進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)行業(yè)主要壁壘分析

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)行業(yè)主要壁壘分析行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，安全形勢(shì)更加嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)安全上升至國(guó)家戰(zhàn)略，第三方網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)蓬勃發(fā)展隨著我國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，網(wǎng)絡(luò)安全面臨著前所未有的威脅。網(wǎng)絡(luò)病毒在世界上大范圍爆發(fā)、數(shù)據(jù)泄露、高危漏洞、惡意攻擊以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全事件層出不窮，影響力、破壞力較大。網(wǎng)絡(luò)安全日益成為影響國(guó)家安全的重要因素，對(duì)此，國(guó)家不斷出臺(tái)法律法規(guī)政策，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全組織管理，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全的地位。2014年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，并在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上指出，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全就沒(méi)有國(guó)家安全，網(wǎng)絡(luò)安全上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度；2017年，《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》正式施行，這是中國(guó)第一部全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)空間安全管理問(wèn)題的基礎(chǔ)性法律，我國(guó)還相繼出臺(tái)了《密碼法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)條例》《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》等一系列保障網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全及個(gè)人信息安全的法律規(guī)范；網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的法規(guī)政策已涵蓋從國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全、重點(diǎn)行業(yè)信息安全到個(gè)人信息保護(hù)等各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)安全作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，正從頂層設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向落地實(shí)施。在此背景下，國(guó)家支持第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)從第三方角度開展公開、科學(xué)的測(cè)評(píng)、咨詢、運(yùn)營(yíng)等網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)活動(dòng)，構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)體系。2019年，“等保2.0”正式實(shí)施，在原有等保制度的基礎(chǔ)上，加入了新技術(shù)領(lǐng)域安全保護(hù)需求，形成新的等?；疽髽?biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)等級(jí)保護(hù)工作進(jìn)行。同時(shí)國(guó)家大力推動(dòng)商用密碼應(yīng)用和保護(hù)，2020年推出商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，將商用密碼安全性評(píng)估工作落地實(shí)施。目前，第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，未來(lái)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)和信息化深入發(fā)展，第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)成為信息化發(fā)展的重要組成部分，發(fā)揮更大作用。2、信息化建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，信息技術(shù)咨詢服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大隨著全球信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，信息化建設(shè)已成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。國(guó)家高度重視在推進(jìn)信息化建設(shè)進(jìn)程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。目前，全社會(huì)信息化整體水平不斷提升，信息技術(shù)咨詢服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的定義為：可用于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、機(jī)構(gòu)組織以及用戶資產(chǎn)的政策、理念、技術(shù)等的集合。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)安全是指包括涉及到互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、工業(yè)控制系統(tǒng)等在內(nèi)的所有系統(tǒng)相關(guān)的設(shè)備安全、數(shù)據(jù)安全、行為安全及內(nèi)容安全。網(wǎng)絡(luò)安全主要解決網(wǎng)絡(luò)空間中電磁設(shè)備、信息通信系統(tǒng)、運(yùn)行數(shù)據(jù)、系統(tǒng)應(yīng)用中所存在的安全問(wèn)題，既要防止、保護(hù)包括互聯(lián)網(wǎng)、各種電信網(wǎng)與通信系統(tǒng)、各種傳播系統(tǒng)與廣電網(wǎng)、各種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、各類關(guān)鍵工業(yè)設(shè)施中的嵌入式處理器和控制器等在內(nèi)的信息通信技術(shù)系統(tǒng)及其所承載的數(shù)據(jù)免受攻擊；也要防止、應(yīng)對(duì)運(yùn)用或?yàn)E用這些信息通信技術(shù)系統(tǒng)及其所承載的數(shù)據(jù)免受攻擊；更要防止、應(yīng)對(duì)運(yùn)用或?yàn)E用這些信息通信技術(shù)系統(tǒng)而波及到政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、文化安全、社會(huì)安全、國(guó)防安全等情況的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)安全在新時(shí)代出現(xiàn)了新的外延和內(nèi)涵。