2003年南京某貿(mào)易中心項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

目錄：第一部分市場(chǎng)研析…………………….4一、市場(chǎng)狀況分析二、南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析三、新街口CBD商務(wù)區(qū)分析四、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷策略………………25一、項(xiàng)目概況二、總體策略1、策略導(dǎo)向2、項(xiàng)目定位三、產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議———————————————————————————1———————————————————————————四、營(yíng)銷策略細(xì)化1、推盤時(shí)機(jī)2、推售原則3、正式推盤必備條件五、銷售手段六、價(jià)格策略1、定價(jià)原則2、分階段租售計(jì)劃3、付款方式建議第三部分項(xiàng)目推廣策略…………….53一、推廣策略導(dǎo)向二、廣告推廣主題———————————————————————————2———————————————————————————三、宣傳包裝建議1、形象包裝2、租售中心包裝3、樣板房四、廣告推廣思路五、SP策略第四部分廣告推廣計(jì)劃………………67一、背景導(dǎo)入二、受眾分析三、推廣定位四、媒體策略五、分階段廣告計(jì)劃———————————————————————————3———————————————————————————第一部分市場(chǎng)研析———————————————————————————4———————————————————————————一、市場(chǎng)狀況分析(一)宏觀狀況分析1．市場(chǎng)現(xiàn)狀自2000年年初，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對(duì)溫和、中速、持久的增長(zhǎng)通道，至今年上半年，中房景氣指投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。今年，國(guó)家政策不斷完善，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍看好，WTO的加入在即、申奧成功等利好因素，使上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持比較活躍的態(tài)勢(shì)。同推動(dòng)下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展?！?———————————————————————————售前景看好。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國(guó)改革開(kāi)放的深入等一系列樓盤市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與銷售。放大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越大?！?———————————————————————————2、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)據(jù)建設(shè)部預(yù)測(cè)，未來(lái)5年至10年，中國(guó)住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，住宅市場(chǎng)需求潛力巨大。至2005年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積22平方米，基本上實(shí)現(xiàn)平均每戶有一套功能基本齊全的住房；個(gè)人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到21展時(shí)期。商務(wù)樓市場(chǎng)，在未來(lái)5-10年，將會(huì)保持適度增長(zhǎng)的良好發(fā)展速度，中國(guó)加入WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這些會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項(xiàng)目必然會(huì)受到業(yè)主及投資者的追捧，市場(chǎng)的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。和中國(guó)加入在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢(shì)：（1）住宅的大量開(kāi)工與空置上升仍將共存，房?jī)r(jià)的漲幅略有下降。（2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。（3）商務(wù)樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰?！?———————————————————————————設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場(chǎng)及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā)展上。（5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)之路。以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美好的前景。(二)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析2001氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?001年南京商務(wù)樓盤市場(chǎng)特征⑴宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?———————————————————————————受國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。金融政策的支持更堅(jiān)定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。⑵利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。WTO、華商會(huì)成功召開(kāi)、十運(yùn)會(huì)、地鐵開(kāi)工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好。⑶發(fā)展商更趨專業(yè)化.市場(chǎng)化。⑷CBD(新街口中央商務(wù)區(qū))已初具雛形?！?———————————————————————————辦公條件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場(chǎng)前景看好。⑸規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。南京著名的幾家實(shí)力型開(kāi)發(fā)公司如金鷹國(guó)際、蘇寧、盛茂、益來(lái)等公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不但規(guī)模大且起點(diǎn)高，定會(huì)令南京的商務(wù)樓盤市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。可以預(yù)言，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模化開(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將到來(lái)。⑹土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，建立公平、公正與合理的土地市場(chǎng)，南京市政府今年以來(lái)開(kāi)始逐步按市場(chǎng)規(guī)則，免以住“關(guān)系地價(jià)”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與繁榮?！?0———————————————————————————⑺物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流，提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。——————————————————————————————————————————————————————二、南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析1、規(guī)?；?