網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)概述課件

4引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的關(guān)系目錄4引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)1引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么

誰也不曾料到，一場突如其來的SARS疫情竟然改變了人們早已格式化的網(wǎng)絡(luò)生活。似乎一夜之間，網(wǎng)上購物、家庭在線辦公、電子貿(mào)易迅速流行，使瀏覽新聞、聊天、收發(fā)電子郵件這網(wǎng)上沖浪的“老三樣”家族熱鬧起來，SARS無意間造就了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一時繁榮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)異表現(xiàn)令人側(cè)目，無論是新浪網(wǎng)日均頁面瀏覽量激增40%，還是北京最大的個人互聯(lián)網(wǎng)接入商263集團緊急增加5000個接入點，都傳遞出一個明確的信號，那就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的商機來了。引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么誰也不曾料到，一場2

這個信號很快在電子商務(wù)領(lǐng)域得到驗證。卓越網(wǎng)20天內(nèi)銷售額突破1500萬元，創(chuàng)下網(wǎng)上購物的國內(nèi)新紀錄；專為企業(yè)網(wǎng)上交易提供服務(wù)的阿里巴巴網(wǎng)站每天新增的供求信息達到了空前的1.2萬條，與2002年同期相比整整增長了3倍。面對這些跳躍式增長的數(shù)字，人們不禁發(fā)問：這是一時的興旺，還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整體繁榮？這個信號很快在電子商務(wù)領(lǐng)域得到驗證。卓越網(wǎng)203

經(jīng)歷“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的陣痛后，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇，在美國納斯達克上市的3大門戶網(wǎng)站的股價也一轉(zhuǎn)頹勢節(jié)節(jié)攀升。單從數(shù)字上來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟此次“井噴”可喜可賀，但這些光環(huán)依然遮掩不住積淀已久的諸多“硬傷”。如果不解決信息化應(yīng)用中技術(shù)實用性差、整體發(fā)展不平衡、網(wǎng)上交易缺少相應(yīng)的保障手段和法律規(guī)定等問題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)繁榮還是個問號。經(jīng)歷“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的陣痛后，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇4

通過上述案例，請思考網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢將會怎樣。通過上述案例，請思考網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢將會怎5第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵

從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是與計算機網(wǎng)絡(luò)，特別是互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的經(jīng)濟，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所進行的投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的收入。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是從經(jīng)濟的角度對未來社會的認識。從工業(yè)社會的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向未來社會的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟發(fā)展方式的一種變遷。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它是在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的一種高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵6二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要有以下幾方面的特征：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全球化經(jīng)濟2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是直接經(jīng)濟3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是創(chuàng)新性經(jīng)濟4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是虛擬性經(jīng)濟二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要有以下幾方面的特征：7三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使企業(yè)的組織形式發(fā)生巨大變化4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進就業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：8四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別和融合

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的最大的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)經(jīng)濟的價值主要體現(xiàn)在資源的稀缺上，“物以稀為貴”是對傳統(tǒng)經(jīng)濟最好的描述，也就是說市場上的某類商品生產(chǎn)量太多時價格就會下跌進而影響銷售。傳統(tǒng)經(jīng)濟是一個物質(zhì)能量型經(jīng)濟。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟正好相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息、知識型經(jīng)濟，其交易遵循“應(yīng)用越廣價值越大”的原則，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，參與的人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)出來的價值也就越大，某個網(wǎng)站的點擊率越高，它所帶來的其他效應(yīng)也就越強大。四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別和融合（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)9網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別區(qū)別點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟交易成本、信息搜尋成本較低較高分銷商的作用傳統(tǒng)分銷商消失，流通中間環(huán)節(jié)大大減少分銷商對于商品流通起重要作用企業(yè)經(jīng)營活動的狀態(tài)連續(xù)性強基本處于離散狀態(tài)經(jīng)濟活動的國界限制擺脫國界限制，形成全球市場受國界限制，市場為區(qū)域市場與能源和資源的關(guān)系節(jié)能、環(huán)境友好型經(jīng)濟能源消耗型經(jīng)濟，對環(huán)境有負面影響經(jīng)濟增長動力知識、信息資本、勞動力消費者選擇的范圍消費者直接定購個性化產(chǎn)品消費者選擇余地相對較少經(jīng)濟活動空間經(jīng)濟活動的空間更為廣闊，包括媒體空間、物理空間、虛擬機構(gòu)和虛擬經(jīng)濟體經(jīng)濟活動空間為物理空間，經(jīng)濟體或機構(gòu)均為實體機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別區(qū)別點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟交易成本、信10（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的發(fā)展2.傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生、發(fā)展的前提和基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能進一步促進傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合11五、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，不僅改變了人們信息傳遞和商務(wù)活動的方式，更重要的是它改變了社會經(jīng)濟過程的內(nèi)在關(guān)系，從而也改變了經(jīng)濟運行過程中的某些規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)對現(xiàn)存的經(jīng)濟學(xué)理論提出了挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)就是研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)作為一門新的相對獨立的學(xué)科，也必須有其獨特的研究對象，并有它自己與其他經(jīng)濟學(xué)科所不同的研究內(nèi)容和體系。五、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，不僅12

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一個新的分支學(xué)科。就其研究對象來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)專門研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟現(xiàn)象及規(guī)律，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)可以完全脫離已有的經(jīng)濟學(xué)體系，而成為一門全新的經(jīng)濟學(xué)并代替現(xiàn)有的經(jīng)濟學(xué)。相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)必須以當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，在借鑒和繼承現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論和方法的基礎(chǔ)上建立自己的理論體系。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)不是對現(xiàn)存經(jīng)濟學(xué)的否定，而是對現(xiàn)存經(jīng)濟學(xué)的繼承和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一個13網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下資源的優(yōu)化配置和充分利用問題。狹義：僅指以計算機網(wǎng)絡(luò)為核心的信息產(chǎn)業(yè)群。廣義：除此之外，還包括利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使其組織結(jié)構(gòu)，管理方式和運作方式網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是研究如何最有效利用信息網(wǎng)絡(luò)資源以促進經(jīng)濟增長的科學(xué)。信息網(wǎng)絡(luò)也是一種以知識為基礎(chǔ)的再生資源，也是有限稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下資源的優(yōu)化配置和充分利用問題。14第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊

（一）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)問題

1、對于經(jīng)濟資源稀缺性認識物質(zhì)資源知識和信息成為最重要資源（可再生，可重復(fù)利用，具有共享性）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)15第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊

（一）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)問題

２、關(guān)于經(jīng)濟人的假設(shè)有限理性高度理性３、關(guān)于競爭

充分競爭合作競爭和創(chuàng)新競爭第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象16（二）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)基本原理問題1、邊際效用遞減規(guī)律受到挑戰(zhàn)2、傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素學(xué)說變得狹窄3、傳統(tǒng)的分配理論受到挑戰(zhàn)4、規(guī)模經(jīng)濟的“規(guī)模”界定問題（三）對微觀經(jīng)濟理論的影響1、企業(yè)管理理論的影響2、消費者行為理論的變化（二）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)基本原理問題17