2017年，伴隨《網(wǎng)絡(luò)安全法》的頒布實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)進(jìn)入全面發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品與服務(wù)都迎來(lái)了更好的市場(chǎng)環(huán)境。《密碼法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》、等保2.0國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等不斷出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)安全在國(guó)家監(jiān)管層面也產(chǎn)生新的內(nèi)涵，不僅包含網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)象的擴(kuò)張，也包含網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)防護(hù)機(jī)制和安全管理手段的完善。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，新的安全威脅隨之產(chǎn)生，新的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)在政策、技術(shù)、市場(chǎng)需求的多重因素推動(dòng)下不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。1、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)隨著政策推動(dòng)和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)不斷轉(zhuǎn)變，安全服務(wù)不斷轉(zhuǎn)型，近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)增速較快。根據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.8億元。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到381.2億元，預(yù)期2021年至2024年增長(zhǎng)率均超過(guò)29%。2、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)中占比較低，發(fā)展空間較大從全球網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)來(lái)看，安全服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)較大份額，根據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，2020年，全球網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)以服務(wù)為主，占比為64.6%。中國(guó)安全市場(chǎng)以安全硬件為主，在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)安全支出中仍占主導(dǎo)地位，占比高達(dá)47.4%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)安全服務(wù)市場(chǎng)還處于早期成長(zhǎng)階段，安全服務(wù)的投入和市場(chǎng)規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)中占比較低，未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將與全球網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)趨同，將從提供硬件為主轉(zhuǎn)向提供軟件和服務(wù)為主，國(guó)內(nèi)安全服務(wù)市場(chǎng)存在較大的發(fā)展空間。3、網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)法律法規(guī)政策不斷落地，安全服務(wù)法規(guī)政策體系日趨完善自2014年中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)安全上升到與信息化并重的國(guó)家戰(zhàn)略高度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)的法律法規(guī)及相關(guān)政策不斷出臺(tái)，《網(wǎng)絡(luò)安全法》《密碼法》等法律的出臺(tái)奠定網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)的法律基礎(chǔ)，等保2.0標(biāo)準(zhǔn)、《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》等出臺(tái)明確了信息系統(tǒng)建設(shè)中新的網(wǎng)絡(luò)安全硬性要求，而《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》則進(jìn)一步提升企業(yè)安全建設(shè)和個(gè)人信息保護(hù)的意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)的法律法規(guī)政策體系日趨完善。4、等保2.0推出帶來(lái)硬性網(wǎng)絡(luò)安全需求，直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展2019年12月《信息安全技術(shù)網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)基本要求》（即等保2.0）正式施行。相較于等保1.0標(biāo)準(zhǔn)，等保2.0相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在合規(guī)力度、覆蓋范圍及安全防護(hù)上有了更進(jìn)一步的要求。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：①法律強(qiáng)制執(zhí)行力強(qiáng)，在法律效力上，從過(guò)去的條例法規(guī)上升到法律層面，等保2.0標(biāo)準(zhǔn)的最高國(guó)家政策升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)安全法；②覆蓋對(duì)象極大拓寬，將新增大數(shù)據(jù)、云計(jì)算平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)控制系統(tǒng)、使用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的信息系統(tǒng)納入重點(diǎn)保護(hù)體系；③滿足不同行業(yè)個(gè)性化要求，在安全通用要求之外，依據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)及侵害嚴(yán)重性，個(gè)性化定制安全擴(kuò)展要求。