五軸聯(lián)動數(shù)控機床行業(yè)概況分析

五軸聯(lián)動數(shù)控機床行業(yè)概況分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。五軸聯(lián)動數(shù)控機床行業(yè)概況五軸聯(lián)動數(shù)控機床作為高端制造業(yè)之基，廣泛應用于航空航天、汽車、等領域。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，21年全球五軸機床市場空間74．8億美元，預計以約10%CAGR增速在27年達到138億美元。目前市場份額主要被國際龍頭企業(yè)壟斷，國內(nèi)企業(yè)收入規(guī)模、銷量等均與國際龍頭企業(yè)差距較大，未來空間巨大。目前國內(nèi)航空航天、新能源汽車產(chǎn)業(yè)需求旺盛，有望為國內(nèi)企業(yè)帶來發(fā)展機遇，同時國內(nèi)企業(yè)入局有望加速降本，提升五軸機床滲透率。（一）五軸聯(lián)動機床廣泛應用于高端制造業(yè)機床主要由基礎部件、主軸部件、進給機構、數(shù)控系統(tǒng)、輔助裝置等構成。加工中心指帶有刀庫和自動換刀裝置的數(shù)控機床，可使工件在一次裝夾后，自動連續(xù)完成銑削、鉆孔、鏜孔、鉸孔、攻螺紋、切槽等多工序的加工，如果加工中心帶有自動分度回轉(zhuǎn)工作臺或者主軸箱能自動改變角度，還可使工件在一次裝夾后自動完成多個面和多工序的加工。因此，加工中心除了可加工各種復雜曲面外，非常適用于各種箱體類和板類等復雜零件的加工。加工中心按照布局方式分類，主要包括立式加工中心、臥式加工中心、龍門式加工中心、復合加工中心等。按照數(shù)控系統(tǒng)進行分類，數(shù)控系統(tǒng)控制幾個坐標按照需要的函數(shù)關系同時協(xié)調(diào)運動稱為坐標聯(lián)動，按照聯(lián)動軸數(shù)分為二軸聯(lián)動、二軸半聯(lián)動、三軸聯(lián)動、四軸聯(lián)動、五軸聯(lián)動等。五軸聯(lián)動數(shù)控加工主要指在一臺機床上至少有5個坐標軸（三個直線坐標和兩個旋轉(zhuǎn)坐標），并且5個軸可以同時插補進行零件加工。五軸機床結構包括工作臺傾斜型、主軸傾斜型和工作臺/主軸傾斜型五軸加工機床。五軸聯(lián)動數(shù)控技術是衡量一個國家復雜精密零件制造能力技術水平的重要標準之一，從巴統(tǒng)清單到瓦森納協(xié)定，西方發(fā)達國家針對中國進行了嚴格的技術封鎖，五軸聯(lián)動數(shù)控機床應用較廣泛的航空航天、兵器、船舶、等高端行業(yè)近年面臨的封鎖進一步加劇。（二）2021年五軸聯(lián)動數(shù)控機床市場規(guī)模根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計，21年全球五軸數(shù)控機床市場規(guī)模達74．8億美元，預計27年行業(yè)規(guī)模有望達138億美元，期間年復合增速達10．05%。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球五軸數(shù)控機床的多數(shù)份額被德瑪吉森精機、山崎馬扎克、哈默、格勞博和斗山等多個頭部海外公司壟斷。2020年前五大廠商市場份額達到62%，前十大廠商占據(jù)行業(yè)超過80%的市場份額；科德數(shù)控為國內(nèi)五軸機床龍頭企業(yè)，20年五軸數(shù)控機床收入僅為1．72億元，市場份額0．39%。國內(nèi)21年五軸市場空間約百億元人民幣，25年有望達到186．83億元人民幣。根據(jù)機床工具工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國金屬加工機床進口額74．6億美元，其中加工中心進口額26．36億美元，占比35．7%，假設60%加工中心進口金額為五軸機床（考慮五軸單價高于普通加工中心），對應市場空間15．95億美元，折合人民幣103．09億元，全球占比21．38%?；赒YResearch預測全球市場數(shù)據(jù)，考慮國內(nèi)市場一方面受高端制造業(yè)占比提升驅(qū)動五軸機床需求將不斷提升，一方面國內(nèi)企業(yè)入局加速降本推動五軸機床替代三軸機床提升滲透率，假設25年中國市場占全球比重達到25．38%，國內(nèi)市場空間將在25年達到186．83億元人民幣。中國五軸機床國產(chǎn)化率低于10%，空間巨大。國內(nèi)機床高端市場主要由海外企業(yè)壟斷，截至2018年中國高端機床國產(chǎn)化率僅為6%，預計目前五軸機床國產(chǎn)化率仍低于10%。目前國內(nèi)五軸機床企業(yè)收入體量、產(chǎn)銷量與海外龍頭差距較大，國內(nèi)企業(yè)成長空間巨大。以德馬吉森精機和科德數(shù)控為例，2021年德馬吉森精機實現(xiàn)營收219．