CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用 精品資料

1、客戶(hù)關(guān)系管理第1章 客戶(hù)關(guān)系管理的起源和發(fā)展1. 1 客戶(hù)關(guān)系管理的起源和理論背景1. 2 客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1. 3 客戶(hù)關(guān)系管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、CRM的起源及發(fā)展歷程客戶(hù)關(guān)系管理的起源與演變過(guò)程 早期的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和完善而來(lái) 產(chǎn)品中心 市場(chǎng)導(dǎo)向 客戶(hù)中心 1. 1 客戶(hù)關(guān)系管理的起源和背景2、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程幾個(gè)代表性的軟件系統(tǒng): 簡(jiǎn)單客戶(hù)服務(wù) (Help Desk , Bug Tracking System) 復(fù)雜客戶(hù)服務(wù)與呼叫中心(CSM, Field Servers, Call Center) 銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA) 前臺(tái)辦公室(Front Office) 客戶(hù)關(guān)

2、系分析(DM,DW,OLAP) 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)1）客戶(hù)關(guān)系管理是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物產(chǎn)品日益豐富，客戶(hù)擁有了更多的選擇權(quán)，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)；信息技術(shù)的發(fā)展改變了過(guò)去買(mǎi)方和賣(mài)方之間信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，進(jìn)一步提高了客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力；經(jīng)濟(jì)全球化加劇了企業(yè)之間的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)資源的重要性凸現(xiàn)，良好的客戶(hù)關(guān)系日益成為企業(yè)求的生存與發(fā)展的重要保證。3、客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景2）保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要CRM良好的客戶(hù)資源是其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向客戶(hù)為中心、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)

3、迫切希望通過(guò)實(shí)施CRM項(xiàng)目，建立良好的客戶(hù)關(guān)系。3）營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展為CRM的產(chǎn)生提供了理論支持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 80/20法則 整合營(yíng)銷(xiāo) 1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)周期理論（圖1.1）營(yíng)銷(xiāo)理論的演變過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理論演變的實(shí)質(zhì)-從以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心、客戶(hù)關(guān)系為中心；-從滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足有價(jià)值的客戶(hù)需求；-從被動(dòng)推銷(xiāo)轉(zhuǎn)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4P4C4R4）技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了CRM發(fā)展-雖然，在現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于CRM之前， CRM理論和實(shí)踐已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但是現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用，推動(dòng)了CRM的完善和發(fā)展?？傊?，CRM的產(chǎn)生與發(fā)展有需求的拉

4、動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)理論的支持和信息技術(shù)的推動(dòng)。1. 2 客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1、客戶(hù)行為的“e”化特征 1） 消費(fèi)者價(jià)值觀的變遷 理性消費(fèi)階段 感覺(jué)消費(fèi)階段 感情消費(fèi)階段2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶(hù)的選擇權(quán)空前加大 權(quán)力 時(shí)間網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶(hù)廠商2、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)內(nèi)部潛力挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)E化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的蠶食3.企業(yè)內(nèi)部管理的需求4.信息技術(shù)的快速發(fā)展1. 3 客戶(hù)關(guān)系管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、 CRM理念的發(fā)展趨勢(shì) CRM XRM 客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)管理的關(guān)系 交易營(yíng)銷(xiāo)理念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 2、CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢(shì) 系統(tǒng)整合 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心（無(wú)線(xiàn)

5、移動(dòng)、Web服務(wù)、CTI呼叫中心）商業(yè)智能BI（OLAP,DM） RFID第2章 客戶(hù)關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵2. 1 CRM的定義和內(nèi)涵2. 2 客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想2. 3 CRM的分類(lèi)2. 4 CRM的功能2. 5 CRM的價(jià)值鏈分析2.1 CRM的概念與內(nèi)涵1、 客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)定位（1）客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶(hù)數(shù)量邊界利潤(rùn)水平(2)客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型的選擇（3）客戶(hù)定位所謂客戶(hù)定位就是最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的有效需求，然后致力于解決該類(lèi)型客戶(hù)的需求?？蛻?hù)定位的步驟：準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)；區(qū)分客戶(hù)群中不同價(jià)值的客戶(hù)；與有價(jià)值的客戶(hù)建立高質(zhì)量的互動(dòng)關(guān)系；為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)或

6、滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求，提高其購(gòu)買(mǎi)力，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。2、CRM的定義（Customer Relationship Management） CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程的重新組合與設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。3、CRM的三個(gè)層次涵義（1）CRM首先是一種管理思想和管理理念。以客戶(hù)為中心；客戶(hù)資源是企業(yè)的重要資源。（2）CRM是一套旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系的新興管理機(jī)制。主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)、決策分析等領(lǐng)域。（3）CRM是一個(gè)人機(jī)交互系統(tǒng)，需要一套

7、有效的CRM方案的支撐。集銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、客戶(hù)智能分析等為一體的系統(tǒng)。4、CRM的構(gòu)成客戶(hù)交互子系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)子系統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用集成子系統(tǒng)詳見(jiàn)圖2.32.2 CRM的核心思想1、企業(yè)管理思想的演變與CRM產(chǎn)值中心論銷(xiāo)售中心論利潤(rùn)中心論客戶(hù)滿(mǎn)意中心論客戶(hù)中心論2、 CRM的核心思想（1）重視客戶(hù)的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；（2）不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度；（3）客戶(hù)關(guān)系貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。CRM按系統(tǒng)功能分類(lèi)(圖2.4):操作型CRM用于自動(dòng)地集成商業(yè)過(guò)程，包括銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)與支持等三部分流程。合作型CRM用于同客戶(hù)溝通

8、地所有手段（電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-mail）地集成和自動(dòng)化，包括業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、呼叫中心和Web集成管理。分析型CRM用于對(duì)操作型與合作型CRM所產(chǎn)生地?cái)?shù)據(jù)的分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Base/Warehouse,DB）、商業(yè)智能（Business Intelligence,BI）等。2.3 CRM的類(lèi)型2. 4 CRM的功能按照企業(yè)需求的不同,CRM分部門(mén)級(jí)、協(xié)同級(jí)和企業(yè)級(jí)三個(gè)層次1、部門(mén)級(jí)CRM功能 銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA） 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA） 客戶(hù)服務(wù)與支持部門(mén)2、協(xié)同級(jí)CRM功能 要解決的問(wèn)題：信息及時(shí)傳遞、銷(xiāo)售渠道優(yōu)化 應(yīng)具備的功能：多渠道的高度集成、

