汽車城推廣方案課件

汽車購買行為分析SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案

目錄第1頁/共43頁汽車購買行為分析目錄第1頁/共43頁1

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第2頁/共43頁第2頁/共43頁2獲取信息的主要來源：廣告和經(jīng)銷商、朋友介紹調(diào)查顯示，廣告、經(jīng)銷商和朋友介紹等是人們獲取轎車信息的主要來源。廣告宣傳主要是提升轎車的產(chǎn)品知名度和品牌形象，經(jīng)銷商對于轎車的介紹和宣傳也是消費(fèi)者了解轎車的一個重要來源；此外，朋友的介紹和推薦具有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，對于購買轎車這種價值很高的產(chǎn)品影響尤其大。

汽車購買行為分析第3頁/共43頁獲取信息的主要來源：汽車購買行為分析第3頁/共43頁3青年人將成為汽車消費(fèi)的主力調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在25歲—34歲的青年人在購買轎車的群體中占有相當(dāng)高的比例（67%），他們對汽車有相當(dāng)高的熱情；35－44歲的中青年人購買轎車的比例也比較高（26％），而達(dá)到45歲—54歲年齡段的已寥寥無幾（7%）；近期有購車打算的現(xiàn)實汽車消費(fèi)群的主體仍然是25歲—34歲年齡段的青年人。

汽車購買行為分析第4頁/共43頁青年人將成為汽車消費(fèi)的主力汽車購買行為分析第4頁/共44誰是現(xiàn)實消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，汽車的愛好者與現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的職業(yè)特征基本一致?？偟膩碚f，他們的職業(yè)主要是個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、單位干部職員、合資獨(dú)資企業(yè)職員、管理人員、機(jī)關(guān)、事業(yè)和國企管理人。

汽車購買行為分析第5頁/共43頁誰是現(xiàn)實消費(fèi)者汽車購買行為分析第5頁/共43頁5學(xué)歷、收入越高者對汽車興趣越高調(diào)查顯示，汽車的愛好者在學(xué)歷方面呈現(xiàn)出高學(xué)歷的態(tài)勢，學(xué)歷越高對汽車的興趣越高，在汽車現(xiàn)實消費(fèi)者的比例越高。大專、本科極其以上學(xué)歷者將成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)的絕對主力；而高中技校學(xué)歷者盡管對汽車的興趣也很高，但是在近期打算購車的比例很小；初中及以下學(xué)歷者對汽車沒有什么興趣，對汽車的購買更是無從談起。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭的月總收入越高，對汽車愛好者中所占比例越高，成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的比例也高。800元及其以下收入的家庭對汽車沒有興趣，總收入在800元—3999元的家庭對汽車的興趣不比其他收入段的家庭低，但是成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的比例相當(dāng)?shù)牡?；而真正成為汽車現(xiàn)實消費(fèi)者的多是月總收入在4000元及其以上的家庭，特別是8000元及其以上月收入的家庭。

汽車購買行為分析第6頁/共43頁學(xué)歷、收入越高者對汽車興趣越高汽車購買行為分析第6頁/6

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第7頁/共43頁第7頁/共43頁7STRENGTH 優(yōu)勢具有規(guī)模優(yōu)勢，擁有多個轎車和汽車品牌的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，使消費(fèi)者有更大的購買選擇余地，銷量占據(jù)福州地區(qū)汽車銷量的50%左右；銀行、保險公司、驗資部門、公安、稅務(wù)機(jī)構(gòu)等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)駐汽車城，使消費(fèi)者可以享受“一站式”的消費(fèi)方式，簡化了購車程序；寬松的購物環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、國有大型企業(yè)的信譽(yù)都是華夏汽車城占據(jù)龍頭銷售地位的保證。

SWOT分析第8頁/共43頁STRENGTH 優(yōu)勢SWOT分析第8頁/共43頁8WEAKNESS劣勢從1999年成立以來，幾乎沒有進(jìn)行過必要的市場推廣和行銷傳播工作，品牌知名度比較低；地理位置比較偏僻，離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不方便；由于來回需要經(jīng)過一個公路收費(fèi)站，更增加了看車者的交通成本；基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，缺少綠化、指示系統(tǒng)和相關(guān)服務(wù)設(shè)施，給看車的消費(fèi)者帶來不便。