45億元人民幣，同比增長20．63%，科德數(shù)控2021年營收2．54億元人民幣。2021年德馬吉森精機全球銷量11574臺，科德數(shù)控2021年銷量126臺，成長空間巨大。（三）新能源汽車、航空航天等領域需求旺盛，有望為國內(nèi)五軸聯(lián)動數(shù)控機床企業(yè)帶來成長機遇五軸數(shù)控機床下游主要應用在航空航天、汽車、等領域。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，五軸機床在航空航天、汽車、三個行業(yè)的銷量占比分別為39．9%/24．3%/13．3%。其中汽車領域主要用于生產(chǎn)氣缸缸體以及汽車零部件；航空航天領域主要生產(chǎn)飛機葉盤、發(fā)動機等精密零部件。從日本出口中國機床訂單數(shù)據(jù)來看，今年在通用機械下行周期中高端機床仍保持了較強需求韌性。2022年1-8月中國機床工具工業(yè)協(xié)會重點聯(lián)系企業(yè)新簽訂單同比下降6．2%，但日本出口中國機床訂單在去年高基數(shù)下基本同比持平。2021年日本出口中國機床訂單大幅增長77%至3580．4億日元（按照2021年平均匯率計算為210．3億元人民幣）。2022年1-8月日本出口中國機床訂單同比增長0．72%，在去年高基數(shù)下重回正增長。月度數(shù)據(jù)來看，訂單從今年1月份開始走弱，從6月份開始出現(xiàn)趨勢性反彈。新能源汽車與航空航天領域有望推動五軸機床需求持續(xù)增長，為國內(nèi)企業(yè)帶來成長機遇：1）航空航天領域：五軸機床需求旺盛，國產(chǎn)大飛機產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)釋放增量市場需求。五軸機床在航空航天領域應用場景較多，覆蓋飛機結構件、起落架、葉片、機匣、壓氣機葉輪等部件加工。伴隨國產(chǎn)大飛機逐步進入批量制造，五軸機床需求有望持續(xù)提升。同時在貿(mào)易摩擦影響下，航空航天領域急需可以實現(xiàn)進口替代的高端機床，增量市場空間有望向國內(nèi)企業(yè)傾斜。2）新能源汽車：一體化壓鑄等新工藝推進有望持續(xù)帶來五軸機床需求增長。新能源汽車制造向輕量化、一體化轉(zhuǎn)型，一體化成形的異型結構件有望為五軸機床應用提供機遇。（四）國內(nèi)企業(yè)入局加速降本，有望推動五軸機床滲透率提升替代三軸五軸機床通過更高加工效率、更小占地面積與能耗帶來經(jīng)濟性，對三軸機床具有一定替代性。根據(jù)全球五軸機床龍頭德馬吉森精機披露數(shù)據(jù)，其使用10臺五軸機床替換50臺立式五面加工機床，帶來了更高加工量、更小占地面積，并且節(jié)約能耗42%。五軸機床滲透率有望持續(xù)提升：1）供給側(cè)：國內(nèi)企業(yè)入局加速降本，將帶動五軸機床經(jīng)濟性不斷提升。五軸機床高價格、高成本基于其采用的數(shù)控系統(tǒng)、擺頭等核心部件成本較高，目前國產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)、功能部件技術成熟度不斷提升，有望帶動國產(chǎn)五軸機床成本不斷降低。以科德數(shù)控為例，其自研數(shù)控系統(tǒng)對外售價低于西門子840D平均價格的50%，同時標準產(chǎn)品毛利率在50%以上。2）需求側(cè)：五軸機床將成為民營企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力核心。為提高加工效率、節(jié)約場地和人工成本，滿足產(chǎn)品加工多樣化，符合市場化趨勢，將有越來越多企業(yè)通過選擇五軸機床來提升產(chǎn)品競爭力。政策扶持下，五軸機床自主可控加速從高端數(shù)控系統(tǒng)到高端機床均為制高端制造產(chǎn)業(yè)鏈核心，為國家戰(zhàn)略性物資，西方國家與日本均對中國實行出口限制和監(jiān)督使用政策，在目前國際局勢緊張背景下有更加嚴格的趨勢，以限制中國國防技術發(fā)展。目前國產(chǎn)高端數(shù)控系統(tǒng)、五軸聯(lián)動機床均實現(xiàn)了從0到1突破，高端機床產(chǎn)業(yè)鏈自主可控迫在眉睫，在政策支持、資金扶持影響下，有望加速。（一）五軸聯(lián)動數(shù)控機床技術概況從五軸機床構成來看，五軸機床相比三軸機床主要是增加/升級了五軸數(shù)控系統(tǒng)、擺頭、轉(zhuǎn)臺等部件。五軸機床制造難度主要體現(xiàn)在對于高端數(shù)控系統(tǒng)、功能部件要求較高，而國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度較低，核心部件依賴進口一方面導致國產(chǎn)五軸機床價格居高不下，后續(xù)維保成本較高，普及速度受限；一方面壓制了國內(nèi)企業(yè)利潤：1）數(shù)控系統(tǒng)目前主要進口自西門子、海德漢、發(fā)那科、三菱等廠商，進口成本較高的同時還受到封鎖限制，部分高端模塊不對中國開放進口。