心理定價策略課件

1、學(xué)習(xí)情境七 企業(yè)價格策略的制定項目一 產(chǎn)品定價的影響因素項目二 成本導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用項目三 競爭導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用項目四 需求導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用項目五 企業(yè)的價格策略及其應(yīng)用學(xué)習(xí)情境七 企業(yè)價格策略的制定項目一 產(chǎn)品定價的影響因心理定價策略課件 使學(xué)生了解產(chǎn)品定價的主要影響因素，明確產(chǎn)品定價是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)要制定合理的、有利于產(chǎn)品銷售的價格策略，不僅要準(zhǔn)確計算產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且還要全面了解產(chǎn)品的市場需求和競爭態(tài)勢。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點需求與價格的關(guān)系 競爭與價格的關(guān)系 成本與價格的關(guān)系 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與定價目標(biāo) 企業(yè)定價策略對商品銷售的影響分析。 項目一 產(chǎn)品

2、定價的影響因素問題導(dǎo)入法 分組討論法任務(wù)驅(qū)動法教學(xué)方法 使學(xué)生了解產(chǎn)品定價的主要影響因素，明確產(chǎn)品王建的迷茫 王建是金飛鞋業(yè)公司在西安市場的營銷主管，他多年從事各種品牌鞋的市場銷售運作，具有非常嫻熟的客戶溝通技巧和渠道拓展能力。最近企業(yè)多次接到消費者的反映，說金飛鞋的銷售價格要比同等檔次的其他品牌鞋的市場售價要高，企業(yè)為了擴大產(chǎn)品在西北市場的影響力，也正打算在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整鞋的售價，于是，企業(yè)的高層管理部門要求王建先拿出一個價格調(diào)整的初步方案供企業(yè)決策參考，要求是不能降低產(chǎn)品的市場份額，不能太大地影響企業(yè)的銷售業(yè)績。王建考慮再三，但還是不清楚應(yīng)從哪些方面入手，才能制定出合理的價格。 根據(jù)營銷情

3、景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、鞋的訂價應(yīng)主要考慮哪些因素？什么樣的價格才算是合理的價格？ 2、商品價格的高低對產(chǎn)品的市場份額和銷售利潤有哪些影響？返回營銷情景王建的迷茫返回營銷情景成也訂價 敗也訂價愛多VCD訂價策略的啟示 VCD機的民營企業(yè)愛多，成立于1995年，當(dāng)時只有80萬元的啟動資金。到1996年，產(chǎn)值就達到2個億；到了1997年，其銷售額更是一躍驟增至16個億，產(chǎn)品居全國城市市場占有率第一，赫然出現(xiàn)在中國電子50強的排行榜上。能取得如此快速增長，除了當(dāng)時VCD系列產(chǎn)品在中國處于快速成長期及愛多的廣告影響以外，與愛多的價格策略是密不可分的。在1997年元旦來臨之際，愛多突然

4、宣布將VCD機的價格首次降到2000元以下，定價為1997元。加上廣告促銷的作用，此價位與即將到來的新年和“香港回歸”巧妙地聯(lián)系起來進行市場炒作，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)，從而使愛多VCD的銷售量驟增。 到1997年5月，愛多推出“陽光行動A計劃”，掀起的降價狂飆，將愛多VCD再次降價，定價為1300元。此時市場掀起VCD購買狂潮，愛多產(chǎn)品很快便供不應(yīng)求，出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。愛多的管理決策部門認為旺季已到，設(shè)想如果每臺VCD漲價250元，那么5個月就可賣出100萬臺VCD，至少凈賺2.5億元。但是到底該不該漲價，一時躊躇難決。由于當(dāng)時缺乏有效的信息反饋體系，而各地代理商反饋回來的信息又差別很大，有關(guān)決

5、策人只能憑感覺來判斷和決策漲！于是愛多將VCD機每臺提價250元。當(dāng)時的愛多品牌在VCD市場上居于霸主地位，可謂：“登高一呼，應(yīng)者云集”。愛多領(lǐng)導(dǎo)人天真地認為其他VCD生產(chǎn)廠家也會跟著提價，但結(jié)果卻出乎意料，絕大多數(shù)廠家并沒有跟隨漲價，愛多VCD系列產(chǎn)品則因價格過高很快便出現(xiàn)滯銷局面：九月份銷售量下降了一半，十月份銷售量又下降一半，月銷量從20萬臺猝然降到2萬臺，回款還不好。正是定價策略出現(xiàn)了重大的決策失誤，致使愛多集團在資金鏈方面出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，這也是愛多由興盛走向衰落的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。真可謂：成也訂價，敗也訂價。 由愛多的定價案例，我們可以得出：企業(yè)價格策略的制定不能只考慮成本和需求，不能只追

6、逐利潤，不能一廂情愿，價格的調(diào)整必須考慮消費者的反應(yīng)，必須考慮同類產(chǎn)品的價格策略及競爭對手的情況，越是替代性強、競爭壓力大的產(chǎn)品，價格的調(diào)整越要慎重。 返回引導(dǎo)案例成也訂價 敗也訂價返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析定價策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，商品價格的制定受多種因素的影響。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是對市場上相同、相近和相關(guān)產(chǎn)品的市場需求、競爭狀況、價格水平進行全面調(diào)查并做客觀分析，以求能給企業(yè)的價格決策部門提供真實可靠的信息，以協(xié)助企業(yè)的價格制定者進行合理的價格定位。 工作任務(wù)分析定價策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，商品價格的 一、影響企業(yè)訂價的內(nèi)部因素 （一）成本 1固

7、定成本 2變動成本 3總成本 4平均固定成本 5平均變動成本 6平均成本 （ 二）企業(yè)的定價目標(biāo) 1維持生存的目標(biāo) 2當(dāng)期利潤最大化的目標(biāo) 3市場占有率最大化的目標(biāo) 4產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化目標(biāo) （三）產(chǎn)品特征 （四）企業(yè)的推銷能力返回 一、影響企業(yè)訂價的內(nèi)部因素返回 二、影響企業(yè)訂價的外部因素 （一）市場供求 1需求彈性 （1）需求價格彈性。 需求價格彈性指需求量變動對價格變動作出反應(yīng)的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求變動幅度之間的比值。即： Ed=Q/QP/P 或 Ed=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) （2）需求交叉價格彈性 需求交叉價格彈性指具有互補或替