9、 合理的信息基礎(chǔ)架構(gòu)、 強(qiáng)大的工作流引擎、 智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)3、企業(yè)級(jí)CRM功能企業(yè)級(jí)CRM框架（圖2.6） 銷(xiāo)售 電子郵件 呼叫中心 其他渠道 CRO（客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化）系統(tǒng) CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成（EAI） ERP OA MIS PDM 2. 5 客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析1、價(jià)值鏈邁克爾.波特：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈概念是80年代由邁克爾.波特提出的企業(yè)的基本活動(dòng)是由5個(gè)基本的增值活動(dòng)構(gòu)成的，這5個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈：1）內(nèi)部后勤2）生產(chǎn)3）外部后勤4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5）服務(wù)2、以客戶(hù)為中心的企業(yè)價(jià)值鏈： （1）建立整合性的客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系與完整的增值鏈條 （2）以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為核心原則，

10、以最佳方式進(jìn)行資源配置與運(yùn)用3、 CRM價(jià)值鏈（圖2.7）CRM價(jià)值鏈的基本環(huán)節(jié)： CRM價(jià)值鏈的支持活動(dòng)：（1）客戶(hù)終身價(jià)值分析 （1）企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo) 收集客戶(hù)數(shù)據(jù) 定義與計(jì)算終身價(jià)值 客戶(hù)投資與利潤(rùn)分析 客戶(hù)細(xì)分 （2）客戶(hù)親近 （2）采購(gòu)過(guò)程（3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 （3）HRM過(guò)程（4）創(chuàng)造與傳遞客戶(hù)價(jià)值 （4）IT支持（5）管理客戶(hù)關(guān)系 （5）組織設(shè)計(jì)4、CRM的作用（1）CRM對(duì)企業(yè)的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)智能（Marketing Intelligence）數(shù)據(jù)收集與分析，市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)銷(xiāo)售與服務(wù)自動(dòng)化提高效率信息共享，減少事務(wù)性的工作。 CRM整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和

11、資源體系為客戶(hù)服務(wù)。在吸引新客戶(hù)的同時(shí)更好地保留老客戶(hù)通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的收集、分析、利用，為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。（2）CRM對(duì)客戶(hù)的作用節(jié)約購(gòu)買(mǎi)成本時(shí)間成本、溝通成本和機(jī)會(huì)成本滿(mǎn)足潛在需求企業(yè)會(huì)根據(jù)已有的客戶(hù)信息分析客戶(hù)的潛在需求，并予以滿(mǎn)足；接受無(wú)微不至的服務(wù)這是CRM的目標(biāo)之一第3章 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶(hù)分析3.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理 3.2 客戶(hù)價(jià)值3.3 客戶(hù)細(xì)分3.4 CRM與顧客滿(mǎn)意度3.5 CRM與顧客忠誠(chéng)3. 1 企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶(hù)關(guān)系管理1、客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 （1）企業(yè)戰(zhàn)略管理 （2）客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略管理 定義價(jià)值前提 定

12、義客戶(hù)戰(zhàn)略 全方位變革的支撐 定義CRM戰(zhàn)略 （3）把CRM上升到戰(zhàn)略高度2、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境銷(xiāo)售新環(huán)境 CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化（表3.2）服務(wù)新環(huán)境 3、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定1）高層：在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；2）中層：在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度，不斷挖掘有價(jià)值的新客戶(hù)；3）基層：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化，統(tǒng)一客戶(hù)管理。CRM戰(zhàn)略實(shí)施 實(shí)施CRM戰(zhàn)略，最終要做到C.C.P.R，但客戶(hù)需求是發(fā)展變化的，所以C.C.P.R 也應(yīng)是發(fā)展的。（1）讓客戶(hù)更方便（Convenient）

13、要讓客戶(hù)更便于取得企業(yè)的服務(wù)（2）對(duì)客戶(hù)更親切（Care） 很多企業(yè)與客戶(hù)的接觸，好像都是冰冷的“自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”，尤其當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系純粹只有“給錢(qián)交貨”時(shí)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”，所以只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源，客戶(hù)就流失了。（3）個(gè)人化（Personalized）服務(wù) 企業(yè)要把每一個(gè)客戶(hù)，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶(hù)的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。（4）立即反應(yīng)（Real-time） 企業(yè)對(duì)于客戶(hù)行為，必須透過(guò)每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感的立即響應(yīng)。3.2 客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系價(jià)值客戶(hù)價(jià)值（Customer Value）是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)提

14、供的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值判斷； 菲利普.科特勒:顧客渡讓價(jià)值=顧客總價(jià)-顧客總成本客戶(hù)關(guān)系價(jià)值（ Customer Relationship Value ）是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，指企業(yè)通過(guò)建立、發(fā)展、培育并維持與特定客戶(hù)的關(guān)系，而在整個(gè)關(guān)系保持期內(nèi)得到的價(jià)值。 四個(gè)維度: 關(guān)系盈利度、關(guān)系生命周期、客戶(hù)能力價(jià)值和推薦價(jià)值3.3 客戶(hù)細(xì)分1、客戶(hù)細(xì)分的概念和目的又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣、客戶(hù)生命周期和客戶(hù)價(jià)值等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體規(guī)劃分為若干消費(fèi)群體，以提供針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)分類(lèi)模式的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。目的： 1）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋

15、找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2）確定目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 3）集中有限資源于最有價(jià)值的客戶(hù)群 4）對(duì)未來(lái)盈利進(jìn)行量化分析2 、客戶(hù)細(xì)分的方式和客戶(hù)主要類(lèi)型1）基于客戶(hù)行為的客戶(hù)細(xì)分RFM模型（P76 圖3.6）客戶(hù)行為矩陣模型（P76 圖3.7） 是RFM的修正和簡(jiǎn)化優(yōu)點(diǎn)：易量化、統(tǒng)計(jì)缺點(diǎn)：難反映認(rèn)知狀態(tài)，如滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度 2）基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)生命周期指客戶(hù)關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，描述了客戶(hù)從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的總體特征。忠誠(chéng)度階梯分類(lèi)法（圖3.8） 按客戶(hù)生命周期的不同階段，將客戶(hù)分為：潛在客戶(hù)、現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主、長(zhǎng)期客戶(hù)、支持者和鼓吹者?？蛻?hù)關(guān)系不同階段細(xì)分法 四階段模型：考察

16、期、形成期、穩(wěn)定期、退化期3）基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分利潤(rùn)分類(lèi)法：高價(jià)值客戶(hù) 低價(jià)值客戶(hù) 負(fù)價(jià)值客戶(hù)客戶(hù)價(jià)值矩陣 客戶(hù)歷史價(jià)值客戶(hù)潛在價(jià)值低低高高3. CRM與客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。CRM是一種新的管理和信息處理方法，用基于客戶(hù)的DW技術(shù)產(chǎn)生聚焦于客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)，形成真正的實(shí)用的企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)。3.4 CRM與顧客滿(mǎn)意度1、顧客滿(mǎn)意度的概念 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相比較后的感覺(jué)水平。 c = b / a c客戶(hù)滿(mǎn)意度 b客戶(hù)的感知值 a客戶(hù)的期望值2、顧客滿(mǎn)意度模型1）卡諾（Kano）的顧客滿(mǎn)意度模型顧客滿(mǎn)意當(dāng)然質(zhì)量重要程度

