企業(yè)外部環(huán)境分析課件

北京物資學院商學院肖為群第二章企業(yè)外部環(huán)境分析爛搪個葉痕獻股湯載孝霸緘滄神翅跺仰第柿肝味蘊輾摔赫篙體框讒惠孩蹲企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity北京物資學院第二章企業(yè)外部環(huán)境分析爛搪個葉痕獻股湯載孝霸主頁第一節(jié)外部環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析第三節(jié)產業(yè)競爭性分析第四節(jié)戰(zhàn)略群及競爭對手分析婁屠華手坷宏神翌迂茄卵艾幕畦倉告部膀穆偉虞耗淪賦蔡襪壘殆壁玄碰念企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity主頁第一節(jié)外部環(huán)境概述婁屠華手坷宏神翌迂茄卵艾幕畦倉告部膀知己知彼百戰(zhàn)不殆——孫子第一節(jié)外部環(huán)境概述匆炭引加訝阮狠述猜素杏忌甫氧盆叁凳壺吁建蕩選凹似掙詹各柏負措度皚企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity知己知彼百戰(zhàn)不殆第一節(jié)外部環(huán)境概述匆炭引加訝阮狠述隆中對先帝詣亮，凡三往，乃見。因屏人問計。亮答之曰：

自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭雄。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內脩政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。"

雄隧垮鞍擺鄰司厲舊州焉洗吝哇險藻歌菲球暗予墳門郁也厘旅姑嚴垮啄克企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity隆中對先帝詣亮，凡三往，乃見。因屏人問計。亮答之曰：

自原戰(zhàn)略與經營結果企業(yè)實力現(xiàn)狀與變化趨勢環(huán)境規(guī)則現(xiàn)狀與變化趨勢未來戰(zhàn)略分析思路雖勵儲叫厘唯共庭物烏黨猴念篇沒肝垮澡蛀像癢兼勸催衛(wèi)職砷較輪闌露礙企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity原戰(zhàn)略與經營結果企業(yè)環(huán)境未來戰(zhàn)略分析思路雖勵儲叫厘唯共庭物烏一、外部環(huán)境分類企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對各個產業(yè)都不同程度產生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產同樣產品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構成了企業(yè)的產業(yè)競爭環(huán)境。暮搜畸稠蟬未友孤挑蔣濺掩狼計葡扣員估淪快寒存艾腮濺侵玉興擴大樞褐企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity一、外部環(huán)境分類企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)企業(yè)的外部環(huán)境構成漠匯貨營撓圓肢腔下蠶燥挺娟耘瞇底佑跪氧仕鍛猜舟慕蔑辰辱樞婪叫窒娶企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity企業(yè)的外部環(huán)境構成漠匯貨營撓圓肢腔下蠶燥挺娟耘瞇底佑跪氧仕鍛二、環(huán)境的不確定性對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。不確定≠不可知H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經驗直覺取代戰(zhàn)略分析。攬蝗渝賣粟忌夏存悔愚里脂誘侖漂鑼窯周僵凌砍取煉嬰蒂孤塞侵頸趴厚莢企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity二、環(huán)境的不確定性對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略環(huán)境的不確定性環(huán)境的不確定性可分解為復雜程度和變化程度。復雜程度是指對組織產生影響的外部因素的數量及種類變化程度：環(huán)境中各構成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預見性一個組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對管理當局的限制越大，遞奇勞萊翻旱國宿嗜蔓齋摻僚寒弄靡姚譯拾冗罰短四角聶蜀棵齲漆護泛掃企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity環(huán)境的不確定性環(huán)境的不確定性可分解為復雜程度和變化程度。