深度市場概述及基礎(chǔ)培訓(xùn)課件

深度市場概述

1“這是一個(gè)最具潛力的市場這是一個(gè)最難以琢磨的市場”“這是一個(gè)最具潛力的市場2這是最好的時(shí)期,也是最壞的時(shí)期這是最好的時(shí)期,3啊，深度！深度，?。“。∩疃劝?，深度！4目錄（5W1H)深度市場定義深度市場總體狀況及發(fā)展背景深度市場特點(diǎn)深度市場購買心理分析澳美在深度市場的機(jī)會(huì)及核心競爭優(yōu)勢深度市場基礎(chǔ)的運(yùn)做方式目錄（5W1H)深度市場定義5一.深度市場的定義按地域劃分一級(jí)市場:省會(huì)城市,直轄市二級(jí)市場:地級(jí)市三級(jí)市場:縣級(jí)及縣級(jí)以下市場

按醫(yī)療機(jī)構(gòu)級(jí)別分3級(jí)醫(yī)院、2級(jí)醫(yī)院

1級(jí)醫(yī)院中心衛(wèi)生院,連瑣藥店衛(wèi)生院個(gè)體疹所、個(gè)體藥店、廠礦醫(yī)務(wù)室在香港澳美,我們把三級(jí)及二級(jí)醫(yī)院以外的市場稱為深度市場!一.深度市場的定義按地域劃分按醫(yī)療機(jī)構(gòu)級(jí)別分在香港澳美,我們6（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)院省會(huì)城市和中心城市的醫(yī)院4019家30.2％中型城市有醫(yī)院6665家地市級(jí)醫(yī)院1983家13.8％縣級(jí)醫(yī)院5714家藥店大中型城市的零售藥店76000家17.8％縣級(jí)及以下地區(qū)零售藥店154000家深度市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院50613家38.2％衛(wèi)生室（所）、私人診所728788家（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)7農(nóng)村市場潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院中國有10億的農(nóng)村人口，基數(shù)大。中心城市,縣城才有幾個(gè)醫(yī)院，大部分藥品還是通過零售,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)到達(dá)農(nóng)村患者的手中，基層市場的潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院.

全國醫(yī)院數(shù)量17844個(gè)社區(qū)服務(wù)站,診所有728788個(gè)衛(wèi)生院有50613個(gè)農(nóng)村市場潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院中國有10億的農(nóng)村人口，基數(shù)大。82003時(shí)間：每年增長率：%2004200510203040全球藥品銷量中國藥品銷量全球藥品銷售收入約5020億美元中國銷售收入約200億美元在這里，城鄉(xiāng)周邊與基層市場包括：50613家鄉(xiāng)衛(wèi)生院728788家社區(qū)服務(wù)站及村診所藥店銷售占全國藥品市場46％并且比例從1998年開始呈走高趨勢深度市場容量2003時(shí)間：每年增長率：%20042005102030409

農(nóng)村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級(jí)配送網(wǎng)絡(luò),鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,個(gè)體診所,零售藥等銷售網(wǎng)絡(luò)成員正在不斷向商業(yè)化發(fā)展.

這里沒有市場的領(lǐng)導(dǎo)者,無數(shù)品牌在這里角逐……

心有多大，舞臺(tái)就有多大80億農(nóng)村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級(jí)配送網(wǎng)絡(luò),10

傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級(jí)市場(高端市場)競爭日趨加劇，廠商營運(yùn)成本不斷攀升一方面為了求生存，謀發(fā)展，越來越多的廠商開始將注意力轉(zhuǎn)向過去的“雞肋市場”——以縣城和縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場為代表的深度市場農(nóng)村市場是一個(gè)成長的市場，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府推動(dòng)、政策扶持，他將成為醫(yī)藥市場里最大的市場.深度市場的成長前景不可估量，正處于大規(guī)模增長的前夜。我們必須勇敢而堅(jiān)決地大舉進(jìn)攻深度市場,去建立自己的品牌金在深度精在用心傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級(jí)市場(高端市場)競爭11醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場1.基本狀況

A.我國有2000余個(gè)縣及縣級(jí)市,其中農(nóng)村有2億多個(gè)家庭，近9億農(nóng)村人口，長期居住在農(nóng)村的人口為6個(gè)億.B.隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢。

C.這些地區(qū)的高收入階層對(duì)于醫(yī)療保健的需求，帶動(dòng)了藥品需求的穩(wěn)步增長。

D.農(nóng)民不用花錢買糧食，這意味著他們?cè)谑称废M(fèi)上的花銷大大低于城里人，從而就有可能把購買食品的錢花在醫(yī)療甚至是保健上。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場122、巨大潛能。

A.根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1,我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。

B.按照國務(wù)院今年8月份的布署，到2008年底“新農(nóng)合”基本覆蓋全部農(nóng)村，中央財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有每人每年１０元的基礎(chǔ)上再增加１０元，地方財(cái)政要相應(yīng)增加補(bǔ)助。全國近9億農(nóng)民，每人按50元保障費(fèi)用計(jì)算，農(nóng)村市場有450億的市場容量。（2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣），可見，其中新增用藥需求量為200多億元。)C.農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升趨勢:2003年比重為4.9%；2007年比重為：11%，今年上半年已達(dá)到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費(fèi)潛能正在緩慢釋放。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場2、巨大潛能。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