17、期望質(zhì)量迷人質(zhì)量2）美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）模型感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客預(yù)期顧客滿(mǎn)意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)3）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基本構(gòu)架 顧客滿(mǎn)意度邏輯模型產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度顧客滿(mǎn)意度利潤(rùn)4）顧客滿(mǎn)意度指數(shù)結(jié)構(gòu)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量與觀測(cè)變量顧客感知質(zhì)量顧客預(yù)期質(zhì)量信息對(duì)稱(chēng)程度顧客滿(mǎn)意度財(cái)務(wù)績(jī)效顧客忠誠(chéng)度顧客感知價(jià)值3、如何提高顧客滿(mǎn)意度企業(yè)高層多接觸客戶(hù)提高員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度與積極性努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)改進(jìn)提高信息技術(shù)加強(qiáng)客戶(hù)管理3.5 CRM與顧客忠誠(chéng)度1、顧客忠誠(chéng)的概念：p96 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵： 態(tài)度取向 行為重復(fù) 顧客忠誠(chéng)的類(lèi)別： 壟斷帶來(lái)的忠誠(chéng)

18、親緣忠誠(chéng) 利益忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng) 信賴(lài)忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng)2、顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的效益節(jié)約爭(zhēng)取新顧客的成本產(chǎn)生基本利潤(rùn)增加顧客份額，提高收入節(jié)約服務(wù)成本產(chǎn)生溢價(jià)口碑推薦3、建立顧客忠誠(chéng)度的方法1）影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析 顧客滿(mǎn)意 顧客服務(wù) 忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 定制化2）顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型(p102 圖3.19)3）顧客忠誠(chéng)度： 顧客在單位時(shí)間內(nèi)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的“粘貼”程度。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品/服務(wù)使用頻率、顧客推薦數(shù)量、推薦顧客價(jià)值和“抵御”競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)κ值奈取?）顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)方法 明確影響因素的評(píng)價(jià)指標(biāo) 對(duì)因素進(jìn)行分類(lèi) 計(jì)算忠誠(chéng)度的客觀值(p103) 計(jì)算忠誠(chéng)度的主觀值(p104) 客戶(hù)滿(mǎn)

19、意陷阱：客戶(hù)的期望分為基本期望和潛在期望,當(dāng)基本期望得到滿(mǎn)足后，客戶(hù)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)，若企業(yè)仍致力于提高基本期望的滿(mǎn)意水平，而忽視了客戶(hù)的潛在期望的實(shí)現(xiàn)，將造成客戶(hù)滿(mǎn)意度高而忠誠(chéng)度沒(méi)有明顯提高。客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)滿(mǎn)意水平平均忠誠(chéng)度基本期望得到滿(mǎn)足潛在期望得到滿(mǎn)足4、客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱與客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意的界定，學(xué)術(shù)界有比較一致的看法：滿(mǎn)意度=結(jié)果 -期望，當(dāng)“結(jié)果期望”時(shí)，客戶(hù)達(dá)到完全滿(mǎn)意（非常滿(mǎn)意），客戶(hù)也會(huì)忠誠(chéng)度大大提高。對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的界定，不同研究者有不同的看法。但普遍認(rèn)為： 客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)在汽車(chē)行業(yè)中，某一產(chǎn)品如果有85%95%的客戶(hù)感到滿(mǎn)意，但可能只有30%40%的客戶(hù)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的

20、產(chǎn)品。 不同時(shí)期客戶(hù)的期望和對(duì)策分析（1）根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的成因，當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)的接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，企業(yè)應(yīng)該致力于客戶(hù)潛在期望的實(shí)現(xiàn)；（2）潛在期望得不到滿(mǎn)足時(shí)，客戶(hù)不會(huì)感到不滿(mǎn)，但潛在期望一旦得到滿(mǎn)足客戶(hù)就會(huì)感到愉快和高興；（3）基本期望和潛在期望并不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加，客戶(hù)對(duì)商品和服務(wù)變的越來(lái)越熟悉，也會(huì)變的越來(lái)越苛刻（期望提高），越來(lái)越難以滿(mǎn)足。以前的潛在期望成為現(xiàn)在的基本期望；（4）客戶(hù)關(guān)系的維持必須通過(guò)不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，但要根據(jù)客戶(hù)的期望、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)逐步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。解決顧客滿(mǎn)意陷阱的方式1）提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客讓渡價(jià)值 顧客

21、讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本2）通過(guò)提高顧客轉(zhuǎn)移成本來(lái)鎖定顧客忠誠(chéng) 顧客轉(zhuǎn)移成本包括： 沉淀成本、交易成本、 心理成本、轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失第4章 客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略4. 1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)4. 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4. 3 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)4. 4 客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新4. 5 CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化4. 6 CRM營(yíng)銷(xiāo)的其他理念4. 1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing）的定義 企業(yè)通過(guò)搜集和積累現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的大量信息，來(lái)建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)。 作用：給產(chǎn)品精確定位-有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)信息-把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者-與消費(fèi)者建立互信共贏的關(guān)系。 重點(diǎn)客戶(hù)管

22、理、挖掘潛在客戶(hù)2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程更新與保養(yǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立前的準(zhǔn)備工作客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集與儲(chǔ)存客戶(hù)數(shù)據(jù)分析與挖掘銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意提供服務(wù)客戶(hù)忠誠(chéng)使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率通過(guò)個(gè)性化的客戶(hù)交流，維系客戶(hù)忠誠(chéng)為營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)探測(cè)提供信息選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，防止客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者4. 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)，并建立起長(zhǎng)期、信任、互惠關(guān)系的過(guò)程。2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)

23、交易營(yíng)銷(xiāo)的比較3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征良好溝通是前提協(xié)同合作是基礎(chǔ)信息交流是渠道互利雙贏是目標(biāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶(hù)，增加客戶(hù)價(jià)值；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在增加客戶(hù)財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加他們的社會(huì)利益，如建立客戶(hù)俱樂(lè)部；三極關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加與客戶(hù)的結(jié)構(gòu)紐帶，附加財(cái)務(wù)和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)紐帶給客戶(hù)帶來(lái)的利益是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的。4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的三個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的雙重價(jià)值 銷(xiāo)售量增加 成本降低 對(duì)企業(yè) 口碑效應(yīng) 信任利益 社會(huì)利益 對(duì)客戶(hù) 特殊對(duì)待利益5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的雙贏策略4.3 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)1、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念顧客份額終身價(jià)值顧客等級(jí)學(xué)習(xí)型關(guān)系2、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理論模式企業(yè)主導(dǎo)的4Ps：2

