中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)格局、外賣用戶特征、外賣商家特征、外賣騎手特征、助推外賣行業(yè)快速發(fā)展因素及外賣市場(chǎng)發(fā)展主要特征分析

中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)格局、外賣用戶特征、外賣商家特征、外賣騎手特征、助推外賣行業(yè)快速發(fā)展因素及外賣市場(chǎng)發(fā)展主要特征分析

一、外賣行業(yè)呈現(xiàn)兩強(qiáng)格局，行業(yè)處在快速增長(zhǎng)階段

在線訂餐模式最早在美國(guó)興起，但當(dāng)時(shí)只有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的商家才能提供配送服務(wù)。而外賣進(jìn)入中國(guó)后，為滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業(yè)務(wù)需求，以美團(tuán)、餓了么為代表的中國(guó)外賣O2O平臺(tái)開發(fā)出“外賣+配送”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，快速提升了中國(guó)外賣市場(chǎng)的線上化率，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。而后，這樣的成功模式開始被美國(guó)的Doordash、UberEats等平臺(tái)紛紛效仿，英國(guó)的JustEat也在通過收購(gòu)、投資物流公司的方式建立配送能力。目前，從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)外賣行業(yè)規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他市場(chǎng)，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)以及印度等市場(chǎng)外賣行業(yè)頭部公司逐漸成型并呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年全球主要外賣平臺(tái)GMV（億美元）

國(guó)內(nèi)真正外賣市場(chǎng)的發(fā)展起始于2010年前后，2009年餓了么上線，2010年到家美食會(huì)上線，2012年零號(hào)線上線，2013年美團(tuán)外賣上線等，外賣平臺(tái)相繼成立，外賣市場(chǎng)開始快速發(fā)展，到2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，百度、阿里、美團(tuán)紛紛發(fā)力外賣市場(chǎng)，資本投資活動(dòng)頻繁，以高額補(bǔ)貼和低費(fèi)用率為競(jìng)爭(zhēng)手段，加速了外賣行業(yè)快速壯大。同時(shí)，與海外外賣市場(chǎng)不同，由于國(guó)內(nèi)擁有相抵低廉的配送體系，國(guó)內(nèi)外賣巨頭紛紛開發(fā)出“外賣+配送”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業(yè)務(wù)需求，快速提升了中國(guó)外賣市場(chǎng)的線上化率，同用戶補(bǔ)貼一起推動(dòng)行業(yè)高速增長(zhǎng)。2011-2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)投融資情況

目前，餐飲外賣平臺(tái)參與者眾多，主要可分為綜合平臺(tái)和垂直平臺(tái)兩大類，同時(shí)，也有眾多產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者。

經(jīng)過多輪激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，資本深度介入，行業(yè)格局進(jìn)入兩強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)期，美團(tuán)外賣后來居上。根2017年美團(tuán)外賣和餓了么兩者在餐飲外賣領(lǐng)域市占率達(dá)到92%，并與2018Q1進(jìn)一步提升至95.1%；數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣和餓了么兩者市占率由2017年Q1的77.2%提升至Q4的87.5%。另外，2017年8月，餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣，合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)高度集中提升，進(jìn)入了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)期，但外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，此前滴滴也是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，目前，兩強(qiáng)正積極利用領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和生態(tài)資源，從商家、用戶體驗(yàn)、配送、信息化等多方面打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，18Q1，美團(tuán)外賣獨(dú)立APP表現(xiàn)最佳，DAU強(qiáng)勢(shì)反超排名第一，餓了么退居第二；同時(shí)，在外賣商家資源方面，美團(tuán)外賣也是具備較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。餐飲外賣行業(yè)集中度不斷提升

美團(tuán)外賣、餓了么兩強(qiáng)格局

美團(tuán)外賣、餓了么及百度外賣DAU（萬）、

美團(tuán)商家資源美團(tuán)外賣領(lǐng)先

2017年在線外賣用戶規(guī)模達(dá)到3億人，較2016年增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2018年將增長(zhǎng)至3.5億人。目前我國(guó)的快餐外賣O2O市場(chǎng)對(duì)于餐飲市場(chǎng)的滲透率也會(huì)逐漸達(dá)到80%以上。2011-2018年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

