國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1、四、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略(1)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適 合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷(xiāo)渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者 ，還要通過(guò)傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn) 生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷(xiāo)策略主要有四種形式，即人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 （一）國(guó)國(guó) 際 廣 告告 1國(guó)國(guó)際廣告告的現(xiàn)狀狀及特點(diǎn)點(diǎn) (1)國(guó)際廣廣告的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀 國(guó)際廣廣告是國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)物。國(guó)國(guó)際廣告告是指為為了配合合國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，在產(chǎn)產(chǎn)品出口口目標(biāo)國(guó)國(guó)或地區(qū)區(qū)所做的的商品廣廣告。它它是以本本國(guó)

2、的廣廣告發(fā)展展為母體體，再進(jìn)進(jìn)入世界界市場(chǎng)的的廣告宣宣傳， 使出口口產(chǎn)品能能迅速地地進(jìn)入國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)，為產(chǎn)產(chǎn)品贏得得聲譽(yù)，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)。當(dāng)前，世世界廣告告業(yè)發(fā)展展存現(xiàn)以以下趨勢(shì)勢(shì)： 電子子信息對(duì)對(duì)廣告業(yè)業(yè)的滲透透極為引引人注目目。 高技技術(shù)成果果在廣告告中得到到廣泛運(yùn)運(yùn)用。 廣告告更加注注重樹(shù)立立企業(yè)和和產(chǎn)品的的形象。 廣告告設(shè)計(jì)需需更加了了解消費(fèi)費(fèi)者的心心理及需需要，突突出民族族風(fēng)格。 廣告告制作更更為專(zhuān)業(yè)業(yè)化，廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式更更為多樣樣化和注注重人情情化。 廣告告活動(dòng)有有全球化化傾向，國(guó)國(guó)際廣告告業(yè)的合合作進(jìn)一一步發(fā)展展。 國(guó)際際廣告也也有大規(guī)規(guī)模合并并的趨勢(shì)勢(shì)。

3、 (2)國(guó)際廣廣告的基基本特點(diǎn)點(diǎn) 同國(guó)內(nèi)內(nèi)廣告相相比，國(guó)國(guó)際廣告告由于其其訴求對(duì)對(duì)象和目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是國(guó)際際性的，廣廣告代理理是世界界性的， 因而有有自身的的一些特特點(diǎn)。這這是因?yàn)闉椴煌牡膰?guó)家和和地區(qū)，有有不同的的社會(huì)制制度、不不同的政政策法令令 、不不同的消消費(fèi)水平平和結(jié)構(gòu)構(gòu)、不同同的傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗與與習(xí)慣、不不同的自自然環(huán)境境、不同同的宗教教信仰，以以及由此此形成的的不同的的消費(fèi)觀(guān)觀(guān)念及市市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)。 國(guó)際際廣告必必須考慮慮進(jìn)口國(guó)國(guó)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境。 國(guó)際際廣告必必須尊重重東道國(guó)國(guó)的風(fēng)俗俗習(xí)慣。 國(guó)際際廣告必必須適應(yīng)應(yīng)各國(guó)的的文化。 國(guó)際際廣告必必須尊重重各國(guó)的的宗教信信仰。 國(guó)際際廣告應(yīng)應(yīng)遵守各

4、各國(guó)對(duì)廣廣告的管管制。 國(guó)際際廣告要要注意各各國(guó)的自自然環(huán)境境、人民民的收入入水平，以以及國(guó)民民的文化化教育水水平和各各國(guó)的語(yǔ)語(yǔ)言文字字特點(diǎn)。2國(guó)際廣廣告策略略 (1)廣告策策略涵義義 廣告策策略是指指企業(yè)在在分析環(huán)環(huán)境因素素、廣告告目標(biāo)、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品特性、媒媒體可獲獲得性、政政府控制制和成本本收益關(guān)關(guān)系等的的基礎(chǔ)上上，對(duì)廣廣告活動(dòng)動(dòng)的開(kāi)展展方式、媒媒體選擇擇和宣傳傳勸告重重點(diǎn)的總總體原則則作出的的決策。 制定國(guó)國(guó)際廣告告策略，首首先必須須有一個(gè)個(gè)具體的的廣告目目標(biāo)。廣廣告目標(biāo)標(biāo)總的來(lái)來(lái)說(shuō)，一一是通過(guò)過(guò)廣告在在公眾中中樹(shù)立企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的良良好形象象；二是是引起和和刺激公公眾對(duì)本本企業(yè)

5、產(chǎn)產(chǎn)品的興興趣并導(dǎo)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 當(dāng)當(dāng)然，最最終的目目標(biāo)是為為了盈利利。 但國(guó)國(guó)際廣告告要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)，必須須使廣告告能適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場(chǎng)所在在國(guó)的各各類(lèi)環(huán)境境因素，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上選擇擇廣告的的方式和和廣告的的媒體。 (2)國(guó)際廣廣告的形形式策略略 標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略略和差異異化策略略。從事事國(guó)際化化經(jīng)營(yíng)的的企業(yè)都都面臨著著國(guó)際廣廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化或差差異化的的選擇。所所謂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，是是指企業(yè)業(yè)在不同同國(guó)家的的目標(biāo)市市場(chǎng)上，使使用主題題相同的的廣告宣宣傳。而而國(guó)際廣廣告的差差異化則則是指企企業(yè)針對(duì)對(duì)各國(guó)市市場(chǎng)的特特性，向向其傳送送不同的的廣告主主題和廣廣告信息息。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的國(guó)國(guó)際廣告告如美國(guó)國(guó)萬(wàn)寶路路香煙和

6、和麥當(dāng)勞勞快餐店店的廣告告宣傳基基本上采采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略略，雀巢巢公司在在世界各各地雇傭傭了1550家廣廣告代理理商，為為其在440多個(gè)個(gè)國(guó)家的的市場(chǎng)上上做各種種主題的的咖啡廣廣告宣傳傳，運(yùn)用用的是國(guó)國(guó)際廣告告差異化化策略。 企業(yè)采采用國(guó)際際廣告的的標(biāo)準(zhǔn)化化和差異異化策略略取決于于消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)機(jī)，而而不是廣廣告的地地理?xiàng)l件件。當(dāng)不不同市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)相同同的廣告告做出相相同程度度的反應(yīng)應(yīng)時(shí)，即即對(duì)同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)相似似時(shí)，或或企業(yè)采采取全球球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)公公司就可可采用“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化”的的廣告策策略。標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策策略并不不排斥就就地區(qū)差差異作一一定程度度的修改改。當(dāng)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品

7、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)差差異很大大時(shí)，或或企業(yè)實(shí)實(shí)行差異異化國(guó)際際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)應(yīng)采用差差異化廣廣告策略略。 國(guó)際廣廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的主主要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有：可可以降低低企業(yè)廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的成本；充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)人、財(cái)財(cái)、物的的整體效效益；易易于與企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)總目標(biāo)標(biāo)保持一一致并以以統(tǒng)一的的整體形形象傳遞遞給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)國(guó)國(guó)，從而而增強(qiáng)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)及及產(chǎn)品的的印象。 但是，國(guó)國(guó)際廣告告標(biāo)準(zhǔn)化化也有其其不盡人人意之處處，其中中最主要要的是沒(méi)沒(méi)考慮到到各國(guó)市市場(chǎng)的特特殊性， 特別是是在特殊殊性成為為矛盾的的主要方方面時(shí)，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的策略更更顯得力力不從心心，所以以很多企企業(yè)采取取差異化化的國(guó)際際廣告策策略。由于不

8、不同國(guó)家家或地區(qū)區(qū)存在著著不同的的政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化和法法律環(huán)境境，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品需求求動(dòng)機(jī)差差異甚大大。因此此，根據(jù)據(jù)不同的的市場(chǎng)特特點(diǎn)，設(shè)設(shè)計(jì)不同同的廣告告主題，傳傳遞不同同的信息息，以迎迎合不同同消費(fèi)者者的需求求。如萊萊威牌牛牛仔褲在在70多多個(gè)國(guó)家家打開(kāi)銷(xiāo)銷(xiāo)路，就就采用地地區(qū)性或或區(qū)域性性的差異異性廣告告策略。 國(guó)際廣廣告差異異化策略略的主要要優(yōu)點(diǎn)在在于：適適應(yīng)不同同文化背背景的消消費(fèi)者的的需求；利于克克服當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)的的進(jìn)入障障礙；針針對(duì)性較較強(qiáng)。 差異異化策略略的缺點(diǎn)點(diǎn)是企業(yè)業(yè)總部對(duì)對(duì)各國(guó)市市場(chǎng)的廣廣告宣傳傳控制較較差，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)相互矛矛盾，影影響企 業(yè)形象象。 目前，跨跨國(guó)公

9、司司采用“差差異化廣廣告”不不為少數(shù)數(shù)。很多多有實(shí)力力的跨國(guó)國(guó)公司為為了控制制廣告成成本以 及世界界范圍的的促銷(xiāo)活活動(dòng)，都都力求實(shí)實(shí)行廣告告標(biāo)準(zhǔn)化化，由總總部研制制一套典典范性的的廣告方方案，然然后把其其推向子子公司，每每個(gè)子公公司以這這個(gè)廣告告主題為為基礎(chǔ)，對(duì)對(duì)其作適適當(dāng)改變變。這樣樣，既控控制了跨跨國(guó)公司司在全世世界所做做廣告的的主題，也也照顧了了地方市市場(chǎng)的特特點(diǎn)。 總之，無(wú)無(wú)論是選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化還是是差異化化廣告策策略，其其目的都都在于將將有關(guān)信信息傳遞遞給消費(fèi)費(fèi)者，使使消費(fèi)者者理解及及接受這這些信息息，促進(jìn)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售。 形象象廣告策策略與產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策略。不不管是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化廣廣

