市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)加復(fù)習(xí)資料范文

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)一、選擇題市場營銷的核心概念1、“營銷學(xué)”與“經(jīng)濟學(xué)”都提及“市場”這一概念，下面哪個詞及“營銷學(xué)”中的“市場”含義最接近。A.場所 B.商品 C.人口 D.顧客2、路易斯·E·布恩（LouisEBoone，1995）指出“________是市場營銷活動的根源”，認(rèn)為它是市場營銷賴以存身的最本質(zhì)的立足點。A.生產(chǎn) B.交換 C.需求 D.關(guān)系3、營銷觀念從4Ps、4Cs到5Rs不斷發(fā)展演變，總的趨勢是更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向_________。 A.交換 B.銷售 C.關(guān)系 D.需求營銷觀念的演變4、“如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是_______。 A.推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.生產(chǎn)觀念 D.市場營銷觀念購買行為5、用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案或重新選擇更合適的供應(yīng)商。這屬于________。A.直接重購 B.修正重購 C.新購 D.重復(fù)購買6、相關(guān)群體的看法或行為會直接或間接影響消費者的購買行為。企業(yè)通過影視明星、體育明星代言的方式推銷產(chǎn)品。對消費者而言，這些明星屬于其_______。 A.緊密群體 B.歸屬群體 C.向往群體 D.厭惡群體STP7、溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出的市場細分學(xué)說，從根本上講，其細分的邏輯依據(jù)主要在于A.產(chǎn)品類別的差異性 B.顧客需求及偏好的差異性C.市場規(guī)模的差異性 D.競爭者營銷能力的差異性8、“喝匯源果汁，走健康之路”；“匯源”是依據(jù)消費者的_____進行細分的。A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行為因素9、用收入（低、中、高）、年齡（幼、少、中、青、老）與性別（男、女）三個標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場劃分為________個細分市場。 A.10 B.24 C.30 D.4810、“市場細分”的概念及思想是營銷學(xué)中的重要內(nèi)容，它是美國市場營銷學(xué)家________于1956年在總結(jié)福特汽車及通用汽車的競爭經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出的。（）A.邁克爾·波特（MichaelPorter）B.尤金·麥卡錫（EugeneJ.McCarthy）C.菲利普·科特勒（PhilipKotler）D.溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）11、左撇子工具店屬于市場細分的哪一個層次 A.細分營銷 B.補缺營銷 C.本地化營銷 D.個別化營銷12、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、混凝土攪拌機等建筑工程中所需要的多種機械設(shè)備，這是一種_______策略。 A.單一市場集中 B.市場專門化 C.完全市場覆蓋 D.產(chǎn)品專門化13、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是________。A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略C.非價格競爭策略 D.避強定位策略14、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)________。 A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業(yè)化15、汽車生產(chǎn)商將顧客分為“追求節(jié)油、經(jīng)濟型”“追求貴族、富貴型”兩種子市場，是按照下列哪種市場細分依據(jù)________。A.地理細分 B.人文細分 C.利益細分 D.心理細分16、可口可樂公司自1886年以來，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿足156個國家與地區(qū)的需要，被稱作世界性的清涼飲料。它沒有對其軟飲料市場進行細分，而是大量銷售、廣泛獲利。該公司采用的目標(biāo)市場營銷策略是________。A.無差異化營銷 B.差異化營銷 C.集中營銷 D.定制營銷戰(zhàn)略、競爭及其層次17、鐵路公司與航空公司在提供客運服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于_______。 A.愿望競爭者 B.一般競爭者 C.品牌競爭者 D.產(chǎn)品形式競爭者18、市場增長率與相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是________。 A.明星類 B.金牛類 C.問題類 D.瘦狗類19、企業(yè)通過收購、兼并或聯(lián)合同行業(yè)以擴大生產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營實力，例如北京三元乳業(yè)擬并購三鹿乳品，北京三元的這種做法在發(fā)展戰(zhàn)略稱為________。 C.橫向一體化戰(zhàn)略 D.密集性增長戰(zhàn)略20、聯(lián)想（Lenovo）購并IBM的全球PC業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略叫做________。 A.市場開拓 B.橫向一體化 C.同心多元化 D.水平多元化產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品組合21、消費者購買照相機是留住“美好瞬間”，購買化妝品實際是期望獲得“美麗”，消費者的這種效用與利益訴求屬于整體產(chǎn)品中的________層次。 A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品22、所謂產(chǎn)品組合的________是指產(chǎn)品類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種與規(guī)格。（）A.長度 B.