等保2.0制度是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)非常重要的發(fā)展推力，為網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)合規(guī)需求，等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)、安全咨詢、安全運(yùn)維等安全服務(wù)需求將加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張。5、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)主體不斷豐富，安全服務(wù)種類不斷多樣化在網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的初始階段，為滿足綜合安全目標(biāo)，客戶一般是通過(guò)采購(gòu)軟硬件安全設(shè)備來(lái)保障基本安全需求，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)僅是滿足基本需求和合規(guī)性要求。傳統(tǒng)的安全服務(wù)主要關(guān)注安全系統(tǒng)測(cè)試、攻防滲透等層面。隨著網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，安全形勢(shì)日益嚴(yán)峻，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正帶來(lái)IT架構(gòu)顛覆式的變革，特別是等保2.0相關(guān)制度推出，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)遠(yuǎn)不能滿足需求，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的聚焦點(diǎn)也在發(fā)生遷移。第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)主體不斷增加，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全廠商提供以產(chǎn)品為核心的安全服務(wù)相比，第三方機(jī)構(gòu)以其獨(dú)立地位，為客戶提供專業(yè)公正的網(wǎng)絡(luò)安全檢測(cè)與評(píng)估、安全咨詢、安全運(yùn)維服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)安全政策推動(dòng)和云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)等帶來(lái)新場(chǎng)景的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)向新興場(chǎng)景進(jìn)行拓展，為適應(yīng)新的架構(gòu)和體系，行業(yè)內(nèi)各類企業(yè)不斷推出安全規(guī)劃、安全檢測(cè)評(píng)估、安全攻防演練、應(yīng)急演練、安全培訓(xùn)等多種服務(wù)，個(gè)性化、定制化的安全服務(wù)不斷出現(xiàn)，服務(wù)種類和服務(wù)模式不斷多樣化。6、網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)意識(shí)不斷提升，綜合安全服務(wù)能力將成為客戶未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是受合規(guī)需求驅(qū)動(dòng)，但近年來(lái)的災(zāi)難性攻擊表明網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重大威脅，客戶開始把安全視為一項(xiàng)重要的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并且更看重網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)的持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)安全需要持續(xù)化投入，僅僅依靠安全產(chǎn)品和手段已不能解決復(fù)雜環(huán)境下的安全問(wèn)題，安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)的理念開始深入人心，網(wǎng)絡(luò)安全的企業(yè)開始布局安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在大數(shù)據(jù)及AI安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)據(jù)全生命周期安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全、云安全等運(yùn)營(yíng)服務(wù)等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景深入布局，面向城市、行業(yè)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)理念出現(xiàn)，安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)意識(shí)不斷提升。事件發(fā)生后的安全管理和運(yùn)維，安全服務(wù)的需求也從基礎(chǔ)的安全防御服務(wù)向以安全規(guī)劃、安全測(cè)評(píng)、安全管理、安全運(yùn)營(yíng)為主的綜合性服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，企業(yè)綜合性安全服務(wù)能力將成為客戶未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、資質(zhì)壁壘在我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)、商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估等業(yè)務(wù)需具備對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)資質(zhì)；行業(yè)客戶通常在檢測(cè)評(píng)估、運(yùn)維、應(yīng)急等網(wǎng)絡(luò)安全項(xiàng)目招標(biāo)過(guò)程中，會(huì)要求投標(biāo)機(jī)構(gòu)具備對(duì)應(yīng)的信息安全服務(wù)資質(zhì)認(rèn)證證書、國(guó)家CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室及檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)（CMA）等。