133、政策助推

A.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣

B.“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展

C.“鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例”的施行醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場3、政策助推醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

-14一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全會(huì)明確提出，要改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生醫(yī)療條件，積極建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，實(shí)行對(duì)貧困農(nóng)民的醫(yī)療救助.自愿參加合作醫(yī)療的農(nóng)民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財(cái)稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時(shí)上繳縣財(cái)政局，納入合作醫(yī)療基金財(cái)政專用賬戶；同各級(jí)政府每年每人補(bǔ)助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級(jí)以上新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理委員會(huì)確定的國有商業(yè)銀行或農(nóng)村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診時(shí)，可直接報(bào)銷部分醫(yī)藥費(fèi)用。

B.2004年11月，衛(wèi)生部副部長朱慶生透露，自2003年7月以來，全國已在310個(gè)縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)，覆蓋農(nóng)業(yè)人口9504萬人，實(shí)際參合農(nóng)民6899萬人，參合率為72.6％。全國共籌集資金30.21億元，其中各級(jí)財(cái)政補(bǔ)助15.01億元，農(nóng)民個(gè)人繳費(fèi)10.88億元，集體和其他社會(huì)贊助4.32億元。

C.到2005年初，已在全國21%的縣（市、區(qū)）順利推進(jìn)，有1.63億農(nóng)民參加。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度運(yùn)行機(jī)制初步建立，越來越多的農(nóng)民得到了實(shí)實(shí)在在的好處.一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全15例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農(nóng)民看病也能報(bào)銷河北省淶源縣有16.73萬農(nóng)民享受到新型合作醫(yī)療，截至8月底有1.6萬多人獲得了合作醫(yī)療補(bǔ)償，共報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)用112.55萬元。從05年1月1日起，淶源縣作為河北省第二批試點(diǎn)縣正式啟動(dòng)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。農(nóng)民個(gè)人每年的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10元，中央、省、市、縣四級(jí)財(cái)政分別補(bǔ)助10元、4元、3元、3元，共計(jì)30元。參合農(nóng)民到鄉(xiāng)級(jí)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院每次最高可報(bào)銷2000元，在縣級(jí)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院每次最高可報(bào)銷4000元，在市級(jí)醫(yī)院一次住院每次最高可報(bào)銷7000元，在省及省以上醫(yī)院住院每次最高報(bào)銷7000元。每人每年住院累計(jì)最高報(bào)銷額為1萬元。例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農(nóng)民看病也能報(bào)銷16例2：河南：50萬農(nóng)民2年獲農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2800多萬河南鞏義市實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療兩年來，全市50多萬農(nóng)民已有272萬人次享受到了新型農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2824萬元，以前“小病忍、大病挨、重病才往醫(yī)院抬”的農(nóng)民，看病有了保障。新型農(nóng)村合作醫(yī)療為解決農(nóng)村看病難問題發(fā)揮了重要作用。例3：內(nèi)蒙古：新型合作醫(yī)療制度造福161萬農(nóng)牧民來自內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)生廳的消息說，自2004年全區(qū)啟動(dòng)新型農(nóng)牧區(qū)合作醫(yī)療試點(diǎn)工作以來，161萬多農(nóng)牧民成為這項(xiàng)工作的受益者，約占全區(qū)農(nóng)牧民總?cè)藬?shù)的80．5％。目前，內(nèi)蒙古各級(jí)政府已為39萬農(nóng)牧民報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)1376．14萬元，從而讓全區(qū)農(nóng)牧民有病難就醫(yī)的現(xiàn)狀逐步改變，因病造成的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得到減輕。參加合作醫(yī)療的農(nóng)牧民在外地打工可在外地就醫(yī)，出院后拿相關(guān)手續(xù)票據(jù)到旗合作醫(yī)療管理辦公室即可辦理報(bào)銷手續(xù)。例2：河南：50萬農(nóng)民2年獲農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2800多萬17例4：重慶忠縣40萬農(nóng)民加入農(nóng)村合作醫(yī)療享受醫(yī)保

作為試點(diǎn)之一的重慶忠縣，現(xiàn)在已有近40萬農(nóng)民加入了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，享受看病報(bào)賬的保障，而且已有1.4萬多農(nóng)民獲得醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償82萬多元。廣大農(nóng)民以前“小病拖大，大病拖垮”，病情惡化才被“逼”進(jìn)醫(yī)院，既“丟”了命，又“窮”了家的現(xiàn)狀得以改變！

忠縣農(nóng)民將這些都編成歌曲傳唱：“農(nóng)民看病可報(bào)賬，攜手共筑‘防風(fēng)墻’；一人有病大家?guī)停餐辉１夹】??！?/p>

例4：重慶忠縣40萬農(nóng)民加入農(nóng)村合作醫(yī)療享受醫(yī)保18一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農(nóng)合”將覆蓋全國農(nóng)村

