聯(lián)都國際項目營銷策劃方案

PAGE34-聯(lián)都國際項目全程營銷策劃報告2008-5-2總體策略我司通過對邵陽當?shù)厥袌龅恼{(diào)查與研究，通過對本項目特征、特點進行深入分析，以國際上先進、成熟的生活、商業(yè)模式作為藍本，以“聯(lián)手引領(lǐng)國際潮流”為主題打造邵陽市首個頂級商住項目：（住宅定位）：品質(zhì)生活更上一層樓（商業(yè)定位）：全城唯一1站式商業(yè)廣場（公寓定位）：小面積大財富在項目總體營銷思路上，由于本項目前期已儲量了一部分的客戶，并從工程進度、資金回收速度、銷售難易度、人氣市場競爭等多方面考慮，本司建議分三階段進行“第一階段發(fā)售住宅、第二階段發(fā)售公寓、第三階段發(fā)售商鋪”策略。住宅營銷策略在住宅營銷上，鑒于發(fā)展商首次推出的數(shù)量并不多、200多席尊貴席位、首個帶豪華裝修全江景等項目特色，特采用以下營銷策略：“穩(wěn)健銷售”策略：由于前期已儲蓄了一部分意向較強的客戶，故在銷售前可先將此類客戶進行完全的消化，做到心中有數(shù)，并且可以對市場起到一個促動的作用，為項目銷售打下堅實的基礎(chǔ)；“二次定向蓄客”策略：在確定具體價格、開盤時間后，面向社會各界客戶群體，通過前期內(nèi)部已消化大批量貨源，再進行具體的房號、樓層、價格定向蓄客，營造“求大于供”的局面，從而達到正式開盤的熱銷氣氛，快速銷售、快速回款目的；“豪華裝修”策略：考慮到邵陽市樓盤多數(shù)沒有帶裝修發(fā)售，建議可采用邵陽首個豪華裝修概念，打造邵陽真正的豪宅，并提高項目的收益；“品質(zhì)承諾”策略：通過邵陽首個豪華裝修的樓盤及項目工程品質(zhì)展示，以增加客戶的信心。公寓營銷策略在公寓部分的營銷策略中，我司考慮到本類型物業(yè)在邵陽地區(qū)屬于較為新興的物業(yè)，所以在營銷推廣中要相對的比其它物業(yè)加大力度，必須要讓邵陽各界客戶群體都能切實的認知和充分的了解到本物業(yè)的優(yōu)勢和可產(chǎn)生的利潤，在正式進入銷售階段后，造就成為整個邵陽地區(qū)新興的投資產(chǎn)物。為了更好地對公寓部分的后續(xù)經(jīng)營、統(tǒng)一管理、強勢發(fā)展為廣大投資者提供絕對的信心保證，我司建議可以采取以下策略：“先對酒店管理包裝，后銷售”策略：組建高素質(zhì)公寓酒店管理團隊或引入知名酒店管理并進行大力度的宣傳包裝，從而體現(xiàn)公寓的價值和未來的升值空間，增加人們對公寓的投資認知和渴望；“銷售返租”策略：通過委托經(jīng)營管理，銷售返租政策從實際上帶給投資客戶豐厚的回報；“自用客戶直接銷售”策略：公寓酒店在一線城市屬于純投資性物業(yè)，但考慮到本物業(yè)在當?shù)貙儆谛屡d產(chǎn)品所以可直接銷售給客戶自用,將會給予本項目客戶群更大的空間和價值的體現(xiàn)。商業(yè)營銷策略在商業(yè)部分的營銷策略中，我司考慮到本項目在規(guī)劃、建筑、業(yè)態(tài)設(shè)計、經(jīng)營理念等各方面在邵陽地區(qū)是屬于首屈一指的項目，在正式投入運營后必將成為整個邵陽地區(qū)商業(yè)的新地標，為了更好地進行商業(yè)部分的后續(xù)經(jīng)營、統(tǒng)一管理、強勢發(fā)展為廣大投資者提供絕對的信心保證，我司建議可以采取以下策略：“先招商，后銷售”策略：通過前期招商團隊的努力，以招商成果帶動項目銷售，同時保障項目能在運營中產(chǎn)生良性循環(huán)；“銷售返租”策略：通過銷售返租政策從實際上帶給投資者豐厚的回報；“自營商家直接銷售”策略：在按照本項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則基礎(chǔ)上,可直接銷售給商家自營,（但必須簽訂經(jīng)營管理合同書）給予自營商家更廣闊的發(fā)展空間?！跋愀鄄ㄌ厣虡I(yè)地產(chǎn)管理集團有限公司運營保障”策略：通過對香港波特商業(yè)運營管理公司正式進駐邵陽，選址聯(lián)都國際與聯(lián)都國際強強聯(lián)手合作運營該項目并命名為“聯(lián)都波特商業(yè)廣場”等一系列強勢的炒作與宣傳，這樣會給項目的操作及商業(yè)后期的統(tǒng)一管理、運營和廣大投資者帶來強烈的信心；項目整體公關(guān)推廣：在營銷推廣期間，本項目還將通過報紙、影視、戶外等立體的宣傳體系，全方位播報“香港波特商業(yè)地產(chǎn)管理集團選址邵陽”、“香港波特商業(yè)地產(chǎn)管理集團進駐聯(lián)都波特簽約儀式”、“聯(lián)都國際投資說明會”、“邵陽市民全體為聯(lián)都國際有獎獻策”、招商推廣會、招商成果發(fā)布會、等公關(guān)活動，保持市場關(guān)注度，吸引更多目標客戶群的眼球，加快項目招商、銷售進度。