高分子改性保護材料下游應用領域發(fā)展情況分析

高分子改性保護材料下游應用領域發(fā)展情況分析建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、下游應用領域不斷擴寬，為行業(yè)發(fā)展打開廣闊市場空間高分子改性保護材料已經深入人類生活，成為生產、生活中不可缺少的一部分，具有廣泛的應用基礎。同時，隨著近年來技術等的持續(xù)創(chuàng)新，行業(yè)的應用范圍不斷拓寬。以功能性保護套管為例，作為重要的保護產品，其應用空間已逐步從燃油汽車、工程機械、軌道交通機車等應用領域拓展到諸如新能源汽車、移動通信、航空航天、光伏、醫(yī)療、風電等新興應用領域，其應用的廣度和深度仍在不斷拓展。新能源汽車應用領域，與燃油汽車相比，電池系統(tǒng)、電機系統(tǒng)、電控系統(tǒng)成為整車的核心部件，內部線束系統(tǒng)和流體管路愈加復雜。目前，新能源汽車內部不僅有傳統(tǒng)燃油汽車常用的12V-48V的低壓線束系統(tǒng)，同時配備了達380V-450V的高壓線束系統(tǒng)，同時，高電壓、大電流技術的應用加劇了各大系統(tǒng)間的電磁干擾問題，需要進一步引用具備電磁屏蔽功能的功能性保護套管提升各系統(tǒng)的安全性、可靠性。此外，新能源汽車對于功能性保護套管的性能要求顯著提升，帶來了更高的產品附加值。動力系統(tǒng)內部布局越趨緊湊，對耐磨、隔熱、屏蔽、防撞擊等安全防護功能提出了更高的要求；熱管理系統(tǒng)更加復雜，對防火、耐磨等安全防護亦提出了相應要求。通訊領域，功能性保護套管可對移動通訊系統(tǒng)、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中心、消費類電子產品等通訊設施提供針對性的安全防護功能。移動通信系統(tǒng)內，光纖線較為脆弱，同時眾多線束錯綜復雜，需要功能性保護套管進行耐磨、整理、標識等安全防護；網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中心領域，眾多功能模塊布局緊湊，基于系統(tǒng)穩(wěn)定性、安裝檢修效率及整體美觀度等要求，需要功能性保護套管進行耐磨、屏蔽、整理、標識、抗壓等安全防護；此外，功能性保護套管還可應用于消費電子領域，主要用于包覆家用電器線束、HDMI線及電腦電源線等，可起到耐磨、整理等安全防護作用。除以上應用領域之外，隨著航空航天、光伏、醫(yī)療、風電等新興行業(yè)的發(fā)展，其對安全防護需求的不斷提升也將帶來功能性保護套管的巨大增量需求。同時，功能性保護套管在新興領域的深入應用也能有效地提升終端市場的產品質量和產品性能。2、主機設備的安全防護需求推動新的增長空間主機設備在正常壽命期內的運行安全及針對潛在風險的防護愈發(fā)得到市場重視，而高分子改性保護材料的應用能夠有效滿足工業(yè)領域的安全防護需求。以汽車領域為例，近年來全球時常發(fā)生因線束磨損相關的汽車召回，數(shù)量規(guī)模多達數(shù)千乃至數(shù)萬輛。汽車使用過程中，存在金屬疲勞斷線、長期使用磨損等原因導致絕緣層破損和線束短路等隱患，從而引起車輛無法啟動、熄火甚至引發(fā)起火等風險，而高分子改性保護材料的應用則可有效預防相關隱患和風險。同時，汽車電動化已然成為汽車市場不可逆轉的發(fā)展趨勢，其不僅對線束等汽車部件的耐磨、阻燃等性能的要求更高，同時還提出了防撞擊等新的防護要求，在保證整車車輛安全性能的基礎上尋求高性能的功能性保護套管將日益受到主車廠的關注。在機械工程領域，國際上對于工程機械的液壓流體管路等安全要求愈發(fā)重視。例如澳大利亞新南威爾士州資源監(jiān)管機構頒發(fā)的采礦設計指導規(guī)范中，已明確規(guī)定液壓流體管路需要使用護套進行保護，防止因液壓流體管路破損對人員的傷害和環(huán)境的破壞。中國作為全球制造業(yè)大國，隨著主機設備安全防護要求的日益提升，功能性保護套管有望在汽車工業(yè)、工程機械、軌道交通、通訊電子、航空航天、光伏、醫(yī)療、風電等行業(yè)中得到廣泛應用，市場需求提升空間巨大。3、國內企業(yè)不斷創(chuàng)新研發(fā)已逐步突破技術壁壘，為優(yōu)質產品實現(xiàn)打下堅實基礎我國高分子改性保護材料行業(yè)起步較晚，在產品制造方面往往難以達到國內合資整車、軌道交通車輛、工程機械及通訊電子制造商等終端客戶的配套標準。輝門、德芬根、瑞納智等跨國企業(yè)則憑借其擁有的先進材料設計和研發(fā)技術、與主機廠長期穩(wěn)固的合作關系等先行優(yōu)勢，迅速占領市場。隨著高分子改性保護材料在我國快速發(fā)展，近年來，得益于下游市場需求的爆發(fā)以及產品的創(chuàng)新，行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展壯大，部分優(yōu)質國產品牌逐步崛起。雖然企業(yè)整體規(guī)模較小、市場競爭力與國際巨頭相比仍有較大差距，但少部分國內領先企業(yè)通過持續(xù)提升研發(fā)實力和管理水平，與產業(yè)鏈的終端主機廠、一級零部件供應商開展深入合作，并且憑借較高的產品性價比、穩(wěn)定的供貨質量、及時快速的客戶響應能力，成功打入汽車、工程機械、軌道交通及通訊電子產業(yè)鏈的配套供應體系，業(yè)務規(guī)模獲得快速增長。