寬度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)性23、美國學(xué)者西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種________（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲以及具有其他價值的形式）之上。” A.質(zhì)量水平 B.包裝 C.形象 D.附加利益24、有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，以滿足不同細分市場的不同需要。比如寶潔公司的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等諸多品牌。這種策略屬于（）A.家族品牌策略 B.多品牌策略 C.統(tǒng)一品牌策略 D.品牌擴張策略25、豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價”的汽車；為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志（Lexus）。這種產(chǎn)品組合策略叫_______。 A.向下延伸 B.雙向延伸 C.向上延伸 D.擴大產(chǎn)品組合26、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為_________。（）A.品牌擴展 B.品牌轉(zhuǎn)移 C.品牌更新 D.品牌再定位27、我國對商標(biāo)的認(rèn)定堅持_________原則。 A.注冊在先 B.注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先C.使用在先 D.使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先28、市場改良、產(chǎn)品改良與營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的_______。A.導(dǎo)入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期29、相對于傳統(tǒng)平板電視而言，液晶與等離子電視屬于新產(chǎn)品中的_______。 A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品30、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的_______。A.使用壽命 B.物理壽命 C.市場壽命 D.預(yù)期壽命31、許多兒童食品的包裝袋中附贈各種小型玩具，以促進重復(fù)購買的包裝策略，是屬于A.分類包裝 B.配套包裝 C.等級包裝 D.附贈品包裝定價方法及策略32、針對高檔名牌女用香水，下列四種定價策略中哪種策略最適合。A.尾數(shù)定價策略 B.整數(shù)定價策略C.滲透定價策略 D.特價品定價策略33、有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務(wù)定價技巧是________。A.偏向定價法 B.犧牲定價法 C.差別定價法 D.階段定價法34、________是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某些市場營銷功能。 A.數(shù)量折扣 B.市場折扣 C.現(xiàn)金折扣 D.功能折扣35、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是________定價策略。A.撇脂定價 B.彈性定價 C.滲透定價 D.認(rèn)知價值定價36、某汽車制造商給地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行汽車銷售、零配件供應(yīng)、維修與信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于________。A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.促銷折扣37、有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低，希望借此能招徠更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種定價技巧是_________。A.偏向定價法 B.犧牲定價法 C.差別定價法 D.階段定價法38、隨行就市定價法屬于________定價法A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向 C.競爭導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向渠道策略及渠道沖突39、下列情況下的________類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品40、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形屬于________。A.水平渠道競爭 B.垂直渠道競爭 C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突41、渠道密度選擇一般有三種方式。其中，企業(yè)在一個地區(qū)使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，以擴大對市場的覆蓋。這種做法被稱為_______。A.密集分銷 B.選擇分銷 C.獨家分銷 D.全面分銷42、經(jīng)銷商不能如期履約，占用供應(yīng)商的資金，會引發(fā)生產(chǎn)商及經(jīng)銷商之間的沖突，這種渠道沖突被稱為_______。A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.短渠道沖突 D.多渠道沖突43、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形屬于________。 A.水平渠道競爭 B.垂直渠道競爭 C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突44、渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的_____的數(shù)量。（）A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層次溝通策略45、在產(chǎn)品處于成熟期后期及衰退期階段應(yīng)采用的是_________。A.勸說性廣告策略 B.提醒性廣告策略C.說明性廣告策略 D.告知性廣告策略46、某企業(yè)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體上大做廣告，意圖誘發(fā)消費者興趣，激發(fā)消費者需求，促進產(chǎn)品銷售。