廣告理論與策劃(第二版)：第八章 廣告創(chuàng)意

第八章廣告創(chuàng)意8.1廣告創(chuàng)意的概念

8.2廣告創(chuàng)意的原則

8.3廣告創(chuàng)意的基本理論8.4廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思維方法

8.5

廣告創(chuàng)意的技法

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念

一、廣告創(chuàng)意的概念與作用

1.什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意包括一個(gè)是動(dòng)詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個(gè)廣告活動(dòng)的主意的過(guò)程；另一個(gè)則是名詞的涵義，即是廣告的點(diǎn)子、主意、理念等。但在廣告實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。2.廣告創(chuàng)意的作用廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂。根據(jù)人們獲取信息的新、奇、特心理，一個(gè)廣告如果離開(kāi)了創(chuàng)意，這則廣告就不能吸引消費(fèi)者的目光，就不能有效傳播商品信息，樹(shù)立企業(yè)形象。

【案例8-1】

孕婦咨詢中心的廣告（見(jiàn)圖8-1）圖8-1二、廣告創(chuàng)意的特征

1.新

【案例8-2】

把汽車(chē)當(dāng)老婆一樣打扮、愛(ài)護(hù)的廣告

【案例8-3】阿迪達(dá)斯廣告（見(jiàn)圖8-1）

【案例8-4】立邦漆廣告（見(jiàn)圖8-2）

圖8-1阿迪達(dá)斯廣告圖8-2立邦漆廣告2.奇

【案例8-5】雷諾汽車(chē)廣告

【案例8-6】Seda洗發(fā)水（圖8-3）圖8-3Seda洗發(fā)水3.特

【案例8-7】

牛奶廣告（圖8-4）

【案例8-8】美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司廣告【案例8-9】清除口氣廣告圖8-4牛奶廣告第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則

一、目標(biāo)性原則【案例8-10】新浪微博廣告——讓紅包飛二、獨(dú)創(chuàng)性原則【案例8-11】七喜廣告（圖8-5、8-6）三、簡(jiǎn)潔性原則四、人性化原則五、規(guī)范性原則圖8-5七喜廣告圖8-6七喜廣告

六、相關(guān)性原則（ROI）

【案例8-12】

汽車(chē)廣告案例分析：本廣告是否符合廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則？廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則是指“關(guān)聯(lián)性”、“原創(chuàng)性”和“震撼性”。此廣告的“關(guān)聯(lián)性”體現(xiàn)在畫(huà)面主要由汽車(chē)構(gòu)成，沒(méi)有脫離主題；“原創(chuàng)性”體現(xiàn)在該廣告的創(chuàng)意是全新的，如畫(huà)面中的背景與汽車(chē)的構(gòu)成；“震撼性”體現(xiàn)在畫(huà)面中的汽車(chē)高速行駛的疾風(fēng)竟將周?chē)臉?shù)折腰。所以，該廣告的表現(xiàn)是一個(gè)符合相關(guān)性原則（ROI）要求創(chuàng)意的廣告。

【案例8-13】美的電風(fēng)扇廣告第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思維方法

一、廣告創(chuàng)意過(guò)程

美國(guó)著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(JamesWebbYoung)在其所著的《創(chuàng)意法》一書(shū)中提出的模式由五個(gè)步驟組成：①收集資料；②品味資料；③孵化資料；④創(chuàng)意誕生；⑤定型實(shí)施。根據(jù)揚(yáng)氏模式本書(shū)將廣告創(chuàng)意過(guò)程分為如下五個(gè)階段：１.收集資料期——包括市場(chǎng)與受眾調(diào)查的資料搜集，廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)整理，他人廣告創(chuàng)意案例等。

２.消化資料期——把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼消化和吸收，為廣告創(chuàng)意意識(shí)能夠自由發(fā)展、翱翔提供了必要的條件或營(yíng)養(yǎng)。３.創(chuàng)意醞釀期——本階段是知識(shí)、理論結(jié)合，思維與創(chuàng)意在醞釀和發(fā)展的過(guò)程。４.創(chuàng)意誕生期——通過(guò)前面創(chuàng)意的醞釀期，此階段往往會(huì)有靈感出現(xiàn)，也就是創(chuàng)意的誕生。５.創(chuàng)意定型期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或圖形、圖像將其具體固化。

