旺事與淡市結案總結-83P-課件

LOADINGLOADING合肥融科九重錦1—2期結案總結旺市·淡市·九重錦2009—2011LOADINGLOADING合肥融科九重錦1—2期結案總結旺前言我們希望從這個報告與大家分享：當宏觀調(diào)控成為常態(tài)，面對旺市、淡市以及市場徘徊期的不斷轉(zhuǎn)變，項目如何調(diào)整推售，以占領市場先機？九重錦身處近郊住宅開發(fā)集約地區(qū)，同質(zhì)化競爭背景下的取勝之道？九重錦的客戶是誰？在政務區(qū)的成熟過程中客戶有無變化？世聯(lián)團隊在與開發(fā)商的合作中，有無可吸取的經(jīng)驗教訓？前言我們希望從這個報告與大家分享：策劃？策劃？策劃？市場調(diào)研客戶梳理推廣價格廣告溝通管理開發(fā)商預期銷售支持策略執(zhí)行操盤手資源整合人際敏感寫報告演講熬夜加班媒體對接執(zhí)行跟進創(chuàng)意辯論物料價值梳理活動展示派單包裝策劃？市場調(diào)研客戶梳理推廣價格廣告溝通管理開發(fā)商預期銷售支持PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.在世聯(lián)’策劃要解決開發(fā)商的諸多問題，但核心還是達成銷售在世聯(lián)’策劃影響銷售結果最有力的武器是推廣與定價Planningisaprocessofprobl策劃1、推廣——給更多的客戶更多的買單理由——最優(yōu)：產(chǎn)生營銷溢價——世聯(lián)：挖掘物業(yè)價值

2、定價——給交易雙方最大的價值滿足感——最優(yōu)：獲取量價均衡——世聯(lián)：節(jié)約交易成本但是，魚與熊掌不可兼得，因時而變，有所取舍，才是王道。就像，穩(wěn)定與發(fā)展是當前中國的主要目標。但是…還有，效率優(yōu)先，兼顧公平。其實就是…推廣與定價在操盤的過程中，如何因時而變，有所側重6策劃1、推廣——給更多的客戶更多的買單理由——最優(yōu)：產(chǎn)生營銷我們認為，根據(jù)市場變化，策劃在操盤過程中的側重：旺市1、推廣（挖掘物業(yè)價值）2、定價（節(jié)約交易成本）淡市1、推廣（挖掘物業(yè)價值）2、定價（節(jié)約交易成本）Important&UrgentImportant&UrgentImportantImportant對策劃來說，旺市重推售配合，淡市重價格選擇因為，供需兩旺時，總會有客戶愿意買單因為，供過于求時，客戶只會為高性價比買單7我們認為，根據(jù)市場變化，策劃在操盤過程中的側重：旺市1、推廣九重錦伴隨著合肥樓市的跌宕起伏，操盤的思路也是在順應市場形勢而不斷轉(zhuǎn)換20082009201020112009年3月進場項目自2009年3月進場以來，歷經(jīng)33個月，其中：淡市（11個月）2009.3—2009.62010.5—2010.72011.4—2011.11旺市（10個月）2009.7—2010.42010.8—2011.3反彈期（12個月）8九重錦伴隨著合肥樓市的跌宕起伏，操盤的思路也是在順應市場形勢9那些年，我們九重錦的淡市與旺市與大家分享九重錦99那些年，我們九重錦的淡市與旺市與大家分享九重錦910政務新區(qū)·瀕臨河景·中等規(guī)?！じ呙芏取づ涮兹狈椖拷?jīng)濟指標：總占地：112畝總建面：240000㎡容積率：3.21物業(yè)類別：33-34層高層

