2018春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案

2018春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案2018春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案2018春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案V:1.0精細(xì)整理，僅供參考2018春《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題+答案日期：20xx年X月北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題(答案參見(jiàn)教材與實(shí)時(shí)授課課件)一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）1.市場(chǎng)的基本活動(dòng)是（B）。A.生產(chǎn)活動(dòng)B.交換活動(dòng)C.銷售活動(dòng)D.促銷活動(dòng)2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)觀念屬于（B）觀念。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會(huì)營(yíng)銷3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是(D)。A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么5.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購(gòu)買行為屬于（C）。A.復(fù)雜型購(gòu)買B.和諧型購(gòu)買C.多變型購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買6．中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素8.對(duì)于多變型購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略有（C）。A.加強(qiáng)售后服務(wù)B.增加花色品種C.提供充足的購(gòu)買信息D.開展大量重復(fù)性廣告9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書等獲得信息的來(lái)源屬于（D）。A.個(gè)人來(lái)源B.公眾來(lái)源C.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源D.商業(yè)性來(lái)源10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，該增長(zhǎng)策略稱為（A）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化11.企業(yè)通過(guò)控制或兼并經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。A.同心多元化 B.橫向多元化C.前向一體化 D.水平一體化12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（A）。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多元化13.一家主營(yíng)汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（A）。A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品C.購(gòu)并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品14.根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場(chǎng)吸引力大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（A）。A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（D）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分16.對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（C）。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化C．無(wú)差異營(yíng)銷D．差異營(yíng)銷17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為（A）。A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性18.企業(yè)定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的定位策略是（A）。A.迎頭定位B.避強(qiáng)定位C.重新定位D.二次定位19．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指(A)的總數(shù)。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A）。A.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策C.產(chǎn)品線填補(bǔ)決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A）。A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。A.使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)23.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（A）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（A）。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格薄利多銷來(lái)達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（B）。A.需求價(jià)格彈性小于1B.需求價(jià)格彈性大于1C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于126.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，這種折扣一般稱為（C）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣27.適合采用直接分銷渠道的是（C）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是(B)。A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D)。A．沒(méi)有靈活性B．無(wú)法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系C．推銷費(fèi)用低D．推銷費(fèi)用高30．公共宣傳的目標(biāo)是(C)。A．出售商品B．盈利C．樹立企業(yè)良好的形象D．占領(lǐng)市場(chǎng)31.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C）。A.提高投資回收率B.促進(jìn)商品在未來(lái)時(shí)期的銷售C.促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售D.進(jìn)行成本控制32.銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A）的常用方法。A.年度計(jì)劃控制B.獲利性控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制二、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個(gè)或兩個(gè)以上的正確答案，正確答案選錯(cuò)或未選全的，該小題無(wú)分）1．下列關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念描述正確的是（AD）。A．產(chǎn)品觀念屬于舊式營(yíng)銷觀念B．現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以生產(chǎn)者為中心C．舊式營(yíng)銷觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)D．現(xiàn)代營(yíng)銷觀念運(yùn)用的營(yíng)銷手段是整體營(yíng)銷2.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（BCD）。A.技術(shù)B.競(jìng)爭(zhēng)者C.供應(yīng)商D.顧客3.下列屬于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的有（BD）。A.推銷觀念B.社會(huì)營(yíng)銷觀念C.產(chǎn)品觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.組織市場(chǎng)通常包括（ACD）。A.生產(chǎn)者市場(chǎng)B.消費(fèi)者市場(chǎng)C.中間商市場(chǎng)D.非營(yíng)利組織市場(chǎng)5.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)文化因素包括（ABC）。A.角色與地位B.社會(huì)階層C.相關(guān)群體D.生活方式6.影響一個(gè)人購(gòu)買行為的心理因素包括（AD）。(后天經(jīng)驗(yàn))A.感覺(jué)B.個(gè)性C.生活方式D.信念與態(tài)度7.人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷（BCE）的心理過(guò)程。A.選擇性注意B.選擇性理解C.選擇性記憶D.選擇性購(gòu)買E.選擇性曲解8.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指（ACD）。A.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量之比B.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售總量之比C.本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額之比9.通用電器公司法將評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位的因素分為兩大類，其中市場(chǎng)吸引力取決于（ACE）。A.市場(chǎng)規(guī)模B.市場(chǎng)占有率C.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度D.