旅游企業(yè)與經(jīng)營課件

第一節(jié)旅游企業(yè)行為分析

一、旅游企業(yè)行為

旅游企業(yè)的行為主要是指旅游企業(yè)的市場行為，旅游企業(yè)的市場行為是指為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境情況采取的相應(yīng)的行動。旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)市場行為的目的和動力，旅游市場環(huán)境決定旅游企業(yè)的市場行為，旅游企業(yè)的市場行為又反作用于旅游市場環(huán)境。第一節(jié)旅游企業(yè)行為分析一、旅游企業(yè)行為1一、旅游企業(yè)行為

旅游企業(yè)的市場行為主要表現(xiàn)為以擴(kuò)大利潤空間為目的的旅游企業(yè)定價行為、以提高旅游市場占有率為主要目的的促銷行為、以產(chǎn)權(quán)變動和資本重組為主要途徑的企業(yè)組織調(diào)整行為——一體化行為和跨國經(jīng)營行為。一、旅游企業(yè)行為旅游企業(yè)的市場行2二、旅游企業(yè)定價行為

旅游企業(yè)定價行為是指旅游企業(yè)為應(yīng)付來自內(nèi)外的市場競爭者所采取的定價行為，包括與消費(fèi)者之間相關(guān)關(guān)系的價格行為和企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價格行為。前者主要指價格歧視行為，后者主要指限制性定價行為。二、旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)定價行為是指旅游企業(yè)為應(yīng)3（一）旅游企業(yè)價格歧視行為1.定義旅游企業(yè)價格歧視行為是指對購買生產(chǎn)成本相同的同一服務(wù)的不同旅游者和中間商收取不同的費(fèi)用，或者對同一旅游者和中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量的服務(wù)收取不同的服務(wù)費(fèi)用的行為。（一）旅游企業(yè)價格歧視行為1.定義4（一）旅游企業(yè)價格歧視行為2.實(shí)施價格歧視的條件擁有市場壟斷力量旅游企業(yè)能夠通過有效的手段防止旅游服務(wù)在不同的市場和不同的旅游消費(fèi)者之間的相互轉(zhuǎn)賣旅游消費(fèi)者具有不同的需求價格彈性（一）旅游企業(yè)價格歧視行為2.實(shí)施價格歧視的條件5（一）旅游企業(yè)價格歧視行為3.價格歧視的分類

一級價格歧視

二級價格歧視

三級價格歧視（一）旅游企業(yè)價格歧視行為3.價格歧視的分類6（二）旅游企業(yè)限制性定價行為

旅游企業(yè)限制市場競爭以便壟斷市場從而獲取高額利潤的手段包括：

掠奪性定價

合作性定價

旅游服務(wù)差異化

尋求政府相關(guān)政策支持（二）旅游企業(yè)限制性定價行為旅游企業(yè)限制市場競爭以便7三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)廣告促銷傳遞信息旅游者認(rèn)知購買旅游產(chǎn)品三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)廣告促銷傳遞信息旅游者認(rèn)知購買旅8三、旅游企業(yè)促銷行為

旅游企業(yè)促銷行為是旅游企業(yè)實(shí)施非價格競爭的重要手段旅游企業(yè)促銷行為與非旅游企業(yè)不同的是旅游企業(yè)促銷旅游產(chǎn)品必須以“體驗性品質(zhì)”為促銷核心，需要通過廣告等促銷方式，通過企業(yè)名稱或品牌來顯示“體驗性品質(zhì)”的產(chǎn)品利益。三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)促銷行為是旅游企業(yè)實(shí)施非價格競9三、旅游企業(yè)促銷行為

旅游企業(yè)市場促銷行為主要以廣告為核心旅游廣告的基本類型有勸說型和信息型兩種，信息型廣告是旅游企業(yè)廣告宣傳的主要形式旅游服務(wù)有經(jīng)驗品和搜尋品兩種類型，大多數(shù)旅游服務(wù)屬于經(jīng)驗品三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)市場促銷行為主要以廣告為核心10旅游市場中的旅游企業(yè)，為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會采取橫向一體化的行為基于效率或非效率的考慮，在進(jìn)行“購買”還是“生產(chǎn)”的決策中，可能會選擇縱向一體化行為基于分散風(fēng)險的考慮，會采取混合一體化的行為四、旅游企業(yè)一體化行為旅游市場中的旅游企業(yè)，為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會采取橫向一體11

國與國之間的旅游關(guān)系可以有三種不同的形式：旅游跨國貿(mào)易契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為

五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為國與國之間的旅游關(guān)系可以有三種不同的形12第二節(jié)旅游企業(yè)一體化經(jīng)營

一、旅游企業(yè)縱向一體化

旅游服務(wù)的生產(chǎn)與銷售涉及眾多的企業(yè)活動，從獲取旅游目的地各種旅游要素暫時使用期開始到旅游產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的分配和銷售整個過程，稱之為縱向鏈條，也就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈。第二節(jié)旅游企業(yè)一體化經(jīng)營一、旅游企業(yè)縱向一體化13一、旅游企業(yè)縱向一體化

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個旅游企業(yè)在市場上或在旅游產(chǎn)業(yè)中的職能是不同的，有的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中居于“上鏈（游）企業(yè)”，有的企業(yè)則居于“下鏈（游）企業(yè)”，從而形成一種上下鏈的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。旅游企業(yè)若選擇自己生產(chǎn)和銷售，則形成企業(yè)組織關(guān)系，即縱向一體化；若選擇通過市場交易，則形成市場交易關(guān)系。一、旅游企業(yè)縱向一體化旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個旅游14（一）縱向一體化的原因

縱向契約具有不完全性

縱向外部性的存在

交易費(fèi)用的存在（一）縱向一體化的原因縱向契約具有不完全性15（二）縱向一體化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢旅游企業(yè)縱向一體化的制度安排用內(nèi)部組織替代市場，可以相對減少市場的外部性干擾旅游企業(yè)實(shí)施縱向一體化經(jīng)營在一定程度上減少了道德風(fēng)險的發(fā)生相對于分散性經(jīng)營，旅游企業(yè)縱向一體化經(jīng)營能更有效地實(shí)施價格歧視行為（二）縱向一體化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢旅游企業(yè)縱向一體化的制度安排用內(nèi)部16（三）縱向一體化與產(chǎn)業(yè)生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍的限制旅游產(chǎn)業(yè)縱向一體化與旅游產(chǎn)業(yè)生命周期存在著密切的關(guān)系

旅游產(chǎn)業(yè)將有一個從縱向一體化到縱向分散化，再到縱向一體化的演變過程

（三）縱向一體化與產(chǎn)業(yè)生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍17（四）縱向一體化的形式

旅游企業(yè)的縱向一體化有兩種形式：縱向集中縱向集中是通過資本擴(kuò)張而形成的縱向一體化縱向聯(lián)合縱向聯(lián)合是通過各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)合而形成的縱向一體化（四）縱向一體化的形式旅游企業(yè)的縱向一體化有兩種18（四）縱向一體化的形式

旅游企業(yè)的成長有兩個途徑：內(nèi)部成長和外部成長。內(nèi)部成長是旅游企業(yè)利用內(nèi)部的人力、物力和財力，依靠企業(yè)經(jīng)營積累的資源或籌集資本投資建立新的經(jīng)營單位，并與其主業(yè)形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系來實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。（四）縱向一體化的形式旅游企業(yè)的成長有兩個途19（四）縱向一體化的形式

外部成長是旅游企業(yè)通過兼并、收購或合并處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同層次的其他旅游企業(yè)而獲得成長，從而實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。旅游企業(yè)通過內(nèi)部成長實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，市場進(jìn)入的各項壁壘都會發(fā)生作用，因而不具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。（四）縱向一體化的形式外部成長是旅游企業(yè)通過20（四）縱向一體化的形式

通過外部成長實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，世界各個大的旅游企業(yè)都是通過兼并的外部成長方式獲得發(fā)展的，如法國Accor集團(tuán)和美國Carlson集團(tuán)。旅游企業(yè)通過兼并和收購進(jìn)行一體化經(jīng)營，可以形成協(xié)同效應(yīng)（并購的主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)縱向一體化的必要條件）和比較收益（并購的主要動因，實(shí)現(xiàn)縱向一體化的充分條件）。（四）縱向一體化的形式通過外部成長實(shí)現(xiàn)一體化21二、旅游企業(yè)橫向一體化

旅游企業(yè)橫向一體化也稱為水平一體化，是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。旅游企業(yè)橫向一體化主要是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，減少固定成本在產(chǎn)品或服務(wù)之間的分?jǐn)偙壤?。二、旅游企業(yè)橫向一體化旅游企業(yè)橫向一體化也稱為水22（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅僅取決于接待人數(shù)的規(guī)模，同時也取決于在需求人數(shù)規(guī)模一定時，每個旅游者的接待次數(shù)，而這種接待次數(shù)與接待地點(diǎn)正相關(guān)。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)23（一）旅游企業(yè)橫向邊界

