網(wǎng)絡(luò)營銷課件

思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價最低的。

2022/11/151思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？2022/3.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.3網(wǎng)絡(luò)廣告3.4網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷3.5創(chuàng)造網(wǎng)上品牌第三章網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/1523.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三章網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/113.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和職能3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷3.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為

2022/11/1533.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和職3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷(CyberMarketing)是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

跨時空、多媒體、交互式……2022/11/1543.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點營銷的概念2022/11/13.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能可歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷所應(yīng)該可以實現(xiàn)的效果，對網(wǎng)絡(luò)營銷職能的認識有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。2022/11/1553.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5網(wǎng)絡(luò)營銷的職能可歸納為八個方3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

2022/11/1563.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2022/11/116網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/157網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷204P營銷理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）麥卡錫于1960年提出2022/11/1584P營銷理論產(chǎn)品（Product）2022/11/118產(chǎn)品產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產(chǎn)品就是技術(shù)、知識、智慧和服務(wù)。2022/11/159產(chǎn)品產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。2022/11/1企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效。信息不對稱，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用，價格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價值相關(guān)聯(lián)，與市場的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購物場所的信譽相聯(lián)系。價格2022/11/1510企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重渠道渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費品會經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費用的補償。B2B模式中也可能采取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。2022/11/1511渠道渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費促銷傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些方式在營銷過程中有著非常廣泛的應(yīng)用。在房地產(chǎn)的銷售過程中就有媒體廣告組合（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、展會等），銷售員（現(xiàn)場售樓員、銷使、團購代表等），活動組織（開盤、結(jié)點活動、節(jié)慶活動等），按付款方式及不同銷售時點的銷售折讓（小團購特惠價、特價房、開盤優(yōu)惠）等。2022/11/1512促銷傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些4P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s。但4P’s依然作為營銷基礎(chǔ)工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。2022/11/15134P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說應(yīng)運而生。2022/11/1514從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生4C營銷理論顧客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）20世紀90年代初由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出2022/11/15154C營銷理論顧客（Consumer）2022/11/1115顧客需求顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。2022/11/1516顧客需求顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價值大相徑庭。2022/11/1517顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直顧客成本顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。房地產(chǎn)操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。2022/11/1518顧客成本顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。顧客溝通顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。2022/11/1519顧客溝通顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的。2022/11/1520一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于便利性可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務(wù)，快餐店送餐上門……這些都是在通路設(shè)計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。2022/11/1521便利性可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’sNeeds）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。2022/11/15224C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。2022/11/1523顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)4R營銷理論關(guān)系(Relationship)反應(yīng)(Reaction)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報酬(Rewards)2001年，美國的唐·E·舒爾茨（DonESchultz）提出2022/11/15244R營銷理論關(guān)系(Relationship)2022/11/1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。2022/11/15251、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠2、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。2022/11/15262、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說3、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。2022/11/15273、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化4、回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。2022/11/15284、回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為1、與顧客建立關(guān)系在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同。2022/11/15291、與顧客建立關(guān)系在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度例如：與用戶關(guān)聯(lián)：利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。2022/11/1530例如：與用戶關(guān)聯(lián)：利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)：提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先，產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強。2022/11/1531與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)：提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和其次，是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求，只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品，“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可有效地鞏固和吸引客戶。2022/11/1532其次，是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底2、提高市場反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)經(jīng)營者多傾向于說給顧客聽，而不是顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。2022/11/15332、提高市場反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最當(dāng)代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快迅反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，營銷者必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。2022/11/1534當(dāng)代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)3、關(guān)系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：2022/11/15353、關(guān)系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。2022/11/1536現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%-80%利潤的20%-30%的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。2022/11/1537所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機4、回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。2022/11/15384、回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企4V營銷組合理論差異化（Variation）功能化（Versatility）附加價值（Value）共鳴（Vibration）2022/11/15394V營銷組合理論差異化（Variation）2022/11/1．差異化。從某種意義上說，創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面；

2022/11/15401．差異化。從某種意義上說，創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異。有差異才2．功能彈性化。產(chǎn)品在消費者中的定位有三個層次：一是核心功能，由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，如美學(xué)功能等；

2022/11/15412．功能彈性化。產(chǎn)品在消費者中的定位有三個層次：一是核心功能3．附加價值化。產(chǎn)品的價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分。當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。從三個角度入手：①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值；②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值；③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值；

2022/11/15423．附加價值化。產(chǎn)品的價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分4．共鳴。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使之獲得最大程度的滿足。而當(dāng)消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身消費者。2022/11/15434．共鳴。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。2022/11/15444V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