、品牌化南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國(guó)際大廈、南京商分明顯，由于集中開(kāi)發(fā)，分?jǐn)偝杀窘档?，故易形成售價(jià)的“平易近人”，此外規(guī)模型個(gè)案的景觀設(shè)計(jì)設(shè)施配備大規(guī)模的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營(yíng)也較易樹(shù)立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢(shì)下，規(guī)?；_(kāi)發(fā)品牌化經(jīng)營(yíng)日趨成為市場(chǎng)主流。另外，近來(lái)幾家國(guó)內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場(chǎng)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，有望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模化運(yùn)作、品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，提升整個(gè)行業(yè)水平。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)———————————————————————————12———————————————————————————些誤區(qū)。誤區(qū)一：不顧基地條件所限與實(shí)際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車、休憩、商務(wù)活動(dòng)等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。誤區(qū)二：忽視建面的實(shí)用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。誤區(qū)三：忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗衣、代送外賣、商務(wù)秘書(shū)等，若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細(xì)致，必將有利整個(gè)項(xiàng)目的推售。3、智能化水平“樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費(fèi)者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場(chǎng)，應(yīng)該看到目前大樓達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有的開(kāi)發(fā)商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英———————————————————————————13———————————————————————————特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。這樣的“智能化”理解過(guò)于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、服務(wù)設(shè)施不夠齊備洗衣房，健身中心，會(huì)議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影響商務(wù)樓盤的整體素質(zhì)與水平。南京目前商務(wù)樓盤物業(yè)管理費(fèi)集中在2-14手段落后，人員素質(zhì)偏低，直接影響商務(wù)樓消費(fèi)者的辦公環(huán)境與效率，不利整個(gè)樓市的良性發(fā)展，有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。5、營(yíng)銷策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營(yíng)銷力度的加強(qiáng)。樓盤的營(yíng)銷力度也是決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營(yíng)銷策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營(yíng)銷策劃等一系列成功手———————————————————————————14———————————————————————————企業(yè)，打上此商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起點(diǎn)的小區(qū)規(guī)劃，配合強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，成為河西乃至整個(gè)樓市的經(jīng)典樓盤。營(yíng)銷的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與理性不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。真正扎實(shí)地打真正亮麗的品牌形象。禮?！?5———————————————————————————三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析策略上的部署。地鐵站開(kāi)工在即，地標(biāo)概念更加明確。目前以新街口為中心的世界級(jí)CBD在南京以30億的資金流動(dòng)，400億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國(guó)際購(gòu)物圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)?！?6———————————————————————————本項(xiàng)目若貴司注重產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和推廣定位與宣傳包裝，盡量增多樓盤的軟件賣點(diǎn)，注意市場(chǎng)區(qū)隔，樓市名牌樓盤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤(rùn)、口碑及品牌等多方面的豐收。地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新概念?！?7———————————————————————————四、競(jìng)爭(zhēng)參考樓盤分析?商茂世紀(jì)廣場(chǎng)位置：中山南路49號(hào)發(fā)展商：中美合資南京盛茂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司基地面積：3500m2建筑面積：110000m2層數(shù)：4+60車位：200多個(gè)車位租價(jià)：1080元/月售價(jià)：7500元/m2竣工日期：2002年6月30日出售率：>80%———————————————————————————18———————————————————————————?金鷹國(guó)際商城位置：漢中路89號(hào)發(fā)展商：金鷹國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司建筑面積：148000m2層數(shù)：2+58車位：足夠車位租價(jià)：1080元/月售價(jià)：8600元/m2租價(jià)：110元/m2竣工日期：已交付租售率：>85%———————————————————————————19———————————————————————————?隆盛大廈位置：洪武路23號(hào)發(fā)展商：江蘇省鐵路實(shí)業(yè)有限公司基地面積：7200m2左右建面：56000m2層數(shù)：5+26車位：170個(gè)車位租價(jià)：800元/月售價(jià)：6800元/m2(均)租價(jià)：2元/m2·日竣工日期：2001年10月底租售率：70%———————————————————————————20———————————————————————————?福鑫國(guó)際大廈位置：洪武路359號(hào)發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司基地面積：14000m2建面：88000m2層數(shù)：1+39車位：300個(gè)車位售價(jià)：20萬(wàn)/位(產(chǎn)權(quán))售價(jià)：7000元/m2(均)竣工日期：2003年6月出售率：20%———————————————————————————21———————————————————————————?新地陽(yáng)光(正洪商城)位置：新街口正洪街1號(hào)發(fā)展商：南京振宏民防開(kāi)發(fā)公司基地面積：6000m2建面：45000m2層數(shù)：9+15車位：204車位售價(jià)：19.8萬(wàn)售價(jià)：5600元/m2竣工日期：2001年12月底租售率：>60%———————————————————————————22———————————————————————————?