公共關(guān)系理論與實務-期末復習資料

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)公共關(guān)系1.公共關(guān)系：是一個組織為改善公眾的關(guān)系運用有效的傳播手段，使組織適應公眾的需要，又使公眾了解組織意圖的管理與傳播活動。2.公共關(guān)系的三要素：組織（主體）公眾（客體）傳播、溝通（手段）3.公眾的含義及特征。含義：因面臨某個共同問題而形成并與社會組織運行發(fā)生一定聯(lián)系的群體特征：（1）群體性，公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。（2）同質(zhì)性，公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體，當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同點而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時，便成為某一類公眾。（3）多樣性，應采用靈活多樣的溝通方式和傳播媒介。投其所好，對癥下藥。（4）多變性，公眾不是固定的、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處在不斷變化之中。用發(fā)展的眼光來認識自己的公眾。（5）能動性，公眾總是相對一定的公共關(guān)系行為主體而存在的，一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的能動性。4.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系。區(qū)別：（1）主體不同，公共關(guān)系的主體是組織，處理的是組織與公眾之間的關(guān)系，而人際關(guān)系的主體是個人，處理的是個人與個人之間的關(guān)系。（2）目的不同，公共關(guān)系的目的是為組織在公眾中樹立良好的形象，建立組織與公眾之間的良好合作關(guān)系。人際關(guān)系的目的是為個人培良緣、廣交友，實現(xiàn)個人的心理需要，建立個人與個人之間和諧的人際關(guān)系。（3）溝通方法不同，公共關(guān)系主要運用大眾傳播和群體傳播的技術(shù)和方法，如報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡、或召開記者招待會、大型聚會等。人際關(guān)系則以自己的言語舉止為媒介，采用個人之間面對面的直接交談，或借助電話、書信、短信等技術(shù)方法。聯(lián)系：（1）公共關(guān)系經(jīng)常要借助人際溝通的方法來進行。（2）公共關(guān)系目標的實現(xiàn)離不開人際關(guān)系的協(xié)調(diào)。5.公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別：（1）植根的土壤不同。公共關(guān)系植根于高度發(fā)達的商品經(jīng)濟社會，社會化大生產(chǎn)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得社會生產(chǎn)力水平不斷提高，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，市場競爭激烈。庸俗關(guān)系植根于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟土壤，社會生產(chǎn)力水平低下，物質(zhì)產(chǎn)品供不應求，就產(chǎn)生了賄賂經(jīng)濟。（2）手段不同。公共關(guān)系在公開事實的基礎(chǔ)上，進行雙向溝通，爭取社會公眾的了解和支持，，通過公開、合法的各種傳播媒介向公眾介紹自己的政策和行為。庸俗關(guān)系所采用的手段，往往是進行個人間私下交易。有些人不惜損害集體利益、國家利益，牟取個人私利。庸俗關(guān)系與公共關(guān)系在做法上是背道而馳的。公共關(guān)系已發(fā)展成為一門科學，而庸俗關(guān)系永遠不可能被社會承認，更不可能發(fā)展成科學。庸俗關(guān)系是必須摒棄的，但是中國的公共關(guān)系具有濃重的人際關(guān)系的特色，我們必須注意將人際交往型公關(guān)中正常的請客送禮和庸俗關(guān)系區(qū)分開來。6.公共關(guān)系與廣告的區(qū)別。（1）目標不同。廣告的目標是以最小的花費在最短的時間里推銷出更多產(chǎn)品和勞務。公關(guān)的目標是要樹立整個組織的形象，增進組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。（2）傳播的周期不同。一般來說，管高的傳播周期是短暫的，通常一個時期集中宣傳某一產(chǎn)品或勞務，他有比較明顯的季節(jié)性和周期性。相比之下，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，因為公關(guān)的目標是樹立組織形象和信譽的，這絕非一時努力奏效的，他需要長期、有計劃、有步驟的工作。（3）效果不同。廣告的效果是直接的，可測量的，一項廣告的效益可以用產(chǎn)品的銷售量的增加、利潤額的上升等指標來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好的聲譽，組織因此而受益無窮，但所得的益處難以用硬指標來衡量，它是社會效益更是整體效益?？傮w來說，廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。7.公共關(guān)系產(chǎn)生條件。