武大雙學(xué)位課件

1、2022/10/121第四章 構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品概述新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)組織2022/10/122第一節(jié) 新產(chǎn)品概述為什么要開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵新產(chǎn)品開發(fā)趨勢創(chuàng)新2022/10/123為什么要開發(fā)新產(chǎn)品人類社會的發(fā)展過程：公元前6000-1600：駱駝商隊，8英里/小時經(jīng)過3400年： 英國郵政馬車，10英里/小時經(jīng)過100年： 蒸汽機車，100英里/小時經(jīng)過60年： 飛機，400英里/小時經(jīng)過20年： 超音速飛機，經(jīng)過10年： 宇宙飛船，18000英里/小時革新惰性再革新2022/10/124為什么要開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀企業(yè)將49.2的銷售業(yè)績來自新產(chǎn)品（

2、一般企業(yè)25.2 ）優(yōu)秀企業(yè)49.2的利潤來自新產(chǎn)品(22%一般企業(yè))優(yōu)秀企業(yè)每3.5個創(chuàng)意有一個成功（8.4：1一般企業(yè)）成功新產(chǎn)品的投資回報率96.9%(平均2.49)制藥業(yè)將銷售收入的12.3投入研發(fā)通信制造業(yè)將銷售收入的12.1投入研發(fā)IT將銷售收入的11.8投入研發(fā)2022/10/125新產(chǎn)品概念全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右 改進型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加

3、合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。 占新產(chǎn)品的26%左右模仿型新產(chǎn)品：企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。合法的仿制是不可能排除的。占20%形成系列型新產(chǎn)品：在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。占26%降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11%重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品 。占7% 2022/10/127 基于新產(chǎn)品視角的成功因素2堅持以市場為導(dǎo)向以市場驅(qū)動并以顧客為主的開發(fā)新產(chǎn)品需求認知了解顧客需求經(jīng)常接觸顧客精通市場

4、知識和市場調(diào)查市場活動的執(zhí)行品質(zhì)在初期市場活動中下大力氣2022/10/128基于新產(chǎn)品視角的成功因素3面向世界的產(chǎn)品新產(chǎn)品創(chuàng)意來自許多國家 篩選原則遵守全球化的產(chǎn)品項目 以國際標準代替?zhèn)鹘y(tǒng)的國內(nèi)標準項目由國際項目小組來完成接觸各國顧客獲取市場信息2022/10/1210基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素2正確的市場導(dǎo)入 切實可行的營銷計劃是核心 營銷計劃的開發(fā)必須在較早階段開始建立在市場信息的基礎(chǔ)上 主要內(nèi)容 目標市場的定義，定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計要求，嘗試性的內(nèi)容 定價策略及促銷策略 2022/10/1211基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素3良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計和氛圍 區(qū)分成功與失敗的關(guān)

5、鍵的、突出的因素是“創(chuàng)新、制造和市場功能的同時參與” 科學(xué)的項目評估體系88的項目初步篩選往往只有一個決策者，沒有篩選準則 37的項目在開發(fā)階段之前沒有經(jīng)過商務(wù)或財務(wù)分析 65的項目沒有經(jīng)過商業(yè)化之前的業(yè)務(wù)分析 2022/10/1212基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素4新產(chǎn)品開發(fā)過程的執(zhí)行力管理 一般性的無知缺少技巧 失誤的新產(chǎn)品開發(fā)流程 過分自信 刪掉細節(jié) 瓶頸制約 2022/10/1214基于新產(chǎn)品開發(fā)團隊視角的成功因素1 高層管理者的投入2022/10/1215 從上層開始的全球高露潔全效牙膏高露潔的CEO加法，一個擁有100多項專利的博士化學(xué)家開發(fā)一種提供長效保護的牙膏四人團隊開始

6、研究抗菌三氯生（早就用于肥皂和出臭劑），1987年CEO加法發(fā)現(xiàn)在三氯生上結(jié)合聚合物可以提高在牙齒上的黏著度。三氯生持續(xù)的時間超過12小時 功能:預(yù)防蛀牙，控制牙石，使口氣清新全球業(yè)務(wù)副總負責在6個國家推廣新產(chǎn)品“咀嚼健康是高露潔永遠不變的目標”上市。幾個月后只有1的市場份額。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“高露潔保護咀嚼”強調(diào)了“疾病控制”的功效而失去了許多消費者。消費者不相信能持續(xù)12小時總經(jīng)理親自關(guān)注調(diào)查和廣告的發(fā)展，業(yè)務(wù)副總提升為全球消費者調(diào)查的副總廣告定位于“高露潔全效牙膏，強調(diào)24小時保護”1997獲美國食品與醫(yī)藥管理局批準在美國上市，上市后6個月，占領(lǐng)4550的市場份額。全球銷售170億1997