8、代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動的程度。具體可用下列公式表示 E(x y)=Qy/QyPx/Px 2供給彈性 供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動做出反應(yīng)的敏感程度。用供給量的變動幅度與價格變動幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=Q/QP/P （二）競爭狀況 1、競爭者 2、競爭環(huán)境 （三）政府的價格管制 1、政府定價 2、政府指導(dǎo)價 3市場價格返回 二、影響企業(yè)訂價的外部因素返回【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 與從事會議營銷的企業(yè)和機構(gòu)聯(lián)系，組織學(xué)生分別以營銷人員和客戶的身份參加某產(chǎn)品的會議營銷現(xiàn)場會，實地觀察、了解、體驗會

9、議營銷的氛圍與全過程； 根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料分組討論產(chǎn)品價格與其成本、供求和競爭的關(guān)系； 以建筑市場上近三年來房價的升降變動為例，分析說明商品房價格的變動主要受哪些因素的影響。 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 與從事會【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是影響產(chǎn)品定價因素的分析?，F(xiàn)實中，影響產(chǎn)品定價的因素很多。這些因素可分為企業(yè)內(nèi)部的影響因素和企業(yè)外部的影響因素。內(nèi)部因素主要包括產(chǎn)品成本、企業(yè)的定價目標(biāo)、產(chǎn)品特征及企業(yè)的市場促銷能力。外部因素則包括市場供求、產(chǎn)品的競爭狀態(tài)、政府管制以及消費者的消費心理等。企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，必須考慮這些因素，以使企業(yè)的產(chǎn)品價格有利于產(chǎn)品的市場推廣

10、與銷售?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是影響產(chǎn)品定價因素的 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素？ 2.簡述市場供求與競爭對產(chǎn)品定價的影響？ 實訓(xùn)練習(xí) 利用寒暑假或雙休日對你感興趣的某類或某種商品（如汽車、家電、化妝品、飲料等）的定價因素進行市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，提出具體的價格調(diào)整意見。 返回誰能告訴我，商品房的定價依據(jù)究竟是什么？ 復(fù)習(xí)思考題返回誰能告訴我，商品房的定價依據(jù) 使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品成本的構(gòu)成及其與商品價格的內(nèi)在關(guān)系，明確成本是商品定價的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，能熟練掌握市場營銷的成本導(dǎo)向定價方法，并能應(yīng)用成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法對具體產(chǎn)品進行正確定

11、價。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 商品成本構(gòu)成 成本與價格的關(guān)系 成本加成率及其確定 成本加成定價法與目標(biāo)收益定價法在產(chǎn)品定價中的實際應(yīng)用項目二 成本導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用案例教學(xué)法 角色扮演法 任務(wù)驅(qū)動法教學(xué)方法 使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品成本的構(gòu)成及其與商品一瓶礦泉水的價格究竟是多少 李建勇是一家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的成本核算員，由于他熟悉產(chǎn)品的成本核算方法，企業(yè)調(diào)他到市場營銷部負責(zé)價格的制定工作，當(dāng)年企業(yè)的預(yù)計生產(chǎn)能力是2800萬瓶，必須要分?jǐn)偟母鞣N固定成本是420萬元，企業(yè)每生產(chǎn)一瓶礦泉水的新增可變成本（人工費用、包裝費用、電費、水費等）約是0.42元，企業(yè)年初確定的利潤目標(biāo)是680萬元，則

12、每瓶礦泉水的最低出廠價格應(yīng)是多少？ 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考回答： 1、如果你是李建勇，你將怎樣根據(jù)以上成本資料給企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水訂價？ 2、商品的出廠價格與市場銷售價格有沒有區(qū)別？返回營銷情景一瓶礦泉水的價格究竟是多少返回營銷情景 國內(nèi)品牌手機缺乏核心生產(chǎn)技術(shù)，高成本難以形成價格優(yōu)勢 2007年7月24日信息產(chǎn)業(yè)部的調(diào)查統(tǒng)計顯示，15月份，國內(nèi)品牌手機內(nèi)銷量占國內(nèi)市場份額33.8%，比2006年底又下降了2個百分點。大部分國內(nèi)品牌手機企業(yè)不掌握核心技術(shù)所帶來的成本和價格困境，是導(dǎo)致國內(nèi)品牌手機市場份額下降的主要原因。 目前，價格仍是大部分手機生產(chǎn)企業(yè)提升市場份額的主要手段。去年

13、以來，諾基亞等國外品牌手機改變營銷策略，加大了對低端手機市場的占領(lǐng)，致使國內(nèi)品牌手機的價格優(yōu)勢受到極大沖擊。由于大多數(shù)國內(nèi)品牌手機的生產(chǎn)企業(yè)不掌握核心生產(chǎn)技術(shù)，使其生產(chǎn)成本的進一步下降面臨重重困難。15月份，國內(nèi)品牌手機平均售價比國外品牌僅低57個百分點，難以在價格上形成核心競爭力。 同時，國內(nèi)品牌手機新產(chǎn)品的開發(fā)頻率較低，缺少差異化、精細化產(chǎn)品，難以贏得消費者的青睞。15月份，國內(nèi)市場新上市的手機近900款，其中大部分企業(yè)的新機型都在20款以上。但是，國內(nèi)品牌手機的新品僅占全部新產(chǎn)品的36%，遠遠低于國外品牌手機。 到5月份，國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)有34家。近兩年手機生產(chǎn)企業(yè)由許可制改為核準(zhǔn)制

