國際酒店市場營銷計劃書

22/22市場營銷打算題目：三亞嘉賓國際酒店市場營銷打算書目錄一、摘要……………2二、市場分析（一）市場環(huán)境分析…………3（二）競爭對手分析……………4（三）酒店的優(yōu)、劣勢分析………6（四）目標市場分析及其特點……………………7三、市場營銷戰(zhàn)略和打算…………9四、參考文獻………12摘要三亞是海南島最南端的濱海都市，漂亮而富有，素有“東方夏威夷”之稱，擁有最宜人的氣候、最清新的空氣、最和煦的陽光、最湛藍的海水、最柔和的沙灘、最風情萬種的少數(shù)民族、最美味的海鮮…以及眾多的人文景觀。這些優(yōu)勢和得天獨厚的熱帶風光共同構(gòu)成了三亞獨具魅力的旅游資源。有天涯海角、亞龍灣等要緊聞名景點；有崖州灣、月亮灣等海灣，有三亞港，南山港等要緊港口，更使這座海南島最南端的海濱旅游都市增添無限魅力。三亞嘉賓國際酒店擁有得天獨厚的地理條件，但企業(yè)收益卻差強人意，酒店入住率平淡無奇，本文將深入分析三亞嘉賓國際酒店的市場環(huán)境，營銷策略，從而制定營銷打算書，望能改變?nèi)齺喖钨e國際酒店的經(jīng)營情況。三亞嘉賓國際酒店市場營銷打算書一、三亞酒店市場環(huán)境分析： （一）、三亞旅游市場前景寬敞三亞是海南島最南端的濱海都市，漂亮而富有，素有“東方夏威夷”之稱，擁有最宜人的氣候、最清新的空氣、最和煦的陽光、最湛藍的海水、最柔和的沙灘、最風情萬種的少數(shù)民族、最美味的海鮮…以及眾多的人文景觀。這些優(yōu)勢和得天獨厚的熱帶風光共同構(gòu)成了三亞獨具魅力的旅游資源。有天涯海角、亞龍灣等要緊聞名景點；有崖州灣、月亮灣等海灣，有三亞港，南山港等要緊港口，更使這座海南島最南端的海濱旅游都市增添無限魅力。三亞市2008年末，全市生產(chǎn)總值按可比價格計算，比1987年增長15.8倍,年均增長15.1%。2008年，人均生產(chǎn)總值達到26500元，比1987年增長8.6倍，年均增長12.0%。2009年三亞市經(jīng)濟社會進展的要緊預期目標：生產(chǎn)總值增長12%；全社會固定資產(chǎn)投資增長18%；地點財政一般預算收入增長14%；全市接待過夜游客人數(shù)增長10%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9%，三亞的經(jīng)濟和旅游市場具有較大的進展空間。目前三亞的旅游產(chǎn)業(yè)占了主導地位。嘉賓國際酒店的要緊客源市場也得圍繞著旅游做深入細化的工作。（二）、酒店周圍環(huán)境分析1、周邊的類似酒店：在三亞嘉賓國際酒店3公里范圍內(nèi)，有三亞南中國大酒店、寶宏酒店、銀泰酒店、珠江花園酒店、水業(yè)海景大酒店、華信海景大酒店、都市運通酒店）、林達海景酒店等；2、周邊環(huán)境和交通：有鹿回頭公園、大東海巡游區(qū)、白鷺公園、、解放路步行街、明珠廣場。離三亞機場20公里，離三亞火車站10公里，離市中心距離1.5公里，酒店周邊風景秀麗、交通極為方便。3、酒店背山面海，獨具海島文化氣息的建筑，本身確實是一幅絕佳的宣傳畫。酒店共有客房186間，免費寬帶上網(wǎng)。獨立泳池，酒店多功能廳可舉辦200人的會議、宴會等活動，提供中西佳肴。此外，配套了健身房、棋牌室、和卡拉OK房桑拿等休閑康體設(shè)施。免費觀光車送客人至大東海專用海灘；優(yōu)雅漂亮的環(huán)境，配套完善的設(shè)施，為客戶制造了舒適的接待條件。二、競爭對手分析（一）、三亞星級酒店接待能力差不多符合國際旅游市場標準但接待能力明顯超前。