10、告或差差異化廣廣告都要要根據(jù)具具體廣告告目標(biāo)去去進(jìn)一步步制定更更加具體體的廣告告策略，以以使它更更加具有有可行性性。 采用形形象廣告告策略。廣廣告主的的廣告目目標(biāo)是為為了塑造造企業(yè)及及其產(chǎn)品品、商標(biāo)標(biāo)的形象象，并鞏鞏固和發(fā)發(fā)展這一一形象，使使消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生信賴(lài)和和感情，而而不是單單純地為為了銷(xiāo)售售產(chǎn)品。 采用產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策略。產(chǎn)產(chǎn)品廣告告目標(biāo)在在于推銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品，其其核心是是要采用用各種方方式介紹紹、宣傳傳產(chǎn)品的的特點(diǎn)和和優(yōu)點(diǎn)，利利用各種種勸說(shuō)內(nèi)內(nèi)容和形形式，誘誘導(dǎo)人們們購(gòu)買(mǎi)。如如各種削削價(jià)銷(xiāo)售售廣告，抽抽獎(jiǎng) 廣廣告等。 形象廣廣告與產(chǎn)產(chǎn)品廣告告并不是是截然分分開(kāi)的。形形象廣告告

11、的最終終目標(biāo)也也是為了了推銷(xiāo)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，獲獲得更大大的利潤(rùn)潤(rùn)，而產(chǎn)產(chǎn)品廣告告也必須須考慮產(chǎn)產(chǎn)品形象象，企業(yè)業(yè)形象的的樹(shù)立，絕絕不能與與產(chǎn)品、企企業(yè)的形形象背道道而馳。 滿(mǎn)足基基本需求求策略和和選擇需需求策略略。滿(mǎn)足足消費(fèi)者者基本生生活需求求的產(chǎn)品品，廣告告應(yīng)著重重塑造其其產(chǎn)品大大眾化和和實(shí)惠的的特點(diǎn)，宣宣傳貨源源充足、售售后服務(wù)務(wù)良好、語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)明明易懂。滿(mǎn)足消消費(fèi)者選選擇需求求的產(chǎn)品品，廣告告策略應(yīng)應(yīng)把宣傳傳產(chǎn)品的的獨(dú)特性性作為重重點(diǎn)，顯顯示產(chǎn)品品的高檔檔次和高高價(jià)格。 推動(dòng)動(dòng)需求策策略與拉拉引需求求策略。推推動(dòng)需求求策略是是在產(chǎn)品品已經(jīng)上上市的情情況下，利利用廣告告宣 傳傳這些產(chǎn)產(chǎn)品，推

12、推動(dòng)需求求，使消消費(fèi)者接接受這些些產(chǎn)品，從從而擴(kuò)大大產(chǎn)品的的銷(xiāo)售。 拉引需需求的策策略是在在一種新新產(chǎn)品上上市之前前或一種種產(chǎn)品在在新市場(chǎng)場(chǎng)上市之之前，就就用廣告告來(lái)宣傳傳這些產(chǎn)產(chǎn)品，將將顧客拉拉向自己己的產(chǎn)品品。消費(fèi)費(fèi)者先見(jiàn)見(jiàn)廣告后后見(jiàn)產(chǎn)品品，拉動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者需求。太太陽(yáng)神口口服液進(jìn)進(jìn)入上海海市場(chǎng)采采用的就就是這種種策略。 (3)國(guó)際廣廣告的內(nèi)內(nèi)容策略略 廣告內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計(jì)是一一項(xiàng)較為為復(fù)雜的的工作，既既要有科科學(xué)性，又又要有藝藝術(shù)性，而而且必須須與廣告告目標(biāo)緊緊密相連連，為實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告告目標(biāo)服服務(wù)。設(shè)設(shè)計(jì)一則則成功的的廣告，要要求廣告告設(shè)計(jì)者者具有較較高的創(chuàng)創(chuàng)造力和和想象力力。廣告告設(shè)計(jì)者者還

13、必須須將廣告告人的廣廣告目標(biāo)標(biāo)融于廣廣告內(nèi)容容之中。廣廣告目標(biāo)標(biāo)是廣告告設(shè)計(jì)的的指導(dǎo)思思想，廣廣告創(chuàng)意意是廣告告目標(biāo)的的信息傳傳遞和體體現(xiàn)形式式。廣告告內(nèi)容設(shè)設(shè)計(jì)包括括以下幾幾項(xiàng)決策策。 以以強(qiáng)調(diào)情情感為主主，還是是以強(qiáng)調(diào)調(diào)理性為為主。 以以對(duì)比為為主，還還是以陳陳述為主主。 以以正面敘敘述為主主，還是是以全面面敘述為為主。 廣廣告主題題長(zhǎng)期不不變還是是經(jīng)常改改變。 3國(guó)國(guó)際廣告告媒體及及其選擇擇 在國(guó)際際市場(chǎng)廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)中中，使用用最多的的廣告媒媒體仍是是報(bào)紙、雜雜志、廣廣播與電電視四大大媒體。媒媒體的選選擇是國(guó)國(guó)際廣告告中十分分重要的的問(wèn)題。世世界各國(guó)國(guó)的廣告告媒體類(lèi)類(lèi)型基本本相同，但

14、但又各有有其特點(diǎn)點(diǎn)，在選選擇廣告告媒體時(shí)時(shí)，應(yīng)著著重考慮慮以下問(wèn)問(wèn)題： （1）媒媒體的傳傳播與影影響范圍圍。 （2）媒媒體的社社會(huì)威望望與特點(diǎn)點(diǎn)。 （3）媒媒體發(fā)布布廣告的的時(shí)間是是否適宜宜。 （4）媒媒體費(fèi)用用。 （5）媒媒體組合合形式。世世界各地地的媒體體的特點(diǎn)點(diǎn)不同，廣廣告管理理法規(guī)不不同。因因此，在在運(yùn)用媒媒體組合合策略時(shí)時(shí)，必須須考慮各各地媒體體的具體體情況。 4國(guó)國(guó)際廣告告代理制制度 (1)國(guó)際廣廣告管理理體制 幾乎所所有從事事國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的大大公司都都委托廣廣告代理理商辦理理廣告事事務(wù)，但但無(wú)論是是否利用用廣告代代理商，介介紹一下下公司對(duì)對(duì)廣告業(yè)業(yè)務(wù)的管管理體制制都是有有必要的的。

15、管理理體制一一般有三三種。一一種是由由總公司司對(duì)公司司系統(tǒng)的的廣告方方針政策策實(shí)行集集中管理理，在各各地的廣廣告活動(dòng)動(dòng)亦由總總公司統(tǒng)統(tǒng)一實(shí)施施。第二二種是對(duì)對(duì)廣告方方針政策策實(shí)行集集中管理理，但廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)的實(shí)施施則由各各國(guó)當(dāng)?shù)氐氐臋C(jī)構(gòu)構(gòu)承擔(dān)。第第三種是是廣告方方針政策策的管理理和廣告告業(yè)務(wù)的的實(shí)施全全由當(dāng)?shù)氐毓局敝苯迂?fù)責(zé)責(zé)。 國(guó)際廣廣告公司司對(duì)于上上述幾種種基本管管理體制制的各種種變型都都進(jìn)行了了嘗試。廣廣告公司司管理體體制的實(shí)實(shí)質(zhì)是集集中管理理還是分分散管理理。贊成成集中管管理的主主要理由由是：集集中管理理可以發(fā)發(fā)揮總公公司高級(jí)級(jí)人才的的管理才才能，通通過(guò)集中中管理開(kāi)開(kāi)展的廣廣告活動(dòng)動(dòng)經(jīng)

16、濟(jì)上上節(jié)省，有有助于加加強(qiáng)總公公司對(duì)各各地廣告告業(yè)務(wù)的的控制。這這些理由由都與管管理的效效力有關(guān)關(guān)。但是是在廣告告活動(dòng)中中發(fā)揮這這種效力力就可能能妨礙市市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)發(fā)，影影響市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的效果。集集中管理理的這些些缺陷也也就是主主張分散散管理的的主要依依據(jù)。主主張分散散管理的的主要理理由是認(rèn)認(rèn)為各地地的文化化多種多多樣，需需要對(duì)各各地的情情況有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的了了解，還還要對(duì)語(yǔ)語(yǔ)言文字字的翻譯譯、各個(gè)個(gè)市場(chǎng)對(duì)對(duì)廣告媒媒介限制制條件及及可利用用性進(jìn)行行專(zhuān)門(mén)研研究。 (2)國(guó)際廣廣告代理理機(jī)構(gòu) 國(guó)際廣廣告代理理商，主主要有兩兩大類(lèi)型型，一是是本國(guó)的的廣告代代理商，一一是國(guó)外外當(dāng)?shù)氐牡膹V告代代理商。 他們又又

