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“康師傅”快馬奪神州

20世紀(jì)90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津

為他們搶占的首要制高點(diǎn)。當(dāng)時大陸的快食面業(yè)處于一種諸侯割據(jù)，群龍無首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種能夠一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)許多臺商、港商躍躍欲試之時，臺灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。

結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場，其它欲來涉足的商人只能搖頭退去．而作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及。

頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢，在電視上、報刊上大作廣告，以勢逼人，以聲服眾。

一、躍躍欲試的臺灣食品界

自從中國實(shí)行改革開放政策以來，精明的臺灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場投資或搶占市場。在他們看來，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了好處。因而他們一過海，便堅(jiān)決果斷直撲京津及中國內(nèi)陸腹地。

盡管海峽兩岸的政治壁壘依舊高高聳立，然而投資大陸的優(yōu)厚回報，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對風(fēng)險的恐懼。特不是像臺灣如此的腹地狹小、市場有限、土地少而貴、勞動力價格高，在市場競爭尤為激烈的這么一個地點(diǎn)，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的寬敞市場、寬敞空間深深吸引著他們。

臺灣頂新集團(tuán)與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們在大陸食品業(yè)上競爭尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占據(jù)了京津，旋即稱霸全國，后者雖在臺灣食品業(yè)坐龍頭老大之位，但是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步?？梢姟跋日紴橥酢贝_實(shí)有理。

二、“頂新“與”統(tǒng)—“

臺灣頂新集團(tuán)原來是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實(shí)力在臺灣并未能做“老大?！彼谂_島尋查找覓幾十年，覺得無甚大作為后，值大陸開放，其便毅然前往進(jìn)展，希圖東方不亮西方亮。

早在1988年，頂新集團(tuán)就開始投資大陸。那個具有20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實(shí)誠信”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)。1990年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油技術(shù)、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，凋好純香油等系列食品油，取得了小成功。

但現(xiàn)在，“頂新”發(fā)覺，他慢了，京都市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場。

講起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺灣人都不禁豎起大拇指，不然而因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老總原是一名打工者，而且更因?yàn)榇_實(shí)是如此的白手起家者通過奮斗在臺灣食品業(yè)中成為首屈一指的“老大大”。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在100家上市公司和各行各業(yè)三甲榜(食品及飲料)都榜上有名。

統(tǒng)一集團(tuán)老總高清愿，原在臺地紡織公司任職。1969年，他放棄了從事20多年的老本行，帶著一批職員打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。開始向食品業(yè)進(jìn)軍。其先開發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺灣食品類商標(biāo)獎冠軍，通過10多年的困難創(chuàng)業(yè)開拓，終于成為臺灣食品業(yè)的“龍頭老大”。

高清愿是一個“國際化”意識專門強(qiáng)烈的人。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺灣狹小的空間，先后在印尼、泰國、越南、菲律賓等國投資，現(xiàn)在的“統(tǒng)一”已是一個橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國際化經(jīng)營財團(tuán)。

由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。但在進(jìn)軍大陸市場時，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。

三、亂世出英雄

自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。

1991年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。中國大陸的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分不擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價快食面。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣，一個調(diào)子。當(dāng)時的中國快食面市場是一個群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。盡管有像“華存”如此的“大諸候”，野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。

頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)那個群龍無首的空檔，決心打一場快食面大戰(zhàn)。

1992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥?，其時已有許多港臺商人已不動聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)如此有實(shí)力的集團(tuán)，假如先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。

因此，他們互相間不斷督促，快!快!快!并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營銷等諸方面各環(huán)節(jié)開足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占據(jù)、鞏固市場。

幾個月后，一種名叫“康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。

與此同時，報刊上、電視上，“康師傅”的廣告鋪天蓋地，其宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)8次。如此“不計成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的3歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國際集團(tuán)副董事長魏應(yīng)行1994年同意中新社記者黃少華采訪時描繪當(dāng)時“火爆”場面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待……

在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占據(jù)全國市場，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá)30萬包。

頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起他在中國快食面行業(yè)的霸主地位。

四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)

早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場的名牌“空白”，當(dāng)時也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時，沒料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來。

眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場。作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他周圍的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨(dú)吞起來?因此它也三步并作兩步急急趕來要分得一杯羹。

就在電視上還在樂此不疲地大做“康師傅”的廣告時，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時刻統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^來?！敖y(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。遲來一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。

但怎么講是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競爭，為“營養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷售成績與其廣告投入并不相稱。盡管爭者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動搖，更因其行動迅速，氣概宏大，其地位更是日益加固，在中國大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。

可見“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來了如何樣的成功!

至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初什么緣故就讓頂新先行了一步呢?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)怎么講是一個專門龐大的市場，充滿機(jī)會，“快食面大王”競爭不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒人認(rèn)識吧。

統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后建立了10多個工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。

討論題：

頂新集團(tuán)大獲全勝的最大緣故是什么?

統(tǒng)一集團(tuán)的廣告策略有什么失誤?

相反，“康師傅”的廣告什么緣故深受好評?

博士評點(diǎn)：

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“客戶確實(shí)是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的要緊依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場營銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者。

頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面那個龐大的市場，他們分析消費(fèi)者的喜好。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動又使其市場份額長期占據(jù)首位。

由此可見，發(fā)覺市場只是困難的開始，接下來要做的是開拓市場、占據(jù)市場。

市場營銷學(xué)博士：晉旗

閃閃的紅星：

紅星釀酒集團(tuán)改換商標(biāo)

1996年4月底，北京市場上突然出現(xiàn)一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的?它與紅星二鍋頭有什么聯(lián)系?由此派生一連串懸念。

一周之后，人們從報紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。

什么緣故幾代人創(chuàng)下的聞名商標(biāo)一夜之間改了模樣?據(jù)紅星集團(tuán)酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛稱，此舉出于無奈，由于二鍋頭不能注冊商標(biāo)，不受商標(biāo)法愛護(hù)，因此誰都能夠使用。而近年來，全國蓬蓬勃勃涌現(xiàn)20多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受到嚴(yán)峻威脅。

事實(shí)正是如此，盡管紅星二鍋頭現(xiàn)在不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。然而，在許多消費(fèi)者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。

紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個過程。紅星釀酒集團(tuán)的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國成立的前夜。因?yàn)榧t星是紅色政權(quán)的一個象征，因此其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時掐頭去尾留中段，俗稱二鍋頭，因此此酒因釀酒工藝而得名。

1993年往常，紅星牌二鍋頭是全部商標(biāo)注冊，不僅紅星牌包括二鍋頭均為獨(dú)家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán)3種顏色也受法律愛護(hù)。但此后國家商標(biāo)局規(guī)定，除國家一類名酒中的“五糧液”，能夠用工藝命名而注冊商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊，只有紅星牌受到愛護(hù)。

惋惜，在“二鍋頭”能夠通用后，紅星人并沒有抓緊時機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。紅星二鍋頭一直是價廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國統(tǒng)計物價指數(shù)的指定商品之一，價格受到嚴(yán)格管制。從60～80年代，20多年價格只漲了0.2元。因此到80年代中期，紅星二鍋頭幾近虧損。但即使在瀕臨虧損的困難歲月，他們也沒想用偷工減料渡過難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。

在贏得“廉價有好貨”聲譽(yù)的同時，紅星集團(tuán)以每年18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到1995年，銷量達(dá)6萬噸。在國家統(tǒng)計局白酒市場占有率的調(diào)查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市的覆蓋率已達(dá)7成。

追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但有誰能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個廣告竟是在1993年。由此上溯，從1949年式創(chuàng)牌算起，44年間紅星二鍋頭沒花過一筆廣告費(fèi)。不僅如此，在產(chǎn)品出口時所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)公司的豐收牌、鹿頭牌。

忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所講：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，面是老百姓用舌頭品出來的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開創(chuàng)了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌的名氣還大。尤其是冒出眾多二鍋頭酒廠后，致使魚龍混雜，紅星二鍋頭險被淹沒?！?/p>

據(jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時的紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。后來這些二鍋頭廠各自獨(dú)立，成為今天的競爭對手。從80年代中期開始，全國各地又涌現(xiàn)出一批旁門左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興盛，僅北京地區(qū)就有17個生產(chǎn)廠家。

時至80年代末，在外地人或外國人的眼里，登長城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化的三大特征。同時，伴隨南北人口的大流淌，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個酒廠之間的競爭加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊，因此大伙兒的商標(biāo)差不多相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。

在逼人的形勢下，為了正本清源，紅星集團(tuán)從90年代初開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛講，我們的核心是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。

到1995年，這一戰(zhàn)略已完成四個步驟：1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；在每個地區(qū)確立一二個定點(diǎn)經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷解決多頭對外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年推出38度新品種時取名“紅星御調(diào)”，使之成為主打品牌的第一種酒；1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費(fèi)800萬元。

在1997年的春季糖酒交易會上，紅星集團(tuán)耗資50萬元租用的55平方米展臺上面布滿閃閃的紅星。更絕的是，在整個春交會上不訂貨。張金剛講，我們確實(shí)是制造—個懸念，以突出紅星那個品牌。

緊接著，1996年4月，紅星集團(tuán)又冒著巨大的市場風(fēng)險，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。據(jù)悉，因改標(biāo)所花的廣告費(fèi)已愈百萬。

紅星集團(tuán)不惜財力主打紅星品牌，既是為昨天付出的必定代價，也是為了改日一個更長遠(yuǎn)的目標(biāo)：讓“紅星”照耀“二鍋頭”，讓“紅星”閃耀在全中國。

討論題：

北京紅星釀酒集團(tuán)什么緣故要采取改換商標(biāo)的措施?

