精細(xì)化營(yíng)銷方案

2009-12中國(guó)電信精細(xì)化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享議程維系挽留經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)情況精確營(yíng)銷事件式營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)之路3年耕耘，2經(jīng)改版，始終如1的專注應(yīng)用豐富，全面支撐移動(dòng)業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)模塊整合，布局合理應(yīng)用分類客戶群首頁(yè)快捷菜單加載及時(shí)，響應(yīng)快速日應(yīng)用在源系統(tǒng)按規(guī)定時(shí)間點(diǎn)送數(shù)的情況1、業(yè)務(wù)發(fā)展類在8：00完成；2、收入類在10：00完成；3、結(jié)算類在10：00完成。月應(yīng)用在源系統(tǒng)按規(guī)定時(shí)間點(diǎn)送數(shù)的情況1、資料類在6號(hào)完成；2、收入類在6號(hào)完成；3。套餐類在6號(hào)完成；3、結(jié)算類在4號(hào)完成。移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用C網(wǎng)放號(hào)第二天經(jīng)分系統(tǒng)就出了移動(dòng)業(yè)務(wù)日發(fā)展，日收入和日話務(wù)量等應(yīng)用報(bào)表使用方便，溝通順暢使用小貼士派單評(píng)論新聞公告經(jīng)分論壇經(jīng)分使用情況良好點(diǎn)擊次數(shù)穩(wěn)定在6萬(wàn)次，每人每月點(diǎn)擊次數(shù)在60次以上下載次數(shù)穩(wěn)定在7千次，每人每月下載次數(shù)在7次以上月點(diǎn)擊次數(shù)超6萬(wàn)次月下載次數(shù)超7千次62人累計(jì)積分超過(guò)2000分注冊(cè)且活躍公司領(lǐng)導(dǎo)人數(shù)達(dá)101人部門(mén)注冊(cè)且活躍人數(shù)市場(chǎng)拓展部

146省公司或分公司領(lǐng)導(dǎo)101營(yíng)銷服務(wù)客戶部

99企業(yè)信息化部

74個(gè)人客戶部

60政企客戶部

59其他449合計(jì)988其他包括增值，10000及營(yíng)維中心等建立套餐評(píng)估體系套餐評(píng)估自動(dòng)化評(píng)估范圍評(píng)估內(nèi)容套餐分析預(yù)覽

套餐發(fā)展，構(gòu)成，新老用戶套餐，套餐用戶增值及

套餐用戶消費(fèi)分析快報(bào)套餐執(zhí)行追蹤客戶套餐發(fā)展日分析，套餐用戶發(fā)展日分析，

寬帶續(xù)簽日分析，套餐用戶/客戶構(gòu)成月分析

套餐效果評(píng)估新用戶加入套餐分析，套餐用戶跟蹤分析，

套餐用戶增值業(yè)務(wù)分析，套餐用戶/客戶月度消費(fèi)分析

客戶流向分析取消簽約用戶跟蹤分析

套餐閉環(huán)分析套餐閉環(huán)月分析套餐個(gè)性化分析本地網(wǎng)套餐用戶月度消費(fèi)分析營(yíng)銷分析模塊全面支撐套餐評(píng)估套餐種類齊全評(píng)估體系完善套餐大類套餐種類數(shù)量套餐檔次數(shù)量商務(wù)領(lǐng)航1674我的e家10144天翼套餐969省主流套餐59合計(jì)40296評(píng)估體系完善，報(bào)表快捷看數(shù)，OLAP靈活看數(shù)解決套餐整合復(fù)雜1、生產(chǎn)系統(tǒng)中套餐實(shí)現(xiàn)方式多樣，目前主要有5種，如天翼時(shí)尚套餐還需要商品與定價(jià)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)：商品方式、定價(jià)方式、附屬產(chǎn)品（信息田園）、多賬期（寬帶包年）、虛擬網(wǎng)方式（武電的e9共享、Ta等套餐等）2、16個(gè)本地網(wǎng)與武電實(shí)現(xiàn)方式不統(tǒng)一3、套餐之間交叉、客戶群交叉4、全業(yè)務(wù)套餐整合初期，信息不暢通使用效果很好自助取數(shù)，清單級(jí)數(shù)據(jù)提取利器最快捷、高效、靈活的取數(shù)通過(guò)功能強(qiáng)大的模板取數(shù)、用戶/客戶細(xì)分、和方便靈活的自定義取數(shù)和預(yù)約取數(shù)功能，分析人員可以在沒(méi)有相關(guān)前端應(yīng)用和IT人員支撐的情況下方便高效的完成各種自助取數(shù)需求，實(shí)現(xiàn)以“IT系統(tǒng)”的方式替代“IT人員”實(shí)現(xiàn)IT支撐轉(zhuǎn)型；