7、年信息資源公司對767種新產(chǎn)品追蹤調(diào)查：只有3個產(chǎn)品銷售突破1億美元，高露潔是其一 2022/10/1217基于新產(chǎn)品開發(fā)團隊視角的成功因素3有效的信息溝通互動記憶：團隊成員彼此之間相互提供信息機械記憶：允許所有人查詢數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)壓力下的緊密合作制定嚴格的最后期限 2022/10/1218新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢高科技含量綠色產(chǎn)品個性化產(chǎn)品多功能產(chǎn)品工藝日趨精美使用簡單2022/10/1219創(chuàng)新一組概念發(fā)明與創(chuàng)新發(fā)明與開發(fā)創(chuàng)造與模仿技術(shù)推動的創(chuàng)新需求拉動的創(chuàng)新2022/10/1220對管理至關(guān)重要的創(chuàng)新特點創(chuàng)新的不確定性對創(chuàng)新的抵制維護受到創(chuàng)新威脅的有價值事物的愿望避免付出高昂的代價來促進創(chuàng)新的愿

8、望使通常生活方式或工作方式保持不變的愿望一個團隊強迫所有成員保持一致的內(nèi)在趨勢偶然與機遇2022/10/1221第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)風險風險概述風險原理風險的防范2022/10/1222新產(chǎn)品開發(fā)風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%埃德溫 各種來源 總失敗 消費品 工業(yè)品 服務(wù)業(yè)科特勒 40% 20% 18%托馬斯 24-98% 55% 31%二戰(zhàn)后對歐美 文獻研究結(jié)論 30% 30-35% 25%2022/10/1224新產(chǎn)品成功與失敗的研究英國的SAPPHO（羅斯威爾等，1974）對43對創(chuàng)新從122個不同的方面進行比較對用戶需求的理解對營銷和宣傳活動的關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)的效率外部技術(shù)和外部科學(xué)

9、交流的有效作用承擔責任的經(jīng)理的資歷和權(quán)力2022/10/1225 NewProd研究庫伯，1979的研究，選195個樣本，93個成功，102個失敗結(jié)論在顧客眼中獨特或優(yōu)越的產(chǎn)品擁有營銷知識和熟練的營銷技能擁有技術(shù)和生產(chǎn)協(xié)同的熟練技術(shù)2022/10/1227風險的內(nèi)涵風險的內(nèi)涵在一定的時期和一定的條件下，由于各種結(jié)果發(fā)生的不確定性而導(dǎo)致行為主體遭受損失的大小以及這種損失發(fā)生可能性的大小 風險基本構(gòu)成要素 風險因素 ：內(nèi)在、間接風險事件：外在、直接風險損失：結(jié)果風險的不確定性模糊性 隨機性 2022/10/1228新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理風險機會共生原理新產(chǎn)品開發(fā)風險是一種投機性風險 收益與風險并存，

10、風險與機會共生 2022/10/1229風險的絕對性與相對性原理 新產(chǎn)品開發(fā)風險的存在是絕對的而風險的大小對于不同的承擔者來說又是相對的。表現(xiàn)為：客體風險和主體風險 主觀風險和客觀風險 新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理2022/10/1230 風險損失遞增原理開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，投資是分階段進行的。隨著時間的推移，企業(yè)累積投入的資金量越來越大 風險結(jié)構(gòu)原理 新產(chǎn)品開發(fā)的風險結(jié)構(gòu)，是指在導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的各種因素中，不同因素所起的作用份額 原因技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理2022/10/1231 風險柵欄原理新產(chǎn)品開發(fā)項目的風險越高，

11、則對模仿者、競爭者、企圖進入者的阻擋力便越強，對成功者的防護作用便越顯著 風險傳遞原理 風險影響具有從前向后的單項傳遞作用，即前一階段的風險因素將對下一階段的風險造成影響 新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理2022/10/1232新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理市場風險的分布原理產(chǎn)品生命周期風險來源投入期消費者成長期消費者、競爭對手成熟期競爭對手衰退期消費者、競爭對手2022/10/1233新產(chǎn)品開發(fā)的風險原理 新產(chǎn)品風險轉(zhuǎn)移成本原理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以向他人轉(zhuǎn)移一部分風險，但這種轉(zhuǎn)移是要付出代價和成本的 2022/10/1234 新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素資金風險市場風險生產(chǎn)風險技術(shù)風險其他風險2022/10/1235

12、新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素技術(shù)風險技術(shù)的不成熟 產(chǎn)品壽命周期縮短 2022/10/1236 技術(shù)風險的防范 推行技術(shù)開發(fā)股份制 實行技術(shù)開發(fā)保險風險回避策略 選擇低風險的領(lǐng)域 選擇風險低的新產(chǎn)品項目 2022/10/1237 新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素生產(chǎn)風險技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品中的風險配套技術(shù) 生產(chǎn)工藝 原材料供應(yīng) 設(shè)備適應(yīng)性 生產(chǎn)規(guī)模 工程技術(shù)人員及操作人員專業(yè)技能 2022/10/1238生產(chǎn)風險的防范 做好基礎(chǔ)管理工作 人員培訓(xùn)流程設(shè)計2022/10/1239 新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素市場風險顧客需求的不確定性 市場接受時間的不確定性 模仿的存在 難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴張速度 促銷不當 競爭風險 2022/1