該公司在戰(zhàn)略方式上先后發(fā)生了什么變化?緣故何在?

你認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)注意哪些問題?

博士評點(diǎn)：

好的企業(yè)不能沒有自己的品牌，好的產(chǎn)品也不能沒有自己的商標(biāo)。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中占有十分重要的地位，發(fā)揮著巨大的作用。商家應(yīng)高度重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，千方百計地讓顧客認(rèn)識自己的品牌，認(rèn)同由己的品牌，認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。

紅星公司為何不惜財力、物力改注商標(biāo)呢?因?yàn)樽粤苏嬲龑儆谧约浩髽I(yè)的商標(biāo)，一可提供競爭中的愛護(hù)，其二可吸引忠實(shí)于品牌的顧客，其三有助于企業(yè)細(xì)分市場。小小一舉，利莫大焉，何樂而不為呢?

市場營銷學(xué)博士：晉旗

伊萊克斯親情化營銷策略剖析

90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時期共有9個兄弟，但后來除美菱、長嶺和華意外，其余的兄弟都不見了蹤影。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認(rèn)為中國是世界上最大的家電市場。中國家電業(yè)通過十幾年的進(jìn)展盡管卓有成效，然而產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進(jìn)水平相比尚有一定差距，盡管某些產(chǎn)品知名度專門高，然而品牌忠誠度卻較低，因此對新舊品牌

來講，市場機(jī)會是相等的。

一、明確市場定位以靜音冰箱為切入點(diǎn)

外國品牌進(jìn)人中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。伊萊克斯專門好地把握住了這兩點(diǎn)。

90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬臺，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。而且由于冰箱市場已差不多成熟，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度專門高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達(dá)71．9％。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、隙臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨(dú)樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰箱。

在這種難以撼動的強(qiáng)大對手面前，伊萊克斯針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國千家萬戶的切入點(diǎn)。伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”這種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”確實(shí)是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。

事實(shí)上，伊萊克斯推祟的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特不設(shè)計制造的產(chǎn)品，它只只是是采納扎努西高效低噪音壓縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場提供的產(chǎn)品是一樣的，惟一的區(qū)不就出于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。

伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克·特萊科斯在做中國市場調(diào)查時講過的一句話專門值得人們細(xì)心品味，他講：“在開拓任何一個國家的市場時，我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，生活適應(yīng)，消費(fèi)方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)識．我們才可能贏得他們的信賴和推崇?！?/p>

二、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝

90年代后期的中國電冰箱市場份額接著向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達(dá)30％以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場要緊的競爭對手之一。但同時，海爾在激烈的市場搏擊過程中積存的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗(yàn)對伊萊克斯在中國實(shí)施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具阻礙力的啟發(fā)。

伊萊克斯認(rèn)為外國企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，然而要想在中國市場參與競爭，就必須要注意營銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費(fèi)文化了解的基礎(chǔ)上。為此，伊萊克斯在市場導(dǎo)入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)，不但可使自己的營銷工作少走彎路，幸免惠而普、阿里斯頓與中國企業(yè)合作失敗的教訓(xùn)，更能夠在中國公眾中樹立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的講法，視同行為大敵。當(dāng)時一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績。在這種情況下，伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國經(jīng)銷商大會上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號．立即在工商界掀起軒然大波，一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)。

三、營銷宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象

伊萊克斯集團(tuán)在市場推廣方面，與當(dāng)時國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。

伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。因此伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放專門有克制，同時不忘給予廣告以強(qiáng)烈的講服性和親情性。據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計，在1998年電冰箱晶牌的平面廣告投放上．伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的1／3。在廣告投放地域分布上，海爾的特點(diǎn)是全國遍地開花，表明它雄心勃勃，以天下為己任；而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大都市。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為0.8萬元，海爾則為27.7萬元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也專門少甚至沒有投入。而在北京的投入量卻高達(dá)10.06萬元，海爾則為9.22萬元，反不及它。由此可見，兩個品牌廣告投放策略不同，重點(diǎn)都市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。

在中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)所監(jiān)測的586家平面媒體上，伊萊克斯要緊選擇市級媒體，尤以晨報、晚報為主．目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自己品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢的成功經(jīng)驗(yàn)，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費(fèi)者建立的親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生阻礙之大難以估量。

伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費(fèi)者中掀起的波瀾。

四、促銷手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨

伊萊克斯除了在電視及平面媒體公布廣告外，其要緊的促銷活動是在銷售店內(nèi)直接面對消費(fèi)者進(jìn)行，使顧客對公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水準(zhǔn)留下良好印象。例如針對我國都市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動。凡是購買伊萊克斯的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門搬運(yùn)。在有的地點(diǎn)則推行“零售價優(yōu)惠300元，再送一輛自行車”，甚至還推出“先用兩個星期，感到中意再付款”的促銷招數(shù)。

伊萊克斯另一營銷群體是都市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，在有的地區(qū)也稱“送貼心嫁妝”活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷形式對一般消費(fèi)者也適用，饋贈內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、送一年電費(fèi)、送購物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章,不但擴(kuò)大了市場占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。

俗話講“誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略采納攻“心”為上，既不稱“王”亦不稱“霸”，更沒有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了阻礙。

討論題：

伊萊克斯具體的營銷手段有哪些?

如何理解“同行是冤家”這句俗話?

明晰市場定位對新產(chǎn)品的推廣有何意義?

博士評點(diǎn)：

伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運(yùn)用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利占據(jù)市場。

一個企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必定的市場，還必須依靠行之有效的營銷策略去進(jìn)行拓展，而營銷的靈魂確實(shí)是行之有效。

國內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌，在進(jìn)軍海外市場的時候，也應(yīng)借鑒伊萊克斯的營銷策略，不妨將商品進(jìn)行一個由“土”變“洋”的過程。這大概更容易爭取顧客的心。

市場營銷學(xué)博士：晉旗

而今邁步從頭越：同仁堂傳奇

在北京大柵欄林立的店鋪中，有一座古樸莊重的樓閣，這便是清康熙八年(公元1669年)由祖籍浙江寧波、明代遷居北京的樂家第四代傳人樂尊育創(chuàng)建的、享譽(yù)海內(nèi)外的老字號“同仁堂”藥店。

在坎坷的歲月中，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，同仁堂非但沒有消逝，反而日見輝煌——由解放前的三間小門臉進(jìn)展到今天營業(yè)面積為4600平方米的大樓；從過去“供奉御藥”的中藥房進(jìn)展為總資產(chǎn)18億元、擁有6000多名職員的現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。其店名更成為企業(yè)德、誠、信的化身。

同仁堂經(jīng)營許多名貴藥——上百上千元的人參鹿茸，同時廉價藥品也十分豐富：一元一張的狗皮膏、幾角鈔票一瓶的眼藥水……他們做大生意，但也不放過小買賣，“只要能方便顧客就行”。同仁堂以“養(yǎng)生濟(jì)世”為己任，從不為不義之財所動。前幾年我國南方一些都市流行肝炎，特效藥板蘭根沖劑供不應(yīng)求，到同仁堂拉板蘭根的汽車排起了長隊(duì)。同仁堂的職工晝夜奮戰(zhàn)，生產(chǎn)高質(zhì)量的板蘭根。有人提出藥品需求量這么大，況且配料之一的白糖庫存沒有了，用的是高價糖，假如按原價出廠不合算，應(yīng)提高價格。但同仁堂將治病救人視作自己的天職，豈能乘人之危發(fā)難民財，藥品一律按原價出廠。