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品與需求

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品及其特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品與需求18一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品

我們將從事計算機網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而相關(guān)的行業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)地，這些行業(yè)的產(chǎn)品就被稱作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品概念包括以下兩個方面：泛指所有的可能成為商品的經(jīng)濟物品，而不是特指一般意義上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；本書的產(chǎn)品是處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境之中的。在本書以后的章節(jié)中，除非嚴格加以限定，否則產(chǎn)品一詞的含義即指“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品”。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)19一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以被劃分為四個層次

第一層:網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的產(chǎn)品提供層；

第二層:網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的產(chǎn)品應(yīng)用層；

第三層:網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬中階層；

第四層:網(wǎng)絡(luò)空間的直接商務(wù)層。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟20二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

基于馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的分析：

商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，商品具有價值和使用價值的雙重屬性，決定商品屬性特征的是市場，而不是網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品價值的構(gòu)成：

1.轉(zhuǎn)移價值。即轉(zhuǎn)移到商品中的原材料、生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)要素的價值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于生產(chǎn)效率的普遍提高，這一部分在商品價值中所占的比例將會進一步降低；

2.勞動力價值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，產(chǎn)品中包含的知識和技術(shù)的成分更多，技能和知識變得更加重要，因此這一部分所占的比例將會日益提高。知識和信息是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得以發(fā)展的根本動力；

3.剩余價值。更多的來自勞動力的創(chuàng)新能力。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

基于馬克思主義政治經(jīng)濟21二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

從現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的角度分析：

我們將產(chǎn)品的價格劃分為三個部分，第一是交易價格，第二是交易費用，第三是服務(wù)費用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的條件下，產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易方式發(fā)生了巨大的變化，最突出的是信息的傳遞和檢索的成本大大降低，因此產(chǎn)品的價格可能降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品的本質(zhì)：1.網(wǎng)絡(luò)提高了生產(chǎn)和貿(mào)易的效率，降低了成本，但是不會改變經(jīng)濟物品的希缺性；2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不同層次的產(chǎn)品，具有不同的技術(shù)特性、成本形態(tài)，但是它們的經(jīng)濟本質(zhì)沒有區(qū)別；3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)品的均衡價格，必然還是通過市場的供求關(guān)系形成的。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

從現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的角度分析：22三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的第一個層次（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）：

這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，它們具有以下的特點：

具有自然壟斷的性質(zhì)；

是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的基本平臺，具有明顯的外部性。所謂外部性，是指在經(jīng)濟活動中，成本或者利益落在了與交易無關(guān)的第三者身上。外部性有兩種：外部不經(jīng)濟（Externaldiseconomy）和外部經(jīng)濟（Externaleconomy）。外部不經(jīng)濟是指由于消費或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個人或廠商無法補償?shù)某杀荆獠拷?jīng)濟是指由于消費或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個人或廠商無法索取的收益。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的第一個層次（網(wǎng)絡(luò)23

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

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1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第一個變化趨勢：

第一個層次的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求的第一個明顯的變化趨勢。現(xiàn)代經(jīng)濟的特征之一就是服務(wù)變得越來越重要，一方面是物質(zhì)產(chǎn)品所附帶的服務(wù)更加豐富，一方面是服務(wù)性產(chǎn)品在經(jīng)濟中占有的比例越來越大。

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

251、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第二個變化趨勢：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場劃分更加細致，由于網(wǎng)絡(luò)聚集了分散的需求和敏捷制造技術(shù)的采用，使得個性化產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)成為可能；

由于具備了成本低廉的信息溝通手段，服務(wù)行為可以更加個性化，為不同的人群提供不同的服務(wù)；

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第二個變262、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

傳統(tǒng)經(jīng)濟均衡理論的完全競爭假設(shè)：

1.市場中賣者和買者眾多，每個交易者每次的交易數(shù)量相對于整個市場而言都是微不足道的，因此對于價格沒有任何影響；

2.信息在交易者中間是對稱分布的。即買者和賣者均知道產(chǎn)品的價格、效用等一系列必要的信息；

3.市場是出清的。即如果買者愿意接受價格，他就一定能夠買到需要的商品，如果賣者愿意接受價格，他就一定可以賣出全部的產(chǎn)品；

4.消費者是完全理性的。也就是他知道對于商品的需要，知道每一樣商品可以給他帶來的滿足感有多少。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

傳統(tǒng)經(jīng)濟均衡理論27

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下不發(fā)生變化

我們看圖2－1（見下頁），在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，某種產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線形成的均衡價格在B2，我們假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下不發(fā)生變化，這時，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟降低了交易成本，使得廠商的生產(chǎn)規(guī)模得以擴大，于是廠商的供給曲線就會向右移動，從而形成新的均衡價格B1。這意味在需求不變的情況下，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，廠商愿意在原有的價格水平上提供更多的產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

假設(shè)需求曲線在28二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

29潛在的分散需求被聚集起來。

如圖2－2所示（見下頁），由于需求曲線被這種聚集作用向右方拉動，于是產(chǎn)生了新的均衡價格B3。這個圖示說明由于網(wǎng)絡(luò)擴大了企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，聚集了市場需求，而產(chǎn)生了新的市場均衡狀態(tài)。這種新的均衡可能意味著社會財富的增長，比如在圖2－2中，顯然以更高的價格進行了更多的交易。由此看到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不一定由于成本的降低而導(dǎo)致所有產(chǎn)品價格降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可能提供了很多新的市場機會。比如，有些產(chǎn)品可能因為需要量非常少而沒有廠商愿意生產(chǎn)，但是由于網(wǎng)絡(luò)可以把分散的需要集中起來，于是開始有廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品。潛在的分散需求被聚集起來。30網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

31

假設(shè)消費者的預(yù)算約束不變

即在兩種經(jīng)濟形態(tài)中消費者要消費掉的金錢是一樣多的，那么他的需求曲線如圖2-3（見下頁）所示。在假設(shè)供給沒有變化的情況下，由于節(jié)省了尋找成本，消費者可以用于實際購買產(chǎn)品的預(yù)算更多，于是需求曲線從B1位置移動到B2。不過在上面我們已經(jīng)分析過，供給曲線也會發(fā)生變化的。

假設(shè)消費者的預(yù)算約束不變32二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

33二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

如圖2-4（見下頁），由于生產(chǎn)效率的提高，供給曲線移動到B3位置。由此可見，盡管由于生產(chǎn)成本降低，但是市場均衡價格不一定會有明顯的降低。因為網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致需求曲線和供給曲線同時發(fā)生變化，但是我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費和供給均得到增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是大規(guī)模量身定制經(jīng)濟。這意味著商品的需求價格彈性將會發(fā)生變化。例如，以前某種商品由于價格昂貴，而僅僅能夠供給給那些不在乎價格高低的客戶，這時這種商品的價格是缺乏彈性的，但是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供了大規(guī)模量身定制的可能性，于是這種商品就會面對對于價格比較敏感的消費者，于是其價格變得具有更大的彈性。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

