深度市場概述及基礎培訓課件

深度市場概述

1“這是一個最具潛力的市場這是一個最難以琢磨的市場”“這是一個最具潛力的市場2這是最好的時期,也是最壞的時期這是最好的時期,3啊，深度！深度，啊！啊！深度啊，深度！4目錄（5W1H)深度市場定義深度市場總體狀況及發(fā)展背景深度市場特點深度市場購買心理分析澳美在深度市場的機會及核心競爭優(yōu)勢深度市場基礎的運做方式目錄（5W1H)深度市場定義5一.深度市場的定義按地域劃分一級市場:省會城市,直轄市二級市場:地級市三級市場:縣級及縣級以下市場

按醫(yī)療機構級別分3級醫(yī)院、2級醫(yī)院

1級醫(yī)院中心衛(wèi)生院,連瑣藥店衛(wèi)生院個體疹所、個體藥店、廠礦醫(yī)務室在香港澳美,我們把三級及二級醫(yī)院以外的市場稱為深度市場!一.深度市場的定義按地域劃分按醫(yī)療機構級別分在香港澳美,我們6（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)院省會城市和中心城市的醫(yī)院4019家30.2％中型城市有醫(yī)院6665家地市級醫(yī)院1983家13.8％縣級醫(yī)院5714家藥店大中型城市的零售藥店76000家17.8％縣級及以下地區(qū)零售藥店154000家深度市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院50613家38.2％衛(wèi)生室（所）、私人診所728788家（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)7農村市場潛力遠大于醫(yī)院中國有10億的農村人口，基數(shù)大。中心城市,縣城才有幾個醫(yī)院，大部分藥品還是通過零售,基層醫(yī)療機構到達農村患者的手中，基層市場的潛力遠大于醫(yī)院.

全國醫(yī)院數(shù)量17844個社區(qū)服務站,診所有728788個衛(wèi)生院有50613個農村市場潛力遠大于醫(yī)院中國有10億的農村人口，基數(shù)大。82003時間：每年增長率：%2004200510203040全球藥品銷量中國藥品銷量全球藥品銷售收入約5020億美元中國銷售收入約200億美元在這里，城鄉(xiāng)周邊與基層市場包括：50613家鄉(xiāng)衛(wèi)生院728788家社區(qū)服務站及村診所藥店銷售占全國藥品市場46％并且比例從1998年開始呈走高趨勢深度市場容量2003時間：每年增長率：%20042005102030409

農村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級配送網(wǎng)絡,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,個體診所,零售藥等銷售網(wǎng)絡成員正在不斷向商業(yè)化發(fā)展.

這里沒有市場的領導者,無數(shù)品牌在這里角逐……

心有多大，舞臺就有多大80億農村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級配送網(wǎng)絡,10

傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級市場(高端市場)競爭日趨加劇，廠商營運成本不斷攀升一方面為了求生存，謀發(fā)展，越來越多的廠商開始將注意力轉向過去的“雞肋市場”——以縣城和縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達地區(qū)農村市場為代表的深度市場農村市場是一個成長的市場，在經(jīng)濟發(fā)展、政府推動、政策扶持，他將成為醫(yī)藥市場里最大的市場.深度市場的成長前景不可估量，正處于大規(guī)模增長的前夜。我們必須勇敢而堅決地大舉進攻深度市場,去建立自己的品牌金在深度精在用心傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級市場(高端市場)競爭11醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場1.基本狀況

A.我國有2000余個縣及縣級市,其中農村有2億多個家庭，近9億農村人口，長期居住在農村的人口為6個億.B.隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣大農村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢。

C.這些地區(qū)的高收入階層對于醫(yī)療保健的需求，帶動了藥品需求的穩(wěn)步增長。

D.農民不用花錢買糧食，這意味著他們在食品消費上的花銷大大低于城里人，從而就有可能把購買食品的錢花在醫(yī)療甚至是保健上。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場122、巨大潛能。

A.根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費與農村人均藥品消費比約為7：1,我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。

B.按照國務院今年8月份的布署，到2008年底“新農合”基本覆蓋全部農村，中央財政對參加合作醫(yī)療農民的補助標準在原有每人每年１０元的基礎上再增加１０元，地方財政要相應增加補助。全國近9億農民，每人按50元保障費用計算，農村市場有450億的市場容量。（2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農村銷售為245億元人民幣），可見，其中新增用藥需求量為200多億元。)C.農村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升趨勢:2003年比重為4.9%；2007年比重為：11%，今年上半年已達到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場2、巨大潛能。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

133、政策助推

A.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣

B.“兩網(wǎng)建設”工程的開展

C.“鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例”的施行醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場3、政策助推醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

