品牌電商服務(wù)項(xiàng)目可行性分析報(bào)告模板參考

1、泓域咨詢/品牌電商服務(wù)項(xiàng)目可行性分析報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113279378 第一章 項(xiàng)目總論 PAGEREF _Toc113279378 h 6 HYPERLINK l _Toc113279379 一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 PAGEREF _Toc113279379 h 6 HYPERLINK l _Toc113279380 二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc113279380 h 6 HYPERLINK l _Toc113279381 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc113279381 h 6 HYPERLINK l _

2、Toc113279382 四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc113279382 h 6 HYPERLINK l _Toc113279383 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113279383 h 6 HYPERLINK l _Toc113279384 六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc113279384 h 7 HYPERLINK l _Toc113279385 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113279385 h 7 HYPERLINK l _Toc113279386 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc113279386 h

3、9 HYPERLINK l _Toc113279387 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 PAGEREF _Toc113279387 h 10 HYPERLINK l _Toc113279388 一、 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113279388 h 10 HYPERLINK l _Toc113279389 二、 行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc113279389 h 12 HYPERLINK l _Toc113279390 三、 以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113279390 h 15 HYPERLINK l _Toc113279391 四

4、、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況 PAGEREF _Toc113279391 h 17 HYPERLINK l _Toc113279392 五、 整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行 PAGEREF _Toc113279392 h 18 HYPERLINK l _Toc113279393 六、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) PAGEREF _Toc113279393 h 20 HYPERLINK l _Toc113279394 七、 營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc113279394 h 21 HYPERLINK l _Toc113279395 八、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc113279395 h 23 HYPERLIN

5、K l _Toc113279396 九、 市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng) PAGEREF _Toc113279396 h 26 HYPERLINK l _Toc113279397 十、 行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性 PAGEREF _Toc113279397 h 26 HYPERLINK l _Toc113279398 十一、 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 PAGEREF _Toc113279398 h 28 HYPERLINK l _Toc113279399 十二、 營(yíng)銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc113279399 h 29 HYPERLINK l _Toc113279400 第三章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF

6、 _Toc113279400 h 32 HYPERLINK l _Toc113279401 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113279401 h 32 HYPERLINK l _Toc113279402 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113279402 h 38 HYPERLINK l _Toc113279403 第四章 公司籌建方案 PAGEREF _Toc113279403 h 40 HYPERLINK l _Toc113279404 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc113279404 h 40 HYPERLINK l _Toc113279405 二、

7、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113279405 h 40 HYPERLINK l _Toc113279406 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc113279406 h 41 HYPERLINK l _Toc113279407 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc113279407 h 41 HYPERLINK l _Toc113279408 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113279408 h 42 HYPERLINK l _Toc113279409 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc113279409 h 46 HYPERLINK

8、 l _Toc113279410 七、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc113279410 h 47 HYPERLINK l _Toc113279411 第五章 企業(yè)文化管理 PAGEREF _Toc113279411 h 55 HYPERLINK l _Toc113279412 一、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc113279412 h 55 HYPERLINK l _Toc113279413 二、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc113279413 h 59 HYPERLINK l _Toc113279414 三、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) PAGE

9、REF _Toc113279414 h 63 HYPERLINK l _Toc113279415 四、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc113279415 h 68 HYPERLINK l _Toc113279416 五、 企業(yè)家精神與企業(yè)文化 PAGEREF _Toc113279416 h 71 HYPERLINK l _Toc113279417 六、 培養(yǎng)名牌員工 PAGEREF _Toc113279417 h 75 HYPERLINK l _Toc113279418 第六章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc113279418 h 82 HYPERLINK l _To

10、c113279419 一、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc113279419 h 82 HYPERLINK l _Toc113279420 二、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念 PAGEREF _Toc113279420 h 84 HYPERLINK l _Toc113279421 三、 人才的使用 PAGEREF _Toc113279421 h 85 HYPERLINK l _Toc113279422 四、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) PAGEREF _Toc113279422 h 88 HYPERLINK l _Toc113279423 五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略控制的基本方式 PAGEREF

11、_Toc113279423 h 89 HYPERLINK l _Toc113279424 六、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113279424 h 92 HYPERLINK l _Toc113279425 第七章 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113279425 h 98 HYPERLINK l _Toc113279426 一、 優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc113279426 h 98 HYPERLINK l _Toc113279427 二、 劣勢(shì)分析（W） PAGEREF _Toc113279427 h 100 HYPERLINK l _Toc1132794

