力創(chuàng)-青松嶺果汁品牌規(guī)劃

剛才大家看看到的就是我們剛接接手時的青松嶺飲料料。平淡甚至有有些老土。。從品牌到包包裝都毫無特色可言言。而我們正是是從這里開始幫助青青松嶺的一步一步走走上品牌之路的…青松嶺果汁汁品牌規(guī)劃實實戰(zhàn)我們面對的的是怎樣的一一個市場？？？市場構(gòu)成經(jīng)營水平一般

市場構(gòu)成產(chǎn)品品類鮮榨果汁果肉飲料果汁飲料植物蛋白飲料果蔬飲料果味飲料代表表品牌牌茹夢夢匯源源茹夢夢華邦邦露露、椰樹、椰風(fēng)藍(lán)田、匯源全有果蔬汁醒目、芬達(dá)、美年達(dá)市場場規(guī)模模自產(chǎn)自銷全國國市場場全國國市場場全國國市場場全國國市場場全國國市場場結(jié)論綜觀整體果果汁市場，，主要有三三類品牌：：第一類是匯匯源、茹夢夢等，是目目前的統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)品牌，并并以不斷推陳出出新的系列列產(chǎn)品鞏固固市場；第二類是露露露、椰風(fēng)風(fēng)、藍(lán)田等等異軍突起起，以特定定類別的“代名名詞”圈占占市場份額額；第三類則是是各區(qū)域小小品牌，亂亂哄哄你方方唱罷我登登場。結(jié)論受整體飲料料消費趨勢勢的影響，，果汁市場場的發(fā)展前前景看好。與國外的果果汁消費平平均水平相相比，國內(nèi)內(nèi)市場還有有很大成長空空間。區(qū)域市場還還沒有出現(xiàn)現(xiàn)真正系統(tǒng)統(tǒng)的的品牌牌經(jīng)營。市市場存在較大大的品牌機(jī)機(jī)會。因此，針對對青松嶺，，此時我們們更重要的的工作是要要去構(gòu)建自己己的品牌資資產(chǎn)，而不不是具體的的打擊某個個競爭品牌。。對消費者的的洞察對果汁的基基本認(rèn)知消費者對果果汁的生產(chǎn)產(chǎn)工藝無深深入了解。。消費者對果果汁的分類類有基本的的感性認(rèn)識識，提出按按口味分、、按純度分分、按品類類分等多種種看法。消費者對果果汁飲料組組成要素的的重要程度度排序：水果原料、、水、口感、功能、其它對果汁的基基本認(rèn)知消費者對好好果汁的認(rèn)認(rèn)知：消費者普遍遍對野果汁汁純天然無無污染程度度最高有一致的認(rèn)同同。純天然、口感好、有營養(yǎng)、無添加劑。。對果汁品牌牌的基本認(rèn)認(rèn)知消費者判斷斷果汁品牌牌檔次的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：消費者基本本上都沒有有強(qiáng)烈的品品牌偏好，，就北京地地區(qū)而言，福福運泉是酸酸棗汁的首首選品牌，，其它果汁汁品牌提及率率較高的還還有匯源、、華邦等。。消費者對果果汁飲料的的品牌偏好好：包裝、廣告、果汁濃度、、原料產(chǎn)地結(jié)論：消費者并不不關(guān)心果汁汁的工藝和和分類，但但他們格外外看重果汁飲飲料的原料料產(chǎn)地及其其純天然品品質(zhì)，而這這正是我們青青松嶺野生生果汁的優(yōu)優(yōu)勢所在。。純天然是消消費者普遍遍強(qiáng)調(diào)的概概念，但消消費者對怎怎樣去判斷果果汁的“純純天然”程程度則沒有有確切的認(rèn)認(rèn)知，因此有待建建立權(quán)威標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論：消費者普遍遍表現(xiàn)出來來品牌偏好好不強(qiáng)的心心理特點，，因此容易接接受新品牌牌，并產(chǎn)生生嘗試購買買行為。