17、各自具具有不同同的形式式。 本國(guó)國(guó)廣告代代理商兼兼營(yíng)國(guó)際際廣告業(yè)業(yè)務(wù)。 本國(guó)國(guó)專(zhuān)業(yè)國(guó)國(guó)際廣告告代理商商。 國(guó)外外當(dāng)?shù)貜V廣告代理理商。 合作作式廣告告代理商商。 (3)國(guó)際廣廣告代理理機(jī)構(gòu)的的選擇 如上所所述，國(guó)國(guó)際廣告告代理商商有多種種。實(shí)施施國(guó)際廣廣告委托托代理業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)應(yīng)就如何何選擇代代理商慎慎 重考考慮以下下問(wèn)題： 廣告告主與廣廣告代理理商的廣廣告理想想是否一一致。廣廣告理想想是指廣廣告主與與廣告代代理商，在在對(duì)待 廣告的的原則與與態(tài)度上上是否相相同，在在創(chuàng)意上上是否意意氣相投投，在態(tài)態(tài)度上是是否誠(chéng)懇懇，在人人際關(guān)系系上是否否和諧。這這些條件件如果具具備，就就是國(guó)際際廣告踏踏上成功功之

18、路的的第一步步。要了了解這些些問(wèn)題就就必須與與該廣告告代理商商進(jìn)行面面談，詳詳細(xì)了解解對(duì)方的的觀(guān)點(diǎn)和和態(tài)度。 廣告告公司的的作業(yè)能能力是否否具備。作作業(yè)能力力包括設(shè)設(shè)備、人人力、創(chuàng)創(chuàng)意、制制作、實(shí)實(shí)施和調(diào)調(diào)查測(cè)定定等。廣廣告的作作業(yè)能力力是廣告告公司的的命根子子，廣告告主付出出費(fèi)用所所要求的的就是這這種能力力。對(duì)廣廣 告代代理商作作業(yè)能力力的了解解，最簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的方方法，是是通過(guò)目目前的廣廣告主去去了解，也也可以通通過(guò)廣告告媒體去去了解。 廣告告公司的的經(jīng)驗(yàn)與與實(shí)績(jī)?nèi)缛绾?。一一個(gè)有口口皆碑的的廣告公公司總是是有其成成功的實(shí)實(shí)績(jī)的。但但是， 對(duì)廣告告公司只只從“名名氣”上上了解是是不夠的的，因?yàn)闉閺V

19、告公公司雖能能代理一一切商品品廣告，但但它也是是有其專(zhuān)專(zhuān)長(zhǎng)的，所所以要知知道代理理商過(guò)去去的客戶(hù)戶(hù)是哪些些方面的的，對(duì)哪哪些行業(yè)業(yè)比較熟熟悉，所所經(jīng)辦的的主要是是哪些產(chǎn)產(chǎn)品。廣廣告公司司的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與業(yè)績(jī)績(jī)是否有有利于本本公司的的廣告代代理活動(dòng)動(dòng)。 廣告告規(guī)模的的大小。如如果廣告告的項(xiàng)目目多，要要求高，便便需要相相當(dāng)規(guī)模模的廣告告代理商商方能勝勝任 ；如果廣廣告的項(xiàng)項(xiàng)目較少少，規(guī)模模不大，那那就不一一定要找找大型代代理商。小小代理商商的重要要客戶(hù)可可能會(huì)勝勝于大代代理商的的一個(gè)附附加小客客戶(hù)。小小商品也也不必做做大廣告告。 廣告告代理商商是否具具備一定定資金能能力。廣廣告代理理商資金金薄弱，可可能

20、由于于先天投投資不足足，也可可能由于于后天的的經(jīng)營(yíng)失失調(diào)。不不管由于于什么原原因，代代理商的的規(guī)模很很小，資資金困難難很大，也也就難以以向廣告告主提供供良好的的服務(wù)。因因此，公公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)尋找那那些有資資金實(shí)力力，善于于經(jīng)營(yíng)的的廣告代代理商做做廣告。 此外，還要要了解代代理商的的收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和收收費(fèi)方式式。比如如，委托托代理商商作調(diào)查查研究或或代辦某某項(xiàng)服務(wù)務(wù)，各企企業(yè)的收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與方式式是不相相同的，必必須作出出事先調(diào)調(diào)查和對(duì)對(duì)比，擇擇優(yōu)選用用。四、國(guó)際市市場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略（22）（二） 國(guó)際市市場(chǎng)人員員推銷(xiāo)策策略 1國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)人員推推銷(xiāo) (Perrsonnal Selllinng) 的功能能及

21、任務(wù)務(wù) 人員推推銷(xiāo)，又又稱(chēng)派員員推銷(xiāo)和和直接推推銷(xiāo)，是是一種古古老的但但很重要要的促銷(xiāo)銷(xiāo)形式。它它是指企企業(yè)派出出或委托托推銷(xiāo)人人員、銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)務(wù)人員或或售貨員員，親自自向國(guó)際際市場(chǎng)顧顧客(包包括中間間商和用用戶(hù))介介紹、 宣傳、推推銷(xiāo)產(chǎn)品品?，F(xiàn)代代國(guó)際市市場(chǎng)人員員推銷(xiāo)的的功能和和主要任任務(wù)是： （1）推推銷(xiāo)人員員必須具具有一定定的開(kāi)拓拓能力，能能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，發(fā)發(fā)掘市場(chǎng)場(chǎng)潛在需需求，培培養(yǎng)國(guó)際際 市場(chǎng)場(chǎng)新客戶(hù)戶(hù)。 （2）善善于接近近顧客，推推薦商品品，說(shuō)服服顧客，接接受訂貨貨，洽談?wù)劷灰住?（3）搞搞好銷(xiāo)售售服務(wù)。主主要包括括：免費(fèi)費(fèi)送貨上上門(mén)安裝裝，提供供咨詢(xún)服服務(wù)，開(kāi)開(kāi)展技術(shù)術(shù)協(xié)助

22、，及及時(shí)辦理理交貨事事宜，必必要時(shí)幫幫助用戶(hù)戶(hù)和中間間商解決決財(cái)務(wù)問(wèn)問(wèn)題，搞搞好產(chǎn)品品維修等等。 （4）傳傳遞產(chǎn)品品信息，讓讓現(xiàn)有顧顧客和潛潛在顧客客了解企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，樹(shù)樹(shù)立形象象提高信信譽(yù)。 （5）進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)研究，搜搜集情報(bào)報(bào)信息，反反饋市場(chǎng)場(chǎng)信息，制制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。 2國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)人員推推銷(xiāo)的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn) 在國(guó)際際市場(chǎng)上上采用人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)方式，主主要有以以下優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)： (1)人員推推銷(xiāo)形式式最直接接，也最最靈活。 (2)推銷(xiāo)人人員可當(dāng)當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行示范性性使用，消消除國(guó)際際市場(chǎng)顧顧客由于于對(duì)商品品規(guī)格、性性能、用用途、語(yǔ)語(yǔ)言文字字等不了了解，或或者由于于社會(huì)文文化、價(jià)價(jià)值觀(guān)念念、

23、審美美觀(guān)、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣的差異異而產(chǎn)生生的各種種懷疑。 (3)人員推推銷(xiāo)可以以促進(jìn)買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙方方的良好好關(guān)系，進(jìn)進(jìn)而建立立深厚的的友誼，通通過(guò)友誼誼又可以以爭(zhēng)取更更多的買(mǎi)買(mǎi)主。 (4)由于推推銷(xiāo)人員員親臨市市場(chǎng)，及及時(shí)了解解顧客的的反應(yīng)和和競(jìng)爭(zhēng)者者的情況況，可以以迅速反反饋信息息，提出出有價(jià)值值的意見(jiàn)見(jiàn) ，為為企業(yè)研研究市場(chǎng)場(chǎng)、開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品創(chuàng)造良良好的條條件。 當(dāng)然，在在國(guó)際市市場(chǎng)上開(kāi)開(kāi)展人員員推銷(xiāo)，也也有不足足之處。首首先，推推銷(xiāo)人員員不可能能遍布國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)， 推推銷(xiāo)范圍圍也不可可能太大大，往往往只能作作選擇性性和試點(diǎn)點(diǎn)性的推推銷(xiāo)，有有的效果果不如非非人員推推銷(xiāo)方式式好。其其次，人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)

24、的費(fèi)用用一般比比較高，增增加了銷(xiāo)銷(xiāo)售成本本，導(dǎo)致致價(jià)格上上升，顯顯然不利利于企業(yè)業(yè)在國(guó)際際市場(chǎng)上上開(kāi)展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。最最后，國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)推銷(xiāo)人人員的素素質(zhì)要求求很高，而而高素質(zhì)質(zhì)的推銷(xiāo)銷(xiāo)人員又又很難得得到，不不易培養(yǎng)養(yǎng)。 3國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)人員推推銷(xiāo)的類(lèi)類(lèi)型 在國(guó)際際市場(chǎng)上上，人員員推銷(xiāo)通通常包括括四個(gè)類(lèi)類(lèi)型： (1)企業(yè)經(jīng)經(jīng)常性派派出的外外銷(xiāo)人員員或跨國(guó)國(guó)公司的的銷(xiāo)售人人員 他們?cè)谠趪?guó)外專(zhuān)專(zhuān)門(mén)從事事推銷(xiāo)和和貿(mào)易談?wù)勁袠I(yè)務(wù)務(wù)，或定定期到國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、考考察和訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)代代為推銷(xiāo)銷(xiāo)。這是是國(guó)際市市場(chǎng)人員員推銷(xiāo)的的一般形形式。 (2)企業(yè)臨臨時(shí)派出出的有特特殊任務(wù)務(wù)的推銷(xiāo)銷(xiāo)人員和和銷(xiāo)售服服務(wù)人員員 這種形