-14一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全會明確提出，要改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生醫(yī)療條件，積極建立新型農村合作醫(yī)療制度，實行對貧困農民的醫(yī)療救助.自愿參加合作醫(yī)療的農民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫(yī)療基金財政專用賬戶；同各級政府每年每人補助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級以上新型農村合作醫(yī)療管理委員會確定的國有商業(yè)銀行或農村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農民每次到縣（市）內定點醫(yī)療機構就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。

B.2004年11月，衛(wèi)生部副部長朱慶生透露，自2003年7月以來，全國已在310個縣（市）開展了新型農村合作醫(yī)療試點，覆蓋農業(yè)人口9504萬人，實際參合農民6899萬人，參合率為72.6％。全國共籌集資金30.21億元，其中各級財政補助15.01億元，農民個人繳費10.88億元，集體和其他社會贊助4.32億元。

C.到2005年初，已在全國21%的縣（市、區(qū)）順利推進，有1.63億農民參加。新型農村合作醫(yī)療制度運行機制初步建立，越來越多的農民得到了實實在在的好處.一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全15例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農民看病也能報銷河北省淶源縣有16.73萬農民享受到新型合作醫(yī)療，截至8月底有1.6萬多人獲得了合作醫(yī)療補償，共報銷醫(yī)藥費用112.55萬元。從05年1月1日起，淶源縣作為河北省第二批試點縣正式啟動新型農村合作醫(yī)療制度。農民個人每年的繳費標準為10元，中央、省、市、縣四級財政分別補助10元、4元、3元、3元，共計30元。參合農民到鄉(xiāng)級定點醫(yī)療機構住院每次最高可報銷2000元，在縣級定點醫(yī)療機構住院每次最高可報銷4000元，在市級醫(yī)院一次住院每次最高可報銷7000元，在省及省以上醫(yī)院住院每次最高報銷7000元。每人每年住院累計最高報銷額為1萬元。例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農民看病也能報銷16例2：河南：50萬農民2年獲農村合作醫(yī)療補助2800多萬河南鞏義市實行新型農村合作醫(yī)療兩年來，全市50多萬農民已有272萬人次享受到了新型農村合作醫(yī)療補助2824萬元，以前“小病忍、大病挨、重病才往醫(yī)院抬”的農民，看病有了保障。新型農村合作醫(yī)療為解決農村看病難問題發(fā)揮了重要作用。例3：內蒙古：新型合作醫(yī)療制度造福161萬農牧民來自內蒙古自治區(qū)衛(wèi)生廳的消息說，自2004年全區(qū)啟動新型農牧區(qū)合作醫(yī)療試點工作以來，161萬多農牧民成為這項工作的受益者，約占全區(qū)農牧民總人數(shù)的80．5％。目前，內蒙古各級政府已為39萬農牧民報銷醫(yī)藥費1376．14萬元，從而讓全區(qū)農牧民有病難就醫(yī)的現(xiàn)狀逐步改變，因病造成的經(jīng)濟負擔得到減輕。參加合作醫(yī)療的農牧民在外地打工可在外地就醫(yī)，出院后拿相關手續(xù)票據(jù)到旗合作醫(yī)療管理辦公室即可辦理報銷手續(xù)。例2：河南：50萬農民2年獲農村合作醫(yī)療補助2800多萬17例4：重慶忠縣40萬農民加入農村合作醫(yī)療享受醫(yī)保

作為試點之一的重慶忠縣，現(xiàn)在已有近40萬農民加入了新型農村合作醫(yī)療，享受看病報賬的保障，而且已有1.4萬多農民獲得醫(yī)療費用補償82萬多元。廣大農民以前“小病拖大，大病拖垮”，病情惡化才被“逼”進醫(yī)院，既“丟”了命，又“窮”了家的現(xiàn)狀得以改變！

忠縣農民將這些都編成歌曲傳唱：“農民看病可報賬，攜手共筑‘防風墻’；一人有病大家?guī)?，共同富裕奔小康。?/p>

例4：重慶忠縣40萬農民加入農村合作醫(yī)療享受醫(yī)保18一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農合”將覆蓋全國農村

國務院05年8月10日召開常務會議，研究加快建立新型農村合作醫(yī)療制度等問題。會議指出，要加大工作力度，加快推進新型農村合作醫(yī)療制度建設步伐。明后兩年要擴大試點范圍，完善相關政策，到2008年在全國農村基本建立新型農村合作醫(yī)療制度。會議要求，要進一步加大中央和地方兩級財政支持力度，２００６年將試點的縣（市、區(qū)）由目前占全國的２１％擴大到４０％左右，中央財政對參加合作醫(yī)療農民的補助標準在原有每人每年１０元的基礎上再增加１０元，同時將中西部地區(qū)農業(yè)人口占多數(shù)的市轄區(qū)和東部地區(qū)部分參加試點的困難縣（市），納入中央財政補助范圍。地方財政要相應增加補助。不提高農民的繳費標準，不增加農民負擔。會議還要求，要加強農村醫(yī)療衛(wèi)生基礎設施建設，鞏固和健全縣、鄉(xiāng)、村三級農村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系和網(wǎng)絡。今年要完成縣級疾病預防控制中心建設。重點加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)要保留一所公立衛(wèi)生院，每個村至少有一個衛(wèi)生室。衛(wèi)生院，深度生死票一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農合”將19二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展

