化纖設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

化纖設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)下游化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的差異化需求提供成套設(shè)備解決方案，為下游客戶提供化纖生產(chǎn)過(guò)程中的成套設(shè)備及組件。行業(yè)的發(fā)展情況與化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，與整個(gè)化學(xué)纖維行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、化學(xué)纖維產(chǎn)品類別非常豐富，產(chǎn)品類別的增加或減少必然同時(shí)伴隨對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和工藝的研發(fā)、改進(jìn)和替代；二、化學(xué)纖維行業(yè)的產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量決定了對(duì)化學(xué)纖維生產(chǎn)設(shè)備的固定資產(chǎn)投入規(guī)模、設(shè)備替代升級(jí)和改造規(guī)模；三、化學(xué)纖維消費(fèi)群體（化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)的下游客戶）對(duì)于化學(xué)纖維的產(chǎn)品品質(zhì)、功能等需求存在差異，使得化纖生產(chǎn)企業(yè)需要準(zhǔn)備相應(yīng)的差異化生產(chǎn)流水線或者對(duì)常規(guī)化學(xué)纖維生產(chǎn)流水線進(jìn)行改造；四、下游化學(xué)纖維生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制等方面的需求也會(huì)促使其在化學(xué)纖維生產(chǎn)設(shè)備上的不斷優(yōu)化、改進(jìn)甚至突破。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局化纖設(shè)備的生產(chǎn)主要以歐洲和亞洲為主。歐洲生產(chǎn)化纖設(shè)備歷史悠久，工藝精湛，技術(shù)水平領(lǐng)先，主要生產(chǎn)國(guó)家為德國(guó)、意大利、法國(guó)、比利時(shí)等；英國(guó)、荷蘭、西班牙等國(guó)家也有一定市場(chǎng)份額。就亞洲市場(chǎng)而言，化纖設(shè)備生產(chǎn)國(guó)家主要包括中國(guó)、日本、印度、韓國(guó)等。目前化纖設(shè)備行業(yè)發(fā)展較為成熟，形成了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出大型企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，中小企業(yè)深耕細(xì)分市場(chǎng)并存的局面。由于化纖設(shè)備行業(yè)環(huán)節(jié)眾多，分類較廣，除了一些較大規(guī)模的公司會(huì)選擇全面覆蓋多個(gè)環(huán)節(jié)及多項(xiàng)工藝外，許多中小企業(yè)都選擇了專業(yè)化分工的發(fā)展方向，比如在線熔體注射系統(tǒng)、加彈機(jī)、空氣包覆絲機(jī)等，在某一領(lǐng)域聚焦，研制明星產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)?；瘜W(xué)纖維行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及與化纖設(shè)備的關(guān)系1、化纖行業(yè)集中度持續(xù)提高近年來(lái)，化纖行業(yè)龍頭企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升且整體處于較高水平。以滌綸長(zhǎng)絲行業(yè)為例：一方面，受上游原材料價(jià)格波動(dòng)和環(huán)保政策要求持續(xù)提高，大量中小型滌綸生產(chǎn)企業(yè)存貨成本、生產(chǎn)成本高，市場(chǎng)占有率低，無(wú)法支撐技術(shù)升級(jí)等支出，相繼停工停產(chǎn)退出市場(chǎng)；另一方面，龍頭企業(yè)向上游石化資源、下游應(yīng)用市場(chǎng)擴(kuò)張布局，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)份額。2020年滌綸長(zhǎng)絲行業(yè)CR10的市場(chǎng)占比約57%，行業(yè)前四集中度已達(dá)到40%左右，未來(lái)龍頭企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，行業(yè)中小產(chǎn)能企業(yè)生存空間有限，預(yù)計(jì)滌綸長(zhǎng)絲行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。近幾年，以桐昆股份、恒逸化纖、新鳳鳴、東方盛虹為首龍頭企業(yè)新增產(chǎn)能達(dá)到660萬(wàn)噸以上，龍頭企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，拉大行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)與中小企業(yè)差距，行業(yè)集中度不斷提升?；w生產(chǎn)龍頭企業(yè)由于其大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)的特性，對(duì)于工藝路線升級(jí)、生產(chǎn)設(shè)備穩(wěn)定性有著較高的要求，對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商有著嚴(yán)格的考核體系。長(zhǎng)期為龍頭企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品的化纖設(shè)備廠家一方面在長(zhǎng)期合作中對(duì)于客戶生產(chǎn)工藝特性較為熟悉，長(zhǎng)期跟隨其工藝升級(jí)路線，具有較高的客戶粘性；另一方面，在長(zhǎng)期的客戶服務(wù)中，此類生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商積累了大量的專用技術(shù)和工藝Know-how，在所提供設(shè)備與客戶生產(chǎn)體系匹配度、相應(yīng)速度方面具有優(yōu)勢(shì)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。在市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升的同時(shí)，其他小規(guī)模企業(yè)無(wú)法在生產(chǎn)規(guī)模上與大企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，更多會(huì)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要集中從事具有特定功能的差別化化纖產(chǎn)品，打造明星產(chǎn)品，搶占細(xì)分市場(chǎng)份額，從而該類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于化纖生產(chǎn)設(shè)備的定制化、差異化要求也會(huì)提高。2、差別化化纖產(chǎn)品產(chǎn)量逐步提升2016年11月，工業(yè)和信息化部和國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合印發(fā)的《化纖工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《‘十三五’意見(jiàn)》”）倡導(dǎo)大力發(fā)展高性能纖維，提高化學(xué)纖維的功能化、差別化水平。《“十三五”意見(jiàn)》提出了“十三五”期間，化纖工業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步健康增長(zhǎng)，化纖差別化率每年提高1個(gè)百分點(diǎn)的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)一步提高化纖產(chǎn)品差別化率。