國務(wù)院05年8月10日召開常務(wù)會(huì)議，研究加快建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度等問題。會(huì)議指出，要加大工作力度，加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)步伐。明后兩年要擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，完善相關(guān)政策，到2008年在全國農(nóng)村基本建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。會(huì)議要求，要進(jìn)一步加大中央和地方兩級(jí)財(cái)政支持力度，２００６年將試點(diǎn)的縣（市、區(qū)）由目前占全國的２１％擴(kuò)大到４０％左右，中央財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有每人每年１０元的基礎(chǔ)上再增加１０元，同時(shí)將中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)的市轄區(qū)和東部地區(qū)部分參加試點(diǎn)的困難縣（市），納入中央財(cái)政補(bǔ)助范圍。地方財(cái)政要相應(yīng)增加補(bǔ)助。不提高農(nóng)民的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不增加農(nóng)民負(fù)擔(dān)。會(huì)議還要求，要加強(qiáng)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鞏固和健全縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)。今年要完成縣級(jí)疾病預(yù)防控制中心建設(shè)。重點(diǎn)加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要保留一所公立衛(wèi)生院，每個(gè)村至少有一個(gè)衛(wèi)生室。衛(wèi)生院，深度生死票一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農(nóng)合”將19二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，原來的農(nóng)村藥品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不完備，使一些藥販乘虛而入；二是相對(duì)城市來講，農(nóng)村藥品監(jiān)督管理力量一直比較薄弱。國家食品藥品監(jiān)督管理局就把“農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全列為近年的重點(diǎn)之一

2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面推廣試點(diǎn)地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)。全面推廣的目標(biāo)是，全國省、市、縣要100%開展農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，各個(gè)省市60%以上的縣基本完成農(nóng)村監(jiān)督網(wǎng)的建設(shè)，60%以上的縣要實(shí)現(xiàn)藥品的連鎖、配送進(jìn)縣到鄉(xiāng),而且要求不低于40%的行政村實(shí)現(xiàn)藥品配送進(jìn)村。這樣基本上可以保證農(nóng)民的用藥需要，而且方便了農(nóng)民購藥。截至2006年11月，全國已建立起覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時(shí)，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國89％的縣、84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58％的行政村。通路等于活路終端等于銷量二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)20二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴(kuò)大農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)２００５年１月１９日國家食品藥品監(jiān)督管理局，在“全國食品藥品監(jiān)督管理工作暨“雙先”表彰會(huì)議”上表示，農(nóng)村藥品供應(yīng)和監(jiān)管是今年國家食品藥品監(jiān)管局的一項(xiàng)重要工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)要與新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作緊密結(jié)合。加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)村藥品供應(yīng)，保證農(nóng)村藥品質(zhì)量，是建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的重要基礎(chǔ)和重要內(nèi)容。要按照《關(guān)于進(jìn)一步做好新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督和管理的意見》要求，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，采取有效形式保證農(nóng)民用藥安全、有效、經(jīng)濟(jì)和方便。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)，要以創(chuàng)新務(wù)實(shí)的態(tài)度，逐步完善覆蓋全國的藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管到位，為廣大人民群眾用藥安全提供組織保障。運(yùn)用監(jiān)管手段，促進(jìn)農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在發(fā)揮市場機(jī)制作用的同時(shí)，利用監(jiān)管手段，推進(jìn)現(xiàn)代藥品流通方式向農(nóng)村延伸，二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴(kuò)大農(nóng)村“兩21二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展“兩網(wǎng)建設(shè)”對(duì)農(nóng)村市場的影響

清理整頓了非法藥品集貿(mào)市場，打擊了鄉(xiāng)村內(nèi)游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農(nóng)村藥品流通秩序；同時(shí)又確保品質(zhì)有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進(jìn)入農(nóng)村。藥品經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)增多，方便了農(nóng)民購藥，同時(shí)還降低了農(nóng)村藥品價(jià)格，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，“兩網(wǎng)”建設(shè)開展以來，全國農(nóng)村藥品終端供應(yīng)價(jià)格普遍有所下降，一般降幅在10％20％，個(gè)別藥品降幅達(dá)50％左右。為我們進(jìn)入農(nóng)村市場提供了營銷環(huán)境保障。二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展“兩網(wǎng)建設(shè)”對(duì)農(nóng)村市場的影響22三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例》的施行２００４年１月１日開始實(shí)施的《鄉(xiāng)村醫(yī)生從業(yè)管理?xiàng)l例》，是第一部對(duì)中國鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行執(zhí)業(yè)規(guī)范的《條例》，要求農(nóng)村醫(yī)生參加鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格考試，并要求認(rèn)證注冊(cè)，只有通過培訓(xùn)合格才能上崗，而且還要經(jīng)常地去接受一些衛(wèi)生政策培訓(xùn)等繼續(xù)教育三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例》的施行２００４年１月１日開始實(shí)施23加強(qiáng)兩網(wǎng)建設(shè),提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水平,建立切實(shí)有效的農(nóng)村醫(yī)療合作體系,是醫(yī)療改革成功的關(guān)鍵這也正是我們機(jī)會(huì)所在－－學(xué)術(shù)大旗永不倒萬里深度水滔滔加強(qiáng)兩網(wǎng)建設(shè),提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水這也正是我們機(jī)會(huì)所在－－24三:深度市場的特點(diǎn)1.遭遇竟?fàn)幧?/p>