由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌過程中，原來的農村藥品銷售網(wǎng)絡已經(jīng)不完備，使一些藥販乘虛而入；二是相對城市來講，農村藥品監(jiān)督管理力量一直比較薄弱。國家食品藥品監(jiān)督管理局就把“農村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應網(wǎng)的建立健全列為近年的重點之一

2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局在試點的基礎上，全面推廣試點地區(qū)的工作經(jīng)驗。全面推廣的目標是，全國省、市、縣要100%開展農村“兩網(wǎng)”建設，各個省市60%以上的縣基本完成農村監(jiān)督網(wǎng)的建設，60%以上的縣要實現(xiàn)藥品的連鎖、配送進縣到鄉(xiāng),而且要求不低于40%的行政村實現(xiàn)藥品配送進村。這樣基本上可以保證農民的用藥需要，而且方便了農民購藥。截至2006年11月，全國已建立起覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62％的行政村的農村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時，農村藥品供應網(wǎng)也已覆蓋到了全國89％的縣、84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58％的行政村。通路等于活路終端等于銷量二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)20二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴大農村“兩網(wǎng)”建設２００５年１月１９日國家食品藥品監(jiān)督管理局，在“全國食品藥品監(jiān)督管理工作暨“雙先”表彰會議”上表示，農村藥品供應和監(jiān)管是今年國家食品藥品監(jiān)管局的一項重要工作。會議強調，農村藥品“兩網(wǎng)”建設要與新型農村合作醫(yī)療試點工作緊密結合。加強農村藥品監(jiān)督，規(guī)范農村藥品供應，保證農村藥品質量，是建立新型農村合作醫(yī)療制度的重要基礎和重要內容。要按照《關于進一步做好新型農村合作醫(yī)療試點工作的指導意見》和《關于加強農村藥品監(jiān)督和管理的意見》要求，在總結經(jīng)驗的基礎上，進一步加強農村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應網(wǎng)絡，采取有效形式保證農民用藥安全、有效、經(jīng)濟和方便。會議強調，加強農村藥品“兩網(wǎng)”建設，要以創(chuàng)新務實的態(tài)度，逐步完善覆蓋全國的藥品監(jiān)管網(wǎng)絡，實現(xiàn)監(jiān)管到位，為廣大人民群眾用藥安全提供組織保障。運用監(jiān)管手段，促進農村藥品供應網(wǎng)絡建設。在發(fā)揮市場機制作用的同時，利用監(jiān)管手段，推進現(xiàn)代藥品流通方式向農村延伸，二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴大農村“兩21二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展“兩網(wǎng)建設”對農村市場的影響

清理整頓了非法藥品集貿市場，打擊了鄉(xiāng)村內游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農村藥品流通秩序；同時又確保品質有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進入農村。藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多，方便了農民購藥，同時還降低了農村藥品價格，減輕了農民負擔。據(jù)初步統(tǒng)計，“兩網(wǎng)”建設開展以來，全國農村藥品終端供應價格普遍有所下降，一般降幅在10％20％，個別藥品降幅達50％左右。為我們進入農村市場提供了營銷環(huán)境保障。二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展“兩網(wǎng)建設”對農村市場的影響22三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例》的施行２００４年１月１日開始實施的《鄉(xiāng)村醫(yī)生從業(yè)管理條例》，是第一部對中國鄉(xiāng)村醫(yī)生進行執(zhí)業(yè)規(guī)范的《條例》，要求農村醫(yī)生參加鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格考試，并要求認證注冊，只有通過培訓合格才能上崗，而且還要經(jīng)常地去接受一些衛(wèi)生政策培訓等繼續(xù)教育三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例》的施行２００４年１月１日開始實施23加強兩網(wǎng)建設,提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水平,建立切實有效的農村醫(yī)療合作體系,是醫(yī)療改革成功的關鍵這也正是我們機會所在－－學術大旗永不倒萬里深度水滔滔加強兩網(wǎng)建設,提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水這也正是我們機會所在－－24三:深度市場的特點1.遭遇竟爭少