相關(guān)資質(zhì)的申請(qǐng)需要申請(qǐng)機(jī)構(gòu)在專業(yè)人才儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、工具儀表儲(chǔ)備、歷史業(yè)績(jī)儲(chǔ)備、實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)地、質(zhì)量業(yè)務(wù)體系運(yùn)行時(shí)間等多方面滿足相應(yīng)要求，且一般要從最初級(jí)開始逐級(jí)升級(jí)。隨著行業(yè)快速發(fā)展，近年來(lái)國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)包括經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、準(zhǔn)入事項(xiàng)等更細(xì)致化管理，本行業(yè)具有一定的資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)壁壘軟件與信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)為知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，隨著信息系統(tǒng)日趨多樣，網(wǎng)絡(luò)空間更加復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)安全檢測(cè)評(píng)估服務(wù)涉及的范圍更廣。對(duì)于提供檢測(cè)評(píng)估服務(wù)的機(jī)構(gòu)而言，一方面需要熟悉被測(cè)系統(tǒng)的系統(tǒng)性能，另一方面需要對(duì)被測(cè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、安全防護(hù)能力特性等有深入的理解，同時(shí)還需要掌握等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)、商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估、系統(tǒng)測(cè)評(píng)的測(cè)評(píng)方法和測(cè)試規(guī)程。系統(tǒng)日益復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)要求的日益提升對(duì)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的安全測(cè)評(píng)技術(shù)、密碼技術(shù)均有較高要求；目前檢測(cè)評(píng)估需要在考慮網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)與信息化建設(shè)“同步規(guī)劃、同步建設(shè)、同步使用”的原則下，綜合運(yùn)用多種技術(shù)開展，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)機(jī)構(gòu)多方面技術(shù)綜合性運(yùn)用能力提出了較高的要求；同時(shí)面對(duì)各行業(yè)客戶日益多樣化、綜合性服務(wù)需求，服務(wù)機(jī)構(gòu)需具備較強(qiáng)的熟練掌握各行業(yè)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、編制測(cè)評(píng)方案、設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)方法、研發(fā)測(cè)評(píng)工具的能力，并具備跨行業(yè)、跨專業(yè)技術(shù)融合的能力，需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累。因此行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢服務(wù)行業(yè)是智力密集型行業(yè)，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前相關(guān)人才供需嚴(yán)重失衡，不僅體現(xiàn)為數(shù)量不足，更體現(xiàn)在不同類型人才供給和需求之間結(jié)構(gòu)性矛盾。現(xiàn)階段，人才隊(duì)伍呈現(xiàn)“底部過(guò)大、頂部過(guò)小”的結(jié)構(gòu)，即從事運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、服務(wù)支持等業(yè)務(wù)人員相對(duì)較多，從事戰(zhàn)略規(guī)劃、架構(gòu)設(shè)計(jì)、深度技術(shù)研究開發(fā)的專業(yè)人員相對(duì)較少，尤其缺乏對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)均有深刻理解的高端綜合人才，人才的供需矛盾不斷加深，合理的人才儲(chǔ)備和梯隊(duì)建設(shè)構(gòu)成進(jìn)入本行的人才壁壘。同時(shí)，擁有相當(dāng)數(shù)量的具備執(zhí)業(yè)資格或高級(jí)專業(yè)技術(shù)職稱的人員是企業(yè)申請(qǐng)業(yè)務(wù)資質(zhì)的前提。進(jìn)入本行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘行業(yè)客戶主要是通過(guò)參與招標(biāo)或政府采購(gòu)、直接委托等方式確定服務(wù)商。在招標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)性談判過(guò)程中，通常對(duì)服務(wù)商是否有類似成功案例和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)較為重視。此外，客戶也非常重視過(guò)往業(yè)績(jī)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。因此，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)擁有較豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其市場(chǎng)開拓、品牌宣傳等具有較大促進(jìn)作用，對(duì)新進(jìn)入者形成一定的壁壘。5、全過(guò)程服務(wù)能力及品牌壁壘作為第三方機(jī)構(gòu)，信息系統(tǒng)全生命周期服務(wù)包括但不限于規(guī)劃階段的咨詢?cè)O(shè)計(jì)與方案評(píng)審，建設(shè)階段的信息系統(tǒng)咨詢、安全測(cè)試、適配驗(yàn)證，運(yùn)行階段的檢驗(yàn)檢測(cè)評(píng)估、安全運(yùn)維以及事后評(píng)價(jià)等。隨著近年來(lái)國(guó)家不斷推出新的法律法規(guī)政策，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)和信息技術(shù)咨詢行業(yè)，特別是對(duì)全過(guò)程咨詢的推廣以及對(duì)信息工程質(zhì)量要求的不斷提高，行業(yè)企業(yè)需要具備較高的全過(guò)程服務(wù)能力，各階段服務(wù)均需具備一定積累，新進(jìn)入企業(yè)難以在短期內(nèi)具備全過(guò)程服務(wù)能力。同時(shí)，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立公正第三方機(jī)構(gòu)，其出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告的公信力對(duì)品牌影響較大，品牌塑造依賴于較好的檢測(cè)技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度及品牌影響力需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，新進(jìn)入此行業(yè)的機(jī)構(gòu)很難能在短期內(nèi)形成良性的品牌效應(yīng)。