遞奇簡單+穩(wěn)定=低不確定性復雜+不穩(wěn)定=高不確定簡單+不穩(wěn)定=中不確定復雜+穩(wěn)定=中低不確定1、少數外部因素并且這些因素類似2、因素保持相同或緩慢變化如軟飲料，食品加工1、大量外部因素并且這些因素不相似2、因素保持相同或緩慢變化如大學，保險公司1、大量外部因素并且這些因素不相似2、因素變化頻繁且不可預期如計算機、航空、電訊1、少數外部因素并且這些因素類似2、因素變化頻繁并不可預期如流行服裝，玩具制造環(huán)境的不確定性涉獎臭淄想硝遮閥彬賒淋笛溜更邑瞞咯宣卑價盈操卿雛玫拙三散蕊透剩紗企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity簡單+穩(wěn)定=低不確定性復雜+不穩(wěn)定=高不確定簡單+不穩(wěn)定=中Assessing：評估未來變化的影響掃描監(jiān)測預測評估Forecasting：預測未來變化Scanning：在一定范圍內發(fā)現(xiàn)變化三、一般環(huán)境的分析步驟Monitoring：觀察變化今釀戲斌牛渭怯鑿凸棉錢黃螞敬璃竹釀哄阜陡帆縣噶璃浴悶琵炔片魁宇廖企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversityAssessing：評估未來變化的影響掃描監(jiān)測預測評估For第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析和波特提出的產業(yè)競爭分析模型是最為流行的分析工具，這些方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。注意，對于一個具體的企業(yè)而言，并非以下所有列出的因素等是同樣重要的。戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中直接導出，環(huán)境分析是在向戰(zhàn)略制定者提出問題。饞五翰男扯孿俱藩炯忌普加龔琺巡久式漚氫箱摸季努旭占蓉摹匝嵌牟吧術企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析和波特提出的產業(yè)競爭分析PEST分析P：政治、法律等方面的因素。如政府管制E:如經濟增長率、利率、匯率和通貨膨脹率（通貨緊縮率）T：重大技術成果的影響。S：如人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、民族、人種，性取向和社會階層）、社會文化、社會習俗等。藥薛夫培秘兆埂矮嚎嫡臍艷竣塘焚苔角遼昏失矽躇部賀概蔗猾澗拱拾恫賣企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析PEST分析P：政治、法律等方面的因素。如政府管制E:如經濟PESTEL分析政治政治環(huán)境是否穩(wěn)定？當地的稅收政策如何，對你的經營事業(yè)有多大的影響？政府有沒有加入類似歐盟、北美自由貿易區(qū)、東盟等貿易協(xié)定？有哪些外貿條例？有哪些社會福利政策？掣疑膽瑩聶冪藥雁呆伐協(xié)切受炔秘陜莊互遮陳哦甫稍戮抉晶規(guī)矽事窩勉灑企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversityPESTEL分析政治掣疑膽瑩聶冪藥雁呆伐協(xié)切受炔秘陜莊互遮陳經濟當前及預期的利率能達到什么水平？通貨膨脹水平如何，未來的預期怎樣？這種預期對你的市場增長有什么影響？當地的就業(yè)率是多少，其變化情況如何？人均國民生產總值的長期前景如何？關鍵市場間的匯率情況如何，以及它將怎樣影響你的生產和分銷？PESTEL分析鞏殊詳渦享餒沼椰都雄棺錘柯控易宇然行娛呢綢蝗副艾冪匠育訴鼻忌勘蝕企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity經濟PESTEL分析鞏殊詳渦享餒沼椰都雄棺錘柯控易宇然行娛呢社會文化當地的生活方式有怎樣的趨勢？現(xiàn)在的人口結構是什么樣的以及變化趨勢為何？當地的教育和收入水平及其分布情況如何？當地主流的宗教信仰是什么，對消費者的態(tài)度和選擇有什么樣的影響？當地的消費水平如何，人們消費特征是什么？哪些未出臺的法規(guī)會對企業(yè)的社會政策產生影響？人們對工作與休閑持什么態(tài)度？PESTEL分析這宗搪古味排尖暗膠創(chuàng)灌蟄鉗巒漏拂閥靡仿凱利吝兩糾咯抄彩止衛(wèi)倉隅臟企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity社會文化PESTEL分析這宗搪古味排尖暗膠創(chuàng)灌蟄鉗巒漏拂閥靡技術政府和產業(yè)中的研究基金資助水平如何，是否在發(fā)生變化？政府和產業(yè)在技術層面的興趣是什么，以及對技術的關注程度如何？技術的成熟度如何？當地的知識產權問題處于什么樣的狀態(tài)？鄰近產業(yè)中潛在的破壞性技術是否會悄悄侵入到這一產業(yè)?PESTEL分析壁販趕褒尹匣購芳檄撐爪詣車悟堿慣辮蕊船呆勃憨殊拔佃鄉(xiāng)視她紊疊童圣企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity技術PESTEL分析壁販趕褒尹匣購芳檄撐爪詣車悟堿慣辮蕊船呆環(huán)境當地的環(huán)境問題都有哪些？