2.進入門檻低

3.商業(yè)渠道簡單

4.消費者從眾心理嚴重

5.市場混亂

6.市場差異化顯著三:深度市場的特點1.遭遇竟爭少25遭遇的競爭少因為大部分企業(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競爭，農村的市場競爭相對城市來說明顯要少一些。例如感冒藥，在北京的平價藥店有不下60個品種，但在河北地區(qū)的一項調研中，在農村診所的藥柜中，只有兩個產(chǎn)品：白加黑與康必得。遭遇的競爭少因為大部分企業(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在26進入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進門費、進店費，而在低端市場里，相對這些進入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉(xiāng)醫(yī)及店員的培訓等費用，而且促銷活動也可以更加多樣而簡易。進入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進門費、進店費，27商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少主要是縣一級的公司，抓住了縣級公司就等于抓住了銷售渠道的龍頭。思考：縣醫(yī)藥公司在深度市場的地位如何？商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少思考：縣醫(yī)藥公司在深度28消費者從眾心理嚴重消費者受廣告的影響大，對產(chǎn)品的質量，對藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴重，一個縣醫(yī)院的處方影響力甚至可以覆蓋整個縣行政區(qū)域思考：縣中心醫(yī)院在深度市場的地位如何？消費者從眾心理嚴重消費者受廣告的影響大，對產(chǎn)品的質量，對藥品29市場比較混亂目前從農村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個市場需要采取有力的措施進行整頓。市場比較混亂目前從農村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多30市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農村投入1萬元,耗時一周,銷售8萬多元,但在廣東,投入2萬元,耗時10天,銷售7萬員.

因為河南農村診所對衛(wèi)生院比較信賴,召集起來容易,在藥品推廣活動現(xiàn)場參與者熱情較高,甚至不少鄉(xiāng)醫(yī)是因為”吃了飯,拿了禮物”,所以”多少也要買一點”,而在廣東,企業(yè)通過衛(wèi)生院召集鄉(xiāng)村醫(yī)生不容易,需要給予一定的物質補助才行,活動中,參與者雖然較多,但熱情不高,銷售遠比預期的差.市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農村投入1萬元,耗時一周,銷售831

農村購買力并不是導致藥品銷量增加的主要因素,關鍵還要看不同區(qū)域的競爭及藥品使用習慣等市場環(huán)境.農村購買力并不是導致藥品銷量增加32四深度藥品購買行為分析1.購藥考慮因素

2.療效和價格到底哪個重要

3.患者對價格高低的判斷標準

4.患者對藥品療效的認識

5.農村患者如何得到藥品信息

6.農村患者看病及購藥習慣

7.農村藥品消費的結構

8.農村患者對藥品知識和醫(yī)療知識認知度四深度藥品購買行為分析1.購藥考慮因素33農村患者購藥考慮的因素首先是價格

一般單盒包裝的10元錢左右，整個療程50元錢上下，這是一個比較容易接受的范圍。其次才是療效

關于療效的認定，主要關心減輕癥狀的速度，比如說胃痛，吃了藥以后不痛的速度有多快.至于毒副作用的大小、中藥還是西藥排在關注事項之末。農村患者購藥考慮的因素首先是價格34療效和價格到底那個重要對于醫(yī)生來說療效最重要對農村患者來說以價格作為取舍。慢性病----總體價格是唯一考慮的因素急性病----單次治療價格是舍取的因素利潤----醫(yī)療機構最重要的考慮因素

療效和價格到底那個重要對于醫(yī)生來說療效最重要35農村患者對藥品療效的認識先考首慮的是見效快慢。西藥2-3天必須見效中藥5-7天必須使癥狀減輕很少關心是中藥還是西藥較少關心毒副作用農村患者對藥品療效的認識先考首慮的是見效快慢。36農村患者對藥品療效的認識吃藥1-2瓶(盒)必須看到癥狀減輕,否則會認為無效而改換品牌,如今農村患者大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。人們普遍認為:治療療程應盡可能短,普遍疾病、慢性病一個療程5-7天,最多不超過半個月是可以接受的農村患者對藥品療效的認識吃藥1-2瓶(盒)必須看到癥狀減輕,37農村患者對藥品療效的認識對農村市場，來說什么是好藥？見效快的才是好藥。

不能快速有效止咳就被認為不是好的咳喘藥。只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦,就認為是好藥。農村患者對藥品療效的認識對農村市場，來說什么是好藥？38農村患者如何得到藥品信息縣人民醫(yī)院的影響力足以輻射整個縣及以下市場.醫(yī)生和熟人的介紹-----口碑廣告，但是市場越成熟，廣告的效果越遞減，這是一個普遍的現(xiàn)象思考：給我們的提示是什么農村患者如何得到藥品信息縣人民醫(yī)院的影響力足以輻射整個縣及以39農村患者看病及購藥習慣村診所衛(wèi)生院縣醫(yī)院