利用差別化和功能性的化學(xué)纖維品種來(lái)滿足花樣繁多的市場(chǎng)需求已成為化纖工藝技術(shù)的重要發(fā)展方向之一，并推動(dòng)著化纖產(chǎn)線、生產(chǎn)工藝的改造升級(jí)。以熔體直紡技術(shù)為例，相對(duì)于切片紡技術(shù)，直紡技術(shù)具有規(guī)模較大、流程較長(zhǎng)、能耗低綠色高效的特點(diǎn)。在熔體直紡生產(chǎn)過(guò)程中聚合與紡絲條件相互影響，工藝調(diào)節(jié)影響面廣，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度大。因而傳統(tǒng)熔體直紡工藝無(wú)法進(jìn)行小批量、多品種生產(chǎn)，絕大部分裝置只能生產(chǎn)常規(guī)產(chǎn)品和常規(guī)差別化產(chǎn)品，傳統(tǒng)熔體直紡生產(chǎn)線產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高、生產(chǎn)靈活性差且技改費(fèi)用高，開(kāi)發(fā)差別化產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，成本也較高。經(jīng)過(guò)在原有直紡產(chǎn)線上加裝在線添加裝置，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)添加不同種類的功能性組份，從而實(shí)現(xiàn)低成本、品種變化靈活的生產(chǎn)各類差別化纖維，提高產(chǎn)品附加值。伴隨著化纖行業(yè)集中度提高，大型化纖產(chǎn)線技改生產(chǎn)效率提高帶來(lái)的收益更為顯著。3、化纖行業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、升級(jí)推動(dòng)化纖設(shè)備更新迭代根據(jù)《工業(yè)和信息化部國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)關(guān)于化纖工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（工信部聯(lián)消費(fèi)〔2022〕43號(hào)），為貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》《“十四五”制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》有關(guān)要求，提出了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，塑造優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化結(jié)構(gòu)，開(kāi)放合作；綠色發(fā)展，循環(huán)低碳；引領(lǐng)紡織，服務(wù)前沿”的基本原則，并提出了一系列高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。具體目標(biāo)包括：推動(dòng)化纖工業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，行業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)到2%，高性能纖維研發(fā)制造能力滿足國(guó)家戰(zhàn)略需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得明顯成效，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化普及率達(dá)80%，關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)80%。綠色制造體系不斷完善，綠色纖維占比提高到25%以上，生物基化學(xué)纖維和可降解纖維材料產(chǎn)量年均增長(zhǎng)20%以上，廢舊資源綜合利用水平和規(guī)模進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)碳排放強(qiáng)度明顯降低。到2025年，規(guī)模以上化纖企業(yè)工業(yè)增加值年均增長(zhǎng)5%，化纖產(chǎn)量在全球占比基本穩(wěn)定，形成一批具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，構(gòu)建高端化、智能化、綠色化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，全面建設(shè)化纖強(qiáng)國(guó)。在相應(yīng)的指導(dǎo)目標(biāo)下，化纖工業(yè)未來(lái)將持續(xù)不斷創(chuàng)新、升級(jí)以實(shí)現(xiàn)化纖強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，從而能夠進(jìn)一步推動(dòng)化纖設(shè)備提供商也要根據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)下游化纖生產(chǎn)企業(yè)的需求。市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)的化纖制造業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，目前我國(guó)已成為世界最大的化纖生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。自2010年以來(lái)，我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量在2017年小幅下降后一直維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年，根據(jù)中國(guó)化纖工業(yè)協(xié)會(huì)《2021年中國(guó)化纖行業(yè)運(yùn)行分析與2022年展望》，我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到6,524萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.29%。其中，滌綸（聚酯纖維）和錦綸（聚酯胺纖維）是國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的兩種纖維。根據(jù)中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2020年滌綸與錦綸纖維產(chǎn)量占我國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量的比重整體穩(wěn)定，各年度占比均超過(guò)80%；產(chǎn)量上兩種纖維整體也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，2021年我國(guó)滌綸產(chǎn)量為5,363萬(wàn)噸，占全年化纖總產(chǎn)量的82.20%；錦綸產(chǎn)量為415萬(wàn)噸，占全年化纖總產(chǎn)量的6.36%。2021年，我國(guó)化纖行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益同比大幅增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化纖行業(yè)營(yíng)業(yè)收入首次跨入萬(wàn)億元級(jí)別，為10,262.83億元，同比增加27.83%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額628.9億元，同比大增149.19%。除了產(chǎn)量規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模外，近年來(lái)我國(guó)化纖制造業(yè)企業(yè)數(shù)量、化纖項(xiàng)目數(shù)量整體均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)：截至2022年5月，我國(guó)共有化纖制造企業(yè)2313家，相比于2019年初增加318家；規(guī)模以上化學(xué)纖維制造企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量顯著增加，截至2020年達(dá)4640個(gè)，相較于2011年增加3438個(gè)，年均增加344個(gè)規(guī)模以上化纖項(xiàng)目。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)