如圖2-434二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

35

如圖2－5（見下頁）所示，在非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，由于量身定制產(chǎn)品的價格昂貴，所以其需求的價格彈性很小，均衡點在T1。這時，由于沒有敏捷制造技術(shù)，供給的彈性也是很低的。事實上我們可以這樣認為：需求的彈性如此缺乏，是由于供給成本太高造成的。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動，需求曲線變得富有彈性，這時供給曲線也發(fā)生了變化，均衡價格是T2。這時由于邊際成本的降低，在T2點可以獲得更多的廠商剩余和消費者剩余。由此我們看到，網(wǎng)絡(luò)對于需求造成了影響，進而推動了技術(shù)進步，使得供給有可能發(fā)生變化，從而可以獲得更多的社會福利。可能導(dǎo)致需求曲線發(fā)生移動或改變彈性的因素是非常多的。決定消費者決策的因素始終是價格和效用，這意味著消費者的決策準則不可能因為網(wǎng)絡(luò)而改變，但是網(wǎng)絡(luò)可以幫助消費者貫徹他的理性需求。如圖2－5（見下頁）所示，在非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，由36二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

37三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

價格集中度與消費者尋找的預(yù)期邊際收益如圖2-6（見下頁）所示，如果不存在價格分散，消費者的尋找僅僅是找到他需要的產(chǎn)品，如果存在價格分散，消費者的預(yù)期邊際收益曲線便會向上移動，這意味著繼續(xù)尋找價格更為低廉的商品是有意義的。網(wǎng)絡(luò)可能使得產(chǎn)品的價格趨于集中，因為在網(wǎng)絡(luò)上消費者之間的信息交流更加快捷，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，對于尋找的邊際成本，可能具有更低的邊際收益曲線。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

38三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

39三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

尋找的一般規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)上的尋找人類的尋找行為是從容易到困難的。通過網(wǎng)絡(luò)進行尋找，由于信息檢索的費用低廉，而且節(jié)省了路費，因此尋找的邊際成本曲線會向下移動并且變得較為平緩，但是最終它還是快速的上升的，因為信息挖掘的邊際成本在達到一個臨界點以后，就會陡然上升。如果這時消費者的預(yù)期邊際收益不變，那么他可能會支付更多的尋找成本。

在價格高度分散的情況下，我們不能繪制出一條市場尋求曲線，因為每個廠商有不同的價格。但是在網(wǎng)絡(luò)降低了價格分散程度的情況下，市場會更接近于完全競爭狀態(tài)。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

尋找的一般規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)上40結(jié)論:

網(wǎng)絡(luò)不會改變市場本質(zhì)，價格始終在發(fā)揮作用，那么需求曲線必然還是向下傾斜的。我們知道，不同的產(chǎn)品會有不同的需求曲線和不同的價格彈性。網(wǎng)絡(luò)最終會擴大企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，這時候可能會導(dǎo)致產(chǎn)品供給曲線向右移動，如果需求曲線不動，那么產(chǎn)品的價格將會降低。

結(jié)論:41

補充內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求分析1虛擬市場2外部性3邊際效用遞增4注意力稀缺補充內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求分析422.1虛擬市場

1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常由市場參與者、市場介質(zhì)和市場過程等三大要素構(gòu)成。若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場的基本形式；若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中市場存在的基本形式。2.1虛擬市場

1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常431.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場三大要素均為實體的，而非虛擬的。其中，市場參與者包括買方、賣方和中介。2）市場介質(zhì)：包括交易對象和交易媒介。交易對象是指出售的商品或服務(wù)。交易媒介是指貨幣、市場信息等交易活動中不可缺少的要素。3）市場過程：指買方和賣方在交易媒介的作用下，相互交換商品或服務(wù)的過程，包括調(diào)查、選擇、查詢、訂貨、支付、發(fā)貨等，可以分解為三個環(huán)節(jié)：信息傳遞、價格磋商、貨幣支付。1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場442.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。1）虛擬參與者：當(dāng)買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。2）虛擬介質(zhì)：包括虛擬產(chǎn)品、虛擬媒介兩部分。（1）虛擬產(chǎn)品：又稱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，含軟件和數(shù)字產(chǎn)品。（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協(xié)商、貨幣支付等三個環(huán)節(jié)。2.虛擬市場452.1虛擬市場的特點

1.信息豐富

虛擬市場的信息往往是多媒體式的，由文字、圖象、聲音等構(gòu)成，內(nèi)容十分豐富。相對于傳統(tǒng)實體市場，虛擬市場獲取的信息更完備、更及時，獲取市場信息的方式更多、效率更高、成本更低。在信息發(fā)布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同時，也增加了辨析有價值信息的成本。2.1虛擬市場的特點

1.信息豐富

462.高度不確定性1）不確定性2）技術(shù)發(fā)展的不確定性：由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識創(chuàng)新、擴散的速度非常迅速，使得產(chǎn)品和設(shè)備會很快過時，產(chǎn)品的生命周期大大縮短。同時，由于新規(guī)則、新標準等核心理念不斷推出，更加劇了不確定性。3）消費者需求的不確定性：虛擬市場提供了豐富的信息，促使消費者的需求不斷發(fā)生著變化。消費者越來越傾向于追求個性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時消費者對新技術(shù)產(chǎn)品的反應(yīng)也具有不確定性。2.高度不確定性1）不確定性473.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信息不對稱所引起的“檸檬”問題，卻可能因此而有惡化的趨勢。在實體市場中，雖然也存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，但是影響范圍有限。在虛擬市場中，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題則嚴重得多。因為數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的品質(zhì)只有在使用之后才能被了解。傳統(tǒng)的質(zhì)量調(diào)查方法，在這種市場中的作用可能不大。還有兩個原因使得“檸檬”問題在虛擬市場的表現(xiàn)更加突出：一是數(shù)字產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的獨特優(yōu)點。另一個原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強，。3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信482外部性

2.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1．梅特卡夫定律它的表述是：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即V=n2。其中，V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。更準確的表述是當(dāng)用戶數(shù)n很大時，網(wǎng)絡(luò)的價值就趨近于n2。梅特卡夫定律是針對電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。2外部性

2.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效492．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象。這意味著，新用戶的加入可以給老用戶帶來正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各組成部分之間的互補性以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的交互性。節(jié)點間的相互作用，使整個網(wǎng)絡(luò)以及通過網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)外部性特征。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為兩類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性

2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者502．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(DirectNetworkExternalities)

當(dāng)某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對該產(chǎn)品的價值產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致消費者效用有所上升時，該產(chǎn)品市場就具備了直接網(wǎng)絡(luò)外部性。2）間接網(wǎng)絡(luò)外部性(IndirectNetworkExternalities)