天豐大廈位置：洪武路26號(hào)發(fā)展商：南京市工人文化宮建筑面積：45000m2建筑高度：109m層數(shù)：31車位租價(jià)：1200元/月售價(jià)：5300元/m2竣工日期：2001年12月31日出售率：>80%———————————————————————————23———————————————————————————第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷策略———————————————————————————24———————————————————————————一、項(xiàng)目概況名稱：南京國(guó)際龍筑中心發(fā)展商：南京龍筑1房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司地址：南京中山東路18號(hào)總建筑面積：80000m2樓層：33層建筑高度：108m建筑形態(tài)：地下231層目前可售建筑面積：254682———————————————————————————25———————————————————————————二、項(xiàng)目市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向首先，隨著南京第一商圈——新街口商務(wù)寫字樓市場(chǎng)的迅速發(fā)展與日漸成熟，在2001年前后新街口CBD區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開(kāi)寫字樓項(xiàng)目，如商茂廣場(chǎng)、蘇豪廣場(chǎng)、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。此外，還有即將開(kāi)盤或開(kāi)工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項(xiàng)目、新街口基泰地產(chǎn)項(xiàng)目、鼓樓天安地產(chǎn)項(xiàng)目及洪武路新大都項(xiàng)目等潛在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目。目前已開(kāi)盤的寫字樓項(xiàng)目勢(shì)必將對(duì)本案造成相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力，分流一部分的目標(biāo)客源，并對(duì)本案形成價(jià)格打壓或某一單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的直面攻擊態(tài)勢(shì)，使本案較難在市場(chǎng)上樹(shù)立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù)2002年寫字樓市場(chǎng)的較大份額。同時(shí)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也會(huì)造成部分目標(biāo)客群的持幣觀望心態(tài)，從而對(duì)本案的租售的推進(jìn)造成一定影響。(南京首)口CBD———————————————————————————26———————————————————————————爭(zhēng)層面上具備了在2002年寫字樓市場(chǎng)上搶占先機(jī)的理由。基于本案在9697品牌形象，而本次推盤的為空置的26000平方米，實(shí)乃重新改造裝修后的二次開(kāi)盤，需審而又慎。經(jīng)龍筑公司CBD當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)或綜合品質(zhì)不亞于本案。因此，在營(yíng)銷策略上，應(yīng)首先通過(guò)耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標(biāo)客群心目中建立“國(guó)際龍筑中心”全新改造后高層次的寫字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南京國(guó)貿(mào)中心”的知名度，制造并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等優(yōu)勢(shì)2002年的市場(chǎng)先機(jī)。因此，本案前期準(zhǔn)備階段與初期強(qiáng)推期階段(以下簡(jiǎn)稱首期)的市場(chǎng)推廣的成敗將是本案地標(biāo)形象的樹(shù)立及———————————————————————————27———————————————————————————整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市場(chǎng)知名度并初步完成得好，則“其二”自然達(dá)成。2、項(xiàng)目定位2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析、優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)：?原點(diǎn)地位地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點(diǎn)區(qū)的國(guó)貿(mào)中心，其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。?全功能配套本案的全功能配套是本案明顯的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從高檔購(gòu)物中心、E———————————————————————————28———————————————————————————配套設(shè)施是其他物業(yè)無(wú)可比擬的。?現(xiàn)房概念：考慮到消費(fèi)者的購(gòu)房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場(chǎng)期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的一大賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。?品牌的建樹(shù)國(guó)際龍筑中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹(shù)“南京國(guó)貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動(dòng)，都將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)大大提高南京國(guó)貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國(guó)貿(mào)中心突出品牌形象。?e時(shí)代健身會(huì)作為新街口CBD知名的大型國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)健身會(huì)所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂(lè)的心理需求，因而e時(shí)代將成為國(guó)貿(mào)中心的一大推廣亮點(diǎn)?！?9———————————————————————————?其他賣點(diǎn)全新改造后氣派開(kāi)闊的大廈入口大堂、富麗堂皇的世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào))購(gòu)物中心，暢通舒闊的公共共享大廳，燈光工璀璨的外部亮化工程，較佳的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，B、劣勢(shì)分析?使用年限偏短由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為1992期空置，容易使客戶對(duì)其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想，并對(duì)在此置業(yè)產(chǎn)生疑慮。?交通組織不暢———————————————————————————30———————————————————————————山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。?缺乏背景支持作為龍筑1而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤，更看中開(kāi)發(fā)商的品牌。?部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力）由于本案規(guī)劃設(shè)計(jì)建造時(shí)間較早，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展變化，其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與目前高檔寫字條件的缺乏將會(huì)對(duì)推售造成一定的阻力。