品牌戰(zhàn)略與管理完美版資料

品牌戰(zhàn)略與管理

THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌戰(zhàn)略制定品牌組合管理服務(wù)品牌的制勝因素一個(gè)品牌就是一項(xiàng)承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌管理的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌管理”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌管理有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施一個(gè)好的品牌能將潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶潛在用戶忠實(shí)用戶建立眾口稱贊的效果增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度增強(qiáng)用戶滿意度鼓勵(lì)試用使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)變成真正用戶在用戶心目中建立一個(gè)正面的形象增強(qiáng)品牌認(rèn)知度忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知度口碑更大的規(guī)模一個(gè)好的品牌能夠支持更高的價(jià)格以及帶來(lái)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額從而為企業(yè)創(chuàng)造可觀的品牌價(jià)值10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)然而，建立強(qiáng)大的品牌決非易事

需要大量的投資建立完美品牌需要大量的投資長(zhǎng)期的投資以保證一貫的高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，以建立用戶的忠誠(chéng)度精心設(shè)計(jì)的忠誠(chéng)度計(jì)劃控制各個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)，提供高水平的一致服務(wù)設(shè)計(jì)非常具吸引力的價(jià)格和產(chǎn)品捆綁計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶試用和購(gòu)買大量投入建立強(qiáng)大的銷售渠道精心策劃促銷和廣告宣傳向用戶傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，以培養(yǎng)對(duì)品牌的偏好明確的品牌信息，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在大力投資廣告宣傳以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度投資力度$$$$$$$$$$$$$$$忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知度口碑議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌戰(zhàn)略制定品牌組合管理服務(wù)品牌的制勝因素為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為品牌組合中的各個(gè)品牌定位建立理想的價(jià)值定位區(qū)分優(yōu)先目標(biāo)客戶群在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)入恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)滿足顧客需要樹(shù)立品牌及市場(chǎng)定位產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)刺激購(gòu)買行為顧客/渠道客戶營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)確定有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)以作為目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？市場(chǎng)細(xì)分品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格價(jià)值定位期望的品牌形象品牌承諾–必須滿足所進(jìn)行的測(cè)試獨(dú)特沖擊力強(qiáng)簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群市場(chǎng)細(xì)分品牌定位需要回答一系列問(wèn)題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格品牌定位從而創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌定位- 色彩鮮艷、有創(chuàng)意的圖案的塑料表帶您品牌與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的主要優(yōu)勢(shì)、份額和增長(zhǎng)率怎樣？服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)您深入了解客戶的行為嗎？SWATCH

品牌定位舉例強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格- SwatchAccess(內(nèi)置存取控制功能，可作為世界上大部分滑雪場(chǎng)的入場(chǎng)券)“品牌管理”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程為品牌組合中的各個(gè)品牌定位貴公司的組織結(jié)構(gòu)是否能有效的執(zhí)行計(jì)劃？確定有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)以作為目標(biāo)貴公司的目標(biāo)顧客是否明確？貴公司的品牌承諾是否明確？“品牌管理”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；SWATCH

品牌定位舉例重視手表的走時(shí)準(zhǔn)確，但也需要一個(gè)現(xiàn)代的、精美的、充滿活力的外觀創(chuàng)新年輕國(guó)際化藝術(shù)個(gè)性化國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)賽事/藝術(shù)活動(dòng)奧林匹克競(jìng)賽聯(lián)合國(guó)最初設(shè)計(jì)- 輕薄、標(biāo)準(zhǔn)外形- 色彩鮮艷、有創(chuàng)意的圖案的塑料表帶有51個(gè)零部件的簡(jiǎn)單石英表許多新的革新- SwatchChrono- SwatchIrony(金屬)- SwatchTheBeep(手表中的呼機(jī))- SwatchSolar(太陽(yáng)能)- SwatchAccess(內(nèi)置存取控制功能，可作為世界上大部分滑雪場(chǎng)的入場(chǎng)券)目標(biāo) 特點(diǎn) 聯(lián)系產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌定位SWATCH“BasicElement”“CallaDate”“Ponentino”“CoeursetCarreaux”“Jelly”“DeepDive”“SwissSkiTeam”品牌定位品牌定位需要回答的主要問(wèn)題貴公司的目標(biāo)顧客是否明確？貴公司的品牌承諾是否明確？?jī)r(jià)值定位期望的品牌形象品牌定位是否：獨(dú)特：是否能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)？沖擊力強(qiáng)：是否重要或不能缺少？簡(jiǎn)短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消費(fèi)者相信我們？他們是否允許如此做?持續(xù)：我們是否能長(zhǎng)期使用這一定位？易于執(zhí)行：我們是否能實(shí)現(xiàn)承諾？對(duì)于各種驅(qū)動(dòng)因素必須采取哪些行動(dòng)是否已經(jīng)明確？品牌定位- 色彩鮮艷、有創(chuàng)意的圖案的塑料表帶“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)寶潔的單一類別品牌使品牌組合的管理更加容易SWATCH