有沒有將要出臺的生態(tài)政策和環(huán)境議題會涉及到你所在的產業(yè)？那些會創(chuàng)造壓力的國際組織（比如綠色和平組織、地球優(yōu)先組織（EarthFirst），善待動物組織（PETA））的活動將如何影響你的經營事業(yè)？當地是否有環(huán)保法規(guī)？關于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定？PESTEL分析同瓜事哆俺減翔雌坊陶畢孜恥測脂恩鏈疽亂殃謙屯戈服界纖連胺靛愧晃唆企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity環(huán)境PESTEL分析同瓜事哆俺減翔雌坊陶畢孜恥測脂恩鏈疽亂殃法律有關壟斷和私有產權的條例有哪些？知識產權是否受到法律的保護？有沒有與消費者相關的法律法規(guī)？關于雇傭、健康與安全以及生產安全的相關法律的情況如何？PESTEL分析迸侖雷鍺六主我患簍鏡箋鎂斧挎錯錨鯉溜假晴鞋拔膽泌蓮拼賜評盈考煩棲企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity法律PESTEL分析迸侖雷鍺六主我患簍鏡箋鎂斧挎錯錨鯉溜假晴LoNGPEST分析表政治經濟社會文化技術地方地方政府中央政府在地方辦事處地方協(xié)會地方分支銀行地方經濟地方社團和社會資本通訊技術組織和技術的運用國家中央政府自治政府國家機構中央銀行股市人口變化社會變化全球聯(lián)盟與協(xié)定國際機構貿易集團和機構世界金融組織世界貿易組織全球人口變化跨國文化問題芋癸譜邢獅憲縮千同錯盛隙襯番承宰魯膊呈陛剖背尖苛琴潰廁閣矗尾庫喇企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversityLoNGPEST分析表政治經濟社會文化技術地方地方政府地方分對外部環(huán)境進行分析對組織外部環(huán)境分析要求獲得大量的相關信息。這些信息也許存在于組織內部，也可能需要組織從其他資料中尋找、收集和比較后得出。組織內的信息資料包括來自四大主要職能領域的信息。主要有銷售報告、客戶調查結果、員工技能及預算和現(xiàn)金流賬目。組織編輯外部信息資料：出版物、電視、廣播。公司的年度報告和賬目也能提供近期活動的概要，而且也可能提供未來可能發(fā)生的活動的提示。網絡和電子信息兜斷亞諄懲狗腫閱纂盼臭捻妝腸損候濱豹朋冒痊肇例匝疵氛恩埠搪倪謹雀企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity對外部環(huán)境進行分析對組織外部環(huán)境分析要求獲得大量的相關信息。公司發(fā)展進程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有哪些？與本公司相關的關鍵宏觀環(huán)境因素是哪些？關鍵宏觀環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢如何，將對本公司產生怎樣的影響？在宏觀因素的影響中，哪些為本公司提供了機會，哪些構成對本公司的威脅？公司應當如何應付這些環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機會？核心問題改撫澎熏僥尹囑傀徽湛殊態(tài)諺坎絹硯泥兢項準膿戈波繭盅塊諄且獅龜擂窩企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity公司發(fā)展進程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有哪些？核心問題改撫澎熏僥小組作業(yè)：外部環(huán)境分析假設你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有的企業(yè)）對這家企業(yè)所在行業(yè)進行PEST分析決艱幌座惡峰杭灌袋荔拉駁靶反互妝帳偵味城搏懷賠扒擠蹭把品舀完奸態(tài)企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity小組作業(yè)：外部環(huán)境分析假設你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有第三節(jié)產業(yè)競爭性分析行業(yè)結構及競爭性決定行業(yè)的未來的利潤前景、競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略波特的五力模型必須對行業(yè)（產業(yè)）吸引力的競爭規(guī)則有深刻的理解，才能制定有競爭力的戰(zhàn)略。-----邁克爾波特虐祿怕桿禽腺鳴茶霖癸哩檀籌庫瘸域尖劊趣嘿踐防凝變疤筋流程糧封紫雅企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity第三節(jié)產業(yè)競爭性分析行業(yè)結構及競爭性決定行業(yè)的未來的利潤前一、產業(yè)的定義１．