我們應(yīng)該迅迅速明確自自身定位，，并立足自自身資源優(yōu)勢迅速建建立起對““純天然””概念的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和解釋釋權(quán)，給消費費者帶來對對于果汁飲飲料的全新新體驗。青松嶺果汁汁當(dāng)時的品牌現(xiàn)現(xiàn)狀青松嶺果汁汁品牌現(xiàn)狀狀產(chǎn)品研究青松嶺現(xiàn)有有產(chǎn)品體系系：果汁型：酸棗汁、山山楂汁果肉型：山楂果茶植物蛋白型型：杏仁露碳酸飲料：：可樂、橙爽爽、蘋果爽爽、蜜桃爽、山山楂爽青松嶺果汁汁品牌現(xiàn)狀狀品牌形象及及推廣：終端形象：：促銷活動：：舉辦過“青青松嶺.塞塞罕壩之之夜音樂會會”。曾經(jīng)有過““送大禮活活動”———書包、手手表等。其中中手表比較較受歡迎。。媒體廣告：：做過幾個15秒電視視廣告及戶戶外廣告做過海報、、堆頭消費者認(rèn)知知的青松嶺嶺果汁口感不太滿滿意！消費費者普遍認(rèn)認(rèn)為青松嶺嶺果汁的口口感偏甜、濃濃度偏低。。在品牌聯(lián)想想方面，青青松嶺品牌牌給消費者者傳達(dá)的意意念都比較正正面，直接接讓人聯(lián)想想到深山、、森林、野野生、天然、、充滿靈氣氣，讓人覺覺得輕松、、自然、朝朝氣蓬勃。年紀(jì)大的消消費者會聯(lián)聯(lián)想到電影影《青松嶺嶺》，甚至至還說出主角角的名字。。結(jié)論青松嶺具備備良好的品品牌推廣意意識，但執(zhí)執(zhí)行得相對對薄弱與分散散，還沒有有體現(xiàn)出應(yīng)應(yīng)有的、獨獨有的品牌牌優(yōu)勢與個性性。果汁的消費費是一個綜綜合的感性性體驗，通通過消費者者調(diào)研，我們們認(rèn)為還應(yīng)應(yīng)該從產(chǎn)品品自身的特特性出發(fā)，，結(jié)合青松嶺的自自身優(yōu)勢找找到最大化化有效傳播播的途徑——我們們的目的的是要創(chuàng)創(chuàng)造出青青松嶺獨獨有的品品牌體驗驗。競爭分析析再看看我我們的競競爭對手們在在做什么么？A、匯源源市場策略略：根市場發(fā)發(fā)展趨勢勢和消費費者口味味需求變化的的需要，，不斷推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。傳播策略略：廣告引導(dǎo)導(dǎo)消費者者產(chǎn)生““純正””概念。。廣告訴求求：“優(yōu)質(zhì)的的匯源，，大家的的果園””、“喝匯源源果汁，，走健康康之路””A、匯源源策略評估估：典型的““統(tǒng)領(lǐng)品品牌”做做法，但但其“統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)”地地位是建立在在其他品品牌的弱弱勢前提提下，并并無真正正穩(wěn)固的競爭爭壁壘。。B、華邦邦市場策略略：緊抓節(jié)日日促銷，，強(qiáng)調(diào)果果汁營養(yǎng)養(yǎng)傳播策略略：廣告訴求求：“華華邦請您您喝水果果”“您訂奶奶的時候候，訂華華邦了嗎嗎？”“果汁和和牛奶一一樣重要要”B、華邦邦策略評估估：典型的““先行品品牌”做做法，是是為整個個行業(yè)做廣告，，而希望望主要得得益在自自己。毫毫無個性，不符符合現(xiàn)在在的市場場階段需需要，但但在“集體無無個性””狀態(tài)下下，消費費者憑““音量大小”為為選擇依依據(jù)，仍仍有一定定效果。。