14、后，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)迅速增加。但是，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，大部分企業(yè)都在主攻短線產(chǎn)品，就單個企業(yè)而言市場份額很難提高。15月份，國內(nèi)品牌企業(yè)手機銷售量超過200萬部的企業(yè)只有5家，僅占全部國內(nèi)品牌企業(yè)總量的14.7%，銷售50萬部以下的有18家，占52.9%。零散的國內(nèi)品牌手機企業(yè)，直接造成短期市場行為，其產(chǎn)品質(zhì)量的認可度也比較低。 在國內(nèi)品牌手機中，聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)等手機企業(yè)銷售雖然以低價手機為主，但在市場份額上仍是國內(nèi)品牌手機的中堅力量。金立、天宇朗通、國虹等手機品牌通過電視購物，也創(chuàng)造了較好的銷售業(yè)績。但是，在手機市場競爭越來越激烈的情況下，國內(nèi)品牌手機市場的“洗牌”還將繼續(xù)。試問，國內(nèi)品牌

15、手機企業(yè)在不掌握核心生產(chǎn)技術(shù)、不能以差異化、精細化的新產(chǎn)品吸引消費者目光、不能達到規(guī)?；a(chǎn)的情況下，如果不能取得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢，還拿什么來與國外的強勢品牌競爭。 返回引導(dǎo)案例返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析產(chǎn)品價格的制定是企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價格水平的高低不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣與銷售，而且還關(guān)系到消費者的購買決策與切身利益，企業(yè)營銷人員的工作任務(wù)就是在此項目的實施過程中對市場上相同、相近和相關(guān)產(chǎn)品的價格進行全面調(diào)研，并在充分考慮企業(yè)產(chǎn)品差異特色與成本費用的基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)的價格決策部門進行成本導(dǎo)向定價。工作任務(wù)分析產(chǎn)品價格的制定是企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價格水平一、成本導(dǎo)向定價法的概念

16、成本導(dǎo)向定價法就是企業(yè)在商品定價時以商品的價值為基礎(chǔ)，即以商品的成本或投資額作為制定價格的主要依據(jù)。在具體定價時，首先考慮的是收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中花費的全部成本，以成本作為商品定價的最低界限，這種方法通常被稱為成本導(dǎo)向定價法。二、成本導(dǎo)向定價法的具體方法（一）成本加成定價法 成本加成定價法就是以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，再加上一定百分比的加成來具體制定產(chǎn)品售價的方法。加成的含義實際上是一定比率的利潤。其計算公式為： 產(chǎn)品售價=產(chǎn)品的單位完全成本（1+成本加成率） 或 P=C（1+R）式中，為單位產(chǎn)品售價；為單位產(chǎn)品成本；為成本加成率。例：某手機制造商生產(chǎn)的“百靈”牌手機的單位成本為1250元，若成

17、本加成率為20%，則按成本加成定價法確定的“百靈”牌手機的銷售價格就為1500元。返回一、成本導(dǎo)向定價法的概念返回 （二）目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價法，就是根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定商品價格的方法。這種方法一般要用損益平衡圖這一分析工具。損益平衡圖描述的是在不同銷售水平下預(yù)期的總成本與總收入之間的關(guān)系。 圖7-1描述的是某廠商生產(chǎn)某種產(chǎn)品的損益平衡圖。無論該產(chǎn)品的銷售量是多少，固定成本都是6萬元。企業(yè)決策部門的任務(wù)是： （1）估計各種產(chǎn)量（銷售量）水平上的總成本?？偝杀厩€按固定速率上升，直到最大產(chǎn)能為止。 （2）估計未來一期的產(chǎn)能水平。假定企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)能為8

18、0%，即產(chǎn)能為10000件，銷售量為8000件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量 的總成本為10萬元。 （3）確定目標(biāo)利潤率。若該廠商希望生產(chǎn) 該產(chǎn)品的利潤為成本的20%，則利潤目標(biāo)為 2萬元。因此，在產(chǎn)能為80%時，總收入必 須是12萬元?？偸杖肭€上的另外一點為零 產(chǎn)能時，其對應(yīng)值也為零。將點（80，12） 與點（0，0）連成一條直線，便是總收入曲 線?？偸杖肭€的斜率就是所要制定的價格。 本例中總收入線的斜率為15，且售出8000件， 按此價格便可實現(xiàn)2萬元的利潤，成本利潤率 則為20%。 返回6010010目標(biāo)利潤0 產(chǎn)量（百件）總固定成 本總成本總收入收入/成本（萬元）20408012018161412

19、8642圖7-1目標(biāo)定價法示意圖 （二）目標(biāo)收益定價法返回6010010目標(biāo)利潤0 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位進行某種或某類競爭產(chǎn)品（如化妝品、汽車、手機、彩電等）的市場價格調(diào)查，全面收集價格信息資料； 對某企業(yè)同種或同類產(chǎn)品的成本費用進行全面歸集，并計算產(chǎn)品的單位成本； 分別確定該產(chǎn)品的成本加成率和目標(biāo)利潤率，并在估計某企業(yè)未來一期產(chǎn)能水平的基礎(chǔ)上，分別用成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法進行該產(chǎn)品的具體定價。 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 組織引導(dǎo)學(xué)生【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法的原理及實際應(yīng)用。企業(yè)在進行商

20、品定價時，先要進行成本計算。一般來講，商品的最高價格取決于市場需求及其他相關(guān)限制因素，而最低價格則不能低于該商品的生產(chǎn)制造成本，否則，企業(yè)就不能繼續(xù)經(jīng)營和維持再生產(chǎn)。成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法）是企業(yè)最基本的定價方法。但這種定價方法只考慮了生產(chǎn)者的利益，忽略了商品的市場需求、競爭狀況和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略， 總結(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是成本加成定價法和目 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述產(chǎn)品成本與價格的關(guān)系？ 2.簡述產(chǎn)品成本的基本構(gòu)成？ 3.成本導(dǎo)向定價法具體包括哪兩種方法？其定價的依據(jù)是什么？ 實訓(xùn)練習(xí) 1.五泉啤酒的單位生產(chǎn)成本是1.24元/瓶，平均分?jǐn)偟匿N售費

