智慧身份核驗(yàn)市場分析分析

智慧身份核驗(yàn)市場分析分析體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。生物識別行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢生物識別技術(shù)指利用指紋、人臉、虹膜、靜脈和聲紋等人體固有的生理特征以及行為特征，通過生物傳感器采集數(shù)據(jù)，利用計(jì)算機(jī)、光學(xué)及聲學(xué)分析等科技手段對個(gè)體身份進(jìn)行鑒定的識別技術(shù)。近年來，生物識別技術(shù)日趨成熟，應(yīng)用場景不斷拓展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，在市場需求和技術(shù)發(fā)展的雙重推動(dòng)下，生物識別技術(shù)在全球范圍取得了快速的發(fā)展，全球生物識別市場規(guī)模從2015年的108億美元上升至2019年的209億美元，年均復(fù)合增長率為17．9%。生物識別技術(shù)在金融、電信、信息安全、電子等領(lǐng)域正在加速推廣。特別是各國在邊境安全、電子護(hù)照以及刑偵等方面逐漸普及了生物識別技術(shù)的應(yīng)用。此外，云計(jì)算和電子商務(wù)也帶了巨大的需求，移動(dòng)支付和在線轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)推動(dòng)了生物識別技術(shù)市場的擴(kuò)張。未來，隨著人工智能市場的加速發(fā)展，生物識別技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒅鸩綌U(kuò)大，進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用階段。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，全球生物識別市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將以19．1%的年復(fù)合增長率從2020年的240億美元上升至2024年的483億美元。從全球市場區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年亞太、北美、歐洲和其他地區(qū)生物識別技術(shù)的市場規(guī)模分別為80億美元、64億美元、46億美元和19億美元，占比分別為38．3%、30．6%、22．0%和9．1%，亞太區(qū)占據(jù)全球最大的生物識別市場。各個(gè)國家逐步推進(jìn)的身份識別項(xiàng)目和邊境管理舉措、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和電子商務(wù)應(yīng)用的不斷普及是亞太區(qū)生物識別市場快速發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2015年至2019年，亞太地區(qū)生物識別市場規(guī)模從41億美元增長至80億美元，年均復(fù)合增長率為18．2%，并有望從2020年開始以22．3%的復(fù)合增長率于2024年達(dá)到208億美元，在全球生物識別市場規(guī)模的比重有望在2024年達(dá)到43．1%。國內(nèi)市場方面，中國生物識別市場雖然起步晚于西方發(fā)達(dá)國家，但在智能終端設(shè)備以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展下，中國生物識別行業(yè)近年來取得了較快增長。以深度學(xué)習(xí)算法為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)技術(shù)為生物識別的應(yīng)用提供了強(qiáng)大的計(jì)算和分析能力，同時(shí)也提升了生物識別技術(shù)的準(zhǔn)確率。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國生物識別市場規(guī)模從2015年的106億元增長至2019年的224億元，年均復(fù)合增長率為20．6%。近年來，較多廠商開始重視自主開發(fā)核心算法及專利，產(chǎn)業(yè)發(fā)展向著科技含量更高的方向發(fā)展。未來，伴隨技術(shù)的革新以及應(yīng)用場景的持續(xù)增多，中國的生物識別市場將保持高速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年中國生物識別行業(yè)市場規(guī)模將增長至600億元，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為22．6%。隨著國內(nèi)市場生物識別市場不斷發(fā)展，我國生物識別領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量也不斷增加。根據(jù)中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)生物識別分技術(shù)委員會(huì)出具的《生物特征識別白皮書（2019版）》，2018年我國新增生物識別領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量達(dá)558家，同比增長3．14%。2019年1月1日至8月30日，新增企業(yè)數(shù)量達(dá)428家。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國生物識別企業(yè)已經(jīng)基本覆蓋采集裝置的設(shè)計(jì)加工、算法與方案提供、傳感器芯片設(shè)計(jì)加工、系統(tǒng)集成與應(yīng)用、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等生物識別產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)層級。