C、福運運泉產(chǎn)品類別別：野酸棗汁汁主要推廣廣模式：：電視廣告告、實物物促銷（（買一贈贈一）傳播策略略：宣傳選擇擇好材料料（無污污染的酸酸棗），，純果汁汁濃度高高。廣告告引導(dǎo)消消費者產(chǎn)產(chǎn)生“純天天然”概概念。廣告訴求求：““野酸棗棗，滴溜溜溜圓，，福運泉，，純天然然”。C、福運運泉策略評估估：從包裝到到廣告風(fēng)風(fēng)格，將將“純天天然”的的“山里””感覺做做得很足足，贏得得消費者者青睞，在在沒有其其他強(qiáng)手手的情況況下，成成為酸棗汁汁第一品品牌。值值得我們們借鑒。。C、福運運泉目前的果果汁市場場上，這這些品牌牌的競爭爭方式都各有““一招鮮鮮”，產(chǎn)產(chǎn)品意識識較強(qiáng)烈烈，但品牌意識識不成體體系。沒有進(jìn)入入真正的的品牌經(jīng)經(jīng)營階段段市場，，在這樣的狀態(tài)態(tài)下，給給青松嶺嶺留下廣廣闊的品品牌空間和市場場空間。。結(jié)論青松嶺品品牌該如如何規(guī)劃以確確立屬于于自己的類別別和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？問題青松嶺品品牌規(guī)劃劃路線青松嶺品品牌規(guī)劃劃路線企業(yè)品牌牌：青松嶺———純天天然野山山果飲品品制造商商產(chǎn)地品牌牌：青松嶺———純天天然野山山果產(chǎn)地地突破產(chǎn)品品：野酸棗汁汁、鐵山山楂汁果汁品牌牌：青青松嶺———原汁汁原味出出深山青松嶺品品牌規(guī)劃劃路線青松嶺得得天獨厚厚的自然然環(huán)境，，是競爭爭對手所所不能比擬的，，而消費費者十分分看中的的優(yōu)勢，，也是青青松嶺企業(yè)建立立“純天天然”標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，贏得““野山果果飲品””解釋權(quán)的先決決條件。。青松嶺產(chǎn)產(chǎn)品的原原料都是是采用野野生的山山果為主主要原料。要與與其他的的果汁產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生差異化化，現(xiàn)階階段我們必須鎖鎖定“野野生”果果類來建建立區(qū)隔隔。也就就是說，，我們正在在生產(chǎn)來來自青松松嶺的野野山果汁汁，我們們是純天然野生生果汁飲飲品制造造商?！凹兲烊蝗弧薄耙吧焦嬈贰薄币吧嗨蓭X品品牌規(guī)劃劃路線我們的目目的是：：要把““青松嶺嶺”塑造造成獨具具特色的的產(chǎn)地品牌———消費費者對果果汁飲品品的純天天然概念念情有獨獨鐘，而這這一點正正好是青青松嶺的的優(yōu)勢所所在。這這里是大大清朝龍脈脈，皇家家的“后后風(fēng)水””地，當(dāng)當(dāng)時是無無人禁區(qū)區(qū)。后來雖有有遷入，，人煙仍仍是相對對稀少，，數(shù)百年年來充分分保持著森森木蔥蘢蘢、云山山霧罩、、天地鐘鐘靈的優(yōu)優(yōu)越野生生環(huán)境。靈靈山、秀秀水、清清霧、礫礫巖和清清新空氣氣，共同同滋養(yǎng)了青青松嶺的的野生佳佳果?！扒嗨蓭X嶺”塑造造成獨具具特色的的產(chǎn)地品品牌青松嶺品品牌規(guī)劃劃路線所以，我我們要把把青松嶺嶺塑造成成為一個個產(chǎn)地品品牌，建建立“純天天然野生生”的最最高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，使青青松嶺與與其他競競爭對手區(qū)隔隔開來，，形成獨獨有的差差異和優(yōu)優(yōu)勢。