21、用是0.12元/瓶，如果企業(yè)確定的成本加成率為20%，試用成本導(dǎo)向定價法給五泉啤酒定價？ 2.調(diào)查某區(qū)域市場上主要手機品牌的銷售價格，并分析價格水平與銷售量的關(guān)系？返回 復(fù)習(xí)思考題返回 使學(xué)生深刻理解市場競爭與商品價格的關(guān)系，明確市場競爭狀況是企業(yè)進行商品定價應(yīng)考慮的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，熟練掌握隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標(biāo)定價法，并能應(yīng)用這些方法進行產(chǎn)品的具體定價。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點項目三 競爭導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用 市場競爭與商品價格的關(guān)系 隨行就市定價法及其應(yīng)用 產(chǎn)品差別定價法及其應(yīng)用密封投標(biāo)定價法及其應(yīng)用角色扮演法案例教學(xué)法 任務(wù)驅(qū)動法教學(xué)方法 使學(xué)生深刻

22、理解市場競爭與商品價格的關(guān)系，明銷量上不去，問題在哪里？ 某汽車制造企業(yè)近一年多來在西北市場的汽車銷售出現(xiàn)了大幅滑坡，已擔(dān)任多年客戶部經(jīng)理的張勇，臨危受命，被派往西北區(qū)市場，擔(dān)任西北市場的營銷總監(jiān)。他躊躇滿志，決心大干一場，上任后，他率先進行了內(nèi)部管理制度的改革，實行了分市場負責(zé)人的銷售目標(biāo)管理責(zé)任制和相應(yīng)的有激勵力的績效薪酬制度，并對長期銷售業(yè)績不佳的人員進行了清退。接著他又對西北市場的營銷模式進行了調(diào)整，減少了企業(yè)在西北市場的廣告預(yù)算投入，增加了汽車的銷售網(wǎng)點和參加汽車展銷會的次數(shù)，并對購車者免費提供車內(nèi)的裝飾裝潢和為期一年的美容、檢修、養(yǎng)護等服務(wù)。盡管張勇做了大量工作，也想了不少辦法，但

23、銷量卻總是上不去，后來他又組織人員對西北市場上其他汽車品牌的銷售情況進行了調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)一些主要競爭對手同樣質(zhì)量檔次的汽車售價平均都要比張勇銷售的汽車低，加上張勇所在企業(yè)生產(chǎn)的汽車又沒有什么顯著的差異特色，于是，價格定的偏高便成了影響銷量的主要原因，張勇將情況如實反映給企業(yè)的決策部門，企業(yè)同意了張勇將價格下調(diào)至略低于西北市場同類汽車產(chǎn)品平均價格的建議。價格的下調(diào)，再加上張勇一系列行之有效的促銷舉措，張勇汽車的銷售很快走出了困境，連續(xù)三個季度銷量在西北區(qū)市場名列前三甲。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、為什么張勇做了一系列的營銷改進，汽車的銷售仍然沒有打開局面？ 2、在一個競爭

24、比較激烈的行業(yè)或者市場上，企業(yè)給自己的產(chǎn)品定價，是否要考慮其他競爭對手的產(chǎn)品價格？為什么？返回營銷情景銷量上不去，問題在哪里？返回營銷情景 長虹彩電多輪降價，夢想一統(tǒng)江湖，實事卻是好夢難圓 價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來營銷戰(zhàn)略的主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹曾一度輝煌，也使長虹曾陷入進退兩難的境地。 1996年3月，長虹突然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。 直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是由于各方面的

25、原因，長虹整體囤積計劃落空，長虹不得不承受彩管大量積壓的痛苦。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及所有不同規(guī)格的產(chǎn)品系列。但是，長虹并沒有達到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始注重新產(chǎn)品的研制與開發(fā)。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達20%，但此次價格戰(zhàn)的目的卻是清理庫存。 2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代的來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。 2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投

26、電視最高降幅達40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價銷售策略在國際上受到質(zhì)疑。 2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國幾乎向所有的中國彩電制造商關(guān)上了大門。 多輪降價，長虹彩電夢想一統(tǒng)江湖，然而實事卻是好夢難圓。返回引導(dǎo)案例 長虹彩電多輪降價，夢想一統(tǒng)江湖，實事卻是好夢難圓返回工作任務(wù)分析競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)常用的定價方法之一。這一方法的主要特點是：商品的價格與商品的成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品的成本和需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價。反之，雖然成本或需求都沒有變，但競爭者的價格變動了，就應(yīng)對企業(yè)同類產(chǎn)品的

27、價格作相應(yīng)調(diào)整。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是對市場上相同、相近和相關(guān)產(chǎn)品的價格定位進行全面調(diào)研，特別是要對行業(yè)內(nèi)最大競爭對手的價格策略進行跟蹤調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的差異特色與成本需求，協(xié)助企業(yè)的價格制定者進行競爭導(dǎo)向定價。工作任務(wù)分析競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)常用的定價方法之一。這一方法 一、競爭導(dǎo)向定價法的概念 根據(jù)競爭對手的價位水平來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的方法就叫競爭導(dǎo)向定價法。這一方法的主要特點是：商品的價格與商品的成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品的成本或需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價。反之，雖然成本或需求都沒有變，但競爭者的價格變動了，則必須對企業(yè)同類產(chǎn)品的價格作相應(yīng)

28、調(diào)整。 二、競爭導(dǎo)向定價法的具體方法 （一）隨行就市定價法 隨行就市定價法是指企業(yè)按照目標(biāo)市場上的平均現(xiàn)價水平來制定商品價格的方法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品的價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均利潤。在下列情況下企業(yè)多采取這種定價方法： （1）難以估算制造成本； （2）企業(yè)打算與同行和平共處； （3）對另行定價后出現(xiàn)的購買者和競爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng)很難把握時。 （二）產(chǎn)品差別定價法 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身的特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價格。返回 一、競爭導(dǎo)向定價法的概念返回 （三

