廣州某商業(yè)廣場項(xiàng)目策劃

**廣場策劃案2004年7月前言我們對有機(jī)會參與**廣場的策劃及推廣工作深感榮幸。憑籍著多年房地產(chǎn)之經(jīng)驗(yàn)，我們將為**廣場項(xiàng)目提供專業(yè)服務(wù)，令項(xiàng)目取得最好的銷售成績。策略構(gòu)建的市場依據(jù)

商圈分足鼎立農(nóng)林下路商圈中山路商圈天河路商圈上下九商圈**路商圈市場格局商圈分足鼎立隨著正佳廣場、維多利亞廣場、光明廣場、**廣場、五月花廣場等大型商業(yè)物業(yè)的入市，廣州今明兩年的商鋪投資焦點(diǎn)將集中在天河商圈和**路商圈兩大商圈之間，上演“雙雄”爭霸的局面。各大商圈中均擁有各自的特色和優(yōu)勢，大部分商圈都是由一兩個成功的物業(yè)帶動的，而**路的成功物業(yè)則停留于歷史悠久的廣百、新大新。新開發(fā)商業(yè)物業(yè)都未成氣候。嚴(yán)格來講，除**外，**路步行街段不存在新開發(fā)物業(yè)。策略構(gòu)建的市場依據(jù)

**路零售商業(yè)市場綜述**路商業(yè)步行街坐享日人流量40萬人次的巨大客流，節(jié)假日觀光購物人流量日逾6０萬人次，03年“十一”國慶節(jié)期間人流量最高日逾150萬人次，人流密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海的南京路和**的王府井大街。**路長期以來都是廣州的商業(yè)零售中心，每年銷售額在40億到50億元之間，國內(nèi)外主要的知名品牌大多在此設(shè)有商鋪。策略構(gòu)建的市場依據(jù)

體驗(yàn)消費(fèi)模式興起“體驗(yàn)式”的消費(fèi)模式以及MALL的概念開始深入人心今年廣州浮現(xiàn)了一批功能齊全的MALL，這些商業(yè)MALL組合多種商業(yè)業(yè)態(tài)，集購物、娛樂、休閑、旅游、觀光、餐飲、表演發(fā)布等功能于一體，提倡敞開式開場經(jīng)營，注重與消費(fèi)者之間的互動。新建的商業(yè)項(xiàng)目如正佳廣場、光明廣場均提出了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的經(jīng)營理念。策略構(gòu)建的市場依據(jù)

競爭對手分析策略構(gòu)建的市場依據(jù)

項(xiàng)目名稱規(guī)劃特色**廣場共32層總建筑面積達(dá)14萬平米，是集購物、娛樂、餐飲、休閑、文化等多功能為一體的商廈。有九層的商業(yè)用地共7萬平米，有二十層的寫字樓共4萬平米，有三層的停車場共3萬平米，有車位600個。實(shí)用率約50%。光明廣場總建面積6萬平方米，項(xiàng)目共9層，負(fù)一至六層為購物商場，七層是溜冰場和冰食天地，八、九層為美食廣場，頂層為空中樂園，負(fù)一層是就地出土的西漢水閘文物，設(shè)900平方米的玻璃觀光地臺，負(fù)二層有停車場。正佳商業(yè)廣場總建面積42萬平方米，共7層樓的大型購物廣場，是亞洲最大的大型娛樂購物廣場，集合購物、飲食、娛樂、休閑、觀光旅游為一體。首層面積達(dá)3萬平方米，二層至七層采用中空設(shè)計(jì)，負(fù)2層是1萬平方米的大型停車場，M層時尚港直接通往地鐵入口，地鐵一號先與三號線在廣場下方交匯。五月花商業(yè)廣場總建面積34865平方米，共13層，每層總面積為1800~4200平方米，地下4層。其中地下三、四層停車場；地下二層至地上四層，九、十層為商場；五層為美食廣場；六、七層將建成一現(xiàn)代化的6廳電影院從十一層至十三層為會議展覽中心和辦公樓。競爭對手分析策略構(gòu)建的市場依據(jù)