SWOT分析第9頁/共43頁WEAKNESS劣勢SWOT分析第9頁/共43頁9THREAT威脅受到國有企業(yè)經(jīng)營體制的限制，汽車生產(chǎn)企業(yè)更愿意與私營或個人汽車經(jīng)銷商合作，他們靈活的銷售方式和經(jīng)營模式對國有大型汽車銷售企業(yè)會造成一定的沖擊；由于華夏汽車城的主體名稱“華夏”已經(jīng)被其它公司搶注，對華夏汽車城的行銷傳播會造成很大的障礙；

SWOT分析第10頁/共43頁THREAT威脅SWOT分析第10頁/共43頁10OPPORTUNITY機(jī)會隨著中國正式加入世貿(mào)組織，進(jìn)口轎車及國產(chǎn)轎車整體價格的下降，必將帶動私人購車的熱潮，轎車消費(fèi)在未來將保持高速成長的態(tài)勢；隨著私人購車比例的不斷增加，到大型汽車交易市場、汽車專賣店購車已經(jīng)成為消費(fèi)者購車的主要消費(fèi)方式。

SWOT分析第11頁/共43頁OPPORTUNITY機(jī)會SWOT分析第11頁/共11結(jié)論行銷的關(guān)鍵是在分析自身優(yōu)勢和市場機(jī)會的前提下，克服自身的劣勢和存在的市場的威脅。提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大在目標(biāo)受眾中的心理份額以及在汽車生產(chǎn)商中樹立汽車銷售的的權(quán)威地位是行銷的主要目標(biāo)。轎車行業(yè)是一個高關(guān)注度的行業(yè)，汽車銷售又是媒體普遍關(guān)注的素材和話題，對于整體策劃和行銷推廣都是有較多的機(jī)會。

SWOT分析第12頁/共43頁結(jié)論SWOT分析第12頁/共43頁12

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第13頁/共43頁第13頁/共43頁13提升華夏汽車城的品牌知名度和市場關(guān)注度，建立華夏汽車城與購車消費(fèi)的對位認(rèn)知；促進(jìn)華夏汽車城在福州乃至整個福建地區(qū)的在汽車銷售市場的市場份額，期望在福州市場的遠(yuǎn)景市場占有率為70％到80％建立華夏汽車城在汽車生產(chǎn)廠家的權(quán)威銷售地位；

市場推廣目標(biāo)第14頁/共43頁提升華夏汽車城的品牌知名度和市場關(guān)注度，建立華夏汽車城與購車14

市場推廣目標(biāo)－強(qiáng)化各方面與品牌的捆綁

捆綁：買車就到華夏汽車城明顯的長處：實現(xiàn)“一站式”購車，簡單快捷表現(xiàn)：這里的汽車品牌很多，規(guī)模很大相關(guān)性：福州的很多汽車都是從這里賣出的知道存在：華夏汽車城銷售各種品牌的汽車最強(qiáng)最弱華夏汽車城

第15頁/共43頁市場推廣目標(biāo)－強(qiáng)化各方面與品牌的捆綁15

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第16頁/共43頁第16頁/共43頁16

目標(biāo)受眾個體經(jīng)營者傳播受眾外企高級白領(lǐng)私營企業(yè)老板企業(yè)中高層管理者第17頁/共43頁目標(biāo)受眾個體經(jīng)營者傳播受眾外企高級白領(lǐng)私營企業(yè)老板企業(yè)17

目標(biāo)受眾-受眾分析個體經(jīng)營者：學(xué)歷不高；

30—45歲之間；收入不穩(wěn)定；私營企業(yè)老板：學(xué)歷不高；

30—45歲之間；收入不穩(wěn)定；

企業(yè)中高層管理者：較高的學(xué)歷；

35—50歲之間；隱性收入較多；

外企高級白領(lǐng)：很高的學(xué)歷；

25—45歲之間；家庭收入6000元以上；傳播受眾第18頁/共43頁目標(biāo)受眾-受眾分析個體經(jīng)營者：私營企業(yè)老板：企業(yè)中高層18