第一部分：住宅部分營銷策劃案1、SWOT分析1.1、S（strength（優(yōu)勢））區(qū)域優(yōu)勢項目座落于資江的南端，四座塔樓的住戶可享受稀貴的江景資源，這是本項目相對于市場其他產(chǎn)品最大的核心競爭力，“臨水而居”是城市精英們最大的渴求，在項目的整合營銷推廣中，重點突出項目的江景優(yōu)勢。配套優(yōu)勢外部配套――資江、西江廣場、娛樂、教育等配套完善理想生活之地；自身配套――除四層高檔商業(yè)配套、大型停車場，更有空中園林，打造住戶舒適、私密的休閑空間；交通優(yōu)勢項目東側(cè)緊鄰連接北塔區(qū)和大祥區(qū)的重要交通動脈——西湖大橋，往南即上西湖大道、紅旗路和寶慶路這三大城市主干道，抵達火車站、汽車站和繁華的商業(yè)網(wǎng)點等比較便利。景觀優(yōu)勢外部景觀――至尊江景；同時可北眺老城區(qū)繁華景象，西觀西湖廣場；自身景觀――空中園林，住戶私家休閑場所；產(chǎn)品優(yōu)勢·以32層的高度打造邵陽臨江第一住宅高樓，成為臨江豪宅新區(qū)地標；·產(chǎn)品視野開闊，城市無敵美景盡收眼底；·產(chǎn)品各項功能分區(qū)設(shè)計合理，動靜分區(qū)、商住合理分區(qū)；·精美亮麗的外立面在老城區(qū)實屬罕見，成為邵陽資江一道亮麗的風(fēng)景線；1.2、W（weakness（弱勢））居住氛圍項目臨近西湖大橋和西湖廣場，在居住上會顯得有些吵鬧，或多或少會影響居住工程進度緩慢本項目工程部分在前期已動工較長時間，但工程進度遲遲未能給予客戶一個明顯的進度項目周邊環(huán)境與本項目檔次形成嚴重對比本項目處于邵陽老城區(qū)，周邊建筑、街道、景觀、或多或少會給人有一種臟、亂、差的感覺，目前與本項目形象產(chǎn)生鮮明對比。住宅戶型設(shè)計存在缺陷本項目住宅戶型設(shè)計存在或多或少的不足，如動靜分區(qū)不明、方形比例不當、某些戶型存在著暗廳和通風(fēng)效果不足。1.3、O（opportunity（機會））名牌學(xué)府邵陽師范學(xué)校近在咫尺，可以使本項目的業(yè)主提供方便的就學(xué)教育環(huán)境；老城區(qū)居住情節(jié)老城區(qū)居住使眾多對老城區(qū)抱有一定情節(jié)的客戶急于在老城區(qū)尋找適合的居所；板塊的形成周邊多個住宅項目的開發(fā)連成濱江高檔生活帶，形成板塊認可度；需求的提高隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者開始注重品位、身份等高層次的滿足，這對房地產(chǎn)提出新的要求。1.4、T（threat（威脅））項目前期社會輿論由于項目前期已對外做了一部分的銷售推廣活動并更換了多家的代理公司，這樣會造成一些不良社會的輿論與負面影響。市場競爭項目周邊臨江有幾個檔次相近，價格較低的小區(qū)形住宅，已經(jīng)釋放部份高層購買力，存在潛在的競爭對手。1.5、強勢的發(fā)揮及弱勢的規(guī)避揚長通過產(chǎn)品自身優(yōu)勢――臨江第一高度、江景、卓越地位、舒適產(chǎn)品、開闊景觀、多元配套、絕版位置等，與周邊項目相區(qū)隔，進行差異化競爭；避短宣揚產(chǎn)品戶型和目前的高性價比；1.6、機會的利用和威脅的化解產(chǎn)品與消費群體的結(jié)合以高端客戶作為客戶主體（涵蓋公務(wù)員階層），以滿足高端需求為目標，樹立項目高端形象；項目的提升和定位使用“品質(zhì)生活更上一層樓”概念來打造項目高端形象，并弱化了項目前期對消費者造成的認知阻礙；差異性競爭聯(lián)動同板塊項目，共同推動資江濱江高檔社區(qū)板塊的成型，逐步提高板塊價值，同時以產(chǎn)品自身特性為出發(fā)點，打造項目獨特形象，通過差異化競爭在資江濱江同板塊項目中脫穎而出；時間的把握盡量加快建設(shè)期和銷售期，避免外部環(huán)境變化帶來的不確定性影響；2、住宅目標客戶群定位分析2.1、住宅主力客戶群體定位以二次購房的中產(chǎn)階級為主（以公務(wù)員、私營企業(yè)主為主，輔以企事單位管理層）。公務(wù)員分析：家庭生活富足穩(wěn)定，主要以公務(wù)員家庭為主，原來居住在單位分配住房；同時對優(yōu)質(zhì)生活有所追求并收入穩(wěn)定；其工作地在項目周邊。私營企業(yè)主分析：當?shù)氐某晒θ耸浚瑩碛幸欢ǖ慕?jīng)濟實力和事業(yè)。在擁有成功和資本后，追求社會認同，階層的優(yōu)越感，這在居住上轉(zhuǎn)化為對優(yōu)質(zhì)的生活的追求。企事業(yè)單位管理層分析：多為當?shù)馗咧巳?，其閱歷和工作壓力使其在擁有相應(yīng)資本后，對優(yōu)質(zhì)生活的追求比以上兩類人群更為強烈。2.2、住宅消費群體鎖定購買階層首次置業(yè)：邵陽中產(chǎn)階層，有能力而又確實希望置業(yè)者二次置業(yè)：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士少量投資客：缺乏其他投資來進行升值或保值的人士年齡層次：中青年人為主（20~50歲）家庭結(jié)構(gòu)：三~五口之家為主收入?yún)^(qū)分：中高等級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有空閑資金20萬以上消費等級：25萬~40萬