行業(yè)的主要壁壘1、技術和工藝壁壘高分子改性保護材料研發(fā)生產涉及到產品配方、過程控制、工藝精度等多個環(huán)節(jié)，具有較高的技術壁壘。一方面，改性配方的開發(fā)以及工藝技術的精進是時間的藝術，需要企業(yè)經過較長時間的調試、試錯和摸索，承擔較高的試錯成本才能掌握。缺乏技術積累的新進企業(yè)難以短期內具備相應的技術水平和研發(fā)能力。另一方面，為滿足縮短整體開發(fā)時間的需求，下游主機廠往往要求供應商在產品策劃和概念開發(fā)階段就參與到主機產品的開發(fā)中。新進入企業(yè)往往受制于技術積累較少、方案設計能力不足以及產品質量難以有效保證等，無法短時間內具備競爭力。2、資質認證壁壘高分子改性保護材料應用于汽車、工程機械、軌道交通、通訊電子等行業(yè)的設備內部線束系統(tǒng)和流體管路的安全防護。這些行業(yè)對運行安全可靠性的要求較高，對進入供應鏈體系的資格認證較為嚴格。業(yè)內企業(yè)需要具備相關體系認證，同時產品還需要符合各大主機廠的產品技術標準，例如，若要進入汽車行業(yè)，除需通過IATF16949等汽車行業(yè)的質量體系認證之外，還需要滿足各個主機廠的產品認可，如通用汽車的GMW14327標準等。在整個資質認證過程當中，下游用戶會圍繞規(guī)模實力、工藝水平、質量穩(wěn)定性、交付能力等多方面進行評審，待各項評審通過后，客戶才會根據(jù)自身需求下達訂單，開展合作。一般來說，整個認證周期可長達數(shù)年。鑒于此，主機廠通常會與被納入合格供應商體系的供應商形成較為穩(wěn)固的長期合作關系。對于缺乏一定客戶積累的新進入企業(yè)而言，嚴格復雜且周期較長的供應商審核手續(xù)將構成其進入該行業(yè)的一大壁壘。3、規(guī)模壁壘高分子改性保護材料產品應用領域廣，具有“型號多、小批量、多批次”生產的特點，生產規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)在原材料采購和生產管理方面具有明顯規(guī)模優(yōu)勢。新進入企業(yè)若要具備規(guī)?；纳a廠房和機器設備等生產要素，以及與之配套的生產管理能力、質量控制能力，均需要大量的資金和一定時間的管理經驗、制造經驗積累；另外，行業(yè)內企業(yè)必須形成足夠豐富的產品品類，才能滿足下游不同應用領域的個性化需求，這也對技術水平一般、品類單一、下游客戶單一的新進入者形成壁壘。4、人才壁壘相比于行業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)內高素質人才相對匱乏，具備豐富經驗的專業(yè)化人才對于企業(yè)的發(fā)展至關重要。一方面，由于本行業(yè)的應用性較強，樹脂材料種類繁多且性能各異，一般需要經過多年的實踐探索才能開發(fā)出兼顧性能、成本、量產穩(wěn)定性優(yōu)良的改性配方，屬于專業(yè)技術門檻較高的行業(yè)；另一方面，下游客戶以及行業(yè)分布的廣泛性要求技術人才具備多個行業(yè)的應用能力。市場上具備本行業(yè)專業(yè)技術知識和豐富生產研發(fā)經驗的人才較少，企業(yè)需要長期自主培養(yǎng)人才。因此，人才的缺乏也成為了進入本行業(yè)的壁壘之一。行業(yè)經營模式高分子改性保護材料行業(yè)的經營模式主要由下游行業(yè)的產業(yè)鏈特點決定。汽車、工程機械、軌道交通機車、通訊電子設備等制造是一個系統(tǒng)工程，已經形成了成熟的供應鏈體系。汽車、工程機械、軌道交通等行業(yè)對零部件的性能指標要求較高。為了保證性能的安全穩(wěn)定，主機廠對各級零部件供應商都有嚴格資質認證。上述行業(yè)的產業(yè)鏈一般為由“三級供應商（Tier3）→二級供應商（Tier2）→一級供應商（Tier1）→主機廠（OEMs）”構成的金字塔式配套體系，其中，主機廠負責進行車型開發(fā)設計、整車組裝和終端品牌經營等，零部件企業(yè)負責零部件的模塊化、系統(tǒng)化開發(fā)設計和制造。功能性保護套管可作為基礎零部件用于線束系統(tǒng)、流體管路系統(tǒng)的安全防護。行業(yè)的生產廠家一般作為二級供應商，對接一級供應商供貨。另外，部分主機廠也會直接通過旗下采購中心向功能性保護套管廠商采購，例如比亞迪、三一重工等企業(yè)。高分子改性保護材料行業(yè)發(fā)展情況高分子材料是以高分子化合物為基體構成的材料，包括塑料、樹脂、纖維、橡膠等。通過改性材料配方可制備出改性母粒、功能性單絲和擠出套管，功能性單絲經后續(xù)工藝可進一步加工成具有耐磨、隔熱、防撞擊、屏蔽、抗爆破、防火、降噪等性能的功能性保護套管產品。功能性保護套管市場最早起步于歐美發(fā)達國家，經過多年的發(fā)展，在材質、功能特性及行業(yè)應用場景拓展方面均實現(xiàn)了較大的發(fā)展。1、材質的升級功能性保護套管在材質方面經歷了從普通樹脂材料到改性材料的過程。最初的保護材料多采用為膠帶，主要以聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）等樹脂材料未經改性直接加工制成，往往存在功能特性單一、防護等級有限等不足，現(xiàn)已逐步采用改性保護材料提升保護功能。