2.進(jìn)入門檻低

3.商業(yè)渠道簡單

4.消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重

5.市場混亂

6.市場差異化顯著三:深度市場的特點(diǎn)1.遭遇竟?fàn)幧?5遭遇的競爭少因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競爭，農(nóng)村的市場競爭相對(duì)城市來說明顯要少一些。例如感冒藥，在北京的平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，但在河北地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)研中，在農(nóng)村診所的藥柜中，只有兩個(gè)產(chǎn)品：白加黑與康必得。遭遇的競爭少因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在26進(jìn)入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，而在低端市場里，相對(duì)這些進(jìn)入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉(xiāng)醫(yī)及店員的培訓(xùn)等費(fèi)用，而且促銷活動(dòng)也可以更加多樣而簡易。進(jìn)入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，27商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少主要是縣一級(jí)的公司，抓住了縣級(jí)公司就等于抓住了銷售渠道的龍頭。思考：縣醫(yī)藥公司在深度市場的地位如何？商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少思考：縣醫(yī)藥公司在深度28消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重消費(fèi)者受廣告的影響大，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴(yán)重，一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力甚至可以覆蓋整個(gè)縣行政區(qū)域思考：縣中心醫(yī)院在深度市場的地位如何？消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重消費(fèi)者受廣告的影響大，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)藥品29市場比較混亂目前從農(nóng)村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個(gè)市場需要采取有力的措施進(jìn)行整頓。市場比較混亂目前從農(nóng)村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多30市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農(nóng)村投入1萬元,耗時(shí)一周,銷售8萬多元,但在廣東,投入2萬元,耗時(shí)10天,銷售7萬員.

因?yàn)楹幽限r(nóng)村診所對(duì)衛(wèi)生院比較信賴,召集起來容易,在藥品推廣活動(dòng)現(xiàn)場參與者熱情較高,甚至不少鄉(xiāng)醫(yī)是因?yàn)椤背粤孙?拿了禮物”,所以”多少也要買一點(diǎn)”,而在廣東,企業(yè)通過衛(wèi)生院召集鄉(xiāng)村醫(yī)生不容易,需要給予一定的物質(zhì)補(bǔ)助才行,活動(dòng)中,參與者雖然較多,但熱情不高,銷售遠(yuǎn)比預(yù)期的差.市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農(nóng)村投入1萬元,耗時(shí)一周,銷售831

農(nóng)村購買力并不是導(dǎo)致藥品銷量增加的主要因素,關(guān)鍵還要看不同區(qū)域的競爭及藥品使用習(xí)慣等市場環(huán)境.農(nóng)村購買力并不是導(dǎo)致藥品銷量增加32四深度藥品購買行為分析1.購藥考慮因素

2.療效和價(jià)格到底哪個(gè)重要

3.患者對(duì)價(jià)格高低的判斷標(biāo)準(zhǔn)

4.患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)

5.農(nóng)村患者如何得到藥品信息

6.農(nóng)村患者看病及購藥習(xí)慣

7.農(nóng)村藥品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

8.農(nóng)村患者對(duì)藥品知識(shí)和醫(yī)療知識(shí)認(rèn)知度四深度藥品購買行為分析1.購藥考慮因素33農(nóng)村患者購藥考慮的因素首先是價(jià)格

一般單盒包裝的10元錢左右，整個(gè)療程50元錢上下，這是一個(gè)比較容易接受的范圍。其次才是療效

關(guān)于療效的認(rèn)定，主要關(guān)心減輕癥狀的速度，比如說胃痛，吃了藥以后不痛的速度有多快.至于毒副作用的大小、中藥還是西藥排在關(guān)注事項(xiàng)之末。農(nóng)村患者購藥考慮的因素首先是價(jià)格34療效和價(jià)格到底那個(gè)重要對(duì)于醫(yī)生來說療效最重要對(duì)農(nóng)村患者來說以價(jià)格作為取舍。慢性病----總體價(jià)格是唯一考慮的因素急性病----單次治療價(jià)格是舍取的因素利潤----醫(yī)療機(jī)構(gòu)最重要的考慮因素

療效和價(jià)格到底那個(gè)重要對(duì)于醫(yī)生來說療效最重要35農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)先考首慮的是見效快慢。西藥2-3天必須見效中藥5-7天必須使癥狀減輕很少關(guān)心是中藥還是西藥較少關(guān)心毒副作用農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)先考首慮的是見效快慢。36農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)吃藥1-2瓶(盒)必須看到癥狀減輕,否則會(huì)認(rèn)為無效而改換品牌,如今農(nóng)村患者大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。人們普遍認(rèn)為:治療療程應(yīng)盡可能短,普遍疾病、慢性病一個(gè)療程5-7天,最多不超過半個(gè)月是可以接受的農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)吃藥1-2瓶(盒)必須看到癥狀減輕,37農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)對(duì)農(nóng)村市場，來說什么是好藥？見效快的才是好藥。