25、形式一般般有三種種情況：當(dāng)國(guó)際際目標(biāo)市市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)特殊困困難和問(wèn)問(wèn)題時(shí)，其其他辦法法不能解解決，必必須由企企業(yè)組織織專(zhuān)業(yè)推推銷(xiāo)人員員或其他他人員前前往解決決；企業(yè)業(yè)突然發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個(gè)龐大大的值得得進(jìn)入的的市場(chǎng)，有有必要派派出一個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)推推銷(xiāo)小組組，集中中推銷(xiāo)；企業(yè)建建立一個(gè)個(gè)后備推推銷(xiāo)小組組和維修修服務(wù)組組織 ，待待命而行行。任務(wù)務(wù)一到，出出國(guó)推銷(xiāo)銷(xiāo)兼做維維修工作作，或在在國(guó)際市市場(chǎng)維修修時(shí)，開(kāi)開(kāi)展推銷(xiāo)銷(xiāo)工作。西西方國(guó)家家的許多多公司還還特別組組織一個(gè)個(gè)專(zhuān)家小小組，在在國(guó)際市市場(chǎng)巡回回考察，調(diào)調(diào)研，推推銷(xiāo)，解解決與本本企業(yè)有有關(guān)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)貿(mào)易和技技術(shù)問(wèn)題題。 (3)企業(yè)在在國(guó)外的的分支機(jī)機(jī)構(gòu)(

26、或或附屬機(jī)機(jī)構(gòu))的的推銷(xiāo)人人員 國(guó)外許許多大公公司特別別是貿(mào)易易公司，都都在國(guó)外外有分支支機(jī)構(gòu)(或附屬屬機(jī)構(gòu))，這些些機(jī)構(gòu)一一般都有有自己的的推銷(xiāo)人人員，專(zhuān)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)責(zé)本公司司產(chǎn)品在在有關(guān)地地區(qū)的推推銷(xiāo)工作作。這些些推銷(xiāo)人人員不僅僅有本國(guó)國(guó)人，往往往還大大量雇用用當(dāng)?shù)厝巳藛T或熟熟悉當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)的的第三國(guó)國(guó)人員(比如，請(qǐng)請(qǐng)第三國(guó)國(guó)某公司司在本地地分公司司的推銷(xiāo)銷(xiāo)人員代代為推銷(xiāo)銷(xiāo))。 (4)利用國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的代理理商和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)進(jìn)行推銷(xiāo)銷(xiāo) 在許多多情況下下，企業(yè)業(yè)不是派派員推銷(xiāo)銷(xiāo)，而是是請(qǐng)國(guó)外外中間商商代為推推銷(xiāo)。但但是，請(qǐng)請(qǐng)國(guó)外代代理推銷(xiāo)銷(xiāo)人員，必必須有適適當(dāng)?shù)谋O(jiān)監(jiān)督和控控制，而而不能單單聽(tīng)代理理推

27、銷(xiāo)人人的意見(jiàn)見(jiàn)和策略略，或者者完全交交給代理理推銷(xiāo)人人去做。在在必要的的時(shí)候，企企業(yè)應(yīng)該該直接了了解目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧顧客的有有關(guān)情況況，或派派出專(zhuān)業(yè)業(yè)人員陪陪同代理理推銷(xiāo)人人員去推推銷(xiāo)，或或企業(yè)派派自己的的推銷(xiāo)人人員，對(duì)對(duì)這些做做法企業(yè)業(yè)須慎重重選擇。此此外，企企業(yè)還可可以在主主要市場(chǎng)場(chǎng)派出常常駐貿(mào)易易代表，協(xié)協(xié)助代理理推銷(xiāo)人人員，在在該市場(chǎng)場(chǎng)上開(kāi)展展推銷(xiāo)工工作。 4國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)人員推推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)構(gòu) 國(guó)際市市場(chǎng)人員員推銷(xiāo)結(jié)結(jié)構(gòu)，指指推銷(xiāo)人人員在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的分布布和內(nèi)部部構(gòu)成。一一般包括括四種類(lèi)類(lèi)型： (1)地區(qū)結(jié)結(jié)構(gòu)型 每個(gè)推推銷(xiāo)員負(fù)負(fù)責(zé)一兩兩個(gè)地區(qū)區(qū)內(nèi)本企企業(yè)各種種產(chǎn)品的的推銷(xiāo)業(yè)業(yè)務(wù)。這這種結(jié)構(gòu)構(gòu)

28、常用，也也比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，因因?yàn)閯澏ǘ▏?guó)際市市場(chǎng)銷(xiāo)售售地區(qū)，目目標(biāo)明確確，容易易考核推推銷(xiāo)人員員的工作作成績(jī)，發(fā)發(fā)揮推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的綜合能能力，也也有利于于企業(yè)節(jié)節(jié)約推銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用。但但是，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品或或市場(chǎng)差差異性較較大時(shí)，推推銷(xiāo)人員員不易了了解眾多多的產(chǎn)品品和顧客客，會(huì)直直接影響響推銷(xiāo)效效果。 (2)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)型 每個(gè)推推銷(xiāo)人員員專(zhuān)門(mén)推推銷(xiāo)一種種或幾種種產(chǎn)品，而而不受?chē)?guó)國(guó)家和地地區(qū)的限限制。如如果企業(yè)業(yè)的出口口產(chǎn)品種種類(lèi)多，分分布范圍圍廣，差差異性大大，技術(shù)術(shù)性能和和技術(shù)結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜，采用用這種形形式效果果較好，因因?yàn)閷?duì)產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)特征征具有深深刻了解解的推銷(xiāo)銷(xiāo)人員，有有利于集集中推銷(xiāo)銷(xiāo)某種產(chǎn)產(chǎn)品，

29、專(zhuān)專(zhuān)門(mén)服務(wù)務(wù)于有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的顧客。但但這種結(jié)結(jié)構(gòu)的最最大缺點(diǎn)點(diǎn)是，不不同產(chǎn)品品的推銷(xiāo)銷(xiāo)員可能能同時(shí)到到一個(gè)地地區(qū)(甚甚至一個(gè)個(gè)單位) 推銷(xiāo)銷(xiāo)，這既既不利于于節(jié)約推推銷(xiāo)費(fèi)用用，也不不利于制制定國(guó)際際市場(chǎng)促促銷(xiāo)策略略。 (3)顧客結(jié)結(jié)構(gòu)型 按不同同的顧客客類(lèi)型來(lái)來(lái)組織推推銷(xiāo)人員員結(jié)構(gòu)。由由于國(guó)際際市場(chǎng)顧顧客類(lèi)型型眾多，因因而國(guó)際際市場(chǎng)顧顧客結(jié)構(gòu)構(gòu)形式也也有多種種。比如如，按服服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)分分，可以以對(duì)機(jī)電電系統(tǒng)、紡紡織系統(tǒng)統(tǒng)、手工工業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)等派出出不同的的推銷(xiāo)員員；按服服務(wù)的企企業(yè)區(qū)分分，可以以讓甲推推銷(xiāo)員負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)AA、B、CC企業(yè)推推銷(xiāo)的任任務(wù)，而而讓乙推推銷(xiāo)員負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)DD、E、FF企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售

30、產(chǎn)品品；按銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道區(qū)分，批批發(fā)商、零零售商、代代理商等等， 由由不同的的推銷(xiāo)人人員包干干；按客客戶(hù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模及其與與企業(yè)關(guān)關(guān)系區(qū)分分，可以以對(duì)大客客戶(hù)和小小客戶(hù)、 主要客客戶(hù)和次次要客戶(hù)戶(hù)、現(xiàn)有有客戶(hù)和和潛在客客戶(hù)等，分分配不同同比例的的推銷(xiāo)員員。采用用這種形形式的突突出優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是，企企業(yè)與顧顧客之間間的關(guān)系系密切而而又牢固固，因而而有著良良好的公公共關(guān)系系，但若若顧客分分布地區(qū)區(qū)較分散散或銷(xiāo)售售路線(xiàn)過(guò)過(guò)長(zhǎng)時(shí)，往往往使推推銷(xiāo)費(fèi)用用過(guò)大。 (4)綜合結(jié)結(jié)構(gòu)型 綜合地地采用上上述三種種結(jié)構(gòu)形形式來(lái)組組織國(guó)際際市場(chǎng)推推銷(xiāo)人員員。在企企業(yè)規(guī)模模大、產(chǎn)產(chǎn)品多、市市場(chǎng)范圍圍廣和顧顧客分散散的條件件下

31、，上上述三種種單一的的形式都都無(wú)法有有效地提提高推銷(xiāo)銷(xiāo)效率，則則可以采采取綜合合 結(jié)構(gòu)構(gòu)型。 5國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)推銷(xiāo)人人員的管管理 國(guó)際市市場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的管理主主要包括括招聘、培培訓(xùn)、激激勵(lì)、評(píng)評(píng)估各環(huán)環(huán)節(jié)。 (1)國(guó)際市市場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的招聘 國(guó)際市市場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的招聘多多數(shù)是在在目標(biāo)市市場(chǎng)所在在國(guó)進(jìn)行行。因?yàn)闉楫?dāng)?shù)厝巳藢?duì)本國(guó)國(guó)的風(fēng)俗俗習(xí)慣、消消費(fèi)行為為和商業(yè)業(yè)慣例更更加了解解，并與與當(dāng)?shù)卣肮すど探缛巳耸浚蚧蛘吲c消消費(fèi)者或或潛在客客戶(hù)有著著各種各各樣的聯(lián)聯(lián)系。但但是，在在海外市市場(chǎng)招聘聘當(dāng)?shù)赝仆其N(xiāo)員會(huì)會(huì)受到當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)人才結(jié)結(jié)構(gòu)和推推銷(xiāo)人員員的社會(huì)會(huì)地位的的限制，在在某些國(guó)國(guó)家或地地