29、）密封投標(biāo)定價法 密封投標(biāo)定價法一般采用公開招標(biāo)的辦法，即采購一方（買方）在媒體上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬購商品的品種、花色、規(guī)格、型號、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最合理、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。這種價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來確定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手（其他投標(biāo)人）的報價。這種定價方法被稱為密封投標(biāo)定價法。在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價格固然能夠帶來較高的利潤，但中標(biāo)的概率卻比較低。反之，低價

30、格，低利潤，雖然中標(biāo)機會大，但其機會成本可能大于其投資成本。那么，企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價格呢？ 例：某電腦經(jīng)銷商（賣方）欲參與某大學(xué)微機室的工程投標(biāo)，該經(jīng)銷商根據(jù)招標(biāo)單位某大學(xué)(買方)的要求，通過對其他投標(biāo)人(競爭對手)和企業(yè)自身情況的分析，具體設(shè)計了以下幾種不同報價及中標(biāo)的可能性方案，結(jié)果如表7-3所示。 表7-3 經(jīng)銷商在不同報價情況下的中標(biāo)概率與期望利潤返回方 案 企業(yè)報價（萬元） 利 潤（萬 元） 中標(biāo)的概率（%）期望利潤（萬元）（利潤中標(biāo)概率）方案1方案2方案3方案4 9010010511015182225 80704020 12.012.68.85.0 （三）密封投標(biāo)定價法返回

31、方 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 以某類競爭產(chǎn)品，如純牛奶、礦泉水、手機、彩電、家用電腦等為例，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對行業(yè)內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者的商品定價或同類商品的平均市場價格進行調(diào)查； 分析本企業(yè)產(chǎn)品的差異特色（如質(zhì)量、性能、效用、品牌、款式、顏色、成本、服務(wù)等）和市場影響力（如產(chǎn)品的知名度、消費者的認可度、忠誠度等）； 根據(jù)行業(yè)內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者的價位水平或者同類商品的平均市場價格，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的差異特色和市場影響力，進行具體的競爭導(dǎo)向定價。 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 以某類競【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封投標(biāo)定價法的原理及實際應(yīng)用

32、。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要，根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平或主要競爭對手的定價策略，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的差異特色和市場影響力，在不愿打亂現(xiàn)有市場秩序的情況下，采取的一種特殊定價方法。競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封投標(biāo)定價法。企業(yè)可根據(jù)具體情況靈活選用。 總結(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是隨行就市定價法、產(chǎn) 復(fù)習(xí)思考題 1.什么是競爭導(dǎo)向定價法？競爭導(dǎo)向定價法的主要特點是什么？ 2.簡述隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和密封投標(biāo)定價法的基本原理？ 3.在投標(biāo)中，企業(yè)報價的目的是為了中標(biāo)，那么，密封訂價的主要依據(jù)是什么？ 實訓(xùn)練習(xí) 1.某企業(yè)欲參

33、加一項建筑包工投標(biāo)，企業(yè)根據(jù)單位的要求和對主要競爭對手的分析，結(jié)合自身條件，制定了三種不同報價和中標(biāo)的可能性方案，結(jié)果如表7-4所示。表7-4 企業(yè)在不同報價情況下的中標(biāo)概率與期望利潤（1）計算各方案的期望利潤填入表中；（2）根據(jù)計算出的期望利潤，選擇確定企業(yè)可考慮的密封報價。 2.在我國乳品行業(yè)中，蒙牛、伊力、光明純牛奶居于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其他地方品牌的價格一般都低于這三大品牌，請你調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的主要純牛奶產(chǎn)品，并對其價格水平進行比較，然后說明地方品牌的定價是基于成本還是主要競爭對手的報價？返回方 案 企業(yè)報價（萬元） 利 潤（萬 元） 中標(biāo)的概率（%）期望利潤（萬元）（利潤中標(biāo)概率

34、）A方案B方案C方案380420450116142160857030 復(fù)習(xí)思考題返回方 案 企業(yè)報價利 潤中 使學(xué)生深刻理解商品需求與商品價格的關(guān)系，明確影響商品需求的消費者認知價值的大小是企業(yè)定價的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，使學(xué)生熟練掌握認知價值定價法、區(qū)分需求定價法（需求差別定價法）和反向定價法，并能應(yīng)用這三種方法進行商品的具體定價。 返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點項目四 需求導(dǎo)向定價法及其應(yīng)用 商品需求與商品價格的關(guān)系 顧客的認知價值 認知價值定價法的具體應(yīng)用 區(qū)分需求定價法（需求差別定價法）的具體應(yīng)用 反向定價法的具體應(yīng)用角色扮演法案例教學(xué)法 課堂講授法教學(xué)方法 使學(xué)生深刻理解商

35、品需求與商品價格的關(guān)化妝品價格與大學(xué)收費 金燕是某化妝品企業(yè)招聘的的一家大型百貨商店的專柜促銷員，她發(fā)現(xiàn)商場里銷售的化妝品品牌很多，功效、包裝各不相同，價格差別異常巨大，她不明白為什么同樣是化妝品、同樣是護膚霜，又在同一個商場里銷售，為何不同商家的化妝品，價格差別如此巨大。有一天，她一位正在上大學(xué)的朋友去找她，兩人聊得很投機，金燕便問她的這位朋友，上大學(xué)一年的學(xué)費是多少，她的朋友告訴她，不同的學(xué)校收費標(biāo)準(zhǔn)不一樣，一般來講，重點名牌大學(xué)的收費標(biāo)準(zhǔn)高，普通大學(xué)的收費標(biāo)準(zhǔn)低，即便是同一個學(xué)校，不同的專業(yè)收費也不一樣。金燕由此聯(lián)想到了化妝品的定價，突然明白了為什么不同品牌的化妝品市場售價不同。 根據(jù)營