農村患者到了縣醫(yī)院，一般都是住院，以輸液治療為主?？h醫(yī)院的門診口服藥主要針對縣城的居民。農村居民的購藥基本以自費為主農村患者看病及購藥習慣村診所衛(wèi)生院縣醫(yī)院40農村醫(yī)生藥品消費的結構城市居民：“兩管一瘤一糖尿”心血管、腦血管、腫瘤，糖尿病農村：呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因衛(wèi)生條件較差引起的傳染病。在農村的藥品消費里，中草藥、中藥材的銷售量正在逐漸下降，而中成藥、西藥的消耗量在逐步上升。農村醫(yī)生藥品消費的結構城市居民：“兩管一瘤一糖尿”41農村對醫(yī)療與藥品知識普遍缺乏農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少新的高品質藥品不能下鄉(xiāng),使得農村醫(yī)藥知識異常貧乏

比如在山西忻周地區(qū)的12個縣中,縣人民醫(yī)院的醫(yī)生和藥房主任絕大多數(shù)都不知道阿西洛韋這種特效抗皰疹病毒藥,而阿昔洛韋在城市已經(jīng)較為普及。提示：要想開拓農村市場,就一定得把消費者教育與藥品銷售并重,這樣,產(chǎn)品才能逐漸進入農村市場,進入患者心中。賣牛排，也賣炸牛排的滋滋聲農村對醫(yī)療與藥品知識普遍缺乏農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少42五.運作深度市場的關鍵因素四個關鍵詞區(qū)域市場特點核心經(jīng)銷商跟催終端客戶服務五.運作深度市場的關鍵因素四個關鍵詞43

深度市場概述

44“這是一個最具潛力的市場這是一個最難以琢磨的市場”“這是一個最具潛力的市場45這是最好的時期,也是最壞的時期這是最好的時期,46啊，深度！深度，??！啊！深度啊，深度！47目錄（5W1H)深度市場定義深度市場總體狀況及發(fā)展背景深度市場特點深度市場購買心理分析澳美在深度市場的機會及核心競爭優(yōu)勢深度市場基礎的運做方式目錄（5W1H)深度市場定義48一.深度市場的定義按地域劃分一級市場:省會城市,直轄市二級市場:地級市三級市場:縣級及縣級以下市場

按醫(yī)療機構級別分3級醫(yī)院、2級醫(yī)院

1級醫(yī)院中心衛(wèi)生院,連瑣藥店衛(wèi)生院個體疹所、個體藥店、廠礦醫(yī)務室在香港澳美,我們把三級及二級醫(yī)院以外的市場稱為深度市場!一.深度市場的定義按地域劃分按醫(yī)療機構級別分在香港澳美,我們49（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)院省會城市和中心城市的醫(yī)院4019家30.2％中型城市有醫(yī)院6665家地市級醫(yī)院1983家13.8％縣級醫(yī)院5714家藥店大中型城市的零售藥店76000家17.8％縣級及以下地區(qū)零售藥店154000家深度市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院50613家38.2％衛(wèi)生室（所）、私人診所728788家（數(shù)據(jù)截止2007年底）終端類型所在地域終端數(shù)量占市場份額醫(yī)50農村市場潛力遠大于醫(yī)院中國有10億的農村人口，基數(shù)大。中心城市,縣城才有幾個醫(yī)院，大部分藥品還是通過零售,基層醫(yī)療機構到達農村患者的手中，基層市場的潛力遠大于醫(yī)院.

全國醫(yī)院數(shù)量17844個社區(qū)服務站,診所有728788個衛(wèi)生院有50613個農村市場潛力遠大于醫(yī)院中國有10億的農村人口，基數(shù)大。512003時間：每年增長率：%2004200510203040全球藥品銷量中國藥品銷量全球藥品銷售收入約5020億美元中國銷售收入約200億美元在這里，城鄉(xiāng)周邊與基層市場包括：50613家鄉(xiāng)衛(wèi)生院728788家社區(qū)服務站及村診所藥店銷售占全國藥品市場46％并且比例從1998年開始呈走高趨勢深度市場容量2003時間：每年增長率：%200420051020304052

農村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級配送網(wǎng)絡,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,個體診所,零售藥等銷售網(wǎng)絡成員正在不斷向商業(yè)化發(fā)展.