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第19頁/共43頁第19頁/共43頁19

市場定位針對消費(fèi)者福州的消費(fèi)者在考慮購買汽車時首先就會想到華夏汽車城定位表述：買車就到華夏汽車城第20頁/共43頁市場定位針對消費(fèi)者福州的消費(fèi)者在考慮購買汽車時定位表述20針對汽車制造商福州乃至福建省最有實力的汽車經(jīng)銷商，汽車銷量對福州乃至福建都有很大的影響定位表述：福建汽車市場的晴雨表

市場定位第21頁/共43頁針對汽車制造商福州乃至福建省最有實力的汽車經(jīng)銷商，定位表述：21

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位機(jī)會和挑戰(zhàn)品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第22頁/共43頁汽車購買行為分析第22頁/共43頁22挑戰(zhàn)分析企業(yè)名稱被其他企業(yè)搶先注冊，使企業(yè)品牌面臨進(jìn)一步發(fā)展中的巨大障礙，企業(yè)必須進(jìn)行品牌規(guī)劃，選擇最適合的品牌策略提升自身的影響力；根據(jù)華夏汽車城所在行業(yè)特點(diǎn)，必須兼顧擴(kuò)大社會影響和促進(jìn)銷售之間的行銷成本的平衡，短期銷售提升與長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略之間的投入行銷成本的平衡。

行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第23頁/共43頁挑戰(zhàn)分析行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第23頁/共43頁23機(jī)會分析汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，是各地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，倍受社會和消費(fèi)者的關(guān)注，也是大眾傳媒非常關(guān)注的領(lǐng)域，因此利用這樣一個有利的前提，通過巧妙的策劃可以用很少的行銷費(fèi)用創(chuàng)造很大的市場反響；

行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第24頁/共43頁機(jī)會分析行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第24頁/共43頁24

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第25頁/共43頁汽車購買行為分析第25頁/共43頁25策略一：繼續(xù)沿用華夏汽車城的企業(yè)名稱進(jìn)行行銷推廣優(yōu)點(diǎn)：已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和社會影響力，沿用原有的企業(yè)名稱在行銷推廣方面可以節(jié)省一部分費(fèi)用；缺點(diǎn)：注冊企業(yè)一旦察覺，與華夏汽車城打官司，對企業(yè)會造成很多麻煩和更大的經(jīng)濟(jì)損失，一旦被迫改名，企業(yè)前期的行銷推廣工作將造成巨大的浪費(fèi)；

品牌策略第26頁/共43頁策略一：品牌策略第26頁/共43頁26策略二：通過導(dǎo)入全新的VI系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)更名活動優(yōu)點(diǎn)：不會再受到注冊企業(yè)打官司的麻煩，有可能會避免更多的損失和浪費(fèi)；缺點(diǎn)：通過更新企業(yè)名稱前期需要投入較多的行銷成本，增加了企業(yè)前期的運(yùn)營成本和管理難度；

品牌策略第27頁/共43頁策略二：品牌策略第27頁/共43頁27策略三：在保留原企業(yè)名稱基礎(chǔ)上推出一個服務(wù)性的副品牌優(yōu)點(diǎn)：主推服務(wù)性的副品牌，既不會損傷主品牌，也可以大大避免主品牌因注冊而打官司的機(jī)會；服務(wù)性的副品牌如果延伸的好，對于相關(guān)多元化戰(zhàn)略有很大的提升和幫助；缺點(diǎn)：前期需要協(xié)調(diào)和處理好主企業(yè)品牌與副品牌之間的關(guān)系問題，還需要一個過程。

品牌策略第28頁/共43頁策略三：品牌策略第28頁/共43頁28

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第29頁/共43頁汽車購買行為分析第29頁/共43頁29針對華夏汽車城自身的現(xiàn)狀和市場競爭環(huán)境的特點(diǎn)，我們的整體推廣工作將從兩個層面展開：華夏汽車城基礎(chǔ)品牌的構(gòu)建和以活動推廣為核心的行銷傳播活動；在為華夏汽車城找到一個準(zhǔn)確的品牌策略的基礎(chǔ)上首先進(jìn)行品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)（VI）的規(guī)范化和更新，使企業(yè)的整體視覺形象符合現(xiàn)代企業(yè)的形象要求；行銷傳播工作以活動推廣為主，通過電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、軟性新聞等手段配合活動策略，整合活動的傳播效果。行銷傳播的重點(diǎn)在于影響目標(biāo)購車群體，在提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，直接增加汽車銷售的機(jī)會；