產(chǎn)品類別：82-166㎡2-4房發(fā)展商：聯(lián)想控股融科智地學區(qū)：50中省重點中學1#2#3#4#5#6#8#9#11#10#7#16#12#15#1項目概況1010政務新區(qū)·瀕臨河景·中等規(guī)模·高密度·配套缺乏項目經(jīng)濟指剛需產(chǎn)品占到1-2期產(chǎn)品總量81%，戶型設計合理，贈送面積大，實用率高，具備熱銷基礎1項目概況11剛需產(chǎn)品占到1-2期產(chǎn)品總量81%，戶型設計合理，贈送面積大12本項目位于政務區(qū)的西南角，地段較偏，2008年底入市之初，區(qū)域發(fā)展不成熟，周邊基本沒有任何配套，項目屬于非核心區(qū)域中等規(guī)模品質(zhì)小區(qū)，但規(guī)劃利好突出融科九重錦本項目位于有合肥未來中央商務區(qū)（CBD）之稱的政務文化新區(qū)西南側，北臨習友路，南為匡河、香樟綠化帶，緊依合肥市八中新校區(qū)。但地段偏遠，交通不便，各項配套匱乏合肥市政務區(qū)1項目概況12本項目位于政務區(qū)的西南角，地段較偏，2008年底入市之初優(yōu)勢：1、區(qū)域具備交通、行政、自然資源、規(guī)劃利好等多重優(yōu)勢；2、項目臨匡河景觀帶，交通便利，臺地景觀設計具備市場稀缺3、產(chǎn)品戶型設計合理，實用率高，在區(qū)域內(nèi)具備競爭優(yōu)勢；4、售樓處、樣板間品質(zhì)感較高，為客戶價值感知提供支持；5、開發(fā)商與旗下物業(yè)具備一定的知名度，可在營銷中加以放大。劣勢：1、區(qū)域生活配套嚴重缺乏，居住氛圍較弱；2、項目身處快車道，且綠化帶較長，交通通達性一般；3、區(qū)域市場客戶關注度一般，且項目高層產(chǎn)品面臨多層、小高層同等面積競爭，競爭較激烈；4、售樓處地處匡河路，昭示性差5、開發(fā)商首次進入合肥，市場認知度不高，缺乏客戶基礎。13優(yōu)勢：劣勢：1314遭遇戰(zhàn)！200914市場判斷；營銷亮點；目標達成；經(jīng)驗沉淀14遭遇戰(zhàn)！200914市場判斷；前期開發(fā)商自售，項目一期于2008年11月8日首次開盤推出1#、4#350套房源，均價4300元/㎡，銷售50套，去化率不足15%，世聯(lián)于2009年3月10日進場，收編了原開發(fā)商的銷售團隊。1、項目區(qū)位屬合肥未來城市CBD地帶，擁有規(guī)劃利好，但短期配套嚴重缺乏，輻射力弱，且區(qū)域高層產(chǎn)品同質(zhì)化，客源爭奪激烈。2、融科初到合肥，品牌認知度有限，時間緊迫，銷售壓力大。3、本項目除了要實現(xiàn)成功銷售外，還要實現(xiàn)品牌落地，但整體營銷費用相對不足。九重錦問題初判融科智地融科智地是被聯(lián)想控股寄予厚望的核心資產(chǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，九重錦項目融科智地在合肥第一個啟動項目，投入精力多，期望高；世聯(lián)地產(chǎn)歷經(jīng)2年完成上市，企業(yè)進入快速發(fā)展期，在合肥顧問業(yè)務發(fā)展迅猛，九重錦項目為合肥世聯(lián)以分公司名義接盤的首個代理項目；進場背景151前期開發(fā)商自售，項目一期于2008年11月8日核心思路區(qū)域客戶資源有限營銷費用不足同質(zhì)化競爭激烈立足區(qū)域制造差異爭奪客戶核心思路區(qū)域客戶資源有限營銷費用不足同質(zhì)化競爭激烈立足區(qū)域政務區(qū)充分差異化下的高性價比剛需產(chǎn)品F（Features）A（Advantages）B（Benefit）政務新區(qū)高尚生活區(qū)交通順暢環(huán)境優(yōu)美教育配套優(yōu)質(zhì)服務高品質(zhì)產(chǎn)品一流團隊完美的戶型設計……整體規(guī)劃小區(qū)環(huán)境戶型設計（競爭的基礎）建立關系突出強調(diào)塑造自己的獨一無二——在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中給到客戶足夠的成交理由項目價值主張客戶買什么？我們賣什么？九重錦價值點羅列’以產(chǎn)品為基點，挖掘多重價值點17價值挖掘1政務區(qū)充分差異化下的高性價比剛需產(chǎn)品F（Features）A世聯(lián)當時的市場判斷是年中反彈，因而營銷定調(diào)——市場回暖期+可能的旺市營銷20082009201020112009年3月進場市場判斷181世聯(lián)當時的市場判斷是年中反彈，因而營銷定調(diào)——市場回暖期+可政務區(qū)早期去化房源以多層、小高層為主，政務區(qū)高層產(chǎn)品同質(zhì)化，價格差距較小，存量較大19區(qū)域早期項目以多層、小高層為主，高層產(chǎn)品在本區(qū)域同質(zhì)化嚴重1區(qū)域競爭政務區(qū)早期去化房源以多層、小高層為主，政務區(qū)高層產(chǎn)品同質(zhì)化，改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值挑戰(zhàn)者補缺者跟隨者領導者目標明確、挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點引領價格產(chǎn)品、品牌具有很強競爭力過河拆橋搭便車、借勢以小搏大、殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者區(qū)域內(nèi)競爭策略——攘外必先安內(nèi)立足本區(qū)域，拔高項目形象，在單價無優(yōu)勢的情況下，強化高品質(zhì)，通過品質(zhì)上的絕對優(yōu)勢和合理的總價配合贏得區(qū)域內(nèi)市場！1競爭戰(zhàn)略20作為陌生區(qū)域的中等規(guī)模品質(zhì)項目，只有先改變區(qū)域內(nèi)的競爭格局，才能在未來具備主動戰(zhàn)略選擇的可能改變游戲規(guī)則挑戰(zhàn)者補缺者跟隨者領導者目標明確、挖掘客戶引領價21

那一年，我們沒有配套，沒有學區(qū)，沒有品牌號召力，沒有價格優(yōu)勢，卻面對著激烈的競爭，面對著同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對著有限的客戶來源，我們唯一的選擇就是讓自己變得“唯一”唯一完美戶型唯一臺地景觀唯一英式管家唯一品牌企業(yè)（嫁接聯(lián)想）唯一給“智階層”的家于是，我們對客戶說，我們有：2121那一年，我們沒有配套，沒有學區(qū)，沒有品牌號召力，沒有價將線上推廣，集中于聯(lián)想品牌、戶型優(yōu)勢、臺地生活和品牌物業(yè)的自我標榜，讓九重錦成為區(qū)域目的地型項目項目建立統(tǒng)一的VI視覺系統(tǒng)，如：項目LOGO、標準色等，可以讓客戶保持持續(xù)性記憶；項目前期的平面設計稿缺乏特色，但在后期逐漸形成統(tǒng)一的風格和調(diào)性。營銷亮點222將線上推廣，集中于聯(lián)想品牌、戶型優(yōu)勢、臺地生活和品牌物業(yè)的自我們賣的不是產(chǎn)品，是標準！通過差異化的形象推廣，讓項目在同質(zhì)化的產(chǎn)品中搶占輿論形象最高點，讓戶型優(yōu)勢深入人心！23核心主題：好戶型的九重標準；圍繞該主題，以臺地為主要傳播價值點，提升項目的調(diào)性核心價值點：戶型、臺地結構；同時對外輸出項目熱銷信息，保持市場傳播的熱度，堅定市場信心戲要做足營銷亮點2我們賣的不是產(chǎn)品，是標準！通過差異化的形象推廣，讓項目在同質(zhì)不能被客戶感知的品牌=沒有品牌！將有限的費用投入到無限的與聯(lián)想品牌嫁接聯(lián)想家置業(yè)計劃聯(lián)想文化墻聯(lián)想筆記本電腦新品發(fā)布會戲要做足營銷亮點224不能被客戶感知的品牌=沒有品牌！將有限的費用投入到無限的與聯(lián)線上線下充分炒作，將臺地與物業(yè)的價值最大化演繹戲要做足舉辦融科·九重錦臺地樣板體驗之旅暨物業(yè)服務中心成立儀式