2.2物業(yè)定位從上述本案的優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢(shì)，建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此龍筑在分析上述眾多項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口———————————————————————————31———————————————————————————零距離的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點(diǎn)，再結(jié)合本案案名——南京國(guó)際龍筑中心的“國(guó)際”與“中心”四字，故龍筑建議將本案定義為“全功能、零距離國(guó)際商務(wù)空間”2.3市場(chǎng)定位?定位依據(jù)項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)齊備的功能設(shè)施配套“以人為本”的商務(wù)服務(wù)專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)?具體市場(chǎng)定位擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定的社會(huì)地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、———————————————————————————32———————————————————————————積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。以本地客戶為主，周邊城市（如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來(lái)的人士為輔。?本案客戶群工作形態(tài)細(xì)分為:大、中型貿(mào)易公司品牌代理公司咨詢、顧問(wèn)、廣告、營(yíng)銷類先鋒機(jī)構(gòu)外地公司或機(jī)構(gòu)駐寧辦事處政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)制出來(lái)的公司、機(jī)構(gòu)小型IT公司———————————————————————————33———————————————————————————三、產(chǎn)品改造及交樓標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓入口樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。人的冰冷的感覺(jué)。2、樓層共享空間各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng)清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。3、外立面———————————————————————————34———————————————————————————以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。會(huì)更好，也就是原先的辦公樓入口最好也能夠按照商場(chǎng)的裝修標(biāo)準(zhǔn)，使得兩部分既有明顯的分隔又風(fēng)格一致，在處理上，可以將現(xiàn)在的入口形式作一促新，使色彩效果與商場(chǎng)一致，尤其是將入口處“南京國(guó)際龍筑中心”的字體恢復(fù)光芒。商場(chǎng)和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個(gè)組成部分渾然一體。4、室內(nèi)裝修交樓標(biāo)準(zhǔn))?商務(wù)辦公區(qū)地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。?電氣：室內(nèi)照明滿足與室外無(wú)遮擋條件下同等的亮度。分插座能夠滿足10A的電流。———————————————————————————35———————————————————————————?空調(diào)：辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在18---25具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)裝置，定時(shí)播報(bào)室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。?寬帶設(shè)施：滿足到桌面10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。?商住區(qū)地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質(zhì)陰角線和踢腳板?衛(wèi)生間：地坪為高級(jí)彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺(tái)盆以及沐浴器等。?門窗：分戶門釆用防火實(shí)木大門及門套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金。?空調(diào)：———————————————————————————36———————————————————————————隨購(gòu)房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫(kù)存，在適當(dāng)時(shí)候推出系列促銷活動(dòng)，贈(zèng)送單元中央空調(diào)。5、大樓附屬設(shè)備?電氣：雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機(jī)組，保證應(yīng)急電源。?電話：1400門外線，500門自動(dòng)交換電話；??消防：大樓采用全自動(dòng)中央電腦控制消防系統(tǒng)。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報(bào)系統(tǒng)，自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，抽排煙通風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。?電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂(lè)，非常狀態(tài)下可及時(shí)轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。?安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。對(duì)所有公共區(qū)域，進(jìn)出通道等進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控，配合各機(jī)電設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行集中埋管。配有專職保安人員，實(shí)行全天候保安管理。四、營(yíng)銷策略細(xì)化———————————————————————————37———————————————————————————1、推盤時(shí)機(jī)項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵，除取決于項(xiàng)目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時(shí)機(jī)亦是一個(gè)非常重要的因素，項(xiàng)目在天時(shí)、地利、人和三者相結(jié)合的有利條件下推向市場(chǎng)，必能取得良好的成績(jī)?；诒景傅牟糠止こ谈脑祛A(yù)計(jì)2002年1月18日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)1月下旬租售中心正式投入使用時(shí)，11月25定此部分客源?！?8———————————————————————————2、推售原則本項(xiàng)目盡管就某些方面與個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)有一定差距，但就綜合質(zhì)素來(lái)講，在南京市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功的市場(chǎng)定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會(huì)使本案達(dá)到事半功倍的效果。?