萊蕪后宋村項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告121P課件

1、萊蕪后宋村項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目整體工作思路定位系統(tǒng)行業(yè)宏觀及城市研究萊蕪房地產(chǎn)市場(chǎng)研究客群定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位投資分析營(yíng)銷策略行業(yè)宏觀研究城市研究萊蕪房地產(chǎn)整體情況萊蕪住宅市場(chǎng)研究項(xiàng)目本體研究宗地研究發(fā)展策略推導(dǎo)SWOT分析問(wèn)題界定營(yíng)銷策略宏觀及城市研究01 宏觀經(jīng)濟(jì) 城市研究新政不斷出臺(tái)，其目的“抑制投機(jī)”而非“打壓發(fā)展”。從加息、限貸、保障房供應(yīng)、一二線城市限購(gòu)、一房一價(jià)等調(diào)控手段來(lái)看。現(xiàn)階段政府調(diào)控的的方向和方法已經(jīng)逐漸切準(zhǔn)了房地產(chǎn)有效調(diào)控的脈搏，這更多的體現(xiàn)了政府智能的歸位。但是，從目前三四線城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的城市將成為地產(chǎn)商轉(zhuǎn)移投資、規(guī)模再擴(kuò)大的有效陣地。加息限購(gòu)

2、差異化信貸保障房建設(shè)明碼標(biāo)價(jià)三四線城市影響重點(diǎn)表現(xiàn)在“限貸”上。首付比例提高、利率上浮、加息直接影響投機(jī)性購(gòu)房行為，對(duì)剛性需求和首改型客戶影響不大政府全力打造保障性住房。家庭限購(gòu)限貸，客戶購(gòu)房成本及持有成本增加，影響購(gòu)房欲望。？客戶普遍對(duì)樓市調(diào)控不抱太大希望，短期觀望，價(jià)格合適仍會(huì)出手客戶認(rèn)為新政的影響其中受調(diào)查客戶36%認(rèn)為此輪調(diào)控影響較大，但仍有28%的客戶對(duì)政策調(diào)控不抱希望?？蛻魧?duì)市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展近年來(lái)政策頻繁出臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)政策產(chǎn)生抗性和疲憊性，仍有超過(guò)一半客戶認(rèn)為短期會(huì)反彈。短期下跌，長(zhǎng)期上漲26%小結(jié)當(dāng)前政策條件下，房地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)定的城市【特別是三四線城市】成為地產(chǎn)企業(yè)投資熱衷的新陣地。

3、至于當(dāng)前政策調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮，具體的限制性措施會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)周期的調(diào)整而有所調(diào)整，緊縮性政策會(huì)有一個(gè)逐步退出的過(guò)程。相對(duì)而言完善房地產(chǎn)管理的體制性因素，對(duì)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的影響相對(duì)中性。從剛需和首改型客戶出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，以性價(jià)比打動(dòng)客戶；宏觀及城市研究01 宏觀經(jīng)濟(jì) 城市研究萊蕪主城區(qū)分為萊城區(qū)、鋼城區(qū)。兩個(gè)主城區(qū)距離較遠(yuǎn)，具有各自獨(dú)立完整的城市配套，自稱一體。鋼鐵企業(yè)是萊鋼的支柱產(chǎn)業(yè)，是山東省鋼鐵生產(chǎn)和深加工基地。環(huán)境較好，尤其是萊城區(qū)，是“國(guó)家園林城市”，城市綠化率達(dá)到42%。機(jī)關(guān)、廠房、街道、社區(qū)都比較注重園林景觀綠化。綠色鋼城萊城主干道萊鋼集團(tuán)萊城區(qū)鋼城區(qū)40分鐘車程項(xiàng)目項(xiàng)目所在的萊城城區(qū)

4、規(guī)模小，南北長(zhǎng)5公里，東西長(zhǎng)7公里，城市規(guī)劃相對(duì)落后，居民出行半徑較小。萊城區(qū)中心城區(qū)人口少，約為31萬(wàn)人。由于商貿(mào)和第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，萊蕪流動(dòng)人口較少，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他城市。萊蕪經(jīng)濟(jì)總量小，在十七個(gè)地市處于最低水平。城區(qū)規(guī)模小，人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)總量小。山東各市區(qū)的GDP對(duì)照表萊蕪城區(qū)萊蕪地圖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，鋼鐵產(chǎn)業(yè)是萊蕪的支柱產(chǎn)業(yè)，在全市規(guī)模以上工業(yè)中其產(chǎn)值所占比例達(dá)到70%以上，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，造成了萊蕪經(jīng)濟(jì)對(duì)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的依賴性過(guò)大，抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較低，極易受市場(chǎng)波動(dòng)的影響。2008年下半年以來(lái)，市場(chǎng)需求減少，鋼材價(jià)格持續(xù)下滑，也直接影響了焦炭加工、鐵礦開(kāi)采等工業(yè)行業(yè)和交通運(yùn)輸、鋼材

5、貿(mào)易等服務(wù)業(yè)行業(yè)，使萊蕪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯放緩。經(jīng)濟(jì)效益大幅下滑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難增多。受產(chǎn)品價(jià)格快速下降、市場(chǎng)銷售不暢等因素影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益大幅下滑，經(jīng)營(yíng)壓力不斷增大，虧損、停產(chǎn)現(xiàn)象增多。萊鋼的經(jīng)濟(jì)效益下滑，波及萊蕪城區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平，一定程度將影響房地產(chǎn)的銷售。以鋼鐵為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展的穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)性不夠強(qiáng)。居民富裕程度較高，在區(qū)級(jí)城市處于前列。中高收入集中在個(gè)體商戶、從事制造業(yè)的私營(yíng)業(yè)主、大型工業(yè)從業(yè)人員，具有數(shù)量占總?cè)丝诒壤秊?6%。但這些高收入從業(yè)人員分散在城市中心區(qū)域的外圍。如處于鋼城區(qū)的萊鋼、萊城區(qū)北部的魯中礦業(yè)冶金發(fā)電廠以及萊城區(qū)西部的泰鋼。收入較高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但消

6、費(fèi)渠道單一。居民富裕程度較高萊蕪是一個(gè)重工業(yè)生產(chǎn)和城市景觀打造并重的城市，被稱為“綠色鋼城”。萊蕪城區(qū)規(guī)模小、人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)總量小，但居民富裕程度居區(qū)級(jí)城市前列。高收入人群集中鋼城區(qū)、泰鋼、汶礦等重工業(yè)及機(jī)械制造等行業(yè)，處于城市外圍；萊城區(qū)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不理想，收入水平較低。整個(gè)城市向東發(fā)展，隨著城區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大，中心城區(qū)概念加強(qiáng)。城市中心區(qū)的舊城改造力度大，成為該區(qū)域主要的供應(yīng)方式。小結(jié)宏觀現(xiàn)狀分析說(shuō)明，選擇房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健的三四線城市投資開(kāi)發(fā)，是現(xiàn)階段多數(shù)追求品質(zhì)品牌地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的首選陣地。從萊蕪城市發(fā)展來(lái)看，受限與城市容量的所限，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和城市居住發(fā)展，“地段”價(jià)值的重要性絕對(duì)處于領(lǐng)