營銷亮點225線上線下充分炒作，將臺地與物業(yè)的價值最大化演繹戲要做足舉辦融沿項目周邊主干道，設置多點路牌和道旗，對競品項目或路過客戶群全面攔截沒有充足的費用和足夠強勢的品牌來把餅做大？那就讓我們，盡情去搶別人的餅吧！營銷亮點226沿項目周邊主干道，設置多點路牌和道旗，對競品項目或路過客戶群思考中前行——拋棄傳統(tǒng)的“倒三角”即越高越貴的價格模式，首創(chuàng)“紡錘體”的價格模式，這一應用使得項目的高、低區(qū)銷售有了量的飛越27顛覆傳統(tǒng)價格表模式，通過不斷的嘗試和現(xiàn)場成交情況客戶反映情況設定新的價格表模式，其中6#首推中區(qū)，以稍低價面世，帶動銷售后推出高區(qū)，且高區(qū)以一口價的形式體現(xiàn)，整體銷售暢通后，拔高低區(qū)價格，以實現(xiàn)利益最大化。3#在6#的基礎上重新作為調(diào)整，高區(qū)以逐層遞減的模式設定價格，且整體銷售均價比6#高100元/平米根據(jù)監(jiān)測效果，優(yōu)化營銷渠道組合：線上以安徽商報、合肥晚報、新安晚報、戶外路牌、短信為推廣主線，線下配合巡展/外展，促進老帶新、不間斷旺場活動拓寬營銷渠道。針對融科九重錦08年推廣中出現(xiàn)的價值提煉和傳遞不足及客戶的體驗沒有線上化等問題，明確了“區(qū)域品牌產(chǎn)品”的推廣思路，改善了客戶對區(qū)域的疑慮；營銷亮點2思考中前行——拋棄傳統(tǒng)的“倒三角”即越高越貴的價格模式，首創(chuàng)不斷細化內(nèi)部管理機制，案場管理嚴要求，找方法，直接提升現(xiàn)場銷售率

28通過給銷售培訓，提升對客戶把握能力，提高成交率房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓；銷售禮儀培訓、建筑基礎培訓；銷售技巧、消費者心理等方面培訓。通過引入競爭機制，刺激工作積極性，提高生產(chǎn)力分別設銷售之星、服務之星等；月度銷售排行榜；將銷售代表分組，刺激銷售團隊的積極性；針對重要銷售節(jié)點，對銷售代表進行針對性的激勵政策，提升積極性。銷售管理一：銷售管理二：營銷亮點2不斷細化內(nèi)部管理機制，案場管理嚴要求，找方法，直接提升現(xiàn)場銷期望越大，失望越大！面對交房后集中爆發(fā)出的問題，業(yè)主將矛頭集中對準品牌與物業(yè)，也印證了前期宣傳對客戶購買的影響客戶驗證229期望越大，失望越大！面對交房后集中爆發(fā)出的問題，業(yè)主將矛頭集在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭下，拔高項目形象，標榜“唯一”價值，是影響客戶購買決策的關鍵舉措。營銷沉淀旺市營銷技術要點：第一步，策劃一定要首先挖掘出具備項目的“唯一性”的價值點，哪怕它看起來微不足道，但卻可能成為客戶對項目有限的記憶。第二步，通過線上的渠道整合與線下的展示、銷講緊密配合，將“唯一感”充分的傳遞給客戶，戲要做足。切記：活動只是手段，傳遞你自己的“唯一性”才是目的，砸錢去做高端但是與自身物理價值無關的推廣，在同質(zhì)化的競爭中是無法讓客戶認可項目價值的無用功。30在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭下，拔高項目形象，標榜“唯一”價值，是影響形象拔升09年3—12月，累計銷售套數(shù)862套，銷售面積88506㎡2009年10個月實現(xiàn)銷售總金額約4.473億元，均價5013元/㎡價格猛增銷量飆升從4300—6100，合肥用了兩年，我們只用了10個月政務區(qū)第一梯隊毫無爭議的領跑者區(qū)域形象的象征，客戶目的地型項目之一09年，九重錦伴隨著市場的轉(zhuǎn)暖，項目的深入，量價得到了極大的提升，市場美譽度也得到了培育！31目標達成3形象拔升09年3—12月，累計銷售套數(shù)862套，2009年109年項目的旺銷關鍵是市場強勢反彈+合理的推售節(jié)奏+成功的策略選擇