13、0/1240 市場風險的防范 增強市場研究能力 空間上的分散 同時開發(fā)生產(chǎn)多種新產(chǎn)品，減少總體風險 時間上的分散把新產(chǎn)品開發(fā)的各項目按一定時間順序進行排列、進行開發(fā)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)項目進行分批投資 2022/10/1241 新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素資金風險因資金供應(yīng)出現(xiàn)問題或新產(chǎn)品研發(fā)費用超支其他風險政治風險：政局動蕩，匯率變動等形式 政策風險：產(chǎn)品技術(shù)標準的改變,地區(qū)貿(mào)易政策的改變等形式 法律風險：環(huán)境保護，消費者保護運動等形式 2022/10/1242 資金風險的防范 國家層面為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障 新產(chǎn)品減免稅 其他風險預(yù)警機制 2022/10/1243第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)

14、大綱新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2022/10/1244新產(chǎn)品開發(fā)大綱產(chǎn)品競爭領(lǐng)域 產(chǎn)品定位：用途、質(zhì)量、特點 產(chǎn)品的最終用途 市場定位 技術(shù) 科學(xué)技術(shù) 管理技術(shù) 營銷技術(shù)2022/10/1245新產(chǎn)品活動的目標發(fā)展 迅速發(fā)展 受控發(fā)展 維持現(xiàn)狀 受控收縮市場 創(chuàng)造新的市場機會 擴大市場占有率 維持市場占有率特殊目標 多樣化 季節(jié)調(diào)整 建成生產(chǎn)線 資金回收 改變企業(yè)形象2022/10/1246實現(xiàn)目標的規(guī)劃1創(chuàng)新來源 市場 競爭對手 市場重新定位 消費者需求 生產(chǎn) 工藝改造 產(chǎn)品質(zhì)量改進 降低成本技術(shù)創(chuàng)新 內(nèi)部研究成果 工程師 技術(shù)員 工人 外部研究成果 科研機構(gòu) 發(fā)明家 其他企業(yè)研究 2022/10/12

15、47實現(xiàn)目標的規(guī)劃2創(chuàng)新程度 先導(dǎo) 改進 模仿時機選擇 率先 緊跟 后期2022/10/1248新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成企業(yè)使命環(huán)境分析外部環(huán)境：市場、顧客、競爭、技術(shù)、社會、經(jīng)濟文化、法律內(nèi)部環(huán)境：技能、資源、能力、趨勢、管理者愿望總結(jié)出機會和威脅2022/10/1249影響新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素公司總體戰(zhàn)略市場營銷計劃企業(yè)文化資源市場機會：決定了新產(chǎn)品的領(lǐng)域2022/10/1250新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的類型 根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合：產(chǎn)品競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)目標、實現(xiàn)目標的措施 2022/10/1251新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略特點：企業(yè)面臨巨大市場壓力 希望技術(shù)有所突破 目標是市場占有率 自主

16、開發(fā)或技術(shù)引進 領(lǐng)先者 進取戰(zhàn)略特點：企業(yè)快速發(fā)展 大多新產(chǎn)品率先進入 自主開發(fā) 用一定的資源 很少開發(fā)全新產(chǎn)品 緊跟戰(zhàn)略 特點：產(chǎn)品領(lǐng)域來自競爭對手 保持或提高市場占有率 模仿開發(fā) 時機不定 市場風險較大 防御戰(zhàn)略 特點：維持市場占有率 模仿 時間滯后 2022/10/1252案例分析新可樂2022/10/1253第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織的差異專業(yè)化分工與創(chuàng)造性規(guī)范化與靈活性 激勵與約束2022/10/1254新產(chǎn)品開發(fā)的組織特征高度靈活性組織內(nèi)成員的平等充分的決策自主權(quán)較高的管理職權(quán)2022/10/1255新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品

17、經(jīng)理項目團隊項目小組2022/10/1256團隊引言記者：你覺得你今天能夠成功地奇跡般地站起來，最終得益于什么？史玉柱：“兩方面， 一個是我這些年所經(jīng)受的挫折和教訓(xùn)，這是我最寶貴的財富； 第二是這個團隊。我身邊的幾個骨干，在最困難的日子里 ，好幾年沒有工資，他們一直跟著我，我永遠感激他們。腦白金問世之前，我吃不準，問他們，行嗎？你們覺得有戲嗎？他們只是給我非?？隙ǖ幕卮鹦?，沒問題，肯定行?！?022/10/1257什么是團隊 團隊是在特定的可操作范圍內(nèi)，為實現(xiàn)特定的目標而共同合作的人的共同體。 團隊是一個人群組織，是一群有這樣和那樣的優(yōu)缺點的人組合，能把這些人群有機地組織起來，最大限度發(fā)揮每個人的能力和潛能，產(chǎn)生決非1+1=2的簡單加法效應(yīng)，而是永恒的巨大威力。 2022/10/1258團隊的五要素（5P） 目標（purpose）：把工作上相互聯(lián)系、相互依存的人們組成一個群體，使之能以更有效的合作方式達成個人的、部門的和組織的目標。 定位(place)：團隊如何與現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合 職權(quán)(p