這里沒有市場的領導者,無數(shù)品牌在這里角逐……

心有多大，舞臺就有多大80億農村醫(yī)藥市場的渠道正在發(fā)生巨大的變化.各級配送網(wǎng)絡,53

傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級市場(高端市場)競爭日趨加劇，廠商營運成本不斷攀升一方面為了求生存，謀發(fā)展，越來越多的廠商開始將注意力轉向過去的“雞肋市場”——以縣城和縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達地區(qū)農村市場為代表的深度市場農村市場是一個成長的市場，在經(jīng)濟發(fā)展、政府推動、政策扶持，他將成為醫(yī)藥市場里最大的市場.深度市場的成長前景不可估量，正處于大規(guī)模增長的前夜。我們必須勇敢而堅決地大舉進攻深度市場,去建立自己的品牌金在深度精在用心傳統(tǒng)的以大中城市為代表的一二級市場(高端市場)競爭54醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場1.基本狀況

A.我國有2000余個縣及縣級市,其中農村有2億多個家庭，近9億農村人口，長期居住在農村的人口為6個億.B.隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣大農村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢。

C.這些地區(qū)的高收入階層對于醫(yī)療保健的需求，帶動了藥品需求的穩(wěn)步增長。

D.農民不用花錢買糧食，這意味著他們在食品消費上的花銷大大低于城里人，從而就有可能把購買食品的錢花在醫(yī)療甚至是保健上。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場552、巨大潛能。

A.根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市人均藥品消費與農村人均藥品消費比約為7：1,我國城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差,也恰恰反映了農村醫(yī)藥市場存在的巨大的開發(fā)空間。

B.按照國務院今年8月份的布署，到2008年底“新農合”基本覆蓋全部農村，中央財政對參加合作醫(yī)療農民的補助標準在原有每人每年１０元的基礎上再增加１０元，地方財政要相應增加補助。全國近9億農民，每人按50元保障費用計算，農村市場有450億的市場容量。（2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農村銷售為245億元人民幣），可見，其中新增用藥需求量為200多億元。)C.農村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重顯逐步上升趨勢:2003年比重為4.9%；2007年比重為：11%，今年上半年已達到12.5%。所有這些數(shù)字都表明，農村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場2、巨大潛能。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

563、政策助推

A.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣

B.“兩網(wǎng)建設”工程的開展

C.“鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例”的施行醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

---深度市場3、政策助推醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最后一次機遇

-57一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全會明確提出，要改善鄉(xiāng)村衛(wèi)生醫(yī)療條件，積極建立新型農村合作醫(yī)療制度，實行對貧困農民的醫(yī)療救助.自愿參加合作醫(yī)療的農民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫(yī)療基金財政專用賬戶；同各級政府每年每人補助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級以上新型農村合作醫(yī)療管理委員會確定的國有商業(yè)銀行或農村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農民每次到縣（市）內定點醫(yī)療機構就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。

B.2004年11月，衛(wèi)生部副部長朱慶生透露，自2003年7月以來，全國已在310個縣（市）開展了新型農村合作醫(yī)療試點，覆蓋農業(yè)人口9504萬人，實際參合農民6899萬人，參合率為72.6％。全國共籌集資金30.21億元，其中各級財政補助15.01億元，農民個人繳費10.88億元，集體和其他社會贊助4.32億元。

C.到2005年初，已在全國21%的縣（市、區(qū)）順利推進，有1.63億農民參加。新型農村合作醫(yī)療制度運行機制初步建立，越來越多的農民得到了實實在在的好處.一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣A.黨的十六屆三中全58例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農民看病也能報銷河北省淶源縣有16.73萬農民享受到新型合作醫(yī)療，截至8月底有1.6萬多人獲得了合作醫(yī)療補償，共報銷醫(yī)藥費用112.55萬元。從05年1月1日起，淶源縣作為河北省第二批試點縣正式啟動新型農村合作醫(yī)療制度。農民個人每年的繳費標準為10元，中央、省、市、縣四級財政分別補助10元、4元、3元、3元，共計30元。參合農民到鄉(xiāng)級定點醫(yī)療機構住院每次最高可報銷2000元，在縣級定點醫(yī)療機構住院每次最高可報銷4000元，在市級醫(yī)院一次住院每次最高可報銷7000元，在省及省以上醫(yī)院住院每次最高報銷7000元。每人每年住院累計最高報銷額為1萬元。例1：新型合作醫(yī)療讓河北淶源農民看病也能報銷59例2：河南：50萬農民2年獲農村合作醫(yī)療補助2800多萬河南鞏義市實行新型農村合作醫(yī)療兩年來，全市50多萬農民已有272萬人次享受到了新型農村合作醫(yī)療補助2824萬元，以前“小病忍、大病挨、重病才往醫(yī)院抬”的農民，看病有了保障。新型農村合作醫(yī)療為解決農村看病難問題發(fā)揮了重要作用。例3：內蒙古：新型合作醫(yī)療制度造福161萬農牧民來自內蒙古自治區(qū)衛(wèi)生廳的消息說，自2004年全區(qū)啟動新型農牧區(qū)合作醫(yī)療試點工作以來，161萬多農牧民成為這項工作的受益者，約占全區(qū)農牧民總人數(shù)的80．5％。目前，內蒙古各級政府已為39萬農牧民報銷醫(yī)藥費1376．14萬元，從而讓全區(qū)農牧民有病難就醫(yī)的現(xiàn)狀逐步改變，因病造成的經(jīng)濟負擔得到減輕。參加合作醫(yī)療的農牧民在外地打工可在外地就醫(yī)，出院后拿相關手續(xù)票據(jù)到旗合作醫(yī)療管理辦公室即可辦理報銷手續(xù)。例2：河南：50萬農民2年獲農村合作醫(yī)療補助2800多萬60例4：重慶忠縣40萬農民加入農村合作醫(yī)療享受醫(yī)保