這表明該企業(yè)采用的促銷總策略是_________。A.推式策略 B.拉式策略 C.混合策略 D.媒體策略47、購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等屬于針對________的促銷工具。 A.中間商 B.消費者 C.推銷人員 D.產(chǎn)業(yè)用戶48、口碑營銷屬于利用_________的信息傳播方式。A.提倡者渠道 B.專家渠道 C.社會渠道 D.人員傳播渠道49、促銷的主要任務(wù)是_______。A.宣傳及說服 B.引起消費者的注意及興趣C.傳遞及組織有關(guān)的信息 D.促進消費者購買二、名詞解釋題1、市場營銷:市場營銷是為創(chuàng)造能滿足個人與組織目標(biāo)的交換而對有關(guān)思想、物品與服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷與分銷進行規(guī)劃與實施的過程。（AMA）2、關(guān)系營銷:（RelationshipMarketing）是指企業(yè)及顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。3、市場細分:所謂市場細分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要與/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。4、市場定位:是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造及眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?、利基市場（補缺市場）指向那些被市場中的統(tǒng)治者或有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場，指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，并逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。6、產(chǎn)品組合:銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目。7、品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案與顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。8、產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，即產(chǎn)品從在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段。9、聲望定價:利用消費者對某些名牌或流行產(chǎn)品產(chǎn)生的崇尚心理而制定價格，名優(yōu)產(chǎn)品的定價高，可以滿足消費者購買該商品以顯示其身份與地位的心理需求；消費者對有聲望的企業(yè)有信任感，價格也愿意買。10、招徠定價:又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。11、營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。12、戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指兩個或兩個以上的具有互補優(yōu)勢的企業(yè)之間，為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，以共同擁有市場，共同享用資源與能力、共同增強競爭的優(yōu)勢為目的，通過各種協(xié)議而結(jié)成的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。三、簡答題1、確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？答：目標(biāo)市場選擇（Markettargeting），就是評價每一個小細分的吸引力進而選擇其中的一個或幾個，進入其中經(jīng)營。市場細分只是揭示公司所面臨的市場機會所在。在此基礎(chǔ)上，必須對各種小細分做出評價，從而決定將多少小細分或哪些小細分作為服務(wù)對象。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮的五項因素：企業(yè)的資源與能力；產(chǎn)品的差異程度；市場或顧客的差異程度；產(chǎn)品所處的生命周期階段；競爭對手的目標(biāo)市場涵概策略。2、推銷觀念及市場營銷觀念的區(qū)別？營銷不同于推銷。1)推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要與利益，而市場營銷以購買者為中心，強調(diào)通過滿足顧客的需要與欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。2）而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動。即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。3、簡述顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意定義為：一個人通過對一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意及顧客忠誠的區(qū)別：客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復(fù)購買的發(fā)生。滿意度衡量的是客戶的期望與感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動與購買承諾?？蛻舻臐M意度與他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。4、什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些？ p137定位定義：建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中的獨特位置，包括品牌與企業(yè)形象。使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物與公司形象。根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標(biāo)市場。市場定位的方法：加強現(xiàn)在的定位；占領(lǐng)未被占的定位；競爭導(dǎo)向定位；產(chǎn)品梯度定位(前五，前三)5、什么是撇脂定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？