不能快速有效止咳就被認(rèn)為不是好的咳喘藥。只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦,就認(rèn)為是好藥。農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)對(duì)農(nóng)村市場，來說什么是好藥？38農(nóng)村患者如何得到藥品信息縣人民醫(yī)院的影響力足以輻射整個(gè)縣及以下市場.醫(yī)生和熟人的介紹-----口碑廣告，但是市場越成熟，廣告的效果越遞減，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象思考：給我們的提示是什么農(nóng)村患者如何得到藥品信息縣人民醫(yī)院的影響力足以輻射整個(gè)縣及以39農(nóng)村患者看病及購藥習(xí)慣村診所衛(wèi)生院縣醫(yī)院

農(nóng)村患者到了縣醫(yī)院，一般都是住院，以輸液治療為主?？h醫(yī)院的門診口服藥主要針對(duì)縣城的居民。農(nóng)村居民的購藥基本以自費(fèi)為主農(nóng)村患者看病及購藥習(xí)慣村診所衛(wèi)生院縣醫(yī)院40農(nóng)村醫(yī)生藥品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)城市居民：“兩管一瘤一糖尿”心血管、腦血管、腫瘤，糖尿病農(nóng)村：呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因衛(wèi)生條件較差引起的傳染病。在農(nóng)村的藥品消費(fèi)里，中草藥、中藥材的銷售量正在逐漸下降，而中成藥、西藥的消耗量在逐步上升。農(nóng)村醫(yī)生藥品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)城市居民：“兩管一瘤一糖尿”41農(nóng)村對(duì)醫(yī)療與藥品知識(shí)普遍缺乏農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少新的高品質(zhì)藥品不能下鄉(xiāng),使得農(nóng)村醫(yī)藥知識(shí)異常貧乏

比如在山西忻周地區(qū)的12個(gè)縣中,縣人民醫(yī)院的醫(yī)生和藥房主任絕大多數(shù)都不知道阿西洛韋這種特效抗皰疹病毒藥,而阿昔洛韋在城市已經(jīng)較為普及。提示：要想開拓農(nóng)村市場,就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重,這樣,產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)入農(nóng)村市場,進(jìn)入患者心中。賣牛排，也賣炸牛排的滋滋聲農(nóng)村對(duì)醫(yī)療與藥品知識(shí)普遍缺乏農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少42五.運(yùn)作深度市場的關(guān)鍵因素四個(gè)關(guān)鍵詞區(qū)域市場特點(diǎn)核心經(jīng)銷商跟催終端客戶服務(wù)五.運(yùn)作深度市場的關(guān)鍵因素四個(gè)關(guān)鍵詞43

深度市場概述

44“這是一個(gè)最具潛力的市場這是一個(gè)最難以琢磨的市場”“這是一個(gè)最具潛力的市場45這是最好的時(shí)期,也是最壞的時(shí)期這是最好的時(shí)期,46啊，深度！深度，啊！?。∩疃劝?，深度！47目錄（5W1H)深度市場定義深度市場總體狀況及發(fā)展背景深度市場特點(diǎn)深度市場購買心理分析澳美在深度市場的機(jī)會(huì)及核心競爭優(yōu)勢深度市場基礎(chǔ)的運(yùn)做方式目錄（5W1H)深度市場定義48一.深度市場的定義按地域劃分一級(jí)市場:省會(huì)城市,直轄市二級(jí)市場:地級(jí)市三級(jí)市場:縣級(jí)及縣級(jí)以下市場

按醫(yī)療機(jī)構(gòu)級(jí)別分3級(jí)醫(yī)院、2級(jí)醫(yī)院

1級(jí)醫(yī)院中心衛(wèi)生院,連瑣藥店衛(wèi)生院個(gè)體疹所、個(gè)體藥店、廠礦醫(yī)務(wù)室在香港澳美,我們把三級(jí)及二級(jí)醫(yī)院以外的市場稱為深度市場!一.深度市場的定義按地域劃分按醫(yī)療機(jī)構(gòu)級(jí)別分在香港澳美,我們49（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)院省會(huì)城市和中心城市的醫(yī)院4019家30.2％中型城市有醫(yī)院6665家地市級(jí)醫(yī)院1983家13.8％縣級(jí)醫(yī)院5714家藥店大中型城市的零售藥店76000家17.8％縣級(jí)及以下地區(qū)零售藥店154000家深度市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院50613家38.2％衛(wèi)生室（所）、私人診所728788家（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)50農(nóng)村市場潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院中國有10億的農(nóng)村人口，基數(shù)大。中心城市,縣城才有幾個(gè)醫(yī)院，大部分藥品還是通過零售,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)到達(dá)農(nóng)村患者的手中，基層市場的潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院.

全國醫(yī)院數(shù)量17844個(gè)社區(qū)服務(wù)站,診所有728788個(gè)衛(wèi)生院有50613個(gè)農(nóng)村市場潛力遠(yuǎn)大于醫(yī)院中國有10億的農(nóng)村人口，基數(shù)大。512003時(shí)間：每年增長率：%2004200510203040全球藥品銷量中國藥品銷量全球藥品銷售收入約5020億美元中國銷售收入約200億美元在這里，城鄉(xiāng)周邊與基層市場包括：50613家鄉(xiāng)衛(wèi)生院728788家社區(qū)服務(wù)站及村診所藥店銷售占全國藥品市場46％并且比例從1998年開始呈走高趨勢深度市場容量2003時(shí)間：每年增長率：%200420051020304052

農(nóng)村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級(jí)配送網(wǎng)絡(luò),鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,個(gè)體診所,零售藥等銷售網(wǎng)絡(luò)成員正在不斷向商業(yè)化發(fā)展.

