山莊別墅整合營(yíng)銷規(guī)劃

28/28鳳X山莊不墅整合營(yíng)銷策劃（山西）【第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)分析】一、太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析“九五”期間至今，太原市房地產(chǎn)總額累計(jì)完成達(dá)55.12億元，從2000年房地產(chǎn)開發(fā)投資22.47億元，到2004年的31.46億元，太原市房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了從有到無、從穩(wěn)步增長(zhǎng)到市場(chǎng)低迷再到高速增長(zhǎng)的過程，太原市的房地產(chǎn)業(yè)同全國一樣，是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中最引人注目的行業(yè)，也是進(jìn)展最快的行業(yè)之一。縱觀太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，新建商品房供求兩旺：存量房交易明顯下降，房屋價(jià)格漲幅平衡，顯出太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康進(jìn)展的走勢(shì)。然而，商品房市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)性矛盾依舊突出：還存在一定數(shù)量的空置商品房：房地產(chǎn)營(yíng)銷手段單一等等，也是進(jìn)展中存在的問題，需要有效解決。二、太原市各城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析城南：近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展十分迅速，是省城最旺的區(qū)域。南城以輕工業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施完善，還得意于市政規(guī)劃“西進(jìn)南移”的促進(jìn)和本區(qū)域良好的市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)展。另外環(huán)線的擴(kuò)建，濱河?xùn)|西路的延長(zhǎng)，世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街、長(zhǎng)治路、并州南路等基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建完善，一個(gè)路網(wǎng)發(fā)達(dá)的新城區(qū)已呈現(xiàn)在太原市民的面前。城北：由于地理位置因素，北城房地產(chǎn)進(jìn)展緩慢，城北以重工業(yè)為主，污染大、環(huán)境設(shè)施配備不完善，區(qū)域易飽和，近一年得意于動(dòng)物園的搬遷，從而帶動(dòng)澗河路一帶的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但城北的地理因素不能帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展，勢(shì)必向城南與城西區(qū)域進(jìn)展。城西：近年來城西房地產(chǎn)市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)，但潛力巨大，城西以旅游業(yè)為主，污染小、環(huán)境設(shè)施配置正在逐步改善，城西擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”“晉陽湖”“神堂溝溫泉渡假村”等眾多旅游風(fēng)景區(qū)，屬太原市黃金旅游地段。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，城西將是近幾年日趨熱化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。太原市各城區(qū)房?jī)r(jià)售價(jià)比例：（略）三、太原市不墅市場(chǎng)分析太原市不墅市場(chǎng)在2004年中開始放量，至今開發(fā)建筑不墅樓盤共有五個(gè)，從太原不墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，要緊集中在東山、龍山、澗河路、濱河路區(qū)域，這些地區(qū)最大特點(diǎn)為交通便捷，與市中心距離大多在10—15公里之間。1、不墅產(chǎn)品呈板塊式分布與如下區(qū)域東山區(qū)——依托東山過境高速路便捷優(yōu)勢(shì)、使規(guī)模性不墅住宅更添魅力這一區(qū)域?yàn)闁|山過境高速公路出口段，差不多上可看作是東山過境地段的延伸帶，這一帶不墅以中高檔為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如龍觀天下、小棗溝不墅。龍山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟高檔度假型不墅太原獨(dú)一無二的山水資源優(yōu)勢(shì)，造就頂級(jí)概念。這一帶不墅以高檔為主，如：鳳X山莊澗河路——依托新動(dòng)物園搬遷至此，造就新動(dòng)物園我家后花園這一區(qū)域進(jìn)展空間小，是城北唯一不墅區(qū)，依托新動(dòng)物園搬遷至此，全力打造新動(dòng)物園我家后花園概念，不墅以獨(dú)棟為主。