業(yè)務(wù)專家的分析建議

將業(yè)務(wù)專家認(rèn)為常用的、有價(jià)值的取數(shù)需求配置為取數(shù)模板，供用戶取數(shù)時(shí)借鑒與使用，可不斷的體現(xiàn)與提升數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值；

簡(jiǎn)化應(yīng)用開(kāi)發(fā)對(duì)于大部分用戶清單級(jí)的取數(shù)需求和簡(jiǎn)單的匯總報(bào)表都可以通過(guò)IDA來(lái)完成，從而簡(jiǎn)化了報(bào)表和專題分析開(kāi)發(fā)的工作量；精確營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐

營(yíng)銷策劃和執(zhí)行人員可以在IDA中取得各種營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)客戶名單去執(zhí)行針對(duì)性營(yíng)銷，并根據(jù)營(yíng)銷結(jié)果名單來(lái)獲取用戶以往和后續(xù)帳務(wù)月的消費(fèi)變化情況以進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估和營(yíng)銷跟蹤分析；

統(tǒng)一客戶視圖提供對(duì)用戶和客戶進(jìn)行360度分析支持用戶、客戶兩級(jí)取數(shù)需求方便、快捷、準(zhǔn)確、全面自助取數(shù)已經(jīng)成為最受歡迎的經(jīng)分板塊之一使用效果功能強(qiáng)大模板豐富服務(wù)到位共配置了42個(gè)模板取數(shù)，涵蓋了預(yù)警數(shù)據(jù)，針對(duì)性營(yíng)銷以及C網(wǎng)用戶提取基于數(shù)據(jù)中間層的業(yè)務(wù)原子配置XML配置報(bào)表生成展現(xiàn)引擎營(yíng)銷支撐集成取數(shù)號(hào)碼反查模板取數(shù)定制報(bào)表展現(xiàn)模板配置模板原子設(shè)置高效的IT支撐規(guī)范的派單處理流程處理派單1千多條7×24小時(shí)電話咨詢點(diǎn)擊次數(shù)穩(wěn)定在1萬(wàn)次，每人每月點(diǎn)擊次數(shù)20次以上湖北電信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目投資回報(bào)率已達(dá)104％14節(jié)約IT支撐人力成本節(jié)約營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)投入總體收益湖北電信項(xiàng)目合計(jì)投入2,770萬(wàn)，共節(jié)約IT支撐成本及營(yíng)銷收益合計(jì)2,872萬(wàn)，投資回報(bào)率104％計(jì)算機(jī)方法：1、節(jié)約IT支撐人力成本計(jì)算方法，平均每次數(shù)據(jù)提取投入按1人日計(jì)算；電信的IT支撐人員的平均工資按2000元/月計(jì)算，人力成本按2000×3＝6000元/月計(jì)算；2、節(jié)約營(yíng)銷成本，主要是武漢電信精確營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施的結(jié)果，具體算法見(jiàn)附錄。議程精確營(yíng)銷事件式營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)情況維系挽留精確營(yíng)銷推進(jìn)方式1234深化精確營(yíng)銷流程基于中國(guó)電信針對(duì)性營(yíng)銷規(guī)范以及武漢電信營(yíng)銷流程建立武漢電信精確營(yíng)銷流程打造精確營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移建立武漢電信本地化的精確營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。實(shí)施3個(gè)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施寬帶提速，PHS轉(zhuǎn)CDMA，中高端家庭客戶發(fā)展業(yè)務(wù)3個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升客戶價(jià)值，積累精確營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)建立嵌入式營(yíng)銷機(jī)制根據(jù)客戶特征提供個(gè)性化的客戶營(yíng)銷信息，推送給BOSS、網(wǎng)廳、短信等渠道，嵌入到生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)流程，適時(shí)的給客戶推薦電信的相關(guān)產(chǎn)品精確營(yíng)銷項(xiàng)目旨在進(jìn)一步深化電信的針對(duì)性營(yíng)銷武電精確營(yíng)銷從2008年5月起飛速發(fā)展部門(mén)成立理念提升項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)間1.起步階段2.探索階段3.發(fā)展階段(08.5～08.8)(08.9～09.2)(09.3～至今)部門(mén)成立初試彩鈴營(yíng)銷啟用TCMS,提升精確營(yíng)銷支撐能力受理流程創(chuàng)新，寬帶提速效果顯著客戶細(xì)分和家庭關(guān)系識(shí)別模型應(yīng)用電話，短信，營(yíng)業(yè)廳多渠道多步驟營(yíng)銷Z-SCORE檢驗(yàn)，成功客戶特征刻畫(huà)，預(yù)測(cè)模型嵌入式營(yíng)銷籌劃精確營(yíng)銷建設(shè)及應(yīng)用之路武漢分公司積極推廣應(yīng)用精確營(yíng)銷模式，