12、28 三、 機(jī)會(huì)分析（O） PAGEREF _Toc113279428 h 100 HYPERLINK l _Toc113279429 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc113279429 h 101 HYPERLINK l _Toc113279430 第八章 運(yùn)營(yíng)管理模式 PAGEREF _Toc113279430 h 105 HYPERLINK l _Toc113279431 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc113279431 h 105 HYPERLINK l _Toc113279432 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113279432 h

13、105 HYPERLINK l _Toc113279433 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113279433 h 106 HYPERLINK l _Toc113279434 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc113279434 h 109 HYPERLINK l _Toc113279435 第九章 項(xiàng)目選址方案 PAGEREF _Toc113279435 h 117 HYPERLINK l _Toc113279436 一、 聚焦一體化高質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)，著力統(tǒng)籌區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展 PAGEREF _Toc113279436 h 122 HYPERLINK l _Toc11327

14、9437 二、 聚焦提升科技創(chuàng)新能力，著力構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新高地 PAGEREF _Toc113279437 h 123 HYPERLINK l _Toc113279438 第十章 人力資源 PAGEREF _Toc113279438 h 126 HYPERLINK l _Toc113279439 一、 現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的類型 PAGEREF _Toc113279439 h 126 HYPERLINK l _Toc113279440 二、 招聘活動(dòng)過(guò)程評(píng)估的相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113279440 h 130 HYPERLINK l _Toc113279441 三、 企業(yè)人力資源規(guī)劃的

15、分類 PAGEREF _Toc113279441 h 133 HYPERLINK l _Toc113279442 四、 選擇企業(yè)員工培訓(xùn)方法的程序 PAGEREF _Toc113279442 h 135 HYPERLINK l _Toc113279443 五、 薪酬體系 PAGEREF _Toc113279443 h 138 HYPERLINK l _Toc113279444 六、 企業(yè)人員招募的方式 PAGEREF _Toc113279444 h 142 HYPERLINK l _Toc113279445 七、 培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)的基本原則 PAGEREF _Toc113279445 h 147

16、HYPERLINK l _Toc113279446 第十一章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc113279446 h 151 HYPERLINK l _Toc113279447 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc113279447 h 151 HYPERLINK l _Toc113279448 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113279448 h 151 HYPERLINK l _Toc113279449 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113279449 h 152 HYPERLINK l _Toc113279450 固定資

17、產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc113279450 h 153 HYPERLINK l _Toc113279451 無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc113279451 h 154 HYPERLINK l _Toc113279452 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc113279452 h 155 HYPERLINK l _Toc113279453 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113279453 h 156 HYPERLINK l _Toc113279454 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113279454 h 158 HY

18、PERLINK l _Toc113279455 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113279455 h 159 HYPERLINK l _Toc113279456 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc113279456 h 160 HYPERLINK l _Toc113279457 第十二章 項(xiàng)目投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113279457 h 162 HYPERLINK l _Toc113279458 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113279458 h 162 HYPERLINK l _Toc113279459 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _T

19、oc113279459 h 163 HYPERLINK l _Toc113279460 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113279460 h 163 HYPERLINK l _Toc113279461 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113279461 h 164 HYPERLINK l _Toc113279462 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc113279462 h 165 HYPERLINK l _Toc113279463 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc113279463 h 165 HYPERLINK l _Toc113279464 四、 項(xiàng)目總

20、投資 PAGEREF _Toc113279464 h 166 HYPERLINK l _Toc113279465 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113279465 h 166 HYPERLINK l _Toc113279466 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113279466 h 167 HYPERLINK l _Toc113279467 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113279467 h 167 HYPERLINK l _Toc113279468 第十三章 財(cái)務(wù)管理 PAGEREF _Toc113279468 h 169 HYPER

21、LINK l _Toc113279469 一、 對(duì)外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc113279469 h 169 HYPERLINK l _Toc113279470 二、 財(cái)務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc113279470 h 171 HYPERLINK l _Toc113279471 三、 短期融資券 PAGEREF _Toc113279471 h 176 HYPERLINK l _Toc113279472 四、 存貨成本 PAGEREF _Toc113279472 h 179 HYPERLINK l _Toc113279473 五、 財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)的類型 PAGER