作為試點之一的重慶忠縣，現(xiàn)在已有近40萬農民加入了新型農村合作醫(yī)療，享受看病報賬的保障，而且已有1.4萬多農民獲得醫(yī)療費用補償82萬多元。廣大農民以前“小病拖大，大病拖垮”，病情惡化才被“逼”進醫(yī)院，既“丟”了命，又“窮”了家的現(xiàn)狀得以改變！

忠縣農民將這些都編成歌曲傳唱：“農民看病可報賬，攜手共筑‘防風墻’；一人有病大家?guī)?，共同富裕奔小康?！?/p>

例4：重慶忠縣40萬農民加入農村合作醫(yī)療享受醫(yī)保61一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農合”將覆蓋全國農村

國務院05年8月10日召開常務會議，研究加快建立新型農村合作醫(yī)療制度等問題。會議指出，要加大工作力度，加快推進新型農村合作醫(yī)療制度建設步伐。明后兩年要擴大試點范圍，完善相關政策，到2008年在全國農村基本建立新型農村合作醫(yī)療制度。會議要求，要進一步加大中央和地方兩級財政支持力度，２００６年將試點的縣（市、區(qū)）由目前占全國的２１％擴大到４０％左右，中央財政對參加合作醫(yī)療農民的補助標準在原有每人每年１０元的基礎上再增加１０元，同時將中西部地區(qū)農業(yè)人口占多數(shù)的市轄區(qū)和東部地區(qū)部分參加試點的困難縣（市），納入中央財政補助范圍。地方財政要相應增加補助。不提高農民的繳費標準，不增加農民負擔。會議還要求，要加強農村醫(yī)療衛(wèi)生基礎設施建設，鞏固和健全縣、鄉(xiāng)、村三級農村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系和網(wǎng)絡。今年要完成縣級疾病預防控制中心建設。重點加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)要保留一所公立衛(wèi)生院，每個村至少有一個衛(wèi)生室。衛(wèi)生院，深度生死票一.“新型農村合作醫(yī)療制度”的日漸推廣２００８年“新農合”將62二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展

由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌過程中，原來的農村藥品銷售網(wǎng)絡已經(jīng)不完備，使一些藥販乘虛而入；二是相對城市來講，農村藥品監(jiān)督管理力量一直比較薄弱。國家食品藥品監(jiān)督管理局就把“農村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應網(wǎng)的建立健全列為近年的重點之一

2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局在試點的基礎上，全面推廣試點地區(qū)的工作經(jīng)驗。全面推廣的目標是，全國省、市、縣要100%開展農村“兩網(wǎng)”建設，各個省市60%以上的縣基本完成農村監(jiān)督網(wǎng)的建設，60%以上的縣要實現(xiàn)藥品的連鎖、配送進縣到鄉(xiāng),而且要求不低于40%的行政村實現(xiàn)藥品配送進村。這樣基本上可以保證農民的用藥需要，而且方便了農民購藥。截至2006年11月，全國已建立起覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62％的行政村的農村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時，農村藥品供應網(wǎng)也已覆蓋到了全國89％的縣、84％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58％的行政村。通路等于活路終端等于銷量二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)63二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴大農村“兩網(wǎng)”建設２００５年１月１９日國家食品藥品監(jiān)督管理局，在“全國食品藥品監(jiān)督管理工作暨“雙先”表彰會議”上表示，農村藥品供應和監(jiān)管是今年國家食品藥品監(jiān)管局的一項重要工作。會議強調，農村藥品“兩網(wǎng)”建設要與新型農村合作醫(yī)療試點工作緊密結合。加強農村藥品監(jiān)督，規(guī)范農村藥品供應，保證農村藥品質量，是建立新型農村合作醫(yī)療制度的重要基礎和重要內容。要按照《關于進一步做好新型農村合作醫(yī)療試點工作的指導意見》和《關于加強農村藥品監(jiān)督和管理的意見》要求，在總結經(jīng)驗的基礎上，進一步加強農村藥品監(jiān)督，規(guī)范供應網(wǎng)絡，采取有效形式保證農民用藥安全、有效、經(jīng)濟和方便。會議強調，加強農村藥品“兩網(wǎng)”建設，要以創(chuàng)新務實的態(tài)度，逐步完善覆蓋全國的藥品監(jiān)管網(wǎng)絡，實現(xiàn)監(jiān)管到位，為廣大人民群眾用藥安全提供組織保障。運用監(jiān)管手段，促進農村藥品供應網(wǎng)絡建設。在發(fā)揮市場機制作用的同時，利用監(jiān)管手段，推進現(xiàn)代藥品流通方式向農村延伸，二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展2005年我國將穩(wěn)步擴大農村“兩64二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展“兩網(wǎng)建設”對農村市場的影響