同仁堂“德、誠、信”這一服務(wù)宗旨更是體現(xiàn)在藥品質(zhì)量上。60年代曾發(fā)覺過一批保存了幾十年甚至百余年同仁堂制作的中成藥，這些藥香氣濃郁，潤而不干，就像是近期制作的一般，其過硬的質(zhì)量是不言而喻的。

同仁堂的藥質(zhì)和藥效讓人備感奇妙，殊不知它的采購和制作是何等的考究。同仁堂一向不惜以高價購買上品參茸；關(guān)于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格廉價，也絕不購買。對黃酒、蜂蜜等附加料的選擇也是極為重視。在制作成藥過程中，同仁堂嚴(yán)格地按照祖訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”行事?，F(xiàn)在，“質(zhì)量第一”的宗旨不變，店內(nèi)所有藥品都從主渠道進(jìn)貨，“產(chǎn)非其地，采非其時”的藥材被拒之門外。店內(nèi)的中成藥，從購進(jìn)原料、炮制工到包裝上柜，要經(jīng)上百道工序，每道工序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。所售飲片，均需通過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。

三百多個春秋過去了，同仁堂藥店大了，名氣大了，但它的追求——“質(zhì)量第一”卻絲毫未變。

為了讓每一位顧客都能買到放心藥，藥店采取各種措施，杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店。藥店建立了從采購、驗(yàn)收、保管到銷售，一環(huán)緊扣一環(huán)，層層把關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)制度。在收購野山參、鹿茸、冬蟲夏草、牛黃等名貴藥材時，要派經(jīng)驗(yàn)豐富的中藥專家親臨產(chǎn)地，看貨選樣。

俗話講“丸散膏丹，神仙難辨”。傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)鑒不所憑借的經(jīng)驗(yàn)，是對藥物的眼看、手摸、鼻聞、口嘗的感性認(rèn)識。但鑒于現(xiàn)今假冒偽劣藥品充斥市場，同仁堂的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的鑒不方法外，要由質(zhì)檢科送權(quán)威檢測部門檢驗(yàn)，合格后方可銷售。

過去的同仁堂就專門注重宣傳自己：每當(dāng)京城會試期間，同仁堂都要向舉子們饋贈牛黃清心、羚翹解毒等四季應(yīng)時之藥，以此為同仁堂傳名。每當(dāng)陰歷二月開溝時，同仁堂便制造寫有同仁堂字樣的大紅燈籠，夜晚置于開溝之地，以防行人落入溝中。同仁堂時常還做些舍粥、舍棺材的義舉……這一切都使同仁堂美名流傳。

在市場經(jīng)濟(jì)中，同仁堂人更沒有放棄對自己的宣傳。媒體的宣傳是其中的一小部分，大部分的宣傳手段靠的是“真誠的服務(wù)”。

多年來，同仁堂一直默默地為顧客提供著費(fèi)工、費(fèi)時、不見經(jīng)濟(jì)效益的各種便民服務(wù)。買藥的顧客有時對藥性不清晰，或是代不人抓藥，為此同仁堂在店堂中設(shè)立了“問病服藥處”，聘請有經(jīng)驗(yàn)的退休老藥工為顧客免費(fèi)提供咨詢。

中藥里，湯劑的比重較大，熬制湯藥費(fèi)工費(fèi)時。同仁堂堅(jiān)持為顧客熬制湯藥，只收取極低的工本費(fèi)。此外，他們還長期代客加工中成藥，加工的丸、散、膏、丹等保持了傳統(tǒng)的制作工藝，用料細(xì)，做工精，有效成分保持得好，因而許多國際友人和海外華僑托人或?qū)３虂硗侍门渌帯?/p>

代客郵寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本的買賣，可郵寄部始終做到“有信必答，有求必應(yīng)”。顧客寄來的鈔票剩余的多，便為顧客寄回；假如只剩下塊八毛的，就買成郵票同藥一起寄回。他們這種“計較”的態(tài)度令顧客感動不已。

藥店還安排專人夜間售藥，設(shè)立患者和客戶急需藥品登記簿，為殘疾人送藥上門，增設(shè)ATM取款機(jī)、磁卡電話、助聽器測試儀以及外幣兌換業(yè)務(wù)，目前已可兌換21個國家的貨幣。1996年，同仁堂又本著“社會效益第一，一心為病患者服務(wù)”的指導(dǎo)思想。創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘請26名有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)的北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓解決了看專家號難的問題。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士紛紛幕名而來。

這些便民、利民的服務(wù)勝過了千言萬語的文字宣傳，因?yàn)樗钊朊裥摹?/p>

現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)大潮中，同仁堂為維護(hù)自己的聲譽(yù)——在國內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)注冊。同仁堂商標(biāo)已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地區(qū)以及28個馬德里協(xié)約國注冊或申請注冊。由于全面考慮商標(biāo)的可讀性和可傳播性，同仁堂又在以上國家申請注冊“TONGRENTANG”英文商標(biāo)，雙龍加英文成為同仁堂出口產(chǎn)品的專用標(biāo)志。

同仁堂對商標(biāo)治理極為嚴(yán)格。同仁堂包裝廣告公司行使對集團(tuán)商標(biāo)的治理職能，商標(biāo)問題的重大決策必須通過集團(tuán)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、有關(guān)處室處長召開辦公會討論通過。使用同仁堂商標(biāo)的單位，按統(tǒng)一表格填報申請材料，交同仁堂包裝廣告公司，申請材料經(jīng)商標(biāo)辦公會議審批，申請批準(zhǔn)后要簽訂統(tǒng)一的商標(biāo)使用許可合同，被許可人無權(quán)再轉(zhuǎn)讓他人使用。商標(biāo)使用許可合同簽訂后3個月內(nèi)報注冊人和被許可單位所在工商局備案；托付手續(xù)中產(chǎn)生的一切文書材料，同仁堂包裝廣告公司負(fù)責(zé)歸檔。使用期限量長為3年，使用期滿后如接著使用，應(yīng)重新申報使用手續(xù)。商標(biāo)的制版和印刷交給工商行政部門批準(zhǔn)的、有資格承攬?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)的廠家負(fù)責(zé)印刷。每塊版都要有檔案，每批印刷都要登記留樣。同仁堂商標(biāo)被許可使用單位要對商標(biāo)標(biāo)識物建立入庫、領(lǐng)料手續(xù)。商標(biāo)治理人員定期對車間、倉庫的商標(biāo)標(biāo)識物、各種包裝材料的使用及倉儲情況進(jìn)行現(xiàn)場檢查、監(jiān)督，并完善使用、回收和銷毀制度。

同仁堂“德、誠、信”的聲譽(yù)的確來之不易。

規(guī)模、實(shí)力的壯大并沒有讓同仁堂停息前進(jìn)的腳步。同仁堂人十分清晰自己的處境；中國大地上有許多中外合資、外商獨(dú)資的制藥企業(yè)。他們的西藥簡單方便、療效快的優(yōu)勢對同仁堂沖擊專門大。而且，歐美仍有許多國家和地區(qū)對中醫(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場專門難搶占?，F(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化的阻礙，對“同仁堂”只有少許印象。

面對這些不利因素，同仁堂集團(tuán)公司投資3.4億元改造生產(chǎn)環(huán)境，增添現(xiàn)代化設(shè)備。他們添置的高壓液相儀、原子汲取光譜儀、薄層掃描儀等全套檢測設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量有了科學(xué)保證。店內(nèi)還完善了計算機(jī)信息治理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)部銷售情況、物價、資金使用情況、人員檔案、廣告宣傳，以及水蜜丸、藥酒等的生產(chǎn)過程中的投料、監(jiān)控等均采納微機(jī)操作。同仁堂積極鞏固國內(nèi)“陣地”，在北京、香港等建立分店，電視上也出現(xiàn)了他們的廣告。與此同時，他們還大膽地走出國門，目前“同仁堂”已取得了十幾個國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進(jìn)口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口40多個國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個都市設(shè)立銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費(fèi)者的距離。為了適應(yīng)國外的適應(yīng)，同仁堂集團(tuán)努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。往常藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不適應(yīng)。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，那個改進(jìn)擴(kuò)大了銷量。中藥的講明采納的往往是古老的四六句，老外弄不明白，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團(tuán)把出口藥品的講明改成一般語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解講明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得以回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。

雖講從前門鬧市轟轟烈烈地殺到了國際市場那個大舞臺，同仁堂卻像往昔一般平淡；熱情的服務(wù)，一流的質(zhì)量，唯有新擴(kuò)建的同仁堂又增添了許多中國古老的中醫(yī)藥文化的氣息，還有門口那兩只通過細(xì)心選擇的、寓示著祥瑞之意的可愛的麒麟……

討論題：

同仁堂的銷售策略有哪些?