功能性保護套管性能提升的關鍵之一在于采用了改性材料。汽車、工程機械、軌道交通、通訊電子等行業(yè)的設備安全穩(wěn)定性要求越來越高，倒逼保護套管不斷提升耐磨、阻燃等技術等級。一方面，可通過配方設計，添加阻燃劑等功能助劑對樹脂材料進行改性，以提升產品的耐磨、阻燃等技術等級；另一方面，可通過引入聚苯硫醚（PPS）、聚醚醚酮（PEEK）等特種樹脂材料，實現(xiàn)更高的阻燃、耐高溫性能，可應用于要求更為嚴苛的航空航天等高端領域。2、功能特性的進化功能性保護套管在功能方面經歷了從單一功能向耐磨、隔熱、防撞擊、屏蔽、抗爆破、防火、降噪等多個功能拓展的過程。最初的保護套管實現(xiàn)整理、耐磨功能，就可以滿足機械設備的保護需求。下游汽車、工程機械、軌道交通、通訊電子等設備的精細化程度和電氣化程度不斷提升對保護套管實現(xiàn)的防護功能提出了更多的需求。例如，新能源汽車的內部高壓線束對防撞擊功能比普通燃油汽車有更高要求，軌道交通機車設備內部對阻燃性能有更高要求，工程機械車輛設備對防爆破性能有更高要求。這些需求推動廠商根據(jù)下游需求不斷調整原料配方，優(yōu)化工藝參數(shù)，也帶動了功能性保護套管產品種類、規(guī)格及性能的不斷豐富。3、應用場景的發(fā)展功能性保護套管在應用場景方面經歷了從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)，從國外到國內不斷拓展的過程。廣度拓展方面，凡是內部布設線束和管路的設備，功能性保護套管都可以提供防護功能。目前，功能性保護套管已經逐步應用到新能源汽車、移動通信、航空航天、光伏、醫(yī)療、風電等新興領域。深度拓展方面，汽車領域的國內自主品牌廠商對整車安全性能的要求緊跟外資廠商標準，亦在逐步提升功能性保護套管的單車使用量，力求不斷提高終端產品的安全以及可靠性。下游應用領域發(fā)展情況高分子改性保護材料應用在汽車、工程機械、軌道交通、通訊電子等國民經濟的各行各業(yè)當中，成為社會經濟發(fā)展不可或缺的基礎保護材料之一。1、汽車行業(yè)（1）全球汽車行業(yè)發(fā)展情況汽車產業(yè)歷經百年發(fā)展，是包括美國、日本、德國、法國在內的眾多工業(yè)發(fā)達國家的國民經濟支柱產業(yè)之一。從地域分布上看，全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲和北美，呈現(xiàn)多極化市場格局。近十年，全球汽車生產端呈現(xiàn)出一定波動，特別是自新冠疫情發(fā)生以來，行業(yè)在“缺芯”、工人受限等情況下，生產受到明顯抑制。2021年來，伴隨著全球經濟的復蘇，行業(yè)生產回歸正?；?，根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球汽車產量達到8,015萬輛，同比增長3.13%。消費端看，全球汽車行業(yè)的消費重心正逐漸由以美國、歐洲和日韓為代表的傳統(tǒng)市場向以中國、巴西、印度為代表的新興市場轉移。2019年以來，受全球宏觀經濟及新冠疫情蔓延影響，全球汽車銷量有所下降；但2021年開始，由于下游市場需求的釋放，全球汽車銷售進一步回暖，根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球汽車銷量為8,268萬輛，同比增長4.56%。（2）我國汽車行業(yè)發(fā)展概況我國已成為汽車產銷大國，汽車生產以及銷售在全球市場中占有一定影響力。近年來，全球汽車市場有所下滑，但是中國市場卻展現(xiàn)出較強韌性，產銷量均實現(xiàn)了高速增長。根據(jù)《中國汽車工業(yè)統(tǒng)計年鑒（2021年）》數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，我國汽車產量從1,826萬輛增長至2,523萬輛，復合增長率為3.28%，汽車銷售量由1,806萬輛增長至2,531萬輛，復合增長率為3.43%。隨著疫后全球經濟的穩(wěn)步復蘇，2021年以來，我國汽車市場重回增長狀態(tài)。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年我國汽車產銷均實現(xiàn)同比增長，結束了2018年以來連續(xù)三年下降的局面，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增的發(fā)展態(tài)勢，全年累計汽車產銷量分別為2,608萬輛和2,627萬輛，同比分別增長3.4%和3.8%。伴隨著中國經濟的發(fā)展，居民購買力逐步提升，這促使更多家庭選購汽車這類重要的出行工具。在國內強大消費市場的促進下，從2015年開始，我國乘用車市場首次突破了2,000萬輛以上規(guī)模，此后歷年，國內乘用車市場繼續(xù)保持在2,000萬輛以上規(guī)模。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年乘用車市場繼續(xù)保持較高增長，全年產銷分別完成2,140.8萬輛和2,148.2萬輛，同比分別增長7.1%和6.5%，增幅高于行業(yè)3.7和2.7個百分點。