36、銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、化妝品與大學(xué)收費的訂價依據(jù)是什么？除了成本，化妝品的定價與大學(xué)的收費還應(yīng)考慮哪些因素？引導(dǎo)案例 2、為什么名牌化妝品的售價和重點大學(xué)的學(xué)費高，而一般化妝品的售價和普通大學(xué)的收費低？ 返回營銷情景化妝品價格與大學(xué)收費返回營銷情景 國內(nèi)車市疲軟、需求不足，主要原因還是價格太高 目前，國內(nèi)車市的狀況可用“膠著”二字來形容。一方面，消費者持幣觀望，希望車價進一步下跌；另一方面，汽車廠家居高臨下，不為銷售形勢所動，你愛買不買。從表面上看，供求雙方似乎都在較勁，看誰能耗得過誰。但實際上，一些生產(chǎn)廠家已通過各種優(yōu)惠方式實施“暗箱”策略，以此來刺激人們的需求，吸引

37、消費者購買。 但“暗箱”總給人名不正言不順的感覺，為何不能堂而皇之地降價，讓消費者明明白白地享受優(yōu)惠呢？國內(nèi)較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)對降價一直是“猶抱琵琶半遮面”，不愿率先發(fā)動價格戰(zhàn)，總以為降價會引發(fā)無序競爭，誰沾上誰倒霉。但實質(zhì)上，堅守價格的策略最終會導(dǎo)致汽車生產(chǎn)企業(yè)的成本居高不下。有車評人士認為，汽車價格就像海綿中的水，只要去擠總會有的。能擠出多少水分（成本），一是看海綿中水的含量，二是看外部壓力的大小。 有人曾對德國本土市場的汽車需求與價格做過調(diào)查。以POLO基本型為例，售價是9000多歐元，折合人民幣與現(xiàn)在上海大眾生產(chǎn)的同類車差不多。但是相對而言，中國的勞動力成本有很大優(yōu)勢，原材料方面或許也

38、較為便宜，為何這兩大優(yōu)勢未能在國產(chǎn)汽車價格上體現(xiàn)呢？就大眾一款在中國市場上紅極20余年的汽車，記者沈文敏曾同該企業(yè)的相關(guān)人士探討汽車的降價空間，得到的回答竟是“已經(jīng)是價格底線了，不可能再便宜”。我們不知道其售價究竟是如何決定的，但總離不開原材料和勞動力成本這兩個大頭。從汽車零部件來看，合資20多年，已經(jīng)在國內(nèi)形成了很好的零部件生產(chǎn)基礎(chǔ)，國產(chǎn)化率幾乎達到百分之百，其成本理應(yīng)有較大的壓縮空間。而從勞動力成本來看，其價格之高似乎也脫離了中國的國情。 記者沈文敏曾到國內(nèi)一家知名船廠采訪，隨口問了一句“造船和造車哪個更復(fù)雜”？回答令人非常吃驚。盡管造船的工藝技術(shù)比造車復(fù)雜幾百倍，但造船的利潤遠不及造車。

39、船廠的一名技術(shù)工人，月收入3000元左右，而汽車生產(chǎn)企業(yè)的技工每月工資有1萬元。由此可見，汽車價格并非沒有水分可擠，關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)想不想擠。 應(yīng)該講，中國汽車業(yè)走過了20多年的合資道路，市場日趨規(guī)范和成熟，汽車生產(chǎn)的暴利時代早就該結(jié)束。但我們的某些汽車生產(chǎn)廠家還抱著高利潤高回報的心態(tài)來做市場，寧可失去市場造成經(jīng)營虧損，也不愿意壓縮成本降低價格。難怪國內(nèi)車市出現(xiàn)了不少如奇瑞、吉利等國產(chǎn)品牌，由于他們深知國內(nèi)汽車生產(chǎn)的利潤空間，便以低成本低價格來搶占市場。他們的成功難道還不能對汽車合資品牌敲響警鐘嗎。返回引導(dǎo)案例 國內(nèi)車市疲軟、需求不足，主要原因還是價格太高返回工作任務(wù)分析需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)常用

40、的定價方法之一。這種方法以商品的市場需求為中心，依據(jù)顧客對商品認知價值的大小來制定價格。因此，營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是應(yīng)用一定的方法技術(shù)對商品在顧客心目中建立起來的認知價值進行客觀估計與測量，并以此為依據(jù)，協(xié)助企業(yè)的價格制定者進行科學(xué)合理的需求導(dǎo)向定價。工作任務(wù)分析需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)常用的定價方法之一。這種方法一、需求導(dǎo)向定價法的概念 需求導(dǎo)向定價法是以商品的市場需求強度及消費者對商品認知價值的大小為依據(jù)來進行定價的方式方法。二、需求導(dǎo)向定價法的具體方法（一）認知價值定價法 認知價值定價法是企業(yè)依據(jù)顧客對產(chǎn)品的認知價值來制定商品價格的方法。這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認為決定商

41、品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的成本。企業(yè)在具體定價時，必須首先估計測量營銷組合中各種非價格變量（如產(chǎn)品性能、用途、質(zhì)量、款式、顏色等）在顧客心目中建立起來的認知價值，然后根據(jù)顧客對商品認知價值的大小來具體確定商品的價格。 （1）直接評議法。即邀請有關(guān)人員，如顧客、經(jīng)銷商、營銷中介等，對企業(yè)商品的價值進行直接評議，進而得出商品的認知價值。 （2）相對評分法。即邀請顧客等有關(guān)人員，用某種評分方法對多種同類產(chǎn)品進行評分，然后再按分值的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格推算評定產(chǎn)品的認知價值。 （3）診斷評議法。即分別對產(chǎn)品的各種屬性如功能、效用、質(zhì)量、外觀、信譽、品牌、安全性、方便

42、性以及提供的服務(wù)等多項指標(biāo)進行具體評分，找出各種因素指標(biāo)的相對認知價值，再以各種屬性的相對重要程度為依據(jù)計算出產(chǎn)品總的認知價值。 返回一、需求導(dǎo)向定價法的概念返回 例：設(shè)有甲、乙、丙三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種白熾燈，現(xiàn)抽樣選取一組用戶為對象，要求他們分別對三家企業(yè)的產(chǎn)品進行評比。這里有三種方法可供使用： 第一，直接評議法。運用直接價格評議法，要求選取的用戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品估計一個能代表他們產(chǎn)品價值的價格。如他們評議的結(jié)果是：分別將甲、乙、丙三家企業(yè)生產(chǎn)的白熾燈定價為3.82元、3.18元和2.09元。 第二，相對評分法。運用相對評分法，要求選取的用戶根據(jù)他們對甲、乙、丙三家企業(yè)白熾燈價值的認知情況，