323-6月市場反彈期——梳理產(chǎn)品，做好后市密集加推的準備工作。6-10月市場旺銷期——小步快跑的價格策略。11-12月市場狂銷期——連續(xù)大幅漲價，贏取營銷溢價。20082009201020112009年3月進場目標達成309年項目的旺銷關鍵是市場強勢反彈+合理的推售節(jié)奏+成功的策33階段主推產(chǎn)品推售節(jié)點大型主題活動周末系列小活動1＃4＃所有中小戶型4.11“聯(lián)想·家體驗之旅”-“時尚生活簡單”聯(lián)想春季新品發(fā)布會4.18周末經(jīng)理推薦單位促銷1＃4＃所有中小戶型5.1五一黃金周買房抽獎送電腦活動5.27融科?九重錦臺地樣板體驗之旅首發(fā)儀式5.29臺地樣板業(yè)主開放日暨第一太平融科物業(yè)客服中心啟動儀式加推6＃樓3C和3D6.27融科·九重錦——業(yè)主嘉年華·夏季狂歡夜加推3＃樓3C和3D和2＃樓3B和2A7.13融科·九重錦—“幸福魔方、愛在融科”；7.25融科·九重錦—“激情夏日、冰爽之夜”5月6月4月7月8月9月10月11月參與《一灣湖水一方家園》政務區(qū)大型主題推廣活動1、2、4、6＃所有大戶型9.6尊崇獨享大戶型專場認購會；9.24第二屆合肥住博會加推5＃樓1、2、4、5、6＃所有大戶型1、2、4、5、6＃所有大戶型加推期間必定有主題活動助力，效果甚佳通過多頻率的小眾加推，制造多個銷售節(jié)點高潮，保證目標完成的同時，還能保持項目的被關注度2009年，伴隨著市場的轉(zhuǎn)暖，項目的深入，量價得到了極大的提升，融科九重錦項目的銷量和價格都穩(wěn)駐政務區(qū)的一線陣營。目標達成333階段主推產(chǎn)品推售節(jié)點大型主題活動周末系列小活動1＃4＃所34精確的客戶定位，精準的市場預判力，強大的銷售能力，成就低費用投入，高效產(chǎn)出的佳績170萬營銷費用4.437億銷售額提高效率：低成本，精細化營銷，深入挖掘各項有效的營銷渠道；市場把握：對市場的及時把握、快速反應，踩準每一個點；團隊協(xié)作：策劃與銷售溝通及時、通暢，大大提高執(zhí)行效率；目標達成334精確的客戶定位，精準的市場預判力，強大的銷售能力，成就低一期成交客戶中，自住為77%；自住+投資為18%；投資占4%；其它占1%.一期成交客戶中，蜀山區(qū)占33%；外地占29%；其它區(qū)域占比較平均，均未超過8%。一期成交客戶中，朋介占49%；路過/附近占37%；其它渠道占比較平均，均不超過5%。伴隨政務區(qū)的發(fā)展，九重錦一期客戶：早期以蜀山區(qū)外溢的剛需自住需求為主，后市隨著市場旺銷，區(qū)域價格平臺的迅速上揚，帶動了投資需求；在價格小步快跑的過程中，客戶以幫親朋好友賺錢的心態(tài)進行主動推介，成就了項目低成本營銷下客戶持續(xù)成交；35一期成交客戶中，自住為77%；自住+投資為18%；投資占4%市場判斷是操盤成敗的關鍵因素，因為世聯(lián)人相信市場是有邏輯的營銷起點市場反彈期旺市經(jīng)驗沉淀4（1）在客戶買漲不買跌的投資常識下，制造熱銷形象，價格“小步快跑”是策劃操盤最為安全經(jīng)濟的策略選擇。（2）在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭下，拔高項目形象，標榜“唯一”價值，是影響客戶購買決策的關鍵舉措在市場反彈期，梳理貨源結構，搶在對手前，做好密集加推的準備工作是取得競爭優(yōu)勢的關鍵舉措。市場判斷是操盤成敗的關鍵因素，因為世聯(lián)人營銷起點市場反彈期旺37爭霸戰(zhàn)！2010市場判斷；目標達成；營銷亮點；經(jīng)驗沉淀3737爭霸戰(zhàn)！2010市場判斷；3709年合肥住宅市場上漲迅速，項目組預期2010年價格將繼續(xù)走高，營銷定調(diào)——旺市營銷20082009201020112009年3月進場面對2009年的市場變化與銷售成果，項目組對于2010年的市場走向一片樂觀，并據(jù)此制定了——2010政務領導之路的營銷戰(zhàn)略。而事實上，2010年1—4月的市場也確如項目組的判斷，甚至更加瘋狂，但是后市的發(fā)展是出乎了所有人的意料。38市場判斷109年合肥住宅市場上漲迅速，項目組預期2010年價格將繼續(xù)走2009年政務區(qū)住宅市場價格實現(xiàn)良好，已經(jīng)進入全市范圍內(nèi)住宅價值第一梯隊，2010年隨著新項目的集中放量，價格梯隊將明顯形成，競爭趨于白熱化項目規(guī)模/容積率戶型面積區(qū)間成交均價（元/平）銷售速度（套/月）核心賣點09年在售項目價值第一梯隊恒大華府45萬平/3.284-89/220-3106100/750070平層大戶型、企業(yè)品牌天鵝湖一號12萬平/3.590以下約占80%5500開盤售180景觀、產(chǎn)品、企業(yè)品牌融科九重錦31萬平/3.2182-166540080-120產(chǎn)品、企業(yè)品牌國建香榭水都18萬平/1.8126-146520040-50豐富的產(chǎn)品線09年底新開盤項目森林海45萬平/2.983-132預計5200——政府開發(fā)、產(chǎn)品、現(xiàn)房融僑天駿12萬平/3.285-142預計5400——景觀、產(chǎn)品、企業(yè)品牌世貿(mào)城31萬平/3.3985-135預計5600——產(chǎn)品、企業(yè)品牌區(qū)域內(nèi)項目住宅價值梯隊1區(qū)域競爭按地段與推盤時間分發(fā)能太陽海岸按總價分融僑金輝按品牌分國貿(mào)天鵝湖一號華邦世貿(mào)城御龍灣信達水岸茗都麗晶國際城恒大華府宋都西湖花苑國建水榭花都森林海競爭對手鎖定4200↑4700↑5400↑09-10年政務區(qū)價格梯隊分布價格第三梯隊價格第二梯隊價格第一梯隊恒大融僑融科華邦御龍灣宋都東信國建森林海信達亞華發(fā)能392009年政務區(qū)住宅市場價格實現(xiàn)良好，已經(jīng)進入全市范圍內(nèi)住宅定位描述：通過2009年的市場驗證，2010九重錦進一步強化優(yōu)勢價值，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)領導者、區(qū)外挑戰(zhàn)者的差異定位，并取兩個市場，進一步擴大客戶來源。