營(yíng)銷流程固化，團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，精確營(yíng)銷已經(jīng)取得階段性成果。2008年所做的寬帶提速營(yíng)銷取得了良好的效果業(yè)務(wù)需求進(jìn)一步提升ADSL用戶貢獻(xiàn)價(jià)值，增加寬帶業(yè)務(wù)收入解決方案家庭1M包年ADSL客戶免手續(xù)費(fèi)提升至1.5M寬帶包年即將到期的用戶優(yōu)先營(yíng)銷業(yè)務(wù)辦理在電子渠道完成，簡(jiǎn)化客戶受理流程啟用TCMS進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)管理方案效果使用TCMS后營(yíng)銷工作效率提升100%活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)3個(gè)半月，電子營(yíng)銷中心外呼營(yíng)銷成功28839戶，成功率20.5%900元/1M/包年ADSL寬帶999元/1.5M/包年ADSL寬帶1288元/1M/年e8EADSL包年客戶。1388元/1.5M/年e8EADSL包年客戶。E9共享融合套餐—本網(wǎng)家庭關(guān)系識(shí)別模型應(yīng)用業(yè)務(wù)需求推廣家庭客戶全業(yè)務(wù)套餐，增加產(chǎn)品粘性解決方案推廣e9融合套餐，目標(biāo)客戶定位e家且有CDMA手機(jī)的家庭客戶基于非政企客戶細(xì)分結(jié)果和通話行為建立CDMA家庭關(guān)系識(shí)別模型，確定目標(biāo)客戶方案效果使用家庭關(guān)系識(shí)別模型提取的營(yíng)銷名單成功率是對(duì)比組的6.7倍一個(gè)半月外呼營(yíng)銷發(fā)展e9共享融合套餐13318個(gè)，成功率22.60%寬帶速率捆綁手機(jī)贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)1M50分鐘1.5M80分鐘2M及以上120分鐘中高端小靈通轉(zhuǎn)網(wǎng)—多步驟多渠道營(yíng)銷實(shí)踐業(yè)務(wù)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小靈通客戶流失嚴(yán)重，需要將中高端小靈通客戶提前轉(zhuǎn)網(wǎng)解決方案集中營(yíng)銷資源優(yōu)先遷轉(zhuǎn)小靈通中高端客戶，目標(biāo)客戶定位為ARPU在60元以上的單產(chǎn)品客戶根據(jù)客戶歷史消費(fèi)信息推薦轉(zhuǎn)網(wǎng)后套餐,主推資費(fèi)和小靈通一樣的新e6融合套餐方案效果活動(dòng)開(kāi)展四個(gè)月受理20,527戶，竣工13，673戶，成功率10.5%全部小靈通客戶APPU>60排名前6.88%終端補(bǔ)貼力度高低目標(biāo)客戶選取閥值異網(wǎng)中高端策反—異網(wǎng)家庭關(guān)系識(shí)別模型應(yīng)用業(yè)務(wù)需求充分發(fā)揮差異化融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量解決方案為異網(wǎng)手機(jī)用戶找到在電信的家，建立異網(wǎng)家庭關(guān)系識(shí)別模型在異網(wǎng)家庭關(guān)系識(shí)別模型識(shí)別模型的基礎(chǔ)上結(jié)合交際圈信息定位異網(wǎng)中高端客戶方案效果策反營(yíng)銷活動(dòng)受理率由隨機(jī)用戶組的0.56%提升至1.32%，行動(dòng)組受理率是對(duì)比組的2.36倍根據(jù)營(yíng)銷情況不斷調(diào)整目標(biāo)客戶提取策略提升2.36倍E9共享超值—客戶獲取新亮點(diǎn)業(yè)務(wù)需求提升2M及以上速率寬帶用戶占比，同時(shí)借助寬帶優(yōu)勢(shì)發(fā)展c網(wǎng)用戶解決方案根據(jù)營(yíng)銷測(cè)試結(jié)果確定優(yōu)先營(yíng)銷e家1.5M用戶根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷流程，將受理和支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到營(yíng)業(yè)廳外呼中心，短信，營(yíng)業(yè)廳多渠道配合方案效果改變營(yíng)銷流提程后，日外呼竣工量提升4.7倍活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)3個(gè)月，截止到10月28日，外呼竣工e9共享超值套餐22,275個(gè)，新發(fā)展c網(wǎng)用戶21,987戶E9共享：1.提速送手機(jī)2.固話手機(jī)共享時(shí)長(zhǎng)E9超值：1.提速送話費(fèi)2.固話長(zhǎng)途低至0.1元/分鐘營(yíng)銷流程改變后日均竣工用戶數(shù)提高4.7倍精確營(yíng)銷在武電落地生根效益明顯外呼團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)流程固化觀念轉(zhuǎn)變由20人左右的小組發(fā)展到60人左右的梯隊(duì)