多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性由經(jīng)濟(jì)地點(diǎn)增加所形成的市場規(guī)模擴(kuò)大所導(dǎo)致的經(jīng)營收入增加的現(xiàn)象稱為旅游經(jīng)濟(jì)的“多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性”，它是指隨著旅游企業(yè)經(jīng)營地點(diǎn)的擴(kuò)大、市場經(jīng)營空間范圍的延伸而產(chǎn)生的單位經(jīng)營成本下降和全程經(jīng)營利潤增加的現(xiàn)象。

（一）旅游企業(yè)橫向邊界多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性24（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)橫向邊界

旅游經(jīng)濟(jì)的“多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性”導(dǎo)致了旅游企業(yè)橫向一體化的“橫向邊界”問題，即旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個理性界限。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)橫向邊界25（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)橫向邊界在這個界限內(nèi)，旅游企業(yè)橫向規(guī)模擴(kuò)大都可視為是合理的和經(jīng)濟(jì)的，如果超過這個界限，旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大便視為不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一來來說，旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張所形成的邊際收益等于邊際成本，是旅游企業(yè)橫向擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)界限。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)橫向邊界26（二）旅游企業(yè)橫向一體化的形式

旅游企業(yè)橫向兼并旅游企業(yè)橫向收購旅游企業(yè)橫向聯(lián)合（二）旅游企業(yè)橫向一體化的形式旅游企業(yè)橫向兼并27一、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營理論分析第三節(jié)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營國際生產(chǎn)折中理論與跨國經(jīng)營市場不完全與跨國經(jīng)營內(nèi)部化理論與跨國經(jīng)營旅游者旅游活動效應(yīng)與跨國經(jīng)營一、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營理論分析第三節(jié)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營國際28二、旅游活動國際化

旅游的國際化包括兩層意思：旅游活動的國際化和旅游企業(yè)跨國經(jīng)營。前者是旅游企業(yè)為國際旅游者提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場行為，后者則是旅游企業(yè)跨國直接投資經(jīng)營的行為。旅游活動的國際化并不一定意味著旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的出現(xiàn)，也就是說，旅游活動的國際化僅僅是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的必要條件而非充分條件。二、旅游活動國際化旅游的國際化包括兩層意思：29三、旅游企業(yè)國際化

作為一個特定國家，旅游企業(yè)國際化有兩層意思：一是國內(nèi)市場的國際化，即使國內(nèi)旅游市場成為世界旅游投資市場的重要組成部分，表現(xiàn)為本國旅游企業(yè)的國際化；另一個是本國旅游企業(yè)對國際旅游市場的資本參與和擴(kuò)張，表現(xiàn)為國際化的本國旅游企業(yè)。三、旅游企業(yè)國際化作為一個特定國家，旅游企業(yè)30（一）內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化

第一種形式的旅游企業(yè)國際化稱為內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化，也稱為旅游企業(yè)國際化形式Ⅰ。是作為一個國際旅游目的地，外國旅游企業(yè)通過合資、獨(dú)資等直接投資的形式進(jìn)入本國旅游市場，在本國旅游產(chǎn)業(yè)中建立旅游企業(yè)，這些旅游企業(yè)主要向投資國的旅游者提供到東道國旅游的各項服務(wù)，當(dāng)然也向東道國的國內(nèi)旅游者提供各項服務(wù)，是建立在旅游客源國的基礎(chǔ)之上的。（一）內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化第一種形式的旅游企31（二）外推型旅游企業(yè)國際化

第二種形式的旅游企業(yè)國際化稱為外推型旅游企業(yè)國際化，也稱為旅游企業(yè)國際化形式Ⅱ。是作為一個旅游客源地，本國企業(yè)向本國旅游業(yè)進(jìn)行直接投資，建立功能不同的旅游企業(yè)，為本國居民提供跨國界的旅游服務(wù)。（二）外推型旅游企業(yè)國際化第二種形式的旅游企32（二）外推型旅游企業(yè)國際化

從滿足條件來說，旅游企業(yè)國際化形式Ⅱ的國家不僅是一個旅游目的地國家，而且是一個旅游客源地國家。與旅游企業(yè)國際化形式Ⅰ不同，國際化形式Ⅱ具有雙向性，一個國家不僅是旅游目的地國，同時也是旅游客源地，既有外國旅游企業(yè)資本的進(jìn)入，又有本國企業(yè)資本的輸出。（二）外推型旅游企業(yè)國際化從滿足條件來說，旅33四、跨國經(jīng)營與企業(yè)規(guī)模

旅游企業(yè)的國際化或跨國經(jīng)營，是在國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和企業(yè)規(guī)模得到充分發(fā)展，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，管理模式不斷成熟的條件下形成的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。反過來，跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)不一定是集團(tuán)化和規(guī)?；拇笮吐糜纹髽I(yè)，中小型旅游企業(yè)也可以參與跨國經(jīng)營，旅游企業(yè)跨國經(jīng)營與旅游企業(yè)集團(tuán)化和企業(yè)規(guī)模并沒有必然聯(lián)系。四、跨國經(jīng)營與企業(yè)規(guī)模旅游企業(yè)的國際化或跨國34五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，所以只要存在著旅游者的跨國消費(fèi)，就有旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營。對于一個具體的旅游企業(yè)而言，由于它在國際旅游者消費(fèi)環(huán)節(jié)中所處的位置、是否主動到客源國或目的地國直接從事經(jīng)營活動、跨國經(jīng)營過程選擇的主導(dǎo)要素等有所不同，從而在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為從初級到高級的七種形式。五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式由于旅游產(chǎn)品具有35五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

（一）初級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的初級形式包括兩種，形式I如圖8-1所示，只要A國的某一旅游企業(yè)（飯店、旅行社和景區(qū)等）開始接待B國的旅游者，就可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)開始涉足跨國經(jīng)營了。五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式（一）初級形式36五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

不過形式I中的跨國經(jīng)營形式還是初級的、被動的，只有當(dāng)B國的旅游者經(jīng)由B國的旅行社組團(tuán)來訪或散客以及商務(wù)旅游者主動來訪問時，A國的甲旅游企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為一國的旅游企業(yè)既無外聯(lián)權(quán)，也不參入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，更不主動到國外推銷自己的產(chǎn)品，只是坐店經(jīng)營，或成為境外旅游經(jīng)營商的境內(nèi)接待組織。

五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式不過形式I中的跨37（一）初級形式

形式I是多數(shù)發(fā)展中國家旅游企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的必經(jīng)階段，它們通過這一階段的經(jīng)驗積累，為進(jìn)行更高一級形式的跨國經(jīng)營做好管理模式、人力資源和營銷方法等方面的準(zhǔn)備。（一）初級形式形式I是多數(shù)發(fā)展中國家旅38（一）初級形式

如果A國的甲旅游企業(yè)不僅僅是等客上門，而是主動地通過除設(shè)立代表處或分公司之外的各種營銷組合，到B國境內(nèi)從事招徠工作，讓B國的旅游者在未跨出國境以前就可以確定消費(fèi)其旅游產(chǎn)品，并能夠?qū)ζ浞?wù)質(zhì)量有相應(yīng)的預(yù)期，在此情況下，甲旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了從形式Ⅰ到形式Ⅱ（見圖8-2）的過渡。（一）初級形式如果A國的甲旅游企業(yè)不39（一）初級形式

與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)了更多的主動性，它可通過境外的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和旅游交易會等各種媒體促銷自己的產(chǎn)品，也可能會加入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)組織，讓境外旅游者可以事先預(yù)訂自己的產(chǎn)品。但是這些主動的營銷工作并不是戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工作，而且由于對境外旅游者的消費(fèi)特征不熟悉，可能會導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。（一）初級形式與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)40（二）過渡形式

在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的低級形式與中級形式之間還存在一種過渡形式（見圖8-3）。這種過渡形式在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為：A國甲旅游企業(yè)既沒有在B國境內(nèi)設(shè)立分公司，也沒有資金進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界以內(nèi)，與境外旅游市場的聯(lián)結(jié)方式是設(shè)立代表處或辦事處。這種辦事處不是獨(dú)立的法人，不能在B國境內(nèi)獨(dú)立開展旅游招徠和接待業(yè)務(wù)，僅僅表明該企業(yè)的存在，并通過它做一些市場宣傳推廣工作。（二）過渡形式在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的低41（二）過渡形式

在旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入但旅游市場尚未開放的情形下，這種過渡形式可以充當(dāng)旅游企業(yè)全球化戰(zhàn)略的預(yù)警系統(tǒng)和信息收集裝置，并且一旦決定撤出其所在的旅游市場，也不會有太多的沉淀成本。（二）過渡形式在旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入但旅游42（三）中級形式

旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)形式Ⅳ（見圖8-4）是指，A國甲旅游企業(yè)主動與B國的某一家或數(shù)家旅游企業(yè)，特別是旅行社合作，從事境外旅游者的招徠、組團(tuán)接待工作。（三）中級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)43（三）中級形式

需要說明的是，這種合作是通過雙方簽訂合同來完成的。換句話說，它們之間的關(guān)系仍然是一種市場交易關(guān)系，甲企業(yè)并沒有進(jìn)入其合作伙伴的企業(yè)邊界，只是由于合約的存在和制度運(yùn)行的本身慣性使他們彼此維持著一種市場交易關(guān)系，這種市場交易關(guān)系可能是長期的。（三）中級形式需要說明的是，這種合作44（三）中級形式

盡管如此，由于合作雙方分處兩個國家，執(zhí)行合約的監(jiān)督成本和出現(xiàn)違約后的索賠成本仍然相當(dāng)高，這種過高的交易成本可能會阻礙這種合作關(guān)系的長期存在。為降低交易成本，取得更大的市場份額，旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營形式必然會向更高一級的形式過渡。（三）中級形式盡管如此，由于合作雙方45（三）中級形式

為防止旅游企業(yè)通過形式Ⅳ從事跨國經(jīng)營可能遭遇的市場風(fēng)險，一個現(xiàn)實(shí)的選擇就是通過進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界，變可控程度較低的市場交易為可控程度較高的組織內(nèi)部的管理交易，這時旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營演化為初步成熟的表現(xiàn)形式Ⅴ（見圖8-5）。（三）中級形式為防止旅游企業(yè)通過形式Ⅳ46（三）中級形式

在這一時期，A國的旅游企業(yè)對B國的旅游者的消費(fèi)模式、旅游法律環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)從業(yè)人員的行為特征等直接影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素尚未完全掌握，如果不是通過合資的方式來學(xué)習(xí)和積累這方面的經(jīng)驗，而是貿(mào)然投入大量的資金開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，可能會產(chǎn)生投資失敗的后果。當(dāng)然，一些資本雄厚、品牌發(fā)育成熟的旅游企業(yè)，有可能出于某種戰(zhàn)略考慮而越過這一形式直接進(jìn)入更為高級的跨國經(jīng)營形式。

（三）中級形式在這一時期，A國的旅游47（四）高級形式

表現(xiàn)形式Ⅵ（見圖8-6）是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的高級形式之一，運(yùn)用這一形式意味著A國甲旅游企業(yè)在B國直接投資開辦自己的分支機(jī)構(gòu)。（四）高級形式表現(xiàn)形式Ⅵ（見圖8-6）48（四）高級形式

這些分支機(jī)構(gòu)可能是旅行社，其主要任務(wù)是招徠B國的旅游者購買本國旅游企業(yè)的產(chǎn)品；也可能是飯店、景區(qū)、餐飲和娛樂等在當(dāng)?shù)胤?wù)的旅游企業(yè)，它們?yōu)楸緡糜握叩紹國旅游時提供住宿、游覽、旅行、康樂等環(huán)節(jié)的高附加值服務(wù)，從而提高自己的旅游收益和企業(yè)利潤。（四）高級形式這些分支機(jī)構(gòu)可能是旅行社，其49（四）高級形式

當(dāng)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入高級形式以后，從事跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)就非常有可能獲取本國居民出國旅游的絕大多數(shù)利潤。對于被進(jìn)入的，特別是相對欠發(fā)達(dá)的旅游接待國度來說，它們的景區(qū)與線路將成為跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)的“飛地”。（四）高級形式當(dāng)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入50（四）高級形式

正是在這個意義上，一些發(fā)展中國家的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對過早地開放本國的旅游服務(wù)市場。他們認(rèn)為發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營活動將使得客源國與目的地之間的關(guān)系變成一種后殖民色彩的“中心——外圍”關(guān)系。（四）高級形式正是在這個意義上，一些51（四）高級形式

旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式Ⅶ（見圖8-7）與形式Ⅵ類似，所不同的是A國的旅游企業(yè)在開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)時，不再僅僅使用直接投資一種手段，而是綜合運(yùn)用直接投資、合資、租賃、并購以及非資本維度的管理合同、特許經(jīng)營、聯(lián)號擴(kuò)張、集團(tuán)化發(fā)展等多種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作工具，全方位、大規(guī)模、高速度地拓展自己在全球旅游市場上的份額。（四）高級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式52（四）高級形式

特別是管理合同輸出、特許加盟、聯(lián)號發(fā)展等現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新制度的綜合運(yùn)用，促使旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段：資金規(guī)模不再是唯一決定性的因素，技術(shù)、制度、市場與管理的創(chuàng)新成了旅游企業(yè)從事跨國經(jīng)營活動的根本推動力量。（四）高級形式特別是管理合同輸出、特53六、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征

投資主體與客源國高度相關(guān)

以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)廣泛使用非貨幣資本要素

集團(tuán)化與跨國經(jīng)營互動發(fā)展六、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征投資主體與客源國高度相關(guān)54TheEndTheEnd55一級價格歧視

一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游消費(fèi)者對于一種旅游服務(wù)有一個愿意支付的最高價標(biāo)準(zhǔn)，旅游企業(yè)按此最高價格收費(fèi)，獲取旅游消費(fèi)者的全部剩余。一級價格歧視一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游56二級價格歧視

二級價格歧視是指旅游企業(yè)針對同一旅游消費(fèi)者在不同的消費(fèi)時段和不同的消費(fèi)區(qū)表現(xiàn)出的消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱而采取相應(yīng)的有利于企業(yè)利益的定價行為。

例如，某飯店規(guī)定，同一個房間的價格根據(jù)旅游者住宿天數(shù)不同而不同，如果旅游者住宿不滿3天，按400元/天收費(fèi)；超過3天不滿5天，按350元/天收費(fèi)；超過5天則按300元/天收費(fèi)。二級價格歧視二級價格歧視是指旅游企業(yè)針對同一旅游消費(fèi)57三級價格歧視

三級價格歧視是指旅游企業(yè)針對不同的旅游消費(fèi)細(xì)分市場的消費(fèi)群體以不同的價格提供同一旅游產(chǎn)品。例如，航空公司對商務(wù)客人和普通旅客的機(jī)票采取不同的價格。

三級價格歧視三級價格歧視是指旅游企業(yè)針對不同的旅游58掠奪性定價

掠奪性定價是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)的旅游服務(wù)以低于成本的價格向旅游需求者收取費(fèi)用的行為，其目的是要驅(qū)逐與其對抗的市場競爭者以及阻止市場進(jìn)入者，從而達(dá)到市場壟斷的目的。掠奪性定價行為實(shí)際上是一種低價傾銷行為，其目的是要對旅游市場形成一種壟斷力量，因而往往會成為政府管制的對象。掠奪性定價掠奪性定價是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)59合作性定價

合作性定價是指兩個或兩個以上的旅游企業(yè)相互訂立某種口頭或文字協(xié)定，通過規(guī)定共同的市場價格，以達(dá)到限制市場競爭、控制旅游客源、增加經(jīng)營利潤的目的。合作性定價合作性定價是指兩個或兩個以上60合作性定價

從旅游需求條件來說，合作性定價一般產(chǎn)生于旅游需求比較穩(wěn)定、市場容量不發(fā)生較大增長和變動的市場環(huán)境中，一般存在于旅游行業(yè)發(fā)展的成熟階段。從旅游服務(wù)的差異性來說，只有當(dāng)旅游服務(wù)不存在明顯的差異，旅游市場優(yōu)勢同質(zhì)，各個旅游企業(yè)服務(wù)成本又相似時，合作性定價才會實(shí)現(xiàn)。合作性定價從旅游需求條件來說，合作性61旅游服務(wù)差異化

旅游服務(wù)的差異化與市場競爭具有負(fù)相關(guān)性，與市場壟斷具有正相關(guān)性。旅游企業(yè)向市場提供的旅游服務(wù)差異化程度越大，旅游企業(yè)對某種市場的壟斷力量就越強(qiáng)；相反，旅游企業(yè)向市場提供的旅游服務(wù)的差異程度越小，旅游企業(yè)對該市場的壟斷力量就越弱。旅游服務(wù)差異化旅游服務(wù)的差異化與市場62尋求政府相關(guān)政策支持

在旅游市場中尋求政府政策上的保護(hù)往往是旅游企業(yè)的一個重要市場行為，是一種尋租經(jīng)營行為。利用政府對旅游市場的管制行為，提高市場進(jìn)入者的進(jìn)入成本，限制市場在位者的經(jīng)營范圍，從而達(dá)到對某種旅游市場的壟斷。