發(fā)展軌跡：區(qū)域內(nèi)領導者→區(qū)域外挑戰(zhàn)者→合肥市場的知名品質(zhì)樓盤營銷定位區(qū)內(nèi)領導者區(qū)外挑戰(zhàn)者401競爭戰(zhàn)略隨著2009年項目的銷量和價格都穩(wěn)居區(qū)域一線陣營，具備了2010成為區(qū)域領導者的可能定位描述：通過2009年的市場驗證，2010九重錦進一步強化融科九重錦二期2010年完成5個億的總銷售金額！掌控片區(qū)市場價格話事權！成為政務區(qū)價格標桿！明年銷售價格預計達到6000元/㎡重新樹立項目高端形象，在2010年，九重錦成為政務區(qū)樓盤代言！項目地位得到全面提升！量價形象1營銷目標融科九重錦二期2010年完成5個億的總銷售金額！掌控片區(qū)市場2010年雖然面對了不可預知的市場變化，但及時有效的調(diào)整，還是最大限度的保障了目標達成截止至20１０年12月31日實現(xiàn)均6717元/平方米，超過預定目標717元/平米截止至20１０年12月31日實現(xiàn)銷售約4.91億元，目標完成率98%，獲得開發(fā)商肯定破冰行動借勢造勢突破重圍一舉成名目標實現(xiàn)價格實現(xiàn)形象實現(xiàn)42目標達成22010年雖然面對了不可預知的市場變化，但及時有效的調(diào)整，還我們成功地關鍵：節(jié)奏、節(jié)奏、還是節(jié)奏43我們成功地關鍵：節(jié)奏、節(jié)奏、還是節(jié)奏43項目形象、認籌信息、開盤信息梳理、夯實客戶、誠意金收取、開盤準備、執(zhí)行飛揚新春光鮮之旅飛揚新春韻動之旅線上：戶外、報廣、網(wǎng)絡線下：短信、樓體條幅、影院展架+資料單形象、園林、熱銷信息梳理、夯實客戶、加大現(xiàn)場管控力度線上：戶外、報廣、網(wǎng)絡線下：短信、樓體條幅、影院展架+資料單產(chǎn)品信息、加推信息增強客戶的維系，行銷客戶的跟進業(yè)主生日會幸運大富翁線上：戶外線下：派單、短信眾樂世界杯刨冰DIY破冰行動、一口價信息、產(chǎn)品信息、熱銷信息破冰籌備、行銷客戶資源整合、增強老帶新優(yōu)惠力度線上：戶外、報廣、網(wǎng)絡線下：派單、短信、樓體條幅、中行、工行放置宣傳展架線上：戶外、報廣、網(wǎng)絡線下：派單、短信產(chǎn)品信息、加推信息增強客戶的維系，行銷客戶的跟進盛世金秋DIY系列活動社區(qū)共同體建設、加推信息增強客戶的維系，行銷客戶的跟進、截留競爭對手客戶；社區(qū)共同體建設幸福家裝大講堂、宜家之旅線上：戶外、網(wǎng)絡線下：派單、短信、樓體條幅推廣渠道信息釋放內(nèi)容推廣活動銷售動作全年推售安排回顧2010年銷售線03.2709.1110.2304.1015#樓開盤11#樓加推12#加推9#樓開盤3月4月6——7月8月9月10月11-12月7#樓加推06.17銷售節(jié)點10#樓加推7.24破冰行動項目形象、認籌信息、開盤信息梳理、夯實客戶、誠意金收取、開盤3-4月延續(xù)旺市思路，進一步強化差異化形象，通過含蓄淡雅的中國風系列與主要競品貼金戴銀的歐式風格涇渭分明45營銷亮點23-4月延續(xù)旺市思路，進一步強化差異化形象，通過含蓄淡雅的中3-4月市場的需求釋放，區(qū)域整體供貨量較小，造成本項目量價齊升，價格50天漲幅高達約20%，上浮約1400元，這種非理性的上浮也直接造成了樓市的瘋狂，項目組搶抓銷售節(jié)點，15天加推2棟樓，迅速消化剩余房源并加推新貨，營銷亮點2非理性上揚理性回歸但是，福禍相依，樓市的瘋狂與巨大的民意要求，終于讓中央政府在4萬億之后，再次對房地產(chǎn)出手，4.15新政打響了宏觀調(diào)控的第一槍……3-4月市場的需求釋放，區(qū)域整體供貨量較小，造成本項目量價齊瘋狂散場，新政讓合肥市場在4月過后一片蕭條20082009201020112009年3月進場47瘋狂散場，新政讓合肥市場在4月過后一片蕭條200820092九重錦作為政務區(qū)市場的領跑者，面對新政來襲，在劫難逃，效應初現(xiàn)由于4.15政策的打壓，項目上門量、進線量急劇下跌，客戶觀望情緒濃厚，成交量下滑；經(jīng)過2009年市場的上升期洗禮,從09年3月的4300均價上升到2010年4月的7300元/平米均價48九重錦作為政務區(qū)市場的領跑者，面對新政來襲，在劫難逃，效應初不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡！于是，后來的傳奇就在那個時候誕生了！破冰?。。〔辉诔聊斜l(fā)，就在沉默中滅亡！破冰?。。∑票袆涌偪貓D：6.126.136.146.156.166.17報版戶外網(wǎng)絡道旗條幅短信派單展架老帶新設計定稿預約版面、媒體公關全體上掛設計定稿噴繪、制作全線上掛設計定稿釋放假價格信息臨時變更，全屏上掛設計定稿噴繪、制作全線上掛設計定稿噴繪、制作全線上掛人員招募集體出街內(nèi)容制定全部發(fā)送噴繪、制作設計定稿全部出街每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送50營銷亮點2破冰行動總控圖：6.126.136.146.156.166.我們引以為傲的“破冰”，成就淡市銷售奇跡線上推廣：報紙（5大主流報紙頭版底版上掛）網(wǎng)絡（主流媒體首頁全屏）戶外（三塊戶外去全部同時更換）道旗（項目主路段上掛，攔截對手客戶）線下推廣：短信（兩天250萬條，合肥全部覆蓋）樓體條幅（昭示性強，攔截沿路客戶）看樓車車貼（流動廣告，10輛看樓車全部貼車貼）行銷T恤（100人行銷大隊全部穿上項目T恤，全城都是“九重錦”）影院、銀行展架上掛行銷（單頁設計）現(xiàn)場旺場及賣壓制造：與網(wǎng)站合作，現(xiàn)場舉辦車展成交即舉行香檳儀式，有效增加現(xiàn)場賣壓銷售人員不停播報銷控，制造現(xiàn)場氣氛消息封閉，一切保密與對手打時間差，搶先市場先機率先降價，搶奪客戶資源淡市開盤12天銷售200套！51營銷亮點2我們引以為傲的“破冰”，成就淡市銷售奇跡線上推廣：現(xiàn)場旺場及節(jié)點爆破——率先吹響破冰的號角