3、營銷定位體系3.1、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位在物質(zhì)和精神生活不斷提高的今天，邵陽市在生活配套、居住環(huán)境、周邊生活人群、私人生活空間等各方面均很難滿足現(xiàn)代精英人群對居住的需求?，F(xiàn)代精英人群不但需要優(yōu)質(zhì)生活的環(huán)境，更在精神上追求一個能體現(xiàn)出個人品味氣質(zhì)、身份的居住氛圍。本項目位于邵陽的核心位置，面臨資江，為邵陽資江第一高層住宅樓，身份地位卓越，這與現(xiàn)代精英人群所代表的氣質(zhì)、身份特征相輔相成，相得益彰。所以，本項目的操作將在充分利用區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢上，對項目的優(yōu)劣勢“揚長避短”，引導(dǎo)并挖掘出現(xiàn)代精英人群這個客戶群體的潛在需求和價值的認同。3.2、市場定位結(jié)合市場需求情況和自身特點，我司建議塑造本項目品牌形象為：品質(zhì)生活更上一層樓定位解析：以此定位入市，充分迎合市場需求，并在區(qū)域競爭上有所突破。3.3、住宅名稱聯(lián)都國際3.4、形象定位根據(jù)物業(yè)項目的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把項目形象定位為：生活向上·品質(zhì)向上4、價格策略4.1、價格定位邵陽樓盤價格參考表：項目名稱工程進度高層（元/㎡）小高層（元/㎡）1東方明珠地基25002水映名城現(xiàn)樓--1900—21003麗景灣現(xiàn)樓--17004翡翠星城正負零零2400--5寶慶新都封頂23006聯(lián)都國際（建議）地基2200—2500根據(jù)本公司對邵陽商品房市場研究得知，邵陽高層樓盤整體均價約：2400元/M2。根據(jù)本項目的的特點，并結(jié)合本項目前期的不利因數(shù)，以低價入市為原則，以打消負面輿論為目的，建議本項目整體均價為：2100—2500元/M24.2、豪華裝修概念“豪華裝修”是豪宅的主要特征和表現(xiàn)之一；“豪華裝修”概念在邵陽首次推出，易于提高項目知名度；“豪華裝修”形式擁有更大的利潤和價值空間；所以，建議本項目的帶裝修均價為：2600—3000元/

M2（成本約500元/

M2裝修，對外宣布為價值800元/

M2裝修）鑒于現(xiàn)場豪華裝修樣板房未能呈現(xiàn)，在初期銷售時，可提供“豪華裝修”和毛坯銷售價格。4.3、“低開高走”策略為了打消前期對項目負面影響，在開盤時可做到一炮而紅，讓邵陽市民對本項目從拾信心，故建議本項目的價格策略建議為“低開高走”策略。4.4、付款方式及進度設(shè)計根據(jù)對邵陽市房地產(chǎn)場的調(diào)查，大多數(shù)住宅項目均采用“一次性付款”、“銀行按揭”。在公積金按揭中仍是一片空白，本項目可在邵陽開創(chuàng)先河提出公積金按揭付款方式，讓客戶真切的感受到本項目的實力，具體設(shè)計如下：各種付款方式列表一次性

付款優(yōu)惠折扣九七折，定金20000元人民幣。付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》并交付房款90%（含定金）；交房時付清尾款10%。銀行

按揭付款優(yōu)惠折扣九九折，定金20000元人民幣。付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》并交付房款30%（含定金），同時辦理七成二十年銀行按揭。公積金按揭付款內(nèi)容同銀行按揭付款4.5、住宅優(yōu)惠條款設(shè)計優(yōu)惠條款列表1內(nèi)部認購期優(yōu)惠在內(nèi)部認購期間登記客戶，在開盤日購房可額外獲得97折優(yōu)惠。2開盤周優(yōu)惠開盤周期間額外99折（不含開盤日）。3展銷活動優(yōu)惠時間一般安排在節(jié)假日，建議展銷會可享受額外99折優(yōu)惠。4團購優(yōu)惠三個或以上客戶或同一客戶認購三套以上可享受額外99折優(yōu)惠。5捆綁優(yōu)惠購買住宅的客戶，可享受購買公寓或商鋪額外99折優(yōu)惠。注：以上優(yōu)惠能否重合使用視現(xiàn)場銷售環(huán)境而定。5、營銷期編排5.1、住宅開盤時間初定：2008年8月5.2、營銷期考慮貨量考慮：本項目住宅現(xiàn)推出僅200多席，貨源的稀少意味銷售期可以縮短；產(chǎn)品考慮：產(chǎn)品主要分兩類，其中A棟為一類，B棟為一類。（B棟要視工程進度而定）本司結(jié)合項目實際狀況和當?shù)厥袌觯瑢⒈卷椖夸N售期初步定為6個月（2008年8月～2009年1月），共分二期進行發(fā)售。