43、將100分在三種不同的產(chǎn)品之間進行合理分配，假設(shè)分配的結(jié)果為42、35、23。如果這種白熾燈的平均市場價格為3.00元，依據(jù)平均分值(100分/3=33分)，則我們可得到三個反映其認知價值的價格：3.82元(42/333.00)、3.18元(35/333.00)和2.09元(23/333.00)。 第三，診斷評議法。診斷評議法，要求選取的用戶以產(chǎn)品的主要屬性（如產(chǎn)品的耐用性、質(zhì)量的可靠性、交貨的可靠性、服務(wù)的到位程度等）為依據(jù)對甲、乙、丙三家企業(yè)生產(chǎn)的白熾燈分別予以評分，并對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)的產(chǎn)品，同時根據(jù)各種屬性的相對重要程度，也將100分分配給各種屬性。假設(shè)結(jié)果如表7-5

44、所示。返回 例：設(shè)有甲、乙、丙三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種 表7-5 購買者對不同企業(yè)產(chǎn)品的認知價值 返回重要性權(quán) 數(shù) 屬性 產(chǎn)品：白熾燈 甲企業(yè)乙企業(yè) 丙企業(yè) 0.240.320.280.16 產(chǎn)品的耐用性質(zhì)量的可靠性交貨的可靠性服務(wù)的到位程度 42344846 44342637 14322617 1.00 認知價值 41.76 34.64 23.60 注: 420.24+340.32+480.28+460.16=41.76 把每個企業(yè)產(chǎn)品屬性的評分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)：甲、乙企業(yè)提供的產(chǎn)品的認知價值分別為42和35，均高于平均數(shù)33，而丙企業(yè)提供的產(chǎn)品的認知價值為23，低于平均數(shù)33。甲企業(yè)能

45、為其白熾燈確定一個較高的價格，因為它被認知能提供較多的價值。如果企業(yè)想根據(jù)其產(chǎn)品的認知價值的比例定價，則可能定價為3.82元(假定平均價格為3.00元)。 表7-5 購買者對不同企業(yè)產(chǎn)品的認知價值 返回重（二）區(qū)分需求定價法 （1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。例如，對老顧客和新顧客，同一產(chǎn)品可采用不同的價格，對老顧客可給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費者，可采用不同的價格等。 （2）以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價。例如，同等質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，因花色或式樣的新舊程度不同，可采用不同的價格。 （3）以地區(qū)（或銷售場所）為基礎(chǔ)的差別定價。例如，同一產(chǎn)品或服務(wù)對不同地區(qū)的購買者可采用不同的價格。同

46、一地區(qū)的影劇院、運動場、球場或游樂場等因地點或位置的不同，要價一般不同。 （4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。例如，新鮮蔬菜在旺季和淡季的銷售價格差別很大；旅游景點、賓館、飯店等在旅游旺季和淡季收費標(biāo)準(zhǔn)不同；火車、汽車、飛機等在節(jié)假日和平時的票價不同。 （三）反向定價法 反向定價法是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己的經(jīng)營成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 例：某零售企業(yè)欲從某養(yǎng)殖廠購進一批大閘蟹，平均每只重約150克，經(jīng)考察，該蟹的市場價在12.50元左右/只，預(yù)計銷售利潤率為20%，則該企業(yè)購進此蟹的 (進價)可按反向定價法來定價。具體定價過程如下： 若設(shè)購進此蟹的批發(fā)

47、價(進價)為X元/只，則有：X+12.5020%=12.50；故：X=12.50(1-20%)=10.00(元/只) 返回（二）區(qū)分需求定價法返回【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 首先選取生活中大家都比較熟悉的某類或某種商品或者服務(wù)，如中華牙膏、雪碧飲料、牡丹香煙、康佳電視、摩托羅拉手機、公交車票價、電話費、郵寄費、水費等，作為需求導(dǎo)向定價的特定產(chǎn)品或服務(wù)； 以學(xué)生為主體模擬組織一次定價聽證會，邀請某類或某種產(chǎn)品或服務(wù)的制造商、經(jīng)銷商、消費者代表參加，讓他們對該產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，從功能效用、質(zhì)量檔次、外觀設(shè)計、品牌影響力、使用的安全性、方便性以及服務(wù)水平等方面進行現(xiàn)場評議，在此基礎(chǔ)上，綜

48、合大家的意見看法，估算消費者對該商品的認知價值。 將學(xué)生進行分組，每5-6人為一組，要求他們分別采用直接評議法、相對評分法和診斷評議法具體制定出該種商品或服務(wù)的市場價格。 【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步 首先選取【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是認知價值定價法與反向定價法的基本原理及實際應(yīng)用。需求導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)商品的市場需求強度及消費者對該商品認知價值的大小來進行定價的方法技術(shù)。具體包括認知價值定價法、差別定價法和反向定價法。認知價值定價法的關(guān)鍵是合理確定消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知價值。營銷實踐中一般通過直接評議法、相對評分法和診斷評議法來具體估算消費者對商品的認知價值。 總結(jié)

49、與回顧【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是認知價值定價法與反 復(fù)習(xí)思考題1.什么是需求導(dǎo)向定價法？需求導(dǎo)向定價法的主要特點是什么？2.簡述認知價值定價法、差別定價法和反向定價法的基本原理3.在現(xiàn)代營銷實踐中，企業(yè)一般通過那些方法來測算消費者對產(chǎn)品的認知價值？ 實訓(xùn)練習(xí)1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司，對其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品進行認知價值定價2.實訓(xùn)目標(biāo)：（1）進一步加深學(xué)生從實踐層面對認知價值定價法的理解；（2）培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用直接評議法、相對評分法和診斷評議法測量消費者對模擬公司產(chǎn)品認知價值的能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生初步運用認知價值定價法給模擬公司產(chǎn)品進行市場定價的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識以