如：臥虎山莊濱河路——市政西進(jìn)南移政策，依靠世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街延伸路段這一區(qū)域?yàn)樾鲁菙U(kuò)建區(qū)，世紀(jì)大道長(zhǎng)風(fēng)街延伸段，這一帶不墅以雙拼聯(lián)排式為主。如：飛云大院【第二章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】項(xiàng)目作為一個(gè)正在發(fā)售的不墅樓盤，勢(shì)必將受以下項(xiàng)目阻礙：正在發(fā)售的不墅樓盤，這是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者，而正在發(fā)售的不墅樓盤勢(shì)必分流本項(xiàng)目的潛在客戶，成為本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將在今年上市的不墅樓盤又會(huì)成為本項(xiàng)目的威脅者，是本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)太原有不墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目三個(gè)，分布于太原市的兩個(gè)行政區(qū)。（略）本項(xiàng)目周圍間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有五個(gè)，大部分分布于城南（略）【第三章項(xiàng)目概況】本項(xiàng)目地處太原市西南九公里的神堂溝溫泉生態(tài)旅游渡假中心，地理位置東臨汾水、西依龍山、地勢(shì)起伏、風(fēng)光依麗、山水相映、環(huán)境幽雅是省內(nèi)唯一階梯式大型綠色田園山莊，山莊占地面積85畝，山莊具有低密度、單戶獨(dú)院、高綠化的特點(diǎn)，洋溢著中西結(jié)合的氣息，草青花繁、不墅造型各異，中央廣場(chǎng)擁有高達(dá)14米的“龍吟泉”瀑布，動(dòng)靜有序、層次錯(cuò)落、自然與和諧，布滿著雅靜的田園風(fēng)光?！ろ?xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（strength）①區(qū)位優(yōu)勢(shì)——地處龍城旅游黃金板塊項(xiàng)目位于神堂溝溫泉旅游渡假村中心，坐擁旅游黃金板塊，資源是其它項(xiàng)目無法相比擬的，此區(qū)域具有如下顯著特征：a)豐富的景觀資源；b)深厚的涉外文化積淀；c)聚攏旅游度假人群；上述三點(diǎn)都將構(gòu)成本案的無可比擬的重大利好。坐擁旅游板塊為本項(xiàng)目提供了良好的景觀資源優(yōu)勢(shì)，成為意義上的旅游地產(chǎn)，長(zhǎng)期涉外氛圍的積淀、精英人群的聚攏也為本案占據(jù)高端市場(chǎng)提供了潛在的銷售利好。②周邊優(yōu)勢(shì)周邊擁有山西華港私立中學(xué)、外國語學(xué)院（正建）、大型水上樂園（正建），為本案增添了新的亮點(diǎn)。③交通優(yōu)勢(shì)邊臨西北二環(huán)高速公路，至機(jī)場(chǎng)只需15分鐘，至市中心只需20分鐘。④引領(lǐng)田園式不墅+溫泉生活——全力打造外有田園內(nèi)有湯、龍城首座獨(dú)一無二鳳X山莊每棟不墅擁有24小時(shí)溫泉入戶系統(tǒng)。（讓您每日盡享SPA帶來的健康、輕松生活）⑤整體建筑體現(xiàn)人性化特征——階梯式不墅戶戶采光、利于觀景芳聯(lián)公司從業(yè)主角度注重產(chǎn)品的人性化。整體布局采納階梯式，完美實(shí)現(xiàn)戶戶采光，利于觀景。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（weakness）①購物不便因離市中心較為偏遠(yuǎn)，購物不便②交通不便因建設(shè)不完善，造成臨時(shí)交通不便③市政配套不完善④項(xiàng)目屬于宅基地產(chǎn)權(quán)，需要城中村改造完畢才可過戶，遺留問題較多3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（opportunity）①不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體本區(qū)域的年消費(fèi)人群約有10萬，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約1萬到2萬，旅游度假財(cái)寶階層人士約1萬，商務(wù)旅行人群約3萬，觀光人群在4萬至8萬左右。②市場(chǎng)機(jī)會(huì)“田園生活”已成為人們理想中的居家生活方式，也是以后不墅地產(chǎn)進(jìn)展的主打趨勢(shì)，通過市場(chǎng)運(yùn)作加以概念推廣，勢(shì)必成為引領(lǐng)太原不墅地產(chǎn)的龍頭至尊。③稀缺性本案擁有獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)、豐富的地礦水資源優(yōu)勢(shì)，這已是其它地產(chǎn)項(xiàng)目無法相比擬的。通過“事件營(yíng)銷”“體驗(yàn)營(yíng)銷”“旅游營(yíng)銷”加以市場(chǎng)炒作，必將成為省城太原眾人所睹的焦點(diǎn)。④隱性機(jī)會(huì)用“田園生活”來引導(dǎo)客戶，樹立客戶對(duì)“田園生活”的感性認(rèn)識(shí)，以銷售住宅轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售一種生活方式。4、項(xiàng)目威脅（threats）目標(biāo)客戶群體的在相對(duì)縮小，興趣在轉(zhuǎn)移豪宅只是少數(shù)人的產(chǎn)物，區(qū)域內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的地產(chǎn)豪宅供應(yīng)量與當(dāng)前社會(huì)制造富人的速度明顯放慢的實(shí)際存在結(jié)構(gòu)失衡，過多的豪宅必定縮小購買客群范圍，放慢銷售速度，承受巨大的資金壓力。