撇脂定價，也就是在瞄準(zhǔn)價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把價格降下來。（具備的條件沒有找到，大家自己總結(jié)……）6、什么是滲透定價？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價是以低價、低毛利為特征的。滲透定價的優(yōu)越性在于能吸引大量購買者，贏得比較高的市場占有率。滲透定價是限制性定價。只有當(dāng)平均成本能夠或確實超過平均成本時，才有意義。滲透定價成功的條件是：①市場必須是對價格高度敏感的市場，以至低價可以導(dǎo)致市場更快的增長；②生產(chǎn)成本與分銷成本必須能隨銷量的增加降下來；③低價必須有助于將競爭者擠出去。7、渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？渠道沖突與競爭的類型：1垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。2水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。3多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。原因：1目標(biāo)不一致2不明確的角色與權(quán)利3對未來形勢預(yù)期不同，感受差異4中間商對制造商巨大的依賴性8、簡述品牌及商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對營銷者的重要作用。品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案與顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分?！吧虡?biāo)”（TradeMark）：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常由文字、圖形單獨構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯著性特征的標(biāo)志。品牌及商標(biāo)的區(qū)別：1、商標(biāo)與品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。2、品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)3、商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌與商標(biāo)可以一致，也可以不同，4、品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延9、什么是促銷組合？企業(yè)在制定促銷組合與促銷策略時就考慮哪些因素？促銷組合指有計劃有目的地對促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、口碑、贊助等促銷工具的綜合運用。促銷策略：“推式策略”。為了有效地實施“推式策略”，廠商必須具備三個條件：具有高水平的推銷技巧；具有相對高價位的產(chǎn)品；對于參及人員要有激勵作用?！袄讲呗浴庇袝r被稱為吸引策略，及“推式策略”正好相反，常采用密集式廣告，刺激消費者的需求。此外，還應(yīng)考慮公司的資源、政策，目標(biāo)受眾的特點，以及價格等因素確定促銷組合要考慮的因素：1產(chǎn)品類型2推式及拉式策略。推式——人員推銷與中間商促銷；拉式——廣告與消費者促銷3促銷目標(biāo)。4產(chǎn)品生命周期階段。5經(jīng)濟前景10、整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個層次？請簡要說明。核心利益；是最基本的層次，顧客真正購買的基本服務(wù)或利益；一般產(chǎn)品；產(chǎn)品的基本形式，是核心價值的載體期望產(chǎn)品；購買者購買產(chǎn)品時通常希望與默認(rèn)的一組屬性與條件；附加產(chǎn)品；即包括附加的服務(wù)與利益。即提供超過顧客期望的服務(wù)與利益，以便把公司的提供物及競爭者的提供物區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品。即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分與將來會轉(zhuǎn)化的部分，指出了產(chǎn)品可能的演進與將來的發(fā)展方向。四、論述1、從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？P268表10-1分銷密集度比較密集分銷選擇性分銷獨家分銷渠道長度長短很短中間商數(shù)目經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個地區(qū)只有一個中中間商渠道費用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間數(shù)生產(chǎn)商與金額中間商商品類型便利品價格較高的變禮品與選購品高單價商品與特殊商品選購水平不重要一般很高2、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。p160答：常見形式有：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟，例如，飛利浦公司及松下合作開發(fā)數(shù)字卡帶，就是產(chǎn)品聯(lián)盟。分銷渠道聯(lián)盟，借助企業(yè)聯(lián)盟，通過伙伴方的市場網(wǎng)絡(luò)體系，使產(chǎn)品遍及全球，減少銷售費用，提高競爭能力。促銷聯(lián)盟，例如，旅館可以與航空公司聯(lián)盟，凡是在旅館消費達到一定限額的顧客可以獲得一張航空公司的免費機票；同時在航空公司消費達到一定金額的顧客也可以免費入住該旅館。后勤聯(lián)盟，即一個企業(yè)為另一個企業(yè)的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。企業(yè)價格聯(lián)盟幾個去也加入某一特定的價格合作，將產(chǎn)品價格規(guī)定在硬頂范圍內(nèi)，既可以防止由于價格的惡性競爭，又可以提高行業(yè)進入壁壘，有效防止新的競爭者加入。3.認(rèn)知價值定價法p243表9-6認(rèn)知價值定價的診斷法重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認(rèn)知質(zhì)量4、市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性及局限性。