在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增加廣告投入?

老字號的品牌應(yīng)如何更新、進(jìn)展?

博士評點(diǎn)：

市場經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰是差不多規(guī)律。競爭在市場上表現(xiàn)得日益激烈，成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系，阻礙乃至決定生產(chǎn)者命運(yùn)，促進(jìn)生產(chǎn)進(jìn)展的強(qiáng)有力杠桿。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。

中國的老字號在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。如此老字號才能煥發(fā)青春。

市場營銷學(xué)博士：晉旗

長城高級潤滑油公司的競爭策略

長城高級潤滑油公司(以下簡稱長城公司)是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油綜合企業(yè)。它的前身是1958年成立的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。通過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)寬敞潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的進(jìn)展水平。長城公司的進(jìn)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長足的進(jìn)展和進(jìn)步。由于潤滑油產(chǎn)品的專門性和我國打算經(jīng)濟(jì)體制的市場封閉性，1992年往常的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。

隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)峻的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑抽市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了寬敞的進(jìn)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁現(xiàn)在機(jī)進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的進(jìn)展機(jī)會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

一、長城公司存在的問題

1．問題。1997年。長城公司愈加突出地感受到工作中面臨的一些問題。這些問題包括：

(1)面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對?

(2)如何能進(jìn)一步提高銷售量?

(3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)峻副作用的現(xiàn)象?

(4)如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)峻阻礙?

(5)如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足?

公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的以后進(jìn)展就會面臨極大障礙。

2．市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，展開大范圍的市場調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問題，找出緣故及解決問題的方法。

3．調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識和推斷。

(1)整體市場情況。調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機(jī)會，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻櫥偷钠餍?、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降,各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，關(guān)于高檔潤滑油的消費(fèi)者來講，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的差不多上全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地點(diǎn)品牌也在向其他地區(qū)滲透。

通過調(diào)研，長城公司發(fā)覺了一個重要事實(shí)，即渠道是阻礙大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌霰憩F(xiàn)呈上升趨勢的差不多上渠道治理較好的品牌，而渠道治理混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。

(2)用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差不較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油即有優(yōu)勢又有劣勢。但假如這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。

(3)經(jīng)銷商情況。依照調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的治理等；關(guān)于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力專門大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；寬敞零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。

二、長城公司競爭戰(zhàn)略分析

通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動打算。

既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進(jìn)行。依照長城公司的推斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用：

1．品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差不不大，不管是經(jīng)銷商依舊用戶都極易混淆，這是一個需要解決的問題。

2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長城油有寬敞的分銷網(wǎng)絡(luò)。然而分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡。一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太少，經(jīng)銷商推銷能力不強(qiáng)，阻礙了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太多，渠道沖突難以操縱，也阻礙經(jīng)銷商的積極性。

3．價格水平與價格一致性。價格因素能夠講是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶同意。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化作出及時反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。

4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對

手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少得多，確實(shí)是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得專門不足；與競爭對手相比，長城廣告的曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。

5．產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對長城的質(zhì)量評價有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有專門多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。

6．經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，假如情況變化，他們可能不再經(jīng)營長城油。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。而長城公司對經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售治理來講，沒有對經(jīng)銷商進(jìn)行分級治理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策。

7．客戶服務(wù)。①對經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目少；對經(jīng)銷商的抱怨不能及時處理；對經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。②對最終用戶的服務(wù)：用戶對服務(wù)的要求越來越高；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成專門大阻礙；以后的競爭專門可能會演變成服務(wù)競爭。長城公司在此方面，不管是在思想認(rèn)識上依舊行動上，都與競爭對手(進(jìn)口品牌)有專門大差距。

8．銷售隊(duì)伍的有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素養(yǎng)的人才；治理制度不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。

9．市場營銷費(fèi)用。對市場營銷花費(fèi)的必要性及效果的認(rèn)識不足；費(fèi)用水平低；費(fèi)用分配不合理。

10．品牌忠誠度。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在一些問題，每年都有少量用戶因各種緣故而流失。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期進(jìn)展。

11．假油問題。對長城的品牌形象有專門大阻礙；對用戶的購買行為有專門大阻礙；長城公司打假行動不力，急需解決。

12．各種策略的配合。各種市場營銷策略應(yīng)作為一個整體共同發(fā)揮作用，假如單純強(qiáng)調(diào)其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定大打折扣。長城公司營銷治理部門對此認(rèn)識不足，關(guān)健在于規(guī)劃和研究不足。

三、長城公司的市場競爭策略

依照上述分析，長城公司看到了自己的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢：①優(yōu)勢。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。②劣勢。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動缺少組織上的保證。③機(jī)會。國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大進(jìn)展、國家對潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。④威脅。進(jìn)口品牌的穩(wěn)步進(jìn)展、國內(nèi)品牌的進(jìn)步、新品牌的進(jìn)入。

長城公司的具體營銷策略是：

1．產(chǎn)品與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；能夠考慮以新品牌推出高檔潤滑油。

2．價格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價，批發(fā)價、零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價策略，例如采納質(zhì)高價高策略。

3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實(shí)施；第二在實(shí)施前要作好充分預(yù)備，不能倉促上陣。

渠道治理對長城公司有特不的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)差不多不能適應(yīng)潤滑油市場的進(jìn)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。

渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評估各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū)建立嚴(yán)格的分級代理制(先試點(diǎn)再推廣)；重新制定批發(fā)商治理規(guī)范，嚴(yán)格治理；全面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲中心，完善物流系統(tǒng)。

關(guān)于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立方法、專賣店治理方法、專賣店經(jīng)營規(guī)范。

4．銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大50％。

5．廣告及促銷：在廣告方面，重點(diǎn)在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、路牌廣告和POP廣告；在廣告的公布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時刻上均勻分布，同時聯(lián)合代理商公布廣告。

在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎?wù)魑摹⒏傎?、特不服?wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時刻安排。

6．新產(chǎn)品開發(fā)：增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。

7．市場營銷研究：進(jìn)行定期的市場營銷研究，監(jiān)測競爭對手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。

討論題：

①長城公司為了推廣其潤滑油產(chǎn)品，進(jìn)行了哪些方面的調(diào)

研?

②長城潤滑油與國外產(chǎn)品相比有何優(yōu)、劣勢?

③長城潤滑油在消費(fèi)者心目中的公眾形象是如何樣的？

④長城公司具體制訂了哪些營銷策略與措施?

博士評點(diǎn)：

長城公司的案例告訴我們：

在競爭中落后，與競爭關(guān)于有差距并不可怕，企業(yè)需要做的正是不斷發(fā)覺自身與競爭對手的差距，找出差距的來源，從而得出消除差距的具體方法。過分自卑與過分自滿都無助于問題的解決。

企業(yè)市場營銷策略的制定必須建立在科學(xué)分析、洞察阻礙市場形勢的全然因素的基礎(chǔ)上，還必須做到保持各種營銷策略手段的配合。依靠單一策略的效果專門難持久，而各種策略的配合不佳會使各種策略的效果大打折扣。

關(guān)于許多消費(fèi)品的市場營銷來講，渠道建設(shè)與治理工作的重要性并沒有得到專門多企業(yè)營銷治理人員的重視。從長城公司的案例中我們能夠看到，盡管質(zhì)量、價格、廣告等因素特不重要，但對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生最大阻礙的因素，也是企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，往往出在渠道建設(shè)和渠道治理方面。要解決這些問題，首要的工作確實(shí)是找到問題的根源。

市場營銷學(xué)博士：晉旗

老字號煥發(fā)青春（稻香村）

[主題詞]

市場營銷質(zhì)量治理集體企業(yè)企業(yè)文化食品行業(yè)

[背景]

稻香村是北京的老字號，初創(chuàng)于清光緒年間。1895年，一位叫郭玉生的人來北京開辦作坊，在前門大柵欄的觀音寺，掛出了“稻香村”的招牌，前廠后店，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營南味食品。民國初年，魯迅寓居北京時，也經(jīng)常前往稻香村購買食品。后來，因社會動亂，戰(zhàn)爭頻繁，生意蕭條，稻香村停業(yè)了。但在制作經(jīng)營南味食品的一派卻在北京一代代傳了下來。

1984年，稻香村南味食品派系的第五代傳人劉振英從國營企業(yè)退休了。他領(lǐng)著幾個食品行業(yè)的老師傅，在北京市工商聯(lián)和東城區(qū)政府的支持下，挑頭把北京稻香村的老字號又掛了起來，取名為北京稻香村食品店。稻香村復(fù)業(yè)時的第一筆原始投資為8萬元現(xiàn)金，后來又陸續(xù)注入資金44.9萬元，占地100多平方米，職工20多名。