因此，進(jìn)入行業(yè)具有一定的全過(guò)程服務(wù)能力及品牌壁壘。信息技術(shù)咨詢行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，隨著人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，中國(guó)各行業(yè)正在發(fā)生深刻變革，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過(guò)數(shù)字化手段尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。而作為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，信息技術(shù)咨詢市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。1、信息技術(shù)咨詢服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大目前中國(guó)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來(lái)越多的企業(yè)開始著手布局自身信息化建設(shè)，未來(lái)對(duì)信息化解決方案的需求也將不斷增加。同時(shí)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及國(guó)家新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，也為中國(guó)信息技術(shù)咨詢市場(chǎng)注入新的發(fā)展活力，推動(dòng)市場(chǎng)一直保持中高速發(fā)展。根據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)信息技術(shù)咨詢服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)683.4億元，同比增長(zhǎng)12.9%，預(yù)期2021年至2024年增長(zhǎng)率均超過(guò)13%。2、新一代信息技術(shù)發(fā)展推動(dòng)信息技術(shù)咨詢業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息技術(shù)咨詢需求主要集中在ERP系統(tǒng)上，除此之外，信息技術(shù)咨詢業(yè)務(wù)圍繞CRM、供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、協(xié)同商務(wù)、信息技術(shù)戰(zhàn)略、信息技術(shù)整體規(guī)劃等方面展開。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)管理決策所依托的數(shù)據(jù)類型和數(shù)據(jù)量也越來(lái)越豐富，其對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知開始從“IT工具論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙訧T推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新”，對(duì)于信息技術(shù)咨詢的要求開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何建立各模塊間功能和數(shù)據(jù)的耦合、如何有效管理規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)、如何以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)管理和業(yè)務(wù)創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化成為關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，信息技術(shù)咨詢的業(yè)務(wù)模式開始向管理和利用數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等多技術(shù)的融合平臺(tái)模式方向發(fā)展。3、信息技術(shù)咨詢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展給信息技術(shù)咨詢市場(chǎng)帶來(lái)了眾多機(jī)遇，客戶對(duì)覆蓋了售前咨詢和一體化的虛擬化咨詢的需求大幅增長(zhǎng)，這大大吸引了服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)注。目前，國(guó)際信息技術(shù)巨頭憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)水平，依然占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)大部分的份額，其余的市場(chǎng)由一些規(guī)模較小的服務(wù)供應(yīng)商分享。而國(guó)內(nèi)信息技術(shù)服務(wù)商也在向處于價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)的信息技術(shù)咨詢方向延伸，開始為客戶提供從前期咨詢，到實(shí)施落地，再到后期運(yùn)維的全生命周期服務(wù)。此外，傳統(tǒng)的管理咨詢公司也在從事一定的信息技術(shù)咨詢業(yè)務(wù)，信息技術(shù)咨詢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)主要國(guó)際廠商，包括IBM、埃森哲、德勤、畢博、凱捷和HP等國(guó)際信息技術(shù)巨頭仍占據(jù)市場(chǎng)較大份額。但近年來(lái)國(guó)內(nèi)從事部分信息技術(shù)咨詢服務(wù)的公司迅速崛起，代表公司包括漢得、中軟國(guó)際、太極股份、東華軟件、用友網(wǎng)絡(luò)等。同時(shí)，隨著國(guó)家信息化建設(shè)推進(jìn)，從事信息工程監(jiān)理、咨詢規(guī)劃等業(yè)務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。4、技術(shù)水平對(duì)信息技術(shù)咨詢企業(yè)發(fā)展將越來(lái)越重要信息技術(shù)咨詢行業(yè)屬于知識(shí)密集型、技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，理念和技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。信息技術(shù)咨詢方案一般涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目實(shí)施、技術(shù)咨詢等方面服務(wù)，涉及業(yè)務(wù)模型、管理模型、數(shù)學(xué)模型、軟件算法與編程技術(shù)、系統(tǒng)工程等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，需要建立持續(xù)有效的方法論與研發(fā)創(chuàng)新體系、專家型咨詢與實(shí)施團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期跟蹤研究，具有較高的技術(shù)門檻，未來(lái)新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，這一趨勢(shì)將更加明顯。