對營銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊

導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準化

對廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/1545網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷對標(biāo)準化產(chǎn)品的沖擊

提供個性化服務(wù)方式對顧客關(guān)系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價值3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/1546對標(biāo)準化產(chǎn)品的沖擊3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2023.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為

網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點

網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程

2022/11/15473.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機202網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機理智動機這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機惠顧動機惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/1548網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費需求的的超前性和可誘導(dǎo)性3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/1549網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程

誘發(fā)需求

消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇

消費者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等

3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/1550網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為202購買決策

網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購后評價

購后評價往往決定了消費者今后的購買動向3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/1551購買決策3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022/11/3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

3.2.2定價策略（PricingStrategy）

3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）

3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting

Strategy）2022/11/15523.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略（Product3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系2022/11/15533.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型

售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/11/1554銷售服務(wù)策略3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務(wù)策略

建立“虛擬展廳”

設(shè)立“虛擬組裝室”

建立自動的信息傳遞系統(tǒng)

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/11/1555信息服務(wù)策略3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrat3.2.2定價策略（PricingStrategy）1.影響定價的主要因素

成本因素

供求關(guān)系

競爭因素

2.網(wǎng)絡(luò)定價策略

個性化定價策略

聲譽定價策略

自動調(diào)價，議價策略

網(wǎng)絡(luò)促銷定價策略（免費、折扣）2022/11/15563.2.2定價策略（PricingStrategy）1.影網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/1557網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道圖3-2網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者2022/11/1558網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商圖3-3以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道

3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/11/1559網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商圖3-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/11/1560網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）消費者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖3-5網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖

2022/11/1561網(wǎng)絡(luò)直接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/1562網(wǎng)絡(luò)直接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖3-6與圖3-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/1563網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者圖3-6沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系

2022/11/1564網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者圖3-7存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)2022/11/1565網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖3-8網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程2022/11/1566網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/1567網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)促銷的特點不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

2022/11/1568網(wǎng)絡(luò)促銷的特點3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖3-9推戰(zhàn)略

2022/11/1569網(wǎng)絡(luò)促銷的方式3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動圖3-10拉戰(zhàn)略

2022/11/1570網(wǎng)絡(luò)促銷的方式3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點經(jīng)濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧良好設(shè)計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

2022/11/1571旗幟廣告促銷3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS3.3網(wǎng)絡(luò)廣告

3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點

3.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略

3.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

2022/11/15723.3網(wǎng)絡(luò)廣告3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點20223.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點成本低

跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛

表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛

便于檢索，直接反饋

目標(biāo)準確，更改方便

2022/11/15733.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念20223.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難

網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限

創(chuàng)意的局限性

2022/11/15743.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點2022/113.3.2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略

網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略

利益導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略

2022/11/15753.3.2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略2022/13.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告

建立主頁

自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性

從外部購買廣告時空

專業(yè)銷售網(wǎng)

公共黃頁

行業(yè)名錄

新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報紙與雜志

2022/11/15763.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告2022/1利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

使用新聞組

使用BBS電子公告板

使用電子郵件

3.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布2022/11/1577利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告3.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布2022/3.4網(wǎng)站推廣搜索引擎推廣方法資源合作推廣方法電子郵件推廣方法病毒性營銷方法網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法傳統(tǒng)方式推廣法借助BBS、新聞組推廣制造新聞事件推廣信息發(fā)布推廣快捷網(wǎng)址推廣方法2022/11/15783.4網(wǎng)站推廣搜索引擎推廣方法2022/11/11783.4.1搜索引擎營銷電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心79

（一）搜索引擎營銷搜索引擎主要包括自然搜索、目錄列表和付費搜索引擎廣告三類基本技術(shù)。（二）搜索引擎的工作原理1、搜集信息2、整理信息3、接受查詢2022/11/15793.4.1搜索引擎營銷電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心搜索引擎推廣方法由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。2022/11/1580搜索引擎推廣方法由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索網(wǎng)頁優(yōu)化提高網(wǎng)站在搜索引擎列表中的排名：（1）在網(wǎng)頁標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞（2）在元標(biāo)記中使用關(guān)鍵詞。（3）提高關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的頻率。（4）使用隱藏的圖形文檔，在圖形中使用<ALT=“關(guān)鍵詞“>。（5）創(chuàng)建鏈接活動提高網(wǎng)站在搜索引擎的排名。2022/11/1581網(wǎng)頁優(yōu)化提高網(wǎng)站在搜索引擎列表中的排名：（1）在網(wǎng)頁標(biāo)題3.4.2電子郵件營銷電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心82

