fèi)者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價(jià)，從而有損開發(fā)商的長遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益。

如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。

（三）全方位差異化策略

企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會場在個(gè)盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個(gè)有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，這除了通過媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設(shè)置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認(rèn)同感。也可以通過贊助某項(xiàng)活動，以例行公司的產(chǎn)品形象。總之，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者中產(chǎn)生認(rèn)知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。

(四)令人困惑的尾音

名牌樓盤的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長久的品牌積累。

這種品牌表現(xiàn)不是簡單的一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的符號，其中蘊(yùn)含首艱辛的勞動和實(shí)踐并注意從點(diǎn)滴的事情上做起，如中海外、萬科開發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化，還突出地表現(xiàn)在一些細(xì)部的處理方面，包括一個(gè)招標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細(xì)刻。

奧美為麗江花園所設(shè)計(jì)的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒有樓盤的實(shí)景照片，令人感覺非?！翱帷?，更重要的是幾年來，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。

盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎(jiǎng)不少，而且奧美的品牌檢驗(yàn)表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭議。1998年上半年，麗江花園的開發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。

營銷專家菲利浦·科特勒曾說過，當(dāng)競爭者價(jià)格下降兩個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，任何品牌的忠誠度都會接受考驗(yàn)！你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者離你而去！不要迷信品牌的力量，品牌只能在其他競爭因素都相同時(shí)才能發(fā)揮功能！

鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。

五、奧美為麗江所做的品牌策劃

（一）項(xiàng)目背景

1、麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推

出不同樓種，主要對象是廣州市消費(fèi)者；

2、當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；

3、1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；

4、1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達(dá)到當(dāng)處

指標(biāo)一半。

（二）品牌策略

1、長期投資，應(yīng)建立品牌—在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；

2、以品牌切入，更突出于競爭者—當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HITANDRUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機(jī)會在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；

3、設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。

（三）品牌寫真

麗江花園

它不一定是你成功的象征

更不是你炫耀的武器

她只是給“人”住的地方

在麗江花園你會找到居住的真正意義

（許多人對麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會有恍然大悟的感覺。）

（四）對房地產(chǎn)營銷資訊的重新審思

奧美公司開始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會再加一些電視廣告無力包容的訊息。

這些訊息并非是沒有用的，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這些都是消費(fèi)者在購買前十分需要知道的訊息，但重點(diǎn)是在什么時(shí)候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。

事實(shí)上消費(fèi)者購買房子的實(shí)際過程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因?yàn)橐紤]的事情很多。所以購買房子的決定不可能在電視機(jī)或報(bào)紙前作出，至少會有一個(gè)看樓的過程，而且通常會看三到四個(gè)，待收集資料后再根據(jù)個(gè)人需要研究作出決定。

由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購買的行動，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。

在不同的階段，消費(fèi)者對資訊有不同的需要。前面的階段，消費(fèi)者尚未開始進(jìn)行資料對比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟(jì)效益方面也并不適合。后階段，消費(fèi)者已開始進(jìn)行消化、研究，在比較的時(shí)候，他會根據(jù)個(gè)人需要作出選擇，這個(gè)時(shí)期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對于營銷個(gè)案來說，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。

（五）打造一副眼鏡

在企劃麗江花園廣告時(shí)，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點(diǎn)更加明顯。雖然眼鏡看出來的東西會有些改變，但是本質(zhì)和實(shí)體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個(gè)好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。

奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達(dá)成。

這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場時(shí)會從廣告指引的角度，帶著廣告營造的心情來看麗江，從而更加能體會他的優(yōu)點(diǎn)。

廣告活動的成功很大程度上取決于傳達(dá)訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。因?yàn)楫?dāng)今世界資訊發(fā)達(dá)，每人每天面對大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達(dá)的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無法達(dá)到溝通的目的。

當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因?yàn)椴煌怀龅膭?chuàng)意就如黑夜行舟。

產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。

經(jīng)過廣告，奧美希望消費(fèi)者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點(diǎn)不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點(diǎn)輕松、祥和。這種感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。

廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個(gè)和諧的環(huán)境中相互影響而形成。

第6章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

一、項(xiàng)目的基本方案

（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)

項(xiàng)目將通過建筑設(shè)計(jì)、市場營銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。

園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵

園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：

·自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；

·建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨(dú)特的審美個(gè)性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；

·倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。

所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。

（二）項(xiàng)目的初步發(fā)展策劃

項(xiàng)目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場營銷、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)層面。

1、開發(fā)理念：

開發(fā)商應(yīng)充分認(rèn)識到，營造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時(shí)的噱頭或包裝布，而是整個(gè)項(xiàng)目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項(xiàng)目開發(fā)伊始