二、廣告創(chuàng)意思維方法

目前廣告界創(chuàng)意思維的類(lèi)型和方法具有如下幾點(diǎn)：

1.創(chuàng)造性思維的類(lèi)型（1）抽象思維（2）形象思維（3）綜合思維

2.廣告創(chuàng)意思維方法（1）垂直思維法（2）水平思維法（3）聚合思維法（4）發(fā)散思維法（5）順向思維法（6）逆向思維法

【案例8-14】

皮鞋廣告第四節(jié)廣告創(chuàng)意的技法

下面將介紹一些最為著名、常用的基本創(chuàng)意的技法和與廣告要素有關(guān)聯(lián)的特殊的創(chuàng)意技法。一、創(chuàng)意的基本技法

1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的思維方法往往是靈感噴涌的源泉，但若想成功地運(yùn)用這種方法，與會(huì)者必須遵循以下原則：

(1)風(fēng)暴原則(2)新奇原則(3)數(shù)量原則

(4)自由原則(5)簡(jiǎn)潔原則(6)綜合原則

“頭腦風(fēng)暴法”的具體操作過(guò)程，可分為三個(gè)階段：①準(zhǔn)備階段。②討論暢想階段。③整理創(chuàng)新階段。

【案例8-15】“斯達(dá)舒”胃藥廣告

2.檢核表法檢核表法主要內(nèi)容如下：（1）延伸（2）擴(kuò)大（3）縮小（4）改變（5）顛倒（6）替代（7）組合

【案例8-16】汽車(chē)廣告（圖8-7）

【案例8-17】

高露潔牙膏（圖8-8）

【案例8-18】牙刷廣告及"紅花油"的廣告圖8-7汽車(chē)廣告圖8-8高露潔牙膏3.金字塔法這種方法是指思考時(shí)的思路從一個(gè)大的范圍面逐漸縮小到一個(gè)較小的范圍面，而每次縮小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使問(wèn)題的思考上了一個(gè)臺(tái)階。經(jīng)過(guò)一級(jí)級(jí)臺(tái)階，其構(gòu)成的結(jié)構(gòu)就像一座金字型的塔。在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。

二、特殊（專(zhuān)項(xiàng)）創(chuàng)意技法

1.主題化創(chuàng)意法所謂主題化創(chuàng)意法，就是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語(yǔ)。運(yùn)用這種方法創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品可以達(dá)到渾然一體的效果，具有較大的沖擊力。一般而言，具有鮮明主題意境的廣告作品，實(shí)際上就是一個(gè)比較完整而又富有情節(jié)效果的故事?！景咐?-19】蘇寧電器的《年貨那點(diǎn)事兒》【案例8-20】百威圣誕節(jié)廣告【案例８-21】瑞士天梭手表的廣告

2.商品本位創(chuàng)意法

(1)商品本位創(chuàng)意法的含義

(2)商品本位化的題材

(3)商品本位化技巧【案例8-22】DQ倒杯不灑廣告（圖8-9）圖8-9DQ倒杯不灑廣告

【案例8-23】瑞士天梭手表的廣告案例分析：這幅廣告是宣傳瑞士天梭手表的，其標(biāo)題創(chuàng)意采用了別具一格的擬人化手法，從而把廣告寫(xiě)“活”了起來(lái)。由于擬人化的手法，讀者看到此必然有向下看的欲望。另外，它沒(méi)有寫(xiě)成廣告的形式，而寫(xiě)成了一張“個(gè)人履歷表”的形式?！皞€(gè)人履歷表”是黨政機(jī)關(guān)組織人事部門(mén)在招聘、錄用干部或?qū)Ω刹窟M(jìn)行登記考核時(shí)，經(jīng)常使用的一種文書(shū)表格，也是社會(huì)文化的一種形式。這幅廣告運(yùn)用這種形式，讓人感到耳目一新。所宣傳的內(nèi)容一目了然，給人以很深的印象。（資料來(lái)源：樊麗麗《趣味廣告案例集錦》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社）

【案例8-23】

“HRC”的手表廣告

案例分析：這則廣告標(biāo)題設(shè)置是非常有創(chuàng)意，一是:有意讓大家開(kāi)始看不懂小小的“HRC”，這樣的懸念引起人們的關(guān)注、猜測(cè)，還以為是“報(bào)紙印刷出現(xiàn)了問(wèn)題”。二是:待到適時(shí)的時(shí)間推出謎底以達(dá)成宣傳產(chǎn)品沖擊效應(yīng)。至此，您不能不說(shuō)，這確實(shí)是與眾不同。這種與眾不同之中包含了創(chuàng)意者大量的智慧和膽識(shí)。