品牌定位舉例明確的品牌信息，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在我總是知道能對(duì)這家公司有什么樣的期待,因?yàn)樗麄円钥蛻魹橹行奈铱偸侵滥軐?duì)這家公司有什么樣的期待,因?yàn)樗麄円钥蛻魹橹行臎_擊力強(qiáng)：是否重要或不能缺少？品牌提供哪些具體的功能上的好處？致力于針對(duì)不同的客戶群確立截然不同的收益和定位服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)這個(gè)公司既了解我又重視我建立完美品牌需要大量的投資- SwatchTheBeep(手表中的呼機(jī))“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)每一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素/手段背后都需要

一系列的活動(dòng)來(lái)支持

促銷活動(dòng)舉例Source:BCGanalysis明確戰(zhàn)略背景設(shè)定目標(biāo)規(guī)劃與預(yù)算選擇促銷的類型與頻率詳細(xì)的規(guī)劃與預(yù)算分析并參照先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一管理供應(yīng)商監(jiān)督物流宣傳控制選定衡量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)收集評(píng)估評(píng)選先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和提出反饋意見(jiàn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)執(zhí)行績(jī)效評(píng)估與反饋驅(qū)動(dòng)因素創(chuàng)造品牌價(jià)值需要回答的主要問(wèn)題您品牌與其主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的主要優(yōu)勢(shì)、份額和增長(zhǎng)率怎樣？哪些手段適用于建立貴公司的品牌？目前所使用的手段效果如何？需要怎樣的質(zhì)量與投入資金的改變？貴公司的組織結(jié)構(gòu)是否能有效的執(zhí)行計(jì)劃？是否系統(tǒng)測(cè)評(píng)長(zhǎng)期的績(jī)效與改變？驅(qū)動(dòng)因素議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌戰(zhàn)略制定品牌組合管理服務(wù)品牌的制勝因素什么是品牌組合管理品牌組合–示意圖客戶需求：形象細(xì)分市場(chǎng)：類別Caesar’sWorldWestinSheratonWHotelsFourPoints商業(yè)娛樂(lè)度假奢華時(shí)尚高檔價(jià)值TheLuxuryCollection在組合層面上管理品牌，而不僅僅管理單一品牌什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌獲得最大的總銷量和利潤(rùn)品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別建立針對(duì)不同客戶群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)用品牌組合來(lái)覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶群藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合沒(méi)有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來(lái)管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案”品牌組合管理品牌組合與品牌延伸有所不同有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE產(chǎn)品類別情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同類型產(chǎn)品的不同品牌而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的產(chǎn)品類型擴(kuò)張品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能高度循環(huán)往復(fù)的過(guò)程經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)知識(shí)品牌延伸–示意圖寶潔的單一類別品牌使品牌組合的管理更加容易寶潔成功地管理了眾多類型的多品牌組合致力于針對(duì)不同的客戶群確立截然不同的收益和定位而不是不現(xiàn)實(shí)的爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)與品牌達(dá)到“完全”一致認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌將吸引其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)以外的客戶建立整個(gè)品牌組合的損益責(zé)任產(chǎn)品種類經(jīng)理作出使品牌組合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的決策品牌經(jīng)理必須接受可能不會(huì)使他們的品牌實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的參數(shù)業(yè)務(wù)計(jì)劃考慮到各品牌間的互相侵蝕有經(jīng)驗(yàn)管理者的敏銳判斷來(lái)管理品牌組合舉例寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品（一）

不同的品牌定位覆蓋了大部分細(xì)分市場(chǎng)并利用了現(xiàn)有資產(chǎn)美發(fā)型實(shí)用型護(hù)理型男性女性護(hù)理型，利用建立了三十多年的男性品牌資產(chǎn)沙龍傳統(tǒng)使用產(chǎn)品需求性別大多數(shù)客戶舉例PantenePro-V需求性別大量重疊潘婷為日用產(chǎn)品偶爾使用維達(dá)沙宣飄柔為去頭屑洗發(fā)水海飛絲是二合一洗發(fā)水盡管品牌定位側(cè)重于男性，但也有許多女性用戶盡管定位為中性產(chǎn)品，但男性使用居多寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品（二）

盡管品牌定位不同，但還是有很多重疊的用戶美發(fā)型實(shí)用型護(hù)理型男性女性舉例議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌戰(zhàn)略制定品牌組合管理服務(wù)品牌的制勝因素“產(chǎn)品”和“服務(wù)”有著根本性的差異產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”

更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)有差異如果缺乏