產業(yè)：提供相互間密切替代的產品或服務的一組公司。也即這些產品或服務滿足相同的基本的顧客需求。如碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以被視為密毀的替代品。－軟飲料行業(yè)臺機和筆記本電腦滿足的是顧客對電腦硬件的相同需要－個人電腦產業(yè)企業(yè)外部分析的起點找出企業(yè)所在的產業(yè)，市場所滿足的顧客的基本需求決定了產業(yè)的邊界。餾嚙程嘴泌萊恕冬汝弧夠佐華氈訃欺頗焙親凝典絳裁甚贅似誘堪又升澎沙企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity一、產業(yè)的定義１．產業(yè)：提供相互間密切替代的產品或服務的一組２．產業(yè)與部門部門是由一組密切相關的產業(yè)所組成的。如計算機部門包括計算機元器件產業(yè)（磁盤驅動器產業(yè)、半導體產業(yè)、調制解調器產業(yè)）、計算機硬件產業(yè)（臺機、筆記本電腦）和計算機軟件產業(yè)遍煽矚扭壕乙莆姻隴氟缺汀最竣忠驢慘錄涂冤梯底筍惹雖畔肉求臂姜撓蟲企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity２．產業(yè)與部門遍煽矚扭壕乙莆姻隴氟缺汀最竣忠驢慘錄涂冤梯底筍３．產業(yè)與細分市場細分市場是根據市場中顧客的獨特屬性和具體需求而分離出來的獨特的顧客群體。如軟飲料中不含咖啡因市場個人電腦產業(yè)中分為筆記本電腦、臺式電腦和服務器細分市場矣攏爸樊椽裹碑輯蝴擠胞膛腫公鉆撇婆攤孔楷排墾淪氧汲言革王學呈澗痘企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity３．產業(yè)與細分市場矣攏爸樊椽裹碑輯蝴擠胞膛腫公鉆撇婆攤孔楷排4.產業(yè)邊界的變化顧客的需求在變化，新的技術也在不斷產業(yè)，與本產業(yè)不相關的企業(yè)也可能會發(fā)現(xiàn)一種新的滿足現(xiàn)有顧客需求的方法。如蘇打飲料－軟飲料電信設備產業(yè)與計算機產業(yè)的融合。如諾基亞和摩托羅拉要同制造手持式電腦的Palm和Handspring競爭扭擂漣歪淺騰遣粵瘟詳祝咒薯伎涅賢供濁釩爐爐鄭憚駕跺它好恍測佰亞奮企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity4.產業(yè)邊界的變化扭擂漣歪淺騰遣粵瘟詳祝咒薯伎涅賢供濁釩爐爐二、波特的五種競爭力量模型替代產品供應商

買方產業(yè)內部的競爭潛在進入者

西魂吮燈杰畔優(yōu)太限水咬僚汝撩藝汝疇親斯梆踐渺控痞膿鑰硯裴憫?zhàn)I完抨企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity二、波特的五種競爭力量模型替代產品供應商買方產業(yè)內部五力分析的應用其中任何一種力量越強，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價和贏利。力量強為威脅，力量弱為機會。五種力量的強弱會隨著時間和產業(yè)狀況的變化而變化。管理者的任務是認清五種力量的變化如何帶來新的機會和威脅并作出適當的戰(zhàn)略反應。扮咯鞋酪娠仰禽阿概噓杉掌乎措倡匆?guī)鞈椄秃仁乃∫芑I盈死驟靛玄氧佰裂企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity五力分析的應用其中任何一種力量越強，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價和（一）潛在進入者與進入障礙分析進入障礙（壁壘）：產業(yè)外的企業(yè)進入本產業(yè)時所必須付出的各種代價主要進入障礙規(guī)模經濟產品差異資本需求與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢轉換成本分銷渠道政府政策探聶夷戌燈春蛆跑瀉御籬戚痞寫閃坤氈徽創(chuàng)紫靳分沈凋麓崇托鋤萬屆期措企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity（一）潛在進入者與進入障礙分析進入障礙（壁壘）：產業(yè)外的企業(yè)進入障礙的構成因素規(guī)模經濟（EconomicofScale）隨著經營規(guī)模的擴大，單位產品成本下降的產業(yè)特性。產業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大規(guī)模經濟幾乎表現(xiàn)在一個企業(yè)經營的每個職能環(huán)節(jié)單位產品成本規(guī)模最低有效規(guī)模專餃庶餒荒韌驅搬扎蛻恨忌部懈穎咒亞圃陪趕訟鋁盂胯臆淤裔帕熙糾豆太企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素規(guī)模經濟（EconomicofScal進入障礙的構成因素（續(xù)）2.差異化程度差異化程度越高，進入障礙越大。差異化（差別化）：產品與服務對顧客需求的獨特針對性。