24、0世紀(jì)60年代 麥卡錫 Product、Price、Place、Promotion 弊端：依據(jù)無(wú)差別的客戶(hù)需求、著重企業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)品，價(jià)格和促銷(xiāo)手段的同質(zhì)化而缺少競(jìng)爭(zhēng)力以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的4Cs： 20世紀(jì)90年代 勞特朋 Consumer、Cost、Communication、Convenience 不足：未考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求的合理性問(wèn)題、未體現(xiàn)客戶(hù)管理營(yíng)銷(xiāo)思想、缺乏企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng)以客戶(hù)忠誠(chéng)為目標(biāo)的4Rs：21世紀(jì)伊始 艾登伯格 Relevancy、Response、Relation、Return 特點(diǎn)：著眼企業(yè)與顧客的互動(dòng)雙贏、適應(yīng)并創(chuàng)造顧客需求、通過(guò)關(guān)聯(lián)，關(guān)系、反映形式與客戶(hù)形成獨(dú)特

25、關(guān)系、將雙方聯(lián)系在一起形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的I.D.I.C模型時(shí)間企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為識(shí)別企業(yè)顧客（Identify）顧客差別化（Differentiate）企業(yè)顧客雙向溝通（Interactive）企業(yè)行為定制（Customize）4、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的4個(gè)階段 ： 4.4 客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新1，客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 了解與提煉客戶(hù)的真正需求 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度 尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù) 挖掘客戶(hù)現(xiàn)在價(jià)值2、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1）CRM是營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新2）以客戶(hù)為中心是CRM營(yíng)銷(xiāo)的核心3）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用是CRM營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵4）集成是CRM營(yíng)銷(xiāo)的特征3、CRM中以客戶(hù)為

26、中心的營(yíng)銷(xiāo)策略1）目標(biāo)客戶(hù)的獲取2）新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)3）老客戶(hù)的維系4、維系現(xiàn)有客戶(hù)CRM營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵1）“漏斗”原理2）客戶(hù)維系的作用 從現(xiàn)有客戶(hù)中獲取更多客戶(hù)份額、減少銷(xiāo)售成本、贏得口碑宣傳、員工忠誠(chéng)度提高3）客戶(hù)維系的層次第一層：用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶(hù)關(guān)系；第二層：通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，增加企業(yè)和客戶(hù)的社會(huì)聯(lián)系；第三層：提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶(hù)化服務(wù)，為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出，而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，提高了客戶(hù)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，同時(shí)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的客戶(hù)，從而增加企業(yè)效益客戶(hù)維系（利潤(rùn)提高）客戶(hù)滿(mǎn)意度員工忠誠(chéng)度服務(wù)質(zhì)量提高5、 CRM營(yíng)銷(xiāo)的其他理念1）綠色營(yíng)銷(xiāo)理念2）合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)

27、理念3）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念4）消費(fèi)聯(lián)盟4.5 CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化1、CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 （ MA） 通過(guò)設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，使一些共同的任務(wù)和過(guò)程自動(dòng)化。應(yīng)用領(lǐng)域： 高端營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化、Web營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化2、CRM與Web營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1）有助于企業(yè)建立完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)2) 有助于企業(yè)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)3) 有助于企業(yè)建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)3、Web集成管理及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)1）以客戶(hù)需求為導(dǎo)向2）準(zhǔn)確的客戶(hù)與市場(chǎng)定位3）從客戶(hù)的

28、角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)4）注重質(zhì)量和效率5）利用CRM系統(tǒng)不斷改進(jìn)網(wǎng)站第五章 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施5.1 CRM體系結(jié)構(gòu)與功能5.2 CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇5.3 CRM的軟件系統(tǒng)的組成與功能5.4 CRM系統(tǒng)實(shí)施5.5 實(shí)施CRM為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值5.1 CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)與功能5.1.1 CRM的體系結(jié)構(gòu) 三層結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng) 絡(luò) 通 信 協(xié) 議支持層用戶(hù)界面用戶(hù)SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口界面層銷(xiāo)售管理市場(chǎng)管理客戶(hù)管理功能層5.1.2 CRM系統(tǒng)的功能對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)3部分業(yè)務(wù)流程的信息化-運(yùn)營(yíng)型CRM；與客戶(hù)溝通手段的集成和自動(dòng)化處理-協(xié)作型CRM對(duì)前面兩部分積

29、累信息的加工處理，為企業(yè)決策作支持-分析型CRM213CRM系統(tǒng)的子系統(tǒng)客戶(hù)銷(xiāo)售管理子系統(tǒng) 主要功能：客戶(hù)信息查詢(xún)、訂單管理、業(yè)務(wù)流程管理、分銷(xiāo)商信息管理、庫(kù)存管理、統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶(hù)市場(chǎng)管理子系統(tǒng) 主要功能：客戶(hù)信息管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、市場(chǎng)資料管理、統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶(hù)支持和服務(wù)管理子系統(tǒng) 主要功能：客戶(hù)信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、統(tǒng)計(jì)與決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng) 主要功能：為各子系統(tǒng)提供可靠、開(kāi)放、穩(wěn)定和易擴(kuò)充的數(shù)據(jù)支持環(huán)境數(shù)據(jù)客戶(hù)機(jī)服務(wù)器應(yīng)用應(yīng)用應(yīng)用客戶(hù)機(jī)客戶(hù)機(jī) 1、客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器模式（Client/Server，簡(jiǎn)記為 C/S）5.2 CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)2、B/S （Brow

30、ser/Server）結(jié)構(gòu)隨著Internet/Intranet技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)從C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級(jí)分布結(jié)構(gòu)瀏覽器/服務(wù)器（B/S）體系結(jié)構(gòu)的重大演變。B/S結(jié)構(gòu)大大簡(jiǎn)化了客戶(hù)端，而服務(wù)器則集中了所有的應(yīng)用邏輯，開(kāi)發(fā)、維護(hù)等幾乎所有工作也都集中在服務(wù)器端。B/S 結(jié)構(gòu)圖3、A/S （Application/Serving）結(jié)構(gòu) A/S計(jì)算模式既承襲了C/S結(jié)構(gòu)的軟件資源和用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)，又進(jìn)一步發(fā)揮了B/S結(jié)構(gòu)的集中控管優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)設(shè)置應(yīng)用服務(wù)器（組），將關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)軟件集中安裝并進(jìn)行發(fā)布，客戶(hù)端可完全在服務(wù)器上執(zhí)行所需的應(yīng)用。A/S結(jié)構(gòu)圖5.3 CRM的軟件系統(tǒng)的組成

31、與功能 一個(gè)完備的CRM軟件系統(tǒng)，應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：1、從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；2、從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。 這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。5.3.1 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型5.3.2 CRM軟件系統(tǒng)的組成1、接觸活動(dòng) 典型方式：呼叫中心、面對(duì)面溝通、傳真、移動(dòng)銷(xiāo)售、電子郵件、因特網(wǎng)、金融中介等；2、業(yè)務(wù)功能 包括：市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持；3、數(shù)據(jù)庫(kù) 三類(lèi)數(shù)據(jù)：客戶(hù)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售