龍筑建議推售原則為：先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源?推售順序：10、18、28、29層加以控制，其主要針對(duì)租售量在400平方米以上的客戶。3、正式推盤必備條件：?銷售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰，無(wú)抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系；?樓盤電梯，大廳改造及大樓外部亮化工程完工，垂直交通暢通；———————————————————————————39———————————————————————————?租售中心裝修布置完成并投入使用；?樣板間裝修完畢?租售人員培訓(xùn)完畢?租售道具全面投入使用?租售文件全面制定?稅費(fèi)明細(xì)、購(gòu)房政策明確?各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)租售管理制度建立?現(xiàn)場(chǎng)包裝制作布置完成?前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到一定的社會(huì)認(rèn)知?根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，調(diào)整并完善推廣策略?各項(xiàng)廣告推廣計(jì)劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒———————————————————————————40———————————————————————————五、營(yíng)銷推廣手段對(duì)于像國(guó)貿(mào)這樣重新推盤的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在推盤引導(dǎo)期內(nèi)，營(yíng)銷推廣手段就顯得尤為重要。其效果的好壞往往成為樓盤成功的試金石。龍筑認(rèn)為推廣的力度在于對(duì)市場(chǎng)空間與銷售渠道的深度開(kāi)發(fā)，具體構(gòu)想如下：1、靈活多樣的付款方式針對(duì)目前南京商務(wù)寫字樓市場(chǎng)絕大多數(shù)采用付四成貸六成或付三成貸七成的付款按揭方式，國(guó)貿(mào)推出付二成貸八成的低首付模式，從而迎合大多中小企業(yè)又想置業(yè)，但又需要流動(dòng)獎(jiǎng)金而貸款難的尷尬。從而降低首付壓力，有力促進(jìn)售房。2、返租計(jì)劃針對(duì)投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購(gòu)房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場(chǎng)租賃行情，讓客戶購(gòu)房后有發(fā)展商承諾代為出租。以100平方米的買樓客戶為例，首付四成，六成十年按揭，則租金收入將大于月供樓款?！?1———————————————————————————3、直郵方式主要針對(duì)南京各大寫字樓的租戶，派送DM直郵單。4、物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計(jì)高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對(duì)于物業(yè)增值是不言而喻的，基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，設(shè)計(jì)建議如下：電視、電話等費(fèi)用代收代繳室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修；室內(nèi)綠化；人力資源中心；專項(xiàng)服務(wù)：免費(fèi)借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務(wù)；報(bào)修熱線；房屋中介；商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書(shū)租賃；———————————————————————————42———————————————————————————5、其他促銷手段?e時(shí)代健身會(huì)會(huì)員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而下，此活動(dòng)不但利于促銷，且具有一定的健康向上的精神意義。?買房租房送豪華大小會(huì)議室，其活動(dòng)旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會(huì)議室安排使用不便。而國(guó)貿(mào)中心的35層會(huì)議中心針對(duì)租、買房客戶贈(zèng)送一定時(shí)間的會(huì)議中心使用時(shí)段或以頻次以迎合其需要。?“買房租房送酒店套房”即買房客戶贈(zèng)送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年10使用?！?3———————————————————————————六、價(jià)格策略1、定價(jià)原則考慮到本案所處的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的激烈并結(jié)合本案的實(shí)際使用年限(即折舊)，為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達(dá)到租售目標(biāo)，龍筑建議本案的市場(chǎng)租售價(jià)應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格。以下是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格表。10000

8600800075006800700065005300

6000400020000商荗金鷹隆盛天豐福鑫天時(shí)售價(jià)：元/平方米———————————————————————————44———————————————————————————06950元/M255元/月27200元/m260元/月2力。國(guó)貿(mào)中心價(jià)格走勢(shì)圖如下：———————————————————————————45———————————————————————————7600740090%100%65%7200

50%7000

20%68006600租售率售價(jià)：元/平方米706590%100%6065%

50%5520%50租售率租價(jià)(元/平方米/月)———————————————————————————46———————————————————————————2、階段租售計(jì)劃：本案可現(xiàn)售總面積26000m21890%14502場(chǎng)租售控制，特?cái)M定本案以下租售計(jì)劃：2003年6月30日

2003年4月30日2002年12月31日2002年9月30日2002年4月30日20%50%65%90%100%租售率———————————————————————————47———————————————————————————3、付款方式建議z銷售單位1、一次性付款（96折優(yōu)惠價(jià)）、首付3萬(wàn)元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；七天內(nèi)簽定正式買賣契約，同時(shí)支付30%簽約后十天內(nèi)再付30%樓款，辦理入住手續(xù)；簽約后三十天內(nèi)付清40%的余款，辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；、首付3萬(wàn)元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；七天內(nèi)簽定正式買賣契約，支付30%簽定正式合約一個(gè)月內(nèi)付清70%的余款，同時(shí)辦理公證與產(chǎn)權(quán)手續(xù)。2、分期付款（97折優(yōu)惠價(jià)）首付3萬(wàn)元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；———————————————————————————48———————————————————————————七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時(shí)支付30%簽定正式合約兩個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約四個(gè)月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約六個(gè)月內(nèi)付清30%的剩余樓款；3、按揭貸款（1）一次性首付（98折優(yōu)惠價(jià)）首付3萬(wàn)元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；簽約后10日內(nèi)付清30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時(shí)提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。