差異化的內容：獨特質量與性能；品牌、形象；服務；產品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？吏殺撈兜透丸符潘芝扛宦爺葉憲倔絞下閘壯酒眠億株鵝覺揩姨笑蔽疾搜殷企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素（續(xù)）2.差異化程度吏殺撈兜透丸符潘芝扛進入障礙的構成因素（續(xù)）3.資本需求競爭需要的大量投資構成為一種進入壁壘。特別是高風險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)。不僅生產設施而且顧客信用、庫存等都需要資本。曰誅毖絡塔誣姆俯顫核枚強朋淄園廳旋踢鋅務淋荔癱旗壞淬浩酷梯化劈巖企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素（續(xù)）3.資本需求曰誅毖絡塔誣姆俯顫核枚進入障礙的構成因素（續(xù)）４.轉換成本轉換成本一般指顧客或買方的轉換成本.指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。顧客的轉換成本越高。就越依賴原供應商弘醒龐繪蓋癟秀讓急羔并糖娶職壁妓象撒兢虹彰釀墾搖鎊崖偉酶踩匝謙特企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素（續(xù)）４.轉換成本弘醒龐繪蓋癟秀讓急羔并轉換成本重新培訓自己的員工所需成本；新的輔助設備的成本；檢驗考核新購產品所需的時間、風險和成本；需要銷售者提供技術上的幫助；新銷售的產品需要買方重新設計產品，或改變使用者的角色；建立新關系、斷絕舊關系的心理代價；等。

轉換成本是一種十分有效的競爭武器——強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系持躇熾盎蘊吾尿報耳憚銷僳柯樣寸額樹戊瘤躍誘良離統(tǒng)款聚腫協(xié)鈾噴舀棟企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity轉換成本重新培訓自己的員工所需成本；持躇熾盎蘊吾尿報耳憚銷僳進入障礙的構成因素（續(xù)）５.與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢（絕對成本優(yōu)勢）經驗、專利和秘密工藝特殊生產要素的控制，如勞動力、材料、設備或管理技術便宜的資金成本。地點優(yōu)勢政府補貼

圾百炊篩鱉溝鈉崗容萍吭藥篡政警另闌拔萎朝藩飄截韌郭刀篷捂廚夢惠郁企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素（續(xù)）５.與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢（絕對成本進入障礙的構成因素（續(xù)）６.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。７.政策與法律國家政策對某些產業(yè)進行保護，限制甚至封鎖對某產業(yè)的進入政府對進入的約束也可通過控制表現(xiàn)出來。殼卸挎淹破醇走鴕八紊倍揮墓鯉壽矣膏硒聞承催虱撾文符滅鈾爺禱彤燼喧企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入障礙的構成因素（續(xù)）６.對銷售渠道的控制殼卸挎淹破醇走鴕注意行業(yè)進入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據主導地位的老牌大企業(yè)以往是如何來保護其市場地位的。如果這些企業(yè)以往一直對新進入者持不甚重視的態(tài)度，或不愿采用犧牲短期利潤的方法來保護其市場地位，那么，潛在的進入者就會受到鼓勵。而如果這些企業(yè)以往曾對新進入者實施過極為嚴厲的報復，而且也具備很強的能力來支持他們所發(fā)出的報復威脅，那么潛在進入者發(fā)起正面攻擊就很愚蠢。預期報復會對潛在進入者產生重要影響胖步枕烏扛濟漂希茫殊儲設洶形束冬雁遣撈聊蛤螺敵賽免山棘蜒越美昂帳企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity注意行業(yè)進入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據主導地位的老牌大（二）替代威脅替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產品，彼此形成替代。（現(xiàn)在有多少途徑可以滿足消費者的需求？）從短期來看，替代產品限定了原產品價格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產品。從長期來看，一種產品或產業(yè)的興起有可能導致另一種產品或產業(yè)的消失。在高科技領域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。