中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析圖

中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析[圖]

一、網(wǎng)紅帶貨興起，各大平臺(tái)紛紛入局

截至2019年9月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)9.94億，滲透率88%，用戶增長(zhǎng)紅利接近見(jiàn)頂。電商平臺(tái)引入直播，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式挖掘消費(fèi)者隱性需求，同時(shí)“即時(shí)低價(jià)”及粉絲大量搶購(gòu)容易引導(dǎo)用戶群眾性沖動(dòng)消費(fèi)，電商平臺(tái)依靠主播提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)帶來(lái)增量消費(fèi)，增加用戶時(shí)長(zhǎng)價(jià)值。

2017-2019年移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

2016-2019年，中國(guó)在線直播及短視頻用戶逐年增長(zhǎng)，19年分別達(dá)5億/8.2億人，同比增長(zhǎng)9.6%/26.5%，同年國(guó)內(nèi)10萬(wàn)粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，頭部網(wǎng)紅（超過(guò)100萬(wàn)粉絲）數(shù)量增長(zhǎng)23%。網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模的持續(xù)雙增長(zhǎng)為網(wǎng)紅電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2016-2019年在線直播及短視頻用戶規(guī)模

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

2019年“雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級(jí)商場(chǎng)（2018年上海萬(wàn)象城銷(xiāo)售額為20億）。同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已突破10億人，龐大的用戶基礎(chǔ)將促使網(wǎng)紅電商市場(chǎng)空間呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

網(wǎng)紅帶貨銷(xiāo)售異軍突出

二、內(nèi)容平臺(tái)篇：抖音快手領(lǐng)銜，流量尋求高效變現(xiàn)

抖音、快手用戶規(guī)模體量龐大，流量紅利仍存。抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊(duì)，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長(zhǎng)60%/87.5%。日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

四大內(nèi)容平臺(tái)用戶畫(huà)像清晰，網(wǎng)紅帶貨精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。抖音側(cè)重于一二線城市，主打潮流類(lèi)產(chǎn)品；快手市場(chǎng)更為下沉，以高性價(jià)比產(chǎn)品為主要帶貨類(lèi)別；特色化平臺(tái)小紅書(shū)及B站精準(zhǔn)定位一二線女性用戶和專(zhuān)注“Z世代”建設(shè)，主打美妝時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)品和二次元及IP衍生品。

主要內(nèi)容平臺(tái)用戶畫(huà)像

抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放

抖音重算法輕粉絲，實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以滾動(dòng)式推薦為主，流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發(fā)展。初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲概率較高。用戶主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無(wú)法快速建立對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人較高的信任度。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn)，專(zhuān)注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營(yíng)銷(xiāo)是抖音目前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

2018-2020年初抖音日活用戶數(shù)量

變現(xiàn)方式：以廣告營(yíng)銷(xiāo)和電商變現(xiàn)為主。

廣告營(yíng)銷(xiāo)：官方任務(wù)接單平臺(tái)——星圖平臺(tái)，為品牌主、MCN和明星/達(dá)人提供雙端服務(wù)并從中抽成，同時(shí)給予MCN簽約型創(chuàng)作者相關(guān)優(yōu)惠。平臺(tái)為商家、MCN及達(dá)人提供訂單接收、簽約達(dá)人管理、項(xiàng)目匯總、數(shù)據(jù)查看等服務(wù)。

電商變現(xiàn)：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便利用戶。從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品，再到完善抖音購(gòu)物車(chē)功能、打通“魯班”，抖音為網(wǎng)紅電商提供了全面的自有產(chǎn)品體系。同時(shí)接入第三方平臺(tái)（如淘寶/天貓、唯品會(huì)、考拉、京東等），縮短粉絲購(gòu)物決策時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，以抖音為代表的短視頻電商行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

抖音網(wǎng)紅電商布局

快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢(shì)

變現(xiàn)方式：以廣告營(yíng)銷(xiāo)、直播打賞及電商變現(xiàn)為主

廣告營(yíng)銷(xiāo)：以“快接單”為主。平臺(tái)以雙輪模式驅(qū)動(dòng)，圍繞定制化或標(biāo)準(zhǔn)化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務(wù)。2019年，超過(guò)20萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得廣告收益，快接單平臺(tái)年分成超過(guò)10億元。

直播打賞：直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先。直播日活現(xiàn)已超過(guò)1億，預(yù)計(jì)2019年直播打賞&小游戲領(lǐng)域營(yíng)收為350億元。

電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺(tái)。平臺(tái)圍繞“老鐵關(guān)系”形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。自有方面，平臺(tái)通過(guò)快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購(gòu)買(mǎi)鏈路（從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成購(gòu)買(mǎi)支付），用戶流失率較低，內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提升。同時(shí)為用戶構(gòu)建了更加便利的購(gòu)物場(chǎng)景，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

快手網(wǎng)紅電商布局

快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：用戶追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品，電商發(fā)展較為成熟。