（2）首付款分期支付（無(wú)折扣）首付3萬(wàn)元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；簽約后10日內(nèi)付清10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約；簽約后一個(gè)月內(nèi)再付清10%樓款；———————————————————————————49———————————————————————————簽約后三個(gè)月內(nèi)再付清10%樓款；（3）付款方式促銷（無(wú)折扣）推出八成按揭二成首付模式。即客戶簽署買賣契約時(shí)首付20%的房款，實(shí)際按揭貸款合同的貸款額為70%，其余10%房款由國(guó)貿(mào)與業(yè)主簽訂無(wú)息借款合同。z租賃單位1、租期一年以下；支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金；以一個(gè)季度為一期，每季度第一個(gè)月的10日支付當(dāng)季度的租金。2、租期一年以上；支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金；以半年為期支付租金，每半年期的第一個(gè)月支付下期租金?！?0———————————————————————————3、以裝修代租金；租金打折。4、以租代售方式（免息）（1）每單位付定金5款方式或按揭方式；（2）雙方簽訂1~2年期租賃協(xié)議，承租方按半年度支付租金；（3）———————————————————————————51———————————————————————————第三部分項(xiàng)目推廣策略———————————————————————————52———————————————————————————一、推廣策略導(dǎo)向2002年1量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過(guò)后，就需要納入全天候工作的日程表。南京國(guó)貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場(chǎng)之實(shí)情，首先提高“國(guó)貿(mào)中心”的知名度，通過(guò)一系列促CBD看國(guó)貿(mào)前景、百萬(wàn)年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升物業(yè)知名度，并初樹(shù)市場(chǎng)良好物業(yè)形象，同時(shí)借助e時(shí)代健身會(huì)、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀(jì)泰富（國(guó)貿(mào)）購(gòu)物中心等配套來(lái)加強(qiáng)國(guó)貿(mào)中心的附加值，最終樹(shù)立“理想商務(wù)在國(guó)貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國(guó)貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去?！?3———————————————————————————二、廣告推廣訴求主題1、廣告訴求主題：?新顏綻放，國(guó)貿(mào)盛開(kāi)?一招先，從此笑傲江湖?搶占國(guó)際商務(wù)平臺(tái)，與新經(jīng)濟(jì)一起騰飛?打開(kāi)國(guó)貿(mào)窗戶，看南京未來(lái)?坐擁原點(diǎn)，放眼未來(lái)2、分階段廣告訴求點(diǎn)?e時(shí)代，健康商務(wù)空間?鉆石地位，尊榮身份?健康、商務(wù)、生活一體化?新顏綻放，國(guó)貿(mào)邀你帶著夢(mèng)想起航———————————————————————————54———————————————————————————?上海的中信泰富，南京的世紀(jì)泰富?8000M2獨(dú)家停車位?在國(guó)貿(mào)，我同時(shí)擁有國(guó)際商務(wù)空間與五星級(jí)國(guó)際專業(yè)品質(zhì)物業(yè)管理，?新典國(guó)貿(mào)，從容商海三、宣傳包裝建議1、形象包裝狀，同時(shí)基于商務(wù)寫字樓市場(chǎng)日新月異的飛速發(fā)展，建議本案整體宣傳包裝在保持強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)的前提下，不宜過(guò)分夸張，應(yīng)循環(huán)漸進(jìn)地進(jìn)行，力求建立一種平實(shí)而大氣的整體形象。只要格局好，功能區(qū)分明確，風(fēng)格簡(jiǎn)約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。而廣告語(yǔ)方面使用的措辭也力求平實(shí)、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語(yǔ)出現(xiàn)?！?5———————————————————————————2、租樓中心內(nèi)部包裝除客戶進(jìn)租售中心的“被推銷”的心理障礙。以前，能隨著銷售人員的引導(dǎo)和講解，對(duì)室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的物件有個(gè)大致的瀏覽。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。在客戶坐定以后，銷售人員對(duì)樓盤的細(xì)細(xì)講解過(guò)程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對(duì)樓盤的美其出類拔萃外，結(jié)合樓盤賣點(diǎn)依舊是其核心內(nèi)涵?；谝陨峡紤]，龍筑建議現(xiàn)場(chǎng)租售中心內(nèi)部看房動(dòng)線如下：———————————————————————————56———————————————————————————致的氛圍，淡化生硬的銷售環(huán)境。A、接待中心的營(yíng)銷包裝識(shí)別系統(tǒng)準(zhǔn)備:?售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強(qiáng)?統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國(guó)貿(mào)的標(biāo)志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等；?現(xiàn)場(chǎng)的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷，并整齊擺放；?現(xiàn)場(chǎng)人員應(yīng)面帶微笑，現(xiàn)場(chǎng)氣氛和善而不嘈雜；?現(xiàn)場(chǎng)文件、桌椅擺放整齊?！?7———————————————————————————B、現(xiàn)場(chǎng)租售中心功能分區(qū)及配置要求功能分區(qū)區(qū)域功能與布置展示區(qū)板與資料。設(shè)置LOGO墻，接待總臺(tái)。接待用桌椅及飲水機(jī)。復(fù)印本、傳真機(jī)。接待區(qū)進(jìn)線及傳真專線。裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。背景音樂(lè)系統(tǒng)深度洽談區(qū)（專用08號(hào)樣板房）洽談區(qū)分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場(chǎng)辦公?！?8———————————————————————————分隔出登記區(qū)。設(shè)禮儀臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)與公布最新租售訊息。設(shè)簽約桌椅。簽約區(qū)財(cái)務(wù)間。設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等。辦公區(qū)專案人員辦公及電話租售等專用。休息區(qū)3、樣板房銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本，龍筑建議可尋找專業(yè)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，裝修作為其制作實(shí)力的有效展示，同時(shí)亦可尋找相應(yīng)的家具及家用電器廠商，在樣板房中長(zhǎng)期展示某產(chǎn)品，面對(duì)著購(gòu)房裝修及家電購(gòu)置需求的這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度亦是這些單位的迫切需求，因此這樣一個(gè)“雙贏”的方案，尋找上———————————————————————————59———————————————————————————佳的合作伙伴不是一件困難的事。