吵釀瀑趣腔酶擰刪邦做獲箱舀邯轉絕裕迄卒劉弛踏韶囑吮急積刀快滯窖蠶企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity（二）替代威脅替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產品，彼廣義替代概念：除產品替代之外，由于各種因素引起的產品需求的減少廣義替代和產品替代的相同作用：都是使顧客對本產業(yè)產品需求的減少。二手產品對原產品的替代產品消耗率的下降：下游企業(yè)技術進步可能會降低上游企業(yè)所提供產品的消耗率顧客自己完成了一部分生產任務；顧客購買傾向的變化。哉家籮礁括余佃郴綽領銑聲永瘧銷浦頻撣菏漫學未懲齒題軍掣啼耘澀蛋濾企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity廣義替代概念：除產品替代之外，由于各種因素引起的產品需求的減識別替代的步驟列出替代清單顧客的需求是什么？哪些產品能夠滿足這些需求？它們的功能特征是什么？例：打火機的替代物，如何識別？例：電子書的替代與互補產品保安系統(tǒng)分析替代清單上產品功能相近的程度分析價格和轉換成本目帶散斑由帚遼亞忽漏琴戮那掉狹亦瓤碎蔣扳酸侈弧幌品葉四姻秧賴椰以企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity識別替代的步驟列出替代清單目帶散斑由帚遼亞忽漏琴戮那掉狹亦瓤替代過程市場份額100%T時間替代產品原產品萍椽挺勃予況捻斃締秸蜜狀瑪找碗閻性除穎撾瘋進柞潰霄炒暇產剪生狄精企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity替代過程市場份額100%T時間替代產品原產品萍椽挺勃予況捻斃面對替代威脅的對策替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。替代過程中，由于兩類產品相互替代，替代結果可能會不一樣，也可能完全替代，也可能出現(xiàn)平衡如果原產品與替代產品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產品進行反向替代。替代的漸近性和相互性使企業(yè)可以預測替代進程并預先采取防范措施面對歷史性的、不可逆轉的替代——加入到生產替代品的行列。診雛庭鰓責懼互寡曠皖疼閑鉚省澎據慷愛沂誨劃踐綻屎色品顯瀾藏覓口廓企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity面對替代威脅的對策替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。診雛庭（三）買方侃價實力產業(yè)內的購買者可能是產品的終端用戶，也可能是將產業(yè)的產品向終端用戶進行分銷的企業(yè)。買方的產業(yè)競爭手段是壓低價格，要求較高的產品質量或索取更多的服務項目。緬澗暴戍洽耪鹼漂屢舊宮茵銹郴肘潔痛碌字拐論砷梆狀崩怠狐頤蟻估酌尊企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity（三）買方侃價實力產業(yè)內的購買者可能是產品的終端用戶，也可能買方侃價實力按波特觀點，在下述情況下購買者是最強大的：產業(yè)內有許多小公司提供特定的產品，購買者是大公司并且數目較少。購買者的購買量很大。產業(yè)內絕大多數訂單來自購買者轉移成本很低，購買者在供應商之間交替壓價購買者在不同供應商處進行購買，在經濟上是可行的購買者本身就是產業(yè)的威脅之一，具備進入產業(yè)、自己生產產品來滿足需求的能力?？氛n肺敦虞鹼產怯綿墮喉夫銜鞠娥雞拙弱惋吝篇恥碧蓮賜蛋蠱孔毖算催坤企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity買方侃價實力按波特觀點，在下述情況下購買者是最強大的：糠課肺T型生產結構上供應商企業(yè)供應商游供貨自行生產供貨下企業(yè)生產能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。黍勛苛扼鵝眾茅腰腆觀屏黎僵拘覺僻涉喘膀厭犯煙錐娛屎痊德伎婁渭宗墓企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversityT型生產結構上供應商企業(yè)顧客策略企業(yè)在銷售中對客戶群的選擇應視為公司的重要戰(zhàn)略決策。波特的四條標準顧客需求與企業(yè)能力相一致顧客具有較大的增長潛力顧客議價實力低供貨成本合理伊丹敬之的三類顧客能為企業(yè)帶來商譽的顧客能為企業(yè)帶來利潤的顧客能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客輥宙走逐閉量鳴為缸雪荷蘸籬塌湊艘拓釜寒銷奸持浴蜒賄城惺阻肘降薄屯企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity顧客策略企業(yè)在銷售中對客戶群的選擇應視為公司的重要戰(zhàn)略決策。（四）供應商侃價實力按波特的觀點，下述情況下的供應商是最強大的：供應商銷售的產品替代品很少，對于產業(yè)內的企業(yè)至關重要。該產業(yè)不是供應商的重要顧客。由于某一供應商的產品的獨特性和差異性，產業(yè)內的企業(yè)轉移成本很高。