32、數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)；4、技術(shù)功能 技術(shù)要求：信息分析能力、客戶(hù)互動(dòng)渠道集成能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、建設(shè)集中客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能力、工作流集成能力和ERP集成能力5.3.3 CRM系統(tǒng)的模塊功能1、銷(xiāo)售自動(dòng)化2、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化3、客戶(hù)服務(wù)與支持4、計(jì)算機(jī)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的集成1、銷(xiāo)售自動(dòng)化銷(xiāo)售隊(duì)伍自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。 SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)

33、、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 2、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。3、客戶(hù)服務(wù)與支持 在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱、橫向銷(xiāo)售變得可能，

34、當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品?？蛻?hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。 4、計(jì)算機(jī)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)

35、框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。 5.4 CRM系統(tǒng)實(shí)施CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施策略選擇要點(diǎn)戰(zhàn)略步驟：一步到位或分步走突破口：自上而下或自下而上，戰(zhàn)略性關(guān)鍵點(diǎn)硬件軟件：大型或小型、高檔或低擋新老系統(tǒng)切換：直接、并行、試點(diǎn)5.4.1 CRM系統(tǒng)的選擇選擇的過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)分析問(wèn)題，確定實(shí)施CRM的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需的改進(jìn)措施通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)參考（多家）軟件廠商的解決方案和咨詢(xún)公司的建議注意CRM系統(tǒng)與企業(yè)其他信息系統(tǒng)的集成建立適合自身情況的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系揭開(kāi)眾多軟件廠商的真實(shí)面目，開(kāi)始選型5.4.2 CRM系統(tǒng)的實(shí)施步驟1、項(xiàng)目準(zhǔn)備取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，做可行性分析，勾畫(huà)出CRM系統(tǒng)整體藍(lán)圖；2、項(xiàng)目啟

36、動(dòng) 組建項(xiàng)目實(shí)施小組、制定項(xiàng)目計(jì)劃（實(shí)施和培訓(xùn)計(jì)劃）、初步確定項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)；3、分析和診斷系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、對(duì)現(xiàn)有工作流程的分析和診斷，進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)；4、描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖結(jié)合BPR思想改進(jìn)后的企業(yè)業(yè)務(wù)流程模型5、原型（Prototype）測(cè)試數(shù)據(jù)錄入與測(cè)試、原型測(cè)試的準(zhǔn)備、原型測(cè)試；6、二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)流程、制度、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)7、會(huì)議室導(dǎo)航與最終用戶(hù)培訓(xùn)驗(yàn)證和測(cè)試二次開(kāi)發(fā)的可執(zhí)行性；8、新舊系統(tǒng)切換 （三種切換方法并行、直接、試點(diǎn)）9、新系統(tǒng)的支持監(jiān)控與維護(hù)5.4.3 實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素（1）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)；向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間

37、、財(cái)力和其他資源；確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性；在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)激勵(lì)員工解決問(wèn)題而不是打退堂鼓。（2）要專(zhuān)注于流程。技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程與策略，并找出改進(jìn)方法。（3）技術(shù)的靈活運(yùn)用。技術(shù)的選擇要與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是相反。包括CRM軟件供應(yīng)商和尖端的CRM技術(shù)。（4）組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力：業(yè)務(wù)流程再造的能力；對(duì)系統(tǒng)集成的能力；對(duì)IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)

38、計(jì)、對(duì)用戶(hù)桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等；實(shí)施小組具有改變管理方式的技能。（5）深入研究客戶(hù)成熟度客戶(hù)成熟度指客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策相當(dāng)成熟，客戶(hù)在追求產(chǎn)品和服務(wù)本身之外，還要求得到更多與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的信息、知識(shí)和技術(shù)。一個(gè)成熟度較高的客戶(hù)往往更注重與企業(yè)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。掌握客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模型、準(zhǔn)確分析知識(shí)、信息與技術(shù)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的真正影響?？蛻?hù)成熟度越高，企業(yè)實(shí)施CRM會(huì)更迫切，成功的可能性更大（6）強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的成熟度企業(yè)成熟度是企業(yè)面對(duì)環(huán)境的威脅或機(jī)會(huì)做出反應(yīng)的靈敏程度，是衡量企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)變的程度。涉及到經(jīng)營(yíng)管理理念轉(zhuǎn)變、組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、員工管理水平提升、

39、生產(chǎn)運(yùn)作流程優(yōu)化等眾多方面分為5個(gè)級(jí)別：初始級(jí)、可重復(fù)級(jí)、可定義級(jí)、可管理級(jí)和優(yōu)化級(jí)只有達(dá)到可管理級(jí)或可優(yōu)化級(jí)，實(shí)施CRM系統(tǒng)才會(huì)取得成功。（7）極大地重視人的因素。請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的CRM用戶(hù)參觀試用CRM系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM用戶(hù)帶來(lái)什么。在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段，都爭(zhēng)取最終用戶(hù)的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶(hù)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)的從用戶(hù)的角度出發(fā)，為用戶(hù)創(chuàng)造方便。（8）系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對(duì)CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶(hù)效率的提高、終端用戶(hù)有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。5.5

40、 實(shí)施CRM 為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值對(duì)成功實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)調(diào)查表明：每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%；顧客的滿(mǎn)意度增加20%；銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%；銷(xiāo)售周期減少了三分之一；利潤(rùn)增加2%。實(shí)施CRM 為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（1）提高效率通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）拓展市場(chǎng)通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。（3）保留客戶(hù)客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可

41、幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。第6章 CRM中的數(shù)據(jù)管理6.1 CRM的客戶(hù)數(shù)據(jù)6.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)6.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)6.4 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用6.5 CRM中實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟6.1 CRM中的客戶(hù)數(shù)據(jù)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，首先要構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)科學(xué)、數(shù)據(jù)模型合理、可擴(kuò)充性強(qiáng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，在實(shí)際運(yùn)作中不斷納入新的數(shù)據(jù)。有了階段性的歷史數(shù)據(jù)后，再構(gòu)建形成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)源。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從海量信息中及時(shí)提取到有用的知識(shí)，真正提高信息利用，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。6.1.1 客戶(hù)數(shù)據(jù)的定義與分類(lèi)CRM的數(shù)據(jù)類(lèi)型從廣義上來(lái)講不僅包括客戶(hù)數(shù)據(jù)，還包括產(chǎn)品數(shù)