p121)生產(chǎn)觀念Productionconcept生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者喜歡隨處買得到與買得起的產(chǎn)品，市場營銷者應(yīng)把生產(chǎn)作為市場營銷的重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”作為整個市場營銷的核心。生產(chǎn)觀念的局限性：企業(yè)只關(guān)心市場上有無產(chǎn)品與產(chǎn)品有多少，而不關(guān)心消費者多樣化的需求，向社會推出的產(chǎn)品類型單一；其理論依據(jù)是法國經(jīng)濟學(xué)家J.B.薩伊（Say）提出的“生產(chǎn)創(chuàng)造自己的需要”2)產(chǎn)品觀念Productconcept產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，愿意為最優(yōu)產(chǎn)品多付錢。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品與產(chǎn)品的改進。其合理性在于高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費者提供優(yōu)質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值與形象。產(chǎn)品觀念的局限性在于：1持這種觀念的人往往不了解產(chǎn)品的本質(zhì)在于提供某種服務(wù)與便利；2不了解消費者的心理變化與需求變化；3不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與替代品的問世；4不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個適宜市場的質(zhì)量，容易患上“營銷近視癥”。3)推銷觀念Sellingconcept推銷觀念認(rèn)為：消費者存在一種購買惰性，如果聽其自然的話，通常不主動購買或不會足量購買企業(yè)產(chǎn)品；但經(jīng)不住勸誘。因此企業(yè)應(yīng)強化推銷與促銷工作，刺激消費者購買本公司的產(chǎn)品。其合理性在于：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解與認(rèn)同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置銷售部門，組織推銷隊伍。其缺陷在于：能生產(chǎn)什么就賣什么，推銷給消費者的產(chǎn)品可能不是消費者真正需要的產(chǎn)品；對市場的關(guān)心僅限于如何吸引購買者；強行推銷產(chǎn)品會使購買者有強迫消費的感覺，會帶來負面作用。4）.營銷觀念Marketingconcept市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要及欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要與欲望。市場營銷觀念的合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售，它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務(wù)，爭取留住老顧客，始終堅持以顧客為中心的營銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤。市場營銷觀念的合理性：市場營銷觀念強調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售，它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務(wù)，爭取留住老顧客，始終堅持以顧客為中心的營銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤。市場營銷觀念的局限性：其缺陷在于忽視了消費者的短期欲求及長期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費者群體的需要與更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響；沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何及其他公司競爭，如何履行營銷活動。5）.社會營銷觀念Societalconcept社會市場營銷觀念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費者與整個社會的福利的視角來確定消費者的需要及欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。社會市場營銷觀念從線形思維發(fā)展到平面思維，主張社會利益、消費者需要與企業(yè)利潤三者的統(tǒng).社會營銷觀念是指企業(yè)不僅要滿足消費者的需要與欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身與整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤與社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)及平衡按照營銷組合與目標(biāo)市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。p1291）.無差異化營銷（Undifferentiatedmarketing）企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。該匹配策略的優(yōu)點：產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。成本費用較低，有利于爭取更多消費者。不需要進行市場細分，節(jié)省營銷費用。該匹配策略的缺點：單一產(chǎn)品難以滿足所有消費者的多種需求；競爭者易于進入，加劇競爭；較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機會；企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2）.差異化市場營銷（多細分策略，Differentiatedmarketing）企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。該匹配策略的優(yōu)點：能滿足消費者日益多樣化的需求。差異營銷一般要比無差異營銷創(chuàng)造更大的銷售額，提高占有率，因為它能較好地滿足不同消費群的需求及偏好，適應(yīng)市場需求變化；增強企業(yè)的市場競爭能力。該策略的缺點：導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進成本、管理費用、存貨成本與促銷成本等）的增加。因此，事先不能預(yù)見這種策略的盈利率。3）.