這里沒有市場的領(lǐng)導(dǎo)者,無數(shù)品牌在這里角逐……

心有多大，舞臺(tái)就有多大80億農(nóng)村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級(jí)配送網(wǎng)絡(luò),53

傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級(jí)市場(高端市場)競爭日趨加劇，廠商營運(yùn)成本不斷攀升一方面為了求生存，謀發(fā)展，越來越多的廠商開始將注意力轉(zhuǎn)向過去的“雞肋市場”——以縣城和縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場為代表的深度市場農(nóng)村市場是一個(gè)成長的市場，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府推動(dòng)、政策扶持，他將成為醫(yī)藥市場里最大的市場.深度市場的成長前景不可估量，正處于大規(guī)模增長的前夜。我們必須勇敢而堅(jiān)決地大舉進(jìn)攻深度市場,去建立自己的品牌金在深度精在用心傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級(jí)市場(高端市場)競爭54醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場1.基本狀況

A.我國有2000余個(gè)縣及縣級(jí)市,其中農(nóng)村有2億多個(gè)家庭，近9億農(nóng)村人口，長期居住在農(nóng)村的人口為6個(gè)億.B.隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢。

C.這些地區(qū)的高收入階層對(duì)于醫(yī)療保健的需求，帶動(dòng)了藥品需求的穩(wěn)步增長。

D.農(nóng)民不用花錢買糧食，這意味著他們?cè)谑称废M(fèi)上的花銷大大低于城里人，從而就有可能把購買食品的錢花在醫(yī)療甚至是保健上。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場552、巨大潛能。

A.根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1,我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。

B.按照國務(wù)院今年8月份的布署，到2008年底“新農(nóng)合”基本覆蓋全部農(nóng)村，中央財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有每人每年１０元的基礎(chǔ)上再增加１０元，地方財(cái)政要相應(yīng)增加補(bǔ)助。全國近9億農(nóng)民，每人按50元保障費(fèi)用計(jì)算，農(nóng)村市場有450億的市場容量。（2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣），可見，其中新增用藥需求量為200多億元。)C.農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升趨勢:2003年比重為4.9%；2007年比重為：11%，今年上半年已達(dá)到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費(fèi)潛能正在緩慢釋放。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場2、巨大潛能。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

563、政策助推

A.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣

B.“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展

C.“鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例”的施行醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

---深度市場3、政策助推醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機(jī)遇

-57一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全會(huì)明確提出，要改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生醫(yī)療條件，積極建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，實(shí)行對(duì)貧困農(nóng)民的醫(yī)療救助.自愿參加合作醫(yī)療的農(nóng)民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財(cái)稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時(shí)上繳縣財(cái)政局，納入合作醫(yī)療基金財(cái)政專用賬戶；同各級(jí)政府每年每人補(bǔ)助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級(jí)以上新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理委員會(huì)確定的國有商業(yè)銀行或農(nóng)村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診時(shí)，可直接報(bào)銷部分醫(yī)藥費(fèi)用。

B.2004年11月，衛(wèi)生部副部長朱慶生透露，自2003年7月以來，全國已在310個(gè)縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)，覆蓋農(nóng)業(yè)人口9504萬人，實(shí)際參合農(nóng)民6899萬人，參合率為72.6％。全國共籌集資金30.21億元，其中各級(jí)財(cái)政補(bǔ)助15.01億元，農(nóng)民個(gè)人繳費(fèi)10.88億元，集體和其他社會(huì)贊助4.32億元。