截至2008年底，海南星級酒店２8６家，年接待能力3000萬人次。另外，還有尚未納入旅游統(tǒng)計的住宿接待單位７００家，每年可接待游客５００萬人次。兩者相加，總體接待能力3500萬人次。據(jù)有關(guān)部門測算，全省酒店接待能力超前１0年以上！省旅游局公布的官方數(shù)據(jù)顯示，今年１月至７月海南旅游接待人數(shù)和旅游收入接著平穩(wěn)增長，但全省酒店平均開房率同比反而下降了2.45個百分點。海南酒店2008年平均開房率54.34％，其中三亞酒店平均開房率50％，2008年海南酒店開房率比2007年下降3個百分點。依照有關(guān)資料顯示，世界上經(jīng)濟最發(fā)達的美國也只有４４家五星級酒店，平均每個州還不到一個，而面積還不及美國一個州的海南卻有３１家五星級酒店。由此可見星級酒店的競爭將會如何激烈！亞龍灣是三亞酒店最為集中的群落，在綿延十余公里的海岸線上，云集了喜來登、萬豪、洲際、假日、凱萊、香格里拉、希爾頓等國際頂級酒店治理品牌，海南是國內(nèi)經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，商務客人并不多，重點就得往旅游思路上轉(zhuǎn)移。（二）、星級酒店實際售價遠遠低于國際平均水平。四星級酒店，國際上理想的平均價格是600元左右/RMB。然而，由于我國的整體消費水平普遍偏低，因此四星級以上酒店的實際售價遠遠低于國際平均水平。就嘉賓酒店來看，高級園景房優(yōu)惠價僅430元，豪華海景房優(yōu)惠價僅478元實際售價遠遠低于國際平均水平。（三）、酒店的平均治理服務水平較一般且參差不齊。首先，酒店，特不是高星級酒店的多寡與檔次是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化等綜合水平的縮影。其次，先進的治理服務理念與水平，往往在外方或國內(nèi)高星級酒店內(nèi)先實現(xiàn)，再次，由于上述緣故，由于大部分酒店治理人員沒有受到專業(yè)的、系統(tǒng)的訓練，其能力的發(fā)揮就會受到局限。另外，有許多酒店的高層是外行，又受文化層次的局限，其高星級酒店的味道不濃。三、嘉賓國際酒店的優(yōu)、劣勢分析優(yōu)勢：1、濃郁的海島建筑文化氣息。文化的內(nèi)涵比較豐富，包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個層面，是企業(yè)經(jīng)營特色、價值觀念、企業(yè)精神、進展目標、規(guī)章制度、企業(yè)標識等的總和。在酒店其它文化還未形成，還未被認知時，濃郁的現(xiàn)代建筑，無疑構(gòu)成了一幅光艷奪目的風景畫。站在酒店任何一處，仿佛能體會到人在畫中、畫在景中的意境。2、客房接待容量適中且配套設(shè)施齊全這是個較大的籌碼，關(guān)于大型旅游社和會議舉辦單位來講，有一定誘惑力。一個酒店能夠解決，不需要一家一家酒店去談，特不是旺季。3、偏僻優(yōu)雅，而且是中國唯一擁有私家沙灘的山頂酒店關(guān)于大部分商務、度假的客人來講，偏僻與私密是專門重要的。嘉賓國際酒店是美國全球連鎖酒店中國旗艦店，是以后在中國境內(nèi)所有嘉賓國際酒店的“黃埔軍?！?；更是綠色環(huán)保酒店（目前已充分利用太陽能、綠化面積大，采取其他環(huán)保措施等）。4、具有獨特的酒店個性，特不是獨具的有不于其他同類酒店的“妙處”，完美實行了三個“統(tǒng)一”，即：