5、人才是未來(lái)信息技術(shù)咨詢企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵信息技術(shù)咨詢企業(yè)不僅需要配備既掌握客戶所處行業(yè)知識(shí)背景，同時(shí)又具備信息技術(shù)架構(gòu)規(guī)劃與實(shí)施能力的專家型技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還需要配備具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)、掌握先進(jìn)管理思想的專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，以及具有較強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)技術(shù)、管理和銷售團(tuán)隊(duì)的形成是一個(gè)逐步發(fā)展和長(zhǎng)期積累的過(guò)程。客戶的信息化規(guī)劃與實(shí)施要求咨詢?nèi)藛T對(duì)客戶所在行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)則、流程及應(yīng)用環(huán)境有較深刻的理解，具有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。信息技術(shù)咨詢企業(yè)需要了解特定行業(yè)中客戶的具體需求，并針對(duì)客戶復(fù)雜、多變的特殊需求來(lái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化信息技術(shù)咨詢方案進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和深度加工，這要求咨詢服務(wù)人員具有較為深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。人才是未來(lái)信息技術(shù)咨詢企業(yè)的核心資源之一，是信息技術(shù)咨詢企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、技術(shù)迭代迅速使企業(yè)難以持續(xù)完善服務(wù)體系，提升服務(wù)能力網(wǎng)絡(luò)安全與信息技術(shù)咨詢服務(wù)領(lǐng)域具有技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品服務(wù)生命周期短、升級(jí)頻繁等特點(diǎn)。隨著政企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)與業(yè)務(wù)深度融合，信息系統(tǒng)及其承載的業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)的價(jià)值大大提升，技術(shù)迭代速度也呈現(xiàn)顯著加快的趨勢(shì)。這要求網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)必須準(zhǔn)確把握行業(yè)技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，提升服務(wù)能力，不斷完善服務(wù)體系，以滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)技術(shù)迭代較快時(shí)，企業(yè)完善服務(wù)體系，提升服務(wù)能力將面臨困難。如果企業(yè)無(wú)法緊跟技術(shù)迭代節(jié)奏，將直接影響到企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。2、高質(zhì)量人才供應(yīng)嚴(yán)重不足國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢服務(wù)高端人才數(shù)量較少，特別是既掌握客戶的行業(yè)特點(diǎn)又具有高級(jí)分析能力的高端人才十分匱乏，相關(guān)企業(yè)對(duì)高端人才的爭(zhēng)奪十分激烈。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)后，以較高的薪酬和較好的工作環(huán)境吸引了大量高端人才，加劇了對(duì)國(guó)內(nèi)高端人才的競(jìng)爭(zhēng)。軟件與信息服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)軟件和信息技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)由軟件產(chǎn)品和信息技術(shù)服務(wù)兩大細(xì)分市場(chǎng)組成。近年來(lái)，軟件與信息技術(shù)行業(yè)具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，總體發(fā)展平穩(wěn)，呈現(xiàn)出服務(wù)化的發(fā)展趨勢(shì)。1、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，收入保持較快增長(zhǎng)，信息技術(shù)服務(wù)加快云化發(fā)展，軟件應(yīng)用服務(wù)化、平臺(tái)化趨勢(shì)明顯。2021年，全國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)5,000萬(wàn)以上的企業(yè)超4萬(wàn)家，累計(jì)完成業(yè)務(wù)收入94,994億元。其發(fā)展主要受三大因素影響：一是新冠肺炎疫情長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)發(fā)力，滯后的軟件需求將持續(xù)釋放；二是國(guó)際環(huán)境倒逼國(guó)內(nèi)加大對(duì)基礎(chǔ)軟件和工業(yè)軟件發(fā)展的支持力度，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新投入，以基礎(chǔ)軟件和工業(yè)軟件為代表的軟件產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展；三是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步恢復(fù)及“新基建”加速建設(shè)為市場(chǎng)帶來(lái)的需求增長(zhǎng)。2、政策和技術(shù)雙重驅(qū)動(dòng)中國(guó)軟件市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，一直受政策的鼓勵(lì)和支持，自2000年以來(lái)，國(guó)務(wù)院、工信部、發(fā)改委先后印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》(國(guó)發(fā)[2000]18號(hào))、《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》(國(guó)發(fā)[2011]4號(hào))、《工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)的通知》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》等文件，鼓勵(lì)我國(guó)信息化建設(shè)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。