生物識別身份認(rèn)證行業(yè)定義及分類生物識別身份認(rèn)證是依托于生物識別技術(shù)對個(gè)人進(jìn)行數(shù)字身份驗(yàn)證的過程。它通過識別個(gè)人獨(dú)特的生物信息（包括指紋、人臉、虹膜或靜脈等），并與個(gè)人身份證所備案的指紋信息、照片以及其他相關(guān)信息進(jìn)行對比核驗(yàn)，以方便機(jī)關(guān)和相關(guān)行業(yè)提供服務(wù)。隨著生物識別技術(shù)的不斷成熟，生物識別身份認(rèn)證被廣泛應(yīng)用于公安、金融、社保、民航、鐵路、酒店等行業(yè)。生物識別身份認(rèn)證行業(yè)主要包括身份核驗(yàn)證卡和生物識別讀卡采集器兩類產(chǎn)品，其中身份核驗(yàn)證卡業(yè)務(wù)占據(jù)較大比例。生物識別行業(yè)周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特征生物識別行業(yè)產(chǎn)品主要應(yīng)用于出入口管理、身份認(rèn)證及辦公領(lǐng)域。下游終端用戶涉及眾多行業(yè)，客戶類型多樣。因此不存在明顯的周期性、季節(jié)性。生物識別行業(yè)在人工智能加速發(fā)展的背景下，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用階段。從區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，全球生物識別市場主要集中在亞太、北美及歐洲地區(qū)，2019年的市場份額分別為38．3%、30．6%和22．0%。生物識別行業(yè)發(fā)展有利因素（一）多模態(tài)混合生物識別技術(shù)加速發(fā)展近年來，生物識別產(chǎn)品主要以單一生物特征識別為主。在較多應(yīng)用場景下，單一生物識別技術(shù)（如指紋識別）即可滿足大部分客戶的需求，且很多的單一生物識別技術(shù)產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢并且可以便捷安裝。盡管單一生物識別技術(shù)的準(zhǔn)確性和防偽性能逐漸提高，但隨著深度學(xué)習(xí)算法及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展演進(jìn)，信息安全的重要性日益突顯，對身份識別信息的安全性和準(zhǔn)確性也有了更高的要求。利用多種生物識別技術(shù)的多模態(tài)混合生物識別技術(shù)孕育而生，成為生物識別領(lǐng)域的新趨勢。多模態(tài)混合識別技術(shù)比單一生物特征識別技術(shù)具有更好的識別性能，增大了偽造人體生物特征的難度，極大提升了產(chǎn)品的安全性。多模態(tài)混合生物識別技術(shù)并非是生物特征識別技術(shù)間的簡單疊加，而是基于不同生物特征的特點(diǎn)研發(fā)新型算法以實(shí)現(xiàn)計(jì)算效率和準(zhǔn)確率的提高。這要求企業(yè)對不同的生物識別技術(shù)有著深入的理解，并能通過算法的優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品。在后疫情時(shí)代，多種生物識別技術(shù)進(jìn)行融合應(yīng)用的多模態(tài)混合生物識別將變得更加靈活，可以根據(jù)不同的應(yīng)用需求和場景變化，來選擇合適的融合方式和權(quán)重決策，成為生物識別市場的發(fā)展趨勢。（二）非接觸式生物識別技術(shù)應(yīng)用興起隨著生物識別技術(shù)的發(fā)展，非接觸式生物識別技術(shù)逐漸成熟，由于其非接觸的特性能夠避免使用者與機(jī)器的肢體接觸，具有高效且衛(wèi)生的特性，在全球市場中的應(yīng)用逐漸興起。在2020年新冠疫情的催化下，非接觸式生物識別產(chǎn)品有望進(jìn)一步獲得更大程度的推廣。非接觸式生物識別技術(shù)主要包括人臉識別、掌靜脈識別和虹膜識別等。其中人臉識別隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，識別準(zhǔn)確率也日漸成熟，應(yīng)用于如門禁與考勤識別，銀行、電信、公安、海關(guān)等實(shí)名驗(yàn)證等諸多場景中。其特征是無需識別對象主動(dòng)配合，信息采集難度低，而識別準(zhǔn)確率目前在特定情況下也能達(dá)到指紋識別相同的水準(zhǔn)。掌靜脈及指靜脈識別技術(shù)目前主要集中于中、小場景的應(yīng)用如ATM機(jī)等系統(tǒng)，隨著寬動(dòng)態(tài)圖像采集器技術(shù)的發(fā)展，掌靜脈的識別技術(shù)也進(jìn)入成長期，其非接觸及隱蔽性的特點(diǎn)可以規(guī)避信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。虹膜技術(shù)具有高準(zhǔn)確率、信息采集難度高等特點(diǎn)，一般應(yīng)用于安全要求較高的場合。由于其高準(zhǔn)確率，也適用于國家級別進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的身份認(rèn)證和識別。（三）國家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供良好發(fā)展環(huán)境近年來，國家出臺了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)和支持生物識別行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展。