尋求政府相關(guān)政策支持在旅游市場中尋求63旅游跨國貿(mào)易

旅游跨國貿(mào)易是指通過旅游者的跨國界流動，旅游客源輸出國與旅游目的地國之間通過各種形式的契約，建立旅游者組織與接待關(guān)系，形成國際間的旅游合作。由于是旅游者的跨國旅游導(dǎo)致了兩國旅游企業(yè)之間的市場交易行為，因此這并不是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為。旅游跨國貿(mào)易旅游跨國貿(mào)易是指通過旅游者64契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓

一國通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓或特許經(jīng)營的方式向另一國轉(zhuǎn)讓與旅游經(jīng)營相關(guān)的系列技術(shù)，如飯店的聯(lián)號經(jīng)營，客源體系共享以及管理技術(shù)的輸出等。以技術(shù)轉(zhuǎn)讓建立的旅游關(guān)系也不是旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營。契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓一國通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓或特許65旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為

旅游客源國直接在旅游目的國投資，建立旅游企業(yè)或開辦各種形式的分支機(jī)構(gòu)，如旅行社在海外開辦合資旅行社、獨(dú)資旅行社，飯店在海外投資建立合資或獨(dú)資飯店等。旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為旅游客源國直接在旅游目66縱向契約具有不完全性

完全契約需要滿足三個假設(shè)條件：各締約方具有完全理性締約和履約的環(huán)境是完全競爭性的，不存在壟斷行為交易雙方不存在機(jī)會主義行為縱向契約具有不完全性完全契約需要滿足三個假設(shè)條件：67縱向契約具有不完全性

現(xiàn)實(shí)中，由于人們的有限理性、信息的不對稱、市場壟斷現(xiàn)象、各種不確定性以及機(jī)會主義的存在，使契約具有不完全性。通過不完全契約建立的交易關(guān)系也具有不確定性，從而促使人們通過縱向一體化的形式，用企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系替代市場外部的交易關(guān)系?？v向契約具有不完全性現(xiàn)實(shí)中，由于人們68縱向外部性的存在

由于處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同層次上的企業(yè)都追求自身利潤的最大化，這就決定了下游企業(yè)在決定最終銷售價格時不考慮上游企業(yè)的邊際利潤，從而使上游企業(yè)邊際利潤降低且難以控制，這就是旅游企業(yè)縱向一體化的外部性問題?？v向外部性的存在由于處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不69縱向外部性的存在

在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，當(dāng)上下游企業(yè)形成一體化經(jīng)營時，旅游產(chǎn)品的最終市場銷售價格將大大降低，旅游需求大大提高。這時，一體化經(jīng)營的旅游產(chǎn)業(yè)獲得的利潤總額比未進(jìn)行一體化的旅游產(chǎn)業(yè)要多，旅游者還會以更低的價格來享受這種產(chǎn)品的服務(wù)。縱向外部性的存在在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，當(dāng)上70交易費(fèi)用的存在

交易費(fèi)用是旅游企業(yè)縱向邊界的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是縱向一體化的決定條件。按照科斯理論，企業(yè)可以通過市場外部交易，也可通過企業(yè)內(nèi)部組織來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營活動，具體采取哪種方式，關(guān)鍵在于交易費(fèi)用與組織費(fèi)用的比較：如果外部的交易費(fèi)用大于內(nèi)部的組織費(fèi)用，旅游企業(yè)將會通過企業(yè)內(nèi)部一體化的形式實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營活動；相反，如果內(nèi)部經(jīng)營組織費(fèi)用大于交易費(fèi)用時，旅游企業(yè)將會通過市場交易形式實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營活動。

交易費(fèi)用的存在交易費(fèi)用是旅游企業(yè)縱71縱向集中

縱向集中可以是前向的，如旅游批發(fā)商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，形成前向一體化?？v向集中也可以是后向的，如旅游經(jīng)營商兼并航空公司或者旅游目的地的飯店企業(yè)，形成后向一體化?？v向集中縱向集中可以是前向的，如旅游72縱向集中

前向一體化更為普遍。由于旅游組織的特殊性以及各個組織所需要的資本投入的不同，縱向集中往往發(fā)生在旅游服務(wù)鏈的高層次與低層次之間，形成了高層次向低層次的前向集中?？v向集中前向一體化更為普遍。73旅游企業(yè)橫向兼并

旅游企業(yè)橫向兼并是指兩家或兩家以上具有相同服務(wù)功能并且相互獨(dú)立的旅游企業(yè)合并成一家企業(yè)，通常是由一家占優(yōu)勢的旅游企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)。在西方公司法中，將公司兼并劃分為兩種不同的形式：吸收兼并和創(chuàng)立兼并。旅游企業(yè)橫向兼并旅游企業(yè)橫向兼并是指74旅游企業(yè)橫向收購

旅游企業(yè)橫向收購是一家旅游企業(yè)通過購買股票或者股份，取得與自己職能相同的另一家企業(yè)的控制權(quán)或管理權(quán)，被收購的這家旅游企業(yè)不必消失，只是由收購企業(yè)收購，成為被收購的旅游企業(yè)。旅游企業(yè)橫向收購旅游企業(yè)橫向收購是一75旅游企業(yè)橫向聯(lián)合

旅游企業(yè)橫向是指兩家或兩家以上的旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)互利的目的共同投資或分享信息和資源所結(jié)成的一種合作關(guān)系。相對于旅游企業(yè)的兼并和收購，橫向聯(lián)合是一個松散的橫向一體化經(jīng)營方式。旅游企業(yè)實(shí)行橫向聯(lián)合主要是通過聯(lián)號、管理輸出和租賃三種方式實(shí)現(xiàn)的。旅游企業(yè)橫向聯(lián)合旅游企業(yè)橫向是指兩家76國際生產(chǎn)折中理論

旅游企業(yè)形成跨國經(jīng)營是所有權(quán)特定優(yōu)勢、旅游企業(yè)市場內(nèi)部化和東道國旅游區(qū)位優(yōu)勢三者相互結(jié)合與作用的結(jié)果。一個特定的旅游企業(yè)，擁有的所有權(quán)特定優(yōu)勢越大、內(nèi)部化動機(jī)越強(qiáng)、東道國旅游區(qū)位特定優(yōu)勢越大，這個旅游企業(yè)在東道國進(jìn)行旅游投資的動力就越強(qiáng)，旅游企業(yè)跨國經(jīng)營就越容易實(shí)現(xiàn)。國際生產(chǎn)折中理論旅游企業(yè)形成跨國經(jīng)營77市場不完全

之所以形成旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為，就在于旅游市場的不完全性和各國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育的不同步性，使得那些旅游產(chǎn)業(yè)先期發(fā)育的國家獲得在國內(nèi)旅游市場上的壟斷地位，形成了壟斷優(yōu)勢，并通過直接投資進(jìn)入東道國的旅游市場。

市場不完全之所以形成旅游企業(yè)跨國經(jīng)78內(nèi)部化理論

在旅游活動的市場關(guān)系上，旅游企業(yè)是通過市場交易還是直接經(jīng)營，取決于跨國經(jīng)營資源配置的內(nèi)部化成本與市場交易成本之間的比較，只要在某國的旅游經(jīng)營資源配置內(nèi)部化成本低于通過國際旅游的市場交易成本，那里將會有跨國旅游企業(yè)。內(nèi)部化理論在旅游活動的市場關(guān)系上，79旅游者旅游活動效應(yīng)

一般來說，旅游客源地與旅游目的地之間的旅游文化距離與旅游者的收益預(yù)期成正比，與旅游過程中的安全預(yù)期成反比。如果能通過合理的制度設(shè)計，增加旅游者跨國旅游的安全預(yù)期，那么，跨國旅游需求比例必然會大大上升，而旅游企業(yè)跨國經(jīng)營就是增加旅游者跨國旅游安全預(yù)期的最佳制度設(shè)計。旅游者旅游活動效應(yīng)一般來說，旅游客源80圖8-1通過客源國旅游企業(yè)開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-1通過客源國旅游企業(yè)開展跨國旅游業(yè)務(wù)81圖8-2旅游企業(yè)自主開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-2旅游企業(yè)自主開展跨國旅游業(yè)務(wù)82圖8-3旅游企業(yè)獨(dú)立開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-3旅游企業(yè)獨(dú)立開展跨國旅游業(yè)務(wù)83圖8-4旅游企業(yè)合作開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-4旅游企業(yè)合作開展跨國旅游業(yè)務(wù)84圖8-5旅游企業(yè)合資開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-5旅游企業(yè)合資開展跨國旅游業(yè)務(wù)85圖8-6旅游企業(yè)直接投資開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-6旅游企業(yè)直接投資開展跨國旅游業(yè)務(wù)86圖8-7旅游企業(yè)運(yùn)用組合方式開展跨國旅游業(yè)務(wù)圖8-7旅游企業(yè)運(yùn)用組合方式開展跨國旅游業(yè)務(wù)87投資主體與客源國高度相關(guān)