【第四章項(xiàng)目定位】鳳X山莊位于神堂溝旅游渡假村中心，整體項(xiàng)目處于太原市旅游黃金三角區(qū)，結(jié)合地理優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目市場(chǎng)前景寬敞，且本案已具備定位高檔地產(chǎn)不墅，因此本案定位原則是：塑造田園式地產(chǎn)不墅一、市場(chǎng)定位：A、形象定位?優(yōu)良建筑品質(zhì)——以建筑“田園風(fēng)光”塑造“田園生活”為目標(biāo)，品質(zhì)自然和諧?品位CLD生活——突出“田園生活”理念，品味田園生活樂趣?情感享受——高檔田園生活，滿足您情感的需求?文化社區(qū)——位于神堂溝旅游風(fēng)景區(qū)，周邊建有私立學(xué)校、大型水上樂園（正建）等，形成一定的文化、娛樂深層理念B、功能定位?自由空間——享受田園居家生活?投資潛力大——地處太原市旅游黃金三角區(qū)，在以后城西旅游規(guī)劃中將發(fā)揮絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)?遠(yuǎn)離都市喧囂、盡享田園風(fēng)光——在都市中修行，在山水中養(yǎng)生二、項(xiàng)目USP導(dǎo)向通過關(guān)于鳳X山莊的分析及市場(chǎng)定位，整體提升本項(xiàng)目的USP?突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)提升USP?高位嫁接從形象上提升USPΔ時(shí)尚性（項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)的中西性、整體田園風(fēng)光概念的超前性）Δ舒適性（遠(yuǎn)離都市喧囂，獨(dú)享田園安逸生活）Δ高貴性（生活品質(zhì)整體提升，每日獨(dú)享溫泉SPA）Δ文化性（享受高檔文化教育環(huán)境）三、項(xiàng)目客源定位基于該項(xiàng)目特征，結(jié)合高檔物業(yè)市場(chǎng)定位原則，將山西市場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位如下：1、總體目標(biāo)客戶：能夠自由支配至少300萬資產(chǎn)的富裕階層主力目標(biāo)客戶：煤焦、鋼鐵等能源原材料行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主輔助目標(biāo)客戶：其它行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主和機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)2、目標(biāo)客戶需求定位：（1）休閑度假（2）自?。?）投資（4）商務(wù)之用3、所屬行業(yè)定位（1）煤焦、鋼鐵、冶金工業(yè)（2）IT、醫(yī)藥、高科技術(shù)行業(yè)（3）有灰色收入的事業(yè)單位，如銀行、國有企業(yè)等（4）公務(wù)員4、職業(yè)定位（1）私營(yíng)企業(yè)主（2）個(gè)體工商戶（3）機(jī)關(guān)事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)5、主力目標(biāo)客戶特征定位年齡結(jié)構(gòu)：以35—55歲為最多家庭結(jié)構(gòu)：子女較多知識(shí)水平：知識(shí)水平跨度較大，其中煤焦等行業(yè)的潛在客戶文化水平普遍較低，大多為初中、小學(xué)文化程度。分布特征：分布于全省多個(gè)區(qū)域，范圍較廣，但具有專門高的地域集中性，這是由他們所屬行業(yè)的地域集中所決定的，因此關(guān)于目標(biāo)客戶尤其是煤焦、鋼鐵原材料行業(yè)的目標(biāo)客戶的鎖定較為容易，有利于營(yíng)銷推廣中廣告宣傳目標(biāo)的制定，實(shí)現(xiàn)在有限的營(yíng)銷費(fèi)用下進(jìn)行“集約化”宣傳消費(fèi)特征：財(cái)大氣粗，生活較為奢侈，追求物質(zhì)享受，是要緊奢侈品消費(fèi)群心理特征：由于其文化水平普遍較低，大多有鈔票無名，對(duì)精神上的滿足看得專門重要，專門愛附庸風(fēng)雅?！镜谖逭聽I(yíng)銷概念設(shè)計(jì)】1、策略選擇我司認(rèn)為采納“山水田園”進(jìn)行概念策略較為適宜特點(diǎn)：著力推舉項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，關(guān)于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對(duì)概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而不墅的品牌同時(shí)又得以提高，使其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。2、概念創(chuàng)意：以“山水?田園”為本案支撐的最大動(dòng)身點(diǎn)概念設(shè)計(jì)之一：以“田園風(fēng)光”進(jìn)行整體設(shè)計(jì)田園是自然景觀中唯美的角色，田園風(fēng)光對(duì)所有人有著不可抗拒的吸引力，將田園風(fēng)光的概念做到極至，從以下多個(gè)角度進(jìn)行考慮從動(dòng)態(tài)來講，風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊從靜態(tài)來講，地里種植的農(nóng)作物從光學(xué)來講，夕陽西下從景觀上能夠營(yíng)造梯田、平原概念設(shè)計(jì)之二：以“每日盡享溫泉SPA”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)溫泉是自然景觀中奇麗的角色，將水的概念做到極至，從以下多個(gè)角度進(jìn)行考慮。