通過10多年的努力，稻香村進(jìn)展成為一個集食品加工和銷售的集團(tuán)性企業(yè)。1994年組建了北京稻香村食品集團(tuán)。建有2個食品加工車間，廠房建筑面積約1.2萬平方米，占地70多畝，各種生產(chǎn)機(jī)械100多臺，年產(chǎn)量約1000萬公斤，年產(chǎn)值約1.5億元。目前集團(tuán)有13個營業(yè)部，1個配送中心，分布在東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)和朝陽區(qū)?，F(xiàn)有職員1100人，企業(yè)資產(chǎn)近1億元(其中無形資產(chǎn)2700萬元)，超過原始投資和續(xù)資的222倍以上。

10多年來，稻香村經(jīng)歷了三次飛躍。第一次是在1987年，稻香村在草園胡同19號建了一幢1000多平方米的生產(chǎn)樓，使原來100多平方米的車間擴(kuò)大了10倍。第二次是在1992年，在朝陽區(qū)小營征地15畝，建設(shè)了約為10000平方米的樓群，生產(chǎn)面積又?jǐn)U大了10倍。第三次是在1996年，稻香村在昌平征地60畝，用于食品原料生產(chǎn)。

稻香村重新開業(yè)后，由前店后廠的一個作坊，進(jìn)展成為一個有1000多名職工、在北京食品市場上起著舉足輕重作用的大企業(yè)，并獲得全國集體商業(yè)優(yōu)秀企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)和中華老字號稱號等諸多殊榮。

[事例]

食品行業(yè)強(qiáng)手如林，競爭日益激烈。外國食品涌人國內(nèi)市場而且逐漸被國人認(rèn)可，而一些國內(nèi)食品企業(yè)度日困難。在這種嚴(yán)峻的形勢面前，稻香村人如何樣才能贏得消費(fèi)者信賴，鍛造金字招牌的?如何樣才能使京城的傳統(tǒng)老字號煥發(fā)青春、生機(jī)勃勃的?

（一）稻香村的經(jīng)營理念是使老字號煥發(fā)青春的文化根基

稻香村能取得現(xiàn)在的成績，與劉振英董事長的經(jīng)營思想分不開?！邦櫩褪且率掣改浮薄ⅰ柏浾鎯r實(shí)”是董事長劉振英當(dāng)年在稻香村南味食品派系學(xué)徒時，常聽掌柜的講的話。為了“貨真價實(shí)”這四個字，深更半夜老掌柜的拄著拐杖哆哆嗦嗦直奔大作臺，盯著伙計，看看油啊料啊是不是擱少了。東西盡管賣得貴了三分，可人們依舊踩著后腳跟來買。顧客的嘴是試金石，蒙得一時，蒙不了一世啊!輪到劉振英當(dāng)掌柜的，這一條不能變。

老掌柜的講的是老理兒，但老理兒也是實(shí)理兒。賣中秋月餅的時候，門市營業(yè)部想搞活動，請樂隊(duì)來渲染氣氛。老掌柜的看不慣這一套，講來了來了，少爺派又來了。在他眼里，商店只要講信譽(yù)，仗著東西好，用不著吹吹打打，就能把顧客招來。有一陣子，京城商家的服務(wù)小姐時興穿小馬甲、戴“美國兵帽”，神氣十足。有人提議，稻香村是不是也來個不出心裁，統(tǒng)一著裝?老掌柜的不同意，不信咱們的白大褂兒能把顧客嚇跑了。就這身白大褂，每天迎來送往十幾萬顧客，就足讓同行眼饞了。

現(xiàn)在，“貨真價實(shí)”仍然是稻香村市場營銷的“真經(jīng)”。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，稻香村把自己的經(jīng)營宗旨?xì)w結(jié)為48個字，這確實(shí)是：

信譽(yù)第一，強(qiáng)化三優(yōu)，顧客至上；

工貿(mào)一體，前店后廠，自產(chǎn)自銷；

面向市場，抓住機(jī)遇，促進(jìn)進(jìn)展；

深化改革，治理科學(xué)；勤奮自律。

而稻香村人百言銘，更是把稻香村的經(jīng)營理念灌輸?shù)矫恳粋€稻香村人的心中：

稻香村人，都須銘記：顧客為先，是我宗旨。

協(xié)力辦廠，守職盡責(zé)，各級領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)先帶頭。

規(guī)章制度，嚴(yán)格遵守，令行禁止，爭做楷模。

尊師愛徒，教學(xué)相長，業(yè)務(wù)技術(shù)，精益求精。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)良服務(wù)，優(yōu)等衛(wèi)生，孜孜以求。

困難奮斗，堅(jiān)韌拼搏，開拓挖潛，效益為準(zhǔn)。切記篤行!

（二）市場導(dǎo)向，顧客至上，把市場需要作為動身點(diǎn)

平常生活，來稻香村買東西的人總能站成一小隊(duì)，逢年過節(jié)的購物長龍更是綿綿不斷。這與稻香村把顧客奉為上賓．把市場需要作為動身點(diǎn)密不可分。

注重開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日的傳統(tǒng)食品。如正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月餅等，差不多上蘊(yùn)含著豐富的民俗文化，幾乎家家需要的傳統(tǒng)食品。稻香村就在傳統(tǒng)食品上下大力氣，使稻香村的這些產(chǎn)品成為京城響當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝惶枴Ｔ嘛炂け○W兒大，味道純正；元宵皮糯湯清，蓬松如棉桃；棕子用安徽的江米、浙江竹葉包成。月餅連續(xù)兩年被國內(nèi)貿(mào)易部、中國烘焙食品糖制品協(xié)會評為“質(zhì)量信譽(yù)商品”和“中國名牌月餅”。元宵被評為“北京重點(diǎn)宣傳好產(chǎn)品”。傳統(tǒng)食品終于都成了稻香村的拳頭產(chǎn)品。

積極開發(fā)一些市場需要新產(chǎn)品，同時也淘汰一些不適銷的產(chǎn)品。最近幾年，稻香村平均每年開發(fā)十幾個新產(chǎn)品。有些傳統(tǒng)產(chǎn)品斷檔多年，如江米酒、壇子肉等；但市場有需求，稻香村人就積極開發(fā)，既恢復(fù)了斷檔的傳統(tǒng)食品，也受到了顧客的廣泛歡迎。壇子肉是一個食品系列，有壇子肉、壇子雞、壇子魚、壇子牛肉。在糕點(diǎn)上開發(fā)出系列水果餡糕點(diǎn)，如水果蛋糕、水果起酥、草莓酥、蜜爪酥、烏梅酥等。專門開發(fā)了富有營養(yǎng)的全麥面包、大豆蛋白面包等。針對特種人群開發(fā)了適合糖尿病人食用的無糖甜味糕點(diǎn)系列；針對顧客的素食需求，推出了宮廷八寶、香菇面筋、川辣三鮮、麻仁辣肉、素捧骨。另外，還有野萊餃子、海帶餃子等。

稻香村人也抓住時機(jī)開發(fā)一般時令大眾食品。有一陣子京城許多副食店都有經(jīng)營羊肉串的攤點(diǎn)。稻香村也預(yù)備上這一品種，但稻香村不能和不人的一樣，要有自己的特色。老掌柜就派出專人到外省市考察種種羊肉串的做法，回來再試驗(yàn)，讓大伙兒嘗嘗味足不足，還缺什么料，不成就再試一次。就如此不停地試，不停地嘗，整整一個星期的時刻，羊肉串才在老掌柜的這兒過關(guān)了。果然是不一樣，拿到市場部一賣，備受顧客歡迎，銷售量達(dá)到每天2萬多串。

稻香村在推出新產(chǎn)品時，能夠注意逐步引導(dǎo)顧客消費(fèi)。醬牛肉剛上市的時候，買的人不如何多，開始時就采取了保本銷售的策略，待顧客同意了，再逐步調(diào)價，就打開了銷路。

稻香村為了吸引顧客，注意更新營業(yè)部的售貨設(shè)備，改善購物環(huán)境，并傾聽顧客意見。在門市部安裝了空調(diào)，為的是讓顧客夏天進(jìn)來多等一會也舒服，多擠一會也不至于出一身汗。稻香村的點(diǎn)心盒上都印著老掌柜辦公室的電話，他情愿隨時聽到顧客的聲音。褒貶是買主，喝彩是閑人。能提出意見的顧客下次一定還會來。

（三）從前廠后店到現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

稻香村在重新開業(yè)的頭幾年里，由于資金、場地、技術(shù)人員等種種限制，差不多上實(shí)行的是“前廠后店”式的經(jīng)營模式，即便有專門的食品加工廠，規(guī)模也較小。進(jìn)入90年代，由于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)，贏得了越來越多的消費(fèi)者的信賴，銷售額直線上升，出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。面對這種局面，稻香村該如何樣進(jìn)展?是片面強(qiáng)調(diào)“前廠后店”，依舊“實(shí)事求是，解放思想”?