客戶細(xì)分預(yù)測(cè)模型從粗放的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫_營(yíng)銷科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)高效的針對(duì)性營(yíng)銷流程已經(jīng)固化下來(lái)1、累計(jì)完成寬帶提速28，839戶2、累計(jì)發(fā)展融合套餐個(gè)29，440個(gè)3、累計(jì)新發(fā)展c網(wǎng)用戶17，353戶注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止2009.10.20精確營(yíng)銷帶來(lái)觀念轉(zhuǎn)變營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行總體情況截止2009年10月20日，電子營(yíng)銷部共呼通68萬(wàn)多用戶，受理業(yè)務(wù)近9萬(wàn)筆累計(jì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)10個(gè)，范圍涉及增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)，話務(wù)量提升，單產(chǎn)品發(fā)展，融合套餐發(fā)展，異網(wǎng)中高端策反等。累計(jì)使用客戶細(xì)分模型2個(gè)，家庭關(guān)系識(shí)別模型2個(gè)，預(yù)測(cè)模型1個(gè)20082009年至2009年10月精確營(yíng)銷項(xiàng)目發(fā)展用戶年收益近600萬(wàn)(1)對(duì)于新發(fā)展用戶的營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)發(fā)展用戶V戶，每戶的預(yù)期收入a，每戶成本(終端補(bǔ)貼等)c，則直接收入為：R1=(a-c)*V(2)對(duì)于挽留類的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)闉榱送炝艨蛻?，?huì)給一些優(yōu)惠，因此需要根據(jù)流失率來(lái)計(jì)算挽留收入，設(shè)挽留用戶V戶，挽留前用戶收入a1，挽留后用戶收入a2(因挽留用戶需要給用戶一些優(yōu)惠，一般a1>a2)，每戶成本(終端補(bǔ)貼等)c，同類產(chǎn)品同期流失率為f，則挽留用戶帶來(lái)流失風(fēng)險(xiǎn)降低收益:

R2=V*f*

(a-c）-V*(1-f)*(a1-a2)計(jì)算方法注：合計(jì)年收益=新裝年收益+收入年變化+流失風(fēng)險(xiǎn)降低年收益2008年通過(guò)精確營(yíng)銷節(jié)約營(yíng)銷成本近195萬(wàn)元(1)在發(fā)展相同用戶數(shù)A的情況下,未做精確營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)受理率為V1,做了精確營(yíng)銷后受理率為V2，外呼接通率c，則通過(guò)精確營(yíng)銷少外呼了(A/V1-A/V2)/c戶，若每戶的外呼成本為a,則節(jié)約營(yíng)銷成本為a*(A/V1-A/V2)/c。(2)目前武電外呼人員工資1500，月均外呼1800戶，總外呼成本（外呼成本+管理、場(chǎng)地、設(shè)施等成本）約為工資成本的3倍，則可知每戶外呼成本2.5元。計(jì)算方法2008年議程維系挽留事件式營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)情況精確營(yíng)銷維系挽留背景高端客戶流失嚴(yán)重融合套餐滲透率低部分老套餐用戶危險(xiǎn)系數(shù)高簽轉(zhuǎn)套餐低端化嚴(yán)重從指標(biāo)出發(fā)策劃維系策略管控指標(biāo)客戶保有率收入保有率綁定率預(yù)警客戶流失率挽留客戶激活率服務(wù)達(dá)標(biāo)率維系挽留策略地圖維系策略挽留策略客戶策略-產(chǎn)品策略-渠道策略套餐梳理·

營(yíng)銷成本核算·

業(yè)務(wù)規(guī)則調(diào)整·

渠道傭金政策營(yíng)銷活動(dòng)融合套餐推薦漫游可選包營(yíng)銷租機(jī)營(yíng)銷客戶關(guān)懷話務(wù)突降事件營(yíng)銷協(xié)議到期用戶簽轉(zhuǎn)降級(jí)用戶存費(fèi)送費(fèi)天翼套餐簽轉(zhuǎn)話務(wù)量下降—利用事件營(yíng)銷解決出現(xiàn)流失苗頭的用戶客戶有此行為的原因?qū)﹄娦欧?wù)信心不足對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量信心不足資費(fèi)敏感，被異網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商策反或話務(wù)分流客戶出差、旅游等因漫游太貴降低通話手機(jī)或SIM卡出現(xiàn)問(wèn)題話務(wù)轉(zhuǎn)移到本網(wǎng)其他電信產(chǎn)品上用戶最近通話需求變少目標(biāo)用戶最近5個(gè)工作日CDMA手機(jī)話務(wù)量比過(guò)去20個(gè)工作日下降40%用戶是老的聯(lián)通如意通—天驕卡用戶事件分析思路事件參數(shù)確定CDMA用戶月APRU和MOU分布CDMA用戶日APRU和MOU連續(xù)性分析CDMA用戶通話價(jià)值段分布CDMA用戶不同周期下降用戶分段分析事件有效性確定實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組離網(wǎng)率實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組收入下降率分析建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)信心不足：通過(guò)電子外呼或短信進(jìn)行主動(dòng)咨詢、關(guān)懷，了解客戶訴求，解決客戶抱怨資費(fèi)敏感：資費(fèi)更低的天翼套餐或融合套餐出差，旅游等：天翼商旅套餐（除T4套餐）有換機(jī)傾向：預(yù)存送機(jī)話務(wù)轉(zhuǎn)移到其他電信產(chǎn)品：電信融合套餐營(yíng)銷執(zhí)行主動(dòng)外呼或關(guān)懷客戶；執(zhí)行周期：周；成功準(zhǔn)則：用戶成功簽轉(zhuǎn)新天翼資費(fèi)(除T4套餐)或辦理租機(jī)協(xié)議經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)用戶最近5個(gè)工作日下降，流失傾向并不明顯；用戶使用了新資費(fèi)，用戶的消費(fèi)可能會(huì)降低。因?yàn)樘煲硖撞捅嚷?lián)通資費(fèi)優(yōu)惠的多；協(xié)議到期—關(guān)懷協(xié)議到期，爭(zhēng)取再次捆綁原因用戶協(xié)議到期，對(duì)用戶而言離網(wǎng)的成本很低；目標(biāo)用戶老聯(lián)通套餐中存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)、存費(fèi)贈(zèng)機(jī)協(xié)議到期的用戶；天翼資費(fèi)的協(xié)議用戶都沒(méi)有到一年，暫時(shí)不考慮條件閥值協(xié)議到期對(duì)存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)的用戶，截止日期為本月；