平均每日成交20套，5天成交104套進線：新政后項目除了認籌時的77條進線外，每周的進線都保持在15左右，通過“破冰行動”的轟炸，進線得到了極大的提升上門：上門通過各種渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行銷的作用極大，有效的拉客上門，并促進了成交也增加了現(xiàn)場人氣加大了賣壓52營銷亮點2節(jié)點爆破——率先吹響破冰的號角

平均每日成交20套，5天成交我們是怎么保密的？報版：除了新安以外，其他報版都在6.16日晚給到設計稿，所以不存在泄密的問題。新安由于端午節(jié)，需提前3天給到設計稿，新安通過與他主編的溝通，完成了保密工作；網(wǎng)絡：設計了兩款設計稿，先給到網(wǎng)絡6999元/㎡的設計稿，到了16日晚12點再給到5999元/㎡的設計稿上掛；戶外：先制作6999元/㎡的戶外設計稿，再找其他合作關系良好的制作公司只制作“5”這個數(shù)字，到17日早晨全部在“6”上貼上“5”，字體、大小一致；道旗：除了價格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午節(jié)完成上掛，價格信息道旗在17日上午全部完成上掛，包括我們的銷售代表都難以相信我們的價格樓體條幅：除了價格信息外，其他條幅先行制作，價格條幅在17日上午上掛此次行動除了項目總監(jiān)、策劃經(jīng)理、主策、項目經(jīng)理外，其他同事一概不知，連輔策和銷售代表都不知道，做到嚴防死守全線保密53營銷亮點2我們是怎么保密的？報版：除了新安以外，其他報版都在6.16日破冰行動總結行動的關鍵：

1、與對手打時間差，搶先市場先機

2、率先降價，搶奪客戶資源

行動順利的前提：

1、信息必須保密

2、速度、強大的執(zhí)行力

3、資源的部分傾斜，后臺強大的支持

對外出街廣告緊緊圍繞三個信息點：

1、5999元/㎡的銷售價格；

2、50中學區(qū)信息；

3、82-96㎡二至四房戶型信息

廣告對外出街時間原則：

1、所有廣告同一天推出

2、所有廣告大部分在6月17號上午出街54營銷亮點2破冰行動總結行動的關鍵：

1、與對手打時間差，搶先市場先機

但是，這些并不是故事的全部，整個“破冰行動”得以成功落地執(zhí)行的關鍵并不是這些技術動作，真正的決定因素，其實，是很難用文字去總結的因為，破冰行動最根本的成功來自55但是，這些并不是故事的全部，整個“破冰行動”得以成功落地執(zhí)行踩準點，做對事！6—8月借破冰之勢，小步快跑的價格策略，，讓我們一路領先！03.2709.1110.2304.1015#樓開盤11#樓加推12#加推9#樓開盤7#樓加推06.1710#樓加推7.2456營銷亮點2踩準點，做對事！6—8月借破冰之勢，小步快跑的價格策略，，飛揚新春錦年悅夏盛世金秋溫情暖冬。。。豐富的暖場活動，延續(xù)九重錦在市場中的聲音，維護著客戶滿意，也為“社區(qū)共同體”概念的落地打下了堅實的基礎。9—12月，面對市場反彈與開發(fā)商的漲價要求，項目組通過多樣的活動維系業(yè)主關系，塑造熱銷形象，帶動剩余房源去化營銷亮點2飛揚新春9—12月，面對市場反彈與開發(fā)商的漲價要求，項目組通憑借對節(jié)奏的精準把握，九重錦全年位居區(qū)域銷售前三強，全面超越與自己一路之隔，產(chǎn)品力占優(yōu)的融僑天駿營銷亮點2憑借對節(jié)奏的精準把握，九重錦全年位居區(qū)域銷售前三強，全面超越旺市淡市總之經(jīng)驗沉淀4（1）、縮短蓄客周期，連續(xù)加推，小步快跑，制造“熱銷”形象（2）、形象差異化（3）、老業(yè)主資源維系與挖掘在充分溝通的前提下，率先降價，全面吸納觀望客戶總之，在市場動蕩期，只有把握現(xiàn)在才是風險最低，收益最高的策略選擇，始終不敢做判斷，一味的將希望寄托在“明天”，只會將開盤時機一再錯過，哀嘆錯過的“昨天”，最終無法完成年度目標！當然，市場判斷之后的價格溝通更是關鍵中的關鍵！旺市淡市總之經(jīng)驗沉淀4（1）、縮短蓄客周期，連續(xù)加推，小步快但是，2010年并非完美，事實上，輝煌業(yè)績的背后為2011年埋下了苦果的種子60（1）8#推售時機——面對2010年的市場變化，項目組決定將原計劃下半年推出的8#樓王大戶型產(chǎn)品延至2011年推出，一方面導致了開發(fā)商在后來對世聯(lián)的不信任，另一方面從后市的市場表現(xiàn)來看，也的確錯過了推售的最佳時機。（2）老帶新——由于2009—2010年間老帶新操作過程中的一些把關不嚴，給開發(fā)商留下口實，導致2011年在低營銷費用，高業(yè)主資源的背景下，開發(fā)商始終拒絕釋放老帶新優(yōu)惠。但是，2010年并非完美，事實上，輝煌業(yè)績的背后為2011年61突圍戰(zhàn)！201161市場判斷；目標達成；營銷亮點；經(jīng)驗沉淀61突圍戰(zhàn)！201161市場判斷；面對2010的調(diào)控組合拳，項目組認為2011年調(diào)控將繼續(xù)深入，營銷定調(diào)——淡市營銷+反彈機會營銷20082009201020112009年3月進場1市場判斷62面對2010的調(diào)控組合拳，項目組認為2011年調(diào)控將繼續(xù)深入2011年是群雄爭霸的一年，而政務區(qū)是明年合肥市場的明星主戰(zhàn)場，市場的第一梯隊將主動拉大與二線梯隊的差距隨著華潤萬象城、置地廣場、新地中心、萬達項目、內(nèi)森莊園等項目的相繼開發(fā)與推售，2011年政務區(qū)第一梯隊即將強勢井噴！市場已初現(xiàn)細分趨勢：綠地內(nèi)森莊園置地廣場華潤萬象城新地中心信達水岸茗都融僑天駿御龍灣恒大華府發(fā)能太陽海岸森林海雄踞政務區(qū)第一陣營，價格標桿，品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢突出；中端混戰(zhàn)，價格、品牌、產(chǎn)品、規(guī)劃全方位比拼低價路線，追求快速走量融科·九重錦天鵝湖萬達琥珀·五環(huán)城在井噴的市場環(huán)境和一線開發(fā)商擠壓的背景下，出貨將出現(xiàn)兩極：1、一線陣營。市場份額進一步集中到少數(shù)的大開發(fā)商手中；2、“老八家”陸續(xù)退出歷史舞臺3、市場最底價?？繉崒嵲谠诘牡蛢r促進成交。主要依靠性價比路線。國貿(mào)天琴灣1區(qū)域競爭632011年是群雄爭霸的一年，而政務區(qū)是明年合肥市場的明星主戰(zhàn)64