從深度來講，水能夠從深至淺從動(dòng)態(tài)來講，水有噴射、跌落、水霧從聲學(xué)來講，水從猛烈到潺潺細(xì)語從景觀上能夠營(yíng)造溪流、湖塘、水灣、噴泉、水橋3、獨(dú)創(chuàng)“山水?田園”引領(lǐng)不墅潮流概念“山水?田園”的獨(dú)特創(chuàng)新倡導(dǎo)山水?田園不墅新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)不墅生活新潮流4、建筑景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目占地面積85畝，在山水田園概念的基礎(chǔ)上，打造五度空間產(chǎn)品創(chuàng)意親氧空間——親地空間——親水空間——親綠空間——親子空間?親氧空間——85畝純天然氧吧?親地空間——畝式院落、屋頂花園院落遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念，來進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以“田園風(fēng)光”為整個(gè)項(xiàng)目的主體建議，在房舍周圍訂制籬笆，以減輕居住者在圍墻范圍內(nèi)感受的壓抑；園內(nèi)種植蔬菜，在整個(gè)花園種植果樹，增強(qiáng)“田園風(fēng)光”生活樂趣，增大項(xiàng)目綠化率，同時(shí)為本項(xiàng)目制造賣點(diǎn)。?親水空間——中央CLD龍吟泉在中央社區(qū)建筑瀑布，以“石上清泉”為意境，營(yíng)造日式水系景觀?親綠空間沿路種植綠色植物，并建筑桃園、杏園兩大園林景觀?親子空間建筑綠色長(zhǎng)廊景觀帶，健身休閑社區(qū)【第六章項(xiàng)目整合推廣方案】“鳳X山莊”位于神堂溝溫泉渡假村中心具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，屬太原市黃金旅游地段，周邊擁有“晉祠”“天龍山”“龍山”“晉陽湖”眾多旅游風(fēng)景區(qū)。在下半年中市政府以“晉祠”為核心，向外輻射，將興建“晉陽湖”公園規(guī)劃建成九大濱湖風(fēng)景區(qū)，在以后幾年內(nèi)，必將成為太原市旅游黃金區(qū)。一、廣告推廣策略主導(dǎo)思想：以塑造田園式地產(chǎn)不墅來成名，而后通過造勢(shì)來進(jìn)行廣告宣傳；廣告訴求點(diǎn)：“以倡導(dǎo)田園式新生活”為主線設(shè)計(jì)A、地段訴求：成為以后幾年內(nèi)旅游黃金區(qū)，體現(xiàn)本案所具備的升值潛力；B、新生活方式訴求：首倡田園式CLD生活品質(zhì)，進(jìn)行推廣；C、教育文化訴求：展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；廣告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的重要組成部分，因此廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，前景寬敞，廣告活動(dòng)空間極大。今年以來，太原及周邊不斷推出新樓盤，不管在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等方面，都比往常的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，能夠講是半年一樣。各個(gè)項(xiàng)目因?yàn)橼A得市場(chǎng)銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對(duì)樓盤的價(jià)格，付款方式等方面都費(fèi)盡心機(jī)出新招，同時(shí)從廣告宣傳上反映出來，太原市的各大報(bào)紙和電視臺(tái)廣告中的樓盤廣告、車體廣告大戰(zhàn)，就集中的反映了太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

在那個(gè)前提下，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告推廣過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的操縱就顯得特不重要，做好時(shí)期性的打算安排才是重中之重，在針對(duì)鳳X山莊目前市場(chǎng)所面對(duì)的各種廣告競(jìng)爭(zhēng)，廣告的總策略應(yīng)該是：A、揚(yáng)長(zhǎng)避短，廣告過程中只提出自身的優(yōu)勢(shì)B、牽制對(duì)手，通過一切可能的廣告手段來延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)C、幸免與周邊樓盤形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，以免兩敗具傷的情況出現(xiàn)（1）推廣宣傳目標(biāo)鳳X山莊的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：1、盡竭傳達(dá)鳳X山莊的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；2、盡快樹立鳳X山莊生活品位；3、直接促進(jìn)鳳X山莊的銷售；基于以上三個(gè)目的和鳳X山莊所具有的資源優(yōu)勢(shì)。我們把鳳X山莊的廣告宣傳分為兩個(gè)時(shí)期，即廣告切入期和廣告進(jìn)展期。