具有現(xiàn)代意義的公共關(guān)系在美國產(chǎn)生是基于如下幾個條件：民主政治。從人類社會制度發(fā)展看，公共關(guān)系的產(chǎn)生是社會民主化發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟的背景下，企業(yè)能否與市場對接，能否爭取客戶，贏得市場，爭取廣大公眾的支持，成為企業(yè)生死攸關(guān)的課題，這就直接促成公共關(guān)系的興起。人性文化。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以產(chǎn)生的精神源泉。傳播技術(shù)。印刷術(shù)日益普及與提高，電子技術(shù)的不斷進步，使一個多空間、多層次、多元化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞自由的理想能進一步實現(xiàn)，使得社會輿論的力量、公眾意見的表達越來越具有影響力。8.公共關(guān)系的發(fā)展歷程中艾維.李的主要貢獻。（1）現(xiàn)代公共關(guān)系之父——艾維.李（2）公共關(guān)系職業(yè)化第一人。1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。這標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。（3）1906年，艾維·李發(fā)表了公共關(guān)系活動的《原則宣言》，提出“講真話”的基本原則。他主張，應該準確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽就必須講真話；（4）他的信條是：“公眾必須被告知?！彼J為企業(yè)與員工、企業(yè)與社會關(guān)系的緊張和摩擦，主要是由于企業(yè)主要人員采取保守秘密的做法，沒有將信息發(fā)布出去，企業(yè)和公眾只有通過有效地信息溝通，了解事實真相，建立理解同情和相互支持的關(guān)系，才能獲得生存。如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應該根據(jù)公眾的反應和評價來調(diào)整組織的政策和行為。艾維·李因此贏得了世人的敬意，從我們當前一些事關(guān)政府行為的不和諧事件看，有的其實也只是溝通問題，重提艾維·李的公眾必須被告知原則對我們應該有很好的啟發(fā)意義。9.公共關(guān)系的發(fā)展歷程中伯內(nèi)斯時期，伯內(nèi)斯的理論成就。（1）愛德華·伯內(nèi)斯是繼艾維·李之后對公共關(guān)系發(fā)展作出生大貢獻的代表人物。如果說艾維·李對公共關(guān)系發(fā)展的貢獻主要是開創(chuàng)了公共關(guān)系職業(yè)，那么，愛德華·伯內(nèi)斯對公共關(guān)系發(fā)發(fā)展的貢獻主要體現(xiàn)在為注重公共關(guān)系的理論研究，并努力使之形成一個獨立的科學體系。（2）1923年，他的第一本專著《輿論之凝結(jié)》（又稱《輿論明鑒》）問世，在這本書中，他首次提出了公共關(guān)系咨詢的概念。他認為公共關(guān)系咨詢主要有兩個作用：其一是為工商企業(yè)組織推薦他們應采納的政策，而這種政策的實施必須符合公共的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理的政策、采取的有益于社會公眾的行為廣為宣傳，幫助他們贏得公眾的信任和好感。（3）1923年，他在紐約大學首次講授公共關(guān)系這門課程。（4）1925年，他的第一本教科書《公共關(guān)系學》出版；（5）1928年，《輿論》出版。主張積極地吸收和運用相關(guān)學科的研究成果，在公共關(guān)系宣傳中注意“投公眾所好”，以加強對公眾輿論的影響力，擴大公共關(guān)系工作的效果。（6）1955年，他又將“策劃”的概念引入公共關(guān)系的理論和實踐，提出公共關(guān)系的活動過程應包括策劃、反饋、評估等基本步驟。（7）他使公共關(guān)系職業(yè)化，他促使公關(guān)系擺脫新聞業(yè)，向職業(yè)化的方向發(fā)展，提出了公共關(guān)系的運作和序；（8）初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系，強調(diào)了以“投公眾所好”為指導思想引導輿論的重要性。“投公眾所好”是公共關(guān)系思想的核心和立足點，使公共關(guān)系觀念有了科帝的含義；（9）主張獲得公眾的諒解與合作應當成為公共關(guān)系的基本信念。愛德華·伯內(nèi)斯的理論探討和實踐活動為公共關(guān)系的職業(yè)化、科學化，為公共關(guān)系教育和學科的發(fā)展作出了生要貢獻，使他享有公共關(guān)系學先驅(qū)者之一的美譽。伯內(nèi)斯在公共關(guān)系理論上作出的貢獻，對于公共關(guān)系學科的形成和發(fā)展具有劃時代的意義。在伯內(nèi)斯百歲華誕時，他曾自豪地宣稱：“我在公共關(guān)系方面最大的貢獻就是使得美國成了一個高文化水準的國家?！?0.公共關(guān)系意識。（1）整體意識、形象意識（2）公共意識、社會意識（3）開放意識、互利意識（4）傳播意識、服務意識（5）危機意識、長遠意識公關(guān)意識，即：公共關(guān)系意識也理解為公共關(guān)系觀念、公共關(guān)系思想，是一種現(xiàn)代化經(jīng)營管理和行政管理的思想、觀念和原則，是一種開明的經(jīng)營和管理觀念，是一種全新的思維方式和交往方式的體現(xiàn)。