某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對另外一種產(chǎn)品的價值及消費者效用可能不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時，該產(chǎn)品市場就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性，間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為“硬件/軟件范式”(Hardware-SoftwareParadigm)。2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(Direct512．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性的比較消費者A的決策直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性消費者B的決策消費者決策直接相互影響互補品情況消費者B的決策消費者決策間接相互影響圖2-2直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較消費者A的決策2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性523.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCosts）用戶從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)時必須承擔(dān)的所有費用。鎖定（Lock-in）如果轉(zhuǎn)移成本較大，用戶難于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間的切換，就會被鎖定（Lock-in）在原來的網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著，網(wǎng)絡(luò)擁有者可以利用“鎖定效應(yīng)”，來獲取可觀的利潤。3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCos53產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因1）因合同而產(chǎn)生的鎖定2）因耐用品的使用而產(chǎn)生的鎖定3）因技術(shù)培訓(xùn)而引起的鎖定4）因軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息而引起的鎖定5）因忠誠顧客計劃而引起的鎖定6）因交易成本而引起的鎖定7）其他類型的鎖定產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因544．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性的概念有區(qū)別。只有當(dāng)市場參與者不能把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價格機制進入收益或成本函數(shù)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。一些學(xué)者認為，由網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的市場失靈，大部分時間是不存在的。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能和帶有市場失靈含義的網(wǎng)絡(luò)外部性一起混用。大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家堅持認為，與網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)的市場失靈是存在的，仍然不加區(qū)分地使用這兩個定義。本書中，我們將這兩個詞語視為同一個概念研究。4．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等552.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中需求的基本原理在微觀經(jīng)濟分析中，一般將經(jīng)濟活動主體抽象地分為兩大類：一類是生產(chǎn)者，包括個別生產(chǎn)者、單個企業(yè)等。另一類是消費者，包括消費者個人、家庭以及作為消費單位的集體等。購買商品時，除了要確定目標，還要面對價格和有限收入等限制條件。需求函數(shù)可表達為Qn（需求量），P（價格），F(xiàn)（偏好），I（收入），Ps（替代產(chǎn)品價格），Pt（互補品價格），N（人口），Pe（預(yù)期價格）等變量的函數(shù)。2.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)：需求方規(guī)模經(jīng)濟1．傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中需求562．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。2）公共產(chǎn)品性：由于具有信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以同時被很多人消費而不會影響其他人，類似于燈塔、公路、國防等。3）網(wǎng)絡(luò)外部性：由于依托于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品顯然具有網(wǎng)絡(luò)外部性。4）經(jīng)驗產(chǎn)品特性：試用之后方能得知其質(zhì)量如何。5）相對性：人們對信息價值的評價標準不一，具有相對性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以個性化，并隨時更新，單靠過去的經(jīng)驗是無法判斷其價值和質(zhì)量的。質(zhì)量評估將帶有越來越濃厚的主觀色彩。2．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）可復(fù)制性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以低成本無限復(fù)制。572.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)可以表示為：U=U（X,W)X為產(chǎn)品本身的效用，即消費者單獨使用時獲得的效用W為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的效用。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線分析

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)583）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品的根本優(yōu)勢在于市場規(guī)模的大小。規(guī)模越大，對消費者的效用越大，越能得到消費者的青睞，反過來又促進了市場規(guī)模的擴大，這是一個良性循環(huán)。與此相反，規(guī)模較小、難以擴張的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷入惡性循環(huán)，最后只能走向消亡。臨界容量就是這個良性循環(huán)和惡性循環(huán)的交界點。越過臨界點，不需要借助外力，該產(chǎn)品的市場規(guī)模就能自行成長，企業(yè)將因此而贏利。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強的產(chǎn)品市場，企業(yè)競爭的關(guān)鍵在于能否搶先突破臨界容量。3）對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線的進一步分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場上，產(chǎn)品594．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟，與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟不同的是，這種規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于市場的需求方面。2）供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟的比較傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟立足于供給者一方，從實質(zhì)上講是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，從來源上講是供給方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的需方規(guī)模經(jīng)濟，是立足于產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)的一種規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，來源于網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟有可能產(chǎn)生相互促進作用。4．需求方規(guī)模經(jīng)濟1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一602.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)品的基本效用，由產(chǎn)品本身帶來，是不變量。

v(x)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)期規(guī)模給消費者帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)”，也叫做“網(wǎng)絡(luò)收益”函數(shù)。2.3網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的特點1．單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)r是產(chǎn)品的61xV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)V(xe)rV(xe)xU圖2-5網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的效用函數(shù)UxV(xe)V(xe)圖2-4單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（凹）函數(shù)V(622．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例的網(wǎng)絡(luò)進行觀察表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)很小時，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很小，且出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。XtK1圖2-6非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)2．非單調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)對電話、電子郵件或計算機軟件等作為范例632.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因1）網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的根本原因（1）網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性：整個網(wǎng)絡(luò)都將因為網(wǎng)絡(luò)的擴大而受益。（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的交互性：第(n+1)個節(jié)點的加入，就向現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中加入了一條交互性質(zhì)的鏈路，其他所有用戶就因此獲得了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（3）基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷性：這就決定了網(wǎng)絡(luò)外部性的長期存在。2.4網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因及其影響因素1．網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的642）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息流動的速度。比較而言，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模所起的作用更重要，居于主導(dǎo)地位。（2）經(jīng)濟學(xué)角度的分析：主要包括市場多樣化的程度和轉(zhuǎn)移成本的高低。一般來說，如果市場多樣化程度較高，產(chǎn)品或服務(wù)所形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就相對較小，網(wǎng)絡(luò)外部性就較不明顯。如果轉(zhuǎn)移成本較高，由于消費者比較容易被鎖定在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的外部經(jīng)濟性就較大。2）影響外部性大小的因素（1）網(wǎng)絡(luò)的物理性質(zhì)：主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)652．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，又稱為超邊際決策。超邊際決策是關(guān)于“是”與“否”的決策，邊際決策是關(guān)于“多”與“少”的決策。2）邊際分析與超邊際分析的比較：在邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點值，而超邊際分析允許存在內(nèi)點解和角點解。3）網(wǎng)絡(luò)決策的分類2．超邊際決策1）網(wǎng)絡(luò)決策與超邊際決策：網(wǎng)絡(luò)決策是指一個決策663邊際效用遞增

3.1邊際效用遞減規(guī)律1．效用、總效用和邊際效用效用：從消費商品或勞務(wù)中得到的主觀上的滿足程度被稱為效用（Utility）?？傂в茫褐赶M者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量商品的消費中所得到的效用量的總和。邊際效用：指消費者在一定時間內(nèi)增加單位商品消費所得到的效用量的增量。3邊際效用遞增