對(duì)存費(fèi)購(gòu)機(jī)用戶，累計(jì)消費(fèi)金額>協(xié)議金額協(xié)議將到期對(duì)存費(fèi)購(gòu)機(jī)用戶，金額差值在500元之內(nèi)，允許用戶繳上差額，作為話費(fèi)，簽署新的協(xié)議。建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)天翼資費(fèi)融合套餐繽紛3G營(yíng)銷執(zhí)行短信，；執(zhí)行周期：月；成功準(zhǔn)則：用戶成功簽轉(zhuǎn)新資費(fèi)或辦理租機(jī)協(xié)議經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)存費(fèi)購(gòu)機(jī)用戶，有差額的用戶，補(bǔ)繳上話費(fèi)，可以辦理拆機(jī)，從而將話費(fèi)重新拿走；愛(ài)車到期—臥榻之側(cè)豈容他人酣睡原因愛(ài)車俱樂(lè)部是原聯(lián)通的一個(gè)代理商，用戶加入愛(ài)車，可以辦理愛(ài)車資費(fèi)；愛(ài)車用戶將1000元押金交給了愛(ài)車俱樂(lè)部。愛(ài)車掌握了這1萬(wàn)多用戶用戶資料，且正在鼓動(dòng)用戶轉(zhuǎn)到聯(lián)通去；目標(biāo)用戶愛(ài)車協(xié)議到期的用戶；條件閥值愛(ài)車協(xié)議到期入網(wǎng)滿三年的商品名稱中含有愛(ài)車的用戶；

建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)專為愛(ài)車用戶設(shè)計(jì)的套餐，天翼商旅（省內(nèi)尊享版），有99和199元兩檔其他天翼套餐（除T4）融合套餐參加了天翼商旅（省內(nèi)尊享版）不能參加存費(fèi)贈(zèng)機(jī)和存費(fèi)送寬帶的活動(dòng)，其他的可以營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷方式：外呼；執(zhí)行周期：月；成功準(zhǔn)則：用戶成功簽轉(zhuǎn)天翼資費(fèi)（非T4）或融合套餐或辦理租機(jī)協(xié)議經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)客戶想?yún)⒓哟尜M(fèi)贈(zèng)機(jī)和存費(fèi)送寬帶，卻不允許，客戶感知不好；降級(jí)提升—將用戶拉回到原來(lái)的消費(fèi)水平上原因用戶降級(jí)，原因主要是三個(gè)：1、個(gè)人原因，如退休或到外地長(zhǎng)期出差等因素；2、有了另異網(wǎng)號(hào)碼；3、有了189的號(hào)碼。外呼中發(fā)現(xiàn)第二種原因較多目標(biāo)用戶已經(jīng)降級(jí)的用戶條件閥值A(chǔ)RPU<50元，因?yàn)?0元是VIP定義用戶降級(jí)標(biāo)準(zhǔn)活躍用戶無(wú)協(xié)議，非融合套餐

建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)員工套餐,100打240和200打600辦理員工套餐，也可存費(fèi)贈(zèng)機(jī)和辦理優(yōu)惠購(gòu)機(jī)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷方式：外呼；執(zhí)行周期：月；成功準(zhǔn)則：用戶成功辦理員工套餐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)外呼腳本中增加了“如果有移動(dòng)或聯(lián)通的親朋好友來(lái)辦理的話，也可以聯(lián)系我”這一句后，通過(guò)VIP用戶的介紹，成功完成了幾個(gè)小集團(tuán)用戶的策反流失預(yù)警—兩個(gè)跌停板找到可能流失用戶原因在用7，8兩個(gè)月分別比基準(zhǔn)月（4、5、6）下降A(chǔ)RPU下降40%的營(yíng)銷中，用戶流失的傾向并不明顯，因此考慮了用連續(xù)兩個(gè)跌停板的方式；40%是基于用戶流失率和反彈率來(lái)驗(yàn)證得出；目標(biāo)用戶流失傾向明顯的用戶條件閥值7月ARPU比4、5、6下降40%，8月比5、6、7下降40%，設(shè)計(jì)了連續(xù)兩個(gè)跌停板活躍用戶無(wú)協(xié)議，非融合套餐