整體推廣策略第30頁/共43頁針對華夏汽車城自身的現(xiàn)狀和市場競爭環(huán)境的特點(diǎn)，我們的整體推廣30

整體推廣策略品牌VI基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)架構(gòu)

應(yīng)用系統(tǒng)

辦公事務(wù)用品業(yè)務(wù)用品員工服裝建筑禮品

基礎(chǔ)要素企業(yè)名稱標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色輔助色組合系統(tǒng)

完善基礎(chǔ)設(shè)施

綠化系統(tǒng)指示系統(tǒng)輔助服務(wù)設(shè)施

銷售現(xiàn)場展示

掛旗設(shè)計

POP廣告展臺設(shè)計環(huán)境設(shè)計第31頁/共43頁整體推廣策略品牌VI基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)架構(gòu)31

整體推廣策略活動策劃電視廣告報紙廣告廣播廣告軟性新聞提升企業(yè)品牌建立口碑傳播集聚賣場人氣增加銷售機(jī)會傳播手段達(dá)成效果

常態(tài)廣告第32頁/共43頁整體推廣策略活動策劃電視廣告報紙廣告廣播廣告軟性新聞提32

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第33頁/共43頁汽車購買行為分析第33頁/共43頁33第一階段：時間：9月上旬—10月中旬目標(biāo)：制造新聞炒作素材，主動借勢宣傳；制造口碑傳播的機(jī)會；增加潛在消費(fèi)者看車和購車的機(jī)會；傳播主題：體驗“一站式”購車服務(wù)傳播方式：通過平面廣告、軟性宣傳、組織公關(guān)活動的方式集中宣傳華夏汽車城的

“一站式”服務(wù)和全程的購車體驗。發(fā)布形式：平面廣告廣播廣告軟性新聞稿人物專訪

活動策略第34頁/共43頁第一階段：活動策略第34頁/共43頁34第一階段：主體思路：以“一站式”購車服務(wù)和工業(yè)旅游的概念吸引新聞記者和潛在購車群體到華夏汽車城免費(fèi)參觀，并通過媒體不廣泛報道和宣傳這件事情；活動前期通過媒體廣告發(fā)布免費(fèi)參觀華夏汽車城的信息，吸引消費(fèi)者報名，在每周周末組織專車免費(fèi)接送；在購車現(xiàn)場組織專業(yè)人士介紹汽車知識和購車知識，發(fā)放宣傳資料和小禮品，策有獎問答等活動，活躍氣氛；特別組織新聞記者參觀，感受”一站式購車“概念和服務(wù)，并組織新聞記者策劃軟性新聞內(nèi)容和專訪報道；電視廣告集中播出一個月，配合活動的推出，訴求集中單純，提升企業(yè)品牌；活動期間，組合報紙廣告、軟性新聞、廣播廣告等傳播手段，提升活動影響力和企業(yè)知名度。

活動策略第35頁/共43頁第一階段：活動策略第35頁/共43頁35第二階段：時間：10月中旬—11月下旬目標(biāo)：圍繞潛在的目標(biāo)購車群體進(jìn)行推廣，促進(jìn)銷售機(jī)會的達(dá)成；進(jìn)一步在潛在目標(biāo)受眾中增加影響力和親和力。活動主題：感受駕駛新車的樂趣宣傳形式：報紙廣告

軟性新聞禮品帽子形式新穎的小宣傳冊

活動策略第36頁/共43頁第二階段：活動策略第36頁/共43頁36第二階段：主體思路：在第一階段較高的社會貫注和提升一定企業(yè)知名度的基礎(chǔ)上，針對最直接的購車人群展開針對性的推廣活動；把核心目標(biāo)受眾集中到潛在的購車群體—駕駛學(xué)校的學(xué)員，通過與汽車駕校聯(lián)手組織一系列的活動，促進(jìn)銷售機(jī)會的達(dá)成；針對駕校學(xué)員的征集報名的試駕新車活動，由華夏汽車城提供駕校一臺新車在周末時間提供給學(xué)員駕駛，并組織一系列的文體活動；贈送學(xué)員華夏汽車城的遮陽帽子、車輛駕駛的知識手冊等宣傳用品，加深學(xué)員對華夏汽車城的認(rèn)知。

