中美史克PPA事件危機管理案例

中美史克PPA事件危機管理案例中美史克PPA事件危機管理案例中美史克PPA事件危機管理案例中美史克PPA事件危機管理案例編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:中美史克PPA事件危機管理案例項目主題：從“危機”到“商機”項目主體：中美史克天津制藥有限公司項目執(zhí)行：中國環(huán)球公共關系公司獲獎情況：第五屆中國最佳公共關系案例大賽危機管理類金獎項目背景中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加患出血性中風的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關注。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。中國環(huán)球公關公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保護了品牌，更為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應，成功地將新康泰克推向市場。項目調(diào)查中國環(huán)球公共關系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：?全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關系?評估危機事件的后果?為制定危機處理策略提供依據(jù)——資深新聞記者（通訊社、電視臺、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等）——業(yè)內(nèi)人士——國家藥品監(jiān)督管理局——消費者、經(jīng)銷商——訪談——資料收集——熱線電話反饋*中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌，康泰克在國內(nèi)上市11年以來，累計銷售已超過50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個有著高知名度和美譽度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會引起軒然大波，媒體報道勢不可當?！绹鳩DA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國政府就發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，行動迅速，態(tài)度堅決?！袊t(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國各大媒體，依中國政治體制要求，中國各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會引起媒體全方位的關注。——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術語一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞，因此，中國媒體在報道PPA事件時必然提及康泰克。*中國政府實行非處方藥管理的時間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因為副作用被中國政府所禁，會產(chǎn)生一系列的棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時與媒體進行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。*《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會引起新聞媒介的密切關注，把握不好，便會引發(fā)更深層的危機。*中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會因一次危機就退出市場，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。*目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場之一，其中，非處方藥市場正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費上，感冒藥占到85%，屬當然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌觯瑫粝陆?個億的市場份額，這無疑將是感冒藥市場重新洗牌的大好時機，這是康泰克面臨的又一險情。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關系公司與史克公司共同認識到：*中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機管理是否有效取決于對輿論的引導，社會輿論只能引導，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點的關鍵是對中國媒體關系的把握。*進行有效的輿論引導，避免媒體的進一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關系的最終目的是保護品牌，更是為康泰克重返市場奠定基礎。項目策劃*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。*以積極、負責的態(tài)度面對中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。*穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進行有效媒體關系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。*媒介：?通訊社?中央級媒介?全國及重點城市重點媒介?各地大眾類媒介?醫(yī)藥類專業(yè)媒介*中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA*消費者*經(jīng)銷商通過中國媒體有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中的堅定態(tài)度：*堅決支持中國政府主管部門的決定*史克公司視消費者利益為上，視中國人民健康為上——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對保護中國人民的健康有著當然的責任，這種責任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著當然的責任，這種責任也是史克公司和康泰克品牌的責任所在?！M者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關鍵。迅速反應，爭取主動?迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。?適時進行新聞發(fā)布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發(fā)，堅決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準確時間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會做充分準備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當?shù)攸c：地點選在國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：經(jīng)過反復推敲與分析，中國環(huán)球公共關系公司憑借良好的背景優(yōu)勢和對中國國情、特別是對中國媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會的名稱為媒介懇談會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達史克實事求是面對。危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導。密切監(jiān)測，防患未然?全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態(tài)，收集有關報道的剪報，及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。?由中國環(huán)球公關公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠相待，積極溝通?在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。?對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。項目執(zhí)行媒介懇談會前?媒介遴選：細分中國媒體與記者。在媒體懇談會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點。2.積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關系的記者。3.對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料?確定新聞發(fā)言人中國環(huán)球公共關系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強先生擔任，楊偉強先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。?