建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)員工套餐,100打240和200打600辦理員工套餐，也可存費(fèi)贈(zèng)機(jī)和辦理優(yōu)惠購(gòu)機(jī)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷方式：外呼；執(zhí)行周期：月；成功準(zhǔn)則：用戶成功辦理員工套餐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)一定要有營(yíng)銷測(cè)試，將損失降到最小存費(fèi)送螃蟹—利用預(yù)存款留住用戶原因公司給VIP客服中心下發(fā)了送1000只螃蟹的任務(wù)量；用戶存費(fèi)也是留住用戶的一種方式有流失傾向的用戶進(jìn)行送螃蟹的挽留活動(dòng)，嘗試將有限的營(yíng)銷資源用到刀刃上；目標(biāo)用戶兩批數(shù)據(jù)：1、鉆、金、銀用戶2、對(duì)話務(wù)量下降40%的用戶送螃蟹的營(yíng)銷測(cè)試（100個(gè)）條件閥值第一批數(shù)據(jù)：鉆、金、銀用戶第二批數(shù)據(jù)：總數(shù)100個(gè)用戶；話務(wù)量8月比5，6，7下降40%，7月比4、5、6下降40%；非鉆、金、銀；活躍用戶

建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)送螃蟹（存1000元，1500元，2000元，分別送體重不同的4公4母的陽(yáng)澄湖大閘蟹）營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷方式：外呼；執(zhí)行周期：臨時(shí)；成功準(zhǔn)則：用戶成功繳費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)第二批數(shù)據(jù)中，比較難完成，在沒(méi)有考核的情況下，客戶經(jīng)理沒(méi)有動(dòng)力去完成；一定要使用TCMS，第一批數(shù)據(jù)前期沒(méi)有放到TCMS中，導(dǎo)致了過(guò)程不可控，數(shù)據(jù)來(lái)源多，效果不易評(píng)估；在第一批數(shù)據(jù)中，客戶經(jīng)理找到了取巧的方法：找欠費(fèi)較多的用戶去營(yíng)銷費(fèi)用提醒—不花錢(qián)同樣可以提升客戶感知原因用戶抱怨電信收費(fèi)高、不知道自己消費(fèi)了多少錢(qián)；讓用戶明明白白消費(fèi)用戶有疑問(wèn)會(huì)打電話咨詢客戶經(jīng)理，通過(guò)多此的這種溝通，讓用戶逐步認(rèn)可我們的客戶經(jīng)理目標(biāo)用戶老的VIP用戶新認(rèn)領(lǐng)的VIP用戶條件閥值出賬金額>0的VIP用戶