活動策略第37頁/共43頁第二階段：活動策略第37頁/共43頁37第三階段：時間：12月中旬—2003年2月上旬目標(biāo)：在汽車銷售旺季直接促進(jìn)銷售量的提升；活動主題：華夏汽車城送“大禮包”服務(wù)活動思路：推出針對潛在購車族的促銷活動，直接拉動年底的汽車銷售；從服務(wù)入手，推出購車享受“大禮包”服務(wù)的活動，凡是年底購車可享受2003年全年洗車、保養(yǎng)、維修等服務(wù)項目的優(yōu)惠措施；通過報紙廣告、軟性新聞和廣播廣告進(jìn)行傳播。宣傳形式：報紙廣告廣播廣告軟性新聞

活動策略第38頁/共43頁第三階段：活動策略第38頁/共43頁38

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第39頁/共43頁汽車購買行為分析第39頁/共43頁39

廣告策略廣告主要是配合活動的策劃，加強(qiáng)活動自身的影響力，提升企業(yè)品牌，主要選擇報紙媒體、廣播媒體對活動進(jìn)行傳播和推動；電視廣告主要在活動推廣的前期推出，加強(qiáng)華夏汽車城的品牌知名度，拋出一個響亮的廣告口號，樹立華夏汽車城在消費(fèi)者中的市場定位；為了保持華夏汽車城的影響力，可以考慮做一些戶外廣告和車身廣告；媒體選擇以福州地區(qū)的電視、報紙和廣播媒體為主；第40頁/共43頁廣告策略廣告主要是配合活動的策劃，加強(qiáng)活動自身的影響力40

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第41頁/共43頁汽車購買行為分析第41頁/共43頁41

活動方案另案提交第42頁/共43頁活動方案另第42頁/共43頁42感謝您的觀看！第43頁/共43頁感謝您的觀看！第43頁/共43頁43汽車購買行為分析SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案

目錄第1頁/共43頁汽車購買行為分析目錄第1頁/共43頁44

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第2頁/共43頁第2頁/共43頁45獲取信息的主要來源：廣告和經(jīng)銷商、朋友介紹調(diào)查顯示，廣告、經(jīng)銷商和朋友介紹等是人們獲取轎車信息的主要來源。廣告宣傳主要是提升轎車的產(chǎn)品知名度和品牌形象，經(jīng)銷商對于轎車的介紹和宣傳也是消費(fèi)者了解轎車的一個重要來源；此外，朋友的介紹和推薦具有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，對于購買轎車這種價值很高的產(chǎn)品影響尤其大。

汽車購買行為分析第3頁/共43頁獲取信息的主要來源：汽車購買行為分析第3頁/共43頁46青年人將成為汽車消費(fèi)的主力調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在25歲—34歲的青年人在購買轎車的群體中占有相當(dāng)高的比例（67%），他們對汽車有相當(dāng)高的熱情；35－44歲的中青年人購買轎車的比例也比較高（26％），而達(dá)到45歲—54歲年齡段的已寥寥無幾（7%）；近期有購車打算的現(xiàn)實汽車消費(fèi)群的主體仍然是25歲—34歲年齡段的青年人。

汽車購買行為分析第4頁/共43頁青年人將成為汽車消費(fèi)的主力汽車購買行為分析第4頁/共447誰是現(xiàn)實消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，汽車的愛好者與現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的職業(yè)特征基本一致?？偟膩碚f，他們的職業(yè)主要是個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、單位干部職員、合資獨(dú)資企業(yè)職員、管理人員、機(jī)關(guān)、事業(yè)和國企管理人。

汽車購買行為分析第5頁/共43頁誰是現(xiàn)實消費(fèi)者汽車購買行為分析第5頁/共43頁48學(xué)歷、收入越高者對汽車興趣越高調(diào)查顯示，汽車的愛好者在學(xué)歷方面呈現(xiàn)出高學(xué)歷的態(tài)勢，學(xué)歷越高對汽車的興趣越高，在汽車現(xiàn)實消費(fèi)者的比例越高。大專、本科極其以上學(xué)歷者將成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)的絕對主力；而高中技校學(xué)歷者盡管對汽車的興趣也很高，但是在近期打算購車的比例很小；初中及以下學(xué)歷者對汽車沒有什么興趣，對汽車的購買更是無從談起。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭的月總收入越高，對汽車愛好者中所占比例越高，成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的比例也高。800元及其以下收入的家庭對汽車沒有興趣，總收入在800元—3999元的家庭對汽車的興趣不比其他收入段的家庭低，但是成為現(xiàn)實汽車消費(fèi)者的比例相當(dāng)?shù)牡停欢嬲蔀槠嚞F(xiàn)實消費(fèi)者的多是月總收入在4000元及其以上的家庭，特別是8000元及其以上月收入的家庭。