22、EF _Toc113279473 h 181 HYPERLINK l _Toc113279474 六、 財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113279474 h 182 HYPERLINK l _Toc113279475 七、 營(yíng)運(yùn)資金的管理原則 PAGEREF _Toc113279475 h 185項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計(jì)，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報(bào)告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。項(xiàng)目總論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：品牌電商服務(wù)項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx投資管理公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域地理

23、位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景近年來(lái)，隨著各類電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已逐步形成一批例如“618”、“雙11”、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在該等電商節(jié)日，各大平臺(tái)及線上商戶都會(huì)加大促銷力度，進(jìn)而獲得突出的銷售業(yè)績(jī)。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺(tái)銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx投資管理公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2707.59萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1873.39萬(wàn)元

24、，占項(xiàng)目總投資的69.19%；建設(shè)期利息22.78萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.84%；流動(dòng)資金811.42萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的29.97%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1873.39萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1104.15萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用738.54萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)30.70萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入9900.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用8119.73萬(wàn)元，納稅總額844.31萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1302.23萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率34.58%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2760.17萬(wàn)元，全部投資回收期4.65年。（二）主要數(shù)

25、據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元2707.591.1建設(shè)投資萬(wàn)元1873.391.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1104.151.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元738.541.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元30.701.2建設(shè)期利息萬(wàn)元22.781.3流動(dòng)資金萬(wàn)元811.422資金籌措萬(wàn)元2707.592.1自籌資金萬(wàn)元1777.822.2銀行貸款萬(wàn)元929.773營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元9900.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元8119.735利潤(rùn)總額萬(wàn)元1736.316凈利潤(rùn)萬(wàn)元1302.237所得稅萬(wàn)元434.088增值稅萬(wàn)元366.279稅金及附加萬(wàn)元43.9610納稅總額萬(wàn)元844.3111盈虧平衡點(diǎn)

26、萬(wàn)元3666.01產(chǎn)值12回收期年4.6513內(nèi)部收益率34.58%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2760.17所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)分析，項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，項(xiàng)目建設(shè)及投產(chǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)較好，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平，項(xiàng)目的社會(huì)效益、環(huán)境效益較好，因此，項(xiàng)目投資建設(shè)各項(xiàng)評(píng)價(jià)均可行。建議項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中控制好成本，制定好項(xiàng)目的詳細(xì)規(guī)劃及資金使用計(jì)劃，加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)期的建設(shè)管理及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期的生產(chǎn)管理，特別是加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)金流管理，確保企業(yè)現(xiàn)金流充足，同時(shí)保證各產(chǎn)業(yè)鏈及各工序之間的銜接，控制產(chǎn)品的次品率，贏得市場(chǎng)和打造企業(yè)良好發(fā)展的局面。市場(chǎng)營(yíng)銷分析面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（

27、1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，電子商務(wù)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及社會(huì)信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國(guó)相關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布包括關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見、關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見等了一系列支持和鼓勵(lì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而電商法的正式實(shí)施，更標(biāo)志著電子商務(wù)進(jìn)一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。（2）電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)外各類廠商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由

28、于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來(lái)越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行電商平臺(tái)商鋪搭建、品牌定位、品效營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等專業(yè)化、多維度的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)于電子商務(wù)整體運(yùn)營(yíng)的需求日益旺盛。（3）技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展隨著我國(guó)各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進(jìn)，在以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融支付等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進(jìn)一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進(jìn)而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的

29、技術(shù)支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長(zhǎng)，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級(jí)，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺(tái)紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對(duì)各自物流平臺(tái)進(jìn)行整合，無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人車等技術(shù)全面啟動(dòng)應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來(lái)，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成833.6億件，同比增長(zhǎng)31.2%?？爝f業(yè)的快速增長(zhǎng)，為電子商務(wù)發(fā)展提供了

30、有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對(duì)較低，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式帶來(lái)信用治理難題、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)補(bǔ)償難、消費(fèi)者個(gè)人信息存在泄露等問(wèn)題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)好評(píng)率參差不齊、投訴率相對(duì)較高等現(xiàn)象。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對(duì)于快速發(fā)展的行業(yè)實(shí)踐，在網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體系建設(shè)仍有待加強(qiáng)。（2）B2C市場(chǎng)過(guò)于依賴頭部電商平臺(tái)電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺(tái)開展實(shí)際業(yè)務(wù)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)主要依托于天貓、京東及拼