5.3、營銷期編排階段時間推售貨源節(jié)點注意事項預(yù)熱期08年6月～7月A棟208套按銷售中心投入時間進行調(diào)整升溫期08年7月引爆期08年7月～8月按預(yù)售證取得時間進行調(diào)整持續(xù)期08年9月～10月A棟持續(xù)期按一期銷售情況及二期蓄客量進行調(diào)整08年11月二期B棟208套蓄客按二期銷售情況及工程進行調(diào)整二期B棟引爆期08年12月～09年1月B棟208套6、住宅獨特銷售策略建議6.1、提前消化內(nèi)部客戶由于前期已積累了一部分意向較強的客戶，故在銷售前可先將此類客戶進行完全的消化，做到對外界負面輿論完全消除，做到心中有數(shù)，并且可以對市場起到一個促動的作用，為項目銷售打下堅實的基礎(chǔ)。6.2、“二次定向蓄客”策略：在確定具體價格、開盤時間后，面向社會各界客戶群體，通過前期內(nèi)部已消化大批量貨源，再進行具體的房號、樓層、價格定向蓄客，營造“求大于供”的局面，從而達到正式開盤的熱銷氣氛，快速銷售、快速回款目的；6.3、以公關(guān)活動吸引目標客戶群針對主要目標客戶、主要客戶所在區(qū)域的舉行公關(guān)活動，例如生活品味—品鑒酒會、聯(lián)都國際電影周等活動，主動出擊，在目標客戶群內(nèi)造成影響。6.4、細分市場由于不同類型客戶的習(xí)慣和主要追求不同，針對項目當?shù)厍闆r進行細分市場（目標客戶中，面對公務(wù)員階層以健康、高端、品位性的推廣活動為主，面對私企業(yè)主階層以尊貴、豪華、品位性的推廣活動為主）可以使目標客戶易于接受，從而使營銷推廣工作達到更好的效果，加快銷售。6.5、全民皆兵推廣組建兼職銷售團隊向邵陽全市進行全方位的銷售推廣活動，并可由兼職置業(yè)顧問發(fā)展屬下多位置業(yè)顧問，讓更多的邵陽人民加入到本項目的銷售團隊當中做到全民皆兵，使本項目可做到街知巷聞。6.6、品質(zhì)承諾由于本項目屬于期房銷售，并是邵陽地區(qū)號稱首家豪華裝修項目，質(zhì)量問題是買家所關(guān)注的重要因素。建議推出“三年保修”的措施，以購房者一個信心的保證?！叭瓯Ｐ蕖庇媱澋耐菩?，也是彰顯對業(yè)主尊貴身份與豪宅品質(zhì)的象征。6.7、捆綁銷售目標客戶群具有相當?shù)慕?jīng)濟實力，對項目商業(yè)部份的購買投資、租賃經(jīng)營會存在一定的需求，可對同時購買住宅和商鋪或租賃商鋪經(jīng)營的購買者提供一定的優(yōu)惠。第二部分：公寓部分1.1優(yōu)勢分析產(chǎn)品優(yōu)勢本物業(yè)在邵陽屬于新興產(chǎn)品。面積小、投資小、投資受益穩(wěn)定，投資風(fēng)險小，無論是產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品定位30層的星級酒店，在邵陽絕對可以稱的上絕無僅有，在推出時必然會引起強烈的反響。1.1、弱勢分析·產(chǎn)品認知度不高由于該物業(yè)在邵陽屬于新興投資性物業(yè)，所以在邵陽市民心中會存在抵觸和觀望心態(tài)?！すこ踢M度緩慢本項目工程部分在前期已動工較長時間，工程進度遲遲未能給予客戶一個明顯的進度。1.2、機會縱觀邵陽地區(qū)酒店行業(yè)尚未成熟，在邵陽地區(qū)高檔次酒店還是一片空白，所以在日后經(jīng)營當中會有較大的空間。可給予目標客戶較大信心保證。1.3、威脅邵陽房地產(chǎn)現(xiàn)狀由于邵陽房地產(chǎn)現(xiàn)況投資性物業(yè)畢竟是以純商業(yè)為主，在本物業(yè)投入市場時可能會遭到市場的排斥與投資者的抵觸。1.4、機會的利用和威脅的化解產(chǎn)品與消費群體的結(jié)合在物業(yè)推廣時加大宣傳力度，提高邵陽市民對本物業(yè)的認知度與關(guān)注度，可結(jié)合當?shù)鼐频晔袌龅目瞻c取得市民的認同，增加本物業(yè)的保值及升值潛力和低風(fēng)險性說明，讓目標客戶群取得認同度。時間的把握盡可能加快建設(shè)期，避免外部環(huán)境變化帶來的不確定性影響；2、公寓目標客戶群定位分析2.1、長線投資者：群體特征：群體范圍包括本地人與外地具有投資觀念的客戶，手頭上有閑置的資金，希望尋找投資獲利的渠道，注重物業(yè)的投資前景與價值保障，謀求長期投資租金收益與地段增值收益。置業(yè)動機：長線投資，謀求租金收益（有部分以自用為主）2.2、短線投資者：群體特征：群體范圍包括本地人與外地具有投資觀念的客戶，手頭商具有較多閑置資金，有強烈的投機觀念，希望通過物業(yè)快速轉(zhuǎn)手買賣獲取投資收益。置業(yè)動機：短線投資，以炒房為目的2.3、具有一定儲蓄的市民群體特征：群體范圍主要為本地人。年齡在40歲以上，多年的工作收入積累，家庭生活穩(wěn)定，具有一定的儲蓄資金，但數(shù)量不多。為了尋求富足的養(yǎng)老生活，希望將為數(shù)不多的資金增值獲利。在增加長期穩(wěn)定的收入來源的同時，亦能為子孫兒女保留一筆固定的資產(chǎn)。