汽車購買行為分析第6頁/共43頁學(xué)歷、收入越高者對汽車興趣越高汽車購買行為分析第6頁/49

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SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第7頁/共43頁第7頁/共43頁50STRENGTH 優(yōu)勢具有規(guī)模優(yōu)勢，擁有多個轎車和汽車品牌的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，使消費(fèi)者有更大的購買選擇余地，銷量占據(jù)福州地區(qū)汽車銷量的50%左右；銀行、保險公司、驗資部門、公安、稅務(wù)機(jī)構(gòu)等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)駐汽車城，使消費(fèi)者可以享受“一站式”的消費(fèi)方式，簡化了購車程序；寬松的購物環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、國有大型企業(yè)的信譽(yù)都是華夏汽車城占據(jù)龍頭銷售地位的保證。

SWOT分析第8頁/共43頁STRENGTH 優(yōu)勢SWOT分析第8頁/共43頁51WEAKNESS劣勢從1999年成立以來，幾乎沒有進(jìn)行過必要的市場推廣和行銷傳播工作，品牌知名度比較低；地理位置比較偏僻，離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不方便；由于來回需要經(jīng)過一個公路收費(fèi)站，更增加了看車者的交通成本；基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，缺少綠化、指示系統(tǒng)和相關(guān)服務(wù)設(shè)施，給看車的消費(fèi)者帶來不便。

SWOT分析第9頁/共43頁WEAKNESS劣勢SWOT分析第9頁/共43頁52THREAT威脅受到國有企業(yè)經(jīng)營體制的限制，汽車生產(chǎn)企業(yè)更愿意與私營或個人汽車經(jīng)銷商合作，他們靈活的銷售方式和經(jīng)營模式對國有大型汽車銷售企業(yè)會造成一定的沖擊；由于華夏汽車城的主體名稱“華夏”已經(jīng)被其它公司搶注，對華夏汽車城的行銷傳播會造成很大的障礙；

SWOT分析第10頁/共43頁THREAT威脅SWOT分析第10頁/共43頁53OPPORTUNITY機(jī)會隨著中國正式加入世貿(mào)組織，進(jìn)口轎車及國產(chǎn)轎車整體價格的下降，必將帶動私人購車的熱潮，轎車消費(fèi)在未來將保持高速成長的態(tài)勢；隨著私人購車比例的不斷增加，到大型汽車交易市場、汽車專賣店購車已經(jīng)成為消費(fèi)者購車的主要消費(fèi)方式。

SWOT分析第11頁/共43頁OPPORTUNITY機(jī)會SWOT分析第11頁/共54結(jié)論行銷的關(guān)鍵是在分析自身優(yōu)勢和市場機(jī)會的前提下，克服自身的劣勢和存在的市場的威脅。提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大在目標(biāo)受眾中的心理份額以及在汽車生產(chǎn)商中樹立汽車銷售的的權(quán)威地位是行銷的主要目標(biāo)。轎車行業(yè)是一個高關(guān)注度的行業(yè)，汽車銷售又是媒體普遍關(guān)注的素材和話題，對于整體策劃和行銷推廣都是有較多的機(jī)會。

SWOT分析第12頁/共43頁結(jié)論SWOT分析第12頁/共43頁55

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第13頁/共43頁第13頁/共43頁56提升華夏汽車城的品牌知名度和市場關(guān)注度，建立華夏汽車城與購車消費(fèi)的對位認(rèn)知；促進(jìn)華夏汽車城在福州乃至整個福建地區(qū)的在汽車銷售市場的市場份額，期望在福州市場的遠(yuǎn)景市場占有率為70％到80％建立華夏汽車城在汽車生產(chǎn)廠家的權(quán)威銷售地位；