稻香村領(lǐng)導(dǎo)班子通過研究分析，作出了“面向市場，抓住機(jī)遇，促進(jìn)進(jìn)展”的指導(dǎo)方針。投資1000多萬元，在亞運(yùn)村北面建起了一座1萬多平方米的食品加工廠，更新和添置了設(shè)備，生產(chǎn)能力成倍增長，生產(chǎn)條件也得到改善。能夠生產(chǎn)10多個系列的400多種食品，其中有中式糕點(diǎn)、肉食制品、南味糖食，以及面包、餅干、月餅、元宵、粽子和各種速凍食品等。并相應(yīng)成立了商品配送中心，依照營業(yè)部每天預(yù)訂的品種和數(shù)量，及時送貨上門，快捷方便，保證了食品的新奇。把以往作坊式的小生產(chǎn)，變成現(xiàn)在的工廠化、現(xiàn)代化的大生產(chǎn)，無疑是老字號稻香村自身的一場深刻革命。

嘗到了大生產(chǎn)的甜頭，向現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展的信心就更足了。1996年，稻香村又投資1000多萬元，新建廠房2000多平方米，新建冷庫4座，使制冷容積達(dá)1200立方米，并購置了生產(chǎn)香腸、豆奶粉、湯圓、壇子肉的設(shè)備。后來，又在昌平征地，建立了原材料加工分廠?，F(xiàn)已生產(chǎn)出了香油、麻醬、飴糖等產(chǎn)品。所有這些，對進(jìn)展生產(chǎn)、制造食品新品種、擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、增加經(jīng)濟(jì)效益，都起到了重要作用。

（四）以質(zhì)量開拓市場，從質(zhì)量入手提高效益

稻香村人對質(zhì)量治理有自己的理解，他們在經(jīng)營宗旨中提出強(qiáng)化“三優(yōu)”，“三優(yōu)”確實(shí)是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)良、衛(wèi)生優(yōu)等。這實(shí)際上確實(shí)是從產(chǎn)品到服務(wù)的全面質(zhì)量概念。

稻香村的自制產(chǎn)品是稻香村企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象的基礎(chǔ)。因此，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是“三優(yōu)”的基礎(chǔ)。制造優(yōu)質(zhì)食品，原料優(yōu)質(zhì)是前提。南味食品，講究的是咸甜相間、松脆酥軟、皮薄餡靚。，要做到這些，精選原料最重要。沒有好的原料，巧婦難為。因而稻香村不惜人力物力，到全國各地采購“名優(yōu)特新”原料，以保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。核桃仁，要用山西汾陽的，色白肉厚、香味濃郁；玫瑰花要用京西妙峰山的，花大瓣厚，氣味芬芳，專門少有雜質(zhì)；龍眼用福建莆田的，火腿用浙江金華的，桂花用蘇杭二州的，黑芝麻用江西樂平的．．．．．全差不多上從國內(nèi)最好的產(chǎn)地選購最好的原料。而稻香村的羊肉串，用的是從臺灣購進(jìn)的香料；無糖系列食品，選用的是法國糖醇和天然甜菊。

對一些無須講究產(chǎn)地的原料，稻香村也同樣注重質(zhì)量。為了保證這類原料的質(zhì)量，稻香村在昌平建起了原料加工廠，自己生產(chǎn)香油、麻醬、腐竹、元宵粉、飴糖等。

為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，稻香村人還不斷地進(jìn)行工藝創(chuàng)新。在生產(chǎn)羊肉串的工藝中增加真空滾揉的嫩化工藝；在湯圓生產(chǎn)工藝中，用天然濃縮橙漿代替化工產(chǎn)品檸檬酸，改進(jìn)了湯圓的口感，等等。

在服務(wù)質(zhì)量和食品衛(wèi)生方面，稻香人也十分注重。老掌柜的經(jīng)常到下面查看，見到哪個售貨員指甲長了，發(fā)巾掉了，介紹商品不自然，回來就要發(fā)火。

（五）從“自產(chǎn)自銷”到“食品專柜”的探究

十幾年來，稻香村的經(jīng)營思想差不多上“自產(chǎn)自銷”，并以此作為防范“假冒偽劣”的有力措施。然而，近年來，在北京城區(qū)內(nèi)，適合營業(yè)的鋪面房租金高的嚇人，地理位置又不甚理想。在這種情況下，假如固守“自產(chǎn)自銷”，在某種意義上講，就如同作繭自縛。

這時，隆福大廈的負(fù)責(zé)人來稻香村提出了“引廠進(jìn)店”的要求。不久，城鄉(xiāng)貿(mào)易中心也來商量“引廠進(jìn)店”的可能性。兩次登門協(xié)商，使稻香村領(lǐng)導(dǎo)頓悟：鋪面房在哪里？就在遍布京城四面八方的各個大商廈里，這是最好也是最現(xiàn)成的市場，何不利用起來，只要合作雙方訂好協(xié)議，嚴(yán)格遵守，隨時檢查，就能保證稻香村產(chǎn)品的貨真價實(shí)，也能滿足寬敞消費(fèi)者的需求。

因此，稻香村派人到城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、京客隆、藍(lán)島、藍(lán)橋、金五星等大中型商場簽訂了合同，設(shè)立了“稻香村食品專柜”。通過幾個差不多營業(yè)的專柜情況來看，效果專門好。藍(lán)島大廈內(nèi)的稻香村專柜，銷售額每天5000多元。而京客隆一天的銷售額可達(dá)七八千萬。

[點(diǎn)評]

1．在企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)營理念是特不重要的。一些看似“老理兒”的傳統(tǒng)理念并沒有過時。企業(yè)治理的一種趨勢確實(shí)是從唯理性轉(zhuǎn)到了常理性。在當(dāng)今世界中，信息大量涌現(xiàn)，新事物層出不窮，良莠難辨，過于追求新奇、精確反而是不可能的，這與數(shù)學(xué)上的模糊理論相似。強(qiáng)調(diào)新奇性、精確性、數(shù)量化、邏輯性的唯理性治理，開始轉(zhuǎn)到了務(wù)實(shí)、樸素、經(jīng)驗(yàn)、情感、人文的常理性治理。而稻香村在鍛造金字招牌的經(jīng)營實(shí)踐中，正是堅(jiān)持了常理性治理。

2．以質(zhì)量求生存求進(jìn)展，是企業(yè)治理千古不變的道理。但如何樣搞好產(chǎn)品質(zhì)量，各個企業(yè)依舊各有各的方法。稻香村人的方法之一是減少產(chǎn)品的外部加工巧節(jié)和外部流通環(huán)節(jié)，能自己生產(chǎn)的配料輔料，就自己生產(chǎn)，能自己銷售的，就不托付不人銷售，也確實(shí)是稻香村人講的“自產(chǎn)自銷”。關(guān)于食品行業(yè)來講，這確實(shí)是一個方法。

3．稻香村產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品的包裝質(zhì)量上再下一些功夫，使產(chǎn)品的包裝效果更好，要緊是外形的美感，使之符合現(xiàn)代特點(diǎn)，因此也包括保質(zhì)保鮮的效果。如此就能夠吸引更多的年輕人．使老字號招牌能夠在顧客中代代相傳。

[討論]

1．試分析討論堅(jiān)持老理兒與創(chuàng)新變革的關(guān)系。你認(rèn)為稻香村在堅(jiān)持傳統(tǒng)與創(chuàng)新變革兩方面中，哪一方面應(yīng)該再加強(qiáng)一些，什么緣故?

2．稻香村人在銷售上差不多進(jìn)行了從“自產(chǎn)自銷”到“食品專柜”的探究。你認(rèn)為稻香村人在銷售上還能夠采取什么策略擴(kuò)大市場占有率?

3．稻香村在品牌上還能夠做什么文章?稻香村的品牌潛力還能進(jìn)一步挖掘利用嗎?

