(方案)第五講-定價策略與方法

1、(方案)第五講-定價策略與方法(方案)第五講-定價策略與方法一、 影響價格的因素 競爭 法律 貨幣 心理 相關(guān)產(chǎn)品價格 成本最新.2一、 影響價格的因素最新.4二、定價步驟選擇定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者成本、價格、提供物 選擇定價方法、策略 選擇最終價格 最新.3二、定價步驟選擇定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者成三、 定價目標的選擇 1、 利潤目標 利潤最大化 合理利潤 投資收益目標 2、 市場目標 3、 社會責任目標最新.4三、 定價目標的選擇最新.6四、定價方法的運用 1、成本導向定價法成本導向定價法是以商品成本為基礎(chǔ)，加上預期利潤和應(yīng)納稅金而確定的銷售價格。商品價格

2、單位成本*（1+成本利潤率） 最新.5四、定價方法的運用最新.7 成本加成定價 成本加成定價法是指通過在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定百分比的毛利率來確定產(chǎn)品價格的方法。 順加法毛利率以進價為基礎(chǔ)，來計算商品的銷售價格價格單位成本*（1+毛利率） 內(nèi)扣法毛利率以售價為基礎(chǔ)，來計算商品進貨價格。價格單位成本*（1-毛利率）最新.6 成本加成定價最新.8 （2） 盈虧平衡定價 這是以保本不求利為定價原則，即以總成本與總收入相等時的價格進行定價。 保本價格單位產(chǎn)品變動成本+固定成本/銷量最新.7最新.9（3） 變動成本定價即邊際貢獻定價法。采種這種方法定價時，只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本

3、的基礎(chǔ)上加上邊際效益構(gòu)成產(chǎn)品的價格。銷售總收入總變動成本+邊際效益單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻最新.8（3） 變動成本定價最新.102、 需求導向定價法 （1）差別定價法根據(jù)各種因素，對相同成本的同一產(chǎn)品實行不同價格的定價法。不同顧客不同形式不同地點不同時間不同需求彈性最新.92、 需求導向定價法最新.11（2）后向定價法一般定價：出廠價 批發(fā)價 零售價后向定價：正好相反 最新.10（2）后向定價法最新.123、 競爭導向定價法以競爭者同類產(chǎn)品的價格為定價基本依據(jù) 隨行就市定價法 密封投標定價 拍賣最新.113、 競爭導向定價法最新.13五、定價策略的選擇 1、新產(chǎn)品定價策略

4、 三種定價策略 高價回收利用產(chǎn)品剛投入市場的時機，以高出成本幾倍甚至十幾倍的價格出售，在短期內(nèi)謀求高利潤，以盡快收回投資 滿意定價介于高價回收與低價滲透之間。為樹立企業(yè)的良好形象，把價格定在適中水平上。 低價滲透在產(chǎn)品進入市場的初期，以較低的價格，取薄利多銷的策略，占領(lǐng)市場最新.12五、定價策略的選擇最新.141、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9、經(jīng)濟戰(zhàn)略質(zhì) 高中量 低高中低價格(2) 9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略 最新.13質(zhì) 高中量 低高中低價格(2) 9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)2、心理定價策略 尾數(shù)定價 聲望定價 整數(shù)定價 檔次定價3、

5、折、讓價格策略 現(xiàn)金折扣價格 數(shù)量折扣價格 交易功能折扣價格 促銷讓價 以舊換新折價最新.14最新.164、差別價格策略 顧客 時間 季節(jié) 地點 不同部位5、地區(qū)價格策略 產(chǎn)地定價 統(tǒng)一運貨定價 區(qū)域送貨定價 津貼運費定價最新.154、差別價格策略最新.17六、價格變更及其帶來的反應(yīng) 1、發(fā)動降價 在什么情況下考慮降價 過多的生產(chǎn)能力產(chǎn)能過剩 市場份額下降 為通過低成本取得市場主導地位 經(jīng)濟衰退最新.16六、價格變更及其帶來的反應(yīng)最新.18 （2）降價能否促銷 用戶 價格是否會進一步降低買漲不買落 降價是否意味質(zhì)量、服務(wù)下降 是否有新產(chǎn)品問世 代理商、批發(fā)商、零售商 現(xiàn)有庫存怎么辦 降價是否會

6、影響銷售額和利潤最新.17 （2）降價能否促銷最新.19 （3）競爭者的反應(yīng)及可能采取的戰(zhàn)略 跟進 如何防止別人跟進 封殺 協(xié)同競爭 價格不變但采取其他措施 提價 最新.18最新.20 2、發(fā)動提價 （1） 在什么情況下提價 提價能提高利潤 成本膨脹 供不應(yīng)求最新.19最新.21（2） 提價的方法 延緩報價 使用價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)價目 減少折扣 大幅度/小幅度提價 壓縮產(chǎn)品分量 使用便宜材料或配方 減少或改變產(chǎn)品特點、降低成本 使用低廉包裝材料最新.20最新.22 3、對競爭者價格變化的反應(yīng) （1） 公司應(yīng)考慮幾個問題 競爭者為什么變價 是臨時/長期變價 公司不作出反應(yīng)的可能結(jié)果 本公司作出反應(yīng)的可能情況 （2）不同產(chǎn)品市場的價格反應(yīng) a 同質(zhì)產(chǎn)品市場 競爭者提價 競爭者降價 b 異質(zhì)產(chǎn)品市場最新.21 3、對競爭者價格變化的反應(yīng)最新.23 （3）不同企業(yè)的價格反應(yīng) 主導者企業(yè) 維持原價 提高被認知的質(zhì)量 降價 提價同時改進質(zhì)量 推出廉價產(chǎn)品線反擊最