現(xiàn)代公關(guān)意識的構(gòu)成要件（一）形象意識要求或企業(yè)以及它的決策者、執(zhí)行者以塑造為重要的目標、注意建樹良好的形象，維護良好形象，并能經(jīng)常自覺地意識到組織的一舉一動、組織成員的一言一行都代表了組織形象，展現(xiàn)著組織形象，影響到組織形象，從而懂得用良好的形象為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，贏得公眾信任和支持，獲得發(fā)展機會。（二）公眾意識要求社會組織或企業(yè)把自己看作是公眾的產(chǎn)物，把公眾看成是自己生存和發(fā)展的前提條件，把能否處理好公眾關(guān)系看作自身事業(yè)是否成功的標志，時時刻刻以公眾的利益為出發(fā)點來設(shè)計自己的行為。（三）溝通意識要求社會組織或企業(yè)的活動或運行始終自覺地處在一種開放系統(tǒng)、動態(tài)系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)中，使組織清醒地認識到，封閉、隔離狀態(tài)都會使組織處于窒息、束縛的絕境中，從而不斷調(diào)整自己的行動姿態(tài)，適應變動著的社會環(huán)境，并努力使環(huán)境適用于組織的生存和發(fā)展。（四）信譽意識信譽意識要求社會組織或企業(yè)把自身的組織信譽、產(chǎn)品信譽、服務信譽看的比什么都重要，把信譽看作組織或企業(yè)的生命。（五）服務意識服務意識要求當代社會組織或企業(yè)以自己實實在在的行動獲得公眾信任，把一切經(jīng)營活動和工作都看作是自己的公眾對象提供服務的機會。（六）公共關(guān)系中的責任意識是指社會組織或企業(yè)有高度的社會責任感，不僅考慮到本組織的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任，顧及和服從于社會公眾的利益的一種意識。（七）公共關(guān)系是一門"人和"藝術(shù)。它強調(diào)社會組織之間、社會組織的內(nèi)部成員之間建立最佳的和。（八）創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識要求當代社會組織或企業(yè)，把追求卓越、追求風格、追求獨創(chuàng)、追求新穎作為自己的奮斗目標，并體現(xiàn)在組織的公共關(guān)系行為中。（九）時效意識時效意識要求當代社會組織或企業(yè)追求動感、追求節(jié)奏、追求效率，把時間觀念、速度觀念、貫穿在自身的各項工作或活動之中。（十）戰(zhàn)略意識戰(zhàn)略意識要求當代社會組織或企業(yè)能夠從角度策劃其公關(guān)工作，著眼于未來，著眼于世界。這是組織的一種現(xiàn)代視角、現(xiàn)代眼光、現(xiàn)代洞察力。（十一）審美意識要求當代社會組織或企業(yè)從美的角度規(guī)范，按照美的規(guī)律塑造自身形象，按照美的原則指導組織的公關(guān)活動和日常工作。（十二）信息意識要求當代社會組織或企業(yè)在復雜多變的中，始終保持清醒的頭腦，始終使自身處在一種開放性的信息通道之中，使得組織耳聰目明，適應各種各樣的環(huán)境變化。11.公共關(guān)系人員必須具備的公關(guān)意識（1）信息意識（2）溝通意識（3）形象意識（4）公眾意識（5）關(guān)系意識（6）信譽意識（7）互惠意識（8）協(xié)調(diào)意識（9）開放意識（10）環(huán)境意識12.公共關(guān)系的職能。（1）信息管理的職能。包括搜集信息和信息溝通等多方面的內(nèi)容。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。在一定意義上，公共關(guān)系可以看成是公眾公開的信息交流關(guān)系。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。（2）咨詢建議的職能。是指公關(guān)人員為組織領(lǐng)導決策提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和決策建議。（3）傳播推廣的職能。即通過各種傳播為媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，取得公眾對組織的理解和信任，從而提高組織的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。傳播推廣職能是組織實現(xiàn)公關(guān)目標的有效手段。（4）協(xié)調(diào)溝通的職能。是指社會組織運用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。包括組織內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)溝通。13.公關(guān)關(guān)系的原則。（1）誠實守信原則（2）尊重公眾原則（3）雙向溝通原則（4）互利互惠原則（5）不斷創(chuàng)新原則14.公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)：（1）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)。追求卓越，渴望成功的心理，易于投入、熱情工作的心理，自信的心理、開放樂觀的心理。（2）公共關(guān)系人員的品質(zhì)。個性心理品質(zhì)有興趣、性格、氣質(zhì)。職業(yè)道德。政治品德，在我國要求應具備堅持四項基本原則、實事求是，不計較個人得失。作風正派，善于團結(jié)群眾，大公無私，廉潔奉公。（3）公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)。知識廣博性、更新性、實踐性，層次性。