31、多多三大頭部電商平臺(tái)，而三大頭部電商對(duì)于店鋪開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來(lái)頭部電商平臺(tái)變更店鋪標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，將對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生重大影響。行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、網(wǎng)民規(guī)模為電商發(fā)展奠定了充足的用戶基礎(chǔ)得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)量逐年提升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，較2020年3月提升8.5個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年3月增長(zhǎng)1.28億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年3月增長(zhǎng)1.32億；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的

32、比例由2020年3月的99.3%增長(zhǎng)至99.7%。網(wǎng)民規(guī)模迅速增長(zhǎng)及互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著，為電子商務(wù)崛起奠定了充足的用戶基礎(chǔ)。2、全國(guó)電子商務(wù)交易金額持續(xù)增長(zhǎng)近年來(lái)，受益于國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)支持、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、人均可支配收入的提高及網(wǎng)絡(luò)支付、快遞服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，交易額持續(xù)攀升。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)（2020），2020年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)37.21萬(wàn)億元，較上年同比增長(zhǎng)4.5%。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及程度進(jìn)一步加強(qiáng)，以及電商物流體系下沉覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)寬，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流消

33、費(fèi)方式相對(duì)于線下傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在時(shí)間、空間、流程等方面均具有明顯便捷性優(yōu)勢(shì)，而隨著近年來(lái)淘寶、天貓、京東、拼多多等電商的開始發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。在網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量方面，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，網(wǎng)民使用率達(dá)81.6%。在網(wǎng)上零售規(guī)模方面，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)（2020數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)同比10.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售規(guī)模

34、在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比持續(xù)提升，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及性提升。4、B2C已超越C2C在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展初期，因網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的信任機(jī)制和管理機(jī)制完善度相對(duì)較低，消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，線下品牌廠商開展網(wǎng)絡(luò)銷售動(dòng)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售主要以C2C模式為主。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及網(wǎng)絡(luò)銷售推廣效應(yīng)的快速提升，越來(lái)越多的品牌廠商意識(shí)到拓展線上渠道的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入，從而推動(dòng)了B2C電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已占據(jù)主導(dǎo)地位。5、電商體系加速成熟，行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)、居

35、民消費(fèi)能力提升、線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電子商務(wù)普及程度不斷加強(qiáng)，同時(shí)國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門在政策支持與監(jiān)管等方面亦不斷完善，多方因素推動(dòng)著電商體系發(fā)展加速成熟，電子商務(wù)行業(yè)在中國(guó)零售行業(yè)的位置愈加重要。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，電商信用體系的不斷完善以及電商法等監(jiān)管政策的出臺(tái)，標(biāo)志著電商行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀

36、念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活

37、動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消

38、費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游涵蓋了品牌商、品牌電商服務(wù)商、電商平臺(tái)與消費(fèi)者等。其中，品牌電商服務(wù)商包括技術(shù)服務(wù)、金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、整合營(yíng)銷等電商垂直型服務(wù)商，也包括提供線上經(jīng)銷、代運(yùn)營(yíng)、渠道分銷以及品效營(yíng)銷等多維度服務(wù)的品牌電商綜合服務(wù)商。而品牌廠商的銷售需求與終端消費(fèi)者的購(gòu)買需求，則是電

39、子商務(wù)發(fā)展的源動(dòng)力。品牌廠商作為行業(yè)上游端，具有品牌推廣、市場(chǎng)開拓、渠道建設(shè)、店鋪運(yùn)營(yíng)、商品銷售等多方面商業(yè)需求。品牌電商服務(wù)商作為行業(yè)中游部分，起到承上啟下的連接作用及支持作用。作為品牌電商綜合服務(wù)商，對(duì)于上游品牌廠商，其可為品牌廠商提供包括品牌定位、電商店鋪運(yùn)營(yíng)、全渠道營(yíng)銷、產(chǎn)品經(jīng)銷、渠道分銷等全方位綜合電商服務(wù)。對(duì)于電商平臺(tái)及下游終端消費(fèi)受眾，品牌電商綜合服務(wù)商在電商平臺(tái)中開設(shè)店鋪并進(jìn)行運(yùn)維管理，通過(guò)開展線上、線下營(yíng)銷活動(dòng)，為店鋪精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)受眾，進(jìn)而完成營(yíng)銷推廣及客戶引流，并最終實(shí)現(xiàn)銷售。電商垂直型服務(wù)商主要包括金融支付公司、物流公司、營(yíng)銷策劃公司等，主要為電子商務(wù)活動(dòng)提供配套輔助服