在跨國經(jīng)營領(lǐng)域做得比較成功的旅游企業(yè)基本上以主要客源國為母公司或總部所在地。至少到目前為止，那些以接待入境旅游為支撐的發(fā)展中國家的旅游企業(yè)在國際旅游市場的分工體系中暫時還處于從屬地位，即使有部分發(fā)展中國家的旅游企業(yè)已經(jīng)開始了跨國經(jīng)營的嘗試，但還是處于比較低級的形態(tài)。投資主體與客源國高度相關(guān)在跨國經(jīng)營領(lǐng)域做得比88投資主體與客源國高度相關(guān)

主要原因在于主要客源國大都是資本充足、技術(shù)和管理先進(jìn)的發(fā)達(dá)國家，在利潤極大化的推動下，這些國家一方面熟悉與自己具有相同或相似社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景的國際旅游者的消費(fèi)模式，另一方面有能力為目的地國家?guī)ニ鼈冃枰馁Y金、技術(shù)、管理模式和客源市場。投資主體與客源國高度相關(guān)主要原因在于主要客源89以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)

在旅游企業(yè)國際化的發(fā)展進(jìn)程中，民用航空公司既扮演著先導(dǎo)的角色，也居于主導(dǎo)地位（見圖8-8）。從目前的情況來看，其主導(dǎo)地位正顯現(xiàn)著越來越強(qiáng)烈的趨勢。除資金優(yōu)勢以外，民用航空企業(yè)在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營過程中居主導(dǎo)地位的另外一個主要原因是其技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)在旅游企業(yè)國際化的發(fā)展進(jìn)90以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)

在以消費(fèi)者的跨國境空間流動為主要特征的國際旅游市場上，誰掌握了客源，誰就擁有在激烈的市場競爭中獲勝的保證。跨國企業(yè)對國際旅游市場的進(jìn)入與拓展基本上是以計算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS:ComputerReservationSystem）和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的全球分銷系統(tǒng)（GDS:GlobeDistributionSystem）為平臺的。由于這些平臺需要強(qiáng)大的資金與技術(shù)支持，所以大型民用航空企業(yè)往往會通過聯(lián)合的方式進(jìn)行組建，并通過這些預(yù)訂與分銷系統(tǒng)對其它類型的旅游企業(yè)進(jìn)行滲透，取得現(xiàn)實(shí)中的主導(dǎo)地位。

以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)在以消費(fèi)者的跨國境空間流91廣泛使用非貨幣資本要素

旅游企業(yè)跨國經(jīng)營種使用的非貨幣資本要素主要包括：特許經(jīng)營管理模式戰(zhàn)略聯(lián)盟廣泛使用非貨幣資本要素旅游企業(yè)跨國經(jīng)營種使用92集團(tuán)化與跨國經(jīng)營的互動發(fā)展

旅游企業(yè)在跨國發(fā)展的進(jìn)程中實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略的主要價值取向有二：一是通過產(chǎn)權(quán)交易、資本融合、特許經(jīng)營來發(fā)展企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)筑國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和培育國際市場的核心競爭優(yōu)勢。二是主要通過企業(yè)并購、管理模式輸出、管理人員派遣、特許經(jīng)營和市場營銷網(wǎng)絡(luò)等方式構(gòu)建全球旅游企業(yè)集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以尋求更廣市場范圍內(nèi)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，拓展企業(yè)的國際成長空間。集團(tuán)化與跨國經(jīng)營的互動發(fā)展旅游企業(yè)在跨國發(fā)展93集團(tuán)化與跨國經(jīng)營的互動發(fā)展

旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營以集團(tuán)化為前提和保證。旅游企業(yè)的集團(tuán)化規(guī)模、深度和廣度在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營從低級形式向高級形式提升的過程中發(fā)揮著極為重要的作用。集團(tuán)化與跨國經(jīng)營的互動發(fā)展旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營94圖8-8航空公司在旅游企業(yè)國際化中的地位與作用

圖8-8航空公司在旅游企業(yè)國際化中的地位與作用95第一節(jié)旅游企業(yè)行為分析

一、旅游企業(yè)行為

旅游企業(yè)的行為主要是指旅游企業(yè)的市場行為，旅游企業(yè)的市場行為是指為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境情況采取的相應(yīng)的行動。旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)市場行為的目的和動力，旅游市場環(huán)境決定旅游企業(yè)的市場行為，旅游企業(yè)的市場行為又反作用于旅游市場環(huán)境。第一節(jié)旅游企業(yè)行為分析一、旅游企業(yè)行為96一、旅游企業(yè)行為

旅游企業(yè)的市場行為主要表現(xiàn)為以擴(kuò)大利潤空間為目的的旅游企業(yè)定價行為、以提高旅游市場占有率為主要目的的促銷行為、以產(chǎn)權(quán)變動和資本重組為主要途徑的企業(yè)組織調(diào)整行為——一體化行為和跨國經(jīng)營行為。一、旅游企業(yè)行為旅游企業(yè)的市場行97二、旅游企業(yè)定價行為

旅游企業(yè)定價行為是指旅游企業(yè)為應(yīng)付來自內(nèi)外的市場競爭者所采取的定價行為，包括與消費(fèi)者之間相關(guān)關(guān)系的價格行為和企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價格行為。前者主要指價格歧視行為，后者主要指限制性定價行為。二、旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)定價行為是指旅游企業(yè)為應(yīng)98（一）旅游企業(yè)價格歧視行為1.定義旅游企業(yè)價格歧視行為是指對購買生產(chǎn)成本相同的同一服務(wù)的不同旅游者和中間商收取不同的費(fèi)用，或者對同一旅游者和中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量的服務(wù)收取不同的服務(wù)費(fèi)用的行為。（一）旅游企業(yè)價格歧視行為1.定義99（一）旅游企業(yè)價格歧視行為2.實(shí)施價格歧視的條件擁有市場壟斷力量旅游企業(yè)能夠通過有效的手段防止旅游服務(wù)在不同的市場和不同的旅游消費(fèi)者之間的相互轉(zhuǎn)賣旅游消費(fèi)者具有不同的需求價格彈性（一）旅游企業(yè)價格歧視行為2.實(shí)施價格歧視的條件100（一）旅游企業(yè)價格歧視行為3.價格歧視的分類

一級價格歧視

二級價格歧視

三級價格歧視（一）旅游企業(yè)價格歧視行為3.價格歧視的分類101（二）旅游企業(yè)限制性定價行為

旅游企業(yè)限制市場競爭以便壟斷市場從而獲取高額利潤的手段包括：

掠奪性定價

合作性定價

旅游服務(wù)差異化

尋求政府相關(guān)政策支持（二）旅游企業(yè)限制性定價行為旅游企業(yè)限制市場競爭以便102三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)廣告促銷傳遞信息旅游者認(rèn)知購買旅游產(chǎn)品三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)廣告促銷傳遞信息旅游者認(rèn)知購買旅103三、旅游企業(yè)促銷行為

旅游企業(yè)促銷行為是旅游企業(yè)實(shí)施非價格競爭的重要手段旅游企業(yè)促銷行為與非旅游企業(yè)不同的是旅游企業(yè)促銷旅游產(chǎn)品必須以“體驗性品質(zhì)”為促銷核心，需要通過廣告等促銷方式，通過企業(yè)名稱或品牌來顯示“體驗性品質(zhì)”的產(chǎn)品利益。三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)促銷行為是旅游企業(yè)實(shí)施非價格競104三、旅游企業(yè)促銷行為

旅游企業(yè)市場促銷行為主要以廣告為核心旅游廣告的基本類型有勸說型和信息型兩種，信息型廣告是旅游企業(yè)廣告宣傳的主要形式旅游服務(wù)有經(jīng)驗品和搜尋品兩種類型，大多數(shù)旅游服務(wù)屬于經(jīng)驗品三、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)市場促銷行為主要以廣告為核心105旅游市場中的旅游企業(yè)，為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會采取橫向一體化的行為基于效率或非效率的考慮，在進(jìn)行“購買”還是“生產(chǎn)”的決策中，可能會選擇縱向一體化行為基于分散風(fēng)險的考慮，會采取混合一體化的行為四、旅游企業(yè)一體化行為旅游市場中的旅游企業(yè)，為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會采取橫向一體106

國與國之間的旅游關(guān)系可以有三種不同的形式：旅游跨國貿(mào)易契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為

五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為國與國之間的旅游關(guān)系可以有三種不同的形107第二節(jié)旅游企業(yè)一體化經(jīng)營