提供敏感問題的標準Q&A在危機期間對于敏感問題的回答至關重要。統(tǒng)一標準答案不僅可以使史克對來自媒體的提問有一個充分的準備，而且保證對外界傳遞的信息準確無誤，以達信息管理的有效性。?迅速開通熱線電話國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。?準備文件夾資料為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，環(huán)球公關工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認真研究，確定了懇談會的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內(nèi)容：——中美天津史克制藥有限公司關于PPA問題的聲明——康泰克簡介?嚴格的會前演練由于處在危機的敏感時期，PPA事件媒介懇談會的成功召開尤為關鍵，稍有差錯，將會給史克公司帶來更大的不利影響。為此中國環(huán)球公共關系公司對懇談會的每一個細節(jié)都反復推敲，并在懇談會召開前夕進行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會的萬無一失。媒介懇談會現(xiàn)場媒介懇談會于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家（中央級媒介29家、地方媒介18家；北京當?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時空等8個欄目）?現(xiàn)場執(zhí)行在現(xiàn)場執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：——外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。——對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。——與會記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對消費者與各級經(jīng)銷商有個怎樣的說法等問題進行了提問。由于會前做了充分準備。史克對外發(fā)言人的回答給與會媒體留下深刻印象。例如：當生活時報的記者問道如果消費者目前有康泰克是否可以退貨時，楊偉強先生的回答是這樣的：“這個問題是很多消費者都關心的問題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費者應該停止使用。其次，在政府組織專家對有關的問題進行論證，得出結(jié)果之后，中美史克會跟進這方面的工作，目前消費者可以暫不考慮這方面的問題，因為國家目前還沒有這方面進一步的結(jié)論，但應該暫停使用?！睏顐娤壬幕卮鹪诋敃r中國政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了廣大消費者，解答了他們的疑慮，同時又為史克今后的措施留有余地?！趹┱剷_始前一個小時，CCTV東方時空欄目組突然來電，希望采訪史克公司。環(huán)球認為這對史克公司是極好的機會，應該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時效好，且圖文并茂等特點。特別是東方時空欄目作為中央電視臺的名牌欄目，更應有效發(fā)揮其作用。中國環(huán)球公共關系公司迅速行動，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時空欄目組對楊偉強先生的專訪。會后，東方時空對PPA及康泰克均做了客觀公正的報道。媒介懇談會后?CCTV新聞：中國環(huán)球公共關系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。?座談會：為把問題講透，中國環(huán)球公共關系公司特別安排了由天津今晚報、天津日報、北京晚報、北京晨報、科技日報、羊城晚報、新快報等記者參加的PPA事件座談會。史克公司對外發(fā)言人楊偉強先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對中國人民健康負有責任的企業(yè)形象的宣傳。?專訪：懇談會結(jié)束后，為滿足天津電視臺、天津有線電視臺及廣州日報、羊城晚報、新快報的記者的強烈采訪要求，懇談會當日中國環(huán)球公共關系公司又專門安排這些媒體對楊偉強先生及中美天津史克制藥有限公司進行的特別專訪。?協(xié)調(diào)未出席記者：為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公共關系公司在懇談會當日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。?會后媒體監(jiān)控與溝通：繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。從康泰克到新康泰克有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。中國環(huán)球公共關系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關系更為關鍵，稍有閃失，必然會引起媒體的負面報道，因此上市推介活動前與媒體的溝通就顯得重之又重。中國環(huán)球公共關系公司對媒體及版面、記者的選擇都進行了仔細研究與推敲，通過記者電話訪談等方式與媒體進行了細致的會前溝通工作，再次通過中國媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對新康泰克上市進行積極有利的報道。?充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好媒體關系，在中國媒體間進一步表明史克公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度。?康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進入市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清楚，教育中國媒體是當然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關鍵?！段膮R報》2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血劑，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術，保留了12小時持續(xù)特點，使藥效平緩的釋放?！毙驴堤┛藦V告語如是說：“中美史克全新奉獻”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。”“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾?！?新康泰克上市新聞發(fā)布會：2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會”。會議共邀請了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計73名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機事件的報道。?記者招待會：發(fā)布會后，北京上市新聞中國環(huán)球公共關系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會。招待會的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進行面對面的交流與溝通。中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理兼對外發(fā)言人楊偉強先生在每次與媒體見面，特別是當面對那些參與過危機事件報道的記者朋友們的時候，都緊緊把握機會向媒體傳遞史克公司有效信息。項目評估有效的媒體關系管理幫助史克度過危機；有效的媒體關系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。?迅速而有效的信息披露——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會”共邀請了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對懇談會進行了如實公正的報道，使消費者及公眾對史克的立場和態(tài)度有了一個比較清楚的了解。工人日報2001年10月21日電：“康泰克進入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續(xù)工作，以切實保障人民群眾的安全用藥?！薄?jīng)調(diào)查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費者均認為此次懇談會的召開及時有效；中美史克在會上所表示的立場以及對消費者負責的明確態(tài)度更是值得稱贊。?有效的媒體關系管理達到預期效果——通過懇談會及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進一步危機的發(fā)生。中國SDA《通告》發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報道基本得到平息。懇談會及時地與媒介進行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時間內(nèi)將史克的聲