項(xiàng)目名稱廣告定位**廣場至尊商業(yè)皇者光明廣場國際旺地物業(yè)典范正佳商業(yè)廣場亞洲體驗(yàn)之都五月花商業(yè)廣場**路黃金商圈銀座式商廈至尊項(xiàng)目分析

優(yōu)勢1、位處廣州最旺的地段——**路上最佳地段，坐擁每日30萬人流量。2、首次提出旅游購物文化的開發(fā)經(jīng)營理念，競爭差異化強(qiáng)。3、目前**路最大規(guī)模的商鋪，可望成為**路的標(biāo)志性物業(yè)。4、出租情況理想（到現(xiàn)鋪時必將空前火爆），帶租約出售。5、**路唯一的大型休閑廣場。6、大型停車場，在**路占盡優(yōu)勢（車位投資價值可觀）。7、廣州一日游定點(diǎn)項(xiàng)目。9、地鐵出口將連接廣場負(fù)一層。10、廣州美食博覽中心。11、小鋪，投資門檻低。12、單價格吸引。劣勢1、開發(fā)進(jìn)度緩慢，嚴(yán)重影響投資信心。2、抵押情況非常嚴(yán)重（除負(fù)一夾外，大部分樓層都已抵押）增加銷售和簽約的難度。3、前期宣傳力度不足，定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目分析