集中營銷策略（Concentratedmarketing）企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或少數(shù)幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。該匹配方法的優(yōu)點：企業(yè)能贏得競爭的專門化優(yōu)勢，可更深層次地滿足消費需求；因產(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)與營銷方面實行專業(yè)化，以降低成本，增加盈利；企業(yè)集中了全部的資源，有利于在這一子市場范圍內(nèi)及競爭強手相抗衡。缺點：市場細分太窄，會導(dǎo)致主要細分競爭激烈；這種策略的風(fēng)險比較大，因為企業(yè)的目標(biāo)市場范圍較小(狹窄)，企業(yè)回旋的余地不大。4）.定制營銷（Custommarketing）定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個顧客就是一個市場細分（優(yōu)缺點課本上有）6、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。p213產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，即產(chǎn)品從在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段。1.引入階段的特征:銷售額低，成本高，利潤為負值或低，顧客為創(chuàng)新者，產(chǎn)品設(shè)計未定型、技術(shù)性能不完善、失敗的可能性很大，競爭者沒有或很少。2.營銷策略僅僅從價格與促銷角度考慮，有四種策略可供選用①快速取脂策略:以高價高促銷推出產(chǎn)品②慢速取脂策略:以高價低促銷費用推出產(chǎn)品③快速滲透策略:以低價高促銷推出產(chǎn)品④慢速滲透策略:以低價低促銷推出產(chǎn)品。成長期的營銷策略1.該階段的特征:消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，銷售迅速增長；顧客多為早期采用者；競爭者紛紛進入，市場競爭加劇；促銷費用/銷售額比率（即單位銷售費用）不斷下降；單位成本迅速下降，利潤增加；銷售增長速度由加速上升變?yōu)闇p速上升。2.該階段的營銷策略:指導(dǎo)思想上的權(quán)衡。選擇高市場份額？選擇高利潤三、成熟期的營銷策略1.該階段的特征成熟期的時間相對長短，可再分為成長中的成熟（GrowthMaturity），穩(wěn)定中的成熟（StableMaturity），衰退中的成熟（DecayingMaturity）。成熟期的特征是：①銷售增長率減慢，生產(chǎn)能力過剩；②競爭激烈，競爭形式多樣；③競爭者趨向分化為強者與弱者，強者牢固占領(lǐng)地位，弱者退出市場；④顧客，系為中間多數(shù)，包括早期多數(shù)與晚期多數(shù)。2.該階段的營銷策略:總的指導(dǎo)思想是以攻為守。具體說來，就是采用以改進市場、改進產(chǎn)品與改進營銷組合為基本內(nèi)容的三改策略。四衰退期的營銷策略衰退期的特征:產(chǎn)品進入衰退期，銷售額與利潤額衰退下降；顧客是最遲采用者；競爭者相繼退出，數(shù)量減少，銷價競爭成為主要競爭手段；替代品大量進入市場，消費者對老產(chǎn)品的忠誠度下降；老產(chǎn)品的生產(chǎn)能力很大，其經(jīng)營者由于感情作用與邏輯作用，不愿意承認(rèn)衰退的現(xiàn)實。衰退期的營銷策略：增加投資，重振雄風(fēng)（黑斯稱為產(chǎn)品的新生策略）。投資可用于產(chǎn)品改進，擴大廣告宣傳，以及發(fā)起推銷戰(zhàn)役。這種策略適用于產(chǎn)品原理好的老產(chǎn)品;維持不變，尋找適合時機退出市場;有選擇地降低投資水平，實行收縮，包括減員、減少開支與減少研發(fā)成本等;收割策略，盡快收回現(xiàn)金;放棄經(jīng)營，適用于迅速衰落的產(chǎn)品。在確定是否放棄時，應(yīng)定期檢查全部產(chǎn)品，估計產(chǎn)品的績效，放棄或保留。7、按照競爭者在市場中的地位不同，可以分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者與市場補缺者；論述四種市場競爭者相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。p152（課本）六、案例分析題1.CocaVSPesi可口可樂公司與百事可樂公司之間持續(xù)進行了數(shù)十年的可樂戰(zhàn)。在整個20年代，可口可樂幾乎沒有真正的競爭者。30年代的大蕭條幫助了百事可樂公司的起飛。百事可樂的主要形象是那個容量為12盎司的瓶子。同樣是5分錢，只能買到6．5盎司的可口可樂，卻能買到12盎司的百事可樂。針對百事可樂推出更大的可樂瓶策略，可口可樂公司發(fā)起了一場閃電戰(zhàn)；突然同時推出10盎司、12盎司與26盎司容量的可樂瓶，并接二連三地推出應(yīng)戰(zhàn)廣告：1956年推出“本公司推出更美味的可樂”，1957年推出“可樂是美味的象征”，1958年推出“清涼醒腦的可口滋味”，1959年又有新廣告；“名符其實的清涼提神可樂”。百事可樂技高一招，他們于1961年推出“現(xiàn)在，是百事可樂在為那些自覺年輕的人們提供服務(wù)”。事隔三年后，百事可樂公司推出“雀躍吧，你屬于百事可樂的一代！”加強了1961年那個廣告的氣氛。70年代中期，百事可樂又推出競爭新招，發(fā)起一場“百事可樂的挑戰(zhàn)”運動。將兩種未提名的可樂交給消費者進與裁定蒙眼品味，結(jié)果愛喝“百事”及“可口”的品嘗者之比為3:2。據(jù)此在新聞媒體上大加宣傳，并抓住百事可樂的甜度比可口可樂高約9%，攻擊可口可樂的弱點。為了有效防御百事可樂的進攻，若干年后可口可樂公司突然宣布改變配方，推出“新可口可樂”，以此及百事可樂的短期度斗法?！靶驴煽诳蓸贰鄙鲜胁坏饺齻€月，公司又宣布：正宗的“可口可樂”改名為“一流可口可樂”。在數(shù)十年的可樂戰(zhàn)中，由于百事可樂公司的不斷努力，它逐步侵蝕著可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸芳鞍偈驴蓸分畱?zhàn)仍在進行著，鹿茸死誰手，尚難預(yù)料。2.天美時的成功之道美國天美時（TimeX）鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23%。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46%。第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31%。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。3.降價？不降價？休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中打23%。60年