40、務(wù)。電商平臺(tái)則作為電子商務(wù)的載體，具備開放性、全球性特點(diǎn)，破除時(shí)空壁壘，連接品牌商與消費(fèi)者。消費(fèi)者系電子商務(wù)的銷售終端，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行搜索、瀏覽、下單及支付，從而實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。現(xiàn)階段，品牌商、電子商務(wù)服務(wù)商和電商平臺(tái)分工明確、高效協(xié)作，為消費(fèi)者提供日益豐富的商品與服務(wù)，已經(jīng)形成一個(gè)協(xié)同發(fā)展、共同繁榮的電子商務(wù)生態(tài)圈。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置

41、所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，

42、可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員

43、的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管

44、應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道日益豐富，大眾消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣快速更迭，促進(jìn)電子商務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并逐步邁向成熟高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著線上零售滲透率快速提升，線上渠道成為傳統(tǒng)品牌商及海外品牌商不可忽視的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但由于線上選品、品牌營(yíng)銷推廣、店鋪?zhàn)?cè)運(yùn)營(yíng)、商品物流管理、客戶維護(hù)管理等環(huán)節(jié)與線下傳統(tǒng)模式及海外模式差異較大，傳統(tǒng)及海外品牌商普遍面臨著線上渠道拓展困難、消費(fèi)者觸達(dá)效率偏低、品牌推廣及銷售業(yè)績(jī)提升緩慢等問(wèn)題，從而推動(dòng)了品牌商對(duì)于品牌電商綜

45、合服務(wù)更加迫切的需求。目前，品牌電商服務(wù)商已成為電商行業(yè)的重要組成部分，其服務(wù)基本涵蓋了線上運(yùn)營(yíng)的全部流程，從店鋪開設(shè)、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)等前端服務(wù)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、IT技術(shù)等后端服務(wù)，可幫助品牌商進(jìn)行品牌推廣、電商運(yùn)營(yíng)、線上零售及分銷、營(yíng)銷服務(wù)等多層次的電子商務(wù)綜合服務(wù)。品牌電商服務(wù)商作為帶動(dòng)重塑品牌價(jià)值鏈、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)管理和體系建設(shè)的強(qiáng)大外部動(dòng)力，加速品牌方拓展線上渠道，擁抱數(shù)字化技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)效率，對(duì)品牌商實(shí)現(xiàn)快速占據(jù)線上市場(chǎng)具有重要意義，品牌電商服務(wù)商未來(lái)?yè)碛袕V闊發(fā)展空間。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門

46、的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究

47、與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理

48、部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。行業(yè)壁壘1、品牌授權(quán)壁壘對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等產(chǎn)品，用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)選擇。而母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等領(lǐng)域的頭部品牌對(duì)于合作伙伴的服務(wù)資質(zhì)、服務(wù)能力、規(guī)范性等方面有非常嚴(yán)格的要求和挑選標(biāo)準(zhǔn)。他們傾向于尋找在所屬行業(yè)有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正在或者曾經(jīng)服務(wù)于此行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有良好的行業(yè)口碑和成功案例，并且有全鏈路綜合服務(wù)能力的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。目前行業(yè)里已經(jīng)擁有了一批成熟的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，這些服務(wù)商已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及出色的服務(wù)能力，在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑。而行業(yè)的新進(jìn)入者由于缺乏口碑、成功案例和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，難以滿

49、足知名品牌的高要求，很難獲得品牌的授權(quán)認(rèn)可。2、全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘隨著近年電商平臺(tái)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電商運(yùn)營(yíng)已從早期基于店鋪的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，逐步過(guò)渡到基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品效營(yíng)銷及渠道融合的綜合性、全鏈路和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前品牌方和電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了更高和更整合的要求，既包括傳統(tǒng)的品牌店鋪運(yùn)營(yíng)能力，也包括外延的品效營(yíng)銷和新興的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，以及線上線下融合的多渠道融合能力。在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌商對(duì)電子商務(wù)綜合服務(wù)商的綜合服務(wù)能力和執(zhí)行效率的要求有增無(wú)減，行業(yè)新進(jìn)企業(yè)很難滿足品牌的綜合性和精細(xì)化的全鏈路品牌電商運(yùn)營(yíng)需求。3、品效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)壁壘隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)