（一）郵件營銷的基本要素（1）Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ)（2）用戶的Email地址資源（3）Email營銷的內(nèi)容（二）許可郵件營銷郵件地址的收集形式具體也有三種：第一，用戶填寫的第二，被迫的許可第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊的郵件地址（三）郵件營銷的優(yōu)勢1、范圍廣2、成本低3、目標(biāo)性強4、速度快5、主動性強6、追蹤容易2022/11/15823.4.2電子郵件營銷電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心3.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心83

（1）按鈕廣告（2）旗幟廣告（3）文字鏈接廣告（4）主頁廣告（5）電子郵件廣告（6）視頻廣告（7）彈出式廣告（8）全屏廣告（9）畫中畫廣告（10）即時通訊工具2022/11/15833.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)概論浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心83電子商務(wù)促銷手段網(wǎng)絡(luò)廣告促銷網(wǎng)上打折促銷提供免費資源與服務(wù)促銷電子郵件促銷有獎促銷積分促銷發(fā)行虛擬貨幣促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷2022/11/1584電子商務(wù)促銷手段網(wǎng)絡(luò)廣告促銷2022/11/11843.5創(chuàng)建網(wǎng)上品牌3.5.1理解網(wǎng)上品牌3.5.2選擇最佳域名2022/11/15853.5創(chuàng)建網(wǎng)上品牌3.5.1理解網(wǎng)上品牌2022/1品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。2022/11/1586品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、強式品牌具有：高度的知名度良好的知覺質(zhì)量穩(wěn)定的忠誠消費者群體強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）網(wǎng)上品牌應(yīng)是外在形象和內(nèi)在服務(wù)的結(jié)合體（網(wǎng)絡(luò)體驗印象）2022/11/1587強式品牌具有：2022/11/11872022/11/15882022/11/11883.5.2選擇最佳域名域名設(shè)計要求吸引力、簡潔明了、內(nèi)涵、商業(yè)價值域名設(shè)計技巧簡單清晰、寓意良好、建立聯(lián)系、域名減肥域名設(shè)計方式改造型、數(shù)字型、地域型、拼音型、組合型2022/11/15893.5.2選擇最佳域名域名設(shè)計要求2022/11/1189思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價最低的。

2022/11/1590思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價的幅度比網(wǎng)上商家大？2022/3.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.3網(wǎng)絡(luò)廣告3.4網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷3.5創(chuàng)造網(wǎng)上品牌第三章網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/15913.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三章網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/113.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和職能3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷3.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為

2022/11/15923.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和職3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷(CyberMarketing)是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

跨時空、多媒體、交互式……2022/11/15933.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點營銷的概念2022/11/13.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能94

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能可歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷所應(yīng)該可以實現(xiàn)的效果，對網(wǎng)絡(luò)營銷職能的認識有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。2022/11/15943.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5網(wǎng)絡(luò)營銷的職能可歸納為八個方3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