一、旅游企業(yè)縱向一體化

旅游服務(wù)的生產(chǎn)與銷售涉及眾多的企業(yè)活動，從獲取旅游目的地各種旅游要素暫時使用期開始到旅游產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的分配和銷售整個過程，稱之為縱向鏈條，也就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈。第二節(jié)旅游企業(yè)一體化經(jīng)營一、旅游企業(yè)縱向一體化108一、旅游企業(yè)縱向一體化

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個旅游企業(yè)在市場上或在旅游產(chǎn)業(yè)中的職能是不同的，有的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中居于“上鏈（游）企業(yè)”，有的企業(yè)則居于“下鏈（游）企業(yè)”，從而形成一種上下鏈的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。旅游企業(yè)若選擇自己生產(chǎn)和銷售，則形成企業(yè)組織關(guān)系，即縱向一體化；若選擇通過市場交易，則形成市場交易關(guān)系。一、旅游企業(yè)縱向一體化旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個旅游109（一）縱向一體化的原因

縱向契約具有不完全性

縱向外部性的存在

交易費(fèi)用的存在（一）縱向一體化的原因縱向契約具有不完全性110（二）縱向一體化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢旅游企業(yè)縱向一體化的制度安排用內(nèi)部組織替代市場，可以相對減少市場的外部性干擾旅游企業(yè)實(shí)施縱向一體化經(jīng)營在一定程度上減少了道德風(fēng)險的發(fā)生相對于分散性經(jīng)營，旅游企業(yè)縱向一體化經(jīng)營能更有效地實(shí)施價格歧視行為（二）縱向一體化的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢旅游企業(yè)縱向一體化的制度安排用內(nèi)部111（三）縱向一體化與產(chǎn)業(yè)生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍的限制旅游產(chǎn)業(yè)縱向一體化與旅游產(chǎn)業(yè)生命周期存在著密切的關(guān)系

旅游產(chǎn)業(yè)將有一個從縱向一體化到縱向分散化，再到縱向一體化的演變過程

（三）縱向一體化與產(chǎn)業(yè)生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍112（四）縱向一體化的形式

旅游企業(yè)的縱向一體化有兩種形式：縱向集中縱向集中是通過資本擴(kuò)張而形成的縱向一體化縱向聯(lián)合縱向聯(lián)合是通過各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)合而形成的縱向一體化（四）縱向一體化的形式旅游企業(yè)的縱向一體化有兩種113（四）縱向一體化的形式

旅游企業(yè)的成長有兩個途徑：內(nèi)部成長和外部成長。內(nèi)部成長是旅游企業(yè)利用內(nèi)部的人力、物力和財力，依靠企業(yè)經(jīng)營積累的資源或籌集資本投資建立新的經(jīng)營單位，并與其主業(yè)形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系來實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。（四）縱向一體化的形式旅游企業(yè)的成長有兩個途114（四）縱向一體化的形式

外部成長是旅游企業(yè)通過兼并、收購或合并處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同層次的其他旅游企業(yè)而獲得成長，從而實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。旅游企業(yè)通過內(nèi)部成長實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，市場進(jìn)入的各項壁壘都會發(fā)生作用，因而不具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。（四）縱向一體化的形式外部成長是旅游企業(yè)通過115（四）縱向一體化的形式

通過外部成長實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，世界各個大的旅游企業(yè)都是通過兼并的外部成長方式獲得發(fā)展的，如法國Accor集團(tuán)和美國Carlson集團(tuán)。旅游企業(yè)通過兼并和收購進(jìn)行一體化經(jīng)營，可以形成協(xié)同效應(yīng)（并購的主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)縱向一體化的必要條件）和比較收益（并購的主要動因，實(shí)現(xiàn)縱向一體化的充分條件）。（四）縱向一體化的形式通過外部成長實(shí)現(xiàn)一體化116二、旅游企業(yè)橫向一體化

旅游企業(yè)橫向一體化也稱為水平一體化，是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。旅游企業(yè)橫向一體化主要是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，減少固定成本在產(chǎn)品或服務(wù)之間的分?jǐn)偙壤６?、旅游企業(yè)橫向一體化旅游企業(yè)橫向一體化也稱為水117（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅僅取決于接待人數(shù)的規(guī)模，同時也取決于在需求人數(shù)規(guī)模一定時，每個旅游者的接待次數(shù)，而這種接待次數(shù)與接待地點(diǎn)正相關(guān)。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)118（一）旅游企業(yè)橫向邊界

多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性由經(jīng)濟(jì)地點(diǎn)增加所形成的市場規(guī)模擴(kuò)大所導(dǎo)致的經(jīng)營收入增加的現(xiàn)象稱為旅游經(jīng)濟(jì)的“多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性”，它是指隨著旅游企業(yè)經(jīng)營地點(diǎn)的擴(kuò)大、市場經(jīng)營空間范圍的延伸而產(chǎn)生的單位經(jīng)營成本下降和全程經(jīng)營利潤增加的現(xiàn)象。

（一）旅游企業(yè)橫向邊界多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性119（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)橫向邊界

旅游經(jīng)濟(jì)的“多地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性”導(dǎo)致了旅游企業(yè)橫向一體化的“橫向邊界”問題，即旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個理性界限。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)橫向邊界120（一）旅游企業(yè)橫向邊界

旅游企業(yè)橫向邊界在這個界限內(nèi)，旅游企業(yè)橫向規(guī)模擴(kuò)大都可視為是合理的和經(jīng)濟(jì)的，如果超過這個界限，旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大便視為不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一來來說，旅游企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張所形成的邊際收益等于邊際成本，是旅游企業(yè)橫向擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)界限。（一）旅游企業(yè)橫向邊界旅游企業(yè)橫向邊界121（二）旅游企業(yè)橫向一體化的形式

旅游企業(yè)橫向兼并旅游企業(yè)橫向收購旅游企業(yè)橫向聯(lián)合（二）旅游企業(yè)橫向一體化的形式旅游企業(yè)橫向兼并122一、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營理論分析第三節(jié)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營國際生產(chǎn)折中理論與跨國經(jīng)營市場不完全與跨國經(jīng)營內(nèi)部化理論與跨國經(jīng)營旅游者旅游活動效應(yīng)與跨國經(jīng)營一、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營理論分析第三節(jié)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營國際123二、旅游活動國際化

旅游的國際化包括兩層意思：旅游活動的國際化和旅游企業(yè)跨國經(jīng)營。前者是旅游企業(yè)為國際旅游者提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場行為，后者則是旅游企業(yè)跨國直接投資經(jīng)營的行為。旅游活動的國際化并不一定意味著旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的出現(xiàn)，也就是說，旅游活動的國際化僅僅是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的必要條件而非充分條件。二、旅游活動國際化旅游的國際化包括兩層意思：124三、旅游企業(yè)國際化

作為一個特定國家，旅游企業(yè)國際化有兩層意思：一是國內(nèi)市場的國際化，即使國內(nèi)旅游市場成為世界旅游投資市場的重要組成部分，表現(xiàn)為本國旅游企業(yè)的國際化；另一個是本國旅游企業(yè)對國際旅游市場的資本參與和擴(kuò)張，表現(xiàn)為國際化的本國旅游企業(yè)。三、旅游企業(yè)國際化作為一個特定國家，旅游企業(yè)125（一）內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化

第一種形式的旅游企業(yè)國際化稱為內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化，也稱為旅游企業(yè)國際化形式Ⅰ。是作為一個國際旅游目的地，外國旅游企業(yè)通過合資、獨(dú)資等直接投資的形式進(jìn)入本國旅游市場，在本國旅游產(chǎn)業(yè)中建立旅游企業(yè)，這些旅游企業(yè)主要向投資國的旅游者提供到東道國旅游的各項服務(wù)，當(dāng)然也向東道國的國內(nèi)旅游者提供各項服務(wù)，是建立在旅游客源國的基礎(chǔ)之上的。（一）內(nèi)引型旅游企業(yè)國際化第一種形式的旅游企126（二）外推型旅游企業(yè)國際化

第二種形式的旅游企業(yè)國際化稱為外推型旅游企業(yè)國際化，也稱為旅游企業(yè)國際化形式Ⅱ。是作為一個旅游客源地，本國企業(yè)向本國旅游業(yè)進(jìn)行直接投資，建立功能不同的旅游企業(yè)，為本國居民提供跨國界的旅游服務(wù)。（二）外推型旅游企業(yè)國際化第二種形式的旅游企127（二）外推型旅游企業(yè)國際化

從滿足條件來說，旅游企業(yè)國際化形式Ⅱ的國家不僅是一個旅游目的地國家，而且是一個旅游客源地國家。與旅游企業(yè)國際化形式Ⅰ不同，國際化形式Ⅱ具有雙向性，一個國家不僅是旅游目的地國，同時也是旅游客源地，既有外國旅游企業(yè)資本的進(jìn)入，又有本國企業(yè)資本的輸出。（二）外推型旅游企業(yè)國際化從滿足條件來說，旅128四、跨國經(jīng)營與企業(yè)規(guī)模