2020年8月4日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，明確提出“聚焦高端芯片、集成電路裝備和工藝技術(shù)、集成電路關(guān)鍵材料、集成電路設(shè)計(jì)工具、基礎(chǔ)軟件、工業(yè)軟件、應(yīng)用軟件的關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)，不斷探索構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)新型舉國(guó)體制”。大力支持國(guó)產(chǎn)信息技術(shù)企業(yè)打破關(guān)鍵核心技術(shù)國(guó)外壟斷，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)關(guān)鍵技術(shù)的突破，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)安全穩(wěn)定的發(fā)展。一系列重大政策為中國(guó)軟件與信息技術(shù)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量快速發(fā)展階段奠定了政策基礎(chǔ)。同時(shí)，新技術(shù)的日益成熟，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等一批新興技術(shù)取得進(jìn)一步突破，軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)正迎來(lái)深刻的變革，新型產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，新細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)智能化發(fā)展。3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型巨大需求逐步落地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展正成為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。新冠肺炎疫情拉開傳統(tǒng)的社交距離，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展將拉近數(shù)字服務(wù)與各行業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的距離。2021年，隨著國(guó)家政策的深入推進(jìn)和貫徹落實(shí)，以及新應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)成為新動(dòng)能，全社會(huì)的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。在這一過(guò)程中，對(duì)軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的需求增加。數(shù)字化、智能化成為社會(huì)發(fā)展的主旋律，面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，行業(yè)企業(yè)將不斷推進(jìn)創(chuàng)新，加速高端制造業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化趨勢(shì)，推進(jìn)信息技術(shù)服務(wù)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)業(yè)鏈的形成。軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。4、細(xì)分領(lǐng)域中信息技術(shù)服務(wù)業(yè)占比最高從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，2021年，信息技術(shù)服務(wù)收入占比最高，信息技術(shù)服務(wù)收入60,312億元，占全行業(yè)收入比重為63.5%，軟件產(chǎn)品收入24,433億元，占全行業(yè)收入比重為25.7%，信息安全產(chǎn)品和服務(wù)收入1,825億元，占全行業(yè)收入比重為1.9%，嵌入式系統(tǒng)軟件收入8,425億元，占比為8.9%。5、國(guó)內(nèi)垂直行業(yè)是信息技術(shù)服務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的演進(jìn)與轉(zhuǎn)變，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為背景，大量垂直行業(yè)將會(huì)重新尋找自身的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電信、政府、銀行等行業(yè)發(fā)展迅猛，相應(yīng)數(shù)字化投入保持高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)信息技術(shù)服務(wù)主要需求領(lǐng)域。中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生、電信、政府、銀行和制造等行業(yè)依然是中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)的重點(diǎn)行業(yè)。6、東部地區(qū)保持較快增長(zhǎng)，中西部地區(qū)增勢(shì)突出2021年，東部、中部、西部和東北地區(qū)分別完成軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入76,164億元、4,618億元、11,586億元和2,627億元，分別同比增長(zhǎng)17.6%、18.9%、19.4%和12.1%。其中，中部、西部地區(qū)高出全國(guó)平均水平1.2、1.7個(gè)百分點(diǎn)。四個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)總收入中的占比分別為80.2%、4.9%、12.2%和2.8%。7、信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展2021年，信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)全面推廣，國(guó)產(chǎn)關(guān)鍵軟硬件系統(tǒng)和相關(guān)配套設(shè)施要實(shí)現(xiàn)“可用”“好用”到全面替代，未來(lái)五年，信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金發(fā)展期。信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)作為“新基建”的重要內(nèi)容，將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手之一，深入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它