追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的30日內(nèi)熱銷(xiāo)榜，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷(xiāo)量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比、實(shí)用，對(duì)于一些“販賣(mài)美好”的小物件，如：三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對(duì)沒(méi)有抖音用戶“發(fā)燒”。

快手電商發(fā)展較為成熟。截至2019年12月，電商作者規(guī)模已超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，擁有10萬(wàn)+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬(wàn)，每月電商作者增速超過(guò)10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過(guò)1億人次。

小紅書(shū)：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

小紅書(shū)創(chuàng)造了一個(gè)用戶活躍度高、用戶粘性高的共享社區(qū)，通過(guò)建設(shè)自己的商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)從推薦到消費(fèi)。2019年5月，用戶數(shù)量突破2.5億，用戶肖像為一、二線城市的90后女性，用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。目前內(nèi)容形式以文字筆記和短片、美容化妝、護(hù)膚為核心優(yōu)勢(shì)類(lèi)別。

2019年6月，小紅書(shū)小范圍測(cè)試直播功能，整體風(fēng)格與淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播相似。在2020年初，“直播+筆記”將打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)玩法，用戶可以通過(guò)直播室進(jìn)入筆記頁(yè)，粉絲可以閱讀筆記、可以一鍵訂購(gòu)，通過(guò)筆記和現(xiàn)場(chǎng)直播，讓用戶看到更深入的內(nèi)容，從而提高用戶停留時(shí)間和粘度，提高轉(zhuǎn)化率。

B站：聯(lián)手淘寶，二次元帶貨潛力大

嗶哩嗶哩(B站)是一個(gè)高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，截止目前擁有1.28億月活，用戶畫(huà)像為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關(guān)系粘性強(qiáng)，視頻內(nèi)容以動(dòng)畫(huà)、游戲、生活類(lèi)為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。

2018年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內(nèi)直接賣(mài)貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計(jì)劃”，鼓勵(lì)知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號(hào)，將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們?cè)谝曨l中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強(qiáng)烈支持，因?yàn)锽站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。

三、電商平臺(tái)篇：淘寶規(guī)模最大，內(nèi)容賦能電商

淘寶直播規(guī)模最大。電商平臺(tái)商品種類(lèi)齊全，商戶數(shù)目眾多，主播帶貨市場(chǎng)空間巨大，同時(shí)品牌商可進(jìn)行商家自播，因此電商平臺(tái)直播帶貨規(guī)模較大。淘寶憑借較大的流量及前瞻性布局，19年雙十一GMV近200億，目前直播規(guī)模市場(chǎng)排名第一。

低抽成吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以淘寶直播為例，假設(shè)傭金率為20%，淘寶將抽取傭金部分的30%，即GMV的6%；對(duì)于外鏈帶貨，淘寶將收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)及剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，即GMV的7.4%作為抽成。相對(duì)低廉的抽成費(fèi)用率能吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)約180%，薇婭、李佳琦等帶貨達(dá)人均駐扎于淘寶直播。

內(nèi)容賦能電商，提高轉(zhuǎn)化率。電商平臺(tái)的“電商”屬性決定用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，直播內(nèi)容的趣味性準(zhǔn)確定位需求不明的用戶，提高轉(zhuǎn)化率。以淘寶直播為例，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，加購(gòu)率達(dá)32%，頂級(jí)網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率為20%，傳統(tǒng)電商則為0.37%。

主要電商平臺(tái)用戶畫(huà)像

四、社交平臺(tái)篇：微信入場(chǎng)，直播電商產(chǎn)業(yè)方向明確

作為中國(guó)最大的私域流量平臺(tái)，微信接入電商具有天然優(yōu)勢(shì)。微信擁有11億用戶體量，在2020年1月的微信公開(kāi)課PRO上，微信官方表示個(gè)人好友或?qū)⑼黄?000人限制，社交私域流量的擴(kuò)大可帶來(lái)更高的電商轉(zhuǎn)化率。

微信小程序宣布將推出直播組件，讓直播賣(mài)貨更容易。2019年，微信小程序日活已超3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。相較于上一年，小程序人均訪問(wèn)次數(shù)提升45%，人均使用小程序個(gè)數(shù)提升98%，小程序正逐漸成為人們生活中必不可少的部分。2020年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場(chǎng)景，微信小程序?qū)⑼瞥鲎钚碌墓俜叫〕绦蛑辈ソM件，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。微信采用S2B2C模式，平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來(lái)電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，未來(lái)在電商直播市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。

五、網(wǎng)紅電商的未來(lái)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1、機(jī)遇

市場(chǎng)空間廣闊：目前，消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，即使體量最大的淘寶直播，目前滲透率僅約3%，未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)空間；

平臺(tái)大力扶持：各大主要直播電商平臺(tái)均已相繼推出MCN扶持政策，MCN還可以享受一波政策紅利；

5G時(shí)代新技術(shù)的運(yùn)用：VR／AR技術(shù)與直播電商結(jié)合或?qū)⒏淖兿M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣；電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)儲(chǔ)、云供貨將提高帶貨效率。

2、挑戰(zhàn)

議價(jià)能力降低：相比作