這一年，九重錦面臨著重重困難：大平層、公寓、商業(yè)、車位、二期尾貨多物業(yè)銷售，但項目進入尾盤期，全年營銷費用210萬（實際可用130萬），推廣費用嚴重不足；開發(fā)商營銷總監(jiān)更換，工作推動異常艱難，讓項目2009—2010的制勝法寶——節(jié)奏控制，完全失效；面臨區(qū)域品牌開發(fā)商集中放量，與前期項目尾貨清盤的雙重競爭，讓九重錦淹沒在競品的海量推廣與瘋狂降價中。64此處省略一萬字這一年，項目組歷經(jīng)……64這一年，九重錦面臨著重重困難：大平層、公寓、商業(yè)、車位競爭戰(zhàn)略與銷售結果651競爭戰(zhàn)略銷售結果，2011年1—11月，項目進入尾盤期（三期8#未推），銷售金額2.3億，營銷費用使用越105萬，在淡市中獲得開發(fā)商滿意；

競爭戰(zhàn)略與銷售結果651競爭戰(zhàn)略銷售結果，2011年1—11我們成功地關鍵：市調(diào)、市調(diào)、還是市調(diào)市調(diào)不是目的，通過充分的市場信息管理開發(fā)商預期才是關鍵我們成功地關鍵：市調(diào)、市調(diào)、還是市調(diào)市調(diào)不是目的，通過充分的在淡市，推廣費用嚴重不足的情況下，我們唯一的武器就是價格，而降價的基礎是讓開發(fā)商與我們的市場判斷達成一致67營銷亮點29月20套特價房，均價64005月10套特價房，均價69006月20套特價房，均價68007月30套特價房，均價6600全部尾貨特價房，均價6200二期尾貨公寓均價6600商業(yè)均價15000公寓均價9000商業(yè)均價35000三期開盤對比同期開盤1912在淡市，推廣費用嚴重不足的情況下，我們唯一的武器就是價格，而全方位地市場調(diào)研，讓開發(fā)商沒有不信的理由1、精細化的市調(diào)表格——14項調(diào)研內(nèi)容，14個競品項目每周更新，2、競品開盤價格表還原3、階段性政務區(qū)貨量盤整68營銷亮點24、競品備案截屏全方位地市場調(diào)研，讓開發(fā)商沒有不信的理由1、精細化的市調(diào)表格在推廣費用嚴重不足的情況下，線上節(jié)點投放，線下區(qū)域內(nèi)“街霸”封鎖營銷亮點2融僑天駿2010年被九重錦全面壓制的融僑天駿，2011年受目標驅(qū)動，每月以30—50萬費用海量推廣，并在3月打出6298元/㎡起的促銷信息，10個月連續(xù)加推5棟高層和3棟洋房，成為區(qū)域年度銷量冠軍。在區(qū)域銷冠旁的我們，每到周末，便浩浩蕩蕩的來到融僑門口，“您好，看房啊，旁邊的項目比他便宜好多啊，去看看吧”在推廣費用嚴重不足的情況下，線上節(jié)點投放，線下區(qū)域內(nèi)“街霸”在近郊開發(fā)集約地區(qū)，同質(zhì)化競爭意味著客群相同，因此充分了解競爭對手，對于本項目的銷售結果極為重要。營銷沉淀淡市營銷技術要點：第一步，線上樹立高知名度，線下通過導示、派單截留，分享區(qū)域內(nèi)所有項目推廣帶來的上門。第二步，現(xiàn)場塑造差異化（售樓處、園林、樣板間、銷講等），并充分了解競品自開盤的量價變化，制定富有競爭力的價格。切記：項目的競爭歸根到底是人的競爭，操盤手是有惰性的。了解競品的過去，其實是對操盤手的了解，出于對過往成功的偏好與未知風險的厭惡，操盤手對于該項目過往取得成功地營銷方式（如推售節(jié)奏、定價、優(yōu)惠等）會不斷重復，此項可作為推斷競品未來動向的重要判斷依據(jù)70在近郊開發(fā)集約地區(qū)，同質(zhì)化競爭意味著客群相同，因此充分了解競九重錦1-2期共1876套住宅，截至11年11月30日，去化1855套，去化率99%一期二期71目標達成3九重錦1-2期共1876套住宅，截至11年11月30日，去化一二期成交客戶置業(yè)目的顯著變化：自住、純投資比例上升；投資+自住的比例有所降低，客戶的置業(yè)目的愈發(fā)清晰一期成交客戶中，自住為77%；自住+投資為18%；投資占4%；其它占1%.二期成交客戶中，自住占84%；自住+投資占7%；投資占9%。對比一二期成交客戶置業(yè)目的顯著變化：自住、純投資比例上升；投資+自住的比例有所降低，客戶的置業(yè)目的愈發(fā)清晰。