42、據(jù)、內(nèi)部人員數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售商數(shù)據(jù)等。從商業(yè)活動(dòng)行為的需要來(lái)看，有一個(gè)對(duì)客戶(hù)了解、針對(duì)性促銷(xiāo)、產(chǎn)生交易的過(guò)程，該過(guò)程產(chǎn)生了不同的數(shù)據(jù)類(lèi)型，我們以此把客戶(hù)數(shù)據(jù)分為三類(lèi) ：6.1.2 客戶(hù)數(shù)據(jù)的隱私問(wèn)題在建立針對(duì)CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，客戶(hù)隱私是一個(gè)公眾非常關(guān)注的問(wèn)題。因此，要有一些針對(duì)性的指導(dǎo)方針來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)防，以避免很多將來(lái)可能碰到的問(wèn)題。在當(dāng)前的技術(shù)水平上，可采取以下措施：（1）匿名身份信息客戶(hù)身份最明顯的是完整的姓名或身份證號(hào)。為避免直接與具體個(gè)人姓名相對(duì)時(shí)引起消費(fèi)者的反感，可采取創(chuàng)建匿名標(biāo)識(shí)符的方式組建數(shù)據(jù)庫(kù)。給每個(gè)客戶(hù)分配一個(gè)唯一的、經(jīng)過(guò)加密的標(biāo)識(shí)符。而且只有授權(quán)人才能夠?qū)⑺鼈冝D(zhuǎn)換成客戶(hù)的姓名和

43、地址信息。（2）使用匯總數(shù)據(jù)要更好地保護(hù)客戶(hù)隱私，一個(gè)辦法就是只對(duì)匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。即對(duì)所有的客戶(hù)數(shù)據(jù)按使用的目的劃分為不同的目標(biāo)客戶(hù)群，然后再分組使用，而不是使用具體的單個(gè)數(shù)據(jù)。（3）數(shù)據(jù)的適度使用另一個(gè)要考慮的重要問(wèn)題是準(zhǔn)備使用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位還是只做簡(jiǎn)單的評(píng)估。這兩者的區(qū)別是，客戶(hù)對(duì)于你了解他們?cè)谧鲂┦裁矗⑶以u(píng)估他們對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)不太在意。然而，如果他們認(rèn)為在這些信息的基礎(chǔ)上，你采取了進(jìn)一步的行動(dòng)，他們就會(huì)不放心了。（4）合并數(shù)據(jù)源的適當(dāng)應(yīng)用由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，可以很容易地從多個(gè)數(shù)據(jù)源收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，合并后得到每個(gè)客戶(hù)的完整信息，從而掌握客戶(hù)在產(chǎn)品市場(chǎng)之外的行為。合

44、并數(shù)據(jù)的使用要從遵守法律和道德的角度，適度應(yīng)用，保護(hù)客戶(hù)的隱私權(quán)。6.1.3 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）是按一定的數(shù)據(jù)模型組織、描述和存貯的，有組織、可共享的數(shù)據(jù)集合，是構(gòu)成數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的重要部分。而數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)指有組織、動(dòng)態(tài)存貯的有密切聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合，及對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理的計(jì)算機(jī)軟件和配件資源所組成的系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)將有關(guān)客觀事物的大量信息進(jìn)行記錄、分類(lèi)整理和規(guī)范化處理，并以記錄為單位存貯于數(shù)據(jù)庫(kù)中。用戶(hù)可以通過(guò)應(yīng)用程序向數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)出查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)、打印等命令，以得到滿(mǎn)足不同層次需要的各種信息。2、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立客戶(hù)數(shù)據(jù)的來(lái)源對(duì)一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，其信息數(shù)據(jù)來(lái)源要求穩(wěn)定而又可靠，

45、必須建立多渠道集成的客戶(hù)信息收集平臺(tái)，它的功能不僅僅是了解顧客需求、接收產(chǎn)品反饋信息，還擔(dān)負(fù)著企業(yè)與顧客的接口作用。企業(yè)通過(guò)這個(gè)接口向客戶(hù)發(fā)布產(chǎn)品信息，提供相關(guān)服務(wù)支持，接受顧客投訴等。客戶(hù)數(shù)據(jù)采集原則 以客戶(hù)為中心、以企業(yè)為本、與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合客戶(hù)類(lèi)型： 盡管企業(yè)可能期望客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有盡可能多的客戶(hù)群體和客戶(hù)類(lèi)型，但一般情況下，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)包括四種客戶(hù)類(lèi)型：現(xiàn)有客戶(hù)。主要通過(guò)最近購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)的頻率、每次購(gòu)買(mǎi)的金額和交叉銷(xiāo)售、終生價(jià)值等指標(biāo)來(lái)識(shí)別。潛在客戶(hù)。主要靠與現(xiàn)有客戶(hù)的相似性分析或同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)特征歸納。流失的客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶(hù)，包括批發(fā)商、零售商、代理商等。6.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)數(shù)據(jù)

46、倉(cāng)庫(kù)與CRM有著難以割舍的密切關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系管理的許多工作都是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)展開(kāi)的。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可對(duì)客戶(hù)行為進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，從而制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重點(diǎn)客戶(hù)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)性能，并通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)與客戶(hù)交流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高。對(duì)于客戶(hù)量大、市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)影響較大的企業(yè)（如銀行、電信、保險(xiǎn)等）來(lái)說(shuō)，必須在CRM系統(tǒng)中包含數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。商業(yè)周刊曾評(píng)述：“對(duì)于每一個(gè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的公司，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是最終必須擁有的市場(chǎng)武器，通過(guò)它可以更多地了解客戶(hù)的需求以及處理這些需求的方法?！睌?shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展收集和數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)建 ( 20世紀(jì)60年代和更早 ) -原始文件處理數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(20世紀(jì)70年代) -層

47、次、網(wǎng)狀、關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) -數(shù)據(jù)建模工具：實(shí)體-聯(lián)系(ER)模型等 -索引和數(shù)據(jù)組織技術(shù) -查詢(xún)語(yǔ)言:SQL 、用戶(hù)界面:表單、報(bào)告等 -查詢(xún)處理和查詢(xún)優(yōu)化、事務(wù)并發(fā)控制等 -聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP)6.2.1 從數(shù)據(jù)庫(kù)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) ( 80年代中期現(xiàn)在 ) -高級(jí)數(shù)據(jù)模型: 擴(kuò)充關(guān)系、面向?qū)ο?、?duì)象-關(guān)系 -面向應(yīng)用：空間的、時(shí)間的、多媒體的、主動(dòng)的、科學(xué)的知識(shí)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘 (80年代后期現(xiàn)在) -數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和OLAP技術(shù) -數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)基于Web的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) (90年代現(xiàn)在) -基于XML的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) -Web 挖掘 數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用中存在的問(wèn)題“數(shù)據(jù)豐富，信息貧乏”。存