乘用車是推動我國汽車市場發(fā)展的重要動力。從銷售占比數(shù)據(jù)來看，我國汽車市場中乘用車是最主要的出貨類別。2010年國內乘用車銷量占汽車總銷售的比例便高達76.17%，此后該比例持續(xù)攀升，2016年達到了短期小高峰后有所下滑，但乘用車銷量占比依舊處于80%左右水平，2021我國乘用車銷量占汽車總銷量的比例已進一步達到81.77%，較2020年占比提升了2.05個百分點。乘用車市場的發(fā)展離不開居民的購買力水平，從目前情況看，我國乘用車市場仍有較大發(fā)展空間。對標歐美發(fā)達國家，我國汽車千人保有量相對較小，2020年我國汽車保有量28,100萬輛，千人汽車擁車量為186輛，這相比于美國、歐洲、日本等發(fā)達國家還有顯著差距。未來，隨著我國經濟的穩(wěn)步發(fā)展，居民購買力的提升以及三四線城市、西部地區(qū)汽車市場需求的釋放，我國乘用車有望走進更多家庭，市場空間將進一步擴大。此外，汽車市場的提檔升級亦將成為未來乘用車市場發(fā)展的主要變化，2021年我國高端品牌乘用車銷售量已經達到347.2萬輛，同比增長20.7%，高于乘用車增速14.2個百分點，占乘用車銷售總量的16.2%，占比同比提高1.9個百分點。在經濟穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，隨著更多中產階級的崛起，中國中高端品牌乘用車市場將逐步壯大，這也將進一步推動乘用車市場的發(fā)展。得益于乘用車市場的良好發(fā)展以及巨大潛力，我國汽車市場前景向好。目前，我國汽車產銷已經連續(xù)13年穩(wěn)步全球第一，汽車大國地位彰顯。未來，隨著我國向汽車強國邁進，作為重要配套產品的功能性保護套管將迎來更大發(fā)展機遇，相關企業(yè)將迎來行業(yè)發(fā)展紅利。在碳達峰、碳中和的時代背景下，全球能源結構轉型勢在必行，其中，汽車作為傳統(tǒng)的碳排放單位，在全球市場上，中國、歐盟、美國等多個地區(qū)正積極掀起一場汽車領域的變革，其中汽車電動化、電子化發(fā)展已成為普遍共識，新能源汽車正憑借強大的節(jié)能、環(huán)保屬性得到了各地政府以及消費者的青睞。早期，新能源汽車由于政策支持開始興起，此后隨著產業(yè)結構的形成以及技術水平的進步，新能源汽車開始得到消費者的熱衷，滲透率逐步走高。我國作為新能源汽車行業(yè)的重要參與者，近些年市場規(guī)模不斷發(fā)展壯大。根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒（2021年）》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新能源汽車產銷分別為135.60萬輛和136.70萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%，2011至2020年我國新能源汽車生產量年復合增長率為75.93%，銷售量年復合增長率為76.56%，整體看，國內新能源汽車蓬勃發(fā)展。此外，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新能源汽車市場表現(xiàn)依舊相當亮眼。2021年我國新能源汽車產銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達到了13.4%，同比提高8個百分點。目前，我國新能源汽車市場已從政策驅動轉向市場驅動，行業(yè)市場規(guī)模、發(fā)展質量逐步提升。未來，隨著新能源汽車技術研發(fā)及產業(yè)化進程的加快，新能源汽車產銷規(guī)模仍將保持快速增長，根據(jù)《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，到2025年，我國新能源汽車市場競爭力明顯增強，新能源汽車新車銷售量將達到汽車新車銷售總量的20%左右。根據(jù)不同的動力組合，新能源汽車主要可分為純電動汽車（BEV）、混合動力電動汽車（HEV）、燃料電池電動汽車（FCEV）等幾大類。從目前市場情況看，純電動汽車是最主要的產品類別。根據(jù)工信部發(fā)布的《中國汽車產業(yè)發(fā)展年報（2021年）》，2020年我國新能源汽車市場消費結構當中，純電動車型銷量為111.5萬輛，同比增長11.6%，占新能源汽車銷量的81.6%；插電式混合汽車銷量25.1萬輛，同比增長8.4%；燃料電池汽車由于處于產業(yè)發(fā)展初期，整體占比較低，全年僅銷售1,182輛，同比下降56.8%。另外，根據(jù)中國汽車協(xié)會發(fā)布的最新《汽車工業(yè)經濟運行情況》，2021年我國各類新能源汽車的銷量亦是取得了較快增長。其中，2021年全國純電動汽車銷售量已進一步攀升到291.4萬輛，插電式混合動力汽車實現(xiàn)銷售60.4萬輛，兩者均實現(xiàn)翻倍以上增長，此外，燃料電池汽車全年銷售總量亦有所增長，隨著該領域產業(yè)配套設施的完善以及國家政策的大力支持，市場規(guī)模有望逐步擴大。以純電動汽車為代表的新能源汽車，由于復雜的電氣結構以及動力系統(tǒng)的調整，對功能性保護套管有著更大的市場需求以及更嚴苛的產品標準。