知識結(jié)構(gòu)：基礎(chǔ)知識、專業(yè)知識、其他知識。（4）公共關(guān)系人員的智能素質(zhì)。多謀善斷、富有開拓精神、勇于創(chuàng)新。有豐富的工作經(jīng)驗，有觀察問題、分析問題和解決問題的能力，有認識世界和改造世界的綜合能力。（5）公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)。要求身體健康，能吃苦耐勞。15.公眾的含義。公眾是公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體和組織16.公眾的基本特征。（1）群體性（2）同質(zhì)性（3）多樣性（4）多變性（5）能動性17.潛在公眾：有兩種，一是尚未與組織發(fā)生任何直接關(guān)系的公眾，或稱之為未來公眾，即未來可能與組織發(fā)生利害關(guān)系的公眾。二是已經(jīng)同組織發(fā)生某種直接關(guān)系，由此引起了某種問題，但尚未意識到這一問題存在的公眾。18.知曉公眾：是由潛在公眾發(fā)展而來的，它是指明確意識到自己的權(quán)益與特定的組織有關(guān)，并已考慮與該組織的聯(lián)系，但暫時還未付諸行動的公眾對象。19.行動公眾：是由知曉公眾發(fā)展而來的，它是指采取實際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實的行為壓力的公眾群體。20.公眾對象分析。（1）內(nèi)部公眾。（2）顧客公眾。（3）媒介公眾。（4）政府公眾。（5）社區(qū)公眾媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報刊社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性最強、公共關(guān)系影響意義最大的關(guān)系。從對外公共關(guān)系實務工作層次來看，新聞媒介關(guān)系往往被置于最顯著的位置，甚至被稱之為對外傳播的首要公眾。良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論，良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手斷的前提。21.公共關(guān)系傳播含義：就是信息交流的過程，它是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。組織與公眾的溝通在很大程度上依靠信息傳播，離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。公共關(guān)系傳播的目的正是在于溝通組織與公眾之間的信息，使組織在公眾中樹立良好的形象。22.公共關(guān)系傳播的要素。哈羅德.拉斯韋爾（美）Who（誰）——What（說了什么）——Whichchannel（通過什么渠道）——Whom（對誰說）——Whateffect（產(chǎn)生了什么效果）基本要素：（1）傳者（信源）與受者（信宿）（2）信息（3）媒介（4）反饋隱含要素：社會環(huán)境文化傳統(tǒng)心理因素23.心理定勢：又稱為思維習慣，比如人們通常所說的“第一印象”、“以貌取人”等，他們往往左右了人們對對象的整體判斷。24.組織傳播：就是以組織為主體利用媒介與公眾之間進行的信息傳播活動。25.大眾傳播的媒介有哪些？各有什么特點？（1）印刷類媒介：主要包括報紙、雜志和書籍。報紙是在較短的間隔時間內(nèi)定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，以刊登新聞為主，較為注重時效性。雜志是定期或不定期連續(xù)出版的印刷物，與報紙相比，雜志的出版周期更長。書籍作為人類社會文化傳承的系統(tǒng)化和體系化的形式，通常沒有固定的出版周期，內(nèi)容五花八門，名目繁多?？傮w來說，印刷類媒介的特點是：以文字作為信息傳播的主要載體，能揭示信息內(nèi)容的抽象意義，但是所傳播的信息缺乏生動性和直觀性。（2）電子類媒介：廣播電視、網(wǎng)絡。廣播和電視主要以聲音和圖像作為信息載體信息傳播富于動態(tài)和現(xiàn)場感。網(wǎng)絡則集合了其他所有媒介的特點，信息傳播手段極為豐富，被評為是信息時代的多媒體傳播。26.公共關(guān)系策劃的原則：（1）目標創(chuàng)新原則（新穎性原則）（2）公眾利益原則（3）真誠求實原則（4）靈活彈性原則（5）合理可行原則（6）整體性原則（7）時效性原則（8）群策性原則（重視集體的智慧）27.公共關(guān)系效果評估含義：它是根據(jù)特定標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷整個公共關(guān)系活動成敗得失的過程，是對公共關(guān)系活動的總體評價和全面總結(jié)。28.CI（CorporateIdentity）可翻譯成企業(yè)識別、企業(yè)形象設(shè)計和塑造等，CI（企業(yè)識別）作為一種塑造企業(yè)形象獨特的工具，目前以成為世界性的現(xiàn)代經(jīng)濟溝通語言，是一種高層次的公關(guān)管理藝術(shù)。29.CI戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)體系和特點和功能。CI戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)體系：CI（企業(yè)形象識別）的構(gòu)成主要包括“理念識別（MI）”、“行為識別（BI）”和“視覺識別（VI）”三個子系統(tǒng)，這三個子系統(tǒng)相互依存，共同帶動企業(yè)經(jīng)營的步伐，塑造企業(yè)獨特的形象。CI戰(zhàn)