3.1邊際效用遞減規(guī)律672．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單位商品或服務(wù)，給人們帶來的滿足程度逐漸下降，出現(xiàn)邊際效用遞減現(xiàn)象，這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalUtility）。從理論上說，邊際效用可以取負值，但我們總是假定消費者是理性的，不會花錢購買負的邊際效用。因此，隨著消費的某種商品數(shù)量增加，該商品的邊際效用下降（但仍為正值），總效用上升。

2．邊際效用遞減傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，隨著消費數(shù)量的增加，增加的單683．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種消費品消費數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費品中感受到的滿足程度和對重復(fù)刺激的反應(yīng)程度逐步遞減。2）從商品用途的層次上解釋：一種商品可有幾種用途。消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上?！谑?，商品消費數(shù)量增加時，其邊際效用便隨著商品用途重要性的遞減而遞減。3．邊際效用遞減的原因1）從生理、心理因素解釋：隨著同一種693.2邊際效用遞增規(guī)律1.邊際效用遞增的普遍性：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者對某種商品消費得越多，增加該產(chǎn)品消費的欲望就越強，呈現(xiàn)出邊際效用遞增趨勢。MUQ圖2-8遞增的邊際效用曲線3.2邊際效用遞增規(guī)律1.邊際效用遞增的普遍性：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)702.邊際效用遞增的原因1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于轉(zhuǎn)移成本的緣故，客戶很容易被鎖定。2）知識含量：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識是最重要的生產(chǎn)要素，而信息和知識可產(chǎn)生累積效應(yīng)。因而，一個人擁有的知識越多，產(chǎn)品中蘊含的信息和知識對這個人的效用就越大，他可以更加充分地發(fā)揮這種產(chǎn)品的使用價值。3）網(wǎng)絡(luò)外部性2.邊際效用遞增的原因1）鎖定效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于轉(zhuǎn)移成714注意力稀缺

4.1注意力稀缺1．注意力2．注意力經(jīng)濟3．注意力資源的特性注意力的特性：從單個消費者角度看，注意力具有有限性、可再生性、增值性等特點。從消費市場看，它最大的特點體現(xiàn)為稀缺性。注意力稀缺是相對于信息的極大豐富而言的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下信息的極大豐富，使注意力相對稀缺，注意力相對稀缺又引起需求的相對稀缺。4注意力稀缺

4.1注意力稀缺1．注意力72注意力資源的特性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，注意力資源具有以下特性1）選擇性：注意是一個心理過程，是具有一定指向性的心理活動。2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一時間內(nèi)只能注意到少數(shù)事物。3）稀缺性：過剩的信息使得人們應(yīng)接不暇，造成原本有限的注意力資源更加短缺。4）潛在性：廠商必須努力開發(fā)注意力資源，吸引更多消費者的注意力，以形成實際購買力。5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個人的注意力指向，會影響其他人的注意力指向。注意力資源的特性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，注意力資源具有以下特性734.2以消費者為中心的經(jīng)濟1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟18世紀中期開始的第一次產(chǎn)業(yè)革命，標志著人類開始進入工業(yè)社會。在工業(yè)經(jīng)濟時代，由于資源稀缺，即使進行資源的合理配置，產(chǎn)品的供給也十分有限，此外，邊際成本遞增限制著生產(chǎn)的進一步擴大。相對于市場需求而言，商品相對短缺。這種賣方市場的局面，使得生產(chǎn)者成為經(jīng)濟活動的中心。4.2以消費者為中心的經(jīng)濟1．以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟742.以消費者為中心的經(jīng)濟由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達到很高的程度。由于技術(shù)進步，生產(chǎn)能力提高、產(chǎn)品種類極大豐富。由于信息傳遞的便利，消費者的個性化偏好能夠便捷地得到準確反饋。產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特征。消費者的需求更加個性化、多樣化。2.以消費者為中心的經(jīng)濟由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際754.3個人市場：個人市場原則和特定化原則1．個人市場原則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”或“敏捷制造”技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動作用，企業(yè)易于了解消費者的個人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計算機，適應(yīng)個人的需要，有針對性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。4.3個人市場：個人市場原則和特定化原則1．個人市場原則762．特定化原則與個人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄準市場中某類特定顧客。企業(yè)必須首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，找出同類型的大量潛在客戶，把他們視為一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品和服務(wù)。2．特定化原則與個人市場原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個77課堂討論1、你認為，什么樣的商品適合在網(wǎng)上銷售？網(wǎng)上商店能否取代實體商店？2、注意力有哪些特征？企業(yè)應(yīng)如何開發(fā)利用消費者的注意力資源？課堂討論784引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的關(guān)系目錄4引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)79引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么

誰也不曾料到，一場突如其來的SARS疫情竟然改變了人們早已格式化的網(wǎng)絡(luò)生活。似乎一夜之間，網(wǎng)上購物、家庭在線辦公、電子貿(mào)易迅速流行，使瀏覽新聞、聊天、收發(fā)電子郵件這網(wǎng)上沖浪的“老三樣”家族熱鬧起來，SARS無意間造就了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一時繁榮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)異表現(xiàn)令人側(cè)目，無論是新浪網(wǎng)日均頁面瀏覽量激增40%，還是北京最大的個人互聯(lián)網(wǎng)接入商263集團緊急增加5000個接入點，都傳遞出一個明確的信號，那就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的商機來了。引例：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮帶來了什么誰也不曾料到，一場80

這個信號很快在電子商務(wù)領(lǐng)域得到驗證。卓越網(wǎng)20天內(nèi)銷售額突破1500萬元，創(chuàng)下網(wǎng)上購物的國內(nèi)新紀錄；專為企業(yè)網(wǎng)上交易提供服務(wù)的阿里巴巴網(wǎng)站每天新增的供求信息達到了空前的1.2萬條，與2002年同期相比整整增長了3倍。面對這些跳躍式增長的數(shù)字，人們不禁發(fā)問：這是一時的興旺，還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整體繁榮？這個信號很快在電子商務(wù)領(lǐng)域得到驗證。卓越網(wǎng)2081

經(jīng)歷“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的陣痛后，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇，在美國納斯達克上市的3大門戶網(wǎng)站的股價也一轉(zhuǎn)頹勢節(jié)節(jié)攀升。單從數(shù)字上來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟此次“井噴”可喜可賀，但這些光環(huán)依然遮掩不住積淀已久的諸多“硬傷”。如果不解決信息化應(yīng)用中技術(shù)實用性差、整體發(fā)展不平衡、網(wǎng)上交易缺少相應(yīng)的保障手段和法律規(guī)定等問題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)繁榮還是個問號。經(jīng)歷“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的陣痛后，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇82

通過上述案例，請思考網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢將會怎樣。通過上述案例，請思考網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢將會怎83第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵

從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是與計算機網(wǎng)絡(luò)，特別是互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的經(jīng)濟，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所進行的投資以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的收入。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是從經(jīng)濟的角度對未來社會的認識。從工業(yè)社會的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向未來社會的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟發(fā)展方式的一種變遷。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它是在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的一種高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵84二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要有以下幾方面的特征：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全球化經(jīng)濟2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是直接經(jīng)濟3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是創(chuàng)新性經(jīng)濟4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是虛擬性經(jīng)濟二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要有以下幾方面的特征：85三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使企業(yè)的組織形式發(fā)生巨大變化4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進就業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：86四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別和融合

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的最大的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)經(jīng)濟的價值主要體現(xiàn)在資源的稀缺上，“物以稀為貴”是對傳統(tǒng)經(jīng)濟最好的描述，也就是說市場上的某類商品生產(chǎn)量太多時價格就會下跌進而影響銷售。傳統(tǒng)經(jīng)濟是一個物質(zhì)能量型經(jīng)濟。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟正好相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息、知識型經(jīng)濟，其交易遵循“應(yīng)用越廣價值越大”的原則，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，參與的人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)出來的價值也就越大，某個網(wǎng)站的點擊率越高，它所帶來的其他效應(yīng)也就越強大。四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別和融合（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)87網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別區(qū)別點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟交易成本、信息搜尋成本較低較高分銷商的作用傳統(tǒng)分銷商消失，流通中間環(huán)節(jié)大大減少分銷商對于商品流通起重要作用企業(yè)經(jīng)營活動的狀態(tài)連續(xù)性強基本處于離散狀態(tài)經(jīng)濟活動的國界限制擺脫國界限制，形成全球市場受國界限制，市場為區(qū)域市場與能源和資源的關(guān)系節(jié)能、環(huán)境友好型經(jīng)濟能源消耗型經(jīng)濟，對環(huán)境有負面影響經(jīng)濟增長動力知識、信息資本、勞動力消費者選擇的范圍消費者直接定購個性化產(chǎn)品消費者選擇余地相對較少經(jīng)濟活動空間經(jīng)濟活動的空間更為廣闊，包括媒體空間、物理空間、虛擬機構(gòu)和虛擬經(jīng)濟體經(jīng)濟活動空間為物理空間，經(jīng)濟體或機構(gòu)均為實體機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別區(qū)別點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟交易成本、信88（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的發(fā)展2.傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生、發(fā)展的前提和基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能進一步促進傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合89五、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，不僅改變了人們信息傳遞和商務(wù)活動的方式，更重要的是它改變了社會經(jīng)濟過程的內(nèi)在關(guān)系，從而也改變了經(jīng)濟運行過程中的某些規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)對現(xiàn)存的經(jīng)濟學(xué)理論提出了挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)就是研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)作為一門新的相對獨立的學(xué)科，也必須有其獨特的研究對象，并有它自己與其他經(jīng)濟學(xué)科所不同的研究內(nèi)容和體系。五、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，不僅90

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一個新的分支學(xué)科。就其研究對象來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)專門研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟現(xiàn)象及規(guī)律，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)可以完全脫離已有的經(jīng)濟學(xué)體系，而成為一門全新的經(jīng)濟學(xué)并代替現(xiàn)有的經(jīng)濟學(xué)。相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)必須以當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，在借鑒和繼承現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論和方法的基礎(chǔ)上建立自己的理論體系。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)不是對現(xiàn)存經(jīng)濟學(xué)的否定，而是對現(xiàn)存經(jīng)濟學(xué)的繼承和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一個91網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下資源的優(yōu)化配置和充分利用問題。狹義：僅指以計算機網(wǎng)絡(luò)為核心的信息產(chǎn)業(yè)群。廣義：除此之外，還包括利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使其組織結(jié)構(gòu)，管理方式和運作方式網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)是研究如何最有效利用信息網(wǎng)絡(luò)資源以促進經(jīng)濟增長的科學(xué)。信息網(wǎng)絡(luò)也是一種以知識為基礎(chǔ)的再生資源，也是有限稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下資源的優(yōu)化配置和充分利用問題。92第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊

（一）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)問題

1、對于經(jīng)濟資源稀缺性認識物質(zhì)資源知識和信息成為最重要資源（可再生，可重復(fù)利用，具有共享性）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)93第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊

（一）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)問題

２、關(guān)于經(jīng)濟人的假設(shè)有限理性高度理性３、關(guān)于競爭

充分競爭合作競爭和創(chuàng)新競爭第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究對象94（二）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)基本原理問題1、邊際效用遞減規(guī)律受到挑戰(zhàn)2、傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素學(xué)說變得狹窄3、傳統(tǒng)的分配理論受到挑戰(zhàn)4、規(guī)模經(jīng)濟的“規(guī)模”界定問題（三）對微觀經(jīng)濟理論的影響1、企業(yè)管理理論的影響2、消費者行為理論的變化（二）關(guān)于經(jīng)濟學(xué)基本原理問題95

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品與需求

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品及其特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品與需求96一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品

我們將從事計算機網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而相關(guān)的行業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)地，這些行業(yè)的產(chǎn)品就被稱作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品概念包括以下兩個方面：泛指所有的可能成為商品的經(jīng)濟物品，而不是特指一般意義上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；本書的產(chǎn)品是處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境之中的。在本書以后的章節(jié)中，除非嚴格加以限定，否則產(chǎn)品一詞的含義即指“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品”。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)97一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以被劃分為四個層次

第一層:網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的產(chǎn)品提供層；

第二層:網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的產(chǎn)品應(yīng)用層；

第三層:網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬中階層；

第四層:網(wǎng)絡(luò)空間的直接商務(wù)層。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品含義及其分類

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟98二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

基于馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的分析：

商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，商品具有價值和使用價值的雙重屬性，決定商品屬性特征的是市場，而不是網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品價值的構(gòu)成：

1.轉(zhuǎn)移價值。即轉(zhuǎn)移到商品中的原材料、生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)要素的價值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于生產(chǎn)效率的普遍提高，這一部分在商品價值中所占的比例將會進一步降低；

2.勞動力價值。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，產(chǎn)品中包含的知識和技術(shù)的成分更多，技能和知識變得更加重要，因此這一部分所占的比例將會日益提高。知識和信息是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得以發(fā)展的根本動力；

3.剩余價值。更多的來自勞動力的創(chuàng)新能力。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

基于馬克思主義政治經(jīng)濟99二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

從現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的角度分析：

我們將產(chǎn)品的價格劃分為三個部分，第一是交易價格，第二是交易費用，第三是服務(wù)費用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的條件下，產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易方式發(fā)生了巨大的變化，最突出的是信息的傳遞和檢索的成本大大降低，因此產(chǎn)品的價格可能降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品的本質(zhì)：1.網(wǎng)絡(luò)提高了生產(chǎn)和貿(mào)易的效率，降低了成本，但是不會改變經(jīng)濟物品的希缺性；2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不同層次的產(chǎn)品，具有不同的技術(shù)特性、成本形態(tài)，但是它們的經(jīng)濟本質(zhì)沒有區(qū)別；3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)品的均衡價格，必然還是通過市場的供求關(guān)系形成的。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品本質(zhì)