置業(yè)動機：投資獲利（有部分以自用為主）3、營銷定位體系3.1、市場定位根據(jù)物業(yè)自身情況特點，我司建議本物業(yè)產(chǎn)品定位為：登陸邵陽新產(chǎn)品3.2、產(chǎn)品定位&產(chǎn)品名稱酒店式公寓3.3、形象定位根據(jù)物業(yè)項目的自身特點和本物業(yè)以投資形居多，我們把項目形象定位為：小面積·大財富4、價格策略4.1、價格定位由于該物業(yè)在邵陽尚無參照可比性，故按照物業(yè)面積和本地市場建議均價定位為：4000元/㎡。（含星級酒店裝修及相關(guān)配置）4.2、“低開平走高收”策略■由于本物業(yè)在邵陽實屬新興物業(yè)，在前期意向認購時可給予較大的折扣，價格可隨著該物業(yè)被人們的逐漸的認可和追捧，逐步適當?shù)奶岣撸斐缮档内厔?。故建議本項目的價格走向策略為“低開平走高收”策略5、營銷策略：5.1、提供銀行七成20年按揭可給購買酒店公寓的投資客戶提供六成15年銀行按揭，增加投資者信心與項目的優(yōu)勢5.2、實行售后委托經(jīng)營管理策略通過“售后委托經(jīng)營”這種為投資者量身定造的形式獲得物業(yè)的經(jīng)營權(quán)，投資者只需要交付物業(yè)的首期款后，利用開發(fā)商提供的租金回報來支付物業(yè)的按揭貸款，這樣投資者在償還銀行貸款之外還可以獲得一定的收益。5.3、無償提供星級酒店全配置由開發(fā)商或經(jīng)營公司提供星級酒店標注裝修和全套酒店家具配置。5.4、委托經(jīng)營合同與銷售合同同步簽訂從項目開始銷售的時候，就可以跟客戶明確在簽訂項目銷售合同的時候可以同時簽訂委托經(jīng)營合同，這樣可增強客戶投資信心。5.5、加大宣傳推廣力度由于本項目在邵陽地區(qū)屬于新興產(chǎn)品，故在宣傳推廣和公關(guān)活動中要加大力度，可舉辦“酒店式公寓投資說明會”等公關(guān)活動，使此物業(yè)盡快的得到邵陽人民的認可6、公寓入市時機安排需根據(jù)項目工程進度和住宅銷售情況而定，初定為可緊跟住宅銷售后，為第二階段推出市場。第三部分：商業(yè)部分營銷策劃案1、商業(yè)部分主要賣點薈萃及SWOT分析1.1、商業(yè)部分主要賣點薈萃項目地處邵陽市老城區(qū)市中心，直接連接邵陽各條主干道交通、商業(yè)極為便利，升值潛力無限；邵陽2008年重點工程項目，政府將給極大支持力度；項目位于西湖廣場，容易聚集人流、對日后商業(yè)的氛圍起到了極大的促動作用；邵陽首個一站式商業(yè)購物廣場，市民消費、休閑、娛樂首選去處；集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住為一體的綜合性建筑群，國際成熟商住形態(tài)；專業(yè)策劃團隊以嚴謹?shù)膽B(tài)度，參考國際成熟商業(yè)典范對項目進行先進、科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)組合；香港波特商業(yè)地產(chǎn)管理集團有限公司對項目進行運營管理，永續(xù)性經(jīng)營保證項目運營成功；1.2、SWOT分析優(yōu)勢分析項目未來發(fā)展前景較好項目所在的地區(qū)邵陽，是一個商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽及發(fā)展狀態(tài)的城市，市政部門定會給予全面的配合及支持，這樣可以很好的提高經(jīng)營者和投資者的信心，對于本項目商業(yè)部分的操作來說有一定的支撐基礎(chǔ)。地塊稀缺性造就升值無限升值潛力本項目位于西湖廣場之上臨江而建，離邵陽商業(yè)中心街道僅幾步之遙，隨著邵陽房地產(chǎn)開發(fā)飛速發(fā)展這樣的地塊將會大幅度的收緊，所以在商業(yè)及老城區(qū)地塊上保存了他的僅有性和加速了他的升值潛力，對于本項目商業(yè)部分未來的運作起到一定的催化作用。未來消費能力強大本項目及周邊均為邵陽檔次較高娛樂消費場所，在此處消費的客戶群也是邵陽地區(qū)高收入群體，消費能力充足，因此本項目作為邵陽的新商業(yè)地標中心是完全可能的。劣勢分析市民對項目所在區(qū)域商業(yè)認同度不高紅旗路是邵陽目前“唯一”的商業(yè)區(qū)，邵陽地區(qū)居民對紅旗路商業(yè)街的心理認同度過于集中，對于邵陽其他地區(qū)的商業(yè)圈打造尚無概念，因此商業(yè)認同度不高。項目周邊環(huán)境對于商業(yè)運營有一定影響本項目雖然處于老城區(qū)，但項目周邊沒有形成濃厚的商業(yè)氛圍，單靠聯(lián)都波特商業(yè)廣場很難改變城市的消費習(xí)慣，難以吸納城市的消費力。本地商家多會報以觀望態(tài)度，對日后商業(yè)運營會造成一定的營銷，機會分析邵陽缺乏高檔次商業(yè)物業(yè)，存在巨大空白點邵陽地區(qū)至今還沒有真正的商業(yè)中心，代表邵陽高檔次商業(yè)購物中心尚一片空白，導(dǎo)致邵陽的高收入消費者流失去其他大城市（如長沙、株洲等地），邵陽商業(yè)形象需要升級，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費環(huán)境都必將面臨升級，因此產(chǎn)生了較大的市場需求。