32、區(qū)要尋尋找合格格的推銷(xiāo)銷(xiāo)人選并并非易事事。 企業(yè)也也可以從從國(guó)內(nèi)選選派人員員出國(guó)擔(dān)擔(dān)任推銷(xiāo)銷(xiāo)工作。企企業(yè)選派派的外銷(xiāo)銷(xiāo)人員，最最主要的的使要能能適應(yīng)海海外目標(biāo)標(biāo)市 場(chǎng)場(chǎng)的社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境。 (2)推銷(xiāo)人人員的培培訓(xùn) 培訓(xùn)訓(xùn)的地點(diǎn)點(diǎn)與培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容。推推銷(xiāo)人員員的培訓(xùn)訓(xùn)既可在在目標(biāo)市市場(chǎng)國(guó)進(jìn)進(jìn)行，也也可安排排在企業(yè)業(yè)所在地地或者企企業(yè)地區(qū)區(qū)培訓(xùn)中中心進(jìn)行行。跨國(guó)國(guó)公司的的推銷(xiāo)人人員培訓(xùn)訓(xùn)多數(shù)是是安排在在目標(biāo)市市場(chǎng)所在在國(guó)，培培訓(xùn)內(nèi)容容主要包包括產(chǎn)品品知識(shí)、企企業(yè)情況況、市場(chǎng)場(chǎng)知識(shí)和和推銷(xiāo)技技巧等方方面。若若在當(dāng)?shù)氐卣衅竿仆其N(xiāo)人員員 ，培培訓(xùn)的重重點(diǎn)應(yīng)是是產(chǎn)品知知識(shí)、企企業(yè)概況況與推銷(xiāo)銷(xiāo)技巧。若若從企

33、業(yè)業(yè)現(xiàn)有職職員中選選派推銷(xiāo)銷(xiāo)人員，培培訓(xùn)重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)為派派駐國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境和和當(dāng)?shù)厣躺虡I(yè)習(xí)慣慣等。 對(duì)推推銷(xiāo)高科科技產(chǎn)品品推銷(xiāo)人人員的培培訓(xùn)。對(duì)對(duì)于高科科技產(chǎn)品品，可以以把推銷(xiāo)銷(xiāo)人員集集中起來(lái)來(lái)，在企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)中心或或者地區(qū)區(qū)培訓(xùn)中中心進(jìn)行行培訓(xùn)。因因?yàn)楦呖瓶萍籍a(chǎn)品品市場(chǎng)在在各國(guó)具具有更高高的相似似性，培培訓(xùn)的任任務(wù)與技技術(shù)要求求也更加加復(fù)雜，需需要聘請(qǐng)請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)專(zhuān)家或富富有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的業(yè)務(wù)務(wù)人員任任教。 對(duì)推推銷(xiāo)人員員的短期期培訓(xùn)。對(duì)對(duì)于這類(lèi)類(lèi)性質(zhì)的的培訓(xùn)，企企業(yè)既可可采取組組織巡回回培訓(xùn)組組到各地地現(xiàn)場(chǎng)培培訓(xùn)的方方法，也也可將推推銷(xiāo)人員員集中到到地區(qū)培培訓(xùn)中心心進(jìn)行短短期集訓(xùn)訓(xùn)。 對(duì)海海外經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)

34、商推銷(xiāo)銷(xiāo)員的培培訓(xùn)。為為海外經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商培培訓(xùn)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員，也也是工業(yè)業(yè)用品生生產(chǎn)廠(chǎng)家家常常要要承擔(dān)的的任務(wù)。對(duì)對(duì)海外經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商推推銷(xiāo)人員員的培訓(xùn)訓(xùn)通常是是免費(fèi)的的，因?yàn)闉榻?jīng)銷(xiāo)商商推銷(xiāo)人人員素質(zhì)質(zhì)與技能能的提高高必然會(huì)會(huì)帶來(lái)海海外市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)量的的增加，生生產(chǎn)廠(chǎng)家家與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商均可可從中受受益。 (3)推銷(xiāo)人人員的激激勵(lì) 對(duì)海外外推銷(xiāo)人人員的激激勵(lì)，可可分為物物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)與精神神鼓勵(lì)兩兩個(gè)方面面。物質(zhì)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通通常指薪薪金、傭傭金或者者獎(jiǎng)金等等直接報(bào)報(bào)酬形式式，精神神鼓勵(lì)可可有進(jìn)修修培訓(xùn)、晉晉級(jí)提升升或特權(quán)權(quán)授予等等多種方方式。企企業(yè)對(duì)推推銷(xiāo)人員員的激勵(lì)勵(lì)，應(yīng)綜綜合運(yùn)用用物質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)和精精神鼓勵(lì)勵(lì)等手段段，調(diào)動(dòng)動(dòng)

35、海外推推銷(xiāo)人員員的積極極性， 提高他他們的推推銷(xiāo)業(yè)績(jī)績(jī)。 對(duì)海外外推銷(xiāo)人人員的激激勵(lì)，更更要考慮慮到不同同社會(huì)文文化因素素的影響響。海外外推銷(xiāo)人人員可能能來(lái)自不不 的國(guó)國(guó)家或地地區(qū)，有有著不同同的社會(huì)會(huì)文化背背景、行行為準(zhǔn)則則與價(jià)值值觀(guān)念，因因而對(duì)同同樣的激激勵(lì)措施施可能會(huì)會(huì)作出不不同的反反應(yīng)。 (4)推銷(xiāo)人人員業(yè)績(jī)績(jī)的評(píng)估估 對(duì)于海海外推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的激勵(lì)，建建立在對(duì)對(duì)他們推推銷(xiāo)成績(jī)績(jī)進(jìn)行考考核與評(píng)評(píng)估的基基礎(chǔ)上。但但是企業(yè)業(yè)對(duì)海 外推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的考核與與評(píng)估，不不僅是為為了表彰彰先進(jìn)，而而且還要要發(fā)現(xiàn)推推銷(xiāo)效果果不佳的的市場(chǎng)與與人員 ，分析析原因，找找出問(wèn)題題，加以以改進(jìn)。 人員推推銷(xiāo)效果果

36、的考核核評(píng)估指指標(biāo)可分分為兩個(gè)個(gè)方面：一是直直接的推推銷(xiāo)效果果，比如如所推銷(xiāo)銷(xiāo)的產(chǎn)品品數(shù)量與與價(jià)值、推推銷(xiāo)的成成本費(fèi)用用、新客客戶(hù)銷(xiāo)量量比率，等等等；另另一種是是間接的的推銷(xiāo)效效果，如如訪(fǎng)問(wèn)的的顧客人人數(shù)與頻頻率、產(chǎn)產(chǎn)品與企企業(yè)知名名度的增增加程度度、顧客客服務(wù)與與市場(chǎng)調(diào)調(diào)研任務(wù)務(wù)的完成成情況，等等等。 企業(yè)在對(duì)人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)效果進(jìn)進(jìn)行考核核與評(píng)估估時(shí)，還還應(yīng)考慮慮到當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)的的特點(diǎn)以以及不同同社會(huì)文文化因素素的影響響。比如如，產(chǎn)品品在某些些地區(qū)可可能難以以銷(xiāo)售，則則要相應(yīng)應(yīng)地降低低推銷(xiāo)限限額或者者提高酬酬金。 若企業(yè)業(yè)同時(shí)在在多個(gè)海海外市場(chǎng)場(chǎng)上進(jìn)行行推銷(xiāo)，可可按市場(chǎng)場(chǎng)特征進(jìn)進(jìn)行分組組，規(guī)定定

37、小組考考核指標(biāo)標(biāo)，從而而更好地地分析比比較不同同市場(chǎng)條條件下推推銷(xiāo)員的的推銷(xiāo)成成績(jī)。 四、國(guó)際市市場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略（33） (三)國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣策策略 1.國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推推廣的分分類(lèi)與特特點(diǎn) (1)營(yíng)業(yè)推推廣的涵涵義與作作用 國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣，就就是除了了人員推推銷(xiāo)、廣廣告和公公共關(guān)系系等手段段以外，在在一個(gè)比比較大的的國(guó)際目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上，企企業(yè)為了了刺激需需求，擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)售售，而采采取的能能迅速產(chǎn)產(chǎn)生激勵(lì)勵(lì)作用的的促銷(xiāo)措措施。廣廣 告對(duì)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的影響響往往是是間接的的，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣的的目的通通常有兩兩個(gè)：誘誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)者嘗試試一種新新產(chǎn)品或或新牌子子，尤其其是剛進(jìn)進(jìn)入國(guó)際際市