50、及對現(xiàn)實同類企業(yè)產(chǎn)品認知價值調(diào)查所掌握的情況資料，對模擬公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品運用認知價值定價法進行具體定價。（1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定；（2）應(yīng)用直接評議法、相對評分法或診斷評議法測定顧客對模擬公司產(chǎn)品的認知價值；（3）運用認知價值定價法給模擬公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品進行具體定價。4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠熟練應(yīng)用直接評議法、相對評分法或診斷評議法測定顧客對模擬公司產(chǎn)品的認知價值；能夠運用認知價值定價法給模擬公司的產(chǎn)品進行合理定價。（2）評估：每人完成一份運用認知價值定價法給模擬公司產(chǎn)品定價的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進行評估打

51、分。返回 復(fù)習(xí)思考題返回 使學(xué)生全面了解現(xiàn)代市場營銷中企業(yè)常用的定價策略，熟練掌握折扣讓價策略、心理定價策略、差別定價策略、地區(qū)定價策略和新產(chǎn)品的定價策略，并在理解不同定價策略基本原理的基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)所處的特定市場環(huán)境和營銷目標(biāo)，靈活應(yīng)用以上定價策略進行商品定價，解決商品營銷過程中出現(xiàn)的價格分歧與矛盾，培養(yǎng)學(xué)生合理定價調(diào)價的能力。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點項目五 企業(yè)的價格策略及其應(yīng)用 折扣讓價策略及其應(yīng)用 心理定價策略及其應(yīng)用 差別定價策略及其應(yīng)用 地區(qū)定價策略及其應(yīng)用 新產(chǎn)品的定價策略及其應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動法角色扮演法案例教學(xué)法教學(xué)方法 使學(xué)生全面了解現(xiàn)代市場營銷中企業(yè)常用趙志

52、勇的價格策略 趙志勇是黃河酒業(yè)有限公司的市場推銷員，在這個崗位上他已經(jīng)工作了五年，對銷售業(yè)務(wù)駕輕就熟，具有豐富的市場運作經(jīng)驗和良好的人際關(guān)系。近一段時間以來，由于各種原因，與企業(yè)合作的部分經(jīng)銷商不但銷售業(yè)績大不如以前，而且總是拖欠貨款，數(shù)額越累越大，企業(yè)派人多次催收，但效果不佳。于是，企業(yè)為解決渠道不順、回款不好的問題，決定提升趙志勇為市場營銷部主任。趙志勇上任后，首先對渠道成員（與企業(yè)合作的經(jīng)銷商）的信譽、能力、實力等進行全方位評估，丟棄了幾個誠信度低、回款慢、市場銷售業(yè)績差的分銷商，根據(jù)實際需要，又吸收了一些新的經(jīng)銷商加盟。然后，對所有的經(jīng)銷商按實際進貨數(shù)量和付款情況實行“有差別的優(yōu)惠價格

53、策略”，即經(jīng)銷商一次性進貨數(shù)量越多，所給的價格越低；付款越快，所給的價格折扣越大。通過這一舉措，很快扭轉(zhuǎn)了經(jīng)銷商回款慢、欠賬多的狀況，也調(diào)動了經(jīng)銷商主動推銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系得到了徹底改善。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、黃河酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品銷售過程中遇到的問題具有一定普遍性，越是實力弱、知名度低的中小企業(yè)，受經(jīng)銷商的牽制越大，作為營銷人員應(yīng)怎樣杜絕這一問題的發(fā)生？ 2、趙志勇“有差別的優(yōu)惠價格策略”為什么能激勵經(jīng)銷商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品，主動快速付款？為什么能促使經(jīng)銷商與企業(yè)誠信合作？ 返回營銷情景趙志勇的價格策略返回營銷情景樓盤競爭的“比較價格”與心理

54、價格 位于廣州市工業(yè)大道南端的金碧花園，自1997年秋推人市場后，以自己獨特的價格策略，成為廣州市房地產(chǎn)營銷策略的典范。 從進入市場的最初期開始，發(fā)展商對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。首先，房地產(chǎn)的價格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實際價格的差異外，在心理價格上也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調(diào)整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；最后，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會和自己原有的心理價格比較外，還會與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格

55、”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴?；谝陨系恼J識，金碧花園的發(fā)展商策劃了以下價格策略： 1997年8月初，首期推出均價在40004500元之間的樓盤。通過市場調(diào)查獲知，消費者對工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤的心理定價在36004000元左右。獲取樓盤大致心理定價后，發(fā)展商不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。金碧花園針對性地以3000元均價一口氣推出

56、12萬平方米現(xiàn)樓，同時提出“六個一流”和“八個當(dāng)年，一定實現(xiàn)”的目標(biāo)，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。返回營銷情景樓盤競爭的“比較價格”與心理價格返回營銷情景1998年6月初推出第二期樓盤，以最低價2500元，最高價4000元，均價3500元推人市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強烈的市場效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將256套現(xiàn)樓

57、售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價4000元推出1000多套樓房。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，并在消費者中形成了一個忠實的“追捧群”。由于較強的品牌影響力、不斷完善的小區(qū)配套提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以4000元的均價仍然形成了相當(dāng)強的價格勢能，進入市場后，銷售業(yè)績不凡。返回1998年6月初推出第二期樓盤，以最低價2500元，最高價4工作任務(wù)分析價格是企業(yè)市場營銷組合中最為敏感的因素，它的調(diào)整不僅會影響產(chǎn)品本身的推廣銷售，而且還會帶來各方利益格局的變化。因此，企業(yè)定價決不僅僅是在價簽上更改數(shù)字，而是要結(jié)合產(chǎn)品的差異特色、銷售環(huán)境、成本費用、需求狀況、競爭狀況、促銷模式等來制定有利于企業(yè)拓展市場、擴大銷售和長足發(fā)展的價格策略。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是及時了解同類產(chǎn)品的價格水平、市場行情、消費