旅游企業(yè)的國際化或跨國經(jīng)營，是在國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和企業(yè)規(guī)模得到充分發(fā)展，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，管理模式不斷成熟的條件下形成的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。反過來，跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)不一定是集團(tuán)化和規(guī)模化的大型旅游企業(yè)，中小型旅游企業(yè)也可以參與跨國經(jīng)營，旅游企業(yè)跨國經(jīng)營與旅游企業(yè)集團(tuán)化和企業(yè)規(guī)模并沒有必然聯(lián)系。四、跨國經(jīng)營與企業(yè)規(guī)模旅游企業(yè)的國際化或跨國129五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，所以只要存在著旅游者的跨國消費(fèi)，就有旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營。對于一個具體的旅游企業(yè)而言，由于它在國際旅游者消費(fèi)環(huán)節(jié)中所處的位置、是否主動到客源國或目的地國直接從事經(jīng)營活動、跨國經(jīng)營過程選擇的主導(dǎo)要素等有所不同，從而在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為從初級到高級的七種形式。五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式由于旅游產(chǎn)品具有130五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

（一）初級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的初級形式包括兩種，形式I如圖8-1所示，只要A國的某一旅游企業(yè)（飯店、旅行社和景區(qū)等）開始接待B國的旅游者，就可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)開始涉足跨國經(jīng)營了。五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式（一）初級形式131五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式

不過形式I中的跨國經(jīng)營形式還是初級的、被動的，只有當(dāng)B國的旅游者經(jīng)由B國的旅行社組團(tuán)來訪或散客以及商務(wù)旅游者主動來訪問時，A國的甲旅游企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為一國的旅游企業(yè)既無外聯(lián)權(quán)，也不參入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，更不主動到國外推銷自己的產(chǎn)品，只是坐店經(jīng)營，或成為境外旅游經(jīng)營商的境內(nèi)接待組織。

五、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式不過形式I中的跨132（一）初級形式

形式I是多數(shù)發(fā)展中國家旅游企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的必經(jīng)階段，它們通過這一階段的經(jīng)驗積累，為進(jìn)行更高一級形式的跨國經(jīng)營做好管理模式、人力資源和營銷方法等方面的準(zhǔn)備。（一）初級形式形式I是多數(shù)發(fā)展中國家旅133（一）初級形式

如果A國的甲旅游企業(yè)不僅僅是等客上門，而是主動地通過除設(shè)立代表處或分公司之外的各種營銷組合，到B國境內(nèi)從事招徠工作，讓B國的旅游者在未跨出國境以前就可以確定消費(fèi)其旅游產(chǎn)品，并能夠?qū)ζ浞?wù)質(zhì)量有相應(yīng)的預(yù)期，在此情況下，甲旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了從形式Ⅰ到形式Ⅱ（見圖8-2）的過渡。（一）初級形式如果A國的甲旅游企業(yè)不134（一）初級形式

與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)了更多的主動性，它可通過境外的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和旅游交易會等各種媒體促銷自己的產(chǎn)品，也可能會加入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)組織，讓境外旅游者可以事先預(yù)訂自己的產(chǎn)品。但是這些主動的營銷工作并不是戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工作，而且由于對境外旅游者的消費(fèi)特征不熟悉，可能會導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。（一）初級形式與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)135（二）過渡形式

在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的低級形式與中級形式之間還存在一種過渡形式（見圖8-3）。這種過渡形式在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為：A國甲旅游企業(yè)既沒有在B國境內(nèi)設(shè)立分公司，也沒有資金進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界以內(nèi)，與境外旅游市場的聯(lián)結(jié)方式是設(shè)立代表處或辦事處。這種辦事處不是獨(dú)立的法人，不能在B國境內(nèi)獨(dú)立開展旅游招徠和接待業(yè)務(wù)，僅僅表明該企業(yè)的存在，并通過它做一些市場宣傳推廣工作。（二）過渡形式在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的低136（二）過渡形式

在旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入但旅游市場尚未開放的情形下，這種過渡形式可以充當(dāng)旅游企業(yè)全球化戰(zhàn)略的預(yù)警系統(tǒng)和信息收集裝置，并且一旦決定撤出其所在的旅游市場，也不會有太多的沉淀成本。（二）過渡形式在旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入但旅游137（三）中級形式

旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)形式Ⅳ（見圖8-4）是指，A國甲旅游企業(yè)主動與B國的某一家或數(shù)家旅游企業(yè)，特別是旅行社合作，從事境外旅游者的招徠、組團(tuán)接待工作。（三）中級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)138（三）中級形式

需要說明的是，這種合作是通過雙方簽訂合同來完成的。換句話說，它們之間的關(guān)系仍然是一種市場交易關(guān)系，甲企業(yè)并沒有進(jìn)入其合作伙伴的企業(yè)邊界，只是由于合約的存在和制度運(yùn)行的本身慣性使他們彼此維持著一種市場交易關(guān)系，這種市場交易關(guān)系可能是長期的。（三）中級形式需要說明的是，這種合作139（三）中級形式

盡管如此，由于合作雙方分處兩個國家，執(zhí)行合約的監(jiān)督成本和出現(xiàn)違約后的索賠成本仍然相當(dāng)高，這種過高的交易成本可能會阻礙這種合作關(guān)系的長期存在。為降低交易成本，取得更大的市場份額，旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營形式必然會向更高一級的形式過渡。（三）中級形式盡管如此，由于合作雙方140（三）中級形式

為防止旅游企業(yè)通過形式Ⅳ從事跨國經(jīng)營可能遭遇的市場風(fēng)險，一個現(xiàn)實(shí)的選擇就是通過進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界，變可控程度較低的市場交易為可控程度較高的組織內(nèi)部的管理交易，這時旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營演化為初步成熟的表現(xiàn)形式Ⅴ（見圖8-5）。（三）中級形式為防止旅游企業(yè)通過形式Ⅳ141（三）中級形式

在這一時期，A國的旅游企業(yè)對B國的旅游者的消費(fèi)模式、旅游法律環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)從業(yè)人員的行為特征等直接影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素尚未完全掌握，如果不是通過合資的方式來學(xué)習(xí)和積累這方面的經(jīng)驗，而是貿(mào)然投入大量的資金開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，可能會產(chǎn)生投資失敗的后果。當(dāng)然，一些資本雄厚、品牌發(fā)育成熟的旅游企業(yè)，有可能出于某種戰(zhàn)略考慮而越過這一形式直接進(jìn)入更為高級的跨國經(jīng)營形式。

（三）中級形式在這一時期，A國的旅游142（四）高級形式

表現(xiàn)形式Ⅵ（見圖8-6）是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的高級形式之一，運(yùn)用這一形式意味著A國甲旅游企業(yè)在B國直接投資開辦自己的分支機(jī)構(gòu)。（四）高級形式表現(xiàn)形式Ⅵ（見圖8-6）143（四）高級形式

這些分支機(jī)構(gòu)可能是旅行社，其主要任務(wù)是招徠B國的旅游者購買本國旅游企業(yè)的產(chǎn)品；也可能是飯店、景區(qū)、餐飲和娛樂等在當(dāng)?shù)胤?wù)的旅游企業(yè)，它們?yōu)楸緡糜握叩紹國旅游時提供住宿、游覽、旅行、康樂等環(huán)節(jié)的高附加值服務(wù)，從而提高自己的旅游收益和企業(yè)利潤。（四）高級形式這些分支機(jī)構(gòu)可能是旅行社，其144（四）高級形式

當(dāng)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入高級形式以后，從事跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)就非常有可能獲取本國居民出國旅游的絕大多數(shù)利潤。對于被進(jìn)入的，特別是相對欠發(fā)達(dá)的旅游接待國度來說，它們的景區(qū)與線路將成為跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)的“飛地”。（四）高級形式當(dāng)旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入145（四）高級形式

正是在這個意義上，一些發(fā)展中國家的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對過早地開放本國的旅游服務(wù)市場。他們認(rèn)為發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營活動將使得客源國與目的地之間的關(guān)系變成一種后殖民色彩的“中心——外圍”關(guān)系。（四）高級形式正是在這個意義上，一些146（四）高級形式

旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式Ⅶ（見圖8-7）與形式Ⅵ類似，所不同的是A國的旅游企業(yè)在開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)時，不再僅僅使用直接投資一種手段，而是綜合運(yùn)用直接投資、合資、租賃、并購以及非資本維度的管理合同、特許經(jīng)營、聯(lián)號擴(kuò)張、集團(tuán)化發(fā)展等多種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作工具，全方位、大規(guī)模、高速度地拓展自己在全球旅游市場上的份額。（四）高級形式旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式147（四）高級形式