7、導(dǎo)者地位。發(fā)展歷程萊蕪是一個(gè)地級(jí)市，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起步較晚。伴隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，萊蕪房地產(chǎn)在最近幾年也得到了快速發(fā)展。萊蕪市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展大致分為以上四個(gè)階段，當(dāng)前萊蕪進(jìn)入商業(yè)、住宅均集中開(kāi)發(fā)的時(shí)期，同時(shí)，村鎮(zhèn)自行開(kāi)發(fā)和政府定向開(kāi)發(fā)體量較大，整個(gè)市場(chǎng)仍需規(guī)范。從無(wú)到有，開(kāi)發(fā)企業(yè)少，且多以小企業(yè)為主，規(guī)模較大的開(kāi)發(fā)商只有廣廈集團(tuán)一家。開(kāi)發(fā)規(guī)模非常小，2001 年全市商品房建設(shè)投資額只有1.63 億元，其中住宅1.22 億元，年竣工住宅套數(shù)1372 套。第一階段是 2001 年之前，為初級(jí)階段2001 年開(kāi)發(fā)區(qū)的啟動(dòng)，以上海明珠花園為代表的外來(lái)開(kāi)發(fā)資金注入萊蕪，帶來(lái)了全新的開(kāi)發(fā)理念

8、，全面啟動(dòng)了萊蕪市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2002 年和2003 年商品房投資達(dá)到2.01 億元和2.82 億元。第二階段是 2001 年到2003 年，起步階段2004 年商品房完成投資4.44 億元，比2003 年增長(zhǎng)57.45%，年竣工住宅6000 余套。2005 年完成投資7.13 億元，比2004 年增長(zhǎng)60.59%，竣工住宅6900 余套。第三階段是 2004-2005 年，跨越式發(fā)展階段自2006 年以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資每年增加幅度均超過(guò)40%。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)勢(shì)頭增長(zhǎng)迅猛，近兩年商業(yè)、住宅開(kāi)發(fā)量較大而且同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)由于萊蕪市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚不規(guī)范，村鎮(zhèn)自行開(kāi)發(fā)和政府定向開(kāi)發(fā)體量較大，未來(lái)

9、住宅銷售壓力加大。第四階段是 2006 年至今，穩(wěn)定發(fā)展階段近年來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀2008年，受金融危機(jī)的影響，萊蕪市房地產(chǎn)投資總額、房屋施工面積、房屋竣工面積、商品房銷售面積均出現(xiàn)較大程度的下降。2009年下半年大量的樓盤推出市場(chǎng)，銷售價(jià)格和銷售量都有了較大的增長(zhǎng)。房?jī)r(jià)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)，當(dāng)前萊蕪市區(qū)均價(jià)接近4000元/。整體來(lái)看萊蕪作為三線城市，且房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步趨向于理性發(fā)展態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)有望保持穩(wěn)定的緩慢上漲勢(shì)頭。2001 年以前房?jī)r(jià)大體維持在800 元以下，這個(gè)時(shí)期多以房改房為主2002-2004 年房?jī)r(jià)上升到1000 元以后，由于這個(gè)時(shí)期是外地資金大量涌入，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始加速，房?jī)r(jià)以每年200 元

10、左右的速度快速上漲2006 年底2006年底1830元，2007 年底價(jià)格飆升到2422 元，2008 年價(jià)格上漲到3000 元；2010年均價(jià)4000元城區(qū)住宅項(xiàng)目在 2006 年進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，差異化發(fā)展成為主要特征，市場(chǎng)出現(xiàn)高端樓盤和經(jīng)濟(jì)房?jī)蓸O分化。當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)存在三種形態(tài)，一是正規(guī)開(kāi)發(fā)商；二是單位變相集資建房；三是舊村改造建房。大量的小產(chǎn)權(quán)房、單位自建房、福利房的存在，嚴(yán)重干擾了萊蕪市房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。不規(guī)范開(kāi)發(fā)現(xiàn)象的存在，加劇了房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求的不利局面，對(duì)萊蕪正常房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。近年來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀&發(fā)展前景供應(yīng)規(guī)模：住宅項(xiàng)目30多個(gè)，但正規(guī)商品房項(xiàng)目?jī)H20個(gè)左右，

11、其余均為舊村改造及集資建房；中高端住宅項(xiàng)目較少。供求關(guān)系：09年整體開(kāi)發(fā)量較小，因此導(dǎo)致2010年市場(chǎng)可售房源較少，在需求的推動(dòng)下，一些項(xiàng)目都呈現(xiàn)熱銷場(chǎng)面。但后續(xù)供應(yīng)加大后，供求關(guān)系將會(huì)發(fā)展很大變化，2011年市場(chǎng)存量較大。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析02 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況住宅市場(chǎng)情況板塊劃分萊蕪市區(qū)（即萊城區(qū)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中在中心城區(qū)、東部高新區(qū)、新市政區(qū)和北部蓮河板塊，而西部為泰山鋼鐵廠區(qū)及生活區(qū)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目相對(duì)較少，西南片區(qū)隨著舊村改造后續(xù)將會(huì)有一定發(fā)展。整體來(lái)看，目前中心城區(qū)、高新區(qū)、東部新城區(qū)和蓮河板塊是萊城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。蓮河板塊高新開(kāi)發(fā)區(qū)泰鋼綜合功能區(qū)市中心東部新城區(qū)各片區(qū)市場(chǎng)分析

12、蓮荷板塊項(xiàng)目名稱總建（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)建筑風(fēng)格主力戶型價(jià)格（元/) 銷售時(shí)間銷售情況福萊佳園16多層、小高層、底商現(xiàn)代136-149 5000200695%龍鳳苑6.2多層、別墅、商鋪現(xiàn)代中式89-189住宅4300；別墅6000200885%；90戶型熱銷安泰首府21多層、小高層、底商現(xiàn)代 130、140起價(jià)3900 2010.8一期3號(hào)樓150套僅余10套均價(jià)4500書(shū)香美域20別墅、洋房、高層地中海115-130均價(jià)45002011.5二期預(yù)約200位1、2006年煙臺(tái)中房集團(tuán)在區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)福萊佳園項(xiàng)目，該項(xiàng)目以良好專業(yè)水平、優(yōu)越的景觀、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)品牌獲得了市場(chǎng)極大認(rèn)可，徹底帶動(dòng)了該區(qū)域商品房

13、市場(chǎng)的發(fā)展。目前區(qū)域均價(jià)攀升至4500元/2、以上，除戶型較大的龍鳳苑、安泰首府銷售略慢外，其余項(xiàng)目銷售狀況均較為良好。3、目前福萊佳園、安泰首府已處于尾盤階段，泰鋼投資的安泰首府成為區(qū)域內(nèi)在售的主要項(xiàng)目。后續(xù)贏牟大街附近規(guī)劃有中高端社區(qū)供應(yīng)，預(yù)計(jì)1-2年內(nèi)區(qū)域后續(xù)總供應(yīng)量在30萬(wàn)平米以上，仍為萊蕪供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域之一。（龍鳳苑）（安泰首府）（福萊佳園）各片區(qū)市場(chǎng)分析（書(shū)香美域）（天泰綠城）區(qū)域內(nèi)目前在售項(xiàng)目不多，僅鳳城名邸與中舜魯中國(guó)際，原山花苑、晨暉花苑等均已售罄。其中鳳城名邸因產(chǎn)權(quán)維修基金等系列問(wèn)題未能向社會(huì)提供清晰解釋，營(yíng)銷推廣也很少，11層以上銷售較慢；中舜魯中國(guó)際從社區(qū)規(guī)劃到營(yíng)銷推廣都