市場推廣目標(biāo)第14頁/共43頁提升華夏汽車城的品牌知名度和市場關(guān)注度，建立華夏汽車城與購車57

市場推廣目標(biāo)－強(qiáng)化各方面與品牌的捆綁

捆綁：買車就到華夏汽車城明顯的長處：實現(xiàn)“一站式”購車，簡單快捷表現(xiàn)：這里的汽車品牌很多，規(guī)模很大相關(guān)性：福州的很多汽車都是從這里賣出的知道存在：華夏汽車城銷售各種品牌的汽車最強(qiáng)最弱華夏汽車城

第15頁/共43頁市場推廣目標(biāo)－強(qiáng)化各方面與品牌的捆綁58

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第16頁/共43頁第16頁/共43頁59

目標(biāo)受眾個體經(jīng)營者傳播受眾外企高級白領(lǐng)私營企業(yè)老板企業(yè)中高層管理者第17頁/共43頁目標(biāo)受眾個體經(jīng)營者傳播受眾外企高級白領(lǐng)私營企業(yè)老板企業(yè)60

目標(biāo)受眾-受眾分析個體經(jīng)營者：學(xué)歷不高；

30—45歲之間；收入不穩(wěn)定；私營企業(yè)老板：學(xué)歷不高；

30—45歲之間；收入不穩(wěn)定；

企業(yè)中高層管理者：較高的學(xué)歷；

35—50歲之間；隱性收入較多；

外企高級白領(lǐng)：很高的學(xué)歷；

25—45歲之間；家庭收入6000元以上；傳播受眾第18頁/共43頁目標(biāo)受眾-受眾分析個體經(jīng)營者：私營企業(yè)老板：企業(yè)中高層61

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第19頁/共43頁第19頁/共43頁62

市場定位針對消費(fèi)者福州的消費(fèi)者在考慮購買汽車時首先就會想到華夏汽車城定位表述：買車就到華夏汽車城第20頁/共43頁市場定位針對消費(fèi)者福州的消費(fèi)者在考慮購買汽車時定位表述63針對汽車制造商福州乃至福建省最有實力的汽車經(jīng)銷商，汽車銷量對福州乃至福建都有很大的影響定位表述：福建汽車市場的晴雨表

市場定位第21頁/共43頁針對汽車制造商福州乃至福建省最有實力的汽車經(jīng)銷商，定位表述：64

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位機(jī)會和挑戰(zhàn)品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第22頁/共43頁汽車購買行為分析第22頁/共43頁65挑戰(zhàn)分析企業(yè)名稱被其他企業(yè)搶先注冊，使企業(yè)品牌面臨進(jìn)一步發(fā)展中的巨大障礙，企業(yè)必須進(jìn)行品牌規(guī)劃，選擇最適合的品牌策略提升自身的影響力；根據(jù)華夏汽車城所在行業(yè)特點(diǎn)，必須兼顧擴(kuò)大社會影響和促進(jìn)銷售之間的行銷成本的平衡，短期銷售提升與長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略之間的投入行銷成本的平衡。

行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第23頁/共43頁挑戰(zhàn)分析行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第23頁/共43頁66機(jī)會分析汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，是各地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，倍受社會和消費(fèi)者的關(guān)注，也是大眾傳媒非常關(guān)注的領(lǐng)域，因此利用這樣一個有利的前提，通過巧妙的策劃可以用很少的行銷費(fèi)用創(chuàng)造很大的市場反響；

行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第24頁/共43頁機(jī)會分析行銷機(jī)會和挑戰(zhàn)第24頁/共43頁67

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第25頁/共43頁汽車購買行為分析第25頁/共43頁68策略一：繼續(xù)沿用華夏汽車城的企業(yè)名稱進(jìn)行行銷推廣優(yōu)點(diǎn)：已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和社會影響力，沿用原有的企業(yè)名稱在行銷推廣方面可以節(jié)省一部分費(fèi)用；缺點(diǎn)：注冊企業(yè)一旦察覺，與華夏汽車城打官司，對企業(yè)會造成很多麻煩和更大的經(jīng)濟(jì)損失，一旦被迫改名，企業(yè)前期的行銷推廣工作將造成巨大的浪費(fèi)；