2011-2018年中國(guó)在線外賣用戶規(guī)模及增長(zhǎng)

二、外賣行業(yè)用戶特征分析

1）二線城市主導(dǎo)，三四線城市增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；2）一線城市粘性最高，三線及以下城市均升至20%以上；3）外賣使用場(chǎng)景來看，住宅區(qū)、辦公樓及高校使用場(chǎng)景位居前三，而酒店和醫(yī)院增速較快，白領(lǐng)商務(wù)人群占比最高；4）用戶年齡25-35歲之間占比過半，35歲以上人群增長(zhǎng)最快。外賣用戶城市分布情況、

外賣用戶粘性情況

2018Q1外賣使用場(chǎng)景分布情況

2018外賣用戶年齡段分布情況

外賣客單價(jià)穩(wěn)步提升，但與海外相比，依然處在相對(duì)較低的水平。數(shù)據(jù)顯示，外賣客單價(jià)由2016Q1的31.2元/單提升至2017Q4的38.5元/單，增長(zhǎng)了23.4%，美團(tuán)外賣2017年平均客單價(jià)為41.83元/單，與海外超100元甚至200元客單價(jià)相差較大。外賣客單價(jià)穩(wěn)步提升

外賣行業(yè)下沉空間巨大。2018年Q1，外賣城市覆蓋率遠(yuǎn)低于生活服務(wù)整體其中二三線及以下城市差距在4倍左右。2018Q1餐飲外賣覆蓋率有較大提升空間

三、外賣商家特征分析

1）規(guī)模不斷壯大，2018Q1外賣活躍商家312萬，同比增長(zhǎng)76%，并且月新增連續(xù)多月保持在7萬以上水平；2）同用戶分別類似，二線城市主導(dǎo)，三四線城市增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯；3）一二線城市外賣商家覆蓋率較高，三線及以下有提升空間；4）外賣商家不斷延伸，由單一的餐飲品類擴(kuò)展至全品類。外賣商家月活數(shù)（萬）

外賣新增商家數(shù)量

外賣商家城市分布

2018Q1不同城市級(jí)別外賣商家覆蓋率

四、外賣騎手特征分析

1）快速增長(zhǎng)；2）一二線城市騎手資源充足，三四線級(jí)以下城市相對(duì)緊張；3）紛紛采取眾包外包模式。外賣騎手快速增長(zhǎng)

2018Q1不同城市級(jí)別外賣商家覆蓋率

五、助推外賣行業(yè)快速發(fā)展因素分析

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向需求拉動(dòng)的階段，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速崛起，另外，城市化、消費(fèi)升級(jí)、勞動(dòng)人口向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及發(fā)達(dá)的移動(dòng)換聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將繼續(xù)推動(dòng)生活服務(wù)行業(yè)取得快速發(fā)展。

城市化進(jìn)程不斷深入將推動(dòng)生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。2017年中國(guó)城市化率為58.52%，另外，聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)的2018年中國(guó)城市化率為59.15%，與其他主要國(guó)家相比，仍處在低位水平，城市化進(jìn)程將不斷深入，勢(shì)必加快推動(dòng)生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程處于快速發(fā)展階段

世界主要國(guó)家城市化率水平（2018年）

勞動(dòng)力向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為外賣行業(yè)奠定快速發(fā)展堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，大量勞動(dòng)力正在從農(nóng)業(yè)和制造業(yè)等舊經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。由于生活服務(wù)行業(yè)本質(zhì)是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，勞動(dòng)力的供給的轉(zhuǎn)移為生活服務(wù)行業(yè)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。勞動(dòng)力供給轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)

從需求方面看，消費(fèi)需求升級(jí)加速生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)支出將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2017年至2023年，預(yù)計(jì)個(gè)人消費(fèi)將以8.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在從投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型為內(nèi)需消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型。在多重宏觀環(huán)境的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者生活水平顯著提升，也導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化,消費(fèi)者的消費(fèi)行為從基本需求轉(zhuǎn)向更為自主型的支出,從實(shí)物商品轉(zhuǎn)向生活服務(wù)和其它服務(wù)及體驗(yàn)。由此，旨在提升人們生活質(zhì)量的消費(fèi)和其它服務(wù)大量涌現(xiàn)并得到廣泛運(yùn)用。