14、屬萊蕪先進(jìn)水平，其整合立體的包裝推廣體系為其暢銷奠定了良好基礎(chǔ)。從戶型方面來(lái)看，區(qū)域內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)90-100平米左右的中小戶型產(chǎn)品，打破了原大戶型獨(dú)當(dāng)一面的格局；價(jià)格方面，中舜魯中國(guó)際依托高端形象打造充分提升了價(jià)格，已知其新房源起價(jià)4300元/，最高價(jià)有望達(dá)5000元/，屬當(dāng)?shù)刈≌^高水平。中舜魯中國(guó)際后續(xù)仍有20多萬(wàn)體量待推；而東部高新區(qū)大量的舊村改造也使該區(qū)域成為萊蕪后續(xù)開(kāi)發(fā)最為熱點(diǎn)的區(qū)域。項(xiàng)目名稱總建（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)建筑風(fēng)格主力戶型價(jià)格（元/）銷售時(shí)間銷售情況后續(xù)供應(yīng)鳳城名邸5多層、高層、底商現(xiàn)代96-1373900200875%15000中舜魯中國(guó)際26高層、商鋪新古典100-130140

15、-170480020101月底開(kāi)盤，首推房當(dāng)天基本售罄；后期將與9月底推出，當(dāng)前蓄客較好20余萬(wàn)平米各片區(qū)市場(chǎng)分析高新開(kāi)發(fā)區(qū)（晨暉花苑）（魯中國(guó)際）（鳳城名?。ㄔ交ㄔ罚└髌瑓^(qū)市場(chǎng)分析本案所在的中心城區(qū)按照發(fā)展歷史和區(qū)域典型特征，可進(jìn)一步細(xì)分為傳統(tǒng)老城區(qū)板塊和由紅石公園板塊、青草河板塊組成的新市中心片區(qū)。以上三個(gè)板塊之間的距離都較近，在1.5-2公里左右，但卻各自具備鮮明的特點(diǎn)，本案位于新市中心片區(qū)中的青草河板塊。本案紅石公園板塊青草河板塊傳統(tǒng)老城區(qū)板塊各片區(qū)市場(chǎng)分析市中心板塊各片區(qū)市場(chǎng)分析市中心板塊（傳統(tǒng)老城區(qū)板塊）項(xiàng)目名稱總建面積（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)主力戶型價(jià)格（元/）銷售時(shí)間銷售情況后續(xù)供應(yīng)

16、金萊廣場(chǎng)6多層、高層、底罄無(wú)加州城9多層、高層、商業(yè)內(nèi)外宅售罄商業(yè)余10套無(wú)麗景花園7商住樓、別墅50-1103600-410020107月底認(rèn)籌，現(xiàn)未開(kāi)盤26棟梁別墅，約6萬(wàn)三三公寓10多層、小高、別墅120、1303200（房產(chǎn)證需自費(fèi)辦理）2005剩余約10套房源無(wú)未來(lái)幾年內(nèi)中部將加快市中舊城區(qū)改造，老城區(qū)在城市發(fā)展、公共設(shè)施等方面比較成熟，加上萊蕪使命城區(qū)的居住觀念和老城的人口優(yōu)勢(shì)，老城區(qū)在近期內(nèi)仍是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。項(xiàng)目多集中在花園路、鳳城大街沿線；南外環(huán)汶河沿線借助水景資源近年來(lái)也涌現(xiàn)了不少項(xiàng)目，有汶河名邸、三三公寓等，

17、但受外環(huán)大車較多影響，該區(qū)域項(xiàng)目整體品質(zhì)大打折扣。當(dāng)前在售項(xiàng)目較少，麗景花園有別墅及精裝商住樓；三三公寓項(xiàng)目剩余少量140戶型，其余項(xiàng)目均已售罄；但后續(xù)區(qū)域改造后潛在供應(yīng)較大，而南部沿汶河畔受河阻隔，土地資源不多。各片區(qū)市場(chǎng)分析市中心板塊（傳統(tǒng)老城區(qū)板塊）（三三公寓）（金萊廣場(chǎng)）萊蕪新市政府所在地，交通便利，板塊內(nèi)有紅石公園和青草河，綠化率高，環(huán)境優(yōu)越。區(qū)域內(nèi)有銀座、馨百等大型百貨商場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)檔次為當(dāng)?shù)刈罡叨?，商業(yè)和商務(wù)氛圍均較為濃厚。區(qū)域內(nèi)商品房項(xiàng)目和舊村改造同時(shí)存在，商品房項(xiàng)目多高層產(chǎn)品，因占據(jù)核心地段優(yōu)勢(shì)，多為萊蕪當(dāng)?shù)氐闹懈叨隧?xiàng)目。各片區(qū)市場(chǎng)分析新市中心板塊本案紅石公園板塊青草河板塊傳統(tǒng)

18、老城區(qū)板塊項(xiàng)目名稱總建面積（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)建筑風(fēng)格主力戶型價(jià)格（元/）銷售時(shí)間銷售情況后續(xù)供應(yīng)紅石華府3復(fù)式、聯(lián)排別墅歐式四室以上大面積；300-4004500-50002007年90%剩余約1000平米新東方華庭22高層、商業(yè)外街現(xiàn)代偏新古典2、3基本售罄無(wú)各片區(qū)市場(chǎng)分析新市中心板塊紅石公園附近為萊蕪市區(qū)絕對(duì)的最優(yōu)越、最核心位置。紅石華府項(xiàng)目以大戶型別墅為主，總價(jià)較高多在100萬(wàn)元左右，銷售速度一般。新東方華庭項(xiàng)目為當(dāng)?shù)刂_(kāi)發(fā)商正順開(kāi)發(fā)，其規(guī)劃、綠化等都處于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先水平，市場(chǎng)認(rèn)可度高，銷售狀況一直較為良好。各片區(qū)市場(chǎng)分析新市中心板塊青草河畔臨近馨百，為城市核

19、心地帶邊緣，配套齊備。當(dāng)前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不多，陽(yáng)光美郡已基本售罄，金地凱旋城四期何時(shí)推出未定，清水灣、萬(wàn)和園是區(qū)域重點(diǎn)供應(yīng)項(xiàng)目。金地凱旋城項(xiàng)目還有12棟多層、高層住宅樓未建待售，項(xiàng)目斜對(duì)面青草河邊孟花園改造體量逾10萬(wàn)，后續(xù)區(qū)域內(nèi)將有逾20萬(wàn)供應(yīng)。項(xiàng)目名稱總建（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)建筑風(fēng)格主力戶型價(jià)格（元/ ）銷售時(shí)間銷售情況陽(yáng)光美郡3別墅、多層、小高層現(xiàn)代一期180-240二期1303900起價(jià)2006二期小高層150套蓄客3個(gè)月售出90%金地凱旋城22多層、小高層商業(yè)現(xiàn)三期售罄；四期待推萬(wàn)和園3高層26F，一梯4戶現(xiàn)代91-30053002011.10預(yù)約100套

20、清水灣大公館13高層21-31F現(xiàn)5銷售100余套各片區(qū)市場(chǎng)分析新市中心板塊各片區(qū)市場(chǎng)分析東部新城板塊萊蕪東部新城地區(qū)，是目前萊蕪?fù)恋貎?chǔ)備最豐富的板塊之一。區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)隨著市政居住區(qū)的逐漸開(kāi)發(fā)完畢，生活配套、教育設(shè)施逐漸齊備，成為眾多知名開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，并涌現(xiàn)出星河城、世紀(jì)城等大規(guī)模開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)商品房項(xiàng)目和舊村改造同時(shí)存在，商品房項(xiàng)目多高層產(chǎn)品，因占據(jù)核心地段優(yōu)勢(shì)，多為萊蕪當(dāng)?shù)氐闹懈叨隧?xiàng)目。項(xiàng)目名稱總建（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)建筑風(fēng)格主力戶型價(jià)格（元/ ）銷售時(shí)間銷售情況萊蕪世紀(jì)城38（120萬(wàn)）高層、小高層現(xiàn)代80-1204300-4400201