樣板房?jī)?nèi)設(shè)立指示牌，說(shuō)明本套展示單位的建筑面積、實(shí)用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。4物業(yè)管理導(dǎo)入物業(yè)管理在租售現(xiàn)場(chǎng)的管理，體現(xiàn)國(guó)貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。的維護(hù)、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。另外對(duì)租售中心設(shè)置業(yè)顧問(wèn)的服務(wù)方式。?制作完善的物業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí)區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場(chǎng)指示牌等；物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式等。?各樓層配套指示系統(tǒng)———————————————————————————60———————————————————————————設(shè)于各層電梯大堂，將如何到達(dá)各功能配套設(shè)施的路線完整指示，如e時(shí)代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。四、廣告推廣思路1、軟性宣傳e心2002、硬性廣告（具體見(jiàn)后階段性廣告推廣計(jì)劃）———————————————————————————61———————————————————————————五、SP策略SP活動(dòng)構(gòu)想一：結(jié)合e時(shí)代健身會(huì)與世紀(jì)泰富VIP擴(kuò)大“國(guó)貿(mào)中心”影響力，并提高其知名度，鎖定部分目標(biāo)客戶。SP活動(dòng)構(gòu)想二：推出“誰(shuí)是南京CBD的關(guān)注。該活動(dòng)旨在擴(kuò)大知名度，提升品牌。SP活動(dòng)構(gòu)想三：調(diào)整策略?！?2———————————————————————————SP活動(dòng)構(gòu)想四：利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日，在國(guó)貿(mào)中心的e時(shí)代或第33層的會(huì)議中心，針對(duì)現(xiàn)有業(yè)主感，有利于品牌建樹(shù)。SP活動(dòng)構(gòu)想五：國(guó)貿(mào)焦點(diǎn)話題討論結(jié)合目前，國(guó)貿(mào)中心改造項(xiàng)目，如世紀(jì)泰富(國(guó)貿(mào)中心)的開(kāi)業(yè)，電梯大廳的改造，第33層會(huì)議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬(wàn)年薪聘副總經(jīng)理等活動(dòng)展開(kāi)宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚(yáng)的語(yǔ)調(diào)從不同側(cè)面與多角度來(lái)宣傳國(guó)貿(mào)。SP活動(dòng)構(gòu)想六：高潮，最終為大客戶購(gòu)房、租房提供或贈(zèng)送車位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強(qiáng)力支持———————————————————————————63———————————————————————————第四部分廣告推廣計(jì)劃———————————————————————————64———————————————————————————一、背景導(dǎo)入行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。有達(dá)成一致。這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象。向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保障樓盤租售順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功?！?5———————————————————————————致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝，以最少?gòu)V告投入贏取最大的回報(bào)?！?6———————————————————————————二、受眾分析對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：?注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況；?注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施（如安保、通訊與信息傳播等）條件；?注重周邊配套是否齊全便利；?注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等?！?7———————————————————————————三、推廣定位3.1策略導(dǎo)向購(gòu)買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于國(guó)貿(mào)這樣的物業(yè)，客戶購(gòu)買的更多的是對(duì)未來(lái)的美好憧憬。因此，本案之營(yíng)銷重點(diǎn)在于向受眾推介一種享受“CBD全功能、零距離國(guó)際商務(wù)”的生活、工作理念，營(yíng)造一座富有人文e加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書(shū)等租售道具以及租售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤VI統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)形象為客戶全面檢驗(yàn)的窗口?！?8———————————————————————————香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的效果。3.2推廣手法往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)”的工作方式。在具體推廣過(guò)程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。首先，以推薦一種新型商務(wù)辦公空間的手法推出本案營(yíng)銷主題，利用報(bào)紙、戶外看板及SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知；CBD認(rèn)同；———————————————————————————69———————————————————————————最后，在品牌形象成功樹(shù)立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造?？偟脑瓌t是先以CBD整并落實(shí)到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來(lái)。3.3推廣定位“CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)空間”定位依據(jù)?項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境?項(xiàng)目改造與高檔商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)的利好?齊備的功能設(shè)施配套（會(huì)議、e時(shí)代、賣當(dāng)勞、會(huì)議中心等）?專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)———————————————————————————70———————————————————————————四、媒介策略（1）媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。公共傳播媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái))覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用，區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。