隨著相關車型出貨量的逐步增長，產品的市場應用空間有望進一步深化，其中深度綁定頭部車企的供應商將進一步享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。2、工程機械（1）我國工程機械產品類別齊全，主要工程機械銷量逐步攀升工程機械起源于十八世紀工業(yè)革命，是用于工程建設施工機械的總稱，涵蓋挖掘機械、混凝土機械、筑養(yǎng)路機械等20個品類，主要用于基礎設施建設、房地產開發(fā)、大型工程、搶險救災、交通運輸、自然資源采掘等領域。經過多年的發(fā)展，目前我國已是全球工程機械產品類別、產品品種最齊全的國家之一，擁有上萬個型號的產品設備。工程機械行業(yè)儼然是我國國民經濟建設的重要支柱產業(yè)，近些年，我國主要工程機械產品銷售量大幅攀升，市場運行情況良好。以挖掘機、裝載機、叉車等重要品類為例，2015年至2021年，挖掘機年銷售量由60,514臺增長至342,784臺，復合增長率為33.51%，裝載機年銷售量由73,581臺增長至140,509臺，復合增長率為11.38%；叉車年銷售量由327,626輛增長至1,099,382輛，年復合增長率為22.36%。（2）全社會固定資產投資有望穩(wěn)步恢復，工程機械市場需求得到提升從2010年開始，我國社會投資總額不斷擴大，全社會固定資產投資總額由2010年的218,834億元增長至2021年的552,884億元，復合增長率為8.79%。然而，從近年增長情況來看，我國社會資產投資總額增速明顯下滑，其中，基礎設施固定資產投資總額增速下滑較為明顯。后疫情時代，我國全社會固定資產投資總額逐步回暖，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國全社會固定資產投資總額為552,884億元，同比增長4.9%。未來，在政府良好調控以及經濟穩(wěn)步增長背景下，我國社會投資有望逐漸恢復，其中基建投資增長有望得到提振?！笆奈濉毙聲r期下，基建投資尤其是“兩新一重”和新基建等基礎建設得到了更多關注，隨著“十四五”規(guī)劃確定的一批具有戰(zhàn)略性、基礎性、引領性重要工程項目的部署以及地方債發(fā)行的穩(wěn)步推進，基建投資有望保持恢復性增長態(tài)勢。得益于我國基礎設施投資的巨大需求，國內工程機械的市場需求將得到明顯提振。（3）存量更新以及產品結構升級將主導市場變化我國工程機械行業(yè)正由增量市場為主向存量市場更新和增量市場升級轉變。近些年，得益于國內工程機械企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新以及大力推廣，我國工程機械保有量迅速提升。設備保有量的快速提升可見我國強大的市場需求，然而在目前產品本身生命周期以及環(huán)保壓力的驅動下，我國工程機械行業(yè)將開始一輪新的替代。一般來說，工程機械使用壽命普遍約為8-12年，在上一輪行業(yè)高峰期銷售的設備已開始逐步進入更新替換周期，以重要機械品類挖掘機為例，未來幾年，國內挖掘機退出比例將會進一步增加。此外，日趨嚴峻的環(huán)境壓力亦迫使各大使用企業(yè)加快老舊、高能耗設備的更新。目前，環(huán)境問題事關整個社會價值，相關制度體系已成為各大企業(yè)所無法觸碰的剛性紅線，而追求低污染、降低能耗、高性能的工程機械產品已成為業(yè)內的一致追求，但是從我國現(xiàn)有工程機械的結構性能來看，低排放標準的工程機械保有量較大，未來隨著我國嚴格的排放政策的落地，國內工程機械的更新速度有望進一步加快。（4）進軍海外市場，國產品牌增長空間大我國工程機械行業(yè)的制造技術越發(fā)成熟，國際競爭能力逐漸加強。作為工程機械制造大國，近些年我國工程機械產品已得到世界各國消費群體高度認可，我國工程機械行業(yè)在國際市場的競爭力正持續(xù)增強。2015年我國工程機械出口總額為189.78億美元，2017年我國工程機械行業(yè)出口金額首次站上200億美元關口，為201.01億美元，此后我國工程機械總出口金額一直維持在200億美元以上，2021年我國工程機械出口總額更是一舉站上300億美元關口，同比增長63%。全球工程機械行業(yè)的市場空間廣闊，目前，眾多中國企業(yè)已紛紛瞄準海外市場，隨著我國工程機械企業(yè)加快全球化步伐，國產品牌有望迎來第二增長曲線，其中特別是針對“一帶一路”沿線市場業(yè)務的開拓。持續(xù)推進下，沿線各國對建筑業(yè)的旺盛需求將顯著拉動我國工程機械設備銷售增長。近些年，我國工程機械行業(yè)“一帶一路”沿線市場業(yè)務規(guī)模便持續(xù)擴大，根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國工程機械對“一帶一路”沿線國家出口143.63億美元，同比增長60%，占總出口比重為42.2%，保持了較好增長勢頭。因此來看，得益于良好政策環(huán)境的支持以及我國承包商對沿線市場基礎設施建設的深入，我國工程機械將隨產能輸出獲得更多市場空間，伴隨著國內工程機械設備需求的增長，將有力地帶動功能性保護套管的市場需求。3、軌道交通軌道交通主要包括普通鐵路、高鐵、城市軌道交通（地鐵、輕軌等）以及新型軌道交通（磁懸浮軌道系統(tǒng)、單軌系統(tǒng)、旅客自動捷運系統(tǒng)）等。（1）鐵路（包含普通鐵路和高鐵）我國鐵路列車產量隨國家鐵路投資計劃強度而有所波動。