21、1.12未上市星河城70（一期）高層、洋房、別墅簡(jiǎn)歐92-260高層3500-4500 洋房5000左右 別墅8000左右 2012.5預(yù)期十月份怡和緣10.8多層、聯(lián)排、雙拼別墅現(xiàn)代91-3005300萊商銀行內(nèi)部消化各片區(qū)市場(chǎng)分析東部新城板塊星河城是目前萊蕪利用外資開(kāi)發(fā)最大規(guī)模的小區(qū)之一，其產(chǎn)品、風(fēng)格、營(yíng)銷等形式是目前該區(qū)域樓盤的代表。并且由于受區(qū)域較熱的影響，該項(xiàng)目是目前東部關(guān)注最高的樓盤。世紀(jì)城是萊蕪最大的項(xiàng)目，總建面120萬(wàn)平米。當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)除以上商品房項(xiàng)目外，存在大量舊村改造及集資建房項(xiàng)目，市場(chǎng)整體秩序有待規(guī)范。對(duì)于這些違規(guī)項(xiàng)目，一般都需要一次性付款，沒(méi)法辦理房產(chǎn)證，但其價(jià)格較低，

22、集中在3000元左右，因此很多市民也會(huì)選擇購(gòu)買此類產(chǎn)品。整體而言，萊蕪市民對(duì)于有無(wú)產(chǎn)權(quán)及產(chǎn)權(quán)年限等因素的關(guān)注度不是很高。大量的舊城改造分流了正規(guī)商品房尤其是低檔商品房的客源，但對(duì)中高檔項(xiàng)目的影響較小。另一方面，我司在實(shí)際調(diào)研中了解到，萊蕪的銀行管制非常嚴(yán)格，購(gòu)房一般都需要找擔(dān)保人，且二套房以是否有房子而不是以是否貸過(guò)款為衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)均為二次置業(yè)，首付需要付到50%以上，貸款門檻過(guò)高，也限制了部分中高總價(jià)的房源。其他方面分析小結(jié)整體來(lái)看，城市化進(jìn)程加快，城市輪廓線不斷外延，房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域增多。當(dāng)前萊蕪在售項(xiàng)目多集中在城市北、中及東部區(qū)域，以上這些區(qū)域后續(xù)都有較大規(guī)模舊城及舊村改造，

23、也是未來(lái)供應(yīng)的主要區(qū)域。從物業(yè)形態(tài)上看，萊蕪在售項(xiàng)目別墅、普通住宅、公寓、商住樓等均有一定供應(yīng)；很多項(xiàng)目體量雖小，但物業(yè)形態(tài)均較為豐富。同時(shí)，一般住宅項(xiàng)目都配有一定體量的底商或商業(yè)街區(qū)。從建筑形態(tài)上看，萊蕪在售項(xiàng)目中雖仍有較多多層產(chǎn)品，但小高層、高層的占比已越來(lái)越高。市民對(duì)小高層的認(rèn)知度和接受度已有很大提升，但部分高層產(chǎn)品20層以上的樓層存在一定去化壓力。分析小結(jié)從在售房源戶型和面積方面來(lái)看，萊蕪當(dāng)前在售產(chǎn)品以130-140的中大面積三室為主，長(zhǎng)期以來(lái)90左右的二室、100-110經(jīng)濟(jì)三室，110-130舒適三室房源較少。近年來(lái)隨著房?jī)r(jià)的攀升和市場(chǎng)的需求變化，越來(lái)越多的二室甚至一室開(kāi)始出現(xiàn)并受

24、到市場(chǎng)認(rèn)可，整體來(lái)看，二室或小面積三室銷售較快，當(dāng)前很多項(xiàng)目剩余的多為140以上的中大戶型。從在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格方面來(lái)看，市中心區(qū)項(xiàng)目均價(jià)都已攀升4500元/以上，均價(jià)集中在4700元/左右，個(gè)別項(xiàng)目售價(jià)5000元/以上；整體來(lái)看，市場(chǎng)主流承受的總價(jià)區(qū)間在40-60萬(wàn)元。70萬(wàn)元以上的房源屬于超高端產(chǎn)品，存在一定去化壓力。近年來(lái)萊蕪房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較快，一方面與外來(lái)中房、聯(lián)美集團(tuán)等實(shí)力開(kāi)發(fā)商帶來(lái)先進(jìn)理念有關(guān)，另一方面本地像博宇、正順等開(kāi)發(fā)商也在逐漸成熟；同時(shí)，整體開(kāi)發(fā)水平提升，購(gòu)房者的要求也在日益提升，二者相互作用，共同推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步。整體來(lái)看，當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)以中小項(xiàng)目為主，可售房源也較少，這與2

25、009年萊蕪新增供應(yīng)較少有關(guān)。因在售房源較少，購(gòu)買者購(gòu)買熱情較高。2010年來(lái)正規(guī)商品房項(xiàng)目，在適當(dāng)?shù)耐茝V方式下銷售情況都較為良好；很多項(xiàng)目房源一經(jīng)推出即基本售罄。但后續(xù)供應(yīng)增大后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)激烈，消費(fèi)者觀望將有可能出現(xiàn)并加重。分析小結(jié) 住宅市場(chǎng)產(chǎn)品分析隨著越來(lái)越多外來(lái)開(kāi)發(fā)商的涌入，帶動(dòng)了萊蕪本地開(kāi)發(fā)水平的提升。當(dāng)前萊蕪正規(guī)商品房項(xiàng)目普遍都較為重視整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，但受成本限制，一般都為省內(nèi)設(shè)計(jì)院進(jìn)行設(shè)計(jì)。很多社區(qū)小而精致，別墅、多層、高層、商業(yè)等均有配置，整體設(shè)計(jì)注重均好性、多功能性。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析龍鳳苑安泰首府星河城萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析在多層建筑形態(tài)中，頂樓帶閣樓的產(chǎn)品占據(jù)一定比列，也

26、有閣樓單獨(dú)一層、單售閣樓的項(xiàng)目；越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)頂層退臺(tái)和坡屋頂結(jié)構(gòu)；復(fù)式和躍層也有出現(xiàn)。同時(shí)萊蕪當(dāng)?shù)仨?xiàng)目有不少配有底層復(fù)式，底層送小院，這樣的戶型一般面積較大，在200左右，雖面積較大，但市場(chǎng)認(rèn)可度很高。細(xì)節(jié)上，一些項(xiàng)目開(kāi)始注重主入口的處理，大門偏向于氣派，多采用雙立柱及崗?fù)?；個(gè)別項(xiàng)目設(shè)置了人車分流的主入口；也有些項(xiàng)目采取入口復(fù)合景觀打造的方式，營(yíng)造形象。從車位設(shè)施上看，樓層底層車庫(kù)還較廣泛存在，一般售價(jià)與社區(qū)住宅售價(jià)接近。近年來(lái)新建的一些小區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)地下停車位，但當(dāng)前萊蕪全地下停車的社區(qū)還很少見(jiàn)。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)上建筑風(fēng)格較多，有歐式、中式、新古典等，整體以現(xiàn)代風(fēng)格居