在廣告切入期要緊通過電視媒體形式盡竭傳達(dá)鳳X山莊的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；在廣告進(jìn)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視等媒體廣告、車身、路牌、等戶外廣告打造鳳X山莊“田園生活”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。（2）媒體分析及策劃媒體選擇：A、報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；B、電視媒體：通過省臺(tái)及市臺(tái)地點(diǎn)頻道進(jìn)行宣傳；C、燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）；D、車體廣告：流淌性大，成為市內(nèi)展示樓盤窗口；媒體策劃：A、報(bào)紙廣告：通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場(chǎng)的變化為導(dǎo)向；B、電視廣告：體現(xiàn)田園不墅形象，展現(xiàn)田園生活品質(zhì)；C、DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本；（3）推廣時(shí)期劃分第一時(shí)期：市場(chǎng)導(dǎo)入期第二時(shí)期：介紹期第三時(shí)期：市場(chǎng)引爆期第四時(shí)期：保溫期第五時(shí)期：掃尾期各個(gè)時(shí)期在時(shí)刻上是專門難進(jìn)行準(zhǔn)確劃分的，因此，在此處提出僅僅是為了方便廣告的打算安排，具體的實(shí)施還因依照開發(fā)公司和策劃公司提出的各種方案來進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，這五個(gè)時(shí)期又是每個(gè)樓盤都必須通過的過程，因此在內(nèi)容上都大致相同。第一時(shí)期，市場(chǎng)導(dǎo)入期：該時(shí)期最重要的確實(shí)是在樓盤開始正式銷售往常，向?qū)挸ㄏM(fèi)者樹立樓盤形象廣告，針對(duì)鳳X山莊項(xiàng)目，導(dǎo)入期內(nèi)要緊是集中向消費(fèi)者引導(dǎo)“田園生活”概念，及項(xiàng)目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第二時(shí)期，產(chǎn)品介紹期：該時(shí)期工作重點(diǎn)為通過廣告宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為立即到來的銷售期做良好的鋪墊。第三時(shí)期，市場(chǎng)引爆期：推廣過程中廣告投入量最多的時(shí)期，同時(shí)多為媒體廣告為主。從前段時(shí)刻市場(chǎng)推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用，以求最大程度的達(dá)到廣告目的。第四時(shí)期，市場(chǎng)保溫期：每個(gè)樓盤在第一時(shí)期銷售與第二時(shí)期銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，因此該時(shí)期的廣告推廣著重與對(duì)樓盤二期銷售過程中亮點(diǎn)的挖掘，及對(duì)前一時(shí)期銷售的確信。第五時(shí)期，掃尾期：嚴(yán)格講，在整個(gè)樓盤項(xiàng)目推廣過程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到鳳X山莊的專門性，以及與下一周期銷售的合理連接因此在那個(gè)時(shí)期推廣將集中對(duì)尾樓的銷售，但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。（4）項(xiàng)目各個(gè)時(shí)期推廣重點(diǎn)鳳X山莊項(xiàng)目在推廣上以銷售時(shí)期為周期，整個(gè)推廣周期為一年，具體實(shí)施如下：A、形象宣傳時(shí)期B、銷售宣傳時(shí)期（五）廣告主題A、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化，藝術(shù)化和主體化而開展的，依照“鳳X山莊”項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要緊做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：B、電視廣告創(chuàng)意形象、銷售片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“鳳X山莊”項(xiàng)目市場(chǎng)定位，用生動(dòng)的畫面表現(xiàn)田園湯墅生活，形象片是項(xiàng)目良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌的持續(xù)宣傳。圍繞“鳳X山莊”項(xiàng)目主定位，深化和突出市場(chǎng)的主訴點(diǎn)，進(jìn)行以下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)田園生活強(qiáng)力宣傳中士庭院超大院落C、戶外廣告創(chuàng)意由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流淌性質(zhì)的，在廣告畫面停留的時(shí)刻可不能太長(zhǎng)，凝視時(shí)刻特不短，因此要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡(jiǎn)單明了，突出主題越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)短、越能突出效果，能給人留下印象D、其他廣告創(chuàng)意：禮品性廣告要緊突出項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形式獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到深印象和形象的目的。