品牌策略第26頁/共43頁策略一：品牌策略第26頁/共43頁69策略二：通過導(dǎo)入全新的VI系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)更名活動優(yōu)點(diǎn)：不會再受到注冊企業(yè)打官司的麻煩，有可能會避免更多的損失和浪費(fèi)；缺點(diǎn)：通過更新企業(yè)名稱前期需要投入較多的行銷成本，增加了企業(yè)前期的運(yùn)營成本和管理難度；

品牌策略第27頁/共43頁策略二：品牌策略第27頁/共43頁70策略三：在保留原企業(yè)名稱基礎(chǔ)上推出一個服務(wù)性的副品牌優(yōu)點(diǎn)：主推服務(wù)性的副品牌，既不會損傷主品牌，也可以大大避免主品牌因注冊而打官司的機(jī)會；服務(wù)性的副品牌如果延伸的好，對于相關(guān)多元化戰(zhàn)略有很大的提升和幫助；缺點(diǎn)：前期需要協(xié)調(diào)和處理好主企業(yè)品牌與副品牌之間的關(guān)系問題，還需要一個過程。

品牌策略第28頁/共43頁策略三：品牌策略第28頁/共43頁71

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第29頁/共43頁汽車購買行為分析第29頁/共43頁72針對華夏汽車城自身的現(xiàn)狀和市場競爭環(huán)境的特點(diǎn)，我們的整體推廣工作將從兩個層面展開：華夏汽車城基礎(chǔ)品牌的構(gòu)建和以活動推廣為核心的行銷傳播活動；在為華夏汽車城找到一個準(zhǔn)確的品牌策略的基礎(chǔ)上首先進(jìn)行品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)（VI）的規(guī)范化和更新，使企業(yè)的整體視覺形象符合現(xiàn)代企業(yè)的形象要求；行銷傳播工作以活動推廣為主，通過電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、軟性新聞等手段配合活動策略，整合活動的傳播效果。行銷傳播的重點(diǎn)在于影響目標(biāo)購車群體，在提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，直接增加汽車銷售的機(jī)會；

整體推廣策略第30頁/共43頁針對華夏汽車城自身的現(xiàn)狀和市場競爭環(huán)境的特點(diǎn)，我們的整體推廣73

整體推廣策略品牌VI基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)架構(gòu)

應(yīng)用系統(tǒng)

辦公事務(wù)用品業(yè)務(wù)用品員工服裝建筑禮品

基礎(chǔ)要素企業(yè)名稱標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色輔助色組合系統(tǒng)

完善基礎(chǔ)設(shè)施

綠化系統(tǒng)指示系統(tǒng)輔助服務(wù)設(shè)施

銷售現(xiàn)場展示

掛旗設(shè)計

POP廣告展臺設(shè)計環(huán)境設(shè)計第31頁/共43頁整體推廣策略品牌VI基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)架構(gòu)74

整體推廣策略活動策劃電視廣告報紙廣告廣播廣告軟性新聞提升企業(yè)品牌建立口碑傳播集聚賣場人氣增加銷售機(jī)會傳播手段達(dá)成效果

常態(tài)廣告第32頁/共43頁整體推廣策略活動策劃電視廣告報紙廣告廣播廣告軟性新聞提75

汽車購買行為分析

SWOT分析市場推廣目標(biāo)目標(biāo)受眾市場定位品牌策略整體推廣策略廣告策略活動策略活動方案第33頁/共43頁汽車購買行為分析第33頁/共43頁76第一階段：時間：9月上旬—10月中旬目標(biāo)：制造新聞炒作素材，主動借勢宣傳；制造口碑傳播的機(jī)會；增加潛在消費(fèi)者看車和購車的機(jī)會；傳播主題：體驗“一站式”購車服務(wù)傳播方式：通過平面廣告、軟性宣傳、組織公關(guān)活動的方式集中宣傳華夏汽車城的

“一站式”服務(wù)和全程的購車體驗。發(fā)布形式：平面廣告廣播廣告軟性新聞稿人物專訪

活動策略第34頁/共43頁第一階段：活動策略第34頁/共43頁77第一階段：主體思路：以“一站式”購車服務(wù)和工業(yè)旅游的概念吸引新聞記者和潛在購車群體到華夏汽車城免費(fèi)參觀，并通過媒體不廣泛報道和宣傳這件事情；活動前期通過媒體廣告發(fā)布免費(fèi)參觀華夏汽車城的信息，吸引消費(fèi)者報名，在每周周末組織專車免費(fèi)接送；