清理整頓了非法藥品集貿市場，打擊了鄉(xiāng)村內游醫(yī)藥販，清查了過期藥品，肅清了農村藥品流通秩序；同時又確保品質有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進入農村。藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多，方便了農民購藥，同時還降低了農村藥品價格，減輕了農民負擔。據(jù)初步統(tǒng)計，“兩網(wǎng)”建設開展以來，全國農村藥品終端供應價格普遍有所下降，一般降幅在10％20％，個別藥品降幅達50％左右。為我們進入農村市場提供了營銷環(huán)境保障。二、“兩網(wǎng)建設”工程的開展“兩網(wǎng)建設”對農村市場的影響65三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例》的施行２００４年１月１日開始實施的《鄉(xiāng)村醫(yī)生從業(yè)管理條例》，是第一部對中國鄉(xiāng)村醫(yī)生進行執(zhí)業(yè)規(guī)范的《條例》，要求農村醫(yī)生參加鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格考試，并要求認證注冊，只有通過培訓合格才能上崗，而且還要經(jīng)常地去接受一些衛(wèi)生政策培訓等繼續(xù)教育三、《鄉(xiāng)村醫(yī)生叢業(yè)管理條例》的施行２００４年１月１日開始實施66加強兩網(wǎng)建設,提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水平,建立切實有效的農村醫(yī)療合作體系,是醫(yī)療改革成功的關鍵這也正是我們機會所在－－學術大旗永不倒萬里深度水滔滔加強兩網(wǎng)建設,提高基層醫(yī)生的醫(yī)療水這也正是我們機會所在－－67三:深度市場的特點1.遭遇竟爭少

2.進入門檻低

3.商業(yè)渠道簡單

4.消費者從眾心理嚴重

5.市場混亂

6.市場差異化顯著三:深度市場的特點1.遭遇竟爭少68遭遇的競爭少因為大部分企業(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競爭，農村的市場競爭相對城市來說明顯要少一些。例如感冒藥，在北京的平價藥店有不下60個品種，但在河北地區(qū)的一項調研中，在農村診所的藥柜中，只有兩個產(chǎn)品：白加黑與康必得。遭遇的競爭少因為大部分企業(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在69進入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進門費、進店費，而在低端市場里，相對這些進入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉(xiāng)醫(yī)及店員的培訓等費用，而且促銷活動也可以更加多樣而簡易。進入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進門費、進店費，70商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少主要是縣一級的公司，抓住了縣級公司就等于抓住了銷售渠道的龍頭。思考：縣醫(yī)藥公司在深度市場的地位如何？商業(yè)渠道比較簡單渠道的數(shù)量和種類比較少思考：縣醫(yī)藥公司在深度71消費者從眾心理嚴重消費者受廣告的影響大，對產(chǎn)品的質量，對藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴重，一個縣醫(yī)院的處方影響力甚至可以覆蓋整個縣行政區(qū)域思考：縣中心醫(yī)院在深度市場的地位如何？消費者從眾心理嚴重消費者受廣告的影響大，對產(chǎn)品的質量，對藥品72市場比較混亂目前從農村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個市場需要采取有力的措施進行整頓。市場比較混亂目前從農村市場看，市場還比較混亂，粗劣的廣告很多73市場差異化顯著一家企業(yè)在河南農村投入1萬元,耗時一周,銷售8萬多元,但在廣東,投入2萬元,耗時10天,銷售7萬員.

因為河南農村診所對衛(wèi)生院比較信賴,召集起來容易,在藥品推廣活動現(xiàn)場參與者熱情較高,甚至不少鄉(xiāng)醫(yī)是因為”吃了飯,拿了禮物”,所以”多少也要買一點”,而在廣東,企業(yè)通過衛(wèi)生院召集鄉(xiāng)村醫(yī)生不容易,需要給予一定的物質補助才行,活動中,參與者雖然較多,但熱情不高,銷售遠