威脅分析紅旗路商業(yè)過分強大，對本項目沖擊較大紅旗路商業(yè)街在邵陽市民心中地位重要，具有相當強的市場號召力，并且紅旗路附近的商業(yè)街規(guī)模還在逐漸增大（如東風(fēng)商業(yè)街、寶慶新都等），對項目存在很大競爭威脅。商業(yè)規(guī)劃嚴重重復(fù)，營銷手法濫用，將波及本項目商業(yè)部分競爭對手的存在：東風(fēng)商業(yè)街位于邵陽的商業(yè)中心位置，且目前仍然在招商、銷售，是我項目最大的競爭對手，其龐大的建筑群，多功能商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)筑的影響力，有可能分流部分商家。1.3、SWOT分析總結(jié)巨大的市場空白急需填補邵陽市現(xiàn)有的商業(yè)大多以傳統(tǒng)的購物概念存在，在商業(yè)規(guī)劃、環(huán)境配套、經(jīng)營管理等方面存在陳舊呆滯的弊病，缺乏真正高檔次購物、娛樂、休閑、餐飲的商業(yè)場所。商業(yè)資源急需整合項目所在區(qū)域擁有無可比擬的發(fā)展優(yōu)勢，周邊即將呈現(xiàn)的大量人氣及強大的消費力，這些都是成就一個商業(yè)的資源，加以合理整合，將會成就項目。避免與競爭對手進行正面對碰，建立自身的獨特市場定位由于本項目受制于地理位置等原因，要在強大的老牌商業(yè)街（紅旗路，東風(fēng)路）以及新區(qū)大型購物街（東風(fēng)商業(yè)街,寶慶新都）中突圍而出，就必須建立自己獨特市場定位，否則將難以與周邊正在銷售、招商的商業(yè)項目進行正面對碰。2、商業(yè)目標客戶群定位分析2.1、長線投資者：群體特征：群體范圍包括本地人與外地具有投資觀念的客戶，手頭上有閑置的資金，希望尋找投資獲利的渠道，注重物業(yè)的投資前景與價值保障，謀求長期投資租金收益與地段增值收益。置業(yè)動機：長線投資，謀求租金收益2.2、短線投資者：群體特征：群體范圍包括本地人與外地具有投資觀念的客戶，手頭商具有較多閑置資金，有強烈的投機觀念，希望通過物業(yè)快速轉(zhuǎn)手買賣獲取投資收益。置業(yè)動機：短線投資，以炒鋪為目的2.3、主力商家群體特征：主要為各類業(yè)態(tài)著名品牌的經(jīng)營者，認可本項目未來的發(fā)展前景，認同本項目所處的地理優(yōu)勢，認為本項目能長期持續(xù)經(jīng)營，希望購買本項目商鋪進行自主經(jīng)營。置業(yè)動機：購買自營2.4、各類業(yè)態(tài)的個體經(jīng)營者群體特征：主要為本地個體商家，經(jīng)營范圍涉及各類經(jīng)營業(yè)態(tài)。被本項目未來發(fā)展前景所吸引。認同本項目所處的地段優(yōu)勢及整體商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營理念，希望購買本項目商鋪進行自主經(jīng)營。置業(yè)動機：購買自營2.5、具有一定儲蓄的市民群體特征：群體范圍主要為本地人。年齡在40歲以上，多年的工作收入積累，家庭生活穩(wěn)定，具有一定的儲蓄資金，但數(shù)量不多。為了尋求富足的養(yǎng)老生活，希望將為數(shù)不多的資金增值獲利。在增加長期穩(wěn)定的收入來源的同時，亦能為子孫兒女保留一筆固定的資產(chǎn)。置業(yè)動機：投資獲利3、商業(yè)營銷定位體系3.1、商業(yè)市場定位全城唯一1站式購物廣場定位解析：全城唯一：闡明本項目是邵陽市唯一一個的國際形態(tài)商業(yè)建筑，在邵陽市未來的發(fā)展中將不斷成長，具有廣闊的市場前景、不可估量的升值潛力。一站式：突破傳統(tǒng)商業(yè)的束縛，在眾多的競爭對手當中尋找市場空白點與機會點，全力打造只屬于項目自身的核心競爭力。購物廣場：根據(jù)項目的建筑面積，建筑特色等把購物、休閑、娛樂、餐飲等功能組合在一起，形成一個大型的購物廣場，使本項目的商業(yè)部分為邵陽市民提供全天候式消費體驗，為邵陽市民創(chuàng)造一種全新的生活、消費模式。3.2、商業(yè)業(yè)態(tài)定位本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位，應(yīng)立足于項目的整體規(guī)劃、業(yè)態(tài)構(gòu)成的角度進行考慮，以構(gòu)建主題式購物廣場為目的，以做到主題突出，避免重復(fù)，業(yè)態(tài)互補，多業(yè)態(tài)共贏共生，打造主題式特色消費商圈。