說明：1、內(nèi)因：項目一期，政務區(qū)為不成熟區(qū)域的價值洼地，一期客戶多為市區(qū)溢出客戶，一般為剛性需求，所以自住占了較大比例；由于政務區(qū)日漸成熟，區(qū)域價值愈發(fā)被認可。二期客戶置業(yè)目的性更強，導致自住客戶和純投資客戶的比例有所上升，而處目的不清晰的自住+投資的客戶比例有所下降。2、外因：限購令對購房名額的影響，導致二期相比與一期自住比重的增加。72目標達成3一二期成交客戶置業(yè)目的顯著變化：自住、純投資比例上升；投資+一二期成交客戶來源區(qū)域顯著變化：一期蜀山區(qū)較大的占比在二期中被合肥市其他區(qū)域顯著分流。一期成交客戶中，蜀山區(qū)占33%；外地占29%；其它區(qū)域占比較平均，均未超過8%。二期成交客戶中，外地客戶占26%；蜀山區(qū)占18%；經(jīng)開區(qū)占11%。對比一二期成交客戶來源區(qū)域顯著變化：一期中蜀山區(qū)較大的占比在二期中被合肥市各大區(qū)域所拉平。說明：1、政務區(qū)在項目初期屬新興區(qū)域，由于價格優(yōu)勢和未來的規(guī)劃利好，對政務區(qū)周邊區(qū)域蜀山區(qū)的價格擠壓客戶形成較大吸引力，因價格優(yōu)勢，也吸引了較大比例的外地客戶；但是，伴隨政務區(qū)配套日趨成熟和品牌標桿性房企的陸續(xù)進駐，區(qū)域價值進一步被認可，項目二期，政務區(qū)與蜀山區(qū)相比已無價格優(yōu)勢，蜀山區(qū)外溢客戶被其它區(qū)域所分流，比例有所降低。隨著政務區(qū)品牌房企的大力推廣，政務區(qū)對其它區(qū)域的吸附能力增強。導致各區(qū)域比例的上升。并且由于一期在政務區(qū)置業(yè)客戶在區(qū)域發(fā)展中獲得巨大收益，也加大了政務區(qū)本身的重復購買率。73目標達成3一二期成交客戶來源區(qū)域顯著變化：一期蜀山區(qū)較大的占比在二期中一二期成交客戶獲知途徑顯著變化：自然上門和業(yè)介比例稍微有所降低，由推廣渠道吸附客戶成交的比例有所上升。一期成交客戶中，朋介占49%；路過/附近占37%；其它渠道占比較平均，均不超過5%。二期成交客戶中，朋介占39%；路過/附近占29%；短信占12%。對比一二期成交客戶獲知途徑顯著變化：自然上門和業(yè)介比例稍微有所降低，由推廣渠道吸附客戶成交的比例有所上升。說明：1.符合一般新興區(qū)域中等規(guī)模項目的啟動規(guī)律，朋介比例在項目初期占比較高；2.項目一期，區(qū)域自然吸附力較高，隨著政務區(qū)域日漸成熟，配套日漸完善，項目二期推廣的拉動力較之前有所上升；3.項目一期推廣費用較少，推廣渠道未完全鋪開；二期隨著營銷費用的增加，由推廣渠道吸引客戶上門成交比例上升。74目標達成3一二期成交客戶獲知途徑顯著變化：自然上門和業(yè)介比例稍微有二期成交客戶特征——與項目產(chǎn)品匹配，無根本性變化客戶認可：客戶看好片區(qū)前景、認可項目品牌及產(chǎn)品價值，政務區(qū)品質(zhì)大盤，是客戶的基本認知；客戶來源：成交客戶中區(qū)域來源廣泛，不再局限于片區(qū)內(nèi)，政務區(qū)逐漸得到更多合肥本地及市外消費者認可置業(yè)目的：首次置業(yè)的剛需客戶為主，置業(yè)經(jīng)驗不多，屬于中端的客戶群；客戶關注：客戶對項目的產(chǎn)品認知全面，對戶型設計認可，對產(chǎn)品的舒適度較為重視；成交客戶75二期成交客戶特征——與項目產(chǎn)品匹配，無根本性變化客戶認可：客在區(qū)域價值演變的引領下，其房地產(chǎn)發(fā)展也經(jīng)歷了由價值承接地向高端豪宅片區(qū)發(fā)展的階段一階段（07年以前）城市價值承接地低價郊區(qū)化的區(qū)域居住定位，少量本土小型開發(fā)商進駐及綠地影響下，區(qū)域價值開始建立；以剛需產(chǎn)品捕捉城市外溢客戶。區(qū)域價值持續(xù)放大二階段（08-10）高端居住區(qū)區(qū)域價值快速提升，與老城區(qū)基本持平；融科、融僑、國貿(mào)、華邦、旭輝、宋都、國建、信達等“老八家”二線開發(fā)商進駐，客戶結構升級。三階段（11年后）頂級豪宅區(qū)新一級的城市富人區(qū)，區(qū)域核心地段住宅豪宅化；市場呈現(xiàn)