27、多。市民對(duì)建筑風(fēng)格的關(guān)注度不是很高。立面：絕大多數(shù)項(xiàng)目為涂料，白、黃、紅等色系較多；但中高檔項(xiàng)目一般都采用土黃、棕褐色等顏色的瓷磚甚至石材立面，凸顯質(zhì)感的同時(shí)，也受到市場(chǎng)較高認(rèn)可。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析當(dāng)?shù)刈≌?xiàng)目多采用三段式立面設(shè)計(jì)，底層、中部和頂層顏色明顯區(qū)隔的同時(shí)造型和層次感也開(kāi)始注重變化。部分項(xiàng)目已開(kāi)始注重轉(zhuǎn)角凸窗、飄窗、格柵等細(xì)部設(shè)計(jì)。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目樓宇智能化、可視對(duì)講等設(shè)備已普遍運(yùn)用；魯中國(guó)際更是采用了非常先進(jìn)的彩色對(duì)講系統(tǒng)。當(dāng)?shù)靥?yáng)能較普及，較多項(xiàng)目配備有嵌入式太陽(yáng)能設(shè)備等環(huán)保設(shè)施。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析萊蕪當(dāng)?shù)刈≌?xiàng)目一般采用毛坯交房的方式，廚房、衛(wèi)生

28、間的瓷磚一般都不鋪設(shè)；廚衛(wèi)鋪瓷磚的項(xiàng)目在當(dāng)?shù)囟x為簡(jiǎn)裝，市場(chǎng)上存在個(gè)別項(xiàng)目。近年來(lái)隨著公寓等概念的涌入，部分商住樓推出一室小戶型產(chǎn)品，一般會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修，鋪設(shè)客廳、臥室的木地板，但配置家電、家具交房的幾乎沒(méi)有。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析從當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)在售房源上來(lái)看，三室占比較高，包括100115三室兩廳一衛(wèi)和120-135的三室兩廳兩衛(wèi)，因小面積總價(jià)低較為暢銷，因此當(dāng)前剩余可在售房源以140以上三室兩廳產(chǎn)品居多。當(dāng)?shù)厝藢?duì)客廳和主臥舒適度要求較高，一般客廳和主臥面積都較大；同時(shí)，雙臥朝陽(yáng)，客廳朝北為當(dāng)?shù)剌^普遍的設(shè)計(jì)方式。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析萊蕪市開(kāi)發(fā)商與市民已越來(lái)越注重社區(qū)綠化和景觀設(shè)計(jì)，很多購(gòu)房者將

29、綠化作為重要考慮因素之一。近年來(lái)萊蕪市場(chǎng)上主題性園林層出不窮，有中式風(fēng)格、東南亞風(fēng)格等。這些風(fēng)格成為了項(xiàng)目包裝推廣的噱頭之一。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析社區(qū)景觀打造注重坡地層次感和水系的運(yùn)用。連廊、噴泉、雕塑、涼亭、小品在萊蕪得到廣泛運(yùn)用且成為社區(qū)景觀體系打造很好的點(diǎn)綴。萊蕪很多已投入運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目景觀維護(hù)的很好，小區(qū)溪流長(zhǎng)清、噴泉常涌。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析在植被選擇方面，個(gè)別項(xiàng)目例如新東方華庭采用了較多棕櫚等南方植物，配合著北方的竹子、柳樹(shù)，整體營(yíng)造出多個(gè)曲徑通幽的效果。且在注重社區(qū)中心景觀打造的同時(shí)，對(duì)樓間綠化帶營(yíng)造也很投入，其綠化整體水平很高，在萊蕪首屈一指。福萊佳園項(xiàng)目則種植了大量的果樹(shù)，有柿子

30、樹(shù)、山楂樹(shù)、核桃樹(shù)、梨樹(shù)、桃樹(shù)等北方常見(jiàn)果樹(shù)品種，尤其是其在中央廣場(chǎng)植入一棵百年樹(shù)齡的老柿子樹(shù)，寓意吉祥事事如意。節(jié)約費(fèi)用的同時(shí)，為社區(qū)增添很多生活氣息。萊蕪住宅物業(yè)產(chǎn)品分析住宅及商業(yè)用房的物業(yè)管理多以開(kāi)發(fā)商所屬物業(yè)公司管理為主，僅有部分高端居住類產(chǎn)品（如魯中房福來(lái)佳苑）聘請(qǐng)第一太平戴維斯等進(jìn)行管理。普通住宅物業(yè)費(fèi)在0.4元/.月左右；高端住宅物業(yè)費(fèi)在0.8元/.月左右； 萊蕪中高端項(xiàng)目例如新東方華庭、福萊佳苑等綜合物業(yè)管理水平較高，多次獲得全國(guó)及省優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)榮譽(yù)。良好的物業(yè)為其樹(shù)立較好口碑，促進(jìn)后期銷售進(jìn)展。萊蕪住宅市場(chǎng)物業(yè)管理分析個(gè)別社區(qū)開(kāi)始注重社區(qū)內(nèi)軟環(huán)境建設(shè)，井蓋、樓座標(biāo)示均采用

31、項(xiàng)目LOGO，彰顯高端形象。新東方華庭項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)牌等較多，這些細(xì)節(jié)的打造看出其十分注重人性化運(yùn)營(yíng)。萊蕪住宅市場(chǎng)物業(yè)管理分析規(guī)模較大、規(guī)劃較為齊全的的項(xiàng)目都有一定的配套設(shè)施，如中房福來(lái)佳苑項(xiàng)目，上海東方明珠項(xiàng)目都已經(jīng)配備了商業(yè)、會(huì)所、健身休閑等配套設(shè)施，一些小型項(xiàng)目和規(guī)劃理念較為落后的項(xiàng)目配套設(shè)施比較匱乏。2010年新面市的魯中國(guó)際項(xiàng)目，配套有網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池，屬于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)配套較高水平。項(xiàng)目也通過(guò)配套的打造提升了其高端形象。萊蕪住宅市場(chǎng)物業(yè)管理分析 萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析以往，萊蕪的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式過(guò)于單一，低檔盤主要以戶型單頁(yè)和宣傳單頁(yè)為主，部分樓盤采用坐銷手段，甚至沒(méi)有任何宣傳單頁(yè)

32、。隨著近年來(lái)外地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，萊蕪市場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣及樓盤運(yùn)作水獲得了較大提高。目前萊蕪市房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的媒體主要有：戶外廣告（廣告牌、燈箱、戶外圍擋）、報(bào)紙（萊蕪日?qǐng)?bào)）、雜志、網(wǎng)絡(luò)（萊蕪在線網(wǎng)）、廣播等。當(dāng)前萊蕪整體營(yíng)銷水平呈現(xiàn)二級(jí)分化狀態(tài)。中房福來(lái)家園，中舜魯中國(guó)際等項(xiàng)目通過(guò)復(fù)合全面的立體推廣，代表了當(dāng)前萊蕪住宅項(xiàng)目營(yíng)銷的最高水平。而也有一些項(xiàng)目仍采取傳統(tǒng)方式，甚至依然停留在產(chǎn)單純的銷售產(chǎn)品階段，鮮有營(yíng)銷推廣。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析以上幾個(gè)項(xiàng)目為萊蕪在營(yíng)銷推廣方面做的較好的代表，其具體運(yùn)作方式將在下文進(jìn)行進(jìn)一步闡述分析。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析項(xiàng)目名稱定位推廣主題營(yíng)銷推廣方式效果及影響福萊佳苑頂級(jí)