從現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的角度分析：100三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的第一個層次（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）：

這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，它們具有以下的特點：

具有自然壟斷的性質(zhì)；

是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的基本平臺，具有明顯的外部性。所謂外部性，是指在經(jīng)濟活動中，成本或者利益落在了與交易無關(guān)的第三者身上。外部性有兩種：外部不經(jīng)濟（Externaldiseconomy）和外部經(jīng)濟（Externaleconomy）。外部不經(jīng)濟是指由于消費或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個人或廠商無法補償?shù)某杀?，外部?jīng)濟是指由于消費或者其他人和廠商的產(chǎn)出所引起的一個人或廠商無法索取的收益。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品特性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的第一個層次（網(wǎng)絡(luò)101

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

102

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第一個變化趨勢：

第一個層次的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這一類型的產(chǎn)品，可以被看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求的第一個明顯的變化趨勢?，F(xiàn)代經(jīng)濟的特征之一就是服務(wù)變得越來越重要，一方面是物質(zhì)產(chǎn)品所附帶的服務(wù)更加豐富，一方面是服務(wù)性產(chǎn)品在經(jīng)濟中占有的比例越來越大。

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

1031、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第二個變化趨勢：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場劃分更加細致，由于網(wǎng)絡(luò)聚集了分散的需求和敏捷制造技術(shù)的采用，使得個性化產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)成為可能；

由于具備了成本低廉的信息溝通手段，服務(wù)行為可以更加個性化，為不同的人群提供不同的服務(wù)；

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下需求變化的兩個趨勢

第二個變1042、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

傳統(tǒng)經(jīng)濟均衡理論的完全競爭假設(shè)：

1.市場中賣者和買者眾多，每個交易者每次的交易數(shù)量相對于整個市場而言都是微不足道的，因此對于價格沒有任何影響；

2.信息在交易者中間是對稱分布的。即買者和賣者均知道產(chǎn)品的價格、效用等一系列必要的信息；

3.市場是出清的。即如果買者愿意接受價格，他就一定能夠買到需要的商品，如果賣者愿意接受價格，他就一定可以賣出全部的產(chǎn)品；

4.消費者是完全理性的。也就是他知道對于商品的需要，知道每一樣商品可以給他帶來的滿足感有多少。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

傳統(tǒng)經(jīng)濟均衡理論105

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下不發(fā)生變化

我們看圖2－1（見下頁），在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，某種產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線形成的均衡價格在B2，我們假設(shè)需求曲線在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下不發(fā)生變化，這時，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟降低了交易成本，使得廠商的生產(chǎn)規(guī)模得以擴大，于是廠商的供給曲線就會向右移動，從而形成新的均衡價格B1。這意味在需求不變的情況下，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，廠商愿意在原有的價格水平上提供更多的產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

假設(shè)需求曲線在106二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

107潛在的分散需求被聚集起來。

如圖2－2所示（見下頁），由于需求曲線被這種聚集作用向右方拉動，于是產(chǎn)生了新的均衡價格B3。這個圖示說明由于網(wǎng)絡(luò)擴大了企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，聚集了市場需求，而產(chǎn)生了新的市場均衡狀態(tài)。這種新的均衡可能意味著社會財富的增長，比如在圖2－2中，顯然以更高的價格進行了更多的交易。由此看到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不一定由于成本的降低而導(dǎo)致所有產(chǎn)品價格降低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可能提供了很多新的市場機會。比如，有些產(chǎn)品可能因為需要量非常少而沒有廠商愿意生產(chǎn)，但是由于網(wǎng)絡(luò)可以把分散的需要集中起來，于是開始有廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品。潛在的分散需求被聚集起來。108網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

109

假設(shè)消費者的預(yù)算約束不變

即在兩種經(jīng)濟形態(tài)中消費者要消費掉的金錢是一樣多的，那么他的需求曲線如圖2-3（見下頁）所示。在假設(shè)供給沒有變化的情況下，由于節(jié)省了尋找成本，消費者可以用于實際購買產(chǎn)品的預(yù)算更多，于是需求曲線從B1位置移動到B2。不過在上面我們已經(jīng)分析過，供給曲線也會發(fā)生變化的。

假設(shè)消費者的預(yù)算約束不變110二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

111二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

如圖2-4（見下頁），由于生產(chǎn)效率的提高，供給曲線移動到B3位置。由此可見，盡管由于生產(chǎn)成本降低，但是市場均衡價格不一定會有明顯的降低。因為網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致需求曲線和供給曲線同時發(fā)生變化，但是我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費和供給均得到增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是大規(guī)模量身定制經(jīng)濟。這意味著商品的需求價格彈性將會發(fā)生變化。例如，以前某種商品由于價格昂貴，而僅僅能夠供給給那些不在乎價格高低的客戶，這時這種商品的價格是缺乏彈性的，但是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供了大規(guī)模量身定制的可能性，于是這種商品就會面對對于價格比較敏感的消費者，于是其價格變得具有更大的彈性。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

如圖2-4112二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

113

如圖2－5（見下頁）所示，在非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，由于量身定制產(chǎn)品的價格昂貴，所以其需求的價格彈性很小，均衡點在T1。這時，由于沒有敏捷制造技術(shù)，供給的彈性也是很低的。事實上我們可以這樣認為：需求的彈性如此缺乏，是由于供給成本太高造成的。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動，需求曲線變得富有彈性，這時供給曲線也發(fā)生了變化，均衡價格是T2。這時由于邊際成本的降低，在T2點可以獲得更多的廠商剩余和消費者剩余。由此我們看到，網(wǎng)絡(luò)對于需求造成了影響，進而推動了技術(shù)進步，使得供給有可能發(fā)生變化，從而可以獲得更多的社會福利?？赡軐?dǎo)致需求曲線發(fā)生移動或改變彈性的因素是非常多的。決定消費者決策的因素始終是價格和效用，這意味著消費者的決策準則不可能因為網(wǎng)絡(luò)而改變，但是網(wǎng)絡(luò)可以幫助消費者貫徹他的理性需求。如圖2－5（見下頁）所示，在非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，由114二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對完全競爭市場的影響

115三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

價格集中度與消費者尋找的預(yù)期邊際收益如圖2-6（見下頁）所示，如果不存在價格分散，消費者的尋找僅僅是找到他需要的產(chǎn)品，如果存在價格分散，消費者的預(yù)期邊際收益曲線便會向上移動，這意味著繼續(xù)尋找價格更為低廉的商品是有意義的。網(wǎng)絡(luò)可能使得產(chǎn)品的價格趨于集中，因為在網(wǎng)絡(luò)上消費者之間的信息交流更加快捷，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，對于尋找的邊際成本，可能具有更低的邊際收益曲線。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