市場機(jī)機(jī)會1、**路商商鋪的的商業(yè)業(yè)價值值被廣廣泛認(rèn)認(rèn)同。。只要要解決決市場場對開開發(fā)的的信心心，銷銷售和和招租租都會會出現(xiàn)現(xiàn)供不不應(yīng)求求。2、不熟熟悉項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)困困難情情況的的投資資者還還是大大有人人在。。3、**路缺缺乏標(biāo)標(biāo)志性性商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)，項(xiàng)項(xiàng)目的的規(guī)模模檔次次都具具備填填補(bǔ)空空缺的的能力力。項(xiàng)目分分析同區(qū)域域強(qiáng)勁勁競爭爭對手手屬知知本項(xiàng)項(xiàng)目的的劣勢勢。前期銷銷售、、招租租的諸諸如交交付使使用期期等沒沒有如如諾，，將會會對下下一階階段的的推廣廣和銷銷售帶帶來嚴(yán)嚴(yán)重影影響。。美食博博覽不不能如如期舉舉行，，項(xiàng)目目形象象將再再度受受損。。工程進(jìn)進(jìn)度長長期沒沒有實(shí)實(shí)質(zhì)進(jìn)進(jìn)展對對銷售售形成成很大大的沖沖擊。。（負(fù)負(fù)一層層已抵抵押，，銷售售款能能否用用于工工程開開展仍仍令人人擔(dān)心心）市場威威脅項(xiàng)目分分析結(jié)論項(xiàng)目分分析**廣廣場占占據(jù)廣廣州最最旺的的商業(yè)業(yè)地段段，并并具有有超大大的規(guī)規(guī)模、、準(zhǔn)確確的開開發(fā)思思路、、順應(yīng)應(yīng)市政政建設(shè)設(shè)熱潮潮等獨(dú)獨(dú)到優(yōu)優(yōu)勢。。待解解決的的是鮮鮮明定定位、、建立立（或或恢復(fù)復(fù)）市市場信信心和和超值值信息息的傳傳遞。。目標(biāo)客客戶定定位關(guān)注**的的專業(yè)業(yè)投資資者（（原天天馬大大廈、、西湖湖路業(yè)業(yè)主））小投資資者。。外地投投資者者（珠珠三角角、港港澳））購鋪?zhàn)宰杂谜哒唔?xiàng)目市市場定定位市場定定位的的元素素精神元元素物質(zhì)元元素商鋪＋＋地段段＋發(fā)發(fā)展商商客戶心心理需需求＋＋區(qū)域域文化化市場定定位**廣廣場的的物質(zhì)質(zhì)元素素（1）地段段：位位于廣廣州千千年商商業(yè)旺旺地——**路路的核核心——風(fēng)水寶寶地。。（2）發(fā)展展商：：新的的投資資組合合實(shí)力力雄厚厚。（3）產(chǎn)品品特質(zhì)質(zhì)（USP）：超大物物業(yè)規(guī)規(guī)模，，加上上諸多多開創(chuàng)創(chuàng)性的的規(guī)劃劃，使使其具具有優(yōu)優(yōu)越品品質(zhì)和和投資資價值值。項(xiàng)目市場定定位**廣場的的精神元素素追求財(cái)富：：有錢，還還想有更多多錢，享受受追求財(cái)富富的過程，，獲取豐厚厚的回報(bào)是是投資商鋪鋪的主要目目的?！百I買鋪當(dāng)然要要賺錢”文化情結(jié)：：既理性也也感性，對對傳統(tǒng)區(qū)域域文化懷有有深深的眷眷戀感?！啊皰頀ト?，只有**路的鋪鋪買得過””客戶的心理理特質(zhì)和心心理需求項(xiàng)目市場定定位在**路再再創(chuàng)一條**路項(xiàng)目規(guī)模投資回報(bào)經(jīng)營文化項(xiàng)目核心理理念項(xiàng)目市場定定位核心理念支支持點(diǎn)·總建筑面積積高達(dá)14萬平方米，，是目前**路最大大型商用物物業(yè)?！?*路兩兩千年的商商貿(mào)文化、、旅游文化化、居住文文化、教育育文化等搬搬進(jìn)商場中中展覽，在在商業(yè)物業(yè)業(yè)中衍生出出休閑旅游游的功能，，此為商業(yè)業(yè)物業(yè)的一一大創(chuàng)舉。?！ぜ徫铩蕣蕵?、休閑閑、旅游、、觀光、餐餐飲、表演演發(fā)布等功功能于一體體的大型商商城?！蓪痈呒墪δ荦R齊全，規(guī)模模罕有?！?*路唯一一的大型休休閑文化廣廣場，成為為**路乃乃至廣州的的新休閑中中心。（1）項(xiàng)目規(guī)模模：**是目前前**路至至大規(guī)模的的商業(yè)物業(yè)業(yè)，并占據(jù)據(jù)**路最最好的地段段，完全具具備有重塑塑**路商商業(yè)文化形形象的條件件。