2015年6月《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》指出要促進(jìn)人工智能在公共安全領(lǐng)域的深度應(yīng)用，加強(qiáng)對重點(diǎn)公共區(qū)域安防設(shè)備的智能化改造升級，支持有條件的社區(qū)或城市開展基于人工智能的公共安防區(qū)域示范；2016年9月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織申報(bào)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)+領(lǐng)域創(chuàng)新能力建設(shè)專項(xiàng)的通知》，指出要開展大規(guī)模計(jì)算機(jī)視覺、生物特征識別、復(fù)雜環(huán)境感知、新型人機(jī)交互等技術(shù)的研發(fā)和工程化；2017年12月，工信部印發(fā)了《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，指出要重點(diǎn)發(fā)展智能傳感器、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)芯片、開源開放平臺等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，夯實(shí)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟硬件基礎(chǔ)；2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《居家安防智能管理系統(tǒng)技術(shù)要求》，規(guī)定了居家安防智能管理系統(tǒng)的組成與接口分類、功能要求、性能要求、試驗(yàn)方法和檢驗(yàn)規(guī)則。政策的出臺，對提高我國生物識別市場的發(fā)展速度、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。（四）我國新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展帶來市場增量2015年7月4日《關(guān)于積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)的指導(dǎo)意見》首次提出固定寬帶網(wǎng)絡(luò)、新一代移動(dòng)通信網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)加快發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新型基礎(chǔ)設(shè)施更加完備的發(fā)展目標(biāo)。2018年12月21日，提出加大制造業(yè)技術(shù)改造和設(shè)備更新，加快5G商用步伐，加強(qiáng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)。2020年3月4日，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度一系列的政策表明了我國發(fā)展新基建的決心以及行業(yè)的發(fā)展空間。新基建承載著建設(shè)信息高速公路、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心、基礎(chǔ)物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等重大任務(wù)。隨著國家新基建政策的提出，各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將加速。新基建的發(fā)展也將推動(dòng)以混合生物識別技術(shù)為主的出入口管理設(shè)備以及數(shù)字化身份核驗(yàn)方案在園區(qū)、社區(qū)、工地等場景得到更加廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而加速出入口管理與生物識別技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的深度融合。泛出入口數(shù)字新基建將呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化、生態(tài)化、平臺化的特征，從而也將為智慧出入口管理及智慧身份核驗(yàn)場景的解決方案提供商帶來新的業(yè)務(wù)需求及發(fā)展機(jī)遇。生物識別行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域概況及發(fā)展趨勢生物識別市場按下游應(yīng)用對象性質(zhì)不同一般可以分為性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)兩類，其中商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)又可以進(jìn)一步細(xì)分為面向企業(yè)用戶和面向個(gè)人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級市場的應(yīng)用場景呈現(xiàn)出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及鼓勵(lì)支持下，生物識別的企業(yè)級應(yīng)用市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識別市場按主要應(yīng)用板塊可分為生物識別芯片制造、生物識別設(shè)備及解決方案。中國生物識別技術(shù)及市場應(yīng)用的發(fā)展主要增長動(dòng)力來源于行業(yè)信息化需求、應(yīng)用場景的不斷豐富和消費(fèi)電子類產(chǎn)品所帶動(dòng)的生物識別芯片制造的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國生物識別市場中生物識別設(shè)備及配套解決方案市場占比為59．8%，生物識別芯片制造市場占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認(rèn)證和辦公領(lǐng)域是生物識別設(shè)備及配套解決方案市場中主要的應(yīng)用領(lǐng)域，2019年占生物識別設(shè)備及配套解決方案的市場份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，