33、社區(qū)；萊蕪品質(zhì)生活風(fēng)向標(biāo)陽(yáng)光之外的舒適品質(zhì)戶外、報(bào)投、老帶新、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目前期運(yùn)作成功，社區(qū)氛圍佳，口碑好，大量老帶新為后期暢銷奠基安泰首府中軸核心21萬(wàn)平米精英生活特區(qū)做萊蕪人驕傲住安泰首府自豪戶外、立柱、廣告牌、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)泰鋼內(nèi)部團(tuán)購(gòu)大部；剩余尤其是商業(yè)推廣力度較大魯中國(guó)際萊蕪第一豪宅國(guó)際精英領(lǐng)袖生活圈；萊蕪首個(gè)ICRT社區(qū)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、道旗、廣告牌、報(bào)投、電子樓書(shū)等全方位體系立體營(yíng)銷組合方式，豐富的概念提煉，對(duì)萊蕪展開(kāi)轟炸式營(yíng)銷；配合東南亞風(fēng)情華美售樓處及實(shí)景展示，取得極高知名度左圖為萊蕪熱點(diǎn)項(xiàng)目三三公寓、陽(yáng)光美郡的銷售中心。此類銷售中心包裝相對(duì)較為簡(jiǎn)單，但在當(dāng)?shù)貙儆谥?/p>

34、檔水平。從現(xiàn)場(chǎng)接待情況來(lái)看，博宇銷售人員專業(yè)素質(zhì)較高，著裝統(tǒng)一；三三公寓則無(wú)統(tǒng)一著裝、用本地方言接待，整體素質(zhì)較差。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析（沙盤展示區(qū)）萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析（洽談區(qū)）萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析（售樓處外景區(qū)域雕塑及整體設(shè)計(jì)以東南亞元素為主）萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析當(dāng)前萊蕪市場(chǎng)上很多項(xiàng)目都沒(méi)有配置樣板間，僅個(gè)別外來(lái)開(kāi)發(fā)商有樣板間。福萊佳苑因開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，其樣板間僅做了裝修，未設(shè)置家居、家電。魯中國(guó)際項(xiàng)目進(jìn)行了系統(tǒng)的樣板家打造，打出萊蕪第一個(gè)樣板間社區(qū)的口號(hào)，引領(lǐng)了樣板間的發(fā)展。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析福來(lái)佳苑的宣傳單頁(yè)，尾盤銷售，以實(shí)景展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析活動(dòng)營(yíng)銷也是萊蕪中高檔項(xiàng)目

35、取勝的重要推廣手段。萊蕪人口較少，城市較小，人脈資源特別重要，很多項(xiàng)目都較注重老帶新工作，一般都會(huì)有一定的政策優(yōu)惠，很多項(xiàng)目絕大多數(shù)成交客戶都是通過(guò)老帶新的方式。同時(shí)，注重老年、兒童體驗(yàn)和感受的項(xiàng)目，人性化強(qiáng)的項(xiàng)目，很受像萊蕪這樣的人情味濃厚的北方城市市民的認(rèn)可。萊蕪住宅產(chǎn)品營(yíng)銷分析小結(jié)由于萊蕪市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，高品質(zhì)、規(guī)?；臉潜P不多，在進(jìn)入的過(guò)程中應(yīng)敦促開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，使其更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的實(shí)現(xiàn)，努力提高樓盤自身素質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比。針對(duì)萊蕪市各樓盤營(yíng)銷水品參差不一的現(xiàn)狀，在進(jìn)入萊蕪房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)更要發(fā)展先進(jìn)的營(yíng)銷理念，不斷開(kāi)拓營(yíng)銷思路，運(yùn)用靈活多樣的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)利益最大化的目

36、標(biāo)。在建筑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，充分考慮萊蕪消費(fèi)者的特點(diǎn)，盡最大努力控制成本，在保證盈利能力的前提下降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的抗性；在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，力爭(zhēng)成為領(lǐng)先者，增加廣告投入和各種營(yíng)銷手段實(shí)施的強(qiáng)度，刺激消費(fèi)者壓抑的購(gòu)房需求。針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，萊蕪市房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 整體來(lái)看，在萊蕪對(duì)于住宅項(xiàng)目銷售來(lái)說(shuō)，地段是不可超越的重要因素，但綠化，物業(yè)，社區(qū)氛圍營(yíng)造、立體的營(yíng)銷推廣包裝打造也是吸引當(dāng)?shù)厝速?gòu)買重要緣由。 萊蕪住宅市場(chǎng)客群分析客群分析研究目的了解萊蕪中高端客戶群體的規(guī)模及購(gòu)買能力進(jìn)一步認(rèn)知中高端客戶群體對(duì)項(xiàng)目、產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)為后期的營(yíng)銷推廣提供客戶基礎(chǔ) 本次調(diào)研旨在了解

37、中高客戶群體的需求及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)任務(wù)目標(biāo)將本次調(diào)研設(shè)計(jì)為定性調(diào)研。定性研究的目的在于形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買行為、使用習(xí)慣的基本假設(shè)，因此分析方法多采用歸納、演繹等邏輯推理手段。研究方法區(qū)域認(rèn)可度位置優(yōu)越，具有競(jìng)爭(zhēng)力位置很好，屬于新市區(qū)，教育配套等比較好，屬于萊城區(qū)的新市中心位置了。環(huán)境較好，周圍的舊村改造完成，會(huì)提升周邊的環(huán)境。都是高檔社區(qū)，項(xiàng)目定位應(yīng)該比較高檔（萊城區(qū)區(qū)政府公務(wù)員王先生）客群分析您認(rèn)為六區(qū)附近居住如何？ 客群分析客戶來(lái)源客戶多源于本地，外地客戶較少萊蕪主要是鋼鐵制造、煤礦或者其他制造業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)商貿(mào)易氛圍不濃，外來(lái)的客戶很少，主要是本地消化。（星河城置業(yè)顧問(wèn)劉

38、女士）主力客戶為萊蕪私營(yíng)業(yè)主、收入較高的企事業(yè)管理人員，鋼城區(qū)的職工也占較大比例我們項(xiàng)目客戶大都是萊蕪的私營(yíng)企業(yè)主，如泰鋼、萊商銀行、農(nóng)行等好單位的員工都是我們客戶，收入較高，選擇好一點(diǎn)的房子。鋼城區(qū)的職工或者私營(yíng)業(yè)主收入也較高，因?yàn)殇摮菂^(qū)的環(huán)境不好，選擇在萊城區(qū)買房子，占的比例也較大。（魯中國(guó)際的置業(yè)顧問(wèn)胡先生）客群分析客戶特征客群年齡結(jié)構(gòu)集中于35-45歲左右 我們項(xiàng)目客戶年齡結(jié)構(gòu)多集中于35-45歲之間，本身事業(yè)非常穩(wěn)定，工作壓力小，有較強(qiáng)的收入來(lái)源，支付能力強(qiáng)。 家庭結(jié)構(gòu)以一家三口為主 我們客戶一般都是一家三口的多，在我們這里買房的基本都有孩子。三代一起住的情況有，但是數(shù)量并不多。 家