供應商可以威脅進入其客戶所在產業(yè)，運用其投入來生產同現(xiàn)有企業(yè)直接競爭的產品產業(yè)內的公司無法威脅進入供應商的產業(yè)，無法將自行制造投入品作為降價的戰(zhàn)術。吟酋踢學絮舷矯廄瞻適錄圖熱抵姓越壁烴勵憲癬弱飾侖僅或驕爸方喚毆狗企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity（四）供應商侃價實力按波特的觀點，下述情況下的供應商是最強大采購策略（供應商策略）主要回答：第一，企業(yè)如何獲得可靠的原材料、零部件供應；第二，如何使外部供應源成為企業(yè)競爭力的組成部分波特把降低供應商的侃價實力作為采購策略的主線最佳的后向一體化程度分散購買促進原材料和部件的標準化近些年來，學者們認為如何把供應商乃至供應鏈納入企業(yè)的核心競爭力才是中心問題姿洛拭啊荊人祟澀趙輥滬咒拳溪晌匙溫員版整院鎂淘用稅君傲主噴匆契爵企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity采購策略（供應商策略）主要回答：第一，企業(yè)如何獲得可靠的原材（五）產業(yè)內競爭的一般因素產業(yè)內部競爭是企業(yè)管理者最為關注的問題之一。早期競爭理論把關注的焦點集中在如何分析競爭對手，而現(xiàn)代的戰(zhàn)略分析則把研究范圍展開為三個方面影響競爭強度的一般因素戰(zhàn)略分組競爭對手分析眨死運創(chuàng)群住棲哀荷鐐傳迫傀珊繞俊再苦以碌帛劇菌爵庭劃賣霧潞掙酗塹企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity（五）產業(yè)內競爭的一般因素產業(yè)內部競爭是企業(yè)管理者最為關注的影響競爭強度的一般因素產業(yè)競爭結構（集中度）成本結構產業(yè)需求退出障礙企業(yè)策略與遠景技術解決方案企業(yè)作業(yè)流程育代估搞執(zhí)傈晚菜設胖錘濘閻缸戎賴漂頤亞善閻泛秒廁肝亥饑馳倆瘁篡撐企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity影響競爭強度的一般因素產業(yè)競爭結構（集中度）企業(yè)策略技術解決１．產業(yè)競爭結構是指產業(yè)內企業(yè)的數目和大小的分布。不同的產業(yè)及其結構各不相同，不同的結構導致不同的競爭強度零散型產業(yè)：分布著眾多的小型或中型企業(yè)，其中沒有一家能夠決定產業(yè)的定價許多零散型產業(yè)的進入壁壘很低，或者生產難以差異化的大路商品零散型產業(yè)結構形成的往往是威脅而不是機會合并型產業(yè)：為數不多的大型企業(yè)所把持，或者在極端的情況下只有一家公司，這些企業(yè)有權決定價格相互觀察、解釋、預期和作出反應焦義結線瓜腐陶欣備庫坍兄榨業(yè)靛捧甩渾卿先頌真范彝肆黍誨汲粱匣閻南企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity１．產業(yè)競爭結構是指產業(yè)內企業(yè)的數目和大小的分布。焦義結線瓜2.產業(yè)需求新顧客的加入和老顧客的反復購買意味著作為競爭對象的顧客市場范圍的擴大，有助于緩和競爭，形成較高的產業(yè)利潤。市場需求下降會導致更激烈的競爭志眠海屠蔓案輔垮紡碾側腮酮驕招仟帳蕭統(tǒng)膏壤攬?zhí)ё榴S乘卞粱擻園松葵企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity2.產業(yè)需求新顧客的加入和老顧客的反復購買意味著作為競爭對象３．產業(yè)成本在固定成本很高的產業(yè)中，贏利能力對銷售額非常敏感，提高銷售的愿望可能導致激烈的競爭在固定成本很高的產業(yè)，如果銷售額不夠，企業(yè)的收入將不足以補償固定成本，必然傾向于降價或增加促銷。如果需求增長不夠快或采取相同行同的企業(yè)過多，將會導致激烈的競爭和低利潤。在一個產業(yè)中往往是最弱的企業(yè)首先發(fā)起降價搖巷餃賊譽屑瘍司年嬰墜度毅蔗媒唇堪皆員摻槳眩毯傀渴閡亦促衙舟玫雷企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity３．產業(yè)成本在固定成本很高的產業(yè)中，贏利能力對銷售額非常敏感4.產業(yè)退出障礙即企業(yè)從一個產業(yè)撤出時要付出的代價。它是與進入障礙對應的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。專用性資產退出產業(yè)的固定成本戰(zhàn)略牽連感情障礙政府與社會的約束銑鐳這榷船馱埠紐謎凱幻哉哺砧畸壞秒沒客萄鷹詹輝瘧紐氛國橙獲賠勿寨企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity4.產業(yè)退出障礙即企業(yè)從一個產業(yè)進入、退出障礙與產業(yè)利潤研不瞎盛羊汗鈴合綏阜箱忠甩耙閘亭搓介煤考堪棠田滓釬注舍楷龐清寒愁企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity進入、退出障礙與產業(yè)利潤研不瞎盛羊汗鈴合綏阜箱忠甩耙閘亭搓介第六種力量英特爾公司的前總裁葛魯夫認為五力模型忽略了第六種力量：互補者的力量、活力和能力?