鐵路列車按照用途可分為鐵路客車、鐵路貨車兩大類。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年國內鐵路客車、貨車產量分別為538輛和41,200輛。我國已成為名副其實的世界鐵路大國，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國鐵路營業(yè)總里程已達到14.63萬公里，同比增長4.57%，此外，從此前歷年情況來看，國內鐵路營業(yè)里程均是連續(xù)攀升，2009年至2020年，我國鐵路營業(yè)里程復合增長率為5.0%，整體看，國內鐵路覆蓋范圍逐步擴大。未來，我國鐵路網(wǎng)絡覆蓋范圍有望進一步擴大，增長趨勢較為清晰?！丁笆奈濉币?guī)劃和2035年遠景目標綱要》中便明確提出要加快建設交通強國，優(yōu)化鐵路貨客布局；同時根據(jù)新修訂的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年，鐵路網(wǎng)規(guī)模將達到17.5萬公里；到2030年基本實現(xiàn)內外互通、區(qū)際多路暢通、省會高鐵連通、地方快速通達、縣域基本覆蓋。2021年2月8日，中共中央、國務院印發(fā)了《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，其中明確提出要完善鐵路、公路、水運等基礎設施網(wǎng)絡，構建以鐵路為主干、以公路為基礎，水運、民航比較優(yōu)勢充分發(fā)揮的國家綜合立體交通網(wǎng)絡，力爭到2035年國家綜合立體交通網(wǎng)絡實體線網(wǎng)總規(guī)劃合計70萬公里左右（不含國際陸路通道境外段、空中及海上航路、郵政里程），其中鐵路20萬公里左右。因此綜合看，國家鐵路中長期規(guī)劃清晰，隨著國家交通強國建設的持續(xù)進行，以鐵路為代表的重要交通網(wǎng)絡給予居民出行更大的便利的同時，網(wǎng)絡覆蓋范圍將進一步擴大。（2）高鐵我國高速鐵路、快速鐵路和城際鐵路均使用動車組作為客運列車，以CRH系列車型為主，并逐漸推廣普及CR系列車型。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國動車組產量為2,056輛。中國高速鐵路建設進入突飛猛進階段，“八縱八橫”高速鐵路網(wǎng)進一步完善。目前，我國“四縱四橫”高鐵網(wǎng)已建成運營，成為世界上唯一高鐵成網(wǎng)運行的國家，長三角、珠三角、京津冀三大城市群高鐵連片成網(wǎng)，東部、中部、西部和東北四大板塊實現(xiàn)高鐵互聯(lián)互通。近些年，我國高鐵營業(yè)里程仍處于不斷擴大的狀態(tài)下，截至2021年底，我國高鐵營業(yè)里程已經達到了4萬公里，同比2020年增長5.26%，居世界領先水平?！笆奈濉毙掳l(fā)展階段下，國家明確提出要構建快速網(wǎng)、基本貫通“八縱八橫”高速鐵路目標。根據(jù)新修訂的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，遠期我國高速鐵路網(wǎng)規(guī)模有望達到4.5萬公里，未來，高速鐵路網(wǎng)將基本連接省會城市和其他50萬人口以上大城市，我國高鐵事業(yè)從萌芽到經歷高速發(fā)展，即將進入一個新的發(fā)展階段。受益于國家戰(zhàn)略扶持，我國高鐵出海將迎來發(fā)展新機遇。經過十多年的努力，中國高鐵已經完全擁有自主的知識產權和核心技術，速度快、成本低、經驗豐富是中國高鐵領先全球的三大優(yōu)勢。中國高鐵出海受到國家高度重視，2009年中國正式提出高鐵“走出去”戰(zhàn)略。2013年中國提出以高鐵取代古老的風力、馬力和人力運輸，重建橫貫歐亞大陸的“絲綢之路經濟帶”和21世紀“海上絲綢之路”的，將高鐵出海提升至國家戰(zhàn)略高度。2021年發(fā)布的《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》中，亦是明確提出要完善面向全球的運輸網(wǎng)絡，發(fā)展多元化國際運輸通道，促進國際道路運輸便利化。此外，為保障高鐵的正常運行，我國高鐵有著較為嚴格的檢修標準，目前我國高鐵維修按照不同運營里程和運營時限共可分為五個等級，其中一、二級修可稱為“日常修”，往上三、四、五級對應稱作“高級修”。自2008年我國高鐵開始投入運營到現(xiàn)在，高鐵即將迎來檢修高峰期，根據(jù)渤海證券測算，2022年將迎來五級維修高峰期，對應市場份額將達到198.63億元；2025年由于四級檢修需求顯著增長，市場規(guī)模有望突破200億元。（3）城市軌道交通我國城市軌道交通運營總長度逐步攀升，根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年我國軌道交通運營里程再創(chuàng)新高，截至2021年底，我國大陸地區(qū)共有50個城市開通城市軌道交通并投入運營，累計運營城市軌道交通線路283條，運營線路長度達到9,206.8公里，同比2020年新增運營線長度1,237.1公里。