建議**廣廣場開辟出出獨(dú)立的區(qū)區(qū)域，以較較低的租金金，邀請遷遷出**路路的廣州““老字號””進(jìn)駐，軟軟文大肆宣宣傳。在商場首層層入口處和和主要過道道兩旁（或或開辟獨(dú)立立的區(qū)域）），以“千千年商脈””為主題，，再現(xiàn)廣州州兩千多年年的輝煌歷歷史文化，，營造濃郁郁的商業(yè)文文化氛圍。。（2）經(jīng)營文化化：針對項(xiàng)目的的兩類目標(biāo)標(biāo)客戶群，，強(qiáng)調(diào)兩個概概念：外地投資者者——在廣州**路買鋪機(jī)機(jī)遇難得。。本地投資者者——落葉歸根，，終于有機(jī)機(jī)會在**路（廣州州商業(yè)軸心心、千年商商脈）擁有有商鋪。（3）投資回報(bào)報(bào)：廣告策略幾點(diǎn)原則：1、不要沉浸浸在工程形形象、市場場信心的痛痛苦陰影之之中進(jìn)行廣廣告掙扎，，因?yàn)閽暝慕Y(jié)果只只會越描越越黑。2、地段作為為本項(xiàng)目的的第一優(yōu)勢勢，不作它它選。3、有地段優(yōu)優(yōu)勢，硬廣廣告就不需需要多。4、軟廣告講講**，不不如講**路的鋪。。5、與其吸引引投資者注注意，不如如吸引全部部人注意。。在做廣告之之前，先考考量一下……**路兩千千多年前就就是廣州的的行政中心心、文化中中心和商業(yè)業(yè)中心。在飲食、服服裝、鐘表表、百貨、、娛樂等行行業(yè)皆有眾眾多經(jīng)營數(shù)數(shù)十年甚至至逾百年的的“老字號號”，如太平館、惠惠如樓酒樓樓、艷芳照照相館、大大學(xué)鞋店、、李占記鐘鐘表店等，，這些老字字號曾經(jīng)是是廣州商業(yè)業(yè)文化的招招牌。**路應(yīng)該該是這樣的的！如今**路路仍是廣州州的商業(yè)中中心旺地，，**路更更改建成步步行街。但但是，由于于廣州城市市改建，許許多具有幾幾十年上百百年經(jīng)營歷歷史的老字字號被迫搬搬出**路路，取而代代之的是眾眾多的國際際品牌專賣賣店，使今天的**路變成成一條魚龍龍混雜、毫毫無文化氣氣息的步行行街。它離離市民心目目中的**路越走越越遠(yuǎn)。**路不應(yīng)應(yīng)該是這樣樣子！社會眾多老老字號的遷遷出**路路已經(jīng)引起起各界人士士的關(guān)注，，他們強(qiáng)烈烈的呼吁政政府在舊城城改建時多多考慮“老老字號”的的生存問題題，政府應(yīng)應(yīng)該采取有有效措施保保護(hù)這些珍珍貴歷史文文化資源。。**路不應(yīng)應(yīng)該是這樣樣子！**路正被被政府定位位“國際化化步行街””加以規(guī)劃劃建設(shè)，而而老字號作作為廣州悠悠久商業(yè)文文化的見證證，應(yīng)是構(gòu)構(gòu)成“國際際化”的重重要組成部部分，因?yàn)闉椤爸挥忻衩褡宓牟攀鞘鞘澜绲模?！”。廣告要營造造一個故事事：有新的投資資商入主，，有新的經(jīng)經(jīng)營者入主主，為**注入新血血。新的經(jīng)經(jīng)營者思維維是搞好**，搞好好**路。。而不是僅僅僅“賣好好”**縱觀**廣廣場的軟硬硬件結(jié)構(gòu)，，除了在規(guī)規(guī)模和地段段上略勝一一籌外，其其他優(yōu)勢并并不明顯，，特別在經(jīng)經(jīng)營文化上上更缺乏清清晰的定位位。因此，，借助**路作為““千年商脈脈”的文化化背景，引引入具有兩兩千多年悠悠久歷史的的商業(yè)經(jīng)營營文化，將將其發(fā)揚(yáng)光光大，建立立起**獨(dú)獨(dú)樹一幟的的經(jīng)營特色色，是**贏得最大大市場競爭爭力的有效效方式。**新營運(yùn)運(yùn)總監(jiān)應(yīng)擔(dān)擔(dān)當(dāng)起以**廣場項(xiàng)項(xiàng)目重塑**路“千千年商脈””的歷史重重任事實(shí)上，一一堆廢話只只想說明一一個問題：：沒錢搞工工程，就用用錢造聲勢勢。當(dāng)然，，這個聲勢勢不要只理理解為找人人在現(xiàn)場““假開工””。執(zhí)行發(fā)起一場題題為“**路應(yīng)該是是什么樣子子的”論戰(zhàn)戰(zhàn)。方式：特約約媒體欄目目，以新聞聞報(bào)道、軟軟性文章、、網(wǎng)上論壇壇的形式開開展。效果評估：：論戰(zhàn)的開開展必將在在社會上掀掀起一股輿輿論熱潮，，讓更多的的人關(guān)注**路，關(guān)關(guān)注**廣廣場?；顒优e行題為““關(guān)注**路未來””的論壇壇方式：邀請請政府有關(guān)關(guān)人員、