淺談廣告拷貝

淺談廣告拷貝[摘要]文章從市場營銷的角度出發(fā)，以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對廣告拷貝提出解決對策和建議。[關鍵詞]廣告拷貝市場營銷開展對策近年來，中國廣告業(yè)以每年30%的速度快速增長著。隨著廣告行業(yè)競爭的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到損害的目的?？鐕髽I(yè)和中國當?shù)氐钠髽I(yè)競相參加到這股拷貝模擬之風中，被模擬的對象大到豪華汽車的宣傳語，小到飲料瓶的外形設計。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進展廣告原創(chuàng)的積極性，抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動力。一、廣告拷貝的種種表現(xiàn)1.廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對于廣告創(chuàng)意的抄襲當然是最典型的抄襲。2.商標及企業(yè)形象的雷同。3.平面廣告版面設計上相似。4.廣告語如出一轍。5.宣傳與推廣形式極為接近，除了廣告創(chuàng)意、設計方面的拷貝與模擬之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。二、廣告拷貝的危害性1.抄襲削減優(yōu)秀廣告的價值并縮短其商業(yè)壽命。假如沒有一個完善的法律環(huán)境的支持，廣告主找不到恰當、有效的方法來保護自己的廣告創(chuàng)意不被損害，結果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者，這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計，在國內(nèi)，如今一那么電視廣告的平均壽命只有6個月，大大低于20世紀90年代后期1年～2年的周期。2.廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶，一些廣告公司被迫改變了在中國的運營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供應對方，但如今卻拋棄了這種做法，而所有這些改變勢必會削弱整個廣告業(yè)界的創(chuàng)新才能。為了防止客戶竊取自己的創(chuàng)意并把它受權給收費較低的公司，一些廣告公司表示，如今他們在與客戶分享創(chuàng)意構思之前，會調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過進犯知識產(chǎn)權的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費用大大增加。3.雷同的廣告卻會極大地損害一個品牌的聲譽，模擬廣告會削弱一個品牌的名氣，混淆消費者的視聽，讓他們在極其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不擅長區(qū)分商場里不同品牌商品的消費者。所以說拷貝競爭者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意才能的問題，是一個國家與民族是否尊重知識、尊重勞動、尊重別人人格的問題。5.惡性循環(huán)，拷貝本身也成了學習的典范。在國內(nèi)缺乏市場約束機制的環(huán)境中，甚至一些國際知名品牌也開場照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設計，而這在海外市場是難以想象的。6.嚴重影響我國廣告業(yè)的國際形象。三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺廣告是市場競爭劇烈化的產(chǎn)物，廣告籌劃是市場爭奪的“前沿陣地〞。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領下做好廣告籌劃工作，這是在市場經(jīng)濟體制下，可以決定企業(yè)生死存亡的大事。廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比擬稀缺，而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外，還說明該公司在長期的經(jīng)營理論中，一直沒有找到“賣點〞。這樣在“主帥不明〞的情況下，是很難在劇烈的市場競爭中獲得成功的。轉貼于論文聯(lián)盟.ll.假如廣告業(yè)自身對創(chuàng)意產(chǎn)生了疑心，再伴之以客戶對創(chuàng)意失去信心,以及媒體很可能出現(xiàn)的對創(chuàng)意的漠不關心,那么后果對于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。假如創(chuàng)意真的沒有意義和存在價值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大局部存在價值。假如客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費者實現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？將來廣告的價值，我認為,仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人，為客戶提供不可替代的稀缺效勞。他們的獨特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價值最大化。作為客戶,他們也必須認識到這一點,他們應該尋找的就是那么一種人。鑒于市場經(jīng)濟體制下,一些企業(yè)在利益驅使下無法更為自主和理性地做廣告的事實,筆者認為,我們應該鏟除廣告拷貝，從而到達凈化廣告市場,傳承廣告文化,光大廣告藝術的目的。四、對策如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽和利益的違法行為，是一個系統(tǒng)工程。筆者以為，當務之急是：1.加大揭露與打擊力度。2.完善立法建立，建立良好的知識產(chǎn)權法制環(huán)境，現(xiàn)行?著作權法?只保護名稱、標識、音樂以及其他可以用文字形式記載的創(chuàng)作成果，應該加以完善。3.建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)視機制，制定反映廣告行業(yè)工作特點的道德行為標準。4.加強教育，包括對從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識產(chǎn)權教育、職業(yè)道德標準和創(chuàng)造創(chuàng)造學教育。5.標準廣告行為，進步廣告創(chuàng)意人員素質。6.在現(xiàn)行的?廣告法?中增加相應條款，對那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對那些讓廣闊消費者難以承受的廣告及時叫停。7.樹立科學精神，注重自身修養(yǎng)。五、結論本文從中國廣告市場現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進廣告行業(yè)安康開展，建立和標準廣告行業(yè)的某些行為是非常有必要，對廣告拷貝的現(xiàn)象提出解決對策。參考文獻：[1](美)菲利普·沃德·博頓斯科特··普偉斯:什么樣的廣告最有效益.世