市場(chǎng)增長(zhǎng)率E.銷售增長(zhǎng)率10.STP營(yíng)銷通常指的是（BCD）。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)B.市場(chǎng)細(xì)分C.目標(biāo)市場(chǎng)選擇D.市場(chǎng)定位11.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場(chǎng)并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場(chǎng)劃分得過(guò)細(xì)，則必然帶來(lái)（AC）。A.生產(chǎn)成本提高B.消費(fèi)需求變化加快C.銷售費(fèi)用增加D.購(gòu)買環(huán)節(jié)增多12.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有（BCDE）。A.用戶規(guī)模B.地理細(xì)分C.行為細(xì)分D.心理細(xì)分E.人口因素13.在（BD）情況下，適宜選擇集中性市場(chǎng)策略。(在產(chǎn)品成熟期)A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯B.企業(yè)所掌握的資源及生產(chǎn)能力一般C.產(chǎn)品的差異性大D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已普遍地采用了差異性市場(chǎng)策略14.當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，其（BD）迅速增長(zhǎng)。A.單位產(chǎn)品成本B.產(chǎn)品的銷售量C.銷售價(jià)格D.企業(yè)的總利潤(rùn)15.形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的（BCE）。A.款式B.商標(biāo)C.包裝D.送貨E.品質(zhì)16.延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括（ADEF）。A.提供信貸B.維修C.包裝D.安裝E.售后服務(wù)F.培訓(xùn)17.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（CD）。(易打開銷路)A.易于誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬C.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額D.有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市18.屬于心理定價(jià)策略的有（ACE）。A.聲望定價(jià)策略B.折讓定價(jià)策略C.尾數(shù)定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略E.習(xí)慣定價(jià)策略19.制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有（AC）。A.促銷目標(biāo)B.推式與拉式策略C.產(chǎn)品生命周期D.企業(yè)生產(chǎn)能力20.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品所有權(quán)的中間商包括（BD）。A.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.經(jīng)紀(jì)人三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”）。1．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。T2．消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。F3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T4.學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T5．所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購(gòu)買前經(jīng)過(guò)充分挑選、比較才決定購(gòu)買的商品。T6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問(wèn)題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T7．利用波士頓咨詢集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。F8.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F9.集中營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。T10.市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)化的子市場(chǎng)。T11．無(wú)差異營(yíng)銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T12.集中營(yíng)銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T13．采用避強(qiáng)定位方式會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。F14.從市場(chǎng)營(yíng)銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無(wú)形服務(wù)。T15．核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。T16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。T17.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。T18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。T19.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。F20．企業(yè)若以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。T21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。T22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。F23.代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。T24.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。T25.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。T26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。F27.產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動(dòng)更為有效。T28.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進(jìn)。F29.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。F30、廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。F四、名詞解釋：1．市場(chǎng)營(yíng)銷：P15市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足消費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。2．消費(fèi)者市場(chǎng)：P41消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。3．市場(chǎng)占有率：P93是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量(銷售額)在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量(總額)中所占的比重。4．企業(yè)戰(zhàn)略：P88是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。5．市場(chǎng)細(xì)分：P107指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若千個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。6.選擇性專業(yè)化：P119指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若千個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。7．目標(biāo)市場(chǎng)：P117目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。8．無(wú)差異營(yíng)銷:P120是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。9．產(chǎn)品組合：P148是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，后者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。10．品牌名稱：P154是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或-群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。11．產(chǎn)品生命周期：P164產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。12．現(xiàn)金折扣：P198即對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扣。13．分銷渠道：P207是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道，這一通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。14．促銷：P230是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。15．市場(chǎng)營(yíng)銷控制：P296是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。五、簡(jiǎn)答題：1．市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