2）功能部件依賴進口，擺頭、轉(zhuǎn)臺、測量反饋元件等目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化程度與西方差距大，品種少且質(zhì)量不穩(wěn)定，高端功能部件依賴進口影響機床廠利潤。在04專項、機床工具行業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃綱要等政策推動下，五軸機床產(chǎn)業(yè)鏈正逐步走向成熟，具備推進基礎。1、五軸聯(lián)動數(shù)控機床數(shù)控系統(tǒng)概況科德數(shù)控、華中數(shù)控作為國內(nèi)首批研發(fā)數(shù)控系統(tǒng)企業(yè)，目前高端數(shù)控系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了與發(fā)那科、西門子等國際龍頭產(chǎn)品對標，科德數(shù)控搭載自研數(shù)控系統(tǒng)五軸聯(lián)動機床打入了航空航天等高端制造業(yè)領域，華中數(shù)控與豪邁數(shù)控、紐威數(shù)控、寧波海天、常州瑞其盛、東莞埃弗米等機床企業(yè)合作，在高端數(shù)控系統(tǒng)領域滲透率持續(xù)提升?？频聰?shù)控、華中數(shù)控目前已基本實現(xiàn)了高端數(shù)控系統(tǒng)的伺服驅(qū)動、電機配套。以華中數(shù)控系統(tǒng)為例，目前覆蓋了RTCP功能、直角頭雙向刀長補、擺頭分度、動態(tài)精度測定、數(shù)顯手搖、斜面對刀、全閉環(huán)模式下零位保護功能、刀軸方向長度補償、五軸傾斜面加工、法向進退刀、線性插補、大圓插補等典型五軸功能，滿足五軸加工需求。根據(jù)科德數(shù)控披露數(shù)據(jù)，其自研數(shù)控系統(tǒng)對外售價低于西門子840D平均價格的50%，有望加速國產(chǎn)五軸機床降本，帶動滲透率提升。2、五軸聯(lián)動數(shù)控機床功能部件概況從供應鏈看，目前部分制造業(yè)龍頭企業(yè)向機床產(chǎn)業(yè)鏈延伸，加速功能部件供應鏈成熟：1）恒立液壓切入絲杠制造，有望實現(xiàn)機床產(chǎn)業(yè)鏈配套。2021年9月恒立液壓發(fā)布非公開預案，擬投資15．27億元建設線性驅(qū)動器項目，其中包含年產(chǎn)10萬米標準滾珠絲杠和10萬米重載滾珠絲杠產(chǎn)能。恒立液壓利用其全球領先精密加工制造能力，有望實現(xiàn)對日本NSK、德國舍弗勒等品牌的，在機床產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)配套。2）綠的諧波、昊志機電推出諧波數(shù)控轉(zhuǎn)臺，基于高精度諧波減速器，轉(zhuǎn)臺傳動精度、傳遞扭矩、精度保持性、壽命等方面性能優(yōu)異。從機床廠看，目前科德數(shù)控、埃弗米（拓斯達子公司）等已實現(xiàn)了五軸機床核心自研功能部件配套，后續(xù)機床廠自制率有望持續(xù)提升：1）科德數(shù)控除數(shù)控系統(tǒng)通過自研自制配套外，擺頭、轉(zhuǎn)臺等功能部件也實現(xiàn)自制，直驅(qū)/雙直驅(qū)技術加持，功能、控制精度和加工效率等方面達到國際先進水平。2）埃弗米實現(xiàn)主軸、擺頭、搖籃轉(zhuǎn)臺自制，基于歐洲GTRT高端機械傳動技術與自研齒輪消隙專利技術等核心技術，剛性、穩(wěn)定性、精度表現(xiàn)優(yōu)異。3）濟南二機床雙擺角銑頭項目通過國家驗收。2021年由濟南二機床集團牽頭承擔的國家重大專項項目數(shù)控機床雙擺角銑頭關鍵技術研究及應用示范，在陜西漢中順利通過綜合績效評價和檔案終驗收。攻克了雙擺角銑頭系列化、關鍵零件制造、靜/動態(tài)精度調(diào)整、補償及性能優(yōu)化、與國產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)匹配以及可靠性驗證等一系列關鍵技術，完成了重點領域用戶40臺套產(chǎn)品的示范應用。（二）自主可控相關政策、資金扶持，五軸機床有望加速政策幫扶：針對中國高端機床產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策頻出，近年來，工信部、國家發(fā)改委、國資委等多個部門發(fā)布相關政策支持中國高端數(shù)控機床發(fā)展；此外，財政部、稅務總局在2022年9月發(fā)布政策減免高新技術企業(yè)購置新設備時產(chǎn)生的稅費。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不