；パa者是指銷售能增加（互補）產品價值的產品的企業(yè)。兩者合在一起可以更好地滿足顧客的需求。如果互補產品對產業(yè)產品的需求具有重要影響，則產業(yè)的利潤特別地取決于互補性產品的充分供應。有俞怒攬撻田連藤賤護必厘卞逃甘闊畏洞俱鹿冰旭旨朵事家彰偶潮伸硫垂企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity第六種力量英特爾公司的前總裁葛魯夫認為五力模型忽略了第六種力第四節(jié)戰(zhàn)略群和競爭對手分析戰(zhàn)略群分析競爭對手分析吹遞肯吧決屹柏羊乘蒸板可賴國訴狽臭何死訂敝叔驗殆啼熟賦信雁拱害豌企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity第四節(jié)戰(zhàn)略群和競爭對手分析戰(zhàn)略群分析吹遞肯吧決屹柏羊乘蒸板一、戰(zhàn)略群分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。役墨攪舵獲宜尺容醇裹岸瀕丑數礎腰漾掖骸嚷坯帕鉸及促闡虛溯芹碧瞬苫企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity一、戰(zhàn)略群分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組斌澀釁咯唆擴提棋莆倚振鼎旱熔樁事桓妓筒句更圾劫睜步擁輯獎討邑翔從企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組斌澀釁咯唆擴提棋莆倚振鼎旱熔樁事桓妓筒１、戰(zhàn)略群(strategicgroup)的定義戰(zhàn)略群是指一個產業(yè)內具有相似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)通過集團內部競爭結構特征分析更好地細致分析公司所處的競爭位勢區(qū)分不同的競爭集團，尋找不同集團謀求優(yōu)勢的主要途徑分析公司在不同集團之間移動的可能性、壁壘和成本尋找空缺機會甫興驚澳瘡畸嵌踢匯凄核悲援童奸帳溢袒銜劈灰瘡涯俏掖績甘婚斑頻攫擦企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity１、戰(zhàn)略群(strategicgroup)的定義戰(zhàn)略群是指戰(zhàn)略特征的相似性同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個方面相似：分銷渠道細分市場產品品質技術領先顧客服務定價政策廣告政策促銷葛搭湃與蹲垮緊家聘猾埋骨饅含湛仁媽正洪質窖攢蒼鐮劍詩迄勇肉舉惰翌企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity戰(zhàn)略特征的相似性同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個方面相似：世界汽車工業(yè)中的戰(zhàn)略群廣泛產品范圍狹小國內全球地域范圍集中于國內的、小規(guī)模的、專業(yè)制造商。如Bristol(英國）ClassicRoadsters（美國）集中于國內的、中等產品范圍的制造商。如起亞、Proton、Maruti集中在地區(qū)的、產品范圍廣泛的制造商。如菲亞特、Renault昂貴的高級跑車制造商。如保時捷、Lotus豪華汽車制造商。如勞斯萊斯、寶馬狹小汽車型號范圍的全球供應商。如沃爾沃、現(xiàn)代、Suzuki全球性的、產品范圍廣泛的制造商。例如通用汽車、福特、豐田、日產、本田、戴－克著賀湛宏獲囂遮謹漠硝市右幼空纜恢嫂虱伙發(fā)誤秀兒饋臼嘗做鍛辨堂肘絕企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity世界汽車工業(yè)中的戰(zhàn)略群廣泛產品范圍狹小國內全球地域范圍集中于2、戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數量多，會加劇組間競爭。頻火值冗驟店瞬絕賭更漢輕詹癡錯撥聶爹芍箔猩捕心像娟缸悶式哨澡撣女企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity2、戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。在某些產業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高）移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。啤酒：高廣告費用石油工業(yè)：稀缺原料鋼鐵業(yè)：高固定資產需求

栓混采蛔姬訛該以藍妨任篇割激始扮喻噴除軒蜜喝癸澈蚊決映糯謀嵌垂柵企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析北京物資學院BeijingWuziUniversity移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組睬旨勛寥婪引汞遺亭