答：(1)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。(2)引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每-種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。(3)勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。2．簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別。答：(1)起點(diǎn)不同:傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；(2)企業(yè)的重點(diǎn)(中心)不同:傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；(3)手段不同:傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷。(4)目的不同:傳統(tǒng)觀念的目的是通過(guò)銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，新觀念的目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)獲取利潤(rùn)。3．簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。答：企業(yè)與其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾都在一個(gè)充滿各種社會(huì)約束力量的宏觀環(huán)境中運(yùn)行，這些力量既創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。它們影響著微觀營(yíng)銷環(huán)境因素，同時(shí)又是不可控的，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境。4．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？

答:(1)購(gòu)買目的不同:前者是為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有明確的贏利目標(biāo):后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。(2)從社會(huì)再生產(chǎn)看:前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi);后者是最終消費(fèi)。(3)購(gòu)買者不同:前者是有專業(yè)人員參與的有組織購(gòu)買;后者是個(gè)人購(gòu)買。(4)地理集中度不同:前者集中度高;后者低。(5)購(gòu)買頻度不同:前者較低，后者較高。(6)購(gòu)買規(guī)模不同:前者購(gòu)買量大，后者量小。(7)購(gòu)買決策基準(zhǔn)不同:前者按計(jì)劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購(gòu)買，市場(chǎng)需求缺乏彈性，后者無(wú)客觀標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買具有可誘導(dǎo)性。5．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸因素有哪些？

答：(1)社會(huì)文化因素:文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭。(2)個(gè)人因素:年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象。(3)心理因素:動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。6.多元化增長(zhǎng)策略有哪三種并簡(jiǎn)要說(shuō)明之。

答：1、同心性多元化增長(zhǎng)是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。2、水平多元化增長(zhǎng)(又稱橫向多元化增長(zhǎng))即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。3、集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍護(hù)展到多個(gè)新興部廣門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。7．什么是市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些

答：(1)地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。(2)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等。(3)心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等。(4)行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段等。(5)受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行細(xì)分。8．無(wú)差異營(yíng)銷策略與集中營(yíng)銷策略有何異同？

答：無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單-的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。優(yōu)點(diǎn):發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn):忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件:企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。集中營(yíng)銷策略是指企業(yè)將營(yíng)銷努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)(某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng))，以便更好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn):資源集中，可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件:資源有限的中小企業(yè)。9．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？

答：典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。成長(zhǎng)期：銷售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤(rùn)豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。成熟期:市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，成本低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)開始下降。10．何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些答：在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷售對(duì)象是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”者或獵奇者。優(yōu)點(diǎn)是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。11.簡(jiǎn)述推式策略與拉式策略有何不同

答：企業(yè)在拓展區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，最重要的是要在兩個(gè)方面發(fā)力:一是通過(guò)大量廣告宣傳形成市場(chǎng)拉力；二是通過(guò)在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)壯大，形成渠道推力，從而達(dá)成既定目標(biāo)。因此，“推動(dòng)策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)形成向市場(chǎng)的推動(dòng)，“拉引策略”的方向則是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的操控來(lái)拉動(dòng)需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險(xiǎn)小,推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,形成急切的市場(chǎng)需求，然后”拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。12.廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是什么？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。

答：廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是:(1)確定廣告目標(biāo)(mission)，企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說(shuō)服性廣告、提示性廣告。(2)確定廣告預(yù)算(money)，企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法等來(lái)確定廣告費(fèi)用支出。(3)廣告信息決策(message)，即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息。(4)廣告媒體決策(media)，廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素。(5)廣告效果評(píng)價(jià)(measurement)，主要對(duì)信息傳遞的效果和銷售效果進(jìn)行評(píng)估。六、計(jì)算題：1．假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少?

解:商品售價(jià)=單位完全成本x(1+成本加成率)單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=80+100萬(wàn)/50萬(wàn)=80+2=82該產(chǎn)品的定價(jià)=82*(1+10%)=90.2元2．假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額95萬(wàn)元。若成本加成率為10%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。