根據(jù)中國軌道交通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年中國內地城市軌道交通完成建設投資5,859.8億元，在建項目的可研批復投資累計45,553.5億元，在建線路總長6,096.4公里。截至2021年末，全國共有67個城市的城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃獲批（含地方政府批復的23個城市），其中，城軌交通網(wǎng)建設規(guī)劃正在實施的城市共計56個，在實施的建設規(guī)劃線路總長6,988.3公里。整體看，我國將步入城規(guī)交通建設、運營并重階段，未來隨著城市群、都市圈軌道交通規(guī)劃的推動，我國城規(guī)交通行業(yè)將向高質量方向發(fā)展。4、通訊電子（1）光纖光纜我國為全球最大的光纜生產與需求市場，近些年，在4G及5G網(wǎng)絡建設、FTTH（光纖到戶）實施、三網(wǎng)融合試點、西部村村通工程、“光進銅退”等多重利好驅動下，中國光纖光纜行業(yè)發(fā)展勢頭較好。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年至2020年全國光纜線路長度不斷攀升，截至2020年底，全國光纜線路總長度達5,169.21萬公里，同比增長9.03%。未來，國內“寬帶中國”戰(zhàn)略的推動、三網(wǎng)融合以及大規(guī)模4G及5G建設的持續(xù)將成為我國光纖光纜行業(yè)大發(fā)展的長期驅動要素，推動我國的光纖光纜行業(yè)進入新一輪的增長周期。（2）數(shù)據(jù)中心數(shù)字技術賦能人類生產生活，為現(xiàn)代社會發(fā)展提供了極大的便利，而數(shù)字中心作為承載各類數(shù)字技術應用的物理底座，其產業(yè)賦能價值正在逐步凸顯。目前，全球數(shù)字轉型刻不容緩，特別是在新冠疫情下，各地政府及企業(yè)對于數(shù)字賦能更是日益迫切。伴隨著全球的數(shù)字化建設，全球數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模不斷擴大，目前世界主要國家均在積極引導數(shù)據(jù)中心產業(yè)發(fā)展。近年來，我國數(shù)據(jù)中心市場亦是快速發(fā)展，伴隨著“新基建”的發(fā)展、“數(shù)字中國”建設目標的提出以及企業(yè)降本增效需求的驅動，我國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模穩(wěn)步提升，步入發(fā)展新階段。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國數(shù)據(jù)中心行業(yè)市場收入達到1,500.2億元，近三年年均復合增長率為30.69%。未來，隨著我國各行各業(yè)數(shù)字化轉型的持續(xù)深入，我國數(shù)據(jù)中心市場潛力巨大，預計2022年我國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模將進一步達到1,900.7億元。（3）通信基站移動通信技術的革新帶動通信基站設備產量快速提升。通信基站作為移動通信網(wǎng)絡最為關鍵的設備，其發(fā)展與移動通信技術的發(fā)展密切相關。目前，我們正處于第四代移動通信技術（4G）所代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代向第五代移動通信技術（5G）所代表的萬物互聯(lián)時代的過渡期。2020年開始，全球正式踏入5G商用時代，通信領域又一次掀起了新的變革。移動通信每一代革新，都實現(xiàn)了更快的傳輸率、更寬的網(wǎng)絡頻譜和更高的通信質量，并促使移動通信基站設備投資需求的快速增長。我國通信基站建設規(guī)模在4G通信時代高速發(fā)展。國內通信基站建設隨著4G通信的發(fā)展迎來了一個高速發(fā)展的時期，根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年全國移動通信基站總數(shù)達996萬個，全年凈增65萬個。其中4G基站達590萬個。5G時代小基站技術應用將推動通信基站的大規(guī)模建設需求。5G移動通信將不再依賴大型基站的布建架構，而是使用大量的小型基站取代大型基站，小基站可以覆蓋大基站無法觸及的末梢通信。從2019年開始，我國的5G基站建設如火如荼。2019年底，我國5G基站總規(guī)模為15萬個，此后，在政策的支持以及各大運營商的大力投入下，全國5G基站總數(shù)量開始快速提升，2020年底中國所擁有5G基站達到了77萬個。此外，根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年來我國5G網(wǎng)絡建設進一步加快，2021年底我國5G基站達到了142.5萬個，全年新建超65萬個。在良好政策環(huán)境以及廣闊產業(yè)機遇背景下，各大運營商亦在不斷加大5G方面的資本開支。根據(jù)GSMA的估算，2021年至2025年，全球移動運營商將在移動網(wǎng)絡上投資9,000億美元左右，其中80%以上將用于5G建設方面，其中，從各大地區(qū)的投資情況來看，北美、大中華地區(qū)以及歐洲等地區(qū)在5G方面的資本支出占總支出的比例較大。