4、項目營銷策略與價格定位4.1、銷售價格定位本項目是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，在邵陽市內(nèi)沒有其他具有可比性的項目，根據(jù)對邵陽市商業(yè)房地產(chǎn)項目進行的調(diào)查，結(jié)合本項目的特征，建議本項目各層價格定位如下：層數(shù)本層均價首層12000元/平方米二層7000元/平方米三層4500元/平方米四層3500元/平方米注：以上建議定價屬初步定價，具體定價視工程進度及商業(yè)項目開盤前實際情況而定。4.2、價格走勢策略由于本項目是邵陽市獨特的、“唯一”的、總體規(guī)劃，業(yè)態(tài)分都是參照國際化大城市商業(yè)規(guī)劃布局，與邵陽地區(qū)內(nèi)的其他零售商場/街鋪并無可比性，但考慮到本項目前期已對市場進行了一輪不太順利的推廣，開發(fā)周期也較為過長，對市場會造成不良的影響，所以本項目價格策略可采用“低開高走”以迅速回收資金價格策略模式：在內(nèi)部認購期間購鋪的價格采取低開或大折扣的方式進行，令購房者認為本項目商鋪物有所值；在正式開盤時售價可與內(nèi)部認購價拉開一段距離，給購房者“鋪位開售＝升值”的概念；正式開盤進入持續(xù)銷售期時，價格開始平穩(wěn)微調(diào)走高，營造鋪位熱銷，物業(yè)逐步增值的效果，但遞增幅度不應(yīng)太大；進入尾盤清貨期出于促銷的需要可在優(yōu)惠方式上做出讓利，但仍應(yīng)保持價格始終不低于開盤價格，以免對前期購房者造成影響。4.3、商業(yè)價格調(diào)整策略價格升幅周期價格的升幅周期應(yīng)根據(jù)本項目的整體營銷節(jié)奏的安排、招商效果與市場實際的反應(yīng)而定，在推出新貨量的每個銷售區(qū)間都應(yīng)相應(yīng)做出調(diào)整。價格升幅比例價格的升幅比例調(diào)節(jié)的關(guān)鍵是：小幅平穩(wěn)遞增。一般每次遞增幅度約2%—3%，調(diào)價一周內(nèi)可配以適當折扣優(yōu)惠作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤銷折扣。4.4、付款方式及進度設(shè)計根據(jù)對邵陽市房地產(chǎn)場的調(diào)查，大多數(shù)項目均采用“一次性付款”及“銀行按揭”兩種付款方式。建設(shè)本項目的付款方式亦可同樣采用此兩種，但是由于本項目的目標客戶有部分屬于自營客戶，對于流動資金有一定需求，所以建議可設(shè)立“零首期按揭付款”方式提供給買鋪自營的客戶進行選擇。具體設(shè)計如下：各種付款方式列表一次性付款定金2萬元人民幣；付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》并交付90%（含定金）房款；交房時付清尾款10%。銀行按揭付款定金2萬元人民幣；付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》并交付房款50%（含定金），同時辦理五成十年銀行按揭。分期付款定金2萬元人民幣；付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》并交付40％（含定金）房款，其余60％房款在12個月內(nèi)分期向開發(fā)商交納。零首期按揭付款定金2萬元人民幣；范圍：購買本項目自營的客戶；付款進度：交納定金，簽署認購書；簽署認購書7天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》，由發(fā)展商墊付首期辦理五成十年銀行按揭，首期款在12個月內(nèi)分期向開發(fā)商交納。4.5、商業(yè)優(yōu)惠條款設(shè)計優(yōu)惠條款列表1內(nèi)部認購期優(yōu)惠發(fā)行VIP卡，在內(nèi)部認購期間購買VIP卡的客戶可在購鋪時額外獲得97折優(yōu)惠2開盤周優(yōu)惠開盤周期間額外98折。3展銷活動優(yōu)惠時間一般安排在節(jié)假日，建議展銷會可享受額外99折優(yōu)惠。4團購優(yōu)惠三個或以上客戶集體購鋪或同一客戶認購三套以上可享受額外98折優(yōu)惠。5捆綁優(yōu)惠購買住宅的客戶可享受額外98折優(yōu)惠。6一次性付款優(yōu)惠凡選擇一次性付款的客戶可獲得97折優(yōu)惠。注：以上優(yōu)惠能否重合使用視現(xiàn)場銷售環(huán)境而定。5、商業(yè)營銷策略5.1、營銷策略建議在確實營銷策略前，首先要考慮到項目的前期與特定的各種各樣的因素，我司認為會對本項目營銷策略產(chǎn)生影響的因素有以下幾點：由于項目前期已更換多家代理公司容易給客戶造成信譽度不強的想法，市場反應(yīng)較為冷淡；項目周邊居住氛圍不夠濃厚，市民目前尚未認同該地段商業(yè)氛圍以及商鋪投資價值；市場投資者謹慎入市，轉(zhuǎn)向長期投資收益物業(yè)的投資；本項目屬于邵陽城市新商業(yè)的地標，后續(xù)經(jīng)營的發(fā)展是投資者所關(guān)注的要點，應(yīng)該給其一個絕對的信心保證；作為一個新型商業(yè)項目的運營，需經(jīng)過2至3年的培育期，為吸引投資者入市購買，應(yīng)考慮化解他們在這一階段的壓力與顧慮。