特別是管理合同輸出、特許加盟、聯(lián)號發(fā)展等現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新制度的綜合運(yùn)用，促使旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段：資金規(guī)模不再是唯一決定性的因素，技術(shù)、制度、市場與管理的創(chuàng)新成了旅游企業(yè)從事跨國經(jīng)營活動的根本推動力量。（四）高級形式特別是管理合同輸出、特148六、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征

投資主體與客源國高度相關(guān)

以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)廣泛使用非貨幣資本要素

集團(tuán)化與跨國經(jīng)營互動發(fā)展六、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征投資主體與客源國高度相關(guān)149TheEndTheEnd150一級價格歧視

一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游消費(fèi)者對于一種旅游服務(wù)有一個愿意支付的最高價標(biāo)準(zhǔn)，旅游企業(yè)按此最高價格收費(fèi)，獲取旅游消費(fèi)者的全部剩余。一級價格歧視一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游151二級價格歧視

二級價格歧視是指旅游企業(yè)針對同一旅游消費(fèi)者在不同的消費(fèi)時段和不同的消費(fèi)區(qū)表現(xiàn)出的消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱而采取相應(yīng)的有利于企業(yè)利益的定價行為。

例如，某飯店規(guī)定，同一個房間的價格根據(jù)旅游者住宿天數(shù)不同而不同，如果旅游者住宿不滿3天，按400元/天收費(fèi)；超過3天不滿5天，按350元/天收費(fèi)；超過5天則按300元/天收費(fèi)。二級價格歧視二級價格歧視是指旅游企業(yè)針對同一旅游消費(fèi)152三級價格歧視

三級價格歧視是指旅游企業(yè)針對不同的旅游消費(fèi)細(xì)分市場的消費(fèi)群體以不同的價格提供同一旅游產(chǎn)品。例如，航空公司對商務(wù)客人和普通旅客的機(jī)票采取不同的價格。

三級價格歧視三級價格歧視是指旅游企業(yè)針對不同的旅游153掠奪性定價

掠奪性定價是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)的旅游服務(wù)以低于成本的價格向旅游需求者收取費(fèi)用的行為，其目的是要驅(qū)逐與其對抗的市場競爭者以及阻止市場進(jìn)入者，從而達(dá)到市場壟斷的目的。掠奪性定價行為實(shí)際上是一種低價傾銷行為，其目的是要對旅游市場形成一種壟斷力量，因而往往會成為政府管制的對象。掠奪性定價掠奪性定價是旅游企業(yè)將其生產(chǎn)154合作性定價

合作性定價是指兩個或兩個以上的旅游企業(yè)相互訂立某種口頭或文字協(xié)定，通過規(guī)定共同的市場價格，以達(dá)到限制市場競爭、控制旅游客源、增加經(jīng)營利潤的目的。合作性定價合作性定價是指兩個或兩個以上155合作性定價

從旅游需求條件來說，合作性定價一般產(chǎn)生于旅游需求比較穩(wěn)定、市場容量不發(fā)生較大增長和變動的市場環(huán)境中，一般存在于旅游行業(yè)發(fā)展的成熟階段。從旅游服務(wù)的差異性來說，只有當(dāng)旅游服務(wù)不存在明顯的差異，旅游市場優(yōu)勢同質(zhì)，各個旅游企業(yè)服務(wù)成本又相似時，合作性定價才會實(shí)現(xiàn)。合作性定價從旅游需求條件來說，合作性156旅游服務(wù)差異化

旅游服務(wù)的差異化與市場競爭具有負(fù)相關(guān)性，與市場壟斷具有正相關(guān)性。旅游企業(yè)向市場提供的旅游服務(wù)差異化程度越大，旅游企業(yè)對某種市場的壟斷力量就越強(qiáng)；相反，旅游企業(yè)向市場提供的旅游服務(wù)的差異程度越小，旅游企業(yè)對該市場的壟斷力量就越弱。旅游服務(wù)差異化旅游服務(wù)的差異化與市場157尋求政府相關(guān)政策支持

在旅游市場中尋求政府政策上的保護(hù)往往是旅游企業(yè)的一個重要市場行為，是一種尋租經(jīng)營行為。利用政府對旅游市場的管制行為，提高市場進(jìn)入者的進(jìn)入成本，限制市場在位者的經(jīng)營范圍，從而達(dá)到對某種旅游市場的壟斷。

尋求政府相關(guān)政策支持在旅游市場中尋求158旅游跨國貿(mào)易

旅游跨國貿(mào)易是指通過旅游者的跨國界流動，旅游客源輸出國與旅游目的地國之間通過各種形式的契約，建立旅游者組織與接待關(guān)系，形成國際間的旅游合作。由于是旅游者的跨國旅游導(dǎo)致了兩國旅游企業(yè)之間的市場交易行為，因此這并不是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為。旅游跨國貿(mào)易旅游跨國貿(mào)易是指通過旅游者159契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓

一國通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓或特許經(jīng)營的方式向另一國轉(zhuǎn)讓與旅游經(jīng)營相關(guān)的系列技術(shù)，如飯店的聯(lián)號經(jīng)營，客源體系共享以及管理技術(shù)的輸出等。以技術(shù)轉(zhuǎn)讓建立的旅游關(guān)系也不是旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營。契約性技術(shù)轉(zhuǎn)讓一國通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓或特許160旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為

旅游客源國直接在旅游目的國投資，建立旅游企業(yè)或開辦各種形式的分支機(jī)構(gòu)，如旅行社在海外開辦合資旅行社、獨(dú)資旅行社，飯店在海外投資建立合資或獨(dú)資飯店等。旅游企業(yè)跨國經(jīng)營行為旅游客源國直接在旅游目161縱向契約具有不完全性

完全契約需要滿足三個假設(shè)條件：各締約方具有完全理性締約和履約的環(huán)境是完全競爭性的，不存在壟斷行為交易雙方不存在機(jī)會主義行為縱向契約具有不完全性完全契約需要滿足三個假設(shè)條件：162縱向契約具有不完全性

現(xiàn)實(shí)中，由于人們的有限理性、信息的不對稱、市場壟斷現(xiàn)象、各種不確定性以及機(jī)會主義的存在，使契約具有不完全性。通過不完全契約建立的交易關(guān)系也具有不確定性，從而促使人們通過縱向一體化的形式，用企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系替代市場外部的交易關(guān)系?？v向契約具有不完全性現(xiàn)實(shí)中，由于人們163縱向外部性的存在

由于處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同層次上的企業(yè)都追求自身利潤的最大化，這就決定了下游企業(yè)在決定最終銷售價格時不考慮上游企業(yè)的邊際利潤，從而使上游企業(yè)邊際利潤降低且難以控制，這就是旅游企業(yè)縱向一體化的外部性問題?？v向外部性的存在由于處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈不164縱向外部性的存在

在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，當(dāng)上下游企業(yè)形成一體化經(jīng)營時，旅游產(chǎn)品的最終市場銷售價格將大大降低，旅游需求大大提高。這時，一體化經(jīng)營的旅游產(chǎn)業(yè)獲得的利潤總額比未進(jìn)行一體化的旅游產(chǎn)業(yè)要多，旅游者還會以更低的價格來享受這種產(chǎn)品的服務(wù)。縱向外部性的存在在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，當(dāng)上165交易費(fèi)用的存在

交易費(fèi)用是旅游企業(yè)縱向邊界的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是縱向一體化的決定條件。按照科斯理論，企業(yè)可以通過市場外部交易，也可通過企業(yè)內(nèi)部組織來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營活動，具體采取哪種方式，關(guān)鍵在于交易費(fèi)用與組織費(fèi)用的比較：如果外部的交易費(fèi)用大于內(nèi)部的組織費(fèi)用，旅游企業(yè)將會通過企業(yè)內(nèi)部一體化的形式實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營活動；相反，如果內(nèi)部經(jīng)營組織費(fèi)用大于交易費(fèi)用時，旅游企業(yè)將會通過市場交易形式實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營活動。

交易費(fèi)用的存在交易費(fèi)用是旅游企業(yè)縱166縱向集中

縱向集中可以是前向的，如旅游批發(fā)商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，形成前向一體化?？v向集中也可以是后向的，如旅游經(jīng)營商兼并航空公司或者旅游目的地的飯店企業(yè)，形成后向一體化?？v向集中縱向集中可以是前向的，如旅游167縱向集中

前向一體化更為普遍。由于旅游組織的特殊性以及各個組織所需要的資本投入的不同，縱向集中往往發(fā)生在旅游服務(wù)鏈的高層次與低層次之間，形成了高層次向低層次的前向集中。縱向集中前向一體化更為普遍。168旅游企業(yè)橫向兼并

旅游企業(yè)橫向兼并是指兩家或兩家以上具有相同服務(wù)功能并且相互獨(dú)立的旅游企業(yè)合并成一家企業(yè)，通常是由一家占優(yōu)勢的旅游企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)。