由此來看，5G時代小基站技術的應用將會使得通信基站的數(shù)量大幅增加，而各大運營商對于以5G為代表的新一代移動通信技術亦是高度重視，未來隨著相關資本開支的增長，5G基站數(shù)量增長將保持良好態(tài)勢。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）高分子改性保護材料的發(fā)展受產業(yè)政策支持高分子改性保護材料屬于新材料行業(yè)產業(yè)，國家高度重視新材料產業(yè)的發(fā)展，先后將其列入國家高新技術產業(yè)、戰(zhàn)略性新興產業(yè)和《中國制造2025》十大重點領域，并制定了許多規(guī)劃和政策大力推動新材料產業(yè)的發(fā)展，新材料產業(yè)的戰(zhàn)略地位持續(xù)提升。2021年國家發(fā)布的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》當中，明確提出要聚焦新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、新能源汽車、綠色環(huán)保以及航空航天、海洋裝備等戰(zhàn)略性新興產業(yè)，加快關鍵核心技術創(chuàng)新應用，增強要素保障能力，培育壯大產業(yè)發(fā)展新動能。此外，相關行業(yè)主管部門亦是高度重視行業(yè)發(fā)展，2021年12月工信部、科學技術部、自然資源部聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”原材料工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，便提出要突破一批重點戰(zhàn)略領域關鍵基礎材料，持續(xù)提升新材料產業(yè)規(guī)模。良好的政策環(huán)境支撐將進一步推動我國高分子改性保護材料的發(fā)展，在目前日益復雜的國際背景下，產業(yè)安全、自主可控是必然要求。國家對于本行業(yè)的高度重視，將大力推動行業(yè)發(fā)展，加速的步伐。（2）下游行業(yè)發(fā)展為高分子改性保護材料提供需求保障高分子改性保護材料具有廣泛的應用領域，下游主要行業(yè)為汽車、工程機械、軌道交通、通訊電子等，下游產業(yè)的升級及的要求將進一步刺激主要產品的市場需求。中國作為全球制造業(yè)大國，行業(yè)的主要應用領域都取得了輝煌成就。目前，中國汽車產銷已經連續(xù)13年穩(wěn)步全球第一，汽車大國地位彰顯；工程機械領域，我國是全球最大的工程機械市場之一，主要產品品類齊全，近些年發(fā)展情況良好；軌道交通領域，得益于政策支持，我國鐵路、高鐵、城市軌道交通營業(yè)里程不斷擴大；通訊電子方面，受益于全球電子產業(yè)鏈的轉移以及通訊網(wǎng)絡技術的普及，數(shù)據(jù)中心、通訊基站等重要基礎設施配套逐步完善。此外，以新能源汽車、移動通信、航空航天、光伏、醫(yī)療、風電等為代表的新興領域市場需求開始涌現(xiàn)，這為行業(yè)發(fā)展進一步提供了堅實的需求保障，有助于行業(yè)進一步發(fā)展壯大。（3）基礎材料性能的改善不斷拓展行業(yè)應用場景隨著基礎材料性能不斷改善，高分子改性保護材料的應用場景不斷拓展。樹脂材料經過改性后不僅具備傳統(tǒng)材料的優(yōu)勢如密度小、耐腐蝕等，而且在物理、機械性能方面得到大幅改善，如高強度、高韌度、高沖擊性、耐磨抗震等。隨著行業(yè)內優(yōu)質企業(yè)持續(xù)的研發(fā)投入和技術創(chuàng)新，高分子改性保護材料的性能將不斷提升，產品應用場景也將進一步拓展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）貿易摩擦增加了行業(yè)進出口不確定性在全球經濟增長低迷期的大背景下，貿易保護主義和反全球化的情緒逐漸抬頭。2018年以來，中美貿易摩擦不斷反復，為自由貿易蒙上陰影。美國在貿易摩擦中提出對塑料及其制品等從中國進口的一系列產品加征25%的關稅，中國也相繼出臺相應的反制措施。面對復雜多變的經營環(huán)境，行業(yè)進出口不確定性增加。（2）國內廠商核心技術相對薄弱，處于追趕階段國內廠商大部分處于追趕階段，自主核心技術相對薄弱?？鐕髽I(yè)經過長期的積累，技術水平處于行業(yè)領先地位，但多采取相對封閉的產業(yè)鏈體系防止技術外泄。目前來自發(fā)達國家的跨國企業(yè)產品種類齊全、專用性強；而國內的高分子改性保護材料廠商除少數(shù)外，受限于行業(yè)經驗和自主研發(fā)能力，產品種類有限且以通用型為主，不能充分滿足市場需求，這在較大程度上制約了我國高分子改性保護材料的行業(yè)發(fā)展和功能性保護套管的產品應用。（3）生產成本上漲給企業(yè)經營帶來壓力近年來，生產成本的持續(xù)上漲給國內制造類企業(yè)帶來較大壓力，例如原材料價格、勞動力成本及土地租金的上漲。企業(yè)只有通過不斷開拓新的市場空間、研發(fā)新產品以及提升管理水平等，才能保證利潤空間和市場競爭力。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)