商業(yè)部分是整個項目的主要盈利手段，有一定的資金回收壓力；綜合考慮上述情況，建議本案可采用以下營銷策略：先招商后銷售策略＋銷售返租策略+自營商家直接銷售先招商后銷售策略:本項目在正式銷售前應(yīng)先尋找商家進駐，采取先招商后銷售的策略，為項目的正式銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。銷售返租策略：針對購鋪但不直接經(jīng)營的投資者采取銷售返租政策，分離項目產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)，銷售產(chǎn)權(quán)，采取向投資者返還租金的方式保留商鋪的使用權(quán)，由開發(fā)商進行自營或出租。自營商家直接銷售:對于購鋪用作自營的商家可按照業(yè)態(tài)劃分，直接銷售不執(zhí)行銷售返租政策。5.2、商業(yè)入市時機安排需考慮項目的建設(shè)進度、住宅銷售進度及物業(yè)交付時間等因素再行制定。5.3、商鋪間隔策略為了達到控制商鋪銷售總價，減輕買家投資壓力的目的，建議本項目單間商鋪的間隔面積不能太大，盡量控制室內(nèi)使用面積在15平方米以內(nèi)，銷售面積在30平方米左右為宜。在銷售商鋪時的間隔以虛擬間隔為主，以便于商家的租用和多間商鋪大客戶的需求。聯(lián)都國際住宅項目公開發(fā)售前重要事項我公司就聯(lián)都國際住宅項目的開盤前各項工作計劃形成文字與貴公司進行有效的溝通。希冀雙方在進一步的協(xié)商后，確定開盤前各項工作要點以及相關(guān)事項，便于雙方的工作更好地開展。開盤前工作計劃主要內(nèi)容：項目開盤前工作重點時間段項目開盤前工作具體計劃排期項目銷售現(xiàn)場對外開放優(yōu)先登記時間安排公開發(fā)售時間安排公開發(fā)售的銷售控制方案項目公開發(fā)售流程確定項目促銷方案的確定公開發(fā)售前的事件行銷項目開盤工作重點時間段安排序號工作內(nèi)容時間安排1、項目開盤工作計劃溝通6．5－6.102、項目方案的提交6.5－6.103、項目正式銷售中心主體完工，并可交付使用7.254、項目銷售培訓(xùn)完成5.255、項目整體模型7.256、消化前期VIP客戶7.5－8.17、A座住宅二次蓄客7.68、正式公開發(fā)售8.2注明：具體公開發(fā)售的時間，將根據(jù)前期準備工作的完成情況及市場蓄客狀況及時調(diào)整。項目開盤工作安排階段劃分第一階段：前期策劃方案提交主要工作內(nèi)容：邵陽聯(lián)都國際項目運作方案邵陽聯(lián)都國際項目開盤籌備時間安排計劃表邵陽聯(lián)都國際項目整體營銷推廣方案；邵陽聯(lián)都國際項目六月份營銷推廣計劃邵陽聯(lián)都國際項目營銷策劃書；邵陽開盤工作安排階段劃分時間安排表項目方案的提交波特公司6.5－6.10方案修改意見文本回復(fù)我公司開發(fā)商6.5－6.103、方案的溝通、調(diào)整、定稿開發(fā)商波特公司6.5－6.10第二階段：項目現(xiàn)場的包裝及物料的準備主要工作內(nèi)容：項目現(xiàn)場的包裝工作；銷售現(xiàn)場環(huán)境的布置工作；宣傳品以及銷售資料的設(shè)計工作。項目公關(guān)活動1、簽約儀式開發(fā)商波特公司6.152、電影周開發(fā)商波特公司6.21－6.273、抽獎開發(fā)商波特公司7.54、生活品鑒酒會開發(fā)商波特公司7.195、現(xiàn)場廣告品制作及布展慶典公司以上時間點戶外廣告1、戶外廣告位置的溝通、落實開發(fā)商6.152、戶外廣告制作、發(fā)布開發(fā)商波特公司6.20圍墻1、圍墻發(fā)布尺寸與形式的確定開發(fā)商6.102、初稿提交波特公司6.173、設(shè)計稿定稿波特公司6.194、工地圍墻的設(shè)計、制作開發(fā)商6.20正式銷售中心包裝1、銷售中心布置完成，并交付使用開發(fā)商7.252、項目模型修改完成開發(fā)商模型公司7.25銷售資料（一）、項目樓書1、提交設(shè)計初稿波特公司5.312、初審、修改、定稿、出片波特公司6.103、印刷成品開發(fā)商6.20（二）、第一期單張?zhí)峤辉O(shè)計初稿波特公司6.15初審、修改、定稿、出片波特公司6.17印刷成品開發(fā)商6.22（三）、視聽光盤1、提交影視廣告修改意見波特公司6.152、創(chuàng)意通過，定稿廣告公司6.183、影視廣告定稿，開始投放開發(fā)商6.25第三階段：銷售推廣的前期準備主要為項目的報紙稿件發(fā)布、公開發(fā)售的準備工作，包括：1、VIP客戶認購的方案及執(zhí)行推售單位的確定公開推售樓價的調(diào)整公開發(fā)售程序銷售人員的培訓(xùn)銷售資料的全面完成7、公開發(fā)售推廣安排7月15日—22日直銷工作1、直銷點確定及分工安排波特公司7.10