48、儲(chǔ)了大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)變成了“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂彪y以再訪問(wèn)的數(shù)據(jù)檔案；在大型數(shù)據(jù)庫(kù)中快速增長(zhǎng)著海量數(shù)據(jù)，理解數(shù)據(jù)的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人的能力；領(lǐng)導(dǎo)者的重要決策往往無(wú)法、及時(shí)獲得信息，因?yàn)槿狈暮Ａ繑?shù)據(jù)中提取有價(jià)值知識(shí)的工具；若在當(dāng)前運(yùn)行的操作數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取信息，則影響數(shù)據(jù)庫(kù)的使用和性能。海量數(shù)據(jù)要求強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析工具以前的專(zhuān)家系統(tǒng)依賴(lài)用戶(hù)或某領(lǐng)域的專(zhuān)家人工地將知識(shí)輸入知識(shí)庫(kù)；這一過(guò)程常常有偏差和錯(cuò)誤，并且耗時(shí)、費(fèi)用高；使用數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，對(duì)商務(wù)決策、知識(shí)庫(kù)、科學(xué)和醫(yī)學(xué)研究作出了巨大貢獻(xiàn)；數(shù)據(jù)和信息之間的差距，要求系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)挖掘工具，將沉寂的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成寶貴的知識(shí)。 什

49、么是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)DW ( data warehouse )?數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以看作是一種特殊的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。DW是一個(gè)面向主題的、集成的、不更新的、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理部門(mén)的決策過(guò)程”。DWS允許將各種應(yīng)用系統(tǒng)集成在一起為統(tǒng)一的歷史數(shù)據(jù)分析提供堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，對(duì)信息處理、決策提供支持。6.2.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念及特點(diǎn)W.H.Inmon的權(quán)威定義： 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是在企業(yè)管理和決策中一個(gè)面向主題的、集成的、與時(shí)間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的主要特征面向主題的 ( subject oriented ) :(1) 所謂主題（宏觀領(lǐng)域），如顧客、供應(yīng)商、產(chǎn)品和銷(xiāo)售組織；是在高層次上將企業(yè)IS中的數(shù)

50、據(jù)綜合、歸類(lèi)并進(jìn)行分析利用的抽象。面向主題，是指數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的信息是按主題進(jìn)行組織的，為按決策的過(guò)程提供信息。 (2) DW關(guān)注決策者的數(shù)據(jù)建模與分析，而傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)是面向應(yīng)用的，集中于組織機(jī)構(gòu)的日常操作和事務(wù)處理。(3) DW排除對(duì)于決策無(wú)用的數(shù)據(jù)，提供特定主題的簡(jiǎn)明視圖。 (4) 傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)使用OLTP聯(lián)機(jī)事務(wù)處理方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)組織時(shí)考慮記錄每一筆業(yè)務(wù)的情況； 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使用OLAP聯(lián)機(jī)分析處理方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，以主題為單位組織數(shù)據(jù)，例如：供應(yīng)商、商品、顧客等。 (5) 面向主題的數(shù)據(jù)組織方式要求將數(shù)據(jù)組織成主題域，各主題域之間有明確的界限（獨(dú)立性），在某一主題內(nèi)的數(shù)據(jù)應(yīng)該包括分析處理所要

51、求的一切數(shù)據(jù)（完備性）。集成的(integrated): (1) 構(gòu)造數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是將多個(gè)不同的數(shù)據(jù)源，如關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、一般文件和聯(lián)機(jī)事務(wù)處理記錄，集成在一起。 (2) 將多個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和整理，保證DW的數(shù)據(jù)是關(guān)于整個(gè)系統(tǒng)的、一致的、全局的。 使用數(shù)據(jù)清理和數(shù)據(jù)集成技術(shù)，確保命名約定、編碼結(jié)構(gòu)、屬性等的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一致性。保證各數(shù)據(jù)源中數(shù)據(jù)的一致性。不更新的 (nonvolatile): （1）訪問(wèn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要是兩種方式：數(shù)據(jù)的插入和查詢(xún)。修改和刪除操作很少 。 （2） DW的數(shù)據(jù)與操作環(huán)境下的應(yīng)用數(shù)據(jù)分開(kāi)存放。因此，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不需要在操作環(huán)境下事務(wù)處理、恢復(fù)和并發(fā)控制等機(jī)制。隨時(shí)間變化的（tim

52、e-variant):（1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)記錄了從過(guò)去某一時(shí)間到目前的各個(gè)階段的信息，通過(guò)這些信息，可以表明發(fā)展歷程并對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)作出定量分析和預(yù)測(cè)。 （2） DW的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，隱式或顯式地包含時(shí)間元素；其包含的大量綜合數(shù)據(jù)也與時(shí)間相關(guān)，例如：月產(chǎn)量。（3） DW隨時(shí)間變化不斷增加新的數(shù)據(jù)內(nèi)容；去掉超過(guò)時(shí)限（例如：510年）的數(shù)據(jù)。6.2.3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)施數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的開(kāi)發(fā)流程 建立開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)工程的目標(biāo)和制定工程計(jì)劃； 選擇實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的軟硬件資源； 確定主題進(jìn)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)； 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的物理設(shè)計(jì)； 進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取、精煉、分布； 對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP訪問(wèn)； 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)模型 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

53、和OLAP通常是基于多維數(shù)據(jù)模型。 該模型將數(shù)據(jù)看作數(shù)據(jù)立方體（data cube）形式。 數(shù)據(jù)立方體由維和事實(shí)來(lái)定義；以多維的形式對(duì)數(shù)據(jù)建模和觀察。 維是關(guān)于一個(gè)組織想要記錄的透視或?qū)嶓w。 事實(shí)是面向某一主題的數(shù)據(jù)度量，它表示了多個(gè)分析維之間的分析結(jié)果。 多維數(shù)據(jù)模型通常有星型和雪花型兩種形式。 6.2.4 多維數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中度量的建模1. 維 維是人們觀察數(shù)據(jù)的特定角度。例如：時(shí)間維是商品銷(xiāo)售隨時(shí)間推移發(fā)生的變化；地理維是商品在不同地區(qū)的銷(xiāo)售分布情況。2. 維的層次 某個(gè)維以下存在的對(duì)細(xì)節(jié)的多個(gè)描述方面，例如：時(shí)間維有年、季度、月、日等不同層次。3. 維成員 維的一個(gè)取值是該維的一個(gè)成員。4.