39、庭年收入10萬(wàn)收入以上我們的業(yè)主家庭年收入至少在10萬(wàn)元以上。（世紀(jì)城銷售王小姐）您的年齡？ 您的家庭月收入？ 客群分析客戶需求特征戶型偏好舒適型戶型我們都是本地人，家里都有房子，一般都是為了住的更好點(diǎn)，最好房子在90-130，三室的房子最為理想。（大鑫珠寶萬(wàn)福路店店經(jīng)理高先生）客戶對(duì)好產(chǎn)品有一定的認(rèn)知力萊蕪的房子，甚至是城中村改造的房子，設(shè)計(jì)和小區(qū)景觀綠化都是不錯(cuò)的。尤其是現(xiàn)在新東方華庭項(xiàng)目，建筑外立面、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀綠化，一點(diǎn)都不必濟(jì)南、青島的一些城市做的差，萊蕪人對(duì)好產(chǎn)品還是有一定的認(rèn)知力的。（銀座佳悅酒店客房經(jīng)理趙小姐）您在選購(gòu)住房時(shí)，對(duì)住房建筑面積的要求是： 您對(duì)建筑外立面有什么

40、要求嗎？ 客群分析客戶需求特征針對(duì)社區(qū)規(guī)模小，綠化率低等因素，對(duì)客戶進(jìn)行訪談。對(duì)社區(qū)規(guī)模要求不大，但綠化最好精細(xì)點(diǎn)只要產(chǎn)品好，價(jià)格合適，社區(qū)大小無(wú)所謂。社區(qū)最好綠化較好，現(xiàn)在萊蕪社區(qū)綠化的都比較不錯(cuò)。如果社區(qū)小，綠化面積小，綠化最好實(shí)用、精致點(diǎn)，不要簡(jiǎn)單的種些草。（世紀(jì)城客戶李先生）客群分析小結(jié)客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域認(rèn)可度較高，對(duì)項(xiàng)目定位的期望值較高，價(jià)格較高?？蛻粢员镜乜蛻魹橹?，外地投資客戶基本沒(méi)有。為萊蕪私營(yíng)業(yè)主、收入較高的企事業(yè)管理人員，鋼城區(qū)的職工也占較大比例?？蛻粢宰灾鳛橹?，升級(jí)置業(yè)特征明顯，投資比例低。客戶的價(jià)格敏感度高，對(duì)高價(jià)格有一定的抗性，消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘?？蛻羝弥写髴粜?，并

41、對(duì)好產(chǎn)品有一定的認(rèn)知能力。對(duì)社區(qū)氛圍來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)綠化看重程度高于社區(qū)規(guī)模。項(xiàng)目本體分析03 本體研究項(xiàng)目處于中心城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。集中了萊蕪的高檔項(xiàng)目，如濱河華庭、星河城、世紀(jì)城等項(xiàng)目。新中心城區(qū)、城市發(fā)展中心萊城中心城區(qū)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)泰鋼工業(yè)區(qū)項(xiàng)目公共配套較為初級(jí)，居住生活氛圍不夠完善。距離項(xiàng)目1公里區(qū)域內(nèi)主要配套集中了生活基礎(chǔ)配套尚可，但整體布局略顯零散，并且沒(méi)有大型集中式商業(yè)出現(xiàn)。地塊屬凈地開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)條件較好項(xiàng)目整體規(guī)模較小，總占地23畝。項(xiàng)目附屬于周邊回遷房之內(nèi)。萊城區(qū)的城區(qū)規(guī)模較小，本項(xiàng)目地處城市主干道，通達(dá)性好，公共配套輻射半徑較大。本案小 結(jié)項(xiàng)目處于城市次中心城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。周

42、邊的公共配套較初級(jí)。周邊環(huán)境較好，并隨著孝義河改造完成環(huán)境更加優(yōu)化。項(xiàng)目處于回遷樓圍合狀態(tài)下，對(duì)于本案后續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)生一定負(fù)面影響。通過(guò)前面分析，可以確定以下幾點(diǎn)：1、供需市場(chǎng)調(diào)研表明，城市中心區(qū)域是購(gòu)買的熱點(diǎn)區(qū)域，對(duì)本案認(rèn)知度比較高。2、舒適二房，經(jīng)濟(jì)三房是市場(chǎng)需求最大產(chǎn)品，135以上產(chǎn)品消化存在抗性，偏好南北通透。3、20層以上住宅和多層中高樓層產(chǎn)品去化存在一定抗性，20層以下產(chǎn)品市場(chǎng)接受度高。4、產(chǎn)品風(fēng)格新穎一定程度上影響購(gòu)房人群趨向。5、中等高收入人群是市場(chǎng)主流購(gòu)房人群。6、項(xiàng)目現(xiàn)狀決定整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上需要下大力氣研究。項(xiàng)目定位04 定位推導(dǎo) 定位體系定位推導(dǎo)SWOT分析宗地屬于凈地：宗地已

43、經(jīng)拆遷完畢，實(shí)現(xiàn)七通一平，周邊市政建設(shè)配套齊全，可直接投入開(kāi)發(fā)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯：位于新城區(qū)核心位置，臨近核心居住區(qū)，周邊教育配套完善。優(yōu)勢(shì)分析交通優(yōu)勢(shì)明顯：臨近龍?zhí)稏|大街交通動(dòng)脈，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。定位推導(dǎo)SWOT分析項(xiàng)目處于被回遷建筑圍合狀態(tài)下：項(xiàng)目處于周邊回遷建筑物圍合之內(nèi)，并且地塊出入通達(dá)性不好。劣勢(shì)分析地段價(jià)值使容積率、建筑密度高：項(xiàng)目已做初步規(guī)劃，容積率較大。機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目區(qū)域板塊為城市開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域：隨著孝義河兩岸舊城改造建設(shè)啟動(dòng)，以及本項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)，必將促進(jìn)項(xiàng)目所處區(qū)域板塊市場(chǎng)全面升級(jí)。項(xiàng)目地塊較?。喉?xiàng)目整體規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)周期較短，資金壓力較小。定位推導(dǎo)SWOT分析宏觀調(diào)控政策持續(xù)收

44、緊：4月份全國(guó)一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)全線回暖，嚴(yán)重考驗(yàn)宏觀調(diào)控政策持續(xù)效果，未來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控政策走向存在極大不確定性。在售項(xiàng)目已有開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷操作的重要性：市場(chǎng)已開(kāi)始通過(guò)強(qiáng)化提升營(yíng)銷推廣包裝水平支撐項(xiàng)目較高價(jià)格水平并取得較好效果。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈：作為城市開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，目前區(qū)域內(nèi)交多規(guī)模樓盤在售產(chǎn)品與本案戶型存在重疊，產(chǎn)品同質(zhì)化勢(shì)必導(dǎo)致客戶分流。同時(shí)區(qū)域大規(guī)模改造及商業(yè)街開(kāi)發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目形成較大潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)萌芽，理念滯后：目前整個(gè)萊蕪市的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于剛剛起步階段，在一定程度上存在開(kāi)發(fā)流程不規(guī)范、房?jī)r(jià)水平低、消費(fèi)理念滯后等問(wèn)題，增加了后期營(yíng)銷的成本和難度。威脅分析定位推導(dǎo)SWOT分析綜合分析，我

45、們得出以下結(jié)論： 核 心 特 征突破方向S區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出、配套優(yōu)勢(shì)突出發(fā)揮區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)W圍合狀態(tài)，高密度、高容積率，低綠化率，嚴(yán)重制約項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系拉升樹(shù)立差異化項(xiàng)目形象，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品附加值打造支撐價(jià)值體系拉升O城市開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，板塊升級(jí)整合不同物業(yè)類型，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值最大化挖掘借助市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)充分挖掘整合產(chǎn)品的核心價(jià)值T政策持續(xù)收緊，市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)走向不明區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大盡早入市，抓住機(jī)遇精準(zhǔn)定位，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)定位推導(dǎo)本案目標(biāo)項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)間去化目標(biāo)通過(guò)項(xiàng)目的良好運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化及回款。企業(yè)利潤(rùn)最大化、地塊價(jià)值開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)最大化。項(xiàng)目整體定位推導(dǎo)市場(chǎng)環(huán)境因素項(xiàng)目自身?xiàng)l件因素產(chǎn)品特