C.到2005年初，已在全國21%的縣（市、區(qū)）順利推進(jìn)，有1.63億農(nóng)民參加。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度運(yùn)行機(jī)制初步建立，越來越多的農(nóng)民得到了實(shí)實(shí)在在的好處.一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全58例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農(nóng)民看病也能報(bào)銷河北省淶源縣有16.73萬農(nóng)民享受到新型合作醫(yī)療，截至8月底有1.6萬多人獲得了合作醫(yī)療補(bǔ)償，共報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)用112.55萬元。從05年1月1日起，淶源縣作為河北省第二批試點(diǎn)縣正式啟動(dòng)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。農(nóng)民個(gè)人每年的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10元，中央、省、市、縣四級(jí)財(cái)政分別補(bǔ)助10元、4元、3元、3元，共計(jì)30元。參合農(nóng)民到鄉(xiāng)級(jí)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院每次最高可報(bào)銷2000元，在縣級(jí)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院每次最高可報(bào)銷4000元，在市級(jí)醫(yī)院一次住院每次最高可報(bào)銷7000元，在省及省以上醫(yī)院住院每次最高報(bào)銷7000元。每人每年住院累計(jì)最高報(bào)銷額為1萬元。例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農(nóng)民看病也能報(bào)銷59例2：河南：50萬農(nóng)民2年獲農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2800多萬河南鞏義市實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療兩年來，全市50多萬農(nóng)民已有272萬人次享受到了新型農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2824萬元，以前“小病忍、大病挨、重病才往醫(yī)院抬”的農(nóng)民，看病有了保障。新型農(nóng)村合作醫(yī)療為解決農(nóng)村看病難問題發(fā)揮了重要作用。例3：內(nèi)蒙古：新型合作醫(yī)療制度造福161萬農(nóng)牧民來自內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)生廳的消息說，自2004年全區(qū)啟動(dòng)新型農(nóng)牧區(qū)合作醫(yī)療試點(diǎn)工作以來，161萬多農(nóng)牧民成為這項(xiàng)工作的受益者，約占全區(qū)農(nóng)牧民總?cè)藬?shù)的80．5％。目前，內(nèi)蒙古各級(jí)政府已為39萬農(nóng)牧民報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)1376．14萬元，從而讓全區(qū)農(nóng)牧民有病難就醫(yī)的現(xiàn)狀逐步改變，因病造成的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得到減輕。參加合作醫(yī)療的農(nóng)牧民在外地打工可在外地就醫(yī)，出院后拿相關(guān)手續(xù)票據(jù)到旗合作醫(yī)療管理辦公室即可辦理報(bào)銷手續(xù)。例2：河南：50萬農(nóng)民2年獲農(nóng)村合作醫(yī)療補(bǔ)助2800多萬60例4：重慶忠縣40萬農(nóng)民加入農(nóng)村合作醫(yī)療享受醫(yī)保

作為試點(diǎn)之一的重慶忠縣，現(xiàn)在已有近40萬農(nóng)民加入了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，享受看病報(bào)賬的保障，而且已有1.4萬多農(nóng)民獲得醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償82萬多元。廣大農(nóng)民以前“小病拖大，大病拖垮”，病情惡化才被“逼”進(jìn)醫(yī)院，既“丟”了命，又“窮”了家的現(xiàn)狀得以改變！

忠縣農(nóng)民將這些都編成歌曲傳唱：“農(nóng)民看病可報(bào)賬，攜手共筑‘防風(fēng)墻’；一人有病大家?guī)?，共同富裕奔小康。?/p>

例4：重慶忠縣40萬農(nóng)民加入農(nóng)村合作醫(yī)療享受醫(yī)保61一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農(nóng)合”將覆蓋全國農(nóng)村

國務(wù)院05年8月10日召開常務(wù)會(huì)議，研究加快建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度等問題。會(huì)議指出，要加大工作力度，加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)步伐。明后兩年要擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，完善相關(guān)政策，到2008年在全國農(nóng)村基本建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。會(huì)議要求，要進(jìn)一步加大中央和地方兩級(jí)財(cái)政支持力度，２００６年將試點(diǎn)的縣（市、區(qū)）由目前占全國的２１％擴(kuò)大到４０％左右，中央財(cái)政對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)在原有每人每年１０元的基礎(chǔ)上再增加１０元，同時(shí)將中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)的市轄區(qū)和東部地區(qū)部分參加試點(diǎn)的困難縣（市），納入中央財(cái)政補(bǔ)助范圍。地方財(cái)政要相應(yīng)增加補(bǔ)助。不提高農(nóng)民的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不增加農(nóng)民負(fù)擔(dān)。會(huì)議還要求，要加強(qiáng)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鞏固和健全縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)。今年要完成縣級(jí)疾病預(yù)防控制中心建設(shè)。重點(diǎn)加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要保留一所公立衛(wèi)生院，每個(gè)村至少有一個(gè)衛(wèi)生室。衛(wèi)生院，深度生死票一.“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農(nóng)合”將62二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，原來的農(nóng)村藥品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不完備，使一些藥販乘虛而入；二是相對(duì)城市來講，農(nóng)村藥品監(jiān)督管理力量一直比較薄弱。國家食品藥品監(jiān)督管理局就把“農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全列為近年的重點(diǎn)之一

2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面推廣試點(diǎn)地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)。全面推廣的目標(biāo)是，全國省、市、縣要100%開展農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，各個(gè)省市60%以上的縣基本完成農(nóng)村監(jiān)督網(wǎng)的建設(shè)，60%以上的縣要實(shí)現(xiàn)藥品的連鎖、配送進(jìn)縣到鄉(xiāng),而且要求不低于40%的行政村實(shí)現(xiàn)藥品配送進(jìn)村。這樣基本上可以保證農(nóng)民的用藥需要，而且方便了農(nóng)民購藥。截至2006年11月，全國已建立起覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時(shí)，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國89％的縣、84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58％的行政村。通路等于活路終端等于銷量二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)63二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴(kuò)大農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)２００５年１月１９日國家食品藥品監(jiān)督管理局，在“全國食品藥品監(jiān)督管理工作暨“雙先”表彰會(huì)議”上表示，農(nóng)村藥品供應(yīng)和監(jiān)管是今年國家食品藥品監(jiān)管局的一項(xiàng)重要工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)要與新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作緊密結(jié)合。加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)村藥品供應(yīng)，保證農(nóng)村藥品質(zhì)量，是建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的重要基礎(chǔ)和重要內(nèi)容。要按照《關(guān)于進(jìn)一步做好新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督和管理的意見》要求，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，采取有效形式保證農(nóng)民用藥安全、有效、經(jīng)濟(jì)和方便。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)，要以創(chuàng)新務(wù)實(shí)的態(tài)度，逐步完善覆蓋全國的藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管到位，為廣大人民群眾用藥安全提供組織保障。運(yùn)用監(jiān)管手段，促進(jìn)農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在發(fā)揮市場機(jī)制作用的同時(shí)，利用監(jiān)管手段，推進(jìn)現(xiàn)代藥品流通方式向農(nóng)村延伸，二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴(kuò)大農(nóng)村“兩64二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展“兩網(wǎng)建設(shè)”對(duì)農(nóng)村市場的影響