1）、遠和近的統(tǒng)一：

遠：看的遠。酒店是三亞位置最高的酒店，登高遠望，俯視整個三亞，“一望打盡”海、天、山、河、市5景；

近：一離鬧市近，從大堂乘電梯直接到街道；二離沙灘近；免費穿梭觀光車1分38秒即可送抵酒店私家沙灘；遠得寬敞，近得方便，各得其所。

2）、動和靜的統(tǒng)一：

動：山下車水馬龍，喧鬧非凡；

靜：從山下瀑布式水簾洞里得臨街電梯直通酒店，剎那間讓您遠離塵囂，抵達幽靜世界；動、靜只在轉(zhuǎn)身之間。瀑布落差18米，成為三亞一大景觀。

3）山和海的統(tǒng)一：

山：酒店位居山頂，高高在上，讓您過把“山大王”的癮；

海：我們擁有私家沙灘，大海就在1分38秒的距離；

山、海統(tǒng)一是仁者樂山，智者樂水的完美結(jié)合。

劣勢：第一、離海相距較遠，如遇刮風、下雨、下雪、爆熱時會讓客人感受不方便。第二、早餐品種單一不豐富，“雙早”，不是中西餐的自助，是送到房間的標準早餐，第三、部分房間、床略小。休閑度假的酒店，以房間稍大、寬松點為好。還有其它一些細節(jié)也未到位?，F(xiàn)代酒店的設(shè)計，越來越人性化，越來越強調(diào)細節(jié)、方便、舒適、氛圍。這些缺陷需要靠其它能奪眼球的東西來轉(zhuǎn)移、分化客人的注意力。四、目標市場分析及其特點目標市場，即最有希望成為酒店消費者的組合群體。目標市場的明確既能夠幸免阻礙力、注意力的白費，也能夠使廣告有其針對性。沒有目標市場的營銷無異于“盲人騎瞎馬”。目標市場應具備以下特點：對酒店產(chǎn)品或?qū)频曛車漠a(chǎn)品有興趣、有支付能力，酒店能力所及的消費者群。（一）、旅行團隊市場三亞是個旅游勝地，景點旅游客人占三亞市經(jīng)濟收入的50％以上。因此酒店營運此部分客源是重頭戲。其特點是來的快、價位低、人數(shù)多、宣傳密度大、是潛在的散客消費群體。旅行社市場是個雞肋，“食之無味”是因為價格太低，但旅行社要求的條件可不低，且誠信度較小，維系成本大；“棄之惋惜”是因為三亞是個旅游都市，旅游團隊占了較大比例，我們酒店客房總數(shù)不算太少，假如客房閑著，尤其在淡季更顯得突出。團隊能夠帶走酒店差不多運營費用，能夠烘托酒店人氣。（二）散客及自駕車旅游散客市場據(jù)統(tǒng)計，去年黃金周7天里，海南進出島車輛1.67萬輛，同比增長10%，海南自駕游的硬件不斷改善，隨著本地老百姓的生活逐步富裕，島內(nèi)自駕游客隨之增多，“帶薪休假”制極大地拉長“黃金周”，使海南的自駕游一年四季保持“黃金周熱”。如此的旅游熱，能夠真正讓游客體會到出游的休閑與滿意，真正拉動經(jīng)濟的增長。其特點是：人員相對集中在節(jié)假日，來去匆匆、消費水平高、服務標準高、需求多樣性、宣傳的可靠性大、是重復消費最大的客源群之一。（三）、協(xié)議客戶市場這部分包括：長住客戶、協(xié)議單位、VIP俱樂部成員、銷售聯(lián)盟客戶、老年人市場等。此市場應是酒店最大的、相對穩(wěn)定的客源群。其特點相同于或高于自駕游散客的要求與標準，但不一定受時刻的限制。第一、消費高。要盡可能地從這些顧客中獵取更多的忠誠顧客份額。因為忠誠的顧客情愿更多地購買酒店的產(chǎn)品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或顧客單位本身業(yè)務的增長，其需求量也將進一步增長。此外，其消費行為差不多可預測，服務成本較低，

第二、費用低。吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解顧客的時刻成本等等，但維持與現(xiàn)有客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。盡管在建立關(guān)系的早期，顧客可能會對酒店提供的產(chǎn)品或服務有較多問題，需要酒店進行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進展，顧客對酒店的產(chǎn)品或服務越來越熟悉，對價格也不如新顧客敏感。第三、贏得口碑宣傳。關(guān)于酒店提供的某些產(chǎn)品或服務，新顧客在作決策時會感受有較大的風險，這時他們往往會咨詢酒店的現(xiàn)有顧客。而具有較高中意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推舉往往比各種形式的廣告更為奏效。如此，既節(jié)約了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有了提高。第四、有助于職員忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。假如一個酒店擁有相當數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，職員的福利待遇得以保障與提高，就會使酒店與職員形成長期和諧的關(guān)系。在為那些中意和忠誠的顧客提供服務的過程中，職員能體會到自身價值的實現(xiàn)，而職員中意度的提高又促使飯店服務質(zhì)量的提高，使顧客中意度進一步提升，形成一個良性循環(huán)。（四）、會議客戶市場相關(guān)于其它市場，此市場有個培育期的問題。而且與三亞的大市場環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。難度比較大的是全國各地人員的聚攏與快速疏散。其特點是：人數(shù)多、宣傳密度大、開房率高、綜合消費好，對會議室、餐飲、效率需求高。爭取占酒店客源市場和營業(yè)總額的份額應逐年擴大。（五）預訂網(wǎng)絡市場網(wǎng)絡渠道是越來越受到營銷人員以及商務散客的青睞，但在景點、景區(qū)的運用可能會比都市遜色一些。其特點是：快捷、對交通便利要求高、價位中檔、營銷費用低。五

、嘉賓國際酒店的市場營銷戰(zhàn)略和打算：嘉賓國際酒店市場營銷總的指導思想應是“全方位，保重點，全動員，抓主力”據(jù)此，能夠?qū)嵤┮韵聭?zhàn)略和打算：（一）、加強對酒店營銷的領(lǐng)導和力量，此項工作必須由總經(jīng)理或運營副總親自抓，組建強有力的營銷隊伍加強營銷治理，并進行責任劃分和任務確定。（二）、要進一步研究并進行準確的酒店定位，包括：1、市場定位通過市場調(diào)查研究分析，細分市場，最終確定為哪些或哪類客人服務即目標市場客戶群：嘉賓國際酒店的客源市場大體可細分為：（1）團隊市場：海南省內(nèi)各大旅行社及島外旅行社（如北京、上海、廣東等），同時，也要對旅行社進行再分類