京城無處不飛藍(lán)（藍(lán)島大廈）

[主題詞]

名牌戰(zhàn)略以文興商形象戰(zhàn)略親和營銷商業(yè)百貨

[背景]

自藍(lán)島大廈開業(yè)，始終不渝地弘揚(yáng)自己特有的“親和一致，

超越創(chuàng)新”的企業(yè)精神，確立了“立足朝陽、面向首都、輻射全國、走向國際，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、現(xiàn)代化、國際化”的經(jīng)營目標(biāo)；精心實(shí)施了信息引導(dǎo)工程、商品質(zhì)量工程、名牌戰(zhàn)略工程；以堅(jiān)實(shí)的步伐走出了“以文興商”的企業(yè)進(jìn)展之路，實(shí)現(xiàn)了銷售額四年四次飛躍；1993年，首戰(zhàn)告捷，銷售額達(dá)54億元，列居京城十大商場排名榜第6位，創(chuàng)京城商場開業(yè)年銷售之最。1994年，大跨度邁上新臺階，年銷售額達(dá)9．4億元，坐上了京城銷售第3把交椅，闖入全國大型商場銷售排行榜第14位；1995年，再上一層樓，銷售達(dá)12億元，仍居京城銷售第3位，并升至全國第11位；1996年，在眾多商業(yè)企業(yè)銷售大幅度下滑的情況下興而不衰，銷售額達(dá)13．8億元，躍列京城商業(yè)界零售第2位；1997年，藍(lán)島的銷售額可能將超過14億元。同時，5年來，藍(lán)島還榮獲了全國商業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等國家級、市級榮譽(yù)稱號40余項(xiàng)。

然而，面臨嚴(yán)峻的市場形勢和零售業(yè)所處的激烈競爭，藍(lán)島預(yù)備接著實(shí)施和深化“以文興商“的傳統(tǒng)，將往常形成的名店效應(yīng)推向縱深，進(jìn)一步實(shí)施名店戰(zhàn)略，壯大企業(yè)綜合實(shí)力。近5年來，藍(lán)島在創(chuàng)建名店方面進(jìn)行了一些探究。在實(shí)施CI戰(zhàn)略、塑造名店形象方面，藍(lán)島在北京商界領(lǐng)先實(shí)施戰(zhàn)略CI戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)理念及治理思想系統(tǒng)化并運(yùn)用統(tǒng)一的視覺設(shè)計將企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識和專用色藝術(shù)地傳播給社會大眾，同時，圍繞“親和”企業(yè)經(jīng)營理念開展具有企業(yè)特色的活動，規(guī)范企業(yè)行為，進(jìn)一步增強(qiáng)了藍(lán)島的形象傳播力，服務(wù)營銷力和競爭力。在對市場競爭環(huán)境和藍(lán)島的實(shí)際進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，藍(lán)島確立了“在品位齊全的基礎(chǔ)上，以中高檔為主，突出名、特、新、精商品”的經(jīng)營方針；確定了“商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營以特取勝，服務(wù)以情取勝，購物以便取勝，環(huán)境以雅取勝，功能以全取勝”經(jīng)營戰(zhàn)略；提出了“親和一致，超越創(chuàng)新”．的企業(yè)精神。

經(jīng)營理念的形成，使藍(lán)島的CI戰(zhàn)略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為藍(lán)島人的行動綱領(lǐng)和經(jīng)營指南。在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，藍(lán)島以正確的商品定位策略，突出名優(yōu)商品的經(jīng)營特色，樹立獨(dú)特的商品經(jīng)營形象。以高品位、系列化的促銷活動突出“以文興商”的營銷特色；通過強(qiáng)化商品質(zhì)量治理、物價治理和服務(wù)質(zhì)量治理，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)形象；通過參與社會公益事業(yè)，支持社會文化活動，樹立良好的公眾形象。

[事例]

（一）以名牌促營銷

藍(lán)島人認(rèn)識到，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)立名牌、進(jìn)展名牌和利用名牌的戰(zhàn)略，市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展要求商業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已是當(dāng)務(wù)之急。名牌是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)差不多進(jìn)入名牌競爭的時期。從目前的情況看，中國的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了專門大的變化，生活水平已從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，其中一些地區(qū)正向富裕型轉(zhuǎn)變，人們對消費(fèi)質(zhì)量也相應(yīng)地提出了更高的要求，即不僅要滿足物質(zhì)需求，還要滿足精神需求。名牌不僅在質(zhì)量的可靠性、功能的適用性上，能滿足消費(fèi)者的有用需求，而且要求有較高的文化含量，還能滿足消費(fèi)者的精神需求。因此，名牌消費(fèi)就成了一種日益進(jìn)展的消費(fèi)潮流。

國際競爭也迫使企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。國際經(jīng)濟(jì)競爭集中表現(xiàn)于爭奪市場的競爭，而市場的爭奪必定集中地表現(xiàn)為品牌競爭，打響自己的品牌才能為戰(zhàn)勝不人的品牌跨出第一步。中國對外開放以后，大量外資和外國商品涌入。目前，占據(jù)中國市場的外國產(chǎn)品，事實(shí)上確實(shí)是為數(shù)不多的國際大名脾?？鐕静粌H輸出產(chǎn)品和資本，更重要的是通過輸出品牌來爭奪中國的市場。他們利用中國的資源、勞動力和市場，收購和封殺了中國的品牌，賺取了大部分利潤，反觀中國，卻因許多產(chǎn)品缺乏國際知名的品牌，只能借助不國牌子或采取低價競爭策略進(jìn)入國際市場，在國際競爭中處于不利的地位。

此外，一些正在進(jìn)展的聞名品牌紛紛被國外企業(yè)搶先注冊，造成巨大損失。藍(lán)島人講，在國際市場的爭奪和品牌的競爭中，中國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，必須加緊實(shí)施名牌戰(zhàn)略。而藍(lán)島迫切需要的是實(shí)施名店戰(zhàn)略。名牌是有一定知名度的品牌，包括商標(biāo)和商號，名牌戰(zhàn)略對生產(chǎn)企業(yè)而言是制造名牌產(chǎn)品，對商業(yè)企業(yè)而言則是制造名店，實(shí)施名店戰(zhàn)略。改革開放以來，中國的百貨零售業(yè)伴隨國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展走過了一個高速成長的過程，但隨著各行各業(yè)多元投資主體的紛紛加入，全國各地大商場呈現(xiàn)供過于求的局面，百貨業(yè)的黃金歲月已悄然而逝，昔日豐衣足食的百貨業(yè)今已充分領(lǐng)會到競爭的味道，感受到生存和進(jìn)展的強(qiáng)大壓力，中國的百貨業(yè)面臨著重大的轉(zhuǎn)折，必須進(jìn)行調(diào)整、重組以適應(yīng)新的環(huán)境。面對新的競爭環(huán)境，藍(lán)島只有實(shí)施名店戰(zhàn)略，才能迎接挑戰(zhàn)，永居潮頭。

近年來，中國百貨店的數(shù)量增長迅速，形勢更為嚴(yán)峻。據(jù)統(tǒng)計，中國近6年內(nèi)新建的大商場比前40年里加起來的還多。百貨業(yè)在零售業(yè)中一直處于主導(dǎo)地位，但現(xiàn)在也埋伏著危機(jī)。要緊表現(xiàn)為：百貨業(yè)已接近飽和狀態(tài)，甚至出現(xiàn)過度競爭；新的零售的興起對傳統(tǒng)百貨業(yè)形成了強(qiáng)烈的沖擊，都市郊區(qū)化進(jìn)程的加快也對百貨業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。所有這些表明，百貨業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入成熟時期，以后的競爭將日趨激烈。

行業(yè)競爭的新特點(diǎn)要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：競爭更加白熱化，利潤日趨平均化，設(shè)備更趨現(xiàn)代化，經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)大化，零售批發(fā)相互滲透，國內(nèi)競爭國際化，業(yè)態(tài)日趨多元化。尤其是新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，從90年代開始，短短五六年的時刻里，西方世界經(jīng)歷l00多年形成的各種業(yè)態(tài)，如一價市場、連鎖商店、超級市場、購物中心等，全部在中國亮相。藍(lán)島從近幾年的銷量看，通過1994年、1995年的高增長后，1997年的增幅已趨于平穩(wěn)。這一方面表明藍(lán)島的地位差不多穩(wěn)固；另一方面也表明藍(lán)島必須尋求新的進(jìn)展空間。百貨業(yè)的成熟、新型零售業(yè)態(tài)的興起以及藍(lán)島的穩(wěn)步進(jìn)展都對藍(lán)島的以后提出了新的要求。藍(lán)島為了適應(yīng)以后的商業(yè)競爭環(huán)境，擴(kuò)展自己的生存空間，必須實(shí)施名店戰(zhàn)略。