54、 多維數(shù)組 一個(gè)多維數(shù)組可以表示為（維1，維2，維3，維n, 變量）；例如：（地區(qū)、時(shí)間、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售額）5. 數(shù)據(jù)單元 多維數(shù)組的取值是數(shù)據(jù)單元。例如：（上海，2002年2月，批發(fā)，2188）多維數(shù)據(jù)庫(kù)模型： 星型、雪花型關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)廣泛使用ER數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)庫(kù)模式由實(shí)體的集合和它們之間的聯(lián)系組成。這種數(shù)據(jù)模型適用于聯(lián)機(jī)事務(wù)處理。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要簡(jiǎn)明的、面向主題的模型，便于聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)模型是多維數(shù)據(jù)模型。這種模型有星型模式、雪花模式等。1、星型模式 星型模式是最流行的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。星型模式通過(guò)使用一個(gè)包含主題的事實(shí)表和多個(gè)包含事實(shí)的非正規(guī)化描述的維度表來(lái)執(zhí)行典型的決策

55、支持查詢(xún)。事實(shí)表客戶(hù)抱怨維度表相關(guān)產(chǎn)品維度表抱怨接受員工維度表抱怨處理部門(mén)維度表客 戶(hù)維度表抱怨時(shí)間事實(shí)表維度表維度表維度表維度表維度表2、雪花模式事實(shí)表主維度表主維度表主維度表主維度表主維度表次維度表次維度表6.2.6 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的執(zhí)行策略1、數(shù)據(jù)集市（Datamarts）： 是一個(gè)針對(duì)某個(gè)主題的經(jīng)過(guò)預(yù)統(tǒng)計(jì)處理的部門(mén)級(jí)分析數(shù)據(jù)庫(kù)。2、元數(shù)據(jù)（Metadata）： 是數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)，是描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。涵蓋內(nèi)容見(jiàn)p2273、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的執(zhí)行策略 自上而下模式 有反饋的自上而下模式 自下而上模式 有反饋的自下而上模式 圖6.11-6.16 平行開(kāi)發(fā)模式 有反饋的平行開(kāi)發(fā)模式4、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)6.3.1

56、 數(shù)據(jù)挖掘的含義技術(shù)上的定義數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。 商業(yè)角度的定義 數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。 6.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘DM(Data Mining)是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則。這些規(guī)則蘊(yùn)含了數(shù)據(jù)庫(kù)中一組對(duì)象之間的特定關(guān)系，揭示出一些有用的信息，為經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃、金融預(yù)測(cè)等提供依據(jù)。

57、通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，有價(jià)值的知識(shí)、規(guī)則或高層次的信息能就從數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)數(shù)據(jù)集合中抽取出來(lái)，并從不同角度顯示，從而使大型數(shù)據(jù)庫(kù)作為一個(gè)豐富可靠的資源為知識(shí)管理服務(wù)。 數(shù)據(jù)挖掘在一些文獻(xiàn)中也有其他名稱(chēng)，如數(shù)據(jù)開(kāi)采、知識(shí)挖掘、知識(shí)抽取、知識(shí)考察等。 數(shù)據(jù)挖掘是知識(shí)發(fā)現(xiàn)KDD的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括特定的數(shù)據(jù)挖掘算法，具有可接受的計(jì)算效率，生成特殊的模式。 KDD是利用數(shù)據(jù)挖掘算法，按指定方式和閾值抽取有價(jià)值的知識(shí)，包括數(shù)據(jù)挖掘前對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理、抽樣及轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)挖掘后對(duì)知識(shí)的評(píng)價(jià)解釋過(guò)程。 數(shù)據(jù)挖掘的角色和過(guò)程將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識(shí)，在此基礎(chǔ)上做出正確的決策提供機(jī)制將知識(shí)融入到運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，進(jìn)行正確的運(yùn)作簡(jiǎn)單過(guò)

58、程：數(shù)據(jù)挖掘的分類(lèi) 根據(jù)所開(kāi)采的數(shù)據(jù)庫(kù)類(lèi)型、發(fā)現(xiàn)的知識(shí)類(lèi)型、采用的技術(shù)類(lèi)型，數(shù)據(jù)挖掘有不同的分類(lèi)方法。 (1) 按數(shù)據(jù)庫(kù)類(lèi)型分類(lèi)從關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)；從面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)；從多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、空間數(shù)據(jù)庫(kù)、歷史數(shù)據(jù)庫(kù)、Web數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)。 (2) 按挖掘的知識(shí)類(lèi)型分類(lèi) 按挖掘的知識(shí)類(lèi)型可分為關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征規(guī)則、分類(lèi)規(guī)則、偏差規(guī)則、聚集規(guī)則、判別式規(guī)則及時(shí)序規(guī)則等。 按知識(shí)的抽象層次可分為歸納知識(shí)、原始級(jí)知識(shí)、多層次知識(shí)。一個(gè)靈活的規(guī)則挖掘系統(tǒng)能夠在多個(gè)層次上發(fā)現(xiàn)知識(shí)。(3) 按利用的技術(shù)類(lèi)型分類(lèi)根據(jù)開(kāi)采方法分為自發(fā)知識(shí)開(kāi)采、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)采、查詢(xún)驅(qū)動(dòng)開(kāi)采和交互式數(shù)據(jù)開(kāi)采。根據(jù)開(kāi)采途徑分為基于

59、歸納的開(kāi)采、基于模式的開(kāi)采、基于統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)理論的開(kāi)采及集成開(kāi)采等。(4) 按挖掘的深度分類(lèi)在較淺的層次上，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的查詢(xún)/檢索及報(bào)表功能，與多維分析、統(tǒng)計(jì)分析方法相結(jié)合，進(jìn)行 OLAP，從而得出可供決策參考的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。在深層次上，從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)前所未知的、隱含的知識(shí)。OLAP的出現(xiàn)早于數(shù)據(jù)挖掘，兩者都是從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取有用信息的方法，就決策支持的需要而言?xún)烧呖梢云鸬较噍o相承的作用。OLAP可以作為一種廣義的數(shù)據(jù)挖掘方法，它旨在簡(jiǎn)化和支持聯(lián)機(jī)分析，而數(shù)據(jù)挖掘的目的是使這一過(guò)程盡可能自動(dòng)化。 6.3.2 數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)（1）總結(jié)規(guī)則挖掘 從客戶(hù)指定的數(shù)據(jù)中挖掘出（從不同的角度或在不

60、同的層次上）平均值極小值/極大值、總和、百分比等 （2）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘 從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘出滿(mǎn)足一定條件的依賴(lài)性關(guān)聯(lián)。（3）分類(lèi)規(guī)則挖掘 按照分析對(duì)象的屬性、特征，建立不同的組類(lèi)來(lái)描述事物。（4）群集規(guī)則挖掘 數(shù)據(jù)按被處理對(duì)象的特征分類(lèi)，數(shù)據(jù)依靠本身的相似性群集在一起（5）預(yù)測(cè)分析 通過(guò)歷史性數(shù)據(jù)來(lái)建立模型，以檢查近年來(lái)的觀察值變化，而獲得未來(lái)變化的預(yù)測(cè)值（6）趨勢(shì)分析 從相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢(shì)，根據(jù)數(shù)據(jù)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)該數(shù)據(jù)未來(lái)的走向。（7）偏差分析 數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)常有一些異常記錄。偏差檢測(cè)的目的就是尋找觀測(cè)結(jié)果與參照值之間有意義的差別。6.3.3 數(shù)據(jù)挖掘的基本方法（1）統(tǒng)計(jì)