（六）媒體策略讀物、印刷類：電視、電臺(tái)、電話電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類：公益活動(dòng)、體育賽事、房展會(huì)二、定價(jià)策略分析具體執(zhí)行的策略分析A、定價(jià)策略采納市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法即明確競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)位，在分析本樓盤各方面素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，擬定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位。采納分套定價(jià)、無單價(jià)（依照每套不墅地理位置、面積、采光，分不定出總價(jià)）B、價(jià)格策略分析低價(jià)入市，低開高走，被證明是一個(gè)屢試不爽的價(jià)格策略。在本項(xiàng)目的不同銷售時(shí)期，結(jié)合銷售情況，采取多頻率小幅度的價(jià)格調(diào)整策略建議采納“低價(jià)開盤”策略，其一能夠迅速占據(jù)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)；其二有利于以后的價(jià)格浮動(dòng)；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。C、營(yíng)銷渠道分析采納以第一營(yíng)銷渠道（銷售現(xiàn)場(chǎng)）為主，銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于客戶來講是以直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動(dòng)；其次考慮到本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)適應(yīng)，建議采納業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動(dòng)本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣能夠快速占據(jù)市場(chǎng)，并在最短的時(shí)刻內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。以第二營(yíng)銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營(yíng)銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的專門性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是專門迅速的，同時(shí)口碑效應(yīng)能帶動(dòng)團(tuán)體客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度三、SP活動(dòng)方案SP活動(dòng)方案思路A、新聞追蹤通過太原市旅游黃金三角區(qū)為主題的系列新聞報(bào)道通過鳳X山莊以西，龍山腳下“龍泉寺”為主題系列新聞報(bào)道通過探討“田園式不墅CLD生活”為主線的系列新聞活動(dòng)B、開盤慶典活動(dòng)進(jìn)行開盤慶典儀式進(jìn)行溫泉SPA體驗(yàn)式生活C、節(jié)假日復(fù)合促銷活動(dòng)五一黃金周以“心系龍山”為主題的旅游活動(dòng)中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動(dòng)國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動(dòng)D、公關(guān)促銷【第七章入市時(shí)機(jī)策略】一、入市時(shí)機(jī)策略上市時(shí)刻選擇是至關(guān)重要的一環(huán)，時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，沒有充分預(yù)備，營(yíng)銷會(huì)陷入僵局，反之會(huì)造成開門紅。1、入市最佳時(shí)機(jī)A、有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)空白時(shí)B、有事件發(fā)生時(shí)C、有重大節(jié)慶來臨時(shí)D、旺季來臨時(shí)E、當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度成熟時(shí)F、當(dāng)需求增大時(shí)選擇入市時(shí)機(jī)，把握以上六種時(shí)機(jī)，假如沒有好的時(shí)機(jī)那應(yīng)本著“寧停三分，不搶一秒”的原則，在沒有好的時(shí)機(jī)情況下，寧愿擱置也要等待合適的時(shí)機(jī)“頭炮不響，萬炮齊暗”時(shí)機(jī)選擇不佳上市“爆炸力”會(huì)專門小，阻礙范圍也不大，同時(shí)會(huì)給后期銷售帶來困難。2、入市時(shí)機(jī)建議建議在四月中旬理由：A、“五一”黃金周旺季即今后臨B、工