38、場(chǎng)的的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品銷(xiāo)量增增加或庫(kù)庫(kù)存減少少。 在國(guó)際際市場(chǎng)上上，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣一一般可分分為三類(lèi)類(lèi)：直接接對(duì)消費(fèi)費(fèi)者或用用戶(hù)的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣；直接對(duì)對(duì)出口商商、進(jìn)口口商和國(guó)國(guó)外中間間商的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣；鼓勵(lì)勵(lì)國(guó)際市市場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的營(yíng)銷(xiāo)推推廣方式式。 (2)營(yíng)業(yè)推推廣的特特點(diǎn) 作為一一種促銷(xiāo)銷(xiāo)策略和和促銷(xiāo)方方式，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣見(jiàn)效快快，可以以在短期期內(nèi)刺激激目標(biāo)市市場(chǎng)需求求，使之之大幅度度地增長(zhǎng)長(zhǎng)，特別別是對(duì)一一些質(zhì)優(yōu)優(yōu)名牌和和具有民民族風(fēng)格格的產(chǎn)品品效果更更佳。這這種促銷(xiāo)銷(xiāo)方式向向國(guó)際市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者提供供了一個(gè)個(gè)特殊的的購(gòu)買(mǎi)機(jī)機(jī)會(huì)，它它能夠喚喚起消費(fèi)費(fèi)者的廣廣泛注意意，具體體，實(shí)在在，針對(duì)對(duì)

39、性強(qiáng)，靈靈活多樣樣，對(duì)想想購(gòu)買(mǎi)便便宜東西西和低收收入階層層的顧客客等頗具具吸引力力。但是是，在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上開(kāi)展展?fàn)I業(yè)推推廣，必必須在適適宜的條條件下，以以適宜的的方式進(jìn)進(jìn)行，否否則，會(huì)會(huì)降低產(chǎn)產(chǎn)品的身身價(jià)，影影響產(chǎn)品品在國(guó)際際市場(chǎng)上上的聲譽(yù)譽(yù)，使消消費(fèi)者感感到賣(mài)主主急于出出售，甚甚至?xí)故诡櫩蛽?dān)擔(dān)心產(chǎn)品品的質(zhì)量量不好，或或者價(jià)格格定得過(guò)過(guò)高。在在國(guó)際市市場(chǎng)上開(kāi)開(kāi)展?fàn)I業(yè)業(yè)推廣，除除了考慮慮市場(chǎng)供供求和產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)以外， 還應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。 2國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推

40、推廣策略略的制定定 企業(yè)要要制定一一套良好好的國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣策略，不不只是選選擇一種種或幾種種推廣方方式，還還要結(jié)合合產(chǎn)品、市市場(chǎng)等方方面的情情況，慎慎重確定定營(yíng)業(yè)推推廣的地地區(qū)范圍圍、鼓勵(lì)勵(lì)的規(guī)模模、參加加人的條條件、推推廣的途途徑、推推廣的期期限、推推廣的時(shí)時(shí)機(jī)、推推廣的目目標(biāo)和推推廣的預(yù)預(yù)算，在在營(yíng)業(yè)推推廣實(shí)施施過(guò)程中中和實(shí)施施結(jié)束以以后，企企業(yè)還有有必要不不斷地進(jìn)進(jìn)行營(yíng)業(yè)業(yè)推廣效效果評(píng)價(jià)價(jià)，以調(diào)調(diào)整企業(yè)業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣策策略。 （1）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣鼓勵(lì)的的規(guī)模。營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣面并非非越大越越好，鼓鼓勵(lì)的規(guī)規(guī)模必須須適當(dāng)。通通常情況況下， 選擇單單位推廣廣費(fèi)用效效率最高高時(shí)的規(guī)規(guī)模，低

41、低于這個(gè)個(gè)規(guī)模，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣不能充充分發(fā)揮揮作用；高于這這個(gè)規(guī)模模，或許許會(huì)促使使?fàn)I業(yè)額額上升，但但其效率率會(huì)遞減減。 （2）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣鼓勵(lì)對(duì)對(duì)象的條條件。在在國(guó)際市市場(chǎng)上，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣鼓勵(lì)對(duì)對(duì)象可以以是任何何人，也也可以是是部分人人，通常常是鼓勵(lì)勵(lì)商品的的購(gòu)買(mǎi)者者或消費(fèi)費(fèi)者。但但企業(yè)有有時(shí)可以以有意識(shí)識(shí)地限制制那些不不可能成成為長(zhǎng)期期顧客的的人或購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量太太少的人人參加 。 （3）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的途徑徑。企業(yè)業(yè)在確定定了上面面兩個(gè)問(wèn)問(wèn)題以后后，還要要研究通通過(guò)什么么途徑向向國(guó)際市市場(chǎng) 的顧客客開(kāi)展?fàn)I營(yíng)業(yè)推廣廣營(yíng)業(yè)推推廣的途途徑和方方式不同同，推廣廣費(fèi)用和和效益也也不一樣樣，企 業(yè)必須須結(jié)合自

42、自身內(nèi)部部條件、市市場(chǎng)狀況況、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、消消費(fèi)者需需求動(dòng)機(jī)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等等進(jìn)行綜綜合分 析，選選擇最有有利的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣途徑和和方式。 （4）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的時(shí)機(jī)機(jī)和期限限。不同同的商品品，在不不同的市市場(chǎng)、不不同的條條件下，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的時(shí)機(jī)機(jī)是不同同的。市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的產(chǎn)品，質(zhì)質(zhì)量差異異不大的的同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，老老產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品，滯銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品等等，多在在銷(xiāo)售淡淡季或其其他特殊殊條件下下運(yùn)用營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣策略。至至于推廣廣期限，企企業(yè)應(yīng)考考慮消費(fèi)費(fèi)的季節(jié)節(jié)性、產(chǎn)產(chǎn)品的供供求狀況況及其在在國(guó)際市市場(chǎng)的生生命周期期、商業(yè)業(yè)習(xí)慣等等適當(dāng)確確定。 （5）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的目標(biāo)標(biāo)。推廣廣

43、目標(biāo)主主要是指指企業(yè)開(kāi)開(kāi)展?fàn)I業(yè)業(yè)推廣所所要達(dá)到到的目的的和期望望。推廣廣目標(biāo)必必須依據(jù)據(jù)企業(yè)的的國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略和和促銷(xiāo)策策略來(lái)制制定。營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的目標(biāo)標(biāo)不同，其其推廣方方式 、推廣廣期限等等等都不不一樣。 營(yíng)業(yè)推推廣介于于廣告和和人員推推銷(xiāo)之間間，用來(lái)來(lái)補(bǔ)充廣廣告和人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)。與經(jīng)經(jīng)常性有有計(jì)劃地地進(jìn)行國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)廣告和和人員推推銷(xiāo)不同同，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣主主要是針針對(duì)國(guó)際際目標(biāo)市市場(chǎng)上一一定時(shí)期期、一項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)，為為了 某種目目標(biāo)而采采取的短短期的特特殊的推推銷(xiāo)方法法和措施施。如為為了打開(kāi)開(kāi)產(chǎn)品出出口的銷(xiāo)銷(xiāo)路，刺刺激國(guó)際際市場(chǎng)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，促促銷(xiāo)新產(chǎn)產(chǎn)品，處處理滯銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品，提提高銷(xiāo)售售量

44、，擊擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者等等等，往往往使用這這種促銷(xiāo)銷(xiāo)方法來(lái)來(lái)配合廣廣告和人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)，使三三者相互互呼應(yīng)，相相互補(bǔ)充充，相得得益彰。比比如，我我國(guó)青島島啤酒為為了打開(kāi)開(kāi)香港市市場(chǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)路，在在開(kāi)展人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)和廣告告促銷(xiāo)的的同時(shí)，曾曾經(jīng)采用用過(guò)用一一個(gè)啤酒酒瓶蓋(必須帶帶鐵蓋內(nèi)內(nèi)的橡皮皮)換取取一元港港幣和現(xiàn)現(xiàn)金的方方法。于于是，香香港大飯飯店的服服務(wù)員都都熱心以以青島啤啤酒為顧顧客服務(wù)務(wù)，成為為青島啤啤酒的推推銷(xiāo)員，大大大提高高了銷(xiāo)量量，使青青島啤酒酒在香港港這個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的啤酒酒市場(chǎng)上上占有了了一定的的地位。但但是，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣在國(guó)際際市場(chǎng)上上不宜經(jīng)經(jīng)常使用用，否則則，會(huì)引引起顧客客的觀(guān)望望和

45、懷疑疑，反而而影響產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售。 3影影響國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的因素素 企業(yè)在在國(guó)際市市場(chǎng)采用用營(yíng)業(yè)推推廣這一一促銷(xiāo)手手段時(shí)，應(yīng)應(yīng)特別注注意不同同國(guó)家或或地區(qū)對(duì)對(duì)營(yíng)業(yè)推推廣活動(dòng)動(dòng)的限制制、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商等的的合作態(tài)態(tài)度以及及當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度度等因素素的影響響。 (1)當(dāng)?shù)卣南尴拗?許多國(guó)國(guó)家對(duì)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣方式在在當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)上的的應(yīng)用加加以限制制。例如如，有的的國(guó)家規(guī)規(guī)定，企企業(yè)在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)上進(jìn)行行營(yíng)業(yè)推推廣活動(dòng)動(dòng)要事先先征得政政府有關(guān)關(guān)部門(mén)的的同意。有有的國(guó)家家則限制制企業(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣活動(dòng)的的規(guī)模，還還有的國(guó)國(guó)家對(duì)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣的形式式進(jìn)行限限制，規(guī)規(guī)定贈(zèng)送送的物品品必須與與推銷(xiāo)的的商