2022/11/15953.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2022/11/116網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/1596網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷204P營銷理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）麥卡錫于1960年提出2022/11/15974P營銷理論產(chǎn)品（Product）2022/11/118產(chǎn)品產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產(chǎn)品就是技術(shù)、知識、智慧和服務(wù)。2022/11/1598產(chǎn)品產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。2022/11/1企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效。信息不對稱，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用，價格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價值相關(guān)聯(lián)，與市場的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購物場所的信譽相聯(lián)系。價格2022/11/1599企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重渠道渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費品會經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費用的補償。B2B模式中也可能采取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。2022/11/15100渠道渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費促銷傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些方式在營銷過程中有著非常廣泛的應(yīng)用。在房地產(chǎn)的銷售過程中就有媒體廣告組合（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、展會等），銷售員（現(xiàn)場售樓員、銷使、團購代表等），活動組織（開盤、結(jié)點活動、節(jié)慶活動等），按付款方式及不同銷售時點的銷售折讓（小團購特惠價、特價房、開盤優(yōu)惠）等。2022/11/15101促銷傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些4P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s。但4P’s依然作為營銷基礎(chǔ)工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。2022/11/151024P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說應(yīng)運而生。2022/11/15103從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生4C營銷理論顧客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）20世紀90年代初由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出2022/11/151044C營銷理論顧客（Consumer）2022/11/1115顧客需求顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。2022/11/15105顧客需求顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價值大相徑庭。2022/11/15106顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直顧客成本顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。房地產(chǎn)操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。2022/11/15107顧客成本顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。顧客溝通顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向。現(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。2022/11/15108顧客溝通顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的。2022/11/15109一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于便利性可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接送服務(wù)，快餐店送餐上門……這些都是在通路設(shè)計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。2022/11/15110便利性可口可樂隨處皆可買到，房地產(chǎn)的售樓專車，駕校提供上門接4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’sNeeds）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。2022/11/151114C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。2022/11/15112顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)4R營銷理論關(guān)系(Relationship)反應(yīng)(Reaction)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報酬(Rewards)2001年，美國的唐·E·舒爾茨（DonESchultz）提出2022/11/151134R營銷理論關(guān)系(Relationship)2022/11/1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。2022/11/151141、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠2、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。2022/11/151152、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說3、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。2022/11/151163、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化4、回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。2022/11/151174、回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為1、與顧客建立關(guān)系在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同。2022/11/151181、與顧客建立關(guān)系在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度例如：與用戶關(guān)聯(lián)：利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。2022/11/15119例如：與用戶關(guān)聯(lián)：利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)：提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先，產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強。2022/11/15120與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)：提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和其次，是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求，只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品，“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可有效地鞏固和吸引客戶。2022/11/15121其次，是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底2、提高市場反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)經(jīng)營者多傾向于說給顧客聽，而不是顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。2022/11/151222、提高市場反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最當(dāng)代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快迅反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，營銷者必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。2022/11/15123當(dāng)代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)3、關(guān)系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：2022/11/151243、關(guān)系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。2022/11/15125現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%-80%利潤的20%-30%的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。2022/11/15126所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機4、回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。2022/11/151274、回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企4V營銷組合理論差異化（Variation）功能化（Versatility）附加價值（Value）共鳴（Vibration）2022/11/151284V營銷組合理論差異化（Variation）2022/11/1．差異化。從某種意義上說，創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面；

2022/11/151291．差異化。從某種意義上說，創(chuàng)造消費者就是創(chuàng)造差異。有差異才2．功能彈性化。產(chǎn)品在消費者中的定位有三個層次：一是核心功能，由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，如美學(xué)功能等；

2022/11/151302．功能彈性化。產(chǎn)品在消費者中的定位有三個層次：一是核心功能3．附加價值化。產(chǎn)品的價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分。當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。從三個角度入手：①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值；②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值；③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值；

2022/11/151313．附加價值化。產(chǎn)品的價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分4．共鳴。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使之獲得最大程度的滿足。而當(dāng)消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身消費者。2022/11/151324．共鳴。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。2022/11/151334V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

對營銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊

導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準化

對廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/15134網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷對標(biāo)準化產(chǎn)品的沖擊

提供個性化服務(wù)方式對顧客關(guān)系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價值3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2022/11/15135對標(biāo)準化產(chǎn)品的沖擊3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2023.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為

網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點

網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程

2022/11/151363.1.3網(wǎng)上消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機202網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機理智動機這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機惠顧動機惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/15137網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費需求的的超前性和可誘導(dǎo)性3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/15138網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程

誘發(fā)需求

消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇

消費者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等

3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/15139網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為202購買決策

網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購后評價

購后評價往往決定了消費者今后的購買動向3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為

2022/11/15140購買決策3.1.3網(wǎng)上消費者的買購行為2022/11/3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

3.2.2定價策略（PricingStrategy）

3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）

3.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting

Strategy）2022/11/151413.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略（Product3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系2022/11/151423.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型

售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/11/15143銷售服務(wù)策略3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務(wù)策略

建立“虛擬展廳”

設(shè)立“虛擬組裝室”

建立自動的信息傳遞系統(tǒng)

3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/11/15144信息服務(wù)策略3.2.1產(chǎn)品策略（ProductStrat3.2.2定價策略（PricingStrategy）1.影響定價的主要因素

成本因素

供求關(guān)系

競爭因素

2.網(wǎng)絡(luò)定價策略

個性化定價策略

聲譽定價策略

自動調(diào)價，議價策略

網(wǎng)絡(luò)促銷定價策略（免費、折扣）2022/11/151453.2.2定價策略（PricingStrategy）1.影網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/15146網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道圖3-2網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者2022/11/15147網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商圖3-3以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道

3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/11/15148網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商圖3-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/11/15149網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)3.2.3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）消費者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖3-5網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖

2022/11/15150網(wǎng)絡(luò)直接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/15151網(wǎng)絡(luò)直接銷售3.2.3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖3-6與圖3-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。3.2.3分銷策略（PlacingStrategy）2022/11/15152網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.2.3分銷策略（Plac