【案例8-24】時(shí)裝廣告案例分析：這條廣告的創(chuàng)意是商品本位創(chuàng)意法的一種。作者采用仿圖式的排列方法，將正文排列成一個(gè)女性穿著南夢(mèng)時(shí)裝之后顯出的那種曲線美體形。它通過(guò)文字排列造型與服裝造型的相似性、生動(dòng)性、優(yōu)美化去吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。當(dāng)那些愛(ài)美心切的女性，讀著上述的文字，看著那姣美的形狀，會(huì)產(chǎn)生求美的沖動(dòng)，忍不住要去購(gòu)買(mǎi)南夢(mèng)時(shí)裝。與一般廣告不同的是這類(lèi)廣告往往采用電視、圖片廣告，直接將商品表現(xiàn)出來(lái)，而此廣告是采用文字組成形式來(lái)表現(xiàn)。這種與眾不同的地方正是引人關(guān)注的地方，它必然會(huì)獲得成功。

3.消費(fèi)者主體創(chuàng)意法

(1)消費(fèi)者主體創(chuàng)意法的含義

(2)消費(fèi)者主體化的技巧

【案例8-25】哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片廣告案例分析：這則廣告運(yùn)用了《牽手》主演蔣雯麗作模特，表演生活中常見(jiàn)的情景。

《牽手》播出后兩個(gè)月，“哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片——媽媽篇”電視廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。到了1999年底《牽手》榮獲飛天獎(jiǎng)，蔣雯麗因在《牽手》中出色的表演而容獲飛天獎(jiǎng)的最佳士主角獎(jiǎng)。這樣便使“哈磁驅(qū)蟲(chóng)消食片”的品牌形象迅速得到提升，市場(chǎng)上取得優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)。該廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)一是利用了明星效應(yīng)，二是利用消費(fèi)者角色出現(xiàn)在廣告之中。因?yàn)橄M(fèi)者在生活中遇到了問(wèn)題，深感憂慮、煩躁時(shí)所采用的解決問(wèn)題的辦法具有代表性。這些辦法是人們最想、又最容易記牢的東西。同時(shí)，生活中會(huì)竭力仿效。

4.附加形象創(chuàng)意法

(1)附加形象創(chuàng)意法的含義

(2)附加形象的具體方式根據(jù)附加的形象是否存在客觀依據(jù)來(lái)劃分，附加形象創(chuàng)意法主要有兩種方式，即升華式和包裝式。

【案例8-26】派克筆廣告

案例分析：標(biāo)題語(yǔ)出驚人，不同凡響：是派克筆決定了人類(lèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平。這當(dāng)然是夸張。然而，人們從中感受的不是虛假，而是體會(huì)了一種震撼人心的魄力。人們?cè)诳吹竭@則廣告時(shí)，既對(duì)派克筆的成功感欽佩，同時(shí)也驚嘆他們?cè)趶V告策劃中所顯示的智慧。

下面是同樣類(lèi)型的一則廣告：標(biāo)題：“千軍萬(wàn)馬，難敵名筆一揮。”畫(huà)面：美蘇兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人簽署“撤除中程戰(zhàn)略核武器”協(xié)議書(shū)的新聞?wù)掌?，鏡頭突出了里根和戈?duì)柊蛦谭蚴种械呐煽斯P。案例分析：該廣告用夸張的標(biāo)題使人相信，兩巨頭手中的派克筆的確起到了化干戈為玉帛的作用。這夸張雄渾豪邁，強(qiáng)勁新奇，頓時(shí)，派克筆便超凡脫俗，身價(jià)倍增。此廣告的創(chuàng)意者們抓住了這兩件重大事件，給其廣告附加了更多的內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情、氣質(zhì)等），提高了產(chǎn)品的地位和形象。

5.演示生活情景創(chuàng)意法（１）演示生活情景創(chuàng)意法的含義（２）演示生活情景創(chuàng)意技巧

【案例8-27】阿迪達(dá)斯戶外廣告

【案例8-28】《企業(yè)管理百科全書(shū)》廣告

【案例8-29】

Baygon殺蟲(chóng)劑的廣告

案例分析：蟑螂是人見(jiàn)人恨的害蟲(chóng)，可卻久滅不絕，令家庭主婦們頭痛不已。廣告以蟑螂入室引起主婦們的尖叫逃離住所轉(zhuǎn)折到蟑螂四處逃離的過(guò)程，它既表現(xiàn)了生活中真實(shí)的情景，又充分展現(xiàn)了Baygon殺蟲(chóng)劑的強(qiáng)大功效。用了Baygon殺蟲(chóng)劑，可確保居住環(huán)境不受蟑螂侵?jǐn)_，解決主婦們的煩惱與受驚。廣告通過(guò)樓道和門(mén)就能簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)了產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，畫(huà)面新穎獨(dú)到，情節(jié)充實(shí)有趣，對(duì)觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)均有較強(qiáng)的沖擊