解:商品售價(jià)=單位完全成本X(1+成本加成率)單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95萬(wàn)/80萬(wàn)+145萬(wàn)/80萬(wàn)=1.1875+1.8125=3該產(chǎn)品的定價(jià)=3*(1+10%)=3.3元3.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬(wàn)件，固定成本總額為800萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。解:商品售價(jià)=單位完全成本X(1+成本加成率)單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=5+800萬(wàn)/40萬(wàn)=5+20=25該產(chǎn)品的定價(jià)=25*(1+20%)=30元七、案例分析題：1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的計(jì)算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行分析。）業(yè)務(wù)單位2015年銷售額（百萬(wàn)元）2016年銷售額（百萬(wàn)元）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目2016年最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額（百萬(wàn)元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0答：根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)法:A、E屬于狗類產(chǎn)品，B屬于問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品，C、D屬于金牛類產(chǎn)品由此可見(jiàn)，該公司經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，因?yàn)楣奉惍a(chǎn)品偏多,現(xiàn)階段雖然有兩個(gè)金牛類產(chǎn)品，但缺乏明星產(chǎn)品，公司的發(fā)展可能會(huì)后勁不足。建議該公司放棄E,縮減A,集中力量大力發(fā)展B,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,促其向明星類發(fā)展，并對(duì)C、D采取保持策略，盡量延長(zhǎng)其盈利率。我想這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù),在競(jìng)爭(zhēng)較多情況下,還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，想必下了不少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)(新拓業(yè)務(wù))有較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間，對(duì)于E項(xiàng)業(yè)務(wù),則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對(duì)其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈,對(duì)C.D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場(chǎng)-上的跨度,提高營(yíng)銷效率，拉升增長(zhǎng)勢(shì)頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問(wèn)題，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度偏低。2．水井坊的營(yíng)銷策略四川全興集團(tuán)位于成都市，據(jù)史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產(chǎn)品，1999年銷售收入超過(guò)10億，居酒業(yè)第二，但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時(shí)，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等。600余年的水井坊，給當(dāng)世人們提供了一個(gè)品味純正中華美酒文化的機(jī)會(huì)。全興集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號(hào)菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺(tái)六面，體現(xiàn)了水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項(xiàng)專利，是國(guó)內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一，并榮獲第30屆莫比廣告獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)金杯獎(jiǎng)（單項(xiàng)）和最高成就獎(jiǎng)（總評(píng)）。在價(jià)格方面采取高價(jià)策略，520酒的市場(chǎng)價(jià)格為550-600元，其市場(chǎng)零售價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱是中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒。在整合營(yíng)銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進(jìn)行新聞宣傳，稱“水井坊是中國(guó)白酒第一坊”。并在2000年3月以1600萬(wàn)元購(gòu)買四川全興足球隊(duì)冠名權(quán)，以300萬(wàn)元購(gòu)買比賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂(lè)頌”、“水井坊之夜-維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等一系列活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標(biāo)市場(chǎng)，在6個(gè)月內(nèi)水井坊在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度超過(guò)50%，春節(jié)期間在廣州銷售回款每天高達(dá)100多萬(wàn)元，2001年開始向北京、上海挺進(jìn)。（1）結(jié)合本例說(shuō)明全興集團(tuán)水井坊為什么能以高價(jià)后來(lái)居上奪得市場(chǎng)？（2）在下滑的白酒市場(chǎng)，水井坊為什么能夠有如此驕人的業(yè)績(jī)，試分析其成功的原因。答：1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。全興與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊窖泥中分離出獨(dú)特的“水井坊一號(hào)菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉改造，符合現(xiàn)代人對(duì)白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。2、品牌優(yōu)勢(shì)。全興集團(tuán)自身具有很有利的品牌優(yōu)勢(shì)，其推出的新品種更容易為人們接受。3、產(chǎn)品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚審美的完美結(jié)合。4、宣傳造勢(shì)得當(dāng)。電視廣告、雜志廣告、利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件進(jìn)行新聞宣傳、冠名贊助等等。3.紅孩子“目錄+網(wǎng)站+呼叫中心”的營(yíng)銷模式紅孩子是一個(gè)B2C母嬰用品網(wǎng)站，其通過(guò)“目錄+網(wǎng)站+呼叫中心”營(yíng)銷模式，為用戶提供方便快捷的購(gòu)物方式和價(jià)廉物美的產(chǎn)品，創(chuàng)造出了驚人的成績(jī)。短短3年時(shí)間，紅孩子已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)母嬰用品零售商巨頭。其中奧秘究竟是什么紅孩子是如何成功的

中國(guó)的出生率一直都保持在10‰以上，每年新生嬰兒數(shù)量超過(guò)1500萬(wàn)，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2015年。母嬰用品行業(yè)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)，年增長(zhǎng)率在20%以上，屬于典型的快速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)型產(chǎn)業(yè)。隨著居民收入水平的不斷提高，中國(guó)高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)內(nèi)地0-3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為900多元，大中城市3-6歲幼兒每年的花費(fèi)達(dá)8000-10000元。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話改變著人們的購(gòu)物方式，電子商務(wù)市場(chǎng)交易額每年均以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)母嬰用品時(shí)，考慮的關(guān)鍵因素主要