同同時也將將給予消費費者更深深刻地感感受和想想象，去去體會青青松嶺帶帶來的縷縷縷自然氣氣息，從從而對青青松嶺的的果汁飲飲品產(chǎn)生生好感和認(rèn)同。。品牌戰(zhàn)略節(jié)奏奏第一階段：包包裝產(chǎn)地品牌牌：通過對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)地大清龍脈脈青松嶺純天天然野生環(huán)境的渲染，挖挖掘青松嶺野野生果汁飲品品獨特的背景優(yōu)勢，并以以此為基礎(chǔ)建建立新形象。。在無序競爭中建立果汁汁飲品的“純純天然野生””標(biāo)準(zhǔn)，贏得得品牌解釋權(quán)，，鎖定屬于青青松嶺獨有的的市場頻道。。第二階段：塑塑造品牌個性性：將青松嶺品牌牌擬人化，塑塑造鮮明獨特特的品牌個性，使青松嶺嶺品牌位置所所代表的品牌牌價值為消費者所認(rèn)同，，并最終形成成穩(wěn)固忠誠度度。這時品牌已具有相對對強(qiáng)勢的競爭爭力。第三階段：創(chuàng)創(chuàng)造品牌樂趣趣：青松嶺給消費費者創(chuàng)造了更更多的品牌樂樂趣，更成為消費者對對于野生果汁汁飲料的權(quán)威威的、重要的資訊來源源，使青松嶺嶺真正實現(xiàn)品品牌經(jīng)營。品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃青松嶺純果汁系列野酸棗汁野酸梨汁鐵山楂汁野山果茶品牌資產(chǎn)規(guī)劃劃品牌資產(chǎn)規(guī)劃劃核心價值：來自純天然野野山果產(chǎn)地的的原汁原味我們要強(qiáng)調(diào)的的是青松嶺品品牌獨特的產(chǎn)產(chǎn)地背景：大清后風(fēng)水山山無人禁區(qū)，，300年來來人跡罕至，，其優(yōu)越的純天然野生生環(huán)境為其它它水果種植園園所無法比擬擬。青松嶺獨具的的靈山秀水孕孕育佳果，成成就了青松嶺嶺野山果飲品原原汁原味出深深山的山野情情趣。品牌資產(chǎn)規(guī)劃劃傳播概念：原汁原味出深深山直接點出青松松嶺果汁的差差異化利益點點，產(chǎn)自大清清龍脈青松嶺，，獨具純天然然山野味道。。傳播概念巧妙妙地激發(fā)消費費者對青松嶺嶺野生果汁品品味的想象力，，創(chuàng)造了一個個具有煽動性性的購買理由由，強(qiáng)化了消費者者對品牌利益益的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)規(guī)劃劃品牌個性：純正自然，健健康淳樸品牌資產(chǎn)規(guī)劃劃品牌文化：充滿山野情趣趣的天然本質(zhì)質(zhì)包裝的全新設(shè)設(shè)計山楂汁包裝舊包裝新包裝新包裝我們將原來的的山楂汁開發(fā)發(fā)出山楂果茶茶、鐵山楂汁汁山楂系列飲飲品酸棗汁包裝舊包裝舊包裝新包裝杏仁露包裝舊包裝新包裝我們在杏仁露的基礎(chǔ)建議客戶開發(fā)野杏仁茶，并設(shè)計了包裝。野杏仁茶野酸梨汁包裝裝野酸梨汁是我我們在野山果果汁的類別概概念下推出的的新產(chǎn)品野山茶包裝經(jīng)我們建議的的正在開發(fā)之之中的野山茶茶也是野山果果飲料的新品品新包裝全家福福品牌的整合傳傳播電視廣告———出深山篇報紙廣告報紙廣告終端展示KK板終端展示超市立牌終端展示超市立牌終端展示大吊板終端展示大吊板終端展示的士站牌終端展示