116三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

117三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

尋找的一般規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)上的尋找人類的尋找行為是從容易到困難的。通過網(wǎng)絡(luò)進行尋找，由于信息檢索的費用低廉，而且節(jié)省了路費，因此尋找的邊際成本曲線會向下移動并且變得較為平緩，但是最終它還是快速的上升的，因為信息挖掘的邊際成本在達到一個臨界點以后，就會陡然上升。如果這時消費者的預(yù)期邊際收益不變，那么他可能會支付更多的尋找成本。

在價格高度分散的情況下，我們不能繪制出一條市場尋求曲線，因為每個廠商有不同的價格。但是在網(wǎng)絡(luò)降低了價格分散程度的情況下，市場會更接近于完全競爭狀態(tài)。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費行為的變化

尋找的一般規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)上118結(jié)論:

網(wǎng)絡(luò)不會改變市場本質(zhì)，價格始終在發(fā)揮作用，那么需求曲線必然還是向下傾斜的。我們知道，不同的產(chǎn)品會有不同的需求曲線和不同的價格彈性。網(wǎng)絡(luò)最終會擴大企業(yè)的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，這時候可能會導(dǎo)致產(chǎn)品供給曲線向右移動，如果需求曲線不動，那么產(chǎn)品的價格將會降低。

結(jié)論:119

補充內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求分析1虛擬市場2外部性3邊際效用遞增4注意力稀缺補充內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的需求分析1202.1虛擬市場

1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常由市場參與者、市場介質(zhì)和市場過程等三大要素構(gòu)成。若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場的基本形式；若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中市場存在的基本形式。2.1虛擬市場

1.1實體市場與虛擬市場一個市場通常1211.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場三大要素均為實體的，而非虛擬的。其中，市場參與者包括買方、賣方和中介。2）市場介質(zhì)：包括交易對象和交易媒介。交易對象是指出售的商品或服務(wù)。交易媒介是指貨幣、市場信息等交易活動中不可缺少的要素。3）市場過程：指買方和賣方在交易媒介的作用下，相互交換商品或服務(wù)的過程，包括調(diào)查、選擇、查詢、訂貨、支付、發(fā)貨等，可以分解為三個環(huán)節(jié)：信息傳遞、價格磋商、貨幣支付。1.實體市場1）市場參與者：傳統(tǒng)經(jīng)濟中的市場是實體市場，市場1222.虛擬市場虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。1）虛擬參與者：當(dāng)買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。2）虛擬介質(zhì)：包括虛擬產(chǎn)品、虛擬媒介兩部分。（1）虛擬產(chǎn)品：又稱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，含軟件和數(shù)字產(chǎn)品。（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協(xié)商、貨幣支付等三個環(huán)節(jié)。2.虛擬市場1232.1虛擬市場的特點

1.信息豐富

虛擬市場的信息往往是多媒體式的，由文字、圖象、聲音等構(gòu)成，內(nèi)容十分豐富。相對于傳統(tǒng)實體市場，虛擬市場獲取的信息更完備、更及時，獲取市場信息的方式更多、效率更高、成本更低。在信息發(fā)布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同時，也增加了辨析有價值信息的成本。2.1虛擬市場的特點

1.信息豐富

1242.高度不確定性1）不確定性2）技術(shù)發(fā)展的不確定性：由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識創(chuàng)新、擴散的速度非常迅速，使得產(chǎn)品和設(shè)備會很快過時，產(chǎn)品的生命周期大大縮短。同時，由于新規(guī)則、新標準等核心理念不斷推出，更加劇了不確定性。3）消費者需求的不確定性：虛擬市場提供了豐富的信息，促使消費者的需求不斷發(fā)生著變化。消費者越來越傾向于追求個性化、新潮、有高科技含量的產(chǎn)品。同時消費者對新技術(shù)產(chǎn)品的反應(yīng)也具有不確定性。2.高度不確定性1）不確定性1253.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信息不對稱所引起的“檸檬”問題，卻可能因此而有惡化的趨勢。在實體市場中，雖然也存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題，但是影響范圍有限。在虛擬市場中，產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱問題則嚴重得多。因為數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的品質(zhì)只有在使用之后才能被了解。傳統(tǒng)的質(zhì)量調(diào)查方法，在這種市場中的作用可能不大。還有兩個原因使得“檸檬”問題在虛擬市場的表現(xiàn)更加突出：一是數(shù)字產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的獨特優(yōu)點。另一個原因就是生產(chǎn)者的多樣性，也導(dǎo)致不確定性增強，。3.信息不對稱性網(wǎng)絡(luò)帶來了便利和高效率，但虛擬市場中因質(zhì)量信1262外部性

2.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1．梅特卡夫定律它的表述是：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即V=n2。其中，V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。更準確的表述是當(dāng)用戶數(shù)n很大時，網(wǎng)絡(luò)的價值就趨近于n2。梅特卡夫定律是針對電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。2外部性

2.1梅特卡夫定律：外部性原理與網(wǎng)絡(luò)效1272．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象。這意味著，新用戶的加入可以給老用戶帶來正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各組成部分之間的互補性以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的交互性。節(jié)點間的相互作用，使整個網(wǎng)絡(luò)以及通過網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)外部性特征。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為兩類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性

2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者1282．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(DirectNetworkExternalities)

當(dāng)某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對該產(chǎn)品的價值產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致消費者效用有所上升時，該產(chǎn)品市場就具備了直接網(wǎng)絡(luò)外部性。2）間接網(wǎng)絡(luò)外部性(IndirectNetworkExternalities)

某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量對另外一種產(chǎn)品的價值及消費者效用可能不存在直接影響，但卻產(chǎn)生間接影響時，該產(chǎn)品市場就具備了間接網(wǎng)絡(luò)外部性，間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為“硬件/軟件范式”(Hardware-SoftwareParadigm)。2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（二）1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性(Direct1292．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性的比較消費者A的決策直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性消費者B的決策消費者決策直接相互影響互補品情況消費者B的決策消費者決策間接相互影響圖2-2直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較消費者A的決策2．網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（三）3）直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性1303.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCosts）用戶從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)時必須承擔(dān)的所有費用。鎖定（Lock-in）如果轉(zhuǎn)移成本較大，用戶難于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間的切換，就會被鎖定（Lock-in）在原來的網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著，網(wǎng)絡(luò)擁有者可以利用“鎖定效應(yīng)”，來獲取可觀的利潤。3.網(wǎng)絡(luò)外部性與鎖定效應(yīng)轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCos131產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因1）因合同而產(chǎn)生的鎖定2）因耐用品的使用而產(chǎn)生的鎖定3）因技術(shù)培訓(xùn)而引起的鎖定4）因軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息而引起的鎖定5）因忠誠顧客計劃而引起的鎖定6）因交易成本而引起的鎖定7）其他類型的鎖定產(chǎn)生鎖定效應(yīng)的原因1324．網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別通常情況下，我們將網(wǎng)絡(luò)外部性等同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性的概念有區(qū)別。只有當(dāng)市場參與者不能把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價格機制進入收益或成本函數(shù)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以被稱為網(wǎng)絡(luò)