a、各主要廣告媒體優(yōu)劣勢(shì)比較表———————————————————————————71———————————————————————————信息傳播面成本比較主要傳播對(duì)象優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影電視媒體大高公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識(shí)分響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳遞費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存子迅速?gòu)V播媒體中等中等一般上班族年輕人士廣泛，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽(tīng)吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報(bào)紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高大學(xué)生、女性公保存期長(zhǎng)，廣告效果持續(xù)雜志媒體中等較低眾、知識(shí)分子時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，費(fèi)用缺乏動(dòng)感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低較低，傳閱率高網(wǎng)絡(luò)媒體小較低高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費(fèi)用較低，具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象印刷廣告小低選擇特定的對(duì)象選擇特定的購(gòu)買對(duì)象，節(jié)省不必要的浪費(fèi)購(gòu)買者廣泛，郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析?！?2———————————————————————————1009089.483.88071.4706054.254.445.9

50403020109.85.40電視報(bào)紙車身雜志公交站臺(tái)電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電影電視、報(bào)紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體報(bào)紙——向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購(gòu)買的過(guò)程中提供參考。戶外——在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報(bào)紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價(jià)位考慮，廣播媒體基本不予考慮?！?3———————————————————————————c、各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項(xiàng)目知名度(知名程度)項(xiàng)目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度(客項(xiàng)目品牌聯(lián)想(市場(chǎng)形戶間傳播增訂率)象)報(bào)紙333電視333戶外333SP活動(dòng)3樓書(shū)及單頁(yè)33d、本案媒體選擇品種鑒于本案的價(jià)位及目標(biāo)客群，建議選擇如下幾類媒體：———————————————————————————74———————————————————————————A、戶外媒體·戶外看板廣告（國(guó)貿(mào)現(xiàn)場(chǎng)）·報(bào)時(shí)鳥(niǎo)（大座鐘）B、傳播媒體·報(bào)紙·網(wǎng)站C、印刷媒體·樓書(shū)·手拎袋（用世紀(jì)泰富的即可）D、其他媒體推薦·品牌聯(lián)想物（紀(jì)念品、小禮物）———————————————————————————75———————————————————————————(2)各種媒體詳細(xì)分析a、報(bào)紙媒體分析(1)報(bào)紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(2001年下半年)媒體投放廣告比率金陵晚報(bào)51%現(xiàn)代快報(bào)25%南京日?qǐng)?bào)13%揚(yáng)子晚報(bào)11%———————————————————————————76———————————————————————————媒體發(fā)行量發(fā)行時(shí)間房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間讀者層面及特性《金陵晚報(bào)》50萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五53.2%的高閱讀率；94.2%的主動(dòng)性讀者率。讀者的知識(shí)層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率《現(xiàn)代快報(bào)》83萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五《南京日?qǐng)?bào)》30萬(wàn)份/日每日早晨周三、周五讀者知識(shí)層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)（南京地區(qū)）單位及各企業(yè)的職員。《揚(yáng)子晚報(bào)》60萬(wàn)份/日每日下午周二、周四（南京地區(qū)）發(fā)行范圍也廣。(2)讀者層面分析，此兩種報(bào)刊有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且費(fèi)用投入適中，故本案建議以《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》為主導(dǎo)報(bào)紙，而《南京日?qǐng)?bào)》為輔助報(bào)紙，投放媒介。———————————————————————————77———————————————————————————（3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費(fèi)用共推18個(gè)月報(bào)紙廣告，第一次形象硬廣告從2002年1月26日開(kāi)始。階段時(shí)間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費(fèi)用(萬(wàn)元)《金陵晚報(bào)》整版、豎半版、整1、半4、初期強(qiáng)推期雙通通6

1.25—5.1554．7萬(wàn)

（含前期準(zhǔn)備）《揚(yáng)子晚報(bào)》豎半版、雙通半2、通7《南京日?qǐng)?bào)》豎半版、雙通半1、通7《金陵晚報(bào)》半版或雙通半4、通2續(xù)銷期5.15—10.15《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半4、通976．86萬(wàn)《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半1、通6營(yíng)銷強(qiáng)銷期《金陵晚報(bào)》半版或雙通半1、通632．94萬(wàn)15《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半1、通5———————————————————————————78———————————————————————————《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半1、通3《金陵晚報(bào)》半版或雙通半1、通62003.1.16—營(yíng)銷持續(xù)期《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半1、通532．94萬(wàn)

5.15《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通半1、通3《金陵晚報(bào)》半版或雙通半1、通4清盤期2003.7.1-9.30《揚(yáng)子晚報(bào)》半版或雙通半1、通321．96萬(wàn)《南京日?qǐng)?bào)》半版或雙通通3合計(jì)219.6萬(wàn)元以上預(yù)算僅為媒體公司提供的刊例價(jià)后的折扣價(jià)。b.網(wǎng)站助。且針對(duì)本案主力客群為30—45歲的中青年人，大都受過(guò)較好的教育，又生活在信息時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高?！?9———————————————————————————660網(wǎng)站訪問(wèn)點(diǎn)擊率都保持在5萬(wàn)人次以上。目前網(wǎng)站已攬括了全市250余個(gè)商品房項(xiàng)目，8000余條二手房出售、求購(gòu)信息及5