清理整頓了非法藥品集貿(mào)市場，打擊了鄉(xiāng)村內(nèi)游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農(nóng)村藥品流通秩序；同時(shí)又確保品質(zhì)有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進(jìn)入農(nóng)村。藥品經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)增多，方便了農(nóng)民購藥，同時(shí)還降低了農(nóng)村藥品價(jià)格，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，“兩網(wǎng)”建設(shè)開展以來，全國農(nóng)村藥品終端供應(yīng)價(jià)格普遍有所下降，一般降幅在10％20％，個(gè)別藥品降幅達(dá)50％左右。為我們進(jìn)入農(nóng)村市場提供了營銷環(huán)境保障。二、“兩網(wǎng)建設(shè)”工程的開展“兩網(wǎng)建設(shè)”對(duì)農(nóng)村市場的影響65三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例》的施行２００４年１月１日開始實(shí)施的《鄉(xiāng)村醫(yī)生從業(yè)管理?xiàng)l例》，是第一部對(duì)中國鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行執(zhí)業(yè)規(guī)范的《條例》，要求農(nóng)村醫(yī)生參加鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格考試，并要求認(rèn)證注冊(cè)，只有通過培訓(xùn)合格才能上崗，而且還要經(jīng)常地去接受一些衛(wèi)生政策培訓(xùn)等繼續(xù)教育三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理?xiàng)l例》的施行２００４年１月１日開始實(shí)施66加強(qiáng)兩網(wǎng)建設(shè),提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水平,建立切實(shí)有效的農(nóng)村醫(yī)療合作體系,是醫(yī)療改革成功的關(guān)鍵這也正是我們機(jī)會(huì)所在－－學(xué)術(shù)大旗永不倒萬里深度水滔滔加強(qiáng)兩網(wǎng)建設(shè),提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水這也正是我們機(jī)會(huì)所在－－67三:深度市場的特點(diǎn)1.遭遇竟?fàn)幧?/p>

2.進(jìn)入門檻低

3.商業(yè)渠道簡單

4.消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重

5.市場混亂

6.市場差異化顯著三:深度市場的特點(diǎn)1.遭遇竟?fàn)幧?8遭遇的競爭少因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競爭，農(nóng)村的市場競爭相對(duì)城市來說明顯要少一些。例如感冒藥，在北京的平價(jià)藥店有不下60個(gè)品種，但在河北地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)研中，在農(nóng)村診所的藥柜中，只有兩個(gè)產(chǎn)品：白加黑與康必得。遭遇的競爭少因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在69進(jìn)入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，而在低端市場里，相對(duì)這些進(jìn)入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉(xiāng)醫(yī)及店員的培訓(xùn)等費(fèi)用，而且促銷活動(dòng)也可以更加多樣而簡易。進(jìn)入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，70商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少主要是縣一級(jí)的公司，抓住了縣級(jí)公司就等于抓住了銷售渠道的龍頭。思考：縣醫(yī)藥公司在深度市場的地位如何？商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少思考：縣醫(yī)藥公司在深度71消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重消費(fèi)者受廣告的影響大，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴(yán)重，一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力甚至可以覆蓋整個(gè)縣行政區(qū)域思考：縣中心醫(yī)院在深度市場的地位如何？消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重消費(fèi)者受廣告的影響大，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)藥品72市場比較混亂目前從農(nóng)村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個(gè)市場需要采取有力的措施進(jìn)行整頓。市場比較混亂目前從農(nóng)村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多73市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農(nóng)村投入1萬元,耗時(shí)一周,銷售8萬多元,但在廣東,投入2萬元,耗時(shí)10天,銷售7萬員.

因?yàn)楹幽限r(nóng)村診所對(duì)衛(wèi)生院比較信賴,召集起來容易,在藥品推廣活動(dòng)現(xiàn)場參與者熱情較高,甚至不少鄉(xiāng)醫(yī)是因?yàn)椤背粤孙?拿了禮物”,所以”多少也要買一點(diǎn)”,而在廣東,企業(yè)通過衛(wèi)生院召集鄉(xiāng)村醫(yī)生不容易,需要給予一定的物質(zhì)補(bǔ)助才行,活動(dòng)中,參與者雖然較多,但熱情不高,銷售遠(yuǎn)