50、慣快速更迭，營(yíng)銷環(huán)境的媒介碎片化、需求個(gè)性化、營(yíng)銷效果化趨勢(shì)特征日益凸顯，品牌與消費(fèi)者的有效匹配難度提升，能夠在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳達(dá)、品牌曝光提升的同時(shí)保障營(yíng)銷效果并實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，已成為品牌方營(yíng)銷投入的核心訴求。具有豐富品效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的成熟運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，可更準(zhǔn)確把握品牌價(jià)值，洞察消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，在提升品牌認(rèn)知與認(rèn)可度的同時(shí)，有效提升轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品銷量。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槿狈Τ晒Φ钠沸I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而面臨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘。4、人才壁壘電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)作為現(xiàn)代化服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)流程涉及包括品牌分析、品牌推廣、運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)、平臺(tái)店鋪運(yùn)維、多渠道營(yíng)銷、物流管理、消費(fèi)者洞察等多方面，需要大量的高素質(zhì)

51、人才，對(duì)人員的綜合能力要求較高，且企業(yè)多傾向于在行業(yè)內(nèi)具有一定經(jīng)驗(yàn)積累人員。在電子商務(wù)以及相關(guān)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，該類具有豐富經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型核心人才目前十分稀缺，形成了本行業(yè)的人才進(jìn)入壁壘。剛進(jìn)入該行業(yè)的公司由于處于初創(chuàng)期，招攬行業(yè)人員的能力弱于行業(yè)成熟企業(yè)。新進(jìn)入者缺乏電商運(yùn)營(yíng)方面的人才累積，亦構(gòu)成其進(jìn)入行業(yè)的壁壘。5、技術(shù)壁壘電子商務(wù)服務(wù)涉及到軟件和硬件配置、店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)等專業(yè)技術(shù)問(wèn)題。在信息系統(tǒng)搭建和運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)需具備網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、多數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)架構(gòu)對(duì)接管理、信息數(shù)據(jù)傳輸及處理、軟硬件維護(hù)等多方面技術(shù)能力。同時(shí)，面對(duì)電商大促節(jié)點(diǎn)井噴式的

52、成交量和個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)，要求企業(yè)在管理信息系統(tǒng)方面擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)承載與分析能力。成熟的服務(wù)商可以在數(shù)據(jù)分析能力、技術(shù)系統(tǒng)價(jià)格及團(tuán)隊(duì)搭建等方面，通過(guò)時(shí)間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而新加入行業(yè)的公司受限于經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等因素，難以獲得與行業(yè)成熟企業(yè)相抗衡的技術(shù)能力。6、資金壁壘在電子商務(wù)服務(wù)的經(jīng)銷模式下，電子商務(wù)服務(wù)商需要從品牌商或其授權(quán)代理商采購(gòu)商品，并承擔(dān)后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等成本費(fèi)用，因此對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)商需要擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力以保證業(yè)務(wù)的開展。新進(jìn)入行業(yè)的公司由于缺乏足夠的資金實(shí)力，較難滿足頭部品牌對(duì)于服務(wù)商資金實(shí)力的要求。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的

53、研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性電子商務(wù)行業(yè)在一

54、定程度上受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及對(duì)上下游行業(yè)的相關(guān)政策影響，宏觀經(jīng)濟(jì)上行及支持類政策的發(fā)布實(shí)施，都將有效促進(jìn)釋放各領(lǐng)域業(yè)務(wù)需求，從而帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)出一定的行業(yè)周期性。2、區(qū)域性目前我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及程度及物流體系建設(shè)情況等均會(huì)影響地區(qū)的電子商務(wù)需求。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體主要分布在東部沿海地帶，從網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量分析，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)占全國(guó)比重分別達(dá)到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，電商企業(yè)密集度較高?？傮w而言，華北、華東、華

55、南等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，信息化建設(shè)步伐較快；西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，信息化建設(shè)相對(duì)落后，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小進(jìn)而呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性近年來(lái)，隨著各類電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已逐步形成一批例如“618”、“雙11”、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在該等電商節(jié)日，各大平臺(tái)及線上商戶都會(huì)加大促銷力度，進(jìn)而獲得突出的銷售業(yè)績(jī)。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺(tái)銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，

56、使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全

57、面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感

58、受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定

59、并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，

60、不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素