1)、按團量大小分類，按不同分類制定不同旅行社團隊價格，（如分成A、B、C三類，策略是：穩(wěn)定A類客戶;進展B類、C類客戶，擴大B、C類比例）。2)、境外團旅行社：

（1）港澳市場和聞名的地接社：（2）東南亞市場（如新、馬、泰國等）和地接社：（3）韓、日市場（2）散客市場：還包括重點關(guān)注三亞、?？诩爸苓叺貐^(qū)，再島外北京、上海、廣州等大都市的商務公司。（3）會議市場：政府各職能部門、駐三亞企、事業(yè)機構(gòu)及島內(nèi)外各商務公司、、3、文化定位嘉賓國際酒店文化定位應是“具有濃郁海島文化氣息的旅游度假酒店”。企業(yè)要真正做大做強，就必須有屬于自己的靈魂，酒店靈魂確實是企業(yè)文化。它決定了酒店的內(nèi)涵和個性。獨特的文化是吸引消費者的法寶，是酒店向公眾展示的品味、品質(zhì)、品牌定位的信息，是對顧客越來越渴望的文化需求的尊重。因此，建設(shè)一個企業(yè)的文化，好比塑造一個人的性格，急不得。企業(yè)好比人，企業(yè)的命運好比人的命運，是由性格所決定。要改變企業(yè)的命運就必須先改變企業(yè)的性格，要改變企業(yè)的性格就必須先改變企業(yè)的適應，要改變企業(yè)的適應就必須先改變企業(yè)的行為，要改變企業(yè)的行為就必須先改變企業(yè)的觀念。而完成這一系列的改變，確實是建設(shè)企業(yè)文化的過程。因此，一切從改變觀念入手。（三）、改變客源結(jié)構(gòu)

通過市場分析，除留住客人外，改變客源結(jié)構(gòu)是提高效益的重要手段。首選改變團隊結(jié)構(gòu)，再是改變團散比例。改變團隊結(jié)構(gòu)，提高團隊房價。先增加合作旅行社（中小社），不求每社單量，當求積少成多（中小社因量相對較小，價格相對較高）第二個提高旅行社接團檔次，一是提高開房客人檔次，減少對客房物品的損耗，增加入住后的潛在消費。采納交替更換的方法，達到提高團隊房價的目的。改變團散比例是指散客市場開拓客源穩(wěn)定增加的情況下，降低團隊接待量，這是除營業(yè)指標外的另一個重要指標，也是酒店后期進展的全然途徑。（四）、不同季節(jié)采取不同的營銷策略依照淡、平、旺季的不同月份、各黃金周制定不同的營銷措施和不同的價格體系，及時調(diào)整團隊、散客比例，確定各月份工作重點（具體措施必須深入了解酒店的實際情況后才能提出來，故此處略）。（五、）集中力量，系統(tǒng)有效的進行酒店的宣傳與推廣突出本酒店的特性，讓消費者不僅從感性上對嘉賓國際酒店有一個完整的、綠色的、健康的認識，還要讓消費者從理性上對中華深邃文化有一個感受、感知、感悟的認識，同時還要是一個有能力享受、心理上“尊貴”滿足的生活。1、依靠政府，借勢造勢依靠政府是因為政府承擔著整體走向市場的責任，具有強大的組織力、阻礙力，因此，借助政府這條大船出海是走向市場的捷徑，方法有“四多”即：⑴、多邀請省、市、區(qū)三級政府要緊領(lǐng)導到現(xiàn)場視察、辦公。⑵、多積極主動與政府有關(guān)主管部門聯(lián)系，尋求咨詢與關(guān)心。⑶、多積極促成或參與政府組織的有關(guān)宣傳、促銷活動。（4）多加強與政府在外都市所設(shè)的辦事處聯(lián)系。2、借助媒體，提高知名度、美譽度現(xiàn)代社會是一個信息社會，電視、電影、報紙、雜志、廣告等媒體差不多成為大眾時刻關(guān)注的焦點，成為信息來源的渠道。借助媒體，迅速擴大自己的知名度?？髽I(yè)文化等硬性廣告。多角度組織稿源，將企業(yè)的各種信息通過新聞報道形式，經(jīng)常性地見于媒體，進行軟件宣傳。與媒體共同策劃主題活動，如“請到天涯海角來”、“三亞—您夢想開始的地點”等系列活動。因為知名度的