46、性企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域板塊全面升級(jí)；存在現(xiàn)有供給及潛在需求雙方面空白點(diǎn)。城市次中心地帶；交通便捷，配套缺失；合理的功能和贈(zèng)送面積提高產(chǎn)品的利用率合理價(jià)格預(yù)期、高利潤(rùn)預(yù)期；項(xiàng)目整體定位：區(qū)域內(nèi)高性價(jià)比的好房子項(xiàng)目整體客群定位物業(yè)功能定位對(duì)應(yīng)客群定位萊蕪城市中上等收入人群，剛需客戶的必選樓盤；社會(huì)精英階層的居住生活空間；健康、休閑、品質(zhì)社區(qū)；向往、熱愛(ài)并享受都會(huì)生活的城市人；有精明的頭腦、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和敏銳的洞察力經(jīng)營(yíng)者；社會(huì)的中流砥柱，是一個(gè)城市文化與個(gè)性的成就者；引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚潮流的時(shí)尚人士； 婚房需求客戶項(xiàng)目風(fēng)格的確立獨(dú)特的風(fēng)格將成為項(xiàng)目給萊蕪購(gòu)房者的第一印象！市場(chǎng)上不乏有風(fēng)格的項(xiàng)目

47、，但卻純粹風(fēng)格的項(xiàng)目。書(shū)香美域就是最好的例證，托斯卡納（地中海）風(fēng)格已經(jīng)深得人心。對(duì)于本案，該以什么樣的風(fēng)格出現(xiàn)？由于市場(chǎng)上簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格盛行，Art-Deco風(fēng)格也運(yùn)用不少，簡(jiǎn)歐風(fēng)格逐漸被市場(chǎng)接受。因此，建議本案建筑風(fēng)格可考慮以下兩種形式：1、巴洛克建筑風(fēng)格（地中海簡(jiǎn)歐）2、 現(xiàn)代新中式建筑風(fēng)格特點(diǎn)是外形自由，追求動(dòng)態(tài)，喜好富麗的裝飾和雕刻、強(qiáng)烈的色彩，常用穿插的曲面和橢圓形空間。 巴洛克建筑風(fēng)格（簡(jiǎn)歐）現(xiàn)代新中式建筑風(fēng)格首先是都市的、大盤的、高層的然后是體現(xiàn)設(shè)計(jì)感的巧妙“移植”，讓中式元素成為現(xiàn)代風(fēng)格的手法之中常用元素1：符號(hào)常用元素2：色彩常用元素3：細(xì)節(jié)參考戶型案例推薦參考戶型案例推薦參

48、考戶型案例推薦戶型配比戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)比套數(shù)備注85-952室2廳1衛(wèi)0.413685-90兩梯四中間戶；95為兩梯三戶中間戶105-1103室2廳1衛(wèi)0.3102兩梯四端頭戶和南樓中間單元120-1353室2廳1衛(wèi)0.3102兩梯三端頭戶合計(jì)1340營(yíng)銷策略05 競(jìng)技測(cè)算 營(yíng)銷策略住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）指標(biāo)項(xiàng)目世紀(jì)城星河城小產(chǎn)權(quán)本案位置（35%）地段10%8788周邊配套10%7566周邊環(huán)境5%5434交通10%8888規(guī)劃設(shè)計(jì)（40%）規(guī)模10%9956車位比5%4434內(nèi)部配套5%5535園林景觀5%5524產(chǎn)品設(shè)計(jì)10%8878小區(qū)智能化5%4423品質(zhì)展示（15%）樣板房展示4

49、%4323營(yíng)銷中心展示4%3323園林展示3%3312建筑品質(zhì)2%2212開(kāi)發(fā)商品牌2%2212物業(yè)（10%）品牌4%3313服務(wù)3%3322收費(fèi)3%2222合計(jì)100%85805975均價(jià)合成：參照可比樓盤比較得分、可比樓盤的市場(chǎng)實(shí)收均價(jià)與可比樓盤的權(quán)重設(shè)定進(jìn)行加權(quán)平均，得到本樓盤現(xiàn)階段的鏡態(tài)價(jià)格為 3865元/（以上市場(chǎng)可比樓盤得出的均價(jià)將隨市場(chǎng)的變化而變化）。住宅產(chǎn)品價(jià)格模擬（市場(chǎng)比較法）項(xiàng)目名稱權(quán)重合計(jì)權(quán)重值權(quán)重比例實(shí)收均價(jià)權(quán)重合成世紀(jì)城20%850.88 4400776 星河城30%800.94 42001181 小產(chǎn)權(quán)50%591.27 30001907 本案751.00 3865

50、 因此，投資收益分析，按照年均價(jià)3900元測(cè)算項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)單位值單位合計(jì)值單位A.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)A1.用地A1.1 總用地23.00 畝15,341 A2.用地強(qiáng)度、條件A2.1 容積率2.36 倍A3.開(kāi)發(fā)大綱A3.1 開(kāi)發(fā)面積36,210 B.開(kāi)發(fā)成本元/元B1.用地成本85萬(wàn)/畝85萬(wàn)/畝元/19,550,000 元編號(hào)因此，投資收益分析，按照年均價(jià)3900元測(cè)算B2.前期費(fèi)用B2.1 項(xiàng)目開(kāi)辦費(fèi)元/7,106,213 元B2.2 勘測(cè)費(fèi)用地面積單價(jià)10.00 元/153,410 元B2.3 設(shè)計(jì)費(fèi)開(kāi)發(fā)面積單價(jià)15.00 元/543,150 元B2.4 招標(biāo)費(fèi)(含標(biāo)底編制費(fèi))建安成本費(fèi)率0.2

51、5 %21,590,213 元B2.5 監(jiān)理費(fèi)建安成本費(fèi)率1.00 %863,609 元B2.7 專項(xiàng)費(fèi)用6.00 元/217,260 元B2.7.2 避雷檢測(cè)費(fèi)開(kāi)發(fā)面積單價(jià)1.00 元/36,210 元B2.7.3 環(huán)保設(shè)施費(fèi)開(kāi)發(fā)面積單價(jià)5.00 元/181,050 元B2.8 配套費(fèi)（報(bào)建費(fèi)）開(kāi)發(fā)面積單價(jià)152.00 元/5,503,920 元B2.9 勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)建安成本費(fèi)率2.00 %1,727,217 元B2.10 售樓部及前期宣傳費(fèi)開(kāi)發(fā)面積單價(jià)10.00 元/362,100 元B3.建安成本2,385.00 元/86,360,850 元B3.1 建安工程費(fèi)（單體）2,245.00 元/81,291,450 元B3.1.1 基礎(chǔ)專項(xiàng)費(fèi)30.00 元/1,086,300 元B3.1.2 建安費(fèi)（土建、水電、消防）1,900.00 元/68,799,000 元B3.2 建安工程費(fèi)（總平）140.00 元/5,069,400 元B3.2.2 供水工程（含消防工程）用地面積單價(jià)25.00 元/905,250 元B3.2.3 供電