建議銷售產(chǎn)品和服務(wù)用戶關(guān)懷營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷方式：短信；執(zhí)行周期：每月；成功準(zhǔn)則：用戶無(wú)投訴，用戶滿意掛機(jī)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)用戶反響熱烈，感知非常好沒(méi)有投入任何的營(yíng)銷成本，一樣可以收到良好的營(yíng)銷效果維挽活動(dòng)情況通過(guò)費(fèi)用提醒對(duì)所有的用戶都有過(guò)了關(guān)懷；通過(guò)存費(fèi)送螃蟹對(duì)鉆、金、銀重點(diǎn)關(guān)懷；類型為流失預(yù)警的營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)13587個(gè)用戶進(jìn)行了主動(dòng)營(yíng)銷，提升了客戶感知；已經(jīng)成功3000個(gè)左右的用戶，成功率高達(dá)30%左右；統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止9月成功辦理的用戶提升了ARPU和MOU成功辦理指的是話務(wù)量下降，且營(yíng)銷成功的用戶其ARPU和MOU都是最高的沒(méi)有呼過(guò)的用戶為話務(wù)量下降，但沒(méi)有外呼的用戶，這是作為對(duì)比組無(wú)法改變總的流失趨勢(shì)，但是降幅正在變小保有客戶依然在流失流失的速度在減緩我們5月份到VIP客服調(diào)研，開(kāi)始給用戶發(fā)費(fèi)用提醒短信我們6月份真正開(kāi)始進(jìn)駐VIP客服，開(kāi)展維系挽留營(yíng)銷活動(dòng)議程事件式營(yíng)銷維系挽留經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)情況精確營(yíng)銷來(lái)源：2005年Teradata企業(yè)決策的報(bào)告“…你正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)決策的復(fù)雜性...?”更多的決策71%的人認(rèn)為，每天需要做出決策的數(shù)量比去年增加了。更高的復(fù)雜性半數(shù)左右的人員認(rèn)為，今年決策的復(fù)雜性高于去年。“…你可獲得的數(shù)據(jù)量是...?”更多的數(shù)據(jù)98%的人表示數(shù)據(jù)越來(lái)越多，59%的人表示數(shù)據(jù)每年成兩倍或三倍增長(zhǎng)。28%1%48%50%2%3%2%46%36%13%71%“…你每天做出決策的數(shù)量是…”Teradata公司–2005年對(duì)高級(jí)管理人員在做決策時(shí)的調(diào)查面對(duì)決策–加速運(yùn)營(yíng)決策

（決策不及時(shí)，機(jī)會(huì)稍縱即逝）價(jià)值業(yè)務(wù)事件數(shù)據(jù)獲取采取行動(dòng)制定決策機(jī)會(huì)用戶呼轉(zhuǎn)電話到中國(guó)電信3G喪失的機(jī)會(huì)用戶已經(jīng)離開(kāi)移動(dòng)到中國(guó)電信時(shí)間數(shù)據(jù)延遲分析延遲決策延遲市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程vs數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷200920082006200520032001主流時(shí)期200620052003200220001999領(lǐng)先時(shí)期商業(yè)績(jī)效監(jiān)控報(bào)表框架KPIDashboard跨功能性的報(bào)表－產(chǎn)品、客戶、渠道跨活動(dòng)報(bào)表特定活動(dòng)的效果報(bào)表報(bào)表復(fù)合架構(gòu)組件架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、XML網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、瀏覽器、

Java關(guān)系型的、客戶/服務(wù)器文件、私有的、客戶/服務(wù)器技術(shù)實(shí)時(shí)最好的營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式、客戶和渠道客戶營(yíng)銷方式無(wú)優(yōu)化企業(yè)應(yīng)用集成、規(guī)則和流程規(guī)則驅(qū)動(dòng)基于例外流程導(dǎo)向?qū)＜液团R時(shí)的結(jié)合專家執(zhí)行基于豐富規(guī)則的驅(qū)動(dòng)流程驅(qū)動(dòng)跨應(yīng)用事件驅(qū)動(dòng)反復(fù)一次自動(dòng)化調(diào)度適應(yīng)性自主學(xué)習(xí)－基于事件和模型客戶行為自動(dòng)觸發(fā)依據(jù)模型結(jié)果篩選客戶基于客戶輪廓結(jié)合交易歷史的篩選基于客戶輪廓的篩選分析支持訊息多渠道訊息跨渠道偏好渠道多渠道單一渠道企業(yè)級(jí)個(gè)性化跨越渠道個(gè)性化多渠道個(gè)性化In-Session個(gè)性化客戶細(xì)分大眾關(guān)聯(lián)性實(shí)時(shí)接近于實(shí)時(shí)當(dāng)日日月季度時(shí)效性實(shí)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷交互式營(yíng)銷事件式營(yíng)銷目標(biāo)式營(yíng)銷細(xì)分式營(yíng)銷大眾式營(yíng)銷不同的營(yíng)銷手段，成功率也不同大眾營(yíng)銷（MassMarketing）0.2--3.1%目標(biāo)營(yíng)銷（TargetMarketing）2.0--4.9%事件式營(yíng)銷1

8--

3

4%（Event-DrivenMarketing）整合式多種通道/多重步驟的事件式營(yíng)銷

2

1--

6

2%（Multi-Channel/Multi-StepEvent）RSMRotterdamSchoolofManagement

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