雖然食品支出在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出比重不斷下降，但食品支出仍為第一大消費(fèi)支出且為高頻剛需消費(fèi)，這為外賣行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出情況（元，%）

六、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)發(fā)展主要特征

回顧2018年前三個(gè)季度，由于市場(chǎng)的高度集中，餐飲外賣市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向基本由頭部廠商所決定。而當(dāng)下，餐飲外賣頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)比拼早已不再是單個(gè)業(yè)務(wù)影響力，而是平臺(tái)所能調(diào)動(dòng)的生態(tài)圈力量。以及，隨著新零售在生活服務(wù)各個(gè)場(chǎng)景的滲透，餐飲外賣進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)承載，與閃購(gòu)、新零售品類關(guān)聯(lián)。同時(shí)新環(huán)境下，餐飲業(yè)及其供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革，使得新零售業(yè)務(wù)以及數(shù)字化賦能成為行業(yè)新?lián)尀c(diǎn)。

具體來看，餓了么將依靠與阿里生態(tài)內(nèi)新零售、會(huì)員體系、金融等各個(gè)板塊的全面協(xié)同，共享配送能力、金融和技術(shù)產(chǎn)品支持，互通會(huì)員、數(shù)據(jù)及流量資源，通過全面推進(jìn)本地生活數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化惠及商戶與消費(fèi)者，釋放更大的生態(tài)紅利。美團(tuán)將圍繞餐飲核心生態(tài)，延展各類其他生活服務(wù)品類，并借助各品類之間的交叉銷售，搭建“Food+Platform“生態(tài)。

隨著餐飲外賣所在的大行業(yè)范疇本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已是本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)新維度。

就2018年第4季度廠商具體表現(xiàn)來講，生態(tài)能力對(duì)抗以及數(shù)字化升級(jí)成為玩家關(guān)注重點(diǎn)：

1、餓了么與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，以數(shù)字化營(yíng)銷為手段，全面推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

本季度，餓了么落實(shí)了很多實(shí)際的運(yùn)營(yíng)舉措。數(shù)字化營(yíng)銷方面，餓了么融入阿里商業(yè)生態(tài)后，與口碑一起參與了“雙十一”、“雙十二”活動(dòng)，與平臺(tái)上廣大商戶合作，通過數(shù)字化營(yíng)銷方案賦能商戶。此外，還進(jìn)一步和阿里體系下其他業(yè)務(wù)協(xié)同，和多家平臺(tái)展開合作豐富會(huì)員導(dǎo)流。如與哈羅單車深入合作，哈羅單車開放餓了么入口之外，用戶購(gòu)買哈羅單車的騎行卡還可以獲得餓了么超級(jí)會(huì)員；與嗶哩嗶哩合作，推出雙會(huì)員服務(wù)等。業(yè)務(wù)拓展方面，除了餓了么升級(jí)“有菜”商戶供應(yīng)鏈平臺(tái)之外，10月，餓了么與口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司，覆蓋更為完整的生活服務(wù)場(chǎng)景。合并之后，餓了么將繼續(xù)發(fā)力“到家”場(chǎng)景，而口碑除了專注于“到店”場(chǎng)景之外，供給側(cè)改革也將成為接下來的重點(diǎn)方向。值得一提的是，本季度“百度外賣”正式更名為“餓了么星選”，百度外賣收歸餓了么運(yùn)營(yíng)，并以“星選”的方式，打出服務(wù)品質(zhì)化的差異運(yùn)營(yíng)模式。

2、美團(tuán)進(jìn)一步組織架構(gòu)調(diào)整，以“吃”為核心組建用戶平臺(tái)，明確餐飲核心業(yè)務(wù)地位。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在4季度再一次進(jìn)行了組織架構(gòu)升級(jí)，將戰(zhàn)略明確為以“吃”為核心組建用戶平臺(tái)，進(jìn)一步明細(xì)到店、到家兩大事業(yè)群組。此外，在新業(yè)務(wù)方面，單獨(dú)成立快驢