實(shí)施名店戰(zhàn)略，實(shí)際上是一個利用名店效應(yīng)．?dāng)U展名店效應(yīng)的過程，是一個將區(qū)域名店效應(yīng)擴(kuò)展為全國名店效應(yīng)的過程，是一個將單體名店效應(yīng)擴(kuò)展為全國名店效應(yīng)的過程。通過近5年的進(jìn)展，藍(lán)島在北京乃至全國都享有了一定的知名度和美譽(yù)度，成為一方名店。因此，認(rèn)真總結(jié)藍(lán)島成功的經(jīng)驗(yàn)是實(shí)施名店戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。藍(lán)島以企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、專用字體、專用色為基礎(chǔ)，向企業(yè)內(nèi)部的辦公用品、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)志牌、職員制服：運(yùn)輸車輛、包裝用品等方面全方位輻射，形成了一套完整的視覺識不系統(tǒng)。通過個性鮮亮的視覺識不系統(tǒng)，對外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和信息，具有極強(qiáng)的傳播力和感染力，使社會大眾快速而明確地識不了藍(lán)島，進(jìn)而同意了藍(lán)島。CI戰(zhàn)略的實(shí)施使藍(lán)島大廈在社會公眾心日中樹立起良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度?！熬┏菬o處不飛藍(lán)”便是藍(lán)島CI戰(zhàn)略成功的高度概括。

（二）名牌進(jìn)名店，名店銷名牌的營銷戰(zhàn)略

通過對商圈購買力的分析，藍(lán)島將目標(biāo)市場定位于中檔收入層次的消費(fèi)者群，在經(jīng)營方針的指導(dǎo)下，通過名牌戰(zhàn)略工程的實(shí)施，開發(fā)出具有特色的商品品牌，商品結(jié)構(gòu)和商品定位，大規(guī)模地引進(jìn)中檔商品中的名牌，力求做到“名品進(jìn)名店，名店銷名品”。藍(lán)島則要緊經(jīng)營中檔商品中的名牌。藍(lán)島在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，著力于處理好商品全與精的關(guān)系。藍(lán)島經(jīng)營的商品不求品種數(shù)量多、品種全，而是要求商品品類要全，品種要精，在品種選擇上求名、求精、求新，不是單純地求多。藍(lán)島在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，注重從貨位、資金、人員素養(yǎng)、環(huán)境配置和治理服務(wù)等方面為名牌商品提供保障。并為此制定了“三壓三?！狈结?，即保名牌廠、壓一般廠；保直銷，壓傳銷；保時令商品，壓過季商品。每年都要清退業(yè)績不佳的廠商數(shù)百余家，淘汰過時商品5000余種，使名牌商品品種占商品品種總數(shù)的70％一80％。

如此，通過名牌商品高比例的經(jīng)營，帶動商場高層次服務(wù)和治理，提高治理水平和治理效益，最終形成藍(lán)島名店效應(yīng)。商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，高品位的服務(wù)不僅包含服務(wù)熱情、遵守柜臺紀(jì)律、服務(wù)規(guī)范和不講服務(wù)忌語等內(nèi)容，更重要的是要體現(xiàn)先進(jìn)的服務(wù)理念、真誠的服務(wù)情感和高超的服務(wù)藝術(shù)，要給予服務(wù)更深刻、更有特色的內(nèi)容，使之具有更高的文化附加值。這種高品味的服務(wù)確實(shí)是名牌服務(wù)。制造名牌服務(wù)—直是藍(lán)島服務(wù)工作的祟高追求，也是藍(lán)島取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。

藍(lán)島人創(chuàng)名牌服務(wù)到今經(jīng)歷了三個時期：情意服務(wù)、情義服務(wù)和“一片情”服務(wù)。所謂情意服務(wù)確實(shí)是以情待客。藍(lán)島在開業(yè)之初就倡導(dǎo)情意服務(wù)，千方百計便利顧客．以真情實(shí)感打動顧客。情意服務(wù)要緊強(qiáng)調(diào)售貨員的服務(wù)態(tài)度，規(guī)定站姿站位，制定禮儀規(guī)范，把“溫馨、周到、微笑”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并把“服務(wù)以情取勝”列于經(jīng)營戰(zhàn)略之中，成立了以總服務(wù)臺為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如提供母子同樂車、便民藥箱、雨披等服務(wù)項(xiàng)目。藍(lán)島專門快在消費(fèi)者心中樹起了“情意服務(wù)”的特色形象，顧客也從藍(lán)島的服務(wù)中感受到藍(lán)島人的情意，“買走一份商品，帶回千縷情絲”。

所謂情義服務(wù)確實(shí)是誠信為本。隨著時刻的推移，藍(lán)島的服務(wù)逐步向深度和廣度轉(zhuǎn)化，服務(wù)項(xiàng)目日漸增加，服務(wù)內(nèi)容日漸豐富，服務(wù)的范圍發(fā)生了質(zhì)的變化，由情意服務(wù)邁向情義服務(wù)的臺階，明確了“誠信為本，情義至上”的服務(wù)宗旨，并對“情系義利”做了新的詮釋，以義為先，以義帶利，義利并舉。藍(lán)島人并不是唯利是圖，只重利而不重情義。藍(lán)島人不但重利，更重情義，義利不能兼得時，舍利而取義。

所謂“一片情”服務(wù)確實(shí)是“一切從顧客需要動身，一切對顧客負(fù)責(zé)，一切讓顧客中意”的服務(wù)理念。通過藍(lán)島人反復(fù)醞釀、討論、研究，產(chǎn)生了包含十情的“一片情”系列服務(wù)，即保真保質(zhì)蘊(yùn)真情、親切迎送賦友情、電話購物喚親情、方便顧客顯禮情，專門服務(wù)含深情、送貨上門遞殷情、跟蹤服務(wù)送溫情、退換商品贈純情、接待投訴暖心情，批量購物獻(xiàn)摯情?！耙黄椤笔橇炕说那榱x服務(wù)，是藍(lán)島人在服務(wù)顧客中點(diǎn)點(diǎn)滴滴、條條塊塊藍(lán)島情的概括、總結(jié)、升華。

從情意服務(wù)到情義服務(wù)再到“一片情”，藍(lán)島人通過多年的經(jīng)營實(shí)踐力求制造出名牌服務(wù)，并以自身與眾不同的風(fēng)格和文化獲得了寬敞消費(fèi)者的認(rèn)同。“一片情”的提出不僅是服務(wù)內(nèi)容的增加服務(wù)方式和服務(wù)手段的創(chuàng)新，更重要的是一種服務(wù)理念的升華，它反映了企業(yè)服務(wù)水平從量變到質(zhì)變的飛躍，反映了藍(lán)島人已把“全心全意為顧客服務(wù)”作為自己始終不渝的追求。

藍(lán)島在開業(yè)之初就認(rèn)識到商業(yè)和文化融合是現(xiàn)代商業(yè)進(jìn)展的必定趨勢，確定子“以文興商”戰(zhàn)略，通過商業(yè)和文化有機(jī)的結(jié)合，做到兩者相互滲透，融為一體。在經(jīng)營過程中，公司通過營造溫馨的環(huán)境文化，舉辦格調(diào)高雅的文化促銷活動，積極參與社會文化活動，力求在商業(yè)和文化的融合中樹立現(xiàn)代藍(lán)島商業(yè)形象。公司要緊抓了“營造溫馨的環(huán)境文化”、“文化促銷”和“營銷公關(guān)”三項(xiàng)活動。

所謂“營造溫馨的環(huán)境文化”確實(shí)是利用濃郁的文化色彩力求為顧客制造—個優(yōu)美的購物氛圍。在藍(lán)島的區(qū)域文化環(huán)境中，共有百余個商品區(qū)域，每一商品大類，都有相對應(yīng)的文化用語，如日常生活用品——居家樂廣場，床上用品——溫馨之家；童裝—愛心世界等。藍(lán)島還十分注重商品文化環(huán)境建設(shè)，大廈每一類商品，都有一條文化用語與之相對應(yīng)。如箱包：一箱一包差不多上情，天涯海角伴君行；香水：讓芳香滲透您的全部生活；攝錄相機(jī)：攝取美好生活，留住美好回憶等。在建設(shè)廣告文化環(huán)境中，公司的宣傳部門著實(shí)動了一翻腦筋，大廈里促銷的小幅廣告和標(biāo)志旗融人了專門強(qiáng)的文化韻昧，如輕輕暖暖、溫馨體貼；買走一份商品，帶回千縷情絲；藍(lán)藍(lán)的夜，藍(lán)藍(lán)的夢，火樹銀花藍(lán)島情等。這些文化用語映人到消費(fèi)者視線，體現(xiàn)了溫馨的文化品味，制造于典雅優(yōu)美的購物環(huán)境。藍(lán)島的公司職員還用營造濃厚的