46、品有有關(guān)， (2)經(jīng)銷(xiāo)商商的合作作態(tài)度 企業(yè)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推推廣活動(dòng)動(dòng)的成功功，需要要得到當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商或者者中間商商的支持持與協(xié)助助。例如如， 由經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商代為為分發(fā)贈(zèng)贈(zèng)品或優(yōu)優(yōu)惠券，由由零售商商來(lái)負(fù)責(zé)責(zé)交易印印發(fā)處理理，進(jìn)行行現(xiàn)場(chǎng)示示范或者者商店陳陳列，等等等。對(duì)對(duì)于那些些零售商商數(shù)量多多、規(guī)模模小的國(guó)國(guó)家或地地區(qū)，企企業(yè)在當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣活活動(dòng) 要想得得到零售售商的有有效支持持與合作作就要困困難得多多了，因因?yàn)榱闶凼凵虜?shù)量量多，分分布散，不不容易聯(lián)聯(lián)系，商商場(chǎng)規(guī)模模小，無(wú)無(wú)法提供供必要的的營(yíng)業(yè)面面積或者者示范表表演場(chǎng)地地，加上上營(yíng)業(yè)推推廣經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)缺乏，難難以收到到滿(mǎn)意的的促銷(xiāo)效效果

47、。 (3)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)程程度 目標(biāo)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度度，以及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在促促銷(xiāo)方面面的動(dòng)向向或措施施，將會(huì)會(huì)直接影影響到企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣活動(dòng)。比比如，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手推出新新的促銷(xiāo)銷(xiāo)舉措來(lái)來(lái)吸引顧顧客爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)，企企業(yè)若不不采取相相應(yīng)的對(duì)對(duì)策，就就有失去去顧客而而喪失市市場(chǎng)的危危險(xiǎn)。同同樣地，企企業(yè)在海海外目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的營(yíng)業(yè)推推廣活動(dòng)動(dòng)，也可可能遭到到當(dāng)?shù)馗?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反對(duì)或或阻撓，甚甚至通過(guò)過(guò)當(dāng)?shù)厣躺虝?huì)或政政府部門(mén)門(mén)利用法法律或法法規(guī)的形形式來(lái)加加以禁止止。 四、國(guó)際市市場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略（44）（四） 國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系藝藝術(shù) 1公公共關(guān)系系的起源源與發(fā)展展 公共關(guān)關(guān)系主要要指企業(yè)業(yè)或其他他經(jīng)

48、濟(jì)組組織，為為了取得得國(guó)際市市場(chǎng)上社社會(huì)公眾眾和顧客客的了解解和信賴(lài)賴(lài)， 促促進(jìn)銷(xiāo)售售，建立立企業(yè)與與公眾之之間的良良好關(guān)系系，而進(jìn)進(jìn)行的各各種活動(dòng)動(dòng)的總稱(chēng)稱(chēng)。建立立公共關(guān)關(guān)系，比比較典型型的形式式是通過(guò)過(guò)第三者者(主要要是新聞聞媒介)對(duì)本企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行宣傳報(bào)報(bào)導(dǎo)，通通過(guò)多種種形式溝溝通企業(yè)業(yè)與公眾眾、企業(yè)業(yè)與顧客客的關(guān)系系，融洽洽感情。公公共關(guān)系系已成為為影響企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際化化經(jīng)營(yíng)成成敗的重重要因素素。 2國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)公共關(guān)關(guān)系的任任務(wù)和要要求 企業(yè)在在運(yùn)用公公共關(guān)系系促進(jìn)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以以前，首首先必須須認(rèn)真確確定企業(yè)業(yè)的公眾眾對(duì)象。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō) ，企企業(yè)在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上公共共關(guān)

49、系的的對(duì)象包包括股東東、顧客客、供應(yīng)應(yīng)商、國(guó)國(guó)外進(jìn)口口商、國(guó)國(guó)內(nèi)出口口商、 經(jīng)銷(xiāo)商商、代理理商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、金金融界、保保險(xiǎn)公司司、信息息公司、咨咨詢(xún)公司司、消費(fèi)費(fèi)者組織織、新聞聞界 、當(dāng)當(dāng)?shù)卣块T(mén)等等等。本本企業(yè)內(nèi)內(nèi)部職工工的公共共關(guān)系也也極重要要，企業(yè)業(yè)要聽(tīng)取取職工的的意見(jiàn)和和要求 ，并據(jù)據(jù)以改進(jìn)進(jìn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理，使職職工產(chǎn)生生在本企企業(yè)工作作的光榮榮感和自自豪感，引引導(dǎo)他們們向社會(huì)會(huì) 公眾眾宣傳本本企業(yè)的的產(chǎn)品，制制造良好好的輿論論。日本本許多公公司就非非常重視視這項(xiàng)工工作，豐豐田、松松下 、三三菱、索索尼等公公司，長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)把搞好好企業(yè)內(nèi)內(nèi)外公共共關(guān)系與與創(chuàng)立優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)文化化

50、結(jié)合起起來(lái)， 在國(guó)際際市場(chǎng)上上聲譽(yù)日日隆。企企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)是企業(yè)業(yè)最重要要的無(wú)形形財(cái)富，開(kāi)開(kāi)展國(guó)際際市場(chǎng)公公共關(guān)系系的目的的之一，就就是要提提高企業(yè)業(yè)的國(guó)際際聲譽(yù)。企企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)的提高高往往又又會(huì)帶來(lái)來(lái)產(chǎn)品聲聲譽(yù)的提提高。 一個(gè)企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系的的內(nèi)容和和任務(wù)與與目標(biāo)市市場(chǎng)所在在的國(guó)家家或地區(qū)區(qū)，企業(yè)業(yè)在國(guó)際際市場(chǎng)所所處的地地位，產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)，經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍，進(jìn)進(jìn)出口的的復(fù)雜程程度，市市場(chǎng)供求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會(huì)會(huì)和文化化環(huán)境，本本國(guó)的對(duì)對(duì)外貿(mào)易易政策等等密切相相關(guān)。通通常情況況下，企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系活活動(dòng)，主主要有以以下內(nèi)容容和任務(wù)務(wù)： （1

51、）認(rèn)認(rèn)真聽(tīng)取取和搜集集國(guó)際市市場(chǎng)公眾眾對(duì)本企企業(yè)產(chǎn)品品、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略、服服務(wù)、人人事、財(cái)財(cái)務(wù)等各各方面的的意見(jiàn)和和態(tài)度，了了解本企企業(yè)在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的形象象和知名名度。 （2）建建立與公公眾之間間的聯(lián)系系制度，答答復(fù)他們們向本企企業(yè)提出出的各種種詢(xún)問(wèn)，提提供有關(guān)關(guān)本企業(yè)業(yè)情況的的材料，對(duì)對(duì)任何來(lái)來(lái)訪(fǎng)、來(lái)來(lái)電和來(lái)來(lái)信的人人，進(jìn)行行迅速、有有禮、準(zhǔn)準(zhǔn)確、友友好的接接待和處處理。 （3）與與國(guó)內(nèi)外外有關(guān)組組織特別別是國(guó)際際目標(biāo)市市場(chǎng)的公公眾，建建立固定定的公開(kāi)開(kāi)往來(lái)制制度，經(jīng)經(jīng)常向他他們說(shuō)明明本企業(yè)業(yè)對(duì)顧客客、公眾眾和社會(huì)會(huì)可能作作出和已已經(jīng)作出出的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。為了了完成這這項(xiàng)任務(wù)務(wù)，企業(yè)業(yè)可以在在國(guó)際社

52、社會(huì)搞一一些贊助助、捐贈(zèng)贈(zèng)、競(jìng)賽賽等活動(dòng)動(dòng)， （4）協(xié)協(xié)助本企企業(yè)的董董事會(huì)、經(jīng)經(jīng)理部、各各職能部部門(mén)和職職工，處處理有關(guān)關(guān)對(duì)外聯(lián)聯(lián)絡(luò)、對(duì)對(duì)外宣傳傳、信息息溝通等等事務(wù)。企企業(yè)的國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)公共關(guān)關(guān)系的開(kāi)開(kāi)展，必必須與企企業(yè)的國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)人員推推銷(xiāo)、廣廣告和營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣相結(jié)合合。在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)總體促促銷(xiāo)策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，制制定良好好的公共共關(guān)系策策略，使使企業(yè)在在公眾中中樹(shù)立良良好的形形象，培培養(yǎng)國(guó)外外消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的偏愛(ài)和和信任，從從而達(dá)到到穩(wěn)定銷(xiāo)銷(xiāo)售、促促進(jìn)銷(xiāo)售售的目的的。 （5）為為了調(diào)整整本企業(yè)業(yè)的國(guó)際際市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)方法、經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)和和經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)劃，適適

53、應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)變化，公公共關(guān)系系部門(mén)要要提供最最大的幫幫助，努努力理順順企業(yè)與與社會(huì)公公眾之間間的關(guān)系系，為企企業(yè)順利利地開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)開(kāi)辟道道路。 （6）以以具體的的行動(dòng)向向社會(huì)公公眾表明明，本企企業(yè)正在在虛心聽(tīng)聽(tīng)取各方方面的意意見(jiàn)，并并迅速作作出反應(yīng)應(yīng)， 從從消費(fèi)者者利益，從從公眾利利益出發(fā)發(fā)，為社社會(huì)公眾眾提供完完善的服服務(wù)，作作出有益益的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。例如如，日本本的東芝芝、日立立，美國(guó)國(guó)的柯達(dá)達(dá)、IBBM，德德國(guó)的西西門(mén)子等等公司，在在對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)促促銷(xiāo)時(shí)，總總少不了了“本公公司竭誠(chéng)誠(chéng)為中國(guó)國(guó)四化服服務(wù)”的的口號(hào)。 （7）當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)生失誤誤，或出出現(xiàn)較大大的營(yíng)銷(xiāo)

54、銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)時(shí)，可以以利用公公共關(guān)系系給予補(bǔ)補(bǔ)救；對(duì)對(duì)不利于于本企業(yè)業(yè)發(fā)展的的社會(huì)活活動(dòng)和社社會(huì)輿論論，要運(yùn)運(yùn)用公共共關(guān)系進(jìn)進(jìn)行糾正正和反駁駁。以上上只是企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系的的基本內(nèi)內(nèi)容和任任務(wù)，各各個(gè)企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)根根據(jù)不同同時(shí)期不不同市場(chǎng)場(chǎng)的不同同情況，確確定公共共關(guān)系具具體內(nèi)容容、任務(wù)務(wù)和方法法。國(guó)際際市場(chǎng)公公共關(guān)系系作用雖雖然重大大， 但但它不能能彌補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)本身身的缺陷陷，更不不能取代代人員推推銷(xiāo)、廣廣告、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣和分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。3在在國(guó)際市市場(chǎng)開(kāi)展展公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)的程序序 要在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上建立立良好的的公共關(guān)關(guān)系，必必須以誠(chéng)誠(chéng)實(shí)為基基礎(chǔ)，以以社會(huì)公公眾利益益

55、為原則則，以樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象為為要旨。但但樹(shù)立企企業(yè)形象象不是一一朝一夕夕就能完完成的，需需要持續(xù)續(xù)、全面面、穩(wěn)妥妥、有計(jì)計(jì)劃地開(kāi)開(kāi)展工作作，并通通過(guò)一定定的程序序給予保保證。企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系活活動(dòng)，一一般應(yīng)按按照以下下幾個(gè)程程序進(jìn)行行： (1)開(kāi)展公公眾調(diào)查查 搜集、了了解目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)公公眾對(duì)本本企業(yè)的的意見(jiàn)和和態(tài)度，分分析企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在公公眾中的的形象和和知名度度，總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)，發(fā)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題。美國(guó)國(guó)、日本本、西歐歐國(guó)家等等都有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的公公共關(guān)系系咨詢(xún)公公司和市市場(chǎng)調(diào)研研機(jī)構(gòu)，幫幫助企業(yè)業(yè)在國(guó)際際市場(chǎng)上上調(diào)查了了解有關(guān)關(guān)方面的的問(wèn)題。企企業(yè)開(kāi)展展國(guó)際市市場(chǎng)公共共關(guān)系活活

56、動(dòng)，可可以首先先與這些些機(jī)構(gòu)取取得聯(lián)系系。 (2)根據(jù)促促銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)，確定定公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)標(biāo)，制定定詳細(xì)的的公共關(guān)關(guān)系計(jì)劃劃 根據(jù)公公眾調(diào)查查分析的的資料信信息和企企業(yè)的促促銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)，確定定企業(yè)開(kāi)開(kāi)展國(guó)際際市場(chǎng)公公共關(guān)系系應(yīng)達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)，包括括近期、中中期和遠(yuǎn)遠(yuǎn)期目標(biāo)標(biāo)，按照照目標(biāo)，再再制定具具體的公公共關(guān)系系活動(dòng)計(jì)計(jì)劃。 (3)實(shí)施計(jì)計(jì)劃與溝溝通信息息 按國(guó)際際市場(chǎng)公公共關(guān)系系計(jì)劃，企企業(yè)通過(guò)過(guò)多種形形式、途途徑和渠渠道實(shí)施施，并把把企業(yè)的的所作所所為告訴訴給社會(huì)會(huì)公眾，溝溝通企業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)公眾之之間的關(guān)關(guān)系。這這樣既可可以擴(kuò)大大企業(yè)的的國(guó)際影影響和社社會(huì)聲譽(yù)譽(yù) ，又又便于聽(tīng)聽(tīng)取社會(huì)會(huì)公眾的

57、的意見(jiàn)，接接受社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)企業(yè)的的監(jiān)督。 (4)公共關(guān)關(guān)系效果果評(píng)價(jià) 像索尼尼公司一一樣，在在公共關(guān)關(guān)系實(shí)施施過(guò)程中中和實(shí)施施之后，企企業(yè)必須須對(duì)公眾眾信息進(jìn)進(jìn)行反饋饋，了解解國(guó)際公公眾對(duì)公公共關(guān)系系策略和和企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的反反應(yīng)，以以及公共共關(guān)系目目標(biāo)是否否實(shí)現(xiàn)，任任務(wù)是否否完成。 評(píng)價(jià)和和反饋工工作，可可以由企企業(yè)公共共關(guān)系部部門(mén)完成成，也可可以聘請(qǐng)請(qǐng)目標(biāo)市市場(chǎng)上有有關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)和國(guó)際際性公共共關(guān)系公公司、市市場(chǎng)調(diào)查查研究咨咨詢(xún)公司司代為進(jìn)進(jìn)行。此此外，當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的社會(huì)會(huì)公眾的的密切配配合是必必不可少少的。 4國(guó)國(guó)際公共共關(guān)系活活動(dòng)的內(nèi)內(nèi)容和形形式： 企業(yè)開(kāi)開(kāi)展國(guó)際際公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)，常見(jiàn)見(jiàn)的

58、內(nèi)容容和形式式有： (1)加強(qiáng)與與傳播媒媒介的關(guān)關(guān)系 報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、電電視等大大眾傳播播媒介承承擔(dān)著傳傳播信息息、引導(dǎo)導(dǎo)輿論和和提供娛娛樂(lè)的社社會(huì)職能能 ，因因此企業(yè)業(yè)必須充充分利用用宣傳媒媒介來(lái)為為其服務(wù)務(wù)。要與與這些傳傳媒的編編輯、記記者保持持經(jīng)常的的接觸 ，主動(dòng)動(dòng)提供信信息，盡盡量做到到有求必必應(yīng)，建建立可靠靠信譽(yù)，為為他們服服務(wù)和建建立相互互合作關(guān)關(guān)系。 同時(shí)企業(yè)的的公共關(guān)關(guān)系部門(mén)門(mén)要?jiǎng)?chuàng)造造具有新新聞性的的事件，讓讓媒體主主動(dòng)來(lái)報(bào)報(bào)道。而而為了使使媒體感感興趣，就就要讓事事件具有有新聞價(jià)價(jià)值，具具有可信信性，同同時(shí)符合合媒體性性質(zhì)的要要求。 如在美國(guó)，最最有名的的例子是是九命貓

59、貓閃星貓貓食公司司創(chuàng)造的的“Moorriis”貓貓公關(guān)活活動(dòng)。 (2)改善與與消費(fèi)者者關(guān)系 企業(yè)運(yùn)運(yùn)用公共共關(guān)系同同社會(huì)溝溝通思想想，增進(jìn)進(jìn)了解，使使消費(fèi)者者 對(duì)企企業(yè)形象象和它的的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生良好好的感情情，企業(yè)業(yè)應(yīng)積極極收集和和聽(tīng)取目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)國(guó)的公公眾對(duì)本本公司政政策 、產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的意意見(jiàn)和態(tài)態(tài)度，及及時(shí)處理理意見(jiàn)，消消除公眾眾的抱怨怨情緒，同同時(shí)，提提出改進(jìn)進(jìn)本公司司政策和和產(chǎn)品的的方案，以以消除抱抱怨情緒緒產(chǎn)生的的根源。開(kāi)開(kāi)展市場(chǎng)場(chǎng)教育，以以各種方方式向顧顧客介紹紹產(chǎn)品的的用途和和性能，并并幫助顧顧客迅速速掌握產(chǎn)產(chǎn)品的使使用辦法法；對(duì)來(lái)來(lái)訪(fǎng)、來(lái)來(lái)電、來(lái)來(lái)函熱情情接待和和對(duì)待，及及時(shí)

60、答復(fù)復(fù)。 (3)與政府府的關(guān)系系 與在國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)不不同，國(guó)國(guó)際經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)(特別是是跨國(guó)公公司)面面臨著來(lái)來(lái)自各個(gè)個(gè)國(guó)家和和政府的的截然不不同的要要求或壓壓力。所所以，一一方面國(guó)國(guó)際經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)必必須隨時(shí)時(shí)調(diào)整自自己行為為以適應(yīng)應(yīng)外國(guó)政政府政策策的變化化。另一一方面，企企業(yè)又要要左右逢逢源，以以協(xié)調(diào)可可能發(fā)生生的目標(biāo)標(biāo)沖突和和利益矛矛盾。企企業(yè)要通通過(guò)公共共關(guān)系加加強(qiáng)與東東道國(guó)政政府官員員的聯(lián)系系，了解解他們的的意圖，懂懂得他們們的法律律，以求求得企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展展。國(guó)際際企業(yè)處處于不同同的成長(zhǎng)長(zhǎng)階